宜家商品目录：售卖生活方式

宜家商品目录：售卖生活方式 宜家商品目录:售卖生活方式 ------------- [IMAGE] [德]容布卢特 著 张千婷 译 宜家目录是宜家公司最重要的市场营销法宝，也是其最有说服力的宣传手段。它的流传度和“哈里\x{2022}波特”丛书及《圣经》差不多。宜家目录是世界上发行量最大的广告出版物。2005年8月出版的那期印数不少于1.6亿。借此机会，一位出版人员计算出，将这些目录册并排摆放，可以环绕地球赤道一周。 宜家2006版目录以25种语言、在33个国家发行。单在德国，发行量就达到了3250万其题头为《做梦是允许的!》，领先于Quelle(2200万)和Otto(2000万)的目录发行量。376页的目录展示了宜家4000件商品，公司的经典产品占了主导地位。一些家具被换上了新颜色或新材料，如“克利帕”就穿上了红色皮革外衣。目录里还包含了600件新商品，主要是厨房和卧室用品。 宜家目录选择在秋天发行并非偶然，这一季节，人们在生活中又开始把注意力转到房屋或居室上。把这种暗藏的感觉加强正是宜家广告专家们努力的方向。目录上写着:“雨是如此美丽——当你又干又热时!”以及，“在床上舒舒服服地享受早餐，那么每一天都将是美好的一天!” 不光是目录在宣扬这种温馨家庭。宜家在德国还出版了一系列以此为主题的小册子:“有角落和棱角的生活是美丽的。”在2004年的晚间版中有三位身着卷筒领外套、手持红酒杯的年轻人，他们问道:“外面很冷吧?我们为您介绍厨房、蜡烛和微笑的朋友。”回到自己的四方天地中，是消费趋势预言家菲斯\x{2022}鲍普康恩在90年代提出的窝居概念，而这也是宜家目录的动机。 在美好的秩序下 宜家目录唤醒了家具店顾客的生活梦想。目录倡导了一种新颖、轻松和生动的生活，并且展示了一种不受压迫但又不庸俗的舒适感。这种生活出现在窗明几净的屋子里，所有东西都有序地摆放着，没有任何物品是不协调的。整个生活都井井有条。在宜家目录中，甚至连地下室和停车室都比现实生活中的大多起居室看起来更好。 在许多家庭，宜家目录会被保存好几个月，因为上面所列价格在一年中都是生效的。宜家的忠实顾客们不时重新翻阅一遍目录，努力研究其中的细节，或借此打发日常生活。一些顾客面对宜家目录时就像虔诚的基督徒面对《圣经》一样。从另一方面来看，宜家目录有时也可被称为装修圣经:虽然它并不能教读者判断好或恶，却是教他们区别美与丑的工具。像《圣经》一样，宜家目录也想给读者树立榜样并且为他们指引方向。同时它也像《圣经》一样，希望帮助他们找到自我。 从实际意义上看，目录减轻了顾客购买家具的辛劳，因为他们可以在家里挑选。Accenture的企业顾问沃尔夫冈\x{2022}佳特梅耶曾说:“对某些顾客而言，目录就是在自己家中举办的家装时尚展。”在欣赏目录中的家具过程中，习惯会产生影响。顾客看目录越频繁，就会对里 面的产品越信赖。 宜家目录与其他商家的目录有什么区别呢?首先，宜家的图片更具吸引力，细节也更丰富。宜家并不是把家具索然无味地罗列出来，而是把一个完整的，带有鲜花、书籍和玩具的宜居空间展现出来。书架旁倚着把E弦吉他，又或者书桌下摆着几张转椅。 房间的布置是和谐的。在艺术爱好者房内，书架上会有画卷，餐具柜上会放着贾科梅蒂风格的雕塑。在大学生房内，人们可以看到一个亚洲人的快餐袋被虚拟主人遗忘在CD堆上。虽然这些是刻意编排的，但宜家目录仍给人一种真实的感觉。 关于家具和人 当宜家向读者展示桌子时，不会像通常情况下那样桌面空空，而是会摆放些汤、沙拉和寿司等事物。锅被放在打开的煤气灶上。带盖的罐头里是果料麦片，碗里盛放着葡萄。书桌上有台轻型电脑，虽然看不到主人，但却能看到一杯香气扑鼻的咖啡，暗示着，主人就在不远处。 宜家目录展现的不仅是家具，还有人。只有阿拉伯版出于宗教原因而没能这么做。宜家目录上的模特并不一定特别漂亮。过早谢顶的年轻爸爸也会出现在其中。爸爸是否英俊并不重要。重要的是，这个家很幸福。此外，猫和狗露脸的次数也越来越多。 数年来，宜家目录上出现多元文化家庭的频率越来越高。比如，一个亚洲小孩与一名四十五六岁的欧洲人一起看电视机，或者是一个黑皮肤的少年坐在软椅上，带着耳机听音乐。 坐在邻室书桌旁的一名青年，人们只能看到他的侧脸，他有着深色的皮肤，看起来像阿拉伯人或南美人。另一张照片上，人们可以看见一个做作业的少年。他坐在自己的小桌子旁，房间是他与母亲共同使用的工作室。这位少年是黑人。照片上没有他的母亲。她是谁?非洲和美国的混血，欧洲人，还是亚洲人?在宜家的世界里，一切皆有可能。 [IMAGE] 宜家2006版目录上还有一幅图，其主人公是一位在厨房里的母亲。她切着蔬菜，她的儿子则在后面的灶旁忙碌——那是一位青春期少年，正带着快乐的笑容帮忙做饭。这幅图并不是家庭日常生活的真实场景，而是一个例证，来证明宜家与顾客的心意相通，尤其是能很好地理解女性顾客的梦想世界。 在宜家目录内页的第一面上，人们总能看到宜家在各国的总代理，他们身穿外套或衬衣，却从不穿西服、打领带。这幅图所带来的效应类似于餐厅前的广告牌:“老总亲手在这里做饭。”此外，老总在宜家也使用“你”做称呼，并且他看上去就像一位日常的社会顾客学家。 在目录中，顾客通常被称做“你”。“挑选你的橱柜吧”，“你看这多种多样的家具”，“激发你的灵感”，“听从你的感觉”，“你在等什么呢?”„„诸如此类。这样一来，顾客和商店就像是朋友。有时目录读者就像一个无知的孩子，在它走远的地方，人们不得不对它说:“你最好之前在家里就把一切都测量好，以使一切都合乎要求。” 宜家目录是在阿尔姆胡特一个庞大的图片工作室里制作的。它面积为8000平方米，是欧洲最大的图片工作室，并且有足够的场地可承接约100个室内布置 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 。有些照片是在真正的居室内拍摄的。200多人(包括大约40名摄影师)花了数月时间进行这项工作。制片人、室内建筑师、装饰人员、时尚人士和灯光师布置了大量的起居室和厨房。 装饰人员有大量工作要做，比如说他们要把满箱的书分类。书要在颜色上协调一致地摆在书架上，枕头要放在沙发上，或者，软椅的扶手上要挂一条薄毯。在布置的过程中，目录制作人很重视再现不同民族的风格。为了达到这一目的，中国的糖包装袋和美国的电视机都被运到了阿尔姆胡特。 摄影师在照明上也下了一番特别的工夫。为了使灯光在被拍摄的起居室里显得自然，他们 宁愿选择探照灯作为照明设备。插画家和文字作者 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 了每一页目录并在最后加上了价格和材料说明。 文艺副刊上的评论 宜家目录受到了媒体的关注，这是其他商业性出版物不曾有过的待遇。每当新的目录出版时，人们总能在文艺副刊上看到一系列可读性强的评论。“当前的宜家目录是一件社会学杰作，”卡罗琳\x{2022}菲彻1998年在《每日镜报》上写道，“它给未来的研究人员提供的关于这一时期日常文化的信息比纪录片所提供的更多。”宜家在当时的目录里讲述了特定生活状态下的人的故事，其中包括离异家庭中随妈妈或爸爸生活的小女孩。 1994年，宜家成为第一家在电视节目中表现同性恋情侣的企业，目录也成为社会变革的刻度尺。苏珊娜\x{2022}朗在《Taz》日报中写道:“谁想了解德国社会的生活感觉，只要看一眼宜家目录，就可以知道德国最大的居室和某些圈子内典型居室的情况。” 瑞典报纸计算过，宜家目录涵盖了多少个北欧国家以及多少移民。约玛\x{2022}曼戈尔德2003年在《南德意志报》上写道:“这家瑞典企业在目录中让我们看到，它那明快的斯堪的纳维亚设计不论与深肤色还是不怎么深的肤色搭配在一起都是那么和谐。”在家具世界中的众多黑白混血儿深深打动了这位女记者。“从社会学角度看，宜家目录指出了一种发展趋势，即黑白混血儿是全球化形成过程中的产物。” 在互联网时代，许多博客都是与宜家目录有关的。但其中也出现了不少批评。“它的整体风格在30周年之际过时，做出来的只是可怜的商品，”2004年9月，一位极具言论号召力的人文学家用笔名写文章攻击宜家:“假浪漫和橡木板家具都不是我喜欢的。我既不想要桃木产品，也不想要黑灰色的书架。”在第二年，她又说:“每一份宜家目录都缺乏活力，没有一件产品吸引女性，甚至连床上用品都不能，有的只是丑陋的乡村家居风格。” 《宜家创业史》 (德)吕迪格\x{2022}容布卢特 吕迪格\x{2022}容布卢特著 机械工业出版社 2007年7月版 责任编辑:张竞余 定价:36.00元 *