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丰田汽车营销战略.doc

丰田汽车营销战略

没有什么东西是永恒de
2017-11-12 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《丰田汽车营销战略doc》,可适用于项目管理领域

丰田汽车营销战略“车到山前必有路有路必有丰田车”。这则做到家门口的广告对中国人来说再熟悉不过了。然而丰田车面前原本是没有路的路是靠丰田人一步步走出来的。在年的全球家最大公司排名中丰田公司居位销售额达亿美元。丰田的成功可用个字来概括:管理有道营销有方。尤其是在开拓国际市场中丰田表现出来的战略上的坚定性和策略上的灵活性颇值得致力于国际广场竞争的中国企业借鉴。市场开拓战略:人无我有在年代以前MIJ(日本制造)往往是“质次价低”的代名词。此间首次进军美国市场的丰田车同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆重新制定市场策略投入大量人力和资金有组织地搜集市场信息在市场分析的基础上去捕捉市场营销机会选准目标市场。其具体策略有:一是钻对手的空子。要进入几乎是通用、福特独霸的美国汽车市场对初出茅庐的丰田公司来说无异于以卵击石。但通过调查丰田发现美国的汽车市场并非铁板一块随着经济的发展和国民生活水平的提高美国人的消费观念、消费方式正在发生变化那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性符合大众利益要求较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便随着交通拥挤日趋恶化要求提供停靠方便转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些信号继续大批量生产大型豪华车完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场但该市场也并非没有对手的赛场德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查充分掌握了对手的优劣除了车型满足消费者需求之外其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会对手的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。花冠车(CORNA)以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门步入成功之路。市场渗透战略:人有我优市场调查和市场细分只是解决了“生产什么和为谁生产”的问题要真正让顾客踊跃购车还得下一番功夫。当时丰田遇到的问题有三:如何建立自己的销售网络如何消除美国人心目中“日本货就是质次价低”的旧印象如何与德国的小型车抗衡。面对挑战丰田用“人有我优”作为回应。首先是质量优。丰田轿车造型优美内部装饰精致典雅舒适的座椅柔色的玻璃发动机的功率和性能比德国大众提高了一倍甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国消费者的口味花冠车一进入美国市场很快就建立起较高的质量信誉。此外在生产中广泛开展的合理化运动和“QC”小组活动也保证了丰田车的信誉。其次是价格优。为了吸引客户丰田在进入市场的早期采用了低价策略“光冠”定价在美元以下“花冠”为美元以下比同类车型的美国车和德国车都低得多连结经销商的赚头也比别人多。这种进攻型的低价策略加上质量高、性能好、批量大和维修费用低产生一种滚雪球效应为丰田车树立起物美价廉的良好形象使美国厂商既无还手之力又无招架之功大片的市场份额逐渐被丰田所蚕食。最后是服务优。丰田占领国际市场实施的销售策略之一就是力求实行经营、售后服务和零配件供应一体化以优质的服务来打消客户对使用丰田车的疑虑从而在售后服务上给丰田车的客户吃了“定心丸”。市场对抗战略:人优我新常言道:创业容易守业难。这句话对参与国际竞争的企业来说同样适用打开市场难巩固市场更难。丰田汽车进入美国市场后受到了多方挑战:德国大众与丰田同属小型车售后服务也不比丰田差实力雄厚的通用、福特在政府的支持下也开始了小型车的开发两国间的贸易摩擦或多或少使美国公众的自尊心受到挫伤。在这种情况下丰田为巩固市场采取了“人优我新”的战略以新技术战胜对手。年美国政府颁布了限制汽车排放废气的《马斯基法》而丰田在此之前就把竭力开发省油和净化技术列为自己的发展战略从年便开始了此项技术的研究。为了研制废气再循环装置和催化剂转换器年间投入了一千亿日元的资金和一万人的力量仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种并很快在“追击者”高级轿车中安装了这种装置从而在这一领域取得领先地位。同时还与日本其他汽车厂商共同研制开发出了节约燃料%%的省油车以后又相继开发出防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危机冲击后渴望开上既经济又安全的轿车的美国人来说无异于久旱逢甘雨。年间在其他厂商的汽车销售直线下滑的情况下丰田车的销售量却增加了两倍以新式样赢得顾客。最近丰田公司又研制成功一种使用新型能源的汽车镍氢电池电动汽车最高时速可达公里电池使用寿命约年。这种汽车的最大优点就是解决了各种汽油和柴油车不可避免的废气污染问题是克服发展汽车产业和保护人类赖以生存的环境二者矛盾的一种可供选择的车型。虽然这种汽车价格较高技术上尚待完善目前不可能推广但是丰田公司态度十分积极投入很大力量抓紧攻关。他们的目的就是面向世纪为开发极有前途的未来市场建立强大的技术储备占领制高点。这种立足长远的战略眼光是非常令人称道的。几点启示丰田公司开拓国际市场的战略与策略无疑给我们上了一堂生动的营销课。这堂课教给我们什么呢牽首先任何一个欲参与国际市场竞争的企业都面临着一个共同问题:即如何成功地打入预定的目标市场。判定合理的市场进入策略是市场开拓成功的重要保证。丰田汽车以无足轻重的无名小卒跃居为强大的垄断性厂商成功地进入并占领美国市场其重要原因之一就是成功地识别市场机会并制定行之有效的进入策略。其次要开拓市场必须先熟悉市场解决好“生产什么和为谁生产”的问题。所谓“知己知彼百战不殆”。市场定位不准或不了解目标市场范围内消费需求和竞争对手情况的盲目出口只能是自酿苦果。试想丰田进军美国市场之初如果不是在市场调查基础上将自己与对手比高低必定会落个头破血流的下场。再次要占领市场必须先赢得顾客。围着市场转实际上就是围着顾客转。让顾客放心的质量才是最好的质量被顾客接受的产品才是好产品。丰田的成功就在于把产品的花色、质量、成本都以顾客的需要为尺度汽车生产技术的革新也是为了生产出让顾客无可挑剔的产品而不是为革新而革新。从丰田的经验可以看出我国有些企业置顾客的需要于不顾企图靠“部优”、“国优”赢得市场的作法是不可取的。最后战略与策略应配套实施。丰田之所以能在较短的时间内迅速打开国际市场是成功地运用了战略管理这件利器并自始至终坚持了战略上的坚定性和策略上的灵活性从生产到销售有成套的战略和策略。其中独特的“精益生产方式”为营销战略的实施提供了价廉物美的产品灵活的营销策略又为丰田在产品与用户之间架起了桥梁。同时在正确处理眼前利益和长远利益上丰田以长期占领市场为目标而不以一时的盈利为目的的做法也是值得称道的。通过价格战占领市场对发起者来说损失是暂时的重要的是他们以低价格获得了相当大的市场份额使其庞大的生产能力得以发挥并由于成批大量的生产使成本降低成为可能。丰田的成功充分地证明了这一点。

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