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XX米线品牌策划案.doc

XX米线品牌策划案

Cedric天洪_fzi
2017-09-15 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《XX米线品牌策划案doc》,可适用于职业岗位领域

XX米线品牌策划案圈圈网:httpwwwquanqcom圈圈文档中国最大的资料文档站XXXX米线品牌策划案案例:XX是一家方便米线生产企业产品的品牌与公司名称相同全称为XX米线产品投放市场后销量平平如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢?企业找到了营销专家下面就是营销专家的品牌策划过程。年月日XX公司与营销专家签订了合作协议专家行动开始。月日营销专家去了广州日去了成都日去了宁波。其间专家不仅与当地的调查公司“密谋”关于市场调查的合作还亲自到各超市实地考查了一番记录顾客对米线的购买情况。月日专家资料收集完毕开始进行分析。月日专家有了结论:、粤、闽、浙的市调表明:方便米线由于符合南方地区的消费习惯同时又有非油炸、不上火的特点正以越来越强的趋势受到消费者的青睐、越来越多的企业受较大利益的驱动进入这一市场推动了需求的发展、方便米线的经营基本上沿用方便面的模式。了解了市场专家开始为米线的消费者定位。“定位对于产品来说是最重要的一环许多企业都有一个经营上误区:试图为所有的人服务想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的在市场细分化已经做到如此地步的今天不可能有一种产品适用于所有人群。所以对于品牌定位来说越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。”专家道出自己的意见。如何确定消费者是哪个群体呢?专家在自己的调研结果中发现一个现象:在方便米线的消费中女性消费者占到以上其中以上为至岁的年轻群体她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。“既然以上是年轻的女性消费者那么就应该将这一部分人当作目标消费者。对于这种成熟的市场一个产品要想寻求突破点抓住抓牢现有的消费者是最重要的。”专家解释。之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作此后的营销策划活动都要围绕这一群体展开。XX作为一个后来者要切入已经成熟的市场难度还是很大的。那么要如何切入市场呢?这里面有两个关键要素:一是竞争环境二是自身实力。先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大影响力(尤其在广东市场)。他们在对消费者基本需求的满足上已具备较强的技术和规模优势。圈圈网:httpwwwquanqcom圈圈文档中国最大的资料文档站圈圈网:httpwwwquanqcom圈圈文档中国最大的资料文档站再说自身实力。XX是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力以传统的方式进从目前的情况下来看XX没有什么优势可言。“机会永远是存在的在这种情况下就入市场只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕因此难以形成核心优势。需要寻找竞争对手的强中之弱也就是常说的差异化。”对付这种情况专家自有高招。那么差异化在哪呢?通过调查与分析专家发现:※竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米线。※基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线※品牌之间仅仅是符号的差异缺乏思想、人文个性于是专家找到了XX的机会点:※提高竞争临界点※做独立品牌※个性化营销※提高品牌人文含量综合上述原因专家认为:米线领域目前尚未出现以女性为主要诉求点的品牌女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来消费基本停留在低层面上个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨大的而XX长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容易转化为米线的市场资源有机会成为米线女性消费领域第一品牌。因此营销专家最终为产品的定位:做米线女性消费市场第一品牌。定位确定了还只是第一步消费者是否能接受才是关键:那么如何让女性消费者接受呢?专家从食品的作用中去寻找机会。食品的作用基本可以分为四个层面:温饱美味营养情调。在温饱和美味的层面上竞争处于高度同质化状态这两个元素已成为进入市场的基本起步点。但在营养和情调的层面上是一个竞争比较弱的领域虽然有很多产品也在这两个领域内努力但多半是停留在空洞的口号阶段所以这一领域大有文章可做。对于女性消费群体来说想打动她们首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正需求:*营养的背后是健康情调的背后是感觉*健康的目标是膳食平衡感觉的目标是得到社会的积极评价*积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的美丽女性。所以要打动这个群体满足这些要求是必须的。完成以上内容专家也就完成了此次品牌策划的第一步定位。插言:科学定位七法※研究目标消费者重视的价值圈圈网:httpwwwquanqcom圈圈文档中国最大的资料文档站圈圈网:httpwwwquanqcom圈圈文档中国最大的资料文档站※排除不易取信于人的部分※一一列出自己企业的竞争优势※你所突显的优势不应与竞争对手一样,即使你确实比它好※用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进行调查,看看那一种最吸引人※假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场的领导品牌时,找一个不同的方法表达你的优点,或者创造一个不同的优点※用一句简单有力的的话表述你的优点市场营销中另一个重要决策是如何给品牌起名字在顾客大脑中名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子。心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转思维是处理声音的过程而非图像(即使其中包含图画和照片)。因此你愿意看你所听到的声音使你愿意去看而非眼睛(大脑能在毫秒内理解一条有声语言但理解一条印刷语言需要毫秒。而且听觉信息能持续秒左右视觉形象只能保持秒左右)强生公司在自己的手册中写道:我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。大规模的开发使好名称的资源越来越少知识产权竞争高度激烈。与品牌定位、品牌文化、品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为。所以一个好名称可谓是字字千斤。给一个产品取名字有几个原则比如与品牌定位相关联的名称像体饮来自目标消费群体内心深处的名称像农夫山泉意想不到一想就到简明扼要朗朗上口的比如蒙牛。那么对于XX米线来说取什么样的名字合适呢?这就是前面定位的延续产品的名字一定要符合消费者的心理所以要寻找消费者的内心需求。怎么取名字呢?专家教了我们一个最简单的办法:问答式。对于吃女人最希望的是什么?好吃又能养颜。提到米线会联想起什么?过桥米线。提到过桥米线会想到什么呢?一个美丽的传说。消费者心中米线的正宗产地是哪呢?云南丽江。过桥米线丽江美丽最后专家综合得出结果:丽桥米线。XX米线有了一个美丽的新名字。而且为了让人们更容易接受这个品牌所以专家建议将品牌的出生地定在云南丽江。作为体现现代消费文化的大众化食品品牌的出生地对品牌联想的形成、品牌信誉度美誉度的提升起着强大的影响作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身选择丽江做为米线的品牌出生地有以下理由:、在中国消费者心目中云南是米线的正宗产地圈圈网:httpwwwquanqcom圈圈文档中国最大的资料文档站圈圈网:httpwwwquanqcom圈圈文档中国最大的资料文档站、丽江是全世界都向往的生活方式、丽江是云南的代表城市、丽江是美丽情调的化身、丽江与现代化的闹市生活形成鲜明差异。支持品牌出生地的办法是:、建议在云南丽江注册一个公司支持品牌背景。、威公司作为丽桥商标的持有人和出品者。最终:丽桥米线确定其内涵:*丽桥米线美丽膳食*品牌核心主张:精致情调美丽生活*品牌核心口号:丽桥米线越吃越美取完名专家完成了第二步然而仅有一个名字还是不够的为了能让这个名字深入人心专家开始了第三步:讲故事。营销中有一个屡试不爽的好办法就是讲故事尤其是对于品牌的塑造这简直是致胜的法宝。天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事当品质不再是竞争的比较优势消费者的兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是对这种感觉的支持。当消费者在购物时事实上更多的人是在商品内寻找故事、友情、关怀、生活方式和品性。去过很多地方我们发现景色不会记得太多但其有趣的故事尤其是富有人性灵光的故事会让人感动永留记忆之中给产品和品牌一个美丽的故事因为消费者需要每一个人都在故事中长大每个人一生中永远有说也说不完的故事。自己实现不了的愿望通过故事来憧憬自己无法经历的传奇通过故事来感受生命中那些难忘的记忆也可以通过故事来寄托。米尔顿科特勒也曾说过:用故事可以打开市场之门。年元月米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说:“综观世界各知名品牌你会发现其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。在美国许多消费者选择啤酒时先被它背后故事吸引而不是味道。我现在要为华润做的就是为„雪花讲述一个动人的故事并用这个故事打开市场之门。”那么如何讲述品牌故事呢?*从消费者心中的愿景中去挖掘。*以品牌价值观为主题去挖掘。*源于生活而高于生活(激发想象)。*让消费者感到总体上熟悉细节上新鲜。*故事要融进品牌文化背景中。故事格调故事情节故事语言要与品牌文化相和谐。圈圈网:httpwwwquanqcom圈圈文档中国最大的资料文档站圈圈网:httpwwwquanqcom圈圈文档中国最大的资料文档站大家或许听过过桥米线的故事:相传过桥米线原产于滇南蒙自县已有一百多年的历史。现在我们回过头来说米线我们用什么样的故事来支持丽桥米线呢?当年该县城外有个南湖风景秀丽有小桥通向湖心小岛。岛上优美恬静是文人攻读的好地方。有位秀才到岛上读书贤惠的妻子每天送饭给丈夫吃。可是秀才因贪读常常忘了吃饭往往菜凉饭冷后才随便吃一点身体日渐消瘦。妻子非常心疼丈夫有一天她把家里的下蛋鸡杀了炖熟后用罐子送到岛上后便回家干活去了。过一会她去收拾碗筷见丈夫未吃用手摸罐时感到还烫手揭开一看原来是上面浮着一层厚厚的鸡油把热气保护住了她喜出望外让丈夫趁热吃了。从此她便常常用油汤和当地人人喜欢吃的米线送给丈夫食用丈夫身体便逐渐好了起来。这事传开人们纷纷仿效。大家便把这种食品称之为过桥米线。年云南个旧人把过桥米线从蒙自带到昆明在经过后人不断改进过桥米线越做越好声誉日增广为流传。米线故事对我们的价值传统过桥米线的故事源自蒙自县但几乎不为消费者所知消费者只知米线产自云南。这就给我们一个空间主人公少妇无名我们可以赋予其名字。米线迷人小桥引人在消费者心中还应该有一个故事的空间。中国人喜欢圆圆美美喜欢欢欢乐乐的故事结局我们应该满足消费者这个心愿进一步用故事塑造民俗、塑造传统、塑造消费新亮点。我们的米线新传也就由此而生。米线新传:云南米线因少妇为夫君送餐传说而名闻遐迩吃米线渐成风尚。送米线之小桥亦成为小城人文景观。少妇遂在桥头开一米线小栈美味鸡汤配之以薏苡仁、金针菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等数十种美颜佐料凉爽柔滑清香怡人在美丽少妇迷人的注视下食者愈加食欲大增。久而久之常食者竟人人容光焕发。食者愈美美者愈食。美呼:"丽桥米线"。米线新传所传递出来的故事不仅给产品赋予了人文的内涵同时也将产品的功效用唯美的语言表达了出来一举两得为这个策划画龙点睛。综上所述一个成功的品牌策划至少需要有三点:定位(卖给谁)、取名(吸引消费者)、故事(支持品牌内涵)。圈圈网:httpwwwquanqcom圈圈文档中国最大的资料文档站

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