保利•海上五月花项目2011年（年度）营销执行总纲63p

保利•海上五月花项目2011年（年度）营销执行总纲63p 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 保利?海上五月花项目 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 2010.12. 1 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 第一章 2010年营销过程回顾 1. 2010宏观政策环境影响 2. 2010光谷区域整体楼市及周边项目概况 3. 保利海上五月花2010年销售及推广情况 4. 保利海上五月花2010年年度总结 第二章 年度营销目标解析 1. 市场状况扫描 2. 年度目标拟定及拟定原则 3. 核心问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 导出 第三章 营销战略 1. SWOT分析 2. 营销战略导出 第四章 营销策略体系 1. 营销推广总体战略 2. 推售及价格策略 3. 形象及推广策略 4. 储客与活动策略 5. 营销执行排期 2 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 第一章 2010年营销过程回顾 第一节、宏观政策解析——政策盘点 9.29国五条:全面抑制房价过快上涨 4.17国十条:打击投资投机需求;平抑房价 4月21日 9月29日 4月17日 4月19日 • 银行业监管一部主•国家有关部委出台措施遏制部分城市房价• 国务院就有关•住建部发出《关于进一 任杨家表示，新的房贷过快上涨(1)各地要加大调控政策措施的力问题向各省、自治步加强房地产市场监管 政策是以房屋数量来度。工作不得力的地方将被约谈直至追究责区、直辖市人民政完善商品住房预售 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 认定是否为第二套、第任。(2) 全国暂停三套房贷,全国暂停无府，国务院各部有关问题的通知》,房地 三套，同时，认定范围1 年以上纳税或社保证明的异地购房,首套委、各直属机构下产开发企业应将取得预 以家庭为单位;对于开房首付2 成提高到3 成,禁止消费型贷款用发国2010/10号通售许可的商品住房项目 发贷款和土地储备贷于购房,(3)调整住房交易环节的契税和个知(简称新国十在10日内一次性公开全 款明确了??三不贷?人所得税优惠政策。 (4)切实增加住房有效条)。 部准售房源及每套房屋 ?及??三挂钩??原供给。(5)加大住房交易市场检查力度。 价格。 则。 3 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 老政策 20% 基准利率7折 40% 商业银行自主决定 40% 商业银行自主决定 2010.4.17“国十条” 90?以下20%;90?以上30% 基准利率7折 50% 基准利率1.1倍 大幅提高或不贷款 大幅提高利率 2010.9.29“国五条” 30% 基准利率85折 50% 不低于基准利率1.1倍 停贷 “国五条”除提高首付和贷款利率外，京、沪、深等十几个城市相继出台了限购令。 宏观政策解析——调控效果 中国指数研究院最新数据显示，11月，全国100个城市住宅平均价格为8487元/平方米，较上月上涨0.82%，其中86个城市价格环比上涨。价格上涨的城市主要集中在二、三线城市。根据百城价格指数对北京在内的十大城市的全样本调查数据显示，11月十大城市的平均价格为15407元/平方米，环比上涨0. 41%。具体来看，除南京环比下跌0.07%外，其他9个城市价格均环比上涨，其中武汉涨幅为1.72%，居于首位，成都、重庆介于1%至1.5%之间，广州、上海等6个城市涨幅低于1%。 4 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 宏观政策解析——小结 “史上最严厉地产调控”未见促成市场成交触底，二三线城市影响相对更小。中国楼市经历了数轮调控却依然不见效，在限购限贷等诸多政策的打压下，楼市供不应求和流动性过剩的格局并没有根本改变，市场看不见的手在与政府看得见的手的较量中仍略占上风。市场的抗压性一次比一次强，11月份全国大部分城市房价环比上涨，主要有三大因素: , 一是流动性过剩,CPI的持续走高，相比对楼市调控下调房价的担忧，购房者更担心货币购买力下降。 , 二是人民币的升值和继续升值的预期直接导致海外游资进入内地楼市，影响了调控效果。 , 国内投资渠道的单一。 为防止这两轮调控“调空”，如接下来两个月再不见效果，政府可能会发起第三轮调控，流动性紧缩和加息预期升高。 5 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 第二节:光谷区域整体楼市及周边项目概况 1、光谷片区市场供应 , 光谷板块商品房供应6月份出现井喷，最后出现一段低迷，9月后持续走高，光谷中心区域供应量有限，但三环外的开发量和供应量较多，竞争 较中心地段更加激烈。 6 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 2、光谷片区市场量价走势 , 光谷板块成交价基本维持在6000元/?以上，成交量受市场供应影响，起伏波动较大，月均去化约15万方。 , 目前光谷板块商品住宅成交量回升至17.31万方，环比增长了31.44%;成交价格也小幅上涨，为6915元/?。 7 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 3、光谷片区市场成交面积 , 10月区域商品住宅成交主力产品为紧凑型两房和舒适型三房，一房成交量创新低，主要是由于区域内近期小户型产品供应减少。 , 成交的170-200?的四房产品以类别墅为主，成交价最高。 8 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 4、光谷片区市场分户型成交 10月份区域商品房的成交是以2房和3房中小户型为主。 9 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 第三节:光谷板块竞案分析 1、 光谷板块竞案分析:竞争分布 ,本案的市场竞争主要来自光谷 区域三环外的楼盘。 如万科红郡、森林小镇和阳光100 大湖第，其中不乏一线品牌开发 商。 10 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 2、光谷板块竞案分析:产品 84//89/114 万科红郡 高层/小高层 / 138(140套) / / (41套) 光谷坐标城 高层 / 93(42套) 118(41套) / / 丽岛漫城 高层 / 82/89(54套) 115/123/132/133(108套) / 175(32套) 37/44 61/74-84 92-94/107/129 清江山水 高层/小高层 / / (66套) (230套) (186套) 锦绣龙城 高层 45-47/68-75(330套) 80-91(462套) 115(66套) / / 中冶创业苑 高层/小高层 / 71-89.5(174套) 120(36套) / / 森林小镇 高层/小高层 / 80-92(105套) 105-129(188套) / 魅力之城 高层 59(136套) 68(68套) 81(68套) / / 110.61-166.77 卡梅尔小镇 多层 / 69.77-104.42(91套) 107.72-121.04(111套) (17套) 103-108/? 阳光100 小高层/别墅 45(66套) 87(21套) 190-220(63套) (108套) 美加橘郡 别墅 / / / 236-251(252套) 美院COAST 别墅 / / 196-218(33套) 236(24套) 伊顿阳光 高层 37-45(444套) / / / , 片区内产品主要以80-90?两房和110-130?三房为主， 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 上以满足刚性需求为主。 11 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 3、光谷板块竞案分析:销售 万科红郡 2.33 2010.10.23 40% 9320 8500 114/138? 光谷坐标城 0.87 2010.11.20 60% 5220 8300 93? 丽岛漫城 3.15 2010.11.21 85% 26733 7300 89/82/115/123-132? 清江山水 4.04 2010.09.10 100% 10104 6300 37-129? 锦绣龙城 6.65 2010.10.1 48% 15960 6350 45-47/80-91? 小高层5480 中冶创业苑 1.83 2010.11.13 46% 8418 71-89.5? 高层5180 森林小镇 4.73 2010.9.18 6900 80.3?-92.03? 魅力之城 2.75 2010.08.21 100% 9166 6700 59/68/81? 卡梅尔小镇 4.7 2010.9.12 62% 11656 5300 67.77-89.77 洋房6500 阳光100 3.65 2010.11.18 63.5% 23177 145? 别墅13000 美加橘郡 5.38 2009.9.28 42.66% 1765 8000 180.71? 12 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 叠加7300 美院COAST 3.08 2007.6.16 67% / 236.26? 独栋12000 伊顿阳光 2.4 2009.12.8 91.60% 1832 5000 37-45? , 尽管经历两次政策调控，但光谷区域依靠强大的刚需支撑和产品品质取得良好的销售态势，根据各项目的市场供应量不一而有一定差距，就开盘效果而言，丽岛漫城、清江山水最受市场青睐，主要是因为产品设计得当，价格适中，因此性价比较高; 4、光谷板块竞案分析:供应量 万科红郡 34.8 1.2期 8.7 26.1 10 84/114?两房、135?三房;板式高层/多层 光谷坐标城 40 五期 32 8 8 酒店式公寓/别墅/商业(商业只租不售) 丽岛漫城 14.3 尾期 14.3 0 0 无 37/44?一房、61/74-84?两房、92-129?三房; 清江山水 74 2.2期待推 28.9 45.1 10 高层小高层 多层/小高层/高层 锦绣龙城 80 六期 63 17 9 主力面积100?以上 13 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 中冶创业苑 9.6 1.2期 5.5 4.1 4.1 不详 森林小镇 30 三期 15.81 14.19 8 高层/小高层纯板式 魅力之城 40 尾期 40 0 0 无 卡梅尔小镇 30 一期 4.7 25.3 8 小高层/多层 阳光100 70 一期 10.25 59.75 8 洋房/别墅/小高层 美加橘郡 5 三期 5 0 0 高层 美院COAST 10 三期 10 0 0 别墅 伊顿阳光 9.99 二期 4.5 5.49 5.49 高层/小高层/多层 , 目前趋于多个项目开发进入中后期，2011年供应量未明显放大。 5、光谷板块竞案分析:客户 万科红郡 110 71% 30 19% 15 10% 0 0% 光谷坐标城 156 61% 68 27% 31 12% 0 0% 丽岛漫城 218 67% 75 23% 32 10% 1 0% 14 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 清江山水 523 64% 213 26% 84 10% 2 0% 锦绣龙城 480 60% 255 32% 71 9% 0 0% 中冶创业苑 9 75% 1 8% 2 17% 0 0% 森林小镇 181 60% 85 28% 38 13% 0 0% 魅力之城 1278 64% 526 27% 178 9% 2 0% 卡梅尔小镇 306 61% 141 28% 56 11% 2 0% 阳光100 3 75% 1 25% 0 0% 0 0% 美加橘郡 37 59% 16 25% 10 16% 0 0% 伊顿阳光 213 60% 98 28% 43 12% 0 0% 平均 - 65% - 25% - 11% - 0% , 对比大光谷区域整体客户来源构成，各竞案武汉市客户、外省客户所占比例保持在7:3左右。 万科红郡 0 0% 34 22% 35 23% 31 20% 17 11% 24 15% 14 9% 0 0% 光谷坐标城 3 1% 30 12% 53 21% 47 18% 41 16% 37 15% 38 15% 6 2% 15 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 丽岛漫城 3 1% 31 10% 74 23% 56 18% 66 21% 57 18% 26 8% 6 2% 清江山水 4 0% 122 15% 182 22% 162 20% 149 18% 129 16% 62 8% 12 1% 锦绣龙城 13 2% 112 14% 187 23% 159 20% 151 19% 130 16% 47 6% 7 1% 中冶创业苑 0 0% 2 17% 2 17% 1 8% 1 8% 4 33% 2 17% 0 0% 森林小镇 6 2% 43 15% 47 16% 60 20% 55 19% 53 18% 25 8% 7 2% 魅力之城 28 1% 281 14% 452 23% 377 19% 393 20% 305 15% 119 6% 23 1% 卡梅尔小镇 9 2% 70 14% 111 22% 77 15% 97 19% 87 17% 49 10% 5 1% 阳光100 0 0% 1 25% 1 25% 0 0% 1 25% 0 0% 1 25% 0 0% 美加橘郡 1 2% 5 8% 12 19% 16 25% 12 19% 10 16% 6 10% 1 2% 伊顿阳光 4 1% 46 13% 85 24% 66 19% 70 20% 47 13% 29 8% 7 2% 平均 - 12% - 15% - 21% - 17% - 18% - 16% - 11% - 1% , 对比大光谷区域整体客户年龄构成，25-35岁年龄段，首次置业的刚需比例更高。 2011年市场结论 1、 市场宏观面从紧，中央明确打压投资型需求，但是调控力度不足，2011年中央调控政策必将更加严厉; 2、 市场刚性需求的旺盛，2011年区域总供应量较大，市场竞争格局将更加激烈，政策影响将导致观望氛围更加浓厚; 3、 光谷组团普通住宅供应量较大，且将在2011年5月份前后集中放量，本案应避开市场竞争高峰; 4、 整体区域未来供应量较大，将在2011年下半年和本案高层部分形成竞争;阳光100项目在2011年仍有大量类别墅产品面市，本案应该合理规避竞争 16 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 风险。 本案争取在2010年上半年快速去化，合理的规避政策风险和较大的市场竞争压力。在准备推出的各类产品中，应首先考虑抢先推出高层产品，抢占市场空隙，为快速去化创造有利条件。 第三节:保利海上五月花2010年销售及推广情况 1、2010年保利海上五月花销售现状 2010年年底前完成6亿元销售额，目前已完成销售额5.3亿。 高层(套数) 多层(套数) 别墅(套数) 商铺 合计 保利 1038 96 118 41 1293 销售 868 45 75 34 1022 剩余 170 51 43 7 271 面积 82375.85 13773.1 5930.83 1288.42 103368.2 金额 383001992 109899645 34352463 11508941 538763041 2、2010年海上五月花客户分析 1)、客户年龄层次分析 17 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 20-30岁 30-40岁 其他 合计 组数 662 321 126 1109 占比 59% 29% 12% 100.00% 从成交客户的年龄层次分析，20-30岁的客户居首位，占到整体到访量的59%，其次30-40岁的客户群体，占到29%。表明目前20-30岁的客群是本项目的目标客户群体，他们正处于事业的上升期，对于生活品质有较高的追求，因此对于本项目的认可度会较高。而30-40岁的客户群体正处于事业的稳定期，有一定的经济基础。20-30岁比较30-40岁比例高出30%，因此在我们在后期推广中要充分考虑这部分首次置业客户的需求，有针对性的进行宣传。 2)、客户认知渠道分析 客户来电整体概况 来电:2902组 日期 网络 报广 短信 派单 介绍 广告 路过 户外 电台 保利业主 电梯 合计 3.1-11.30 1072 607 544 72 206 77 171 89 2 55 7 2902 3.1-11.30 995 303 228 58 168 90 47 62 2 20 33 总计 2067 910 772 130 374 167 218 151 4 75 40 4908 42% 18.70% 15.70% 2.60% 7.60% 3.40% 4.40% 3% 0.08% 1.50% 0.80% 客户来访整体概况 来访:2270组 日期 网络 报广 短信 派单 介绍 广告 路过 户外 电台 保利业主 电梯 合计 3.1-11.30 1095 120 323 125 361 41 125 47 1 31 1 2270 18 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 502 95 41 74 331 29 244 52 0 8 5 总计 1597 215 364 199 692 70 369 99 1 39 6 3651 44% 5.80% 10% 5.40% 19% 2% 10% 2.70% 0.00% 1% 0.01% 100% 从成交客户的来电渠道分析，网络客户占比42%，居首位;其次是报广，占比18.70%;短信的客户占到15.70%，居第三位。值得注意的是，本项目口碑到访客户是第四位的，表现出客户对于项目的认可度较高，且购买意向比较强烈。 从成交客户的来访渠道分析，网络客户占比44%，居首位;其次是介绍客户，占比19%，短信、报广、派单的客户分别占到占比10%、5.80%、5.40%，居第三至五位。综上所述，从来电来访数据显示网络本项目客户主要认知途径，与以购客户年龄层有一定的关联，因此在2011年的二期推广中，仍建议充分利用网络媒体资源，并能适当在短期内增加报广和短信的宣传，另外对于老客户的口碑维系要持之以恒。 3)、 客户居住区域分析 武昌 日期 江夏 光谷 汉口 汉阳 省内 省外 合计 中南 南湖 徐东 武昌其他 32 21 18 411 84 144 21 9 172 110 1022 3.1-11.30 3% 2% 2% 40% 8% 14% 3% 1% 17% 10% 100% 从成交客户的居住区域分析，主要的居住区域以武昌地区为主，占比均为整体到访量的40,，居首位。其次是省内客户，占17%，这些客户群体一般是已购买客户通过口碑宣传带来客群，这部分客群有一定经济基础。目前为止成交客户区域主要以项目周边的武昌区客户为主，主要以刚性需求购房，客户大部分为中端消费群体，对于自身消费能力有限，且对项目价位较为认可。项目周边新搬迁的企业员工也是本案主要购买力之一。 4)、小结 , 成交客户的认知渠道中网络和报广客户居首位，其次是短信、介绍的居第三位。其原因主要是由于本项目网络广告周期效果较持久，同时已购买的 客户对于项目的认可度较高，口碑宣传力度较大，同时推荐的客户购买意向较强烈。 19 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 , 成交客户的年龄层及置业目的等方面分析，成交客户以20-30岁刚需型自住客户为主，别墅产品吸引了追求高品质生活的客户群体。 , 成交客户的居住区域和关注点来看，本项目以武昌和光谷客户为主，对项目地段的关注度较高，户型价值点得到客户认可。 3、2010年海上五月花推广概况 1)、2010年营销推广大事记 , 2010年03月大事 28日认筹暨样板示范区开放 , 2010年3月拓客 企业作巡展，配合派报，为项目开盘蓄客作准备 , 2010年4月现场 周末小活动不断暖场 , 2010年4月大事 17日盛大开盘 , 2010年4月拓客 植物园展位、社区巡展、华工巡展 , 2010年5月活动 五一游园、活色生香光谷圈、 , 2010年6月活动 “漂亮妈妈”母亲节、欢乐端午，你我共享 , 2010年8月大事 28日4、5号楼、别墅布朗宁组团认筹开盘、泳池开放 , 2010年9月活动 10年物业费、保利八城同庆 , 2010年10月活动 万圣节主题月活动、歌舞青春剧 , 2010年11月活动 i-house主题产品，i-pad主题优惠 , 2010年12月活动 12月圣诞感恩主题月(筹备中) 20 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 3)、2010年营销推广总结 营销难点: 1、别墅部分 , 客户前期无积累，别墅价格与周边区域竞争楼盘相比价格较高，别墅总体转化率较低; , 客户以投资型客户为主，在当前市场政策环境影响下，客户投资热情被严重打压;有自住需求客群对配套要求较高，目前项目自身及周边配套 成熟尚需加以时日; , 通过传统媒体渠道推广效果甚微，若后期推广继续加大硬性广告投入势必事倍功半。 2、高层部分 , 2010下半年市场及政策环境不容乐观，后续销售具有很大的压力 21 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 , 缺乏更多客户积累支持 解决策略: 策略一:放弃传统以别墅为主导的广宣策略，集中兵力主攻高层，实现快速销售快速回款; 策略二:完善样板示范区、别墅园林绿化，加强现场体验感，坚定站稳市场高价值形象; 策略三:充分挖掘圈层客户资源，针对银行VIP、商会等客群做圈层营销，依次精确打击; 策略四:充分利用前期积累客户资源，加强老带新力度，维护老业主关系，促进口碑成交;现场活动、拓客持续 22 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 第二章 年度营销目标解析 第一节、2011年武汉楼市预判 1、2011楼市预判----政策层面 , 地产宏观调控将依然保持高压态势 随着2010年底多个大中城市成交快速回暖，量价齐升，“地王”再现，此轮调控未取得预期效果，政府面临执政公信力考验,高房价将再次在2011年“两会”上成众矢之的，并促成进一步调控: , 在通胀压力下，货币政策由宽松转向趋紧:2011年的宏观政策基调，尤其是货币政策和信贷政策基调将发生明显转变. , 保障性住房建设加速推进 , 制度改革,加快房产税推进 , 现有政策细化，问责制推进政策贯彻、落实:在2010年短期“非常规”政策出台后，后期政策调控预计将以总量与结构平衡作为调控长远目标，持 续推进深化住房制度改革。 2、2011楼市预判----市场层面 , 宏观经济平稳增长(多家机构预测中国11年GDP 增速超过9%); , 光谷中心供应量有限，项目所在汤逊湖区域市场供应未明显放大; , 随着中心供应量小，价格高企，光谷市场重心向南转移。 , 在政策影响下，市场成交进一步分化，首次置业产品供不应求基本格局未根本改变，改善型产品成交因应市场会做出部分调整。 23 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 第二节、年度目标制定原则 (一)、年度目标拟定原则 原则,:在2011宏观市场背景下，保障保利?海上五月花60万方大盘可持续发展，最大限度提升价值; 即在不违背市场大势的基础之下，考量项目整体节点安排、各产品形态去化层次的前提下，衡量2011年年度营销目标; 原则,:在光谷市场可承受条件下，最大限度挖掘2011年现金流。 即在不违背项目口碑、利润双赢的前提下，符合利润、速度、品牌三者之间的关系演变规律的前提下，拟定项目年度营销目标; 思锐对原则的理解 , 保利海上五月花项目虽然总体规模大，但项目产品线长，单物业类型体量不均。面对细分市场众多，如需要更大规模的现金流，在光谷市场承受 条件下，则需要综合考量一、二期别墅，多层洋房，高层各类型产品的现金贡献力。 , 作为具备光谷南地标潜质的大盘项目，风险与机遇并存，各分期阶段所面临目标不同所造成的投入与产出的关系比，为项目发展年所带来的目标 衡量难度依然存在; 第三节、年度目标拟定 (一)、年度目标拟定考量 1. 项目本体尊重与市场容量、细分状况之间的吻合原则 (1)项目已知2011年基本节点考量 24 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 , 项目所处节点——截止目前，一期完成销售88%，目前已完成目标销售额5.3个亿。 , 项目已知节点——预计项目将于2011年3月完成二期小水池，5月完成中央景观水景，8月一期产品第一批交房，10月一期第二批交房; 根据上述两个已知节点，目前项目已完成市场形象建立，处于逐步完善阶段。2011年推出的二期产品为保利?海上五月花最大一批量产品，同时项目工程节点将在2011年逐步完成，理想状况下，在2011年8月五月花将迎来第一批入住客户。2011年项目整体销售、产品、业主都将集中进入鼎盛期; 2. 大盘项目运作体系完整性原则 , 大盘品牌、利润、速度三大目标演变过程: 第一阶段:品牌目标>速度目标>利润目标 第二阶段:速度目标>利润目标 >品牌目标 第三阶段:利润目标> 速度目标>品牌目标 由上述演变过程可知，针对大盘项目，其项目入市起势阶段，均以品牌目标为基础，伴随项目品牌目标的实现，速度、利润价值的提升成为重中之重; 25 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 (二)、年度目标确立 1(目标导向: >利润>品牌 导向阐释: , 项目形象已经建立，2011年保利?海上五月花销售速度的建立将成为年度营销的首要目标; , 在品牌价值的基础之上，寻求局部产品去化的速度，实现年度收支的局部平衡，保障项目的良性运作; 2(目标延伸执行: , 速度目标:立足高层现金流产品走量，局部别墅产品带动项目的操作方式，实现速度目标; , 品牌目标:立足保利海上五月花，光谷南首置第一楼盘，确立项目光谷以南板块首置领导项目地位，打造专属项目本身的 品牌价值体系; 第四节、项目2011年营销目标 (一)、2011年保利海上五月花初级营销目标 1、稳健目标:完成二期85,的开发销售，实现回款7亿; 26 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 2、进取目标:力争完成二期所有产品的开发销售，全年实现回款8亿; 确立项目在武汉光谷南市场领导品牌地位 (二)核心问题导出 Q1:作为偏远城区的60万方大盘,在激烈的竞争环境中，如何有效建立唯一性市场区隔，超越同质竞争, Q2:在宏观政策紧缩,市场观望情绪浓厚,难以认同高价格下，如何短期内为客户营造高品质的价值感知, Q3:多种物业类型,大规模同期集中推售，如何协调各产品推售策略与价格关系，实现持续全面热销, 27 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 第二章、项目营销战略制定 第一节、营销战略SWOT分析 优势-----Strength 劣势-----Weak 1、光谷南唯一60万方一居所大盘 1、大盘项目开发，区域城市化进程缓慢，陌生感强， 2、 拥有50000亩汤逊湖一线临湖景观 认同度极低 3、 英伦主题风情小镇，营造城市经营层专属的上层居所 2、区域无配套基础，自配套压力大 SWOT分析——战略推导工具 4、主打产品联排别墅、高层产品，设计优越，市场稀缺，竞争3、目前开发地块距离主干道较远，给客户心理距离大 优势明显 于实际距离; 5、2010年率先启动营销，已形成客户资源优势和市场影响力 4、总价较高的类别墅产品同比区域内自然景观优势较 弱 机会-----Opportunity SO战略——发挥优势，抢占机会 WO战略——利用机会，克服劣势 1、宏观市场政策具有一定不确定性，市场处于迷茫期，加以充分展示项目现场实景优势，利用市场机会抓住市场为核心手规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略;通过取势制速推货，争取更多市场份额; 段;凸现项目核心价值，打造稀缺性的特点，形成项目核心竞争造市场热点，通过强势来回避弱势 2、城市交通;城市东扩，向城市中心靠拢 力 3、武汉城市发展，版块外扩，外地人口逐年增多; 4、地块周边拥有众多高校、科研机构和高新技术企业，高 收入人群聚集，为项目开发高端产品提供了客户基础; 威胁-----Threaten ST战略——发挥优势，转化威胁 WT战略——减少劣势，避免威胁 28 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 1、2011年板块内直接竞争对手和远郊度假别墅对手将以新以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心手段;塑造新的价值已规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险;突破客户产品集中入市，项目面临严峻的购买力分流 体系，制造项目唯一性，建立高端形象 对楼盘既有的评价标准，回避弱势 2、因区域不认同，客户严重流失现象可能持续 3、阳光100等大盘项目，在自然环境、景观资源要好于本 案，若项目不能抢先时机提前入市则容易陷入恶性竞争; 第二节、SW营销战略 1、占据光谷南一居所市场领导品牌，立足现场感受为本，紧抓客户关系营销; 2、上半年承势抢先启动，争取年度首发，随后依托现场实景展示呈现再掀高潮;下半年黄金档期推出中心 景观组团作为项目热推,带动产品持续热销。 3、营销手段采取线上全覆盖，线下多渠道渗透的密集推广方式，全年推广围绕上下半年度四个波段节点持 续热推，确立市场长期领先地位。 29 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 第三章、营销分策略体系 营销展示策略 推售策略 营销策略分解 储客活动策略 价格策略 形象推广策略 30 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 第一节、2011年保利海上五月花推售策略 1、保利?海上五月花已知工程进度配合 1月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 高层19# 高层9# 高层11# 高层10# 中央景观水系完成 一期第二批交房 一期第一批交房 二期戏水池开放 高层14、18# 高层13# 高层8# 高层12# 多层4# 高层16# 高层15、17# 别墅X组团 景观工程节点 施工工程节点 营销工程节点 31 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 2、2011年海上五月花项目推售原则 结合工程进度因素、地块价值区域的差别、价格杠杆等条件综合考虑，我司建议开发顺序为: , 先期推出高层产品，以产品优势迅速占领区域市场高地; , 在保证一定时间段内所推产品纯粹度的同时，多层产品与别墅产品交错推出，以提升项目档次和土地价值，快速回笼资金，实现项目的滚动开发; 推盘进度一览表 1月 5月 3月 4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 16# 13# 8# 9# 12# 11# 10# 15# 14、18# 18# 高510套 300套 120套 180套 190套 250套 120套 288套 190套 17# 300套 层 X组团 Y组团 别40套 40套 墅 4#24套 多 层 32 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 3、上半年推盘节奏 现金牛产品 婴儿产品 明星产品 , 上半年主推二期别墅X组团【婴儿产品】——包装价值～ 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位;目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。 , 1栋多层【明星产品】——价值体现～ 33 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值，客户需求量高、可实现高市场价值。 , 6栋高层【现金牛产品】——利润主力～ 成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。 以优质产品抢夺市场份额，采取小步快跑策略,依托现场实景展示提升价格空间。 推售时机 推售时间 房源构成 蓄客阶段:1-3月 一次推售 以优质房源抢年度市场先发，奠定全年热销基调 多层:4# 开盘阶段:3月底 联排:X组团 (销售目标:300套高层产品) 高层:13#、14#、15#、16#、17#、二次推售 加推阶段:4月中(销售目标:100套高层产品) 18# 依托现场售楼处、景观示范区、样板房展示呈现，提升项目整体 5月中(销售目标:100套高层产品) 价值 续销阶段:5月-6月底 34 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 3、下半年推盘节奏 现金牛产品 婴儿产品 , 二期别墅Y组团【婴儿产品】——价值提升～ , 6栋高层【现金牛产品】——利润主力～ 下半年黄金档期推出中央景观区组团，树立标杆拉动中低端产品销售，岁末加量平价推售冲量。 35 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 推售时机 推售时间 房源构成 蓄客阶段:7月-8月 三次推售 推出中央景观组团顶级产品拉升形象,促进联排别墅销售 开盘阶段:9月初(推售目标:300套高层产品销售) 联排:Y组团 高层:8#、9#、10#、11#、12#、19# 加推阶段:10月初(推售目标:100套高层产品销售) 四次加推 岁末加推,补充少量联排别墅 续销阶段:11月-12月底 4、推盘收益预估 2011年全年销售额: 别墅:7489.26??9000元/m2?0.67亿 高层:197261.59??5000元/m2? 9.86亿 多层:3178.08??6500元/??0.20亿 累计:0.67亿+9.86亿+0.20亿=10.73亿 按推盘计划，以别墅9000元均价，去化率80%;高层5000元均价，去化率60%，多层6500元均价，90%的去化率计算，预计2011年全年完成销售目标8亿元，预计上半年初步达成完成4亿元的销售目标。 36 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 第二节、2011年保利海上五月花价格策略 1、价格策略原则: 高层中低价——别墅平价——多层高价 在2010年一期价格背景下,2011年采取小步快跑的方式依托展示的逐步呈现推高价格平台～ 37 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 【价格及房源推售】 中档产品加推平价冲量 标杆产品入市带动其他产品 2011年10月初 第4批房源 基于区域整体价格调整 约占二期总量100% 2011年9月初 优质产品快速入市 第3批房源 2011年5月中 约占二期总量80% 2011年4月中 第2批房源 第1批房源 约占二期总量45% 约占二期总量25% 38 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 2、 保利?海上五月花价格优惠策略 1)、高层优惠组合策略 ?认筹优惠:1万元认筹金冲抵2万元房款; ?日增值优惠:成功认筹日至项目开盘日每天增值100元冲抵房款(如按照认筹期20天、则该优惠金额2000元); ?付款方式优惠:一次性付款95折优惠、贷款无优惠; ?老业主优惠:保利武汉项目原业主购买本项目均可享受98折优惠; ?限时签约优惠:规定时间(3天)完成 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 签署且资料提供齐全可享受每套5000元优惠; 高层价格策略 本次推盘为项目8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19号楼共12栋高层产品，合计2158套、合计面积197261.59?，套平均面积91.40?。 综合计算售价:报价,(成交价+17000元/91.40?)/9.79折 9.79折:考虑到30,为一次性付款、20,为老业主购买及20,享受老板特批优惠综合计算而来。 如按一期成交均价5000元/?计算，加上上述优惠后报价为5330元/?，折扣比例为93.8折。 2)、联排别墅优惠策略 ?认筹优惠:5万元认筹金冲抵10万元房款; ?日增值优惠:成功认筹日至项目开盘每天增值100元冲抵房款(如按照认筹期20天、则该优惠金额2000元); 39 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 ?付款方式优惠:一次性付款95折优惠、贷款无优惠; ?老业主优惠:保利武汉项目原业主购买本项目均可享受98折优惠; ?限时签约优惠:规定时间完成合同签署且资料提供齐全可享受每套5000元优惠; 联排别墅价格策略 本次推盘的联排别墅合计80套、合计面积7489.26?，套平均面积93.61? 综合计算售价:报价,(成交价+57000元/93.61?)/9.79折 9.79折:考虑到30,为一次性付款、20,为老业主购买及20,享受老板特批优惠综合计算而来。 如按入市成交价9000元/?计算，加上上述优惠后报价为9584元/?，折扣比例为93.9折。 40 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 第三节、保利?海上五月花营销形象推广策略 1、20110年营销推广主题分解 2010年一期营销推广主题 启程——原生英伦，踏海而来 2011年二期营销推广主题 旅程—— 梦起航，在海上„„ 2012年三期营销推广主题 抵达——英伦大成 41 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 2、2011年项目营销推广分阶段主题 2011年二期营销推广主题 旅程——梦起航，在海上„„ 第一季(1-4月)主题:生活梦起航，在海上„„ 第二季(5-7月)主题:品质梦起航，在海上„„ 第三季(8-10月)主题:享受梦起航，在海上„„ 第四季(11-12月)主题:幸福梦起航，在海上„„ 42 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 第一季:生活梦起航，在海上„„(品牌整合期) , 推广目的:保利品牌充分整合，为二期登场造势，新品借势上市。 , 推广主线:“生活梦起航，在海上——2011保利生活共享宣言” , 宣传卖点:央企实力、恢弘气魄、原味英伦、新品载誉登场 , 推广战术:累积性传播，拓展影响～以报纸(楚报、晚报)、广播(FM92.7、105.8)、户外(路旗、广告牌)、武汉春季房产交易会为主，辅助短 信等小众媒体。 , 事件营销:“海上五月花新年嘉年华”、“武汉保利品牌月——六盘联动”、“保利会业主俱乐部成立暨新品上市” , 预期效果:新品充分蓄客，2010年剩余产品快速消化。 第二季:品质梦起航，在海上„„(产品强化期) , 推广目的:以事件营销为手段，强化产品联想，将产品卖点快速深化到目标客户心中，展示英伦小镇的品质及业主不俗的气质与品味 , 推广主线:“品质梦起航，在海上——” , 宣传卖点:英伦生活、高层视野、得房率、新示范区开放 , 推广战术:关联性传播，媒体信息互动宣传，塑造产品具有绝对价值的感召力 , 事件营销:“名宅•名车•名模联展，中央景观水系盛大开放”、“‘睛彩’五月花——保利会会员及业主个人作品展” , 预期效果:品牌升华，新品热销。 43 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 第三季:享受梦起航，在海上„„(产品巩固期) , 推广目的:加大营销力度，其保利海上五月花影响力与口碑宣传力度最大化，以全方面促进销售。 , 推广主线:“享受梦起航，在海上——” , 宣传卖点:保利五月花一期交房 , 推广战术:促进性传播，深化接触～时值一期交房节点，故此，建议卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成(现场渲染、折扣促销等)，以 媒体宣传为辅。 , 事件营销:“保利海上五月花——装修交流会”、“中秋赏月，祝福中国” , 预期效果:品牌升华带动产品热销 第四季:幸福梦起航，在海上„„(品牌溢价期) , 推广目的:塑造可持续性的市场竞争力，完善一期产品，为二期推售引线 , 推广主线:“幸福梦起航，在海上——”生活感受的建立 , 宣传卖点:细节之美、品质之力、服务之名 , 推广战术:渗透性传播，实景宣传～媒体脉动式宣传，结合产品实际进程，将卖点“成熟化”，以实实在在的产品诉求，打动消费者的心 , 事件营销: “百人集体婚礼” , 预期效果:项目形象落地生根、产品价格全面提升。 44 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 第四节、保利?海上五月花2011年储客与营销活动策略 活动指定原则: ?制定合适价格、保证项目口碑、提升客户信心; ?加大促销力度、带旺现场人气、形成突围局面; ?实景体验营销、精细打造示范、全程形象展示。 , 2011年1月主题活动攻略 1、 活动主题:宣言1 ——“荣誉共享”保利?海上五月花新年乐购行动 活动目的:提升美誉度 活动时间:2010年1-2月 目标客户:老客户、意向客户 活动主题:“保利荣誉共享”——海上五月花新年老客户乐购行动 活动内容:五重优惠:(3+2) 1、“3重”普惠: ? 20席特惠房源限时抢购; ? 500~2000元时尚大礼(品牌手机、相机、播放器等数码产品)先签先抢 45 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 ?“老带新”限时赢大礼 2、“2重”机惠: (抽奖) ?活动期间签约客户抽奖: 特别大奖价值6000元iphone 4手机1台，1名 心动大奖价值500元环艺电影院会员卡1张，2名 舒心大奖价值300元时尚小家电1台，3名 ?、活动期间，每月底选取上月底至本月底成交/来访/来电客户20名送50元话费。 2、活动主题:宣言2——“品牌共享”武汉保利品牌月，六盘联动 目的:品牌重塑，凸显保利价值，衔接2010年12月主题“2010年光谷南销量冠军” , 从品牌端，提升形象，增强保利品牌影响力 “六盘联动”:利用外展点展示时间长，人流量聚集的优势，在各项目外展点设立联动展示区，让客户每到一个展点亦为参加一次“房交会”。 1) 、在保利海上五月花、保利拉菲、保利心语、保利圆梦城、保利中央公馆、保利十二橡树庄园外展点设立“特别联动展示区”，通过图 片展示、影音介绍、宣传资料等向客户展示项目特点、保利企业文化等。 2) 在武昌核心商圈(鲁巷、亚贸、群光、新世界等)设立宣传点，落地宣传全面铺开。 46 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 六盘联动展示区 , 2011年3月主题活动攻略 1、宣言3——“品位共享”2011武汉房企领袖论坛 作用:全城事件影响宣传，全省企业领袖圈层渗透 47 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 , 活动出发点:有全国影响力的专家，带来有全民影响力的话题，配合项目营销起势; , 目标:建立全城瞩目影响力，提升客户消费热情 , 时间:3月底 , 关键动作:1、春节前确定活动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 2、与项目认筹冲刺挂钩 48 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 , 2011年4月主题活动攻略 1、活动主题:宣言4——“社区共建”保利海上五月花二期新品上市暨“项目业主品质监督员”任命仪式 活动目的: 提出“社区共建”理念，用“保利会”与客户服务互动，旨在发扬社区文化、丰富社区生活，构建和谐社区。活动不仅是一次开盘仪式，而更多的是通过活动与广大业主共同探讨，让业主投入到“社区共建”事业中来，并为项目发展提出宝贵意见和建议。 目标客户群:老客户、意向客户、五月花业主 活动主题:“同享保利，共建社区”——二期新品上市暨“项目业主品质监督员”任命仪式 活动内容: ? 活动安排一:保利?海上五月花二期开盘仪式; ? 活动安排二:业主们与项目的建筑设计、园林设计单位、施工单位和物业管理单位进行沟通，了解项目在整体规划、建筑设计和园林设计特点; ? 活动安排三:活动现场选举出5名业主作为项目“品质督导员”，由开发商授予特别权利，全面监督项目建设过程。 ? 活动安排四:由保利会会长向“品质监督员”介绍权利、义务，以及保利会开展的活动和下一步的工作规划，并招募业主入会; 2、保利?海上五月花客户通讯创建 作用:配合保利会会刊，作为五月花项目专门的客户沟通渠道，向业主及意向客户派发，体现项目品质，保障项目信息传递的及时性。五月花客户通讯每月一刊，围绕每月推售节点发布。 , 以月为单位，每月一期，如遇特殊节点可增发; , 客户通讯发布配合销售，以项目信息、企业文化、新推售房源信息为主; 49 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 主 题 重点内容 , “保利～18年，33城” , 保利，武汉200万方品牌生活圈 (3月) 企业文化背景宣传 , “2011年，保利的品牌年”——董事长寄语 项目首期热销宣传 , 封面封底:保利海上五月花形象广告 , “湖边的原味英伦”——保利样板房现场实录 五月花生活氛围 (4月) , “造最好的房子，献给武汉”——总经理访谈 样板房体验 , “保利采风”——保利海上五月花游记 景观示范区体验 50 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 „„„ (9月) , 保利海上五月花 景观王座 惊现光谷 顶级产品推荐 “梦圆一片海，拥抱汤逊湖最浪漫的百米水岸线” 英伦小镇风情 (10月) “投资理财经” 投资理财专题 „„„ , 2011年5月主题活动攻略 1、名宅?名车?名模，五月共赏 五一名宅?名车?名模联展，中央景观水系盛大开放 , 活动出发点:与国际汽车品牌嫁接，持续项目高端形象 , 活动目标:提升项目高端形象，为中央景观水系盛大开放造势 , 活动时间:5月1日—5月2日 , 活动内容: 1、5月1日期间，启动车房联展活动，现场活动抽奖，连续两天的名车、名模、名宅联展，实现品牌互动; 2、中央景观水系、营销中心泳池、样板房全面开放参观; 3、5月全系列推广报道跟进“保利海上五月花品鉴实录”，“悠悠水岸话生活”2个系列报道。 51 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 2、业主老带新计划 与首批房源推售同期启动已购房客户老带新计划，持续促进后续房源成交 , 活动主题:老带新优惠活动 , 活动启动时间:2011年5月1日起 , 活动地点:保利海上五月花现场营销中心 , 客户身份确认:已购买保利海上五月花房源的客户为老客户 , 关键动作:参加活动的老客户，需与新客户一同到营销中心，新客户填写入会申请书，老客户填写推荐确认表 , 活动方法:老客户推荐新客户成交后，经身份确认后，发放保利业主权益卡，享受相应优惠 , 通过口头传播方式发布由老客户推荐可获优惠权，避免利益关系过直接。 52 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 客 户 优 惠 老客户(业主) 享受减免一年物业费优惠 新客户 同等享受一年物业费的房价优惠 备 注 新老客户均有机会获得参加年终保利会组织的“旅游大奖”活动 3、“睛彩”海上五月花——保利会会员暨海上五月花业主个人作品展” , 活动目的:通过会员和业主的个人作品比赛推广五月花项目，形成口碑传播。 , 目标客户群:五月花业主 , 活动时间:2011年5月,6月 , 活动地点:保利海上五月花营销中心 , 活动人员:保利会会员及保利海上五月花业主 , 活动内容: 1、作品征集期 墨彩人生——书法绘画类:油画、版画、水彩、水粉、国画、书法等，题材不限; 光影流年——拍照摄影类:人物、风光、家居、写实等，题材不限; 能工巧匠——手工制品类:剪纸、雕塑、布艺、刺绣等，题材不限; 3、 作品公示期 53 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 , 所有征集的业主作品将在保利海上五月花营销中心和项目网站上同步展示，以供大众评审投票评选。 4、 获奖作品公布期 主办单位将评选出现场人气王和网络人气奖，并组织专家评审团对当代艺术馆现场展示的作品进行评定，评选出优胜者并予以颁奖;获奖者名单及作品将在项目网站公布。 5、 奖项设置: 网络人气奖(3名) 现场人气王(3名) 专家现场评审，每类作品分别设置三个奖项:一等奖(1名)，二等奖(2名)，三等奖(3名) , 2011年8月主题活动攻略 1、保利海上五月花——“装修交流会”活动 活动目的:宣传项目，促进销售 装修交流会给保利海上五月花业主提供现场答疑解惑的机会，实现一站式全方位解决设计装修的后顾之忧，进一步促进保利会与业主会员的情感交流。提升了品牌形象;积极有效地宣传保利项目营造的生活理念，通过活动增强业主的归属感，这些都给项目做了一个好的宣传，促进项目销售。 目标客户群:业主、准业主和意向客户 活动内容: 保利?海上五月花在项目现场售楼处举办“五月花装修交流会”，活动分为四个部分，其具体活动内容安排如下: 54 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 ?活动一:邀请专业人士现场解说保利海上五月花在打造一个生态、可持续发展的人居环境方面的理念。 ?活动二:邀请权威风水师，把有关居家的位置、朝向、布局、营建、择日等一一讲解，让更多业主深入了解人与环境的玄学奥妙。 ?活动三:装修设计单位的设计人员为业主、会员朋友解答装修设计疑惑及相关问题; ?活动四:幸运业主抽奖。 , 2011年9月主题活动攻略 保利地产——2011年“中秋赏月 祝福中国”VIP客户联谊活动 活动目的:通过公益活动，树立企业良好口碑 目标客户群:别墅业主及别墅意向客户 活动内容:保利地产与媒体在武汉轮渡公司晴川阁号游轮上，联合举办“中秋赏月，祝福中国”VIP客户联谊活动: ?活动一:来宾共赏中秋明月品尝高档冷餐，欣赏英式风情艺术表演(风笛、踢踏舞、魔术等); ?活动二: 在现场来宾中抽取8名幸运者获得香港迪士尼乐园门票; ?活动三:邀请武汉知名英国学者与来宾共同探讨“海上五月花”文化。 , 2011年11月主题活动攻略 拥抱城市最浪漫的100米水岸线 百人集体婚礼，赋予保利海上五月花浪漫水岸情感标签 55 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 活动目的:以小镇中心展示启动为节点，节日期间的百人集体婚礼，意在打造合肥最美丽、最浪漫的地点。赋予小镇中心城市最浪漫水岸的情感标签， 启动小镇中心推广。 活动时间:11月1日 活动内容:1、向社会公开接受50对新人(100名)报名;2、活动当日报纸、网络全程报道;3、新人抽奖巴里岛五日蜜月游。 第五节、营销展示策略 对于一期实景的建议:品鉴海上五月花细节之美～ 1、 全面实现一期景观的观赏性，增强客户体验感，让二期客户能在一期实景中充分体验五月花社区魅力。 , 从产品端，完善形象，提高项目整体对位感: 增加主景观区亮点景观，画龙点睛，注重夜间效果，增加视觉感:入口主景观带、园区组团景观绿化与居住者日常生活习惯的互动结合等。 56 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 塑造与“英伦主题生活”匹配的园区小品及物件渲染气氛，点缀环境:高舒适度产品力价值的完全体现，通过园区景观、氛围制造契合主题。 完善社区湖岸景观设置，充分体现“湖”的展示力和杀伤力。 57 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 , 从营销环境端，强化客户心理认知价值: 绝对有感召力的现场展示与杀伤力:如水杯、饮品等现场营销软环境、售楼处包装调性的控制和提升是关键。 销售现场软环境提升 细节，体现品质 , 物业服务保障体系先行开展，从为到访的意向客户服务开始: 58 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 打造保利物业“金钥匙”，同时充分利用旗下项目老业主进行口碑宣传。 物业，从专业开始 服务，从点滴起步 , 从配套端，解决客观存在的问题: 商业配套先行，弥补区域所需，成为促进销售的催化剂:一期部分商业网点在交房后，以低成本提前投入运营，满足业主所需，提升居住氛围，同时也是预展“保利海上五月花”未来生活的有效途径，当然包装同样重要。 59 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 , 为到访客户及业主开通免费公交巴士(重型)——“五月花专线” 前期方便客户到现场参观项目，为客户节省时间及交通成本，体现人性化;入住后为业主日常出行提供方便所需，可到各大超市及区域内最近公交集合点。 60 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 第六节、项目拓客营销策略 在保障正常的线上媒体宣传的同时，进行线下攻势的全面铺排，充分挖掘客户资源，推广项目。 1、全民营销，四面出击，拓展客户 建议成立“拓客小组”，开展丰富的全民营销活动:公司职员通过进企业、向亲戚朋友推荐，上街、进社区发传单，团购、上网传口碑等方式促成销售。 社区/卖场 团购洽谈 扫街 渠道 设点宣传高层即将上市～设计院/大学/科学光谷区域入住社区入户派单 车行/百货/美 发放购物袋 院/IT等 容会所等 以2-3人为一组到各宣传点做巡展活动，工具(电脑、项目推介PPT、DM折页、环保购物袋、明信片)，进入社区、学校、研究所等单位进行派报、插车、投报箱(牛奶箱)、抄车牌争取获得更多的客户信息，每周三次以短信形式告知项目信息，对于意向强烈客户进行电话邀约。 2、扩大8+1城市圈巡展 针对省内客户增多，提出“工作在城市圈，住在武汉”的新城市圈生活概念。选择距离武汉1-2个小时的城市圈城市进行项目巡展活动，挖掘更多省内客户。 巡展分两条线路进行: 线路1:武汉，鲁巷广场——鄂州，鄂州凤凰广场——黄石，人民广场——咸宁，国际广场。 线路2:孝感，人民广场——天门，天门广场——潜江，潜江广场——仙桃，市政广场。 61 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 营销工作控制总图 时间: 2011年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 营销节点: 品牌整合期 产品强化巩固期 品牌溢价期 春节回流期 蓄客期 开盘强销持销期 蓄客期 二次开盘 二次强销期 营销阶段: 期 景观小水池 中央景观水系 第一期交房 展示安排: 推广主题:梦起航，在海上～ 推广媒体:报纸广告 户外广告 DM广告 电台 网络广告 业主嘉年华 六盘联动 房企领袖论坛 名模名车展 装修交流会 中秋赏月会 百人婚礼 活动营销: 二期上市暨保利会成立 业主作品展 周末活动贯穿 二期楼书、折页、DM、道报纸广告、保利会会刊、客户通讯、报纸广告、DM、折页、户外 相关物料 旗、导视、围墙 户型单张、认购书、合同 62 武汉思锐房地产投资顾问有限公司 保利?海上五月花2011年(年度)营销执行总纲 营销推广活动费用预算 2011年全年推盘量为 其中别墅7489.26平方，共80套 高层197261.59平方，共2158套 多层3178.08平方，共24套 以别墅价格9000均价;高层价格5000均价;多层产品6500均价计算 全年营销总额:7489.26?9000+197261.59?5000+3178.08?6500 ?10.73亿 2011年二期全年推广费用为10.73亿?1%=1073万 63 武汉思锐房地产投资顾问有限公司