深圳千禧龙苑策划案--yinjiangtao1

深圳千禧龙苑策划案--yinjiangtao1 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 千 禧 龙 苑 市 场 推 广 品 牌 战 略 策 划 案 提案:香港紫藤广告制作公司 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。- fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 前 言 本案力图对“千禧龙苑”的营销核心主题提出精炼新颖、切实有效的完整解决方案。本案将真正面向市场，把握市场有效需求，找到激发有效需求的正确方法。 从哪里入手呢，当然是从战略高度的品牌策略切入。 反观深市地产的发展过程，迄今为止经历了四大主题发展阶段。即“人的主题阶段”、“建筑的主题”阶段、“回归自然的主题”阶段、“生活的主题”阶段。可是近年来诸多楼盘旺销，很大程度上得益于其品牌形象的建立。可见，“品牌的主题”阶段，已叩响世纪之门。品牌被认为是使楼盘畅销、使企业获取竞争优势最为有效的法宝。 什么是品牌,从全球实践来看，品牌是一个企业成败的关键因素。品牌是什么,品牌就是形象的标签。品牌是无形资产的高度凝聚，是巨大能量的载体，一旦爆发出来，市场回报丰厚。 某种特定的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定房屋质量与管理服务水准的信息。这种由品牌而发原出来的信息就是可信的，开发商任何有损房地产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房地产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产，它能为开发商增加收益。 但企业往往比较注重产品本身品质的差异化，而忽视了服务、管理、人员及形象的差异化。只靠硬件的投入是不够成为名牌产品的。一个有竞争优势的差异化产品，更多地需要服务、人员、形象、观念、文化、情感等方面的软性投入，使产品在大众消费者中产生认知感和忠诚度，通过多种差异化行为来塑造品牌。 就像罗马不是一天建成的一样，成功的品牌需要长久的积累。时代在呼唤品牌，市场在催生品牌，发展商在打造品牌，品牌的时代来临了。中国房地产市场激烈纷争的现象，必定是名牌产品占据较大市场份额并进而获得可观投资回报的结果。 塑造“福田楼市精品盘，深圳地产金品牌”，就是千禧龙苑市场推广的总战略。 当然，我们不是第一个吃品牌这只“螃蟹”的人，但为了“千禧龙苑”的成功，fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。- fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 我们别无选择。 品牌形象战略 公司业绩简介 -------------------- 本公司于去年在深圳成立，面对蓬勃发展的地产业，地产广告已成了紫藤公司的主导业务。在成功推出了百仕达花园、长丰苑、东港中心、天泽花园、沙河地产、南光集团等二十余家楼盘深港两地的报纸广告后，又为百仕达花园在港举办了规模宏大、极其成功的巡回展销会。现时又有数家发展商选择了紫藤公司作为其广告推广的代言人。 为了有效沟通深港两地商业信息，替日益增多的深圳本地商家开发香港新市场途径，我司特意策划在香港销量第一的“东方日报”上开辟《至醒至叻国内消费指南》，此举无疑是香港大型媒体上的创新之举，赢得深港不少客户赞誉，也为公司业务发展奠定了良好基础。 本公司集一批年轻的少壮派策划、设计队伍为一体，思维敏捷、锐意创新，时刻把握市场脉搏，成为进军深圳的香港广告公司中业绩优异、成长迅速的公司。 近期，本公司又拟策划举办一次大型的深圳楼盘香港地区慈善大汇展——《至醒?至叻国内明星楼盘慈善大汇展》，旨在将深圳的明星外销楼盘全面介绍给香港买家，推动深港两地的经济交融与发展。 紫藤广告时刻准备以专业精神及良好质素为您提供服务。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。- fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 目 录 前 言 公司简介 第一部分 市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 宏观分析-------深圳房地产市场现状与走势 中观分析------福田中心区 微观分析------明星住宅逐个破译 深圳豪宅特色分析 个案分析------俊园成功秘笈解码 消费者轮廓----深圳置业群体分析 港人在深置业情况分析 第二部分 项目分析 1、项目优势 2、项目劣势 第三部分 战略高度的品牌策略 全方位差异化策略 本项目品牌操作实务 第四部分 广告策略 1、广告目标 2、市场定位 3、目标市场和目标客户 4、广告定位 5、广告主题 第五部分 广告实施方案 第六部分 新闻运作及综合推广 第七部分 销售定价策略 第八部分 独特促销主张 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。- fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 第一部分 市场分析 1、宏观分析------深圳房地产市场现状与走势 . 九七年以来，深圳房地产市场节节向好。据政府的统计数字显示，深圳房 地产二级市场已全面回升，三级市场交投活跃，成交量趋旺。市场走势利 好因素居多: . 买方市场确立。 . 投机性、盲目性、无序性的现象得到了控制与纠正。发展商经历了93—97 年上半年的痛苦生存期后，理性诉求思想渐渐形成，新立项，新开工的项 目更多的根植于市场的需求。 . 国家经济发展的另一主高潮期已初见端倪。 . 银根较前两年宽松，信贷更另追求合理化，已是人们的共识。 . 股市抬头，人气聚集，上扬空间充足; . 商业投资气氛与意识激活社会消费，购买力趋旺; . 大量资金继续流入房地产; . 经济活络，消费者的置业心态积极，引导发展商及时把握机遇，摆脱“雪 藏”状态。 . 香港土地供给量有限，楼宇价格高昂，近2/3的居者未能有其屋，港岛发 展商与市民正将眼光更多地投注于仅一河之隔的深圳; . 深市地产市场已形成健康有序的市场运作体系，供应结构和价格水平日趋 合理，其中高层项目解套成功，多层项目一直保持畅旺，99年楼市较去 年同期大幅上扬，整体形势呈上升趋势。 ?99年上半年整体开发规模大于去年同期。商品房开发投资比去年同期 增43.8%。上半年竣工商品房142万平方米，同比增长31.5%。上半年全 市销售情况良好，共销售商品房202万平方米，同比增长10%。销售现楼 67.37万平方米，同比增长8.9%，销售楼花134.84万平方米，同比增长 5 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 10.7%;实现外销21.52万平方米，占销售总面积的10.6%。 ?从价格走势来看，福田区第二季度多层住宅均价为6165元/平方米， 比去年同期增长2.5%;福田区第二季度高层住宅均价为7403.7元/ 平方米，同比跌2.6%;福田区小高层住宅的均价 为6646.88元/平 方米，同比下降9.2% ?关内罗湖、福田两区以及关外沿二线边缘地带如布吉等地的优质楼 盘在外销 市场获得较大的市场空间，罗湖、福田作为深圳外销市场 主战场的局势仍然保持。 ?开发商重视特色挖潜，提高楼宇质素，寻找市场空隙。例如福田区由 于建筑群集中，楼宇素质好，活动空间充足，中轴线景观层次分明， 物业管理档次高，从而大受外销市场青睐。 ?物业的安全、管理、配套、按期入伙，按质交楼，成为除售价外的次 等因素。 2、中观分析--------福田中心区房地产市场特征 深圳中心区是目前深圳开发建设的重点，是未来市政府所在地，亦是深圳迈向二十一世纪，发展为国际性大都市的核心区域。正是如此，从而自90年代起，福田组团的物业市场围绕中心区概念炒作，一直是深圳楼市的热点所在，并形成一定的分布格局。 深圳中心区由彩田路、红荔路、新洲路、滨河路四大干道围成，约4.14平方公里。深南大道融于其中，通于这五条大干道向周边区域辐射，形成不同的“等级圈”。中心区辐射范围分为I、II、II三个等级。I级辐射区为福田旧区，皇岗、新洲、景田、莲花北、冬瓜岭等;II级辐射区为梅林、香蜜湖、沙咀、沙尾、车公庙、竹子林等;III级辐射区主要指二线关外的龙华。 临近21世纪，深圳中心区的建设早已拉开帷幕。其范围包括:红荔路西路以南，滨河大道以北、彩田路以西、新洲路以东的城市建设用地，总用地面积413.86公顷。中心区被深南大道由东向西分为南、北两个片区。依照规划，中心区南片区将建成深圳的中心商务区(CBD)，是全市金融、贸易、证券、信息、商业、旅游等商务办公 6 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 的中心、CBD内高楼林立，商社云集，主要设置金融中心、证券交易中心、专业性服务的办公楼、各类企业的总部及百货公司等，这里将成为深圳市经济活力的灵魂和城市景观的主要标志。而规划中的北片区主要功能是市级行政和文化中心。规划中的深圳市地铁1号线经由福华路，地铁4号线经由中心二路通过中心区;1号线在福华路上设民田、金田、彩田三个站，4号线在中心二路上设金田、市民广场、红荔三个站，金田站为1号线和4号线的换乘站。 本项目所在的中心区中轴线为一个北起莲花山，南至滨河路的巨大绿化生态体系，宽250米，长2000米，中轴线是一个城市顺利发展扩张的基础，是一个城市总体布局的核心。城市的建设须围绕中轴线渐次发展，各部分又自觉地形成向心力。所谓居中央可达四方，中国历代封建帝王在规划都市时都将皇宫建在中轴线上。西安、洛阳、北京都是典型例子。现代城市的中轴线的意义已有了根本的改变，只有确定了中轴线方能制定出均衡布局，协调有序的整体规划。因此城市的象征性、标志性建筑如中心广场、大型雕塑、市政厅等一般都建设在中轴线上，使中轴线成为城市形象与个性的集中体现。 “中心区概念物业”具有深圳地产龙头之称，所谓“前十五年看罗湖，后十五看福田”，自95年以来，福田的房地产市场中在中心区概念的辐射效应下，频生不少热点。皇岗、新洲、景田等片区纷纷涌现出一批此效应下的畅销楼盘。 中心区存在问题 1、部分片区正在规划中 2、自然村落太多，影响整体规划和人文印象 3、相对于罗湖区，办公与、市政、商业功能还有待完善 3、微观分析------明星楼盘逐个破译 一、精品典范 近两年来在深圳房地产市场上有几个住宅楼盘表现惊人，业内外人士交口称赞，誉为“明星住宅”。明星楼盘深得购房者欢心，更令房地产商关注有加，如同耀眼的明星，光芒四射。如东海花园、百仕达花园、万科城市花园等。这些楼盘何以脱颖而出呢, 7 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 二、明星住的共同特征 明星住宅是发展商精心开发的精品住宅楼盘，具有以下特点: 1(畅销 明星住宅的市场认同度高，公开发售后引起强烈的市场反响，短时间内就能达到 很高的销售率。 2(楼盘质素高 明星住宅的发展商具有精品意识，着力提高楼盘质素，从项目策划、建筑设计、 建造，直到物业管理都下了很深的功夫，切切实实按照精品要求去做。进入明星 住宅小区，立即有赏心悦目之感，象进入园林一样，住户生活在美好的小区，享 受着物业管理公司提供的周到服务，感觉钱花得值，能体现自己的尊贵地位。 3(楼盘有特色 发展商对明星住宅精心规划设计，使明星住宅在景观、小区环境、建筑方面都有 自己的特色，有创新，不盲目模仿别的楼盘。 三、独领风骚——明星住宅的销售 一个楼盘的销售受房地产市场供求关系、国民经济形势、经济政策和其它因素的影响。在房地产市场处于卖方市场、楼盘供不应求时，所有楼盘都畅销，明星淹没于群星之中，没有明星住宅。只有楼盘供大于求时，明星住宅的光彩才会显现现来，请看一些明星住宅的销售情况: 1(东海花园 1997年5月24日开盘发售，至6月6日销售率已达75%，均价达每平方米 一万元，使深圳住宅楼价结束了长期徘徊，小步回升的局面，目前销售率已达 90%以上，仅余少量复式及下层住宅单位。 2(百仕达花园 第一期1996年公开发售，首二个月售出110套，且外销比例高。至1997年 2底，1300套住宅基本售罄，售价最高达16000元/M，现仅余十来套复式住宅单位。 8 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 百仕达花园第一期先后获得深圳市优秀建筑设计二等奖，建设部优秀建筑设计一等奖，深圳市安全文明小区标兵单位，罗湖区、深圳市广东省“优秀住宅小区”，“全国优秀标范小区”，“99深圳十大明星楼盘”、“金牌尊贵豪宅”及“理想环境奖”。 3(金地海景花园 1996年4月推出，以较低价位入市，买家甚众，每次推出单位均在短期内售罄，以至发展商在一年内5次涨价，现在销售率已达97%，仅余十几套复式及大户型住宅单位。 4(万科城市花园 1996年推出，在当时房地产整体市场仍不活路的情况下，创下了景田片区售价最高、销售最快的纪录。现在业主已经入伙，354个住宅单位仅余几套尚未售出，在几个明星住宅中剩余套数最少。 明星住宅之所以畅销，就营销方面而言，主要在于两点，一是有明确的市场定位，二是采取了有效的营销策略。 明星住宅的发展商在开发之前进行过认真的市场调查和市场分析，对市场需求把握得较准，自己开发的住宅面向哪些人，这些人对住宅有什么要求也心中有数。由于住宅开发周期较长，短则一两年，长则三四年，发展商在开发时就要有超前意识，考虑到以后的宏观经济情况和房地产市场中住房供给和需求的变化。明星住宅在这方面做得很成功，都在房地产市场处于低潮期时埋头进行策划和开发，同时考虑到以后业主会对居住环境和居所设施提出更高要求，发展商非常注重景观设计和完善配套设施与服务，具有超前意识，所以在推出时，虽然市场上仍有很多楼盘空置积压，但明星住宅却能抓住市场有效需求，创造出销售奇迹。 百仕达花园和东海花园位置好，港人比较熟悉这些地段，因此主攻外销市场，东海花园除少量复式外，其余大部分户型为四房二厅二卫及五房二厅二卫，建筑面积从105至155平方米不等，户型设计适合港人，其景观设计和建筑设计、豪华会所及物业管理都明显针对港人。从东海花园的销售来看，70%的购房者为港人，说明其市场定位是成功的。百仕达花园每栋楼的顶层设复式，其余户型为三房二厅二卫，四房二厅二卫及五房二厅二卫，以三房二厅二卫及四房二厅二卫为 9 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 主，面积从117至178平方米不等。发展商聘请香港名师进行园林景观设计及建筑设计，以使住宅适合港人口味。百仕达花园的外销比例也很高。 万科城市花园与金地海景花园所处的位置则稍差些，周边环境还有待改善，因而主攻内销市场，定位于深圳的“成功人士”，具体说来又各有不同。 四、营销策略 如果说明星住宅准确的市场定位抓住了有效需求，那么其有效的营销策略则进一步将有需求激发出来。明星住宅的发展商采取的主要营销策略有: 1、概念营销 东海花园是深圳第一家成功引入概念营销的高层住宅，其核心概念为“2000 年小康型城乡住宅示范小区”,由国家科学技术委员会和建设部共同认定，很有 权威性。东海花园的概念不是空洞无物的，而是实实在在的，按照建设部和深 圳市政府的有关 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 去设计建造。这一概念意味着东海花园将是下一世纪富人 之家的典型住宅，当时吸引了很多人，产生了积极的促销作用。此后一些住宅 楼盘也纷纷提出各种概念，但很多发展商仅止在于利用和炒作概念，并不关注 概念的实际内容，这就将“概念营销”导入了误区。 2、品牌营销 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合通用，其目 的是藉以辩认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别 开来。只要产品或劳务不完全相同，品牌营销就有效。品牌是楼盘的建筑质量 和物业管理质量的保证，不了解建筑的人往往根据品牌来选购房屋。万科房地 产公司既精心塑造品牌，又善于运用品牌营销，其品牌对万科城市花园的销售 起到了很大的作用。 3、选择合适的销售时机 东海花园选择在97年5、6月销售，这时香港回归在即，港人眼里深圳的前 景一片光明，形成港人置业热潮。东海花园正赶上这个热潮，因此取得了很 好销售业绩。推广时机太早或太晚都不好，太早则气氛不够热，卖不了这么 高价，也卖不了这么快，若晚一点则正好。 10 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 4、定价策略 金地海景花园的大量住宅单位被分成多次推出，每次仅推出少量单位，且每 次推出的价格都较上一次高。业主看到自己的住宅升值如此之快，自然满心 欢喜。对发展商而言，所有住宅单位的加权平均价格已经达到其目标价格， 但如果发展商一开始就以这个平均价格推出，市场反应恐怕不会那么好。在 价格方面，发展商应尽力避免采用降价促销，这样前面购房的业主会满腹怨 言，于发展商形象也不利。 5、全方位推广策略 购房者所接触到的一切，如广告、售楼处、售楼人员、样板房等都代表发展 商和楼盘形象，都在为楼盘作销售推广，因而对这一切都要精心策划和选择， 做到全方位推广楼盘。东海花园的推广策略很有特色，广告宣传深港两地各 有侧重，现场设置请排队标牌，造成抢购气氛。百仕达花园的售楼处豪华典 雅，售楼小姐素质高，服务好。 发展商所做的一切都是为了取得好的销售业绩，成败在销售推广一举，因 而明星住宅的发展商很注重全方位推广，值得借鉴。 五、精益求精——明星住宅的质素 好的营销策略可以吸引购房者，然而促使其下决心购买的因素，主要是明星 住宅的质素，而不是发展商的营销策略。 房地产市场的涨落，对发展商影响很大，高潮时，有的房地产商对市场太乐 观，放松了对楼宇质素的要求;有的房地产商急功近利，想赶在行情结束之前售 完获利，因而顾不上楼盘的质量素了。低潮时，开发商着眼于未来，不急于推出 楼盘，有足够的时间做好各种细节，重视楼宇质素。 前面提到的几个明星住宅都在房地产低潮期的94、95年开始项目策划和开 发。经过了92、93年房地产市场的大起大落，发展商对房地产的认识大有提高， 从以往的楼盘吸取了很多经验教训，又借鉴国外的做法，对自己的楼盘精雕细琢， 大大提高了住宅的质素。 11 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 六、明星住宅的质素 1、位置好 明星住宅的市场定位 决定 郑伟家庭教育讲座全集个人独资股东决定成立安全领导小组关于成立临时党支部关于注销分公司决定 了它们不宜位于闹市区，也不能太偏远，要求周围自然环境优美，噪音少，大气质量高，公共交通比较方便。 如东海花园位于深南大道旁农科中心，交通方便，距离交通繁忙的深南大道约150米，不受交通噪音影响。毗邻美丽的香蜜湖，附近有高尔夫球场，离华侨城旅洲区非常近。周围规划有高档住宅，写字楼和绿化带，南眺深圳湾的绿水和香港的青山，北望满眼是苍翠欲滴的绿林，其位置十分优越。 2、精心规划与设计 在明星住宅的周围一般都建有别的住宅，它们与明星住宅在位置和自然环境方面不相上下，可为什么它们没有成为明星住宅呢,明星住宅的确是精心规划设计的精品住宅。规划是体现明星住宅高质素最生要的方面，发展商一般聘请国内外著名建筑设计事务所进行规划设计。 东海花园的规划设计由新加坡雅科本规划建筑咨询公司承担，强调庭院式的总体布局，共享中央绿地空间和景观整个小区气势恢宏。特别注重花园内的园林景观设计，在新加坡知名园艺建筑师布置下，整个小区显得精致和谐。 百仕达花园首期分A、B、C三个区，其中A、B两区由百仕达公司投资开发，C区(即“中海苑”)由“中海(深圳)分司”投资开发。中海苑与百仕达花园的平面设计同一，其它方面则各自设计处理。百仕达花园的总体规划设计由华森建筑与工程设计顾问有限公司承担，采用新古典主义建筑风格，浅桔色仿石外墙配绿色玻璃幕墙，品味卓然。整个设计过程中名师荟萃，由香港园林景观大师吕元中进行园林景观设计，室内设计由香港室内设计师罗拔保罗利承担室内设计户内户外无不精心处理。中海苑采用古希腊式的建筑外貌，在环境设计方面，以大片的草地为主色调，采用自然式设计手法，以棕榈科植物为特色，其它乔木散植其间，并用低矮的灌木和草本植物形成地被，突出植物的花、叶、果、香、形等外部形态特征的观赏功能。 万科城市花园由澳大利亚PEDDLE THORP建筑设计公司进行规划设计， 12 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 建筑设计由华森建筑与工程设计顾问有限公司承担。万科城市花园采用围合式布局，由于地块面积较大，规划师通过建筑将小区围合成多个各具特色的内庭花园，并采用宫廷式轴对称设计，使小区建筑和花园浑然一体，整体造型高雅大方，洋溢着浓厚的欧陆浪漫情调，温暖的墙面，白色的格窗，稳重的勒脚，令业主感到尊贵惬意。 从市场营销效果来看，明星住宅的小区规划设计是成功的。对比一下明星住宅周围的住宅或其它地段的住宅，比如“欧风街”的住宅，它们的市场定位与明星住宅类似，但市场并没有给予它们热情的回应，其规划设计方面不足是重要原因，明星住宅的规划设计值得认真分析、思考和借鉴。 其实，就位置而言，这些明星住宅所处的地段都不是最好的，但其市场表现却超越了位于更好地段的物业，正是其优秀的规划设计弥补了位置的不足。住宅的位置和外部环境是给定的客观条件，发展商不能改变，留给发展商的想象和创造空间只有红线内的那一块地，而且不能自由创作，要满足城市规划方面的一些限制条件，于是发展商高明与否全都体现在他对这块地的规划设计上。 3、装修标准高 前面提及的明星住宅都是高档豪华住宅，在装修方面也颇为考究，以迎合成功人士或港人的口求。住宅的装修与室内设计要以人为本，考虑到方便、美观、适合主人品味等多方面，需要处理的细节很多，因而不容易处理好。比如现在居民家中的电器越来越多，在设计时要预留足够的电源插口，还要考虑到各种电器的摆位，否则就会给住户留下难题。再如厨房，空间不大，而里面要放置的东西很多，设计时细节处理不好，使用起来就不方便，在这些方面明星住宅的做法也值得发展商研究。 4、优良的物业管理与服务 物业管理也是明星住宅的一个卖点，业主花了很多钱在明星住宅买了一套房，当然希望获得与之相称的物业管理服务;发展商精心策划，好不容易搞出来一个明星楼盘，希望借此打出名气，创出品牌，也不希望因为物业管理问题而砸牌子， 13 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 保况物业管理还是有偿服务，因此发展商总是尽量做好物业管理，力求使业主满意。 东海花园聘请梁振英测量师行进行物业管理。东海花园的居住者中有很多港人，他们对国内的物业管理公司不熟悉，不信任，由香港公司进行物业管理可以让港人感到如在香港，可以起到促销作用。为了方便港人来往于深港之间，东海花园特设住户专车，由东海花园直达香港，每半小时还有趟去皇岗、罗湖口岸的班车，另外，每40分钟有一趟车去山姆会员店，方便住户购物。附近设有洗衣店，为此东海花园特设洗衣服务，还有豪华会所也提供多种服务。业主在这里被奉若上帝，“简直被宠坏了”(发展商语) 百仕达花园和中海苑统一由中海百仕达物业管理公司进管理，中海集团在香港和深圳开发并管理很多楼盘，物业管理经验丰富，品牌效应显著，由这样的公司进行物业管理，住户自然放心。 七、明星住宅的特色 住宅小区规划和建筑设计方案不能享受专利保护，因而在深圳的楼盘中有很多模仿产品。发展商推出的模仿产品也会畅销于市场，但不会赢得同行的喝彩。明星住宅能获得同行的赞誉，一个重要原因即在于它具有鲜明的个性特色和成功的创新，成为别的楼盘模仿和学习的对象。 百仕达花园在设计建造方面有三项突破:第一是最早做无梁无柱楼板。由于住宅单位内无梁无柱，业主可根据其居住品味及需要随意割厅室，不采用发展商提供的分割方式。住户在人口增加或者家具增加的情况下，也可以根据需要重新分割厅室，这一做法极大地方便了业主。第二是所有管道全部暗埋，雨水管做到剪力墙中，建筑物外面没有管道露出来。厨房和卫生间的管道也埋在楼层中，下面一层看不到上面一层伸下来的管首。这一做法使建筑物外表美观，里面实用。第三是每户送一个小锅炉，百仕达花园里有的超大户型设了7个卫生间，若使用电热水器则电力负荷太大，变电站难以承受，若使用煤气表太多，难以做到管道暗埋，于是采用小锅炉为卫生间和厨房供热水。为了做好设计，发展商要求一切专业给建筑师让位，使建筑师有充分的创作自由，这样一来给结构设计和水电设 14 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 计人员带来了很大麻烦。建筑师往往打破常规，追求美观，在设计方面销有改动，结构设计师就得进行大量复杂的计算，苦不堪言。然而正是这样才创造出了精品。 东海花园的地块方方正正，然而发展商并没有采用四边形的围合式，而是采用非规则的自由围合式，周边的大楼和会所构成一个大围合空间，里面每几栋楼又组成一个小围合空间，由会所至高尔夫球练习场形成大围合空间的轴线，不规划中有规划。每栋楼的平面设计也独具特色，只注重景观，不注重朝南，有的全朝北，从实际销售情况来看，主要受楼层影响，不受朝向影响。因为深圳属南亚海洋性气候，冬夏温差不大，朝向关系不大，而且还有现代取暖技术补充日光照射之不足。每栋楼还设置几个采光槽，使每户自然通风，自然采光，还可以把空调和管线设在采光槽中，以免影响建筑美观。东海花园的超大规模会所，也创造了一个全新的居住概念，成为东海花园特色。 万科城市花园配置了两个游泳池，一个露天游泳池，另一个温水游泳池设在会所。其一户一车位的配置，以及人车分流的设计为深圳住宅设计带来了新观念。万科品牌、万科物业管理是专有特色。 八、明星楼盘存在问题 明星住宅是非常优秀的住宅楼盘，但也不是完美无缺的。比如复式住宅问题，明星住宅一般在顶层设复式，有的还在底层或其它层设复式。市场对超大的复式住宅需求有限。因此复式供给过剩，积压较多。目前只有万科城市花园的复式完全售出，其余几个明星楼盘的复式住宅或多或少都有积压，不知如何处理。今后可以考虑不设或少设复式，只在朝向及景观很好的顶层设复式。再如室内空间的利用效率不高，这是明星住宅都存在的一个问题。有的空间，比如角落难以利用，买100平方米只相当于80平方米，住宅注重使用率的同时，还要注重室内空间利用效率，这应是今后住宅的发展方向。此外还有其它美中不足之处。 本章结语: 明星住宅作为住宅中的精品，有很多可以借鉴参考之处，但不宜盲目模仿。 15 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 明星住宅是适应当时市场需求的产物，今后的市场需求必定会发生变化，盲目模 仿定会失败。发展商只有认真调查今后的市场供求，抓住时机推出适合市场需求 的楼盘，才能在竞争中取胜。 微观分析之二-------深圳豪宅特色分析 尽管深圳豪宅楼盘较多，但到底何为豪宅，深圳豪宅有何特色，业界却并没有统一的看法。笔者认为可以从以下几个方面作一探讨。 一、地理位置和周边环境 豪宅对地理位置的要求与普通楼盘不一样，它并不一定要求位处繁华闹市，而要求有较好的山水条件和自然风光。因为豪宅一方面既要保证居家功能，又要具有很强的休闲娱乐享受的功能。那些地理位置或周边环境欠佳的楼盘，则通过人工进行改造，以弥补自然景观的不足。 从深圳豪宅来看，主要分布在5个板块，即“罗湖板块” (还可细分)、“银湖板块”、“金融中心板块”、“新洲板块”、“欧风街板块”。还有少数楼盘如阳明山庄、润唐山庄、曦龙山庄、等的位置非常贴近大自然，不少楼盘身处闹市如万科俊园，有些则是通过后天的匠心独运改造得来的，如百仕达花园。因此，总体而言，深圳的豪宅较为欠缺优良的自然景观。在闹市中建豪宅，是其一大特点。 二、户型面积 尽管面积大不一定就是豪宅，但是作为豪宅一定要面积大，或者说要大户型占主要地位，豪宅首先要大，这一点已经被业界多数人士所认同。 从深圳豪宅来看，户型上存在三种情况:1、纯粹大户型，如俊园(187-507平方米)、阳明山庄(202—331平方米)。2、中大户型并存，如美晨苑(120—320平方米)、丽晶园(102—346平方米)。3、以中大户型为主，存在少量小户型，主要表现在那些规模较大的楼盘中。例如百仕达花园二期(最小71平方米)、东方玫瑰花园(少量2房2厅)。由此可见，深圳真正的豪宅还是以大户型为主。 三、建筑风格和外观形象 外观形象可以主要以建筑高度和建筑风格两方面来刻划。归纳起来，深圳豪宅表 16 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 现出以下多样风格: 1、以“俊园”为代表的西方古典主义与现代主义的结合。 2、以“美晨苑”等楼盘为代表的欧陆风格。 3、以“百仕达花园”为代表的园林气息和古典主义风格。 4、以“曦龙山庄”为代表的田园风光主义。 5、以“润唐山庄”为代表的纯美式豪宅概念。 6、以“阳明山庄”、“丽晶园”等为代表的现代主义豪华风格。 总之，深圳的豪宅在建筑风格上都力图做出特色，多样化是一大特色，当然也有部分楼盘风光设计平乏。 四、建筑质量和建材选料 保证建筑质量其实是一个不用说明的前提。不少豪宅都采用了先进的建筑技术，保障了楼宇质量，提高了使用寿命。例如俊园采用了框剪筒中筒结构体系，全钢筋混凝土外墙，使裂缝、渗水的可能性为零，正常使用寿命达100年以上。又如其窗框铝料厚度达1.8厘米以上，窗体厚度50厘米以上，造价为普通窗的4—5倍。 五、小区规划与景观设计 由于深圳豪宅多数并不具备天然优良的自然景观，即使如润唐山庄、曦龙山庄、这样拥有自然景观的楼盘，也要对之进行加工改造，更遑论其他欠缺自然景观的楼盘了。因而小区环境规划和景观设计成了十分重要的问题，这关系到楼宇有没有品拉和气韵。 不少豪宅楼盘在这方面都下足了功夫，例如百仕达花园，如果说其第一期以园林景观取胜的话，那么第二期则以水为主题和灵魂，为住户创造出了赏心悦目的居家环境。 六、小区生活配套 这是决定豪宅品拉的一个十分重要的方面，包括会所、中小学、室外中心花园，以及其他生活设施。 从当前深圳豪宅来说，是100%都建有会所、中心花园等，并能在一定程度和范围内实现与外空间的资源共享。在这一点上，深圳的豪宅是做到位了，当然艺术和质量亦参差有别。 17 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 七、物业管理 从深圳豪宅来看，不少楼盘在物业管理方面并没有很大的投入，但也有不少楼盘请了高级物业管理人，或自身拥有实力和水平相当强的物业管理公司，因而不假外求，自己管理。 八、价格水平 豪宅价格比其他楼盘要高，一般比同区域的楼盘价格高出50%--100%左右。 就区域比较而言，各片区的豪宅价格并无太大的差别。但有几点比较明显，即高层高于多层，纯大户型高于户型混合型，有自然景观的要高于无自然景观的，罗湖区的要稍高于福田区的。 在当前，不少楼盘为避免“有价无市”的局面，采取了低价策略，而有些发展商则以暂时封盘来度过这个楼市的谈季。 九、深圳豪宅消费对象特征 从各个楼盘置业者的统计资料中，可以部分了解到深圳豪宅消费者的一些特征: 1、年龄一般在35-55岁之间，多为中年人，年富力强，事业有成; 2、社会职业以私企老板为主，也有部分来深较入的国企管理人员、政府公务员。 当然，也有不少暴发户。 3、80%以上为二次置业或二次以上置业。显然购买豪宅，主要是为了换房住得更 好。4、 4、90%以上为自住，极少投资和炒作。 5、5、以内销为主，外销率不超过20%; 6、人们的消费心态:住豪宅能体现人的价值和尊贵身份，虚荣心仍是购买豪宅的 重要心理因素。 十、真正的豪宅应具备如下特征: 周边环境----好 建筑风格----爽 景观设计----靓 物业管理----优 18 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 目标客户----尖 户型面积----大 建筑材料----贵 小区配套----全 价格水平----高 个案分析------俊园成功秘笈 “俊园”解码 一、名牌战略 俊园，是万科地产挑战深圳豪宅市场的跨世纪力作。由名牌发展商、名牌设计院、各牌建筑商、名牌物业管理公司等强强联手组合而成。 俊园的建筑形象融汇古典与现代风韵，庄重、大气而俊朗。户型设计大胆出新，合理性、 实用性、科学性、独创性突出。硬件配套十分过硬，名牌精品设施提供强力支持，大量采用新技新工艺，科技含量高。 俊园把以人为本的理念尽情演绎，创造出现代商业社会全新的家居生活概念，是国内领先并达到国际水准的新型豪宅经典之作。俊园作为超高层豪华住宅，在深圳具有唯一性。没有第二个可以比拟俊园档次、品位、分量的超高层住宅楼宇，在未来相当长的一段时间内，也不会有同样类型的物业出现。 从整体上评价，俊园不仅完全具备物业素质的优越性和物业的独创性，前瞻性、可比性，而且不少方面表现超卓，自然成为市场珍品，升值更具潜力。 二、锁定千万富豪的前卫设计 通过市场调查，万科把目标市场锁定在收入丰厚的成功人士身上。而目前市场上多数楼宇面积太小，环境不好，设计落伍、功能老化，物业管理差等等，已不能引发二次置业的冲动。如果能针对他们的需求，适时推出高质量、高品拉的豪宅，就有可能赢得他们的青睐。 19 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 在开发理念上，俊园秉承万科地产的一贯宗旨，即除了卖楼，还致力于推广和引导一种新的生活方式。 体现在设计上，俊园实践了个性化的主张，真正做到以人为中心，散发出强烈的时代感和文化品位。 三、与众不同方可决胜市场 安全和私密第一。配备先进的智能卡感应门锁系统，使用IC卡。 有效解决高层建筑的噪音问题，加厚铝合金框加上钢化中空玻璃。 新风干燥系统和去湿排风系统，从户外抽取自然空气。 配置独立冷暖中央空调系统，厅房均可分别开关和调节。 采用声学吸音板和消声器隔除设备噪音，令水泵水管空调主机运行不影响住户。 五部进口名牌高速电梯，每部服务36户人家。 信息高速公路接口，住户可上网。 27楼大型空中花园 合理的价格定位，使俊园的投资价值凸现出来。 总之，优越的地理位置，准确的市场定位，合理的户型设计，完善的配套设施，优质的物业管理，再加上万科的品牌效应，俊园在硝烟弥漫的豪宅市场一枝独秀，傲然崛起。 四、豪宅畅销之谜 1、融汇于古典与现代之间的建筑形象 作为为身家千万以上的顶级人士度身订造的豪宅，俊园必须彰显居者的尊贵身份，同时又弥漫着浓郁的文化气息。尤其是在建筑多元化发展的时代，应有更多的个性化建筑丰富多姿多彩的城市空间，因此设计师们摒弃不伦不类的欧陆建筑风格，将其定位为西洋古典风格下独特个性得到全面张扬的建筑体。它追求一种基本的，近于古典的建筑意象，却又不是简单、生硬地仿古复制，巧妙地借助于耐人寻味的构件，无微不至的细部，在典雅的比例、色彩控制中，显示城市空间文雅的立面效果及对室内外空间情感的刻意追求。 20 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 对地域景观有着绝对控制作用的超高层建筑，采用经典、纯粹的风格设计更显得至关重要。这不仅使俊园成为人们视线的焦点、长久的话题，更会使俊园成为深圳的标志、深圳的骄傲。最重要的，将会使居住于俊园的人们体会到，被人称赞、被人艳羡、被人尊重是一种怎样的感觉。 五、户型设计:无可挑剔的合理性与实用性 户型设计体现万科推崇的“建筑对人的关怀”，每一户型都经过不厌其烦的推敲，直到无可挑剔。每一寸空间都物尽其用，每一套房初让人觉得多余，细想又必不可少。具有普通住宅无可比拟的科学性、合理性、实用性。所有户型都严格遵循居住功能、日常功能、尊贵功能互不干扰、相对独立的设计原则。从而确保居住空间的舒适与惬意。每种户型均划出主空间和次空间，次空间设计成书房、会客室、钢琴间等。卧室区、会客区、厨房餐厅均截然分开，卫生间和生活干燥地方严格分离，公用储藏间、独立门厅等独立功能区域，使每一区间的使用功能得到加强。 主人房得到最体贴、最周到的铺排，专用卫生间、独立衣帽间，工人生活区与工作区远离主人生活空间。 采用国际技术，后张法无粘结预应力混凝土楼板、使室内无梁无柱，层高3.10米,可自由改动房间间隔。 六、样板房 当客户参观样板后，惊喜地说:这正是我想要的。 本章结论: 有人评价:“万科是样板房专家”。言下之意，无需细论。把样板房打造成精品容易，但从样板房对楼盘促销的重要性、有时甚至是决定性推动的意义上，任何一家房地产企业都不如万科那样将之奉为金科玉律。 但万科岂止是样板房专家，万科在地产的每一个领域，都堪称专家。这就是笔者为什么不厌其烦地选择“俊园”来做为案例的原因。“取法乎上，仅得其中”，古人是有名训的。 俊园的市场奇迹对那些后来者提供了大量可资借镜的经验。特别是对于“千禧龙 21 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 苑”来说，站在巨人的肩膀上，会看得更远，想得更细，抓得更准，从而去创造另一个市场奇迹。将“俊园”的闪光点剖析出来，唯我所用，取其长而扬其短，但又不盲目照抄、生搬硬套，则可以使“赛益公司”在“千禧龙苑”的推广上少走弯路，市场销售上更加有针对性地激发有效需求，避免可能会犯的错误，达到最大的期望值。 消 费 者 轮 廓 分 析 一、深圳置业群体分析 深圳房地产市场消费者行为习惯与特性分析， “谁买,何时，何地，如何买, 为什么买, 一、客户的基本特征 1(年龄 从总体上分析，深圳在近期的置业客户群体的年龄构成主要是30岁以 下的年轻客户。年龄较大的群体占的比例较少，这主要是由于深圳是年轻的 城市，居民平均年龄仅有29岁，同时也反映出，深圳居民都希望尽早置业， 并不希望延迟置业。 2(职业 从现时置业群体的职业构成分析，一般职员和中层管理人员是置业群体 构成的主力军，该群体的置业欲望相对强烈;而一般普遍认为是成功人士的 私营企业主和高层管理人员所占比例较低，说明该群体的置业欲望较弱。 3(家庭结构 调查显示，现时置业群体的家庭结构主要是核心家庭(核心家庭1对夫 妻组成+子女姐成)和单身家庭，而主干家庭(三代同堂)所占的比例极低， 这主要是由于深圳是移民城市，同时反映出深圳家庭将趋于小型化，家庭结 构将主要是核心家庭，相对而言对住宽的需求主要是在套数上的增加而不在 于每套平均面积的增加。 4(常住区域 从置业群体的现居住地分析，现时置业群体的常居住区域主要在福田 22 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 区，反应出福田区将是置业客户的主要来源地，或者可以说现时福田区居民 的置业需求相对较为强烈;罗湖区和南山区居民的置业欲望相对较为逊色。 所以后市的重点主要是争取福田区的客户和创造罗湖区和南山区的置业需 求。 5(工作地点 从置业群体的工作地点分析，现时置业群体的工作地点主要集中在罗湖 区和福田区，显示出深圳的就业岗位主要集中在罗湖区和福田区，从现时的 情况分析，这种状况仍会维持相当长的一段时期。 6(现居住状况 调查结果显示，置业群体中主要是已自有住宅和租用住宅的，但相对而 言，现租用住宅的群体置业欲望较为强烈和有迫切的置业需求;自有住宅群 体主要决定于家庭结构的变化，所以其置业的迫切性较弱。 7(现居住面积 从调查结果分析，置业群体现居住面积是比较宽松的，虽有3成现居住 面积在50平方米以下，但总体的居住面积中位数M=71平方米，所以住房 销售的主要对象是居住面积在71平方米以上的群体。 二、购买时间、置业次数 1、购买时间 置业群体选择的购买时间分布较为平均，但选择在一年内和两年内置业 的略多，显示后市在未来的一两年内的需求将较强。 2、置业次数 从置业次数分析，现时置业群体的置业次数主要是一次置业为主，二次 置业和多次置业较少。一次置业群体对房地产市场的状况和购房过程中的手 续并不了解，所以其置业过程延续的时间较长。 3、购房用途 现时置业的主要用途是自用，以房产作为投资只占极少数。说明居民的 财富取向仍集中在流动性强的资产，房产的投资作用不明显。随着房地产金 融的发展，房产作为投资品将逐步被接受。这部分细分市场将有广阔的空间。 23 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 三、购买区域的影响因素 1(相关系数矩阵 购买区域与现常住区域的相关系数R=0.325，且能通过1%的置信度检 验，所以购买区域与现常住区域的相关性比现工作地点的相关性高。 2(购买区域 置业群体明显偏好福田区的物业，其次是南山区，说明从整体上考虑， 福田区的物业具有竞争优势，南山区的物业主要体现在价格上的优势，而罗 湖区总体上处于劣势的状况。 3(购买区域选择 调查结果显示，购房者中有54.5%选择在福田区购房，有25%的购房者 选择在南山区购房，仅有13.2%的购房者选择在罗湖区购房，选择在关外(主 要是指布吉)购房的也只有7.3%,说明福田区将是购房者热衷的地区，由于 时间距离的缩减，南山区也逐渐被接受，而罗湖区的城区已出现老化迹象， 市民已不太愿意在该区域居住。 4(对住房的基本要求 调查结果显示，购房者中有48.8%选择买3房单位，有34.8%选择购买 2房单位，而选择4房以上的仅有11.5%,说明大户型单位的市场是相当狭窄 的，而3房和2房单位的市场拥有极为广阔的空间。对工人房的需求，只有 相当于1/4表示是需要，剩余的3/4表示工人房并不需要;在储物间的需求 上，有相当于六成表示需要，而剩余的四成表示不需要。 综上所述，未来一两年深圳房地产市场的主要购买需求是二房和三房的 实用型单位，其主要客户是深圳中等收入或中等偏上收入的核心家庭，市场 的热点将集中在福田区，其次是南山区，罗湖区在住宅市场将更加平淡，对 区外客户难有吸引力。 二、港人在深置业情况分析 1、深圳楼盘外销的市场环境 由于香港经济增长速度趋缓，市场逐渐萎缩，香港企业资金纷纷北上寻求占领国 24 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 内市场，以保持高速增长。同进香港企业在管理、融资、资讯等各方面都具备较 强的竞争力，北上后如能及时调整适应国内经营的特点，就能迅速占领市场并获 得回报。而大部分港资企业拓展国内业务，均选择深圳作为落脚点或中转站。这 无疑将会增加对房地产的需求。 2港人在深置业情况分析 1(港人在深置业主要有以下几种情况:自用、渡假、投资、与国内有业务往业、 深港家庭、员工宿舍。根据深圳中原市场研究部最新一次调查显示，88%的受 访者在深置业的主要用途是自用(包括自用、渡假、深港家庭);选择投资的仅 占受访者的10%，这与前几年港人在深置业的炒作心态有较大变化。 2(在深置业的香港人绝大部分的年龄在30—45岁之间，30岁以下和45岁以上的 客户较少。另外从职业构成来看，私营企业主所占的比例较高，占了34%，其 他职业所占比例依次为工薪阶层28%，高级白领26%，金融证券、企业总经理、 政府官员各占4%。 3(港人在深置业选择购买的类型主要为高层建筑，占受访者的73%;小高层占 20%;多层占6%;其他占1%。同时由于用途多为自用，故在户型选择方面多 以二房和三房的实用型单位为主，三房比例43%，二房比例39%;选择四房和 复式的占10%。购买面积方面多以小单位为主，选择80平方米以下占受访者 的38%。 4(另外在访问中还提到了一些细节问题。例如，香港客户选择购买地点要视交通 方便程度，开发商的实力如何，发展商在港有无办事处方便收款等。从这些可 以看出香港客户如今在深置业心理日趋成熟。 地铁概念和口岸概念是港人动心的原因 地铁一期工程由1号线东段“罗湖口岸---香蜜湖“和4号线南段“皇岗、落马洲口岸区----市政广场”两条线组成，全长14.8公里，设站14个。而香港新界的西北铁路将与深圳地铁一期工程的4号线在皇岗口岸区接轨，2003年全线通车，从香港中环到福田中心区将是1个多钟头，这必将对福田地产带来许多新的机遇，香港楼价是深圳的10倍，一河之隔，楼价悬殊，作为香港的工薪阶层就会考虑来深置业 25 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 极有可能实现香港上班福田居家。 26 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 第二部分 项目分析 项目优势: 1、品牌优势:益田花园作为深圳首开欧陆风先河的高尚住宅区，带动了豪 宅市场走出低谷，开创了欧风一条街的新辉煌，取得了骄人 的业绩。益田名园在益田花园的基础上，创出新高，前两期 理想的销售业绩，打开了市场知名度，进行了最好的品牌积 淀。因此千禧龙苑具备了先天优势。 2、区位优势:小区处于福田中心南片区，踞有毗邻香港、交通便捷、优先 发展的巨大优势。是未来深圳住宅开发的中心地带。 小区北望皇岗公园，南面是深圳湾，视野开阔，风水上佳。 3、设计优势:项目的建筑定位以摄取高品质、高品味生活的概念为依归， 及欧陆风格的外观造型及中式园林的有机组合，再加上户型 多样，设计风格及水准符合未来两年内深圳地产宏观走势。 小区内空间与城市外空间有机结合，形成良性生态环境。 其中完全采用自然光线的地下停车库，创造出景观停车场， 首开深圳纪录。 4、交通优势:福利住宅区、口岸高尚住宅区、欧风街共同组成超大规模社 区，南来北往干道贯穿，出入市区极为便利，更具有地铁沿 线片区优势。 5、实力优势:赛益公司拥有良好的信誉及雄厚的资金实力，是该楼盘市场 形象的有力支撑。赛益公司良好口碑，无疑可增强买家信心。 6、配套优势:小区内配套齐全，大型超市、幼儿园、俱乐部、餐厅、酒吧、 卡拉OK、健身房、游泳池、网球场一应俱全，为住户提供 了高水平的生活方式和环境。 27 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 项目劣势: 1、片区属于新开发区，居住密度较低，居住气氛淡薄，社区周边社会服务功 能配套滞后，对整体居住环境有一定影响; 2、高层住宅由于价格高、生活不便、管理费贵、缺地气、不符合中国人的起 居习惯等诸多因素，而难以获得市场认同。特别是高层豪宅，如果景观、 采光、通风再不好，基本上没有有效市场需求。 3、区域缺乏金融商业氛围，商业服务跟不上人口发展的进程。 28 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 第三部分 千禧龙苑的品牌战略 一、战略高度的品牌策略 对于楼盘的市场推广来说，作为一般的发展商，卖楼始终是第一位的，利润作为企业的终极目标是没有错的，但是许多问题恰恰出在这里。许多人对于通过售楼来塑造企业形象，塑造名牌物业等等认为是附带的问题，可有可无，于是乎大打“价格牌”者有之，大打“文化牌”、大打“环境牌”、大打“地利牌”、大打“园林牌”者都有之，往往忘掉了根本的一环:“形象牌”。许多发展商推广时轻易地超越了形象塑造阶段抢先进入价格销促阶段，急功近利，致使问题层出不穷，造成滞销局面。既使有少数发展意识到了形象的重要性，也只是停留在简单设计一个标志的水平上，而不明白什么是品牌营销。当然，重视楼盘整体形象，不等于认识到了品牌的核心价值和精神内涵。既使许多广告商掌握了出牌的牌理:先形象，后促销，也只是一种推广惯性而已，没有反映出形象的本质问题:确立品牌。 在千禧龙苑的市场推广中，我们有意识地把形象提高到品牌的高度来认识，通过有形形象和无形形象的结合，走出一条新路----全方位差异化品牌战略。 二、品牌战略的内涵: 品牌概念-----品牌形象----品牌广告----牌营营销----品牌包装----品牌管家，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值与精神内核上来。 三、品牌营销 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合通用，其目的是藉以辩认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。只要产品不完全相同，品牌营销就有效。品牌是楼盘的建筑质量和物业管理质量的保证，不了解建筑的人往往根据品牌来选购房屋。比如万科地产既精心塑造品牌，又善于运用品牌营销，其品牌对万科城市花园的销售起到了很大的作用。 品牌营销使企业吸引了一大群忠诚度高的消费者，老客户介绍新客户的比例较高。 29 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 其次，品牌建立可以协助消费者进行市场区隔，通过品牌积累，基本上确定了自己的产品地位。 再次，品牌提升了物业价值，品牌某种意义上就是明星楼盘，它使自己的产品价格比周边的高出一大截。 品牌被认为是使企业获取竞争优势最为有效的法宝。房地产营销的差异越来越小，更重要的优势在于如何建立自己的品牌。中国房地产市场竞争的结果，必定是名牌产品占据较大的市场份额并获得可观的投资回报。 四、品牌效应剖析 何为房地产的品牌效应, 凡有特定品牌的商品，一定具备两个特点。一、该商品是有差异的，因而该商品市场不是完全竞争的。二、该商品市场上存在着信息不对称现象，即在消费该商品时，该商品的差异不能为消费者所完全了解。 某种特定的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前(买卖行为发生前)的信息不对称性。并且只要开发商是注重长远利益的，这种由品牌而发原出来的信息就是可信的，因为开发商任何有损房地产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房地产品牌的评价，从而的损开发商的长远利益。也正是从这一意义上言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产，它为开发商增加收益， 既然市场定位抓住了有效需求，那么其有效的品牌营销策略则进一步将有需求激发出来。给发展商带来意想不到的丰硕成果。 五、品牌策略 1、长期投资，应建立品牌，在长期投资发展房地产的角度下，着手建立品牌， 使广告投入能有效积累; 3、以品牌切入，更突出于竞争者，市面上地产广告多以打了就跑的短线手法为主， 以品牌方式切入更有机会在众多广告中突出; 4、设定品牌核心概念，一致执行，品牌广告与产品促销广告切应以此为出发点。 30 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 六、什么是品牌, 品牌由虚实两部分组成。实的部分见下面基本要素部分。 虚的部分，是对产品的全方位体验，例如:个性、信任、可靠、信心、朋友、地 位、共享的经验和情感。 七、品牌的好处有哪些, 1、额外资产:容易被大众认同 2、真正的与众不同:不易被模仿 3、牢固的忠诚度:顾客不易被拉走 八、营建一个品牌的基本要素 有形要素 物业标志、标准字、标准色 颜色、质地、重量、促销、价格、竞争、营销材料、直销行为、广告、字体、音 乐、员工制服、电话礼仪、投诉处理、招牌、媒介内容(详细方案另附) 无形方面 基本要素 使用者接触品牌的方式(问卷调查) 他们每日每周的体验(问卷调查) 友谊和感情(通过反馈) 建议和态度(通过反馈) 要求和需要(见目标客户分析) 九、品牌作业流程 1、了解市场 如前所述，我们对豪宅市场及潜在需求进行了分析 2、了解消费者 如前所述，我们对深圳和香港市场目标客户进行了分析 3、了解的你的品牌 31 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 如前所述，我们对名星楼盘进行了分析，加上赛益公司对益田花园、益田名园的 开发经验为基础，后边还将确立千禧龙苑的市场定位，找到它的市场座标点及主 卖点。 十、从无到有建立品牌的五个秘诀 1、保证产品是质量好的产品，将在人们的生活中扮演一定的角色 建议:将本策划案交给千禧龙苑的设计单位，参照俊园成功的经验，认真进 行检讨、研究，一定要确保在第一个环节上(规划设计)超过目前深圳所有 豪宅。 2、精确地定义产品类别 本案在广告定位一节将解决此问题。 3、超越价格因素去想什么能在人们心目产生价值。 显然是:个性、信任、可靠、尊严、对发展商的信心、朋友、地位、共享的 经验和归宿等情感。 4、将产品的好处与品牌的个性/形象、消费者的需求/信念联系起来 此点将在广告宣传中解决。 5、把品牌主题超越广告 此点作为后效益。 十一、如何做, 如何使自己的楼盘在众多的竞争对手中抢占先机呢,一般而言有几种机会:一是 创造差异化的产品，二是创造差异化的服务，，三是创造差异化的人员，四是创造 差异化的形象。这四种差异化的行为是企业树立品牌最为有效的方法。 亦即全方位差异化策略。 32 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 第四部分 广告策略 一、广告目标 [短期目标] 1、迅速打开“千禧龙苑”的知名度，提升其识别度和美誉度。 2、在前期造成轰动效应; 3、着力塑造物业的品牌与企业的品牌两个市场亮点，使发展商籍“千禧龙 苑”这个精品进一步巩固“深市地产业界名牌发展商”地位。 4、将千禧龙苑塑造成2000年深圳的明星楼盘。 [长期目标] 1、树立明确正面的品牌形象; 2、通过物业形象的推广使企业品牌形象得到进一步确立; 3、为第二期、第三期发售物业打下坚实基础; 1、为赛益公司日后重点开发的物业，奠下良好的开发条件。 二、广告宣传总策略 1、整合营销，全方位推广，港深多种媒体一起上，形成立体交叉强大广告攻 势。 2、根据工程形象进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 逐步 展开。 3、 品牌先导，形象跟进，带动销售。 4、 以“公开发售期”为广告轰炸重点，配合销售上升曲线不断重拳出击。5、 深圳广告先导，香港展销会后应，两地联动，内外呼应。 33 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 三、广告定位 ,、产品定位 千禧龙苑是深圳市福田中心区内的一个规划超前，建筑前卫、风格现代，配 套齐全，规 模宏大的高尚住宅小区。 千禧龙苑的建筑以其鲜明地道的欧陆风格和时尚品味在深圳房地产市场中独 树一帜。 发展商实力雄厚，业绩突出，千禧龙苑势必成为2000年新一代深圳顶级楼盘。 2、市场定位 中心区高层全景观豪宅 以人为本的社区服务，尊享优逸的文化品味，豪宅概念与品牌形象完美结合的新世纪住宅典范 千禧龙苑的使命，就是为那些事业有成，渴望尊贵、居住享受的俊杰之士营建一个豪华、舒适、温馨的家园。 福田楼市精品盘，深圳地产金品牌 ,、企业形象定位 .社会形象-----------实力雄厚、信誉超卓，有创新思想，讲信誉的大公司， 在特区内外成功开发多项重大项目，公司形象非常好。 .外观形象-----------亲和而富有追求的现代企业 .内在形象-----------注重文化、团结，充满朝气和凝聚力 .市场形象-----------追求新理念、新思想，极富创新精神 .综合形象-----------运作规范，具有强烈的责任心和使命感以上内容使用 一定版面进行塑造，或渗透于广告之中。 4、主卖点 [1] 二十一世纪精神家园(生活质素、尊贵感、成熟感、高品味及艺术氛围) [2] 位于福田中心区的物业精品名居(地理及地利概念) 34 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 [3]欧陆建筑风格和自然景观主题式园林有机组合的大型社区(生活品质概念) [4]人文景观与自然景观俱佳，人与自然融洽共存的现代化住宅(环境概念) [5]实力开发，精品物业，信心保证(发展商实力概念) [6]欧风街压卷之作(建筑风格的精品、妙品、神品;) [7]建筑也能奏出千古绝唱(品牌概念) 6、目标市场 开发商要具备市场意识， 能真正面向市场，把握市场的有效需求。 深圳; 香港; 7、目标客户定位 私营企业主，企业家; 本地富裕阶层和集团购买客户; 返乡投资置业的香港客户; 居住在九龙和新界的香港新移民; 深圳白领阶层; 二次置业的深圳人; [A]这部分人购房需求习惯: .物业品质优良; .物业外观新潮、现代; .生活配套齐全; .物业管理优良; .环境闹中取静，宁静优雅，小区绿化好; .彰显身份/以人为本/环保意识; .充足的停车位; 35 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 [B]这部分人的购买动机 .老板、经理阶层自用; .家庭居住; .回国置业; .自住与长线投资并重; .办事处住办合用/半商半住/商务为主; .富裕市民全家自用; .保值/升值; [C]这部分人购楼考虑因素 .全新的生活方式,(生活空间的文化品位和艺术气息) .地理位置如何，交通是否方便, .小区规划及楼宇质量,(规划、布局、造型、内部质量) .发展商实力及信誉, .银行是否提供按揭，按揭长短, .价格是否合理, .当地供求状况,周边物业比较, .代理商及律师过往经验及其信誉, .园林绿化/环保, .自然环境/人文景观/大气质量, .彰显身份的会所? .个性生活空间, .生活是否方便,(购物、文体娱乐) .停车位是否充足, .物业管理是否完善, .能否及时入伙, 根据以上目标客户的购房需求和购买动机、购买心理分析，我们找到了市场目标， 为下一步广告活动提供了依据。 36 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 广告内容: 文案内涵:物业品牌的号召力: 大 标 题:是唯一，也是绝版 高瞻远瞩，继写市场奇迹 文案内涵:物业素质的优越性: 物业整体综合素质具有显著的优点，具体表现为物业的区位、环境、 交通、外形、户型设计、实用率、装修、物业管理、配套设施待方面 要达到一流水准，是好东西才能升值; 大标题:卓越精湛，才能流传千古 震古烁今贵乎内涵 伟大，不足以形容 文案内涵:物业的独创性: 物业在开发理念、规划设计、器物配置等方面具有独创性甚至原创性， 与众不同，别人难以仿效，物以稀为贵，价值自然不一般; 大标题:前无古人，后无来者 听完贝多芬该听谁的了, 文案内涵:物业的前瞻性: 物业在诸方面表现出一定的超前性、先导性和示范性，代表着一种新 潮流，新趋势和价值取向，即立足于当前，又着眼于未来，不落伍， 不平庸; 大标题:开一代欧风之先河 锋芒毕露，光华内敛 生活，本来就是这样 37 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 文案内涵:物业的可比性: 与同类物业相比，优势更加突出，更科学、合理，更胜一筹，价值自 然不菲; 大标题:生活因为理想，才会更完美 欧陆风范，中国情怀 文案内涵:物业售价的合理性: 定价合理，预留出升值空间 大标题:价贵不一定珍贵 鱼与熊掌兼得, 文案内涵:物业的投资时机: 要在适当的时机入市，既不在高位买大，又不错过吸纳时机; 大标题: 买现在，就是买未来 成就人生 赢家风采 最好的，总是稍纵即逝 文案内涵:物业的投资方式: 选择适当的支付方式，以利于轻松置业，投资回报。 大标题: 小隐于野 大隐于市 传统需要“打破” 广告内容之二: 适当时机，采用问卷调查进行品牌检验 38 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 (以报纸或电话等问卷方式) 出题提示如下: 1、是什么令消费者喜欢“千禧龙苑”, 2、千禧龙苑的品牌个性/形象如何, 3、是什么令消费者信任“千禧龙苑”, 4、是什么令消费者高度评价“千禧龙苑”, 5、当看到或听到千禧龙苑的品牌时，什么东西最先跃入你的脑海, A、视觉的或印象,B、包装或者产品元素, C、 广告的印象,D、符合标记, 6、“千禧龙苑”的品牌会成为你生活的一部分，所以品牌维系着一个人的记 忆和联想。 A、 这个品牌能带给你什么样的记忆和联想, B、 描述自己或朋友对这种品牌的特殊感受。 C、品牌还能给我们的生活更多的内容 D、除了技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西, E、这品牌的独特的贡献是什么, 本章结论: 品牌广告不同于一般的广告方式，只是单向式的灌输，将一大堆观念和空洞的形容词硬塞给消费者，而消费者能不能接受和愿不愿接受广告商是不管不问的，而品牌广告则不同，采用双向沟通方式，不断征求消费者的看法和意见，使得发展商时刻掌握消费者动向和消费心理的变化轨迹，从而保证每一分广告费都不会虚掷。 39 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 第五部分 广 告 实 施 方 案 (1)报纸媒体广告分为哪几个阶段, 分为公开发售前及公开发售后两大阶段。 这两大阶段又为为三个周期展开～ 每周期为两个月 [公开发售前] ----前两个半版为新闻软性介绍文章,内容详见‚新闻运作?, ----发售前第一、二个全版为强调创意性～力图对市场造成冲击与震撼, ----开盘当日全版广告～纪实性与直销式并重～全面披露硬性信息, [公开发售后] ----开盘后四个整版按稿上卖点分步介绍,见卖点分析:企业实力篇/建筑 篇/地利篇/环境与配套篇/风景篇等,创意性较强～有震撼力, ----第一周期完后有一个半版为总结篇～概括前期所有卖点 ----第二周期以另一个主题或新的社会或国际热点,如中国加入WTO,展开 新一轮延展～将各卖点进一步细分,提出新的视角 ----第三周期:寻求新的社会热点为切入点～如没有合适的点～则将第一周 期和第二周期的重点进行组合～加强力度再推, (2)每个阶段所要表现的主题及述求, 广告创意方案: 广告标语(与物业标志同时使用) --------福田楼市精品盘 深圳地产金品牌 --------(或选)都 会 梦 成 真 -----------千 禧 龙 苑 是 我 的 品 味(代言人) 40 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 [第一系列] 开盘前(第一方案:此方案整体风格是稳重、常规) 第一次新闻运作: 内 容:软性介绍文章 版 面:半版 媒 体:深圳特区报 发布时间: 主 标题:世 纪 先 声 ‚千 禧 龙 苑? ,全面披露千禧龙苑项目, 第二次新闻运作: 内 容:软性介绍文章 版 面:半版 媒 体:深圳特区报 发布时间: 主标题:继 写 奇 迹 再 造 辉 煌 -------千禧龙苑～中心区的金品牌 ,全面披露赛益公司的人和事, 第一版报纸广告 版 面:整版 报 纸:深圳特区报 发布时间: 形 式:创意性强～重锤出击 内 容:标明地理坐标点、升值前景展望 告知公开发售时间 大 标 题:～笑 看 鹏 城 指 点 繁 华,楼盘地理位置诉求 41 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 第二版报纸广告 版 面:整版 报 纸:深圳商报 发布时间: 形 式:创意性强～重锤出击 内 容:人文景观与自然景观构筑的和谐生态园居 黄岗公园等 再次告知公开发售时间 大 标 题: 山 水 入 梦 绿 染 胸 襟,休闲生活方式、 高品味生活质素, 第三版报纸广告 版 面:半版 报 纸:深圳特区报 发布时间: 形 式:直销式 内 容:品质概念/欧陆建筑风格和流水景观主题式园林/小区 景点/雕塑小品 再次提醒公开发售时间 大 标 题: 非 凡 地 位 自 有 非 凡 成 就 ,物业形象、企业形象、李修贤三个亮点合一, 第四版报纸广告,公开发售, 版 面:整版 报 纸:深圳特区报 发布时间: 形 式:直销性强～重锤出击 42 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 内 容:形象代言人李修贤到开盘现场剪彩～奠定千禧龙苑精 品品牌地位楼盘整体形象,含小区内全部内容, ,同时主推,发展商企业形象 宣布正式公开发售 标 题: 大千 禧 龙 苑 是 我 的 品 味 ,物业形象、企业形象、李修贤三个亮点合一～一语三关, 第五版报纸广告 版 面:整版 报 纸:深圳商报 发布时间: 形 式:创意性强～以情感人 内 容:以李修贤为主线～配合五月二日开始的深圳房地产春 季展销会小区环境/户型/按揭方式/价格/交通/售楼 电话等硬性卖点详细介绍 大 标 题: 经 典 的～才 能 流 传 千 古 第六版报纸广告 版 面:半版 报 纸:特区报 发布时间: 形 式:创意性强～温馨亲切 内 容:室内空间、豪华装饰 大 标 题: 亮 丽 居 亭 淳 美 空 间,物业内外品质, 注,第一系列,第二方案 此方案为悬念性的表现～以期造成客户急切期待的心理～从而达到千呼万唤始出 43 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 来、出人意表的效果。 第一版报纸广告 整 版:构图中心为‚物业标志? 大标题:千禧龙苑 欧风街压卷之作:石破天惊: 即将全‘盘’推出: 第二版报纸广告 整 版:构图中心为‚物业标志? 大标题:千 禧 龙 苑------ 雕 山 塑 水 横 空 出 世: 即将全‘盘’推出: 第三版报纸广告 内容同第一系列开盘日整版广告～下同。 [第二系列] 内 容:细化各卖点～详尽介绍小区特色～呼应前面卖点分析 时 间:全部在特区报上发布～以保持系列的完整性。 半版:实 力 地 位 无 庸 置 疑,发展商实力、业绩, 半版:放 眼 山 水 豪 情 奔 涌,大视野、大园林、大户型, 半版:千 锤 百 炼 点 石 成 金,精美户型、内外装修, 半版:可 心 雅 居 绿 意 庭 苑,园林景致、绿意庭园, 44 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 半版:罕 有 地 段 潜 力 飙 升,地利、交通、地铁, 游 生 活 随 心 所 欲,各种设施、优惠及服务, 半版:悠 建立售楼处卖场网络: 主卖场:工地售楼处,必备, 副卖场:国贸大厦大堂,模型一套/展板/楼书, 副卖场:公司大楼一层大堂,模型一套/展板/楼书, 在主卖场售楼处召开业绩表彰大会 时间:待定 内容:由发展商召集业主～公开表彰购楼套数多的名星业主～及售楼业 绩突出的销售人员～并公布工程进度情况～以期达到联络客户感 情～激活销售氛围～进一步扩大销售之目的。 [第三系列] 此阶段销售完成前期2个星期～发展商、代理商与广告商应成时收集市场反馈～ 总结首阶段广告效果～适时调整宣传角度和方案～以此挖掘新的卖点～再制定 次阶段的投放策略。 (3)关于系列广告风格的统一性及延续性, 设计风格: 气势磅薄、恢宏大气、略带欧风、实用性强、制作精美, 文案风格:以理性诉求为主～以感情诉求为辅～直截了当～紧扣品牌, 延 续 性:以三个系列广告来表现和延展,详见前, (4)每个阶段报纸广告所达到的宣传目标, 45 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 总目标:广告投放，半年促销七成楼宇 第一周期:建立千禧龙苑的市场知名度，市场形象确立，对目标客户有 50%的识别度和美誉度;完成促销25%; 第二周期:物业名声大振，赛益公司企业形象感召力更强，广告牵 动销售直线上升;完成促销45%; 第三周期:强化、深化前二个周期宣传重点，巩固业绩，挖掘新的 卖点，完成促销35%; (5)如何利用新闻缮稿配合平面广告, 新闻缮稿为: 一条主线----发展商介绍、周边配套、项目介绍、工程进度、开盘时间、 封顶时间等; 三个中心----[1]集团简介、过往业绩、创业者及董事成员介绍、股价分 析、多元发展、未来展望、(益田花园、益田名园及其 他投资) [2]“千禧龙苑”全面介绍 [3]未来规划、前景 (6)与其他媒体广告(影视、户外、楼书等)配合形成整体推广 策略, 对于地产推广，各种媒体的交叉配合，是十分必要的，这样可以形成优势 互补，使有限的资金投放产生双倍的效益。 路牌广告: 香蜜湖前深南中路 一块 面积约150平方米 理由:购房客户群主要为经理层、香港人、或有车一族， 这些人经常路过深南中路，更易为路牌所吸引; 46 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 路牌版面大，气势强，对营造声势，塑造形象是 再好不过了; 罗湖口岸通道边 一块 面积约80平方米 理由:每天过关的香港人有几十万，此为必经之地，注 目率高，信息浪费率低，效果较佳; 电视专题片(又称“广告杂志”) 利用专题片进行促销，是广大地产商惯用的手法，效益显著，是为报 纸的侧应，并具有很强的直观性和煸动力，声情并茂的专题片在形象 塑造方面的功能是其他媒体无法代替的。 发布场合:深港两地电视台 售楼处 巡回展销现场 长度及语言:五—八分钟 普通话和白活版本各一 内 容:采用代言人形式，全面介绍楼盘信息 杂志: 杂志是接近白领和经理人买家的最佳通路，目标集中，费用省，效果明 显。 《深圳周刊》 《经理人》 《商旅人情报》(新创刊，专门针对来深的香港人) (8)广告经费预算, (此部分略) 47 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 3、前期新闻缮稿主题及简述, 主题:1、千禧年的‚迁?喜 2、欧风街扛鼎之作 3、福田中心的‚生活特区? 4、高尚社区自有高尚生活 5、实际上是一种‚新的生活方式?的推广 6、中心的理想 理想的中心,中心区概念, 广 告 细 则 A、报纸广告(含新闻运作软性文章) B、电视广告(5—8分钟专题片一条) C、户外路牌广告(二块) D、杂志广告 (两刊) E、售楼书 基本内容应包括: [1]项目合法性说明; [2]项目位置示意图; [3]内外效果图 [4]平面设计图; [5]投资商、发展商、设计、监理单位、物业管理公司和代理商名址; [6]实用率、绿化率、物业管理服务及收费介绍; [7]其他须要予以突出的项目特征。 注意:售楼书所用的纸张质量、画面效果、表达方式、数据需求都会直 接影响楼盘的形象档次，因此，请专业公司设计制作时应将自己 期望达到的效果详细罗列清楚。 48 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 F、口碑传播:人是活广告，人的感染力和效率是其他媒体无法比拟的。 包括:本公司员工、新闻界人士、其他社会关系、主要是购房 老客户。 G、展 板:详细反映项目的户型、价格、付款方式、项目情况、结构及 室内装修效果图; I、VI视觉识别系统 物业标志设计(见设计稿) 工地包装:以物业标志中的标准色作为工地包装的设计本色。在外墙上标示， 要做好形象控制。 媒体组合策略 1、购房信息来源统计 个人来源(家庭、朋友、邻居、熟人) 4% 商业来源 78% 广告 66% 其中:报纸(占66%的) 57% 广播 20% 电视 13% 其他 10% 经销商(占78%的) 5% 包装(占78%的) 18% 展销会(占78%的) 11% 公共来源 18% 3、根据以上消费者获得楼盘信息渠道，我们决定采取立体交叉的媒体策略， 形成一个立体网格，采用“宽正面立体推广”手法，以期达到等值兑现的 目的。 49 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 4、等值兑现:花了一百元钱，合理分配到不同的媒体中去，不产生错位投放， 达到一百元的等值效果。 促销建议一------品牌包装 卖场组织: [1] 展销会卖场:设在福田上步一带～与专业礼仪公司对接～将展场 布置得吸引路人～成为区域性焦点。 [2]现场售楼处 A、营业面积:300平方米, B、装修标准:墙----乳胶漆 天花----乳胶漆, 地板----地毯, C、建议门前设立艺术喷泉雕塑一座～盆景, D、所需设施及物品: . 引导指示牌、鞋架、衣帽架、树两盆, . 办公台:4张, 凳:8张, . 谈判圆台:2张, 软凳:8张, . 电话:3台, . 规划模型,及陈列架,1套, . 户型模型,及陈列架,5套, . 展板若干,内容为楼盘简介～销售进度～装修效果图, . 射 灯:若干 . 装修陈列架:一个, . 楼书、宣传品、传单:若干, . POP、价目表, . 立式空调:一台, . 休息沙发:二套, 50 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 . 室内绿化 A、展销会展场布置: . 租定展场～确定展场位置及面积, . 设计展厅平面图及布置展厅, . 设计及安装厅内大广告板, . 安装铝组合板10块,白色,及储物室, . 安装射灯15支, . 展厅入品处指示牌, . 33寸电视机及录像机, . 安装展板10件, . 提供及安装复印机, . 租赁谈判台凳, . 模型展示, B、形象包装: 围墙的围合, 灯光广告牌, 地盘招示布, 售楼处标志, 指示路牌, 拱形充气门, 气球, POP彩旗 51 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 促销建议二------品牌管理 企业在塑造产品的差异化的过程中，比较注重产品本身品质的差异化，往往 忽视了服务、人员及形象的差异化。例如许多企业在对自己楼盘的包装过程中， 只注意到楼盘自身的懈装，可能会在个盘的配套功能、景观、环境以其他硬件上 投入较多的资金，但只靠这些硬件的投入是不够成为名牌产品的。一个有竞争优 势的差异化产品，更多地需要服务、人员、形象等方面的软性投入。服务差异化 包括:交屋服务的差异化，售后服务的差异化(良好 的我业管理)人员的差异化 包括谦恭有礼，信赖、可靠性、敏锐性等等;而形象方面的差异化还包括多种场 合下，反复向消费者表达企业的符号以激发消费者对企业品牌的认知，这除了通 过媒体重复展现公司或产品的形象外，也通过样板房与接待中心的设置使购房者 对公司产品产生形象认同。靠一招一式是不足以使产品在大众消费者中产生认知 感和忠诚度的，必须通过多种差异化行为来塑造品牌。 名牌楼盘的诞生除了靠创造差异化的行为外，更需要长久的品牌积累。 这种品牌表现不是简单的企业或产品的符号，其中蕴含着多种艰辛的劳动和 实践，并注意从点滴的事情上做起，如中海外，万科开发名牌子产品不单是产品 风格的个性化，还突出地表现在一些细部的处理方面，包括一个指示牌、一个路 灯、一个邮箱，一小块绿化的处理等方面都尽量做到精雕细刻。 建议之三----品牌管家 建立品牌管家的完整企划，是用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值与精神。品牌管家意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。 52 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 第六部分 新闻运作及综合推广 以下部分由广告商配合发展商共同实施: .发展商建立高质素的公关队伍。 (实施方:发展商) .积极参加和举办各种文化活动、赞助活动、参观活动、典礼活动。 (实施方:广告商配合发展商) .利用节假日进行促销，如‘联谊会’等不同的‘主题活动’。 (实施方:发展商) .有意制造新闻，利用新闻报道和个人专访进行宣传。 (实施方:广告商、发展商) .赞助社会公益事业，并争取电视报道。 (实施方:发展商) .召开新闻发布会(详见前面新闻运用) (实施方:发展商) .在地盘前组织民俗文体活动。 (实施方:发展商) .参加各种省级、市级以至全国不同规模的展览会、博览会，与同业的各种 物业同时展出，影响面广，可扩大知名度和塑造品牌形象。 (实施方:发展商、广告商) .举办香港售楼展销会，一为宣传，二为促销，刺激境外市场，激发境外的 购买 (实施方:广告商、发展商) 53 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 第七部分 销售定价策略 一、价格是营销之纲。 价格的有序设置应预先慎安排，一般的方案是设置四个价格:开盘价、封顶价、 竣工价、入住价。并要有与价格相适应的销售比例。 价格的基本原则为:逐步渐进提高和留有升值空间。 价格控制有三种情况应严格避免: 一、价格下调 房价在开盘后基本原则为只升不跌，一旦楼价明显下调，不仅严重挫伤已购 房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降而影响销 售; 二、价格做空 开发商为了人为地制造气氛，在市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市 场销售价，而在实际销售中，又随意还价、打折，出现价格做空现象。 三、升值太快缺少价格空间。一旦发现自身楼市出现业绩，就误以为上市价格太 低，过快或过大地上调房价，致使市场预留空间失去，往往会由此失去市场。 一旦发现价格控制失误，再欲下调又无法下调时，便束手无策。 因此，最合理的价格上调策略是:按封顶、竣工、入住三个主要时段，其中设置若干个调节点，每次调价的幅度既能给前期购者信心，又能引导欲购未购者带来刺激，产生导购欲念。 控制价格 的两大难点是:一是调价频率，二是调价幅度。 只有在市场相对热销的前提下，才能进行调价。 二、低开高走 低开高走是当前地产商最热衷采用的手段，低开的目的是吸引市场视线，再加上降价，二者成了价格策略的两个基本点。低开高走是许多发展商运用的价格 54 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 策略之一。许多楼盘刚开盘时采取低价位措施吸引了不少买家，价位提高后却销 热减弱，甚至滞销。 价格调节幅度的关键是:小幅递增。调价的要点是小幅频涨，一般每次涨幅 为3%--5%。调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格的局部过渡，有新 生客源流时，再撤消折扣。 三、定价禁忌 最佳的价格体现，应杜绝“空、满、虚、回”四个禁忌，既不能价格做空，任意折扣，不能做满，不留给客户升值空间，不能做虚，没有市场购买基础;不能回落，随意往下调。 要巧妙地处理市场需求与价格间的微妙关系。如何灵活运用价格杠杆，制定一套合理的定价结构，并根据推盘周期等情况进行调整，使价格与营销组合的其他因素一起有效推动全局。 四、以下提供多种价格策略，供发展商在定价时参考: “先入住再付款”销售法 售楼款的40%由发展商提供两年贷款，另60%则由银行提供按揭。 “购房签约零付款” 先由开发商代客户垫付20%的首付款，客户只要签约确认，办理购房合同手续即可。住宅竣工交付入伙之时客户只需先付10%的房款即可入住，70%的款项由开发商协办商品房抵贷款。 “零付款以租代售” 凡XX的租赁者每月向发展商支付租金时，可获得每月等额的会所消费卡的增送，可以在会所十几个消费场所任意消费，根据与租赁者签订的合同，在租期满120个月后即10年)该物业将自动转到租贷者名下。第一是完全的零付款，租赁者出的租费全部用于自己的消费，而租房可以说没出钱。二、可以完全享受到星级宾馆的服务和环境，俱乐部包括娱乐、休闲、购物、运动等，给人全新感受。三、10年后就可得到自 55 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 己的产权。10年中一分租金未出，却得到一套豪宅。 同时推出多种销售方式，可一次性付清(同时享受发展商赠送的等额会员消费卡)，也可分20年无息付款，还可以首期支付三成，另由银行提供七成人民币按揭，并不规定上限。 此举的要点是:打出会所牌。 “投资诱惑的价格策略” 在报纸上做广告以10万元人民币征求100种投资方法，引起关注，随后推出大量有创意的报纸广告和DM。 租住与投资相结合的策略运用 “666稳赚计划” 付6万无保证金就可先行入住，其后每月付6000租金，6年后产权归已。 特点在于打破高档物业高额投入的投资惯例。在于前期投入小，付款时间长，置业者在资金周转上有效大的自由度。租金六年一贯制，等于除通胀因素实行保值。六年长线付下来，加上物价上涨指数，汇总折现仅为30余万元，怎么也好省十几万。这般优惠，怎不令人心动。 “特别权证” 对购房者前10名买家发放权证，签订合同后客户可在一年后选择双重增值机会。在合同期到期前20天，凭权证确认是否购房，如购房可按今年合同价成交，如退房，可享受无条件退房要求，获得高于银行年利息5%的回报，入住期间不收任何租金。 “一口价” 确实能为市场所认同，在谈市促销中有较好的效果。一口价多用在推销尾单位上，挑剩的楼层坐向不太好的单位，为了清货进行大幅削价。 一口价除了可带动销售外，还可为开发商迅速回笼资金，减少资金成本。其实一口价单比正常价单位每平方米只便宜约300元。 56 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 “八小时一价” 确定其一时段，在该时段内，不分楼层，不分朝向，一律以一个统一的特惠价售楼。造成先到先挑选的踊跃抢购局面。 “精彩一价，一天抢购” 指定的一天内，无论哪一幢，无论层面、朝向，均以5555元/平方米统一单价，按事前5天中预约先后顺序凭预约卡出售。特惠价仅在规定时间内有效。 N—A—N市场逼迫法 “两周一折价” 买家在从本月发售日起两周内购买该楼宇，除能享受普通付款方式所享受的具体折扣外，还可得到九二折优惠，其后两周，额外折头从九二折改为九三折，再后两周，则为九四折，如此类推，直到第12周的九七折。 “天天涨限额销售法” 比正常开盘价低1600元超低价亮相，每日限额销售一套，天天涨100元，连续涨16天，直至正常销售价。 “免公共分摊面积”(手法隐蔽的降价促销) 在展销会期间，将每个单元的总楼价减去公共分傩面积所占的楼价后，再加上各种付款方式的折扣得出最终的楼价。 “一盘两制” 推出100个高层单位，无装修的清水房为“个性基本型”出售，售价比带装修的“豪华华精品型”低1000元/平方米。个性基本型趋向居室个性化。低价位推出进一步细分市场。 举配套举行“个性居家设计大赛”。 57 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 本章小结: 价格是启动市场的唯一杠杆。 价钱、区位、房型中哪一点是客户购买的决定因素,对于豪宅来说，如果买不起，哪一点都没有决定作用。如果买得起，如何降低市场门槛，利用价格杠杆把市场有效需求激发出来，是当前发展商应该慎重考虑的事。 58 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 第八部分 独特促销主张 一、引入独特销售主张 一种品牌营销策略 独特销售主张的中心内容是每则广告必须向消费者提出一个独一无二的说辞，是你独有的，或是第一个提出，而且这个独特的主张对消费者而言是实实在在的利益。首先要研究消费者对新楼盘的接受过程，潜在消费者正在想些什么,作为发展商能为消费者提供什么或解决什么问题。使地产广告不再停留在一句口号、一幢高楼、一张 表格 关于规范使用各类表格的通知入职表格免费下载关于主播时间做一个表格详细英语字母大小写表格下载简历表格模板下载 和一堆重复了多次的说辞上，如配套设施齐全，交通便利，设施一流，规划一流，高素质、高品位等。 二、对“千禧龙苑”的独特销售主张 1、石破天惊大手笔------千禧龙苑彩绘楼房 谁敢做一比一(和现楼一样大)的电脑喷绘, 谁敢用彩色喷绘将几百米高的整栋大楼包裹起来, 世界上就有一些人没有忘记拿破仑的名言:“统治世界的是想象力”。 在“千禧龙苑”小区建筑工地，宏伟气魄的大型电脑喷绘彩图裹装着在建的楼宇，会给经过的路人以耳目一新的全新感受。此举将震惊业界，轰动鹏城，形成口碑轰传的局面，将千禧龙苑的品牌美名一夜之间传遍深圳的大街小巷。 此举注重整体品牌形象的塑造，在建筑期内提前将楼宇外观公布于众，体现抢先一步的经营理念。对楼盘的销售十分有利，形象具体，买家信心大增;广告投资超值。 随楼升高，一幅原大尺寸、色彩艳丽、气势恢宏、制作精美电脑喷绘将代替千楼一面的绿纱防护网，在夜晚灯光下蔚为壮观。 59 fdc.21ask.com 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近 千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 2、采用代言人的形式 建议采用此种形式，请香港明星李修贤当代言人。 这是近几年被多数地产商所采用的形式，如东海花园请电影明星任达华作形象代言人，以及何守信等金牌主持人都作为不同物业的特邀嘉宾，进行楼盘的销售推广。这种形式的好处是可信度较强，影响力广，注目率高，而且明星本人的品味可以鲜明代表一个物业的档次。再者用第一人称的身份，亲切自然，如述家常，更易为广大客户所接受。因为有以上诸多好处，所以采用者众，不失为一种简单高效的手法。 二、具体的独特销售主张，将根据每一阶段的卖点进行创意。 ----------------------完---------------------- 60