国产手机：洗牌开始

国产手机：洗牌开始 国产手机:洗牌开始 洗牌开始 2004辜一 年,在国外手机商的步步进逼下,节 节败退,阵地屡失,市场份额从去年底 的55%一路下滑,二季度降到42%,如 今维持在37%左右. 有的厂商终究没能熬过新年的门 o4年岁末.12月1日,上 槛,倒在了2O RTUNEWORLD200s1.2 _文王晓兰 海易美通信实业有限公司(以下简称"易 美")正式宣布停业.两年前,在国产手 机形势一片大好时,易美进人手机市 场,一年前,创办易美的熊猫移动总经 理马志平说:"三年内易美要进入国产 手机企业前六名,熊猫要进入国产手机 前三名."如今,易美却成为国内手机市 场上的第一个洗牌出局者. 2001年l0月,时任江苏天创(手机 经销商)总经理的马志平联合他人在上海 科技城创办了易美.由于对国内手机市 场的前景过于乐观,因此,易美坚持不 涉及具体的生产和研发投资,尽量减少 投入,专营市场和品牌.易美的运营模 式就是引进机型,交给代工厂生产,打 上自己和熊猫的联合品牌,然后再通过 高额的广告和推广费用,在国内手机市 场打开局面.2002年,易美一跃成为国 内最知名的二线手机品牌,但在今年上 半年开始的国外品牌反击战中,易美迅 速走到崩溃的边缘. 在某种程度上,易美事件折射出国 产手机业的缩影:历经两年的高速发展 之后,由于缺乏核心技术等,国产手机 商的利润普遍大幅下跌,市 场份额下跌,新品稀少,产 品库存积压严重,资金链紧 张. 一 年前的种种担忧演 变为现实.2003年底,信息 国 产业部的统计数据显示, 产手机占据了55%的市场 份额,波导手机更是坐上了 国内手机市场销量第一的 宝座.尽管数据受到某些跨 国企业的质疑,国产手机在 市场上逼人气势却足以令 国际品牌厂商寝食难安.业 界猜测认为,2004年将成 为国际手机巨头进行战略 反击的一年. 针锋相对的进攻 恰如所料,从2004年 年初摩托罗拉迅速发布一 系列新品开始,国际手机厂 潮水般涌入中国市场 无论是摩托罗拉,诺基亚,还是后 来居上的索尼爱立信,三星基本上每个 月都由两到三款新机型投放市场.经典 机型如索尼爱立信的T618,S700c,三 星滑盖E808,NEC的100万像素鹰眼照 相手机. 索尼爱立信历时2年推出一系列新 了一系列 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 改善分销渠道,弥补了自 身在渠道上的不足.实际上,渠道已经 不再是阻碍国外手机的要素.随着国 美,苏宁等连锁卖场的扩张,国内手机 市场的渠道已经悄然变化,手机厂商与 终端零售商联系越来越密切.通过终端 零售商,国际品牌可以象本地厂商那 样,将触角直接伸入到消费群体中. 商的反攻战拉开了序幕.但是,跨国公 司反击的力度之大,动作之迅速,仍大 大超出国内手机企业的预料. 2003年国产手机之所以火爆,很大 程度在于国产手机新机型迭出,如夏新 的A8及恒久系列,波导的女人星等,而 2004年国产手机新产品推出的周期长, 速度慢,缺乏亮点机型.国外品牌远远 走在了国产手机的前面.依靠强大的技 术优势,跨国公司不断提升产品的技术 含量和档次,高技术,高品质的新品如 颖机种,该公司最新手机内建有媒体 播放,游戏及可拍照等符合市场需求 的功能.新产品带动该公司第二季市 场占有率自2003年同期的5.4%上升为 6.6%.当索尼爱立信3月份推出第一款 130万像素手机后,各厂家迅速跟进, 刮起一股百万级像素拍摄手机飓风. 到了年尾,LG,三星,三菱等厂商也 纷纷发布了200万像素,300万像素的 拍照手机. 去年竞争失利的国外厂商,还采取 降价策略也曾是2003 年国产手机商的法宝之一, 在市场上攻城略地煞是得 意.国外手机品牌曾对降 不屑为之,但 价颇为反感, 是现在却有青出于蓝而胜 于蓝之势. 4月份,世界手机业的 老大诺基亚宣布全球性降 价后,又在中国市场将其 百万像素手机7610大降数 百元,其余机型也全线降 价.摩托罗拉也不例外举 起降价旗帜,主力机型的 价格纷纷下调.索尼爱立 信经典机型T618一降再 降,目前报价不到2000元. 而一度号称极品尊贵的 NECN900也降了近500 元.在老牌厂商接连不断 的降价面前,国产手机赖 以成就功名的杀手锏彻底 失去了意义. 根据中国信息产业发展研究中心提 供的统计数据,摩托罗拉和诺基亚在 2004年上半年重新夺回了市场的领先地 位,两公司分别取得了12.1%和l1.9% 的占有率.而在10月份举行的2004年国 际通信展上,记者看到,TCL,波导,科 健,康佳等厂商缺席,另一些出席的手机 商展台也是乏善可陈,大都是些发布过 的"新品",大同小异的众多型号,这也 许是2004年国产手机苦苦挣扎的缩影. 萋蓬霪基蕊誓? 期积累,建立起了稳固的供应链,紧张 的零部件供应并未对其构成威胁.而国 内厂商由于起步晚,供应链非常不完 善,容易受到冲击.上半年,核心零部 件出现全球性供需紧张,供应商自然要 优先满足NOKIA,摩托罗拉,三星,LG 等市场规模大的客户.由于核心零部件 严重短缺,很多国产厂商无法完成之前 预定的生产任务,有的连一半产量都达 不到.像TCL,康佳,波导等这样的一 线国产手机大厂也不例外,其他二三线 厂商情况甚至更糟. 恶化中的生存环境 其实在2004年,不仅国产手机市场 境况恶化,中国整个手机市场跟两年前 相比发生了极大的变化.2004年第二季 度,中国手机市场的整体销量出现了首 次下滑.1580万部的销售规模,与第一 季度相比,下降幅度达到了23%. 据大型分销商蜂星国际贸易有限公 司中国公司产品总监任伟介绍,最近两 年用户的需求增长很缓慢,基本保持在 5000万-6000万台."2001年底国内手 机供小于求的状况得到改善,基本达到 供需平衡.到2002年中期的时候,已经 是供大于求了." 经历了两年高速发展之后,中国手 机行业进入了缓冲期,市场开始了优胜 劣汰的自然选择.不论是从手机消费观 念和功能的升级,还是从市场营销模式 和渠道的变化来看,整个手机市场正在 走向成熟,竞争必将更加激烈. 事实上,全球手机业增速也在减 缓.诺基亚甚至打算削减研发资金,以 增加获利.诺基亚预估,2005年手机市 场增长率将低于l0%,无线网络设备市 场增长也同步趋缓,由于削价竞争导 致获利下滑,加上手机市场增长趋缓, 诺基亚将缩减研发预算,该公司研发 预算占营收比例将从目前的13%减少 为9—10%. 日前,业内咨询机构ARC集团的 最新研究 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 认为,今后5年全球手 机市场将继续增长,但增幅将逐年放 缓.该 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 机构预测,2004年全球手 机市场增长比去年高出16个百分点, 出货量达到5.61亿部.今后5年,随 着市场的饱和,手机市场增长将逐步 放缓,2005年预期增幅为10%,2006 年预期增幅为7.7%,2007年预期增 幅为6.4%,2008年为4.8%,2009年 为2.6%.在欧洲和亚太等地区,由于 手机市场已经趋于饱和,因而这些地 区手机市场的增长主要来自手机的更 那些尚未饱和的 新换代.与此同时, 手机市场如巴西,中国,印度,俄罗 ?盯呲一I.D20@5,? ,斯和墨西哥等将推动全球手机市场的 增长. 而EMC世界流动电脑数据库的报 告显示,中国手机用户在2004年增加了 3千万人,印度有l千万人,印尼则是300 万人.报告认为在这些国家中, 尤其是中国,移动电话普及率 与发达国家之间的差距,成就 了手机市场巨大的发展空间. 跨国公司纷纷调整战略, 加快整合在中国的市场资源. 作为世上最大手机公司诺基 亚的掌舵人,董事长兼CEO 约玛?奥利拉(JormaOllila)认 为亚洲4个市场成长最快,它 们分别是中国,印尼,印度和 越南.诺基亚将中国市场单独 提升为全球5大区域市场之 一 ,并宣布了多项重要战略, 核心是要加强在中国市场的 研发和生产,并积极开拓中低 端市场. 摩托罗拉也适时进行了高 层人员和战略调整,提升中国 区在整个亚洲区和全球框架中 的市场地位,要把中国建成摩 托罗拉全球最重要的生产和研 发基地.三星利用今年的奥运 热潮和TOP赞助商的有利条 件,更是大做体育营销的文 章.日本厂商NEC,松下,三 达8600万部.LG电子将2005年手机销 售目标定为增长50%,即6000万部以 上,期望超越索尼爱立信,站稳全球第 四大手机厂.LG电子表示,将积极攻掠 欧洲,中国等亚洲市场,于2006年超越 来自信息产业部的消息称,今年中 国的手机产量将超过1.7亿部.然而根 据最乐观地预计,国内手机今年的需求 不会超过l亿部.由此可以估算,忽略 掉国产品牌的微弱出口量(截至今年9 菱等也一改往日的低调,一方面加快整 合其在中国的相关业务,另一方面加快 了新产品推出的步伐. 此外根据报道,三星电子,LG电子 及Pantech集团等韩国三大手机厂将 2005年手机产量增长目标最高提升50%, 可能使韩国整体手机产量突破2亿部,其 中主要为出口之用. 三星电子2004年手机销售目标原 为6500万部,但以目前情况看来,应可 II刑WORLDz00引-z 摩托罗拉,成为全球第三大手机厂. 不难想象,众多国外公司对中国手 机市场的积极行动,必然使得国产手机 商们的日子更加艰难. 探寻出路 今年1月份,国产手机市场份额从去 年的55%跌到50.1%,9月份又下降到 48.7%.而目前估计只有41%.占有率下 滑的内在表现便是产品滞消,库存增加. 月份,我国国产手机出口数量 400万部左右),国内手机行业年 底的库存量将达到7000万部左 右,是去年的3倍.大量的库存 导致资金至少滞压300亿元.以 国产手机领头羊波导为例,截至 9月底,其存货金额高达20.3亿 元,同比激增56.66%.而其他 几个国产手机的领军品牌TCL, 夏新也都存在库存大的问题.为 了缓解库存压力,国内手机企业 必须探索出路. 首信股份有限公司副总裁何 耀良认为,国产手机今日的境况 早在意料之中.早在去年国产手 机春风得意时,何耀良就放言说 "国产手机的群体崛起是有其前 提的,它得益于政府的一些政 策,国内的手机市场还没有完全 开放.另外,我们的技术,我们 的成本都还不如摩托罗拉,诺基 亚,西门子这些厂商."在何耀良 看来,国内手机厂商在市场上的 领先是一时的,技术上底气不足 的问题迟早会暴露出来. 正因如此,技术成为首信战 胜困难法宝."首信走的道路是先通过 和诺基亚合资,等具备一定的规模和实 力以后,就开始走自主开发的道路.今 天我们要推的手机里面,绝大部分是自 主开发,也有一部分是贴牌,总比例大 概是七比三左右.首信的自主开发受益 匪浅,我们通过FTE的测试,而且在美 国申请了9个专利,在中国申请了28个 专利.我觉得自主开发道路,虽然艰难, 但是前途还是广阔的." 有国产手机商认为,市场细分更适 台自己.中电通信CECT执行总裁薛晨 说:从CECT这十品牌来讲的话,我们 今年有个非常清晰的一十定位目标, 那就是说走市场细分,这是我们在总结 了前两年.包括分析一卜目前市场的状 的时候,我们觉得走市场细舒对 CECT会有十更好的前景,因为从规 模上我比不渡导和TCL,从技术上来 讲的话.我比不了进的手机." 对于大规模生产的波导,出路也许 是在寻找更大的市场空间上波导华北 凡区首席代表李君彦说:"我们的定位 是如何更多地更大量地覆盖到国内的手 机市场,使得国产手机能在这个行业墅 面占据重要的份量.晶一方面我们计 划在下半年开展一些品牌建设.包括推 出一些新的品牌.我们电会考虑适当拓 展中高端市场. 波导盯上了国外市场.经过两年的 准备,艘导目前在境外三十多个国家和 地区撤下了销售网.其中欧洲印度,俄 罗斯和南美是它紧盯着的地盘.通过与 萨基姆的台怍,波导手机成功打^欧 洲.今年叉与西门子鉴订战略台作协 中国科技肘毒2.05年1—2尊摹鹪耘FO-<rUNEWLD 议,利用其成熟的销售渠道深人 欧H腹地.年初,波导自有品牌 手机正式出口法国和意火利,井 定下200万部的境外扩张 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 . 我们年初计划今年出El露达到 200万部.结果我们只,Hr9个 月就完成了,且年底有望突破 300万部"按照破导的规划,明 年应出口600部手机.后年这 个数字要达到1000万 波导,熊猫均制定r200万 部的海外扩张计划.夏新,TCL 迪比特也计划在亚太与欧洲大建销售 I哪.迪比特更是喊出"2004亚洲第一, 2006全球第一『===_l号. 毫无疑问.即将到米的2005年将是 叶,外手机企业展开更加激烈竞争的开 始,手机行业太冼牌将进入后期阶段, 国内二二流手机企业将得不逐步退 出竞争行列.进人市场主流的企业只有 紧紧跟技术进步的步代走差异化竞 争策略,加大海外市场拓展力度,与国 内主要运营商加强龠怍,才有可能继续 在与跨国巨头的较量中掌握主动权 最近的一则新闻让人感受到未来仍 有希望.12月初,国际权威市场调研公 司IClnsights发_布r2004年厦颅期全 球十大手机厂商排名.诺基亚,摩托 拉,三星,西门子,索爱LG橙下抒 列前七名.国产手机波导首次进几榜单 前十名.据分析,对于全球手机市弱而 言,国产手机首次跻身时十,.使得原 本由欧美日韩厂商一统天下的局面基改 被打破. 2004年.经历了坎坷j磨难的国产 手机.电许能因此识莆力量.把握住叫 年手机市场全面开.牧与3G推行的机会 进行新一轮的格局凡洗牌.o ?2004年度预期全球十大手机厂商排名?2004~11月最受用户喜爱的T大国内 手机品牌排行 ?(国际市场调研公司IClnsights公布) 手机商 诺基亚 摩托罗拉 三星电子 西门子 索尼爱立信 LG 松下 波导 三菱 NEC 一一一I_|? 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