百货品牌女装如何走出电商销售影响的困境[1][教学]

百货品牌女装如何走出电商销售影响的困境[1][教学] 百货零售品牌女装如何走出电商销售影响的困境 背景 在当今电子商务日趋高涨的大背景下，中国百货女装面临前所未有的巨大挑战。 2012 年底，中国电子商务市场交易规模达 7.85 万亿，同比增长 30.83%。网络零售市场交易规模达 13205亿元，同比增长 64.7%。截至2012年12月B2C网络零售市场，排名第一的天猫商城，占52.1%;京东商城名列第二，占据22.3%;位于第三位的是苏宁易购达到3.6%，截至到2012年12月淘宝占全部的96.4%。拍拍网占3.4%，易趣网占0.2%。(数据来源:淘情报) 在如此严峻的形势下，百货零售行业可以说举步维艰。据中国网络研究中心资料显示:2013年一季度，中国网购市场交易规模同比增长36.6%，而传统零售企业增长仅为8.8%，部分百货零售企业业绩甚至出现踏步不前或负增长～ 一. 女装行业概述 在我国，整个服装市场中女装占据半壁江山。我国服装市场高达1.3万亿，其中女装交 作用下女装市场成长也相当惊人。据“中易额约占一半左右。线上线下相互协同，在此共同的 国时尚品牌网”统计，我国女装企业超过2万家。即便如此，中国女装正在面临着诸多的考验，形势十分严峻:虽然女装市场占有总量的扩大，但利润空间不断的收窄;女装市场日益繁荣的同时，也伴随着部分女装企业的亏损或是濒临亏损。 随着近几年来中国经济的高速发展，女装交易额也不断攀升。女装品牌的数量也有着极高的增长率，但女装品牌的区域性较强，在全国范围内“品牌女装”市场占有率较低、消费群体不稳定且消费者品牌忠诚度不高。 二. 现代网络交易环境下品牌女装销售存在的问题 2.1销售增长率不断放缓 电子商务异军突起，网购对女装百货零售带来不可忽视的影响，随着网络的普及消费群体和消费习惯的不断变化，越来越多的销售者选着网上购物。据统最近的统计数据看，城市居民中，20,29岁的消费者，有网购习惯的占6成，30,39岁的近5成，40,49岁的占3成;农村居民中，29岁以下的有网购习惯的消费者不断增加，65%的网购用户 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示自己通过网上购物减少了外出购物频率。以下是网购用户年规模增长图: 由此可见，在现代网络环境下，2013年直接或间接参加网购用户高达3.1亿。网购已 成为休闲购物新方式，对百货零售业势必构成分流和实质性的威胁。 据中国百货商业协会数据，受访81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元，同比增长仅8.92%，与2011年以前平均16.5%的增长率相比下滑明显。一份来自中国百货商业协会的 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 说，过去的一年81家大中型百货零售企业共实现了2282.7亿元的销售收入，同比仅增长了8.92,，利润总额则同比下降了6.14,，这与2006年到2011年年平均16.5,的增长率相比，下滑势态明显，作为服装行业的“一姐”女装影响更是不言而喻的。以下为2012年北京18家百货零售商场女装总销售额及同比增长率图: 由上图可知2012年1月至2013年3月，我国百货女装销售同比有所放缓～这无不和网购分流有莫大关系～因此随着“网购渗透率”的不断深入，我国百货女装业将面临着巨大挑战，我国百货女装将不得不面临着转型的难题～(数据来源:中国行业网) 2.2利润空间不断下降 在如此严峻的形势下，百货服装市场份额流失、经营成本的不断加大、利润空间被不断的被挤压、商场扣点较高、租金和人力成本不断上升、消费者购物习惯的改变，造成消费者分流致使降低营业收入和利润空间逐步下降。截至去年4月16日，包括“徐家汇”在内，72家商业百货上市公司中有46家发布了2012年年报中有30家的净利润增速较2011年呈现不同程度下滑，14家上市公司的净利润出现同比下降。与此同时，中国连锁经营协会的调查显示，近年来，连锁企业续约房租成本平均上涨约30%，而人工成本平均上涨15%。再一个中国的百货店大多集中在黄金地段，因此租金和人力成本上上升，长此以往百货零售行业压力越来越大～ 2.3线上线下交易矛盾 下面我们来看看2011年至2012年分季度服装市场的交易规模图: 由此可以看出从2011年1季度至2012年4季度，B2C服装交易规模不断攀升，尤其 是2012年第四季度交易规模环比增长了61.6%，增长速度惊人～同时我们再看看下面的: 2012年北京18家百货零售商场女装总销售额及同比增长率图: 从以上两张图片数据我们不难看出:随着网购“渗透率”的不断增强，线上交易市场一路高歌，而作为线下交易代表的百货零售行业增长脚步却不断放缓甚至有停滞的危险～造成此类现象产生其主要原因是线上交易和线下交易的矛盾～ 网购消费用户大多为“工薪经济型”消费群体，追求经济实惠，具有有“超低价网购”习惯的特点，宝贝网络价格通常只有实体店的一半左右，比较实惠非常适合此类客户群体，而如果在网上大幅度降价，又会造成实体店无法出货，或者消费者在实体店购买之后要求退货，致使实体店经营困难。 如果网店与实体店进行产品差异区分，在网店投入低档产品，通常消费者又感受不到“让利”带来的实惠从而流失。近来网店的“流量成本”也不可忽视，流量成本已不低于甚至高于实体店的租金成本，使企业的经营压力骤增。再者，由于不受店面面积限制，网店“宝贝”数量较多，需要的品种数量远远高于实体店，使得企业的产品集中度不高，管理稍有不慎，库存压力就大增。诸如此，线上交易和线下交易存在许多矛盾。这也是现代百货女装行业存在的主要问题之一。(数据来源:中国电子商务研究中心) 2.4品牌定位和市场细分出现问题 国内众多女装品牌中，许多女装品牌企业品牌定位不够明晰，市场细分也出现了严重问题～女装的设计和款式是女性文化层次和品位的一种体现，各个年龄段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就要求市场要更加细分化，从个性化入手、量身定做，设计深层次的个性化服务，以此来满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的女性消费者需要。 国内主要城市中、高档品牌女装的需求在不断的增加，并且形成了一定的规模，但是许多中小女装企业，大多品牌意识淡薄，质量低、做工粗超、以模仿为主，使得中低档市场供过于求、使得品牌定位集中化、品牌的重复定位的现象严重。此外对于市场细分和不同女性需求、创新能力的调研不足，从而也暴露出了品牌定位的不足。 虽说如此，但是部分女装企业还是能把住时尚的脉搏找准自身的品牌定位，就如“太平鸟”的成功在于她紧紧抓住整个产业的趋势，“用设计引导市场、用市场升华设计”，进行主攻品牌、设计与营销，并将其集聚到“时尚”这一个点上来，创造和引导最新的消费需求，并凭借对最新需求动向的掌控，快速集结跨行业的力量。此外，哥弟女装市场细分化策略成为近几年来国内比较成功的服装品牌之一。30岁以上这一年龄段的女性消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外， 而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。哥弟女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题。在中国的服装市场上，以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。，哥弟品牌女装价格高而不贵，剪裁贴而不紧，完完全全对准了这群消费中坚的胃口。哥弟品牌成功的一个重要原因就是市场细分化策略的选择得当，瞄准中年白领这一中坚市场，值得我们借鉴。 三. 百货女装走出电商影响的途径 3.1品牌营销策略 既然是品牌企业，就必须把营销策略统一到“维持品牌定位和品牌形象”上。而稳定的价格策略又是首要条件。所以，品牌企业要把网店与实体店的价格差异缩小到可以被消费者忽略的程度，即统一价格。很多企业走到了惯性误区，认为网店都是低价的，所以我必须低价，而实体店不能低价，否则无法解决租金和人员成本以及经销商利益问题。于是导致了相互矛盾的状态。错矣，要明白，电子商务的本意不是价格低，而是购买方便。品牌企业要回到核心问题上来，稳定品牌，统一价格。遇到的困难，只是短期内网络销售不畅而已，但你只要坚守品牌和价格，持续推广就会逐步赢得消费者信赖。 3.2价格区别的策略 价格区别限于两种模式。第一种模式是“以网店为分销店、实体店为体验店”，给予二者功能上的差别定位，自然没有冲突，而且能够有机协同。为应对未来，品牌企业可以逐步转变实体店的定位，不依赖实体店出货，而是干脆把实体店作为品牌店，采用高价模式;同时把网店作为分销店，低价出货。第二种模式是产品差异，给予二者目标消费人群的差别定位，效果同上。把实体店作为高端店，高质高价;而把网店作为低端店，用于处理实体店的库存或过季商品。当然，可以针对网店开发商品，但这些商品跟实体店不是面对一个目标人群，专门投入网店，而不在实体店销售，以扩展网店的人气及销量。实行差异化定位即是如此。 3.3运营方式的选择 品牌自营还是让经销商运营。其实，这是个利益平衡问题。品牌企业让经销商独立开设网店，通常难以管理，容易乱价。从战略计，需要独立运营电子商务，只需要与经销商协调 好利益即可。或者把经销商变成物流配送商，给予配送及售后服务利润;或者总部统一物流，而给予经销商适度补贴。在库存或过季商品的处理上，也不复杂。企业只需要建立信息系统，然后在办事处设置代管理的中间库，再与经销商明确退换货机制，然后把中间库变为配送点即可。 品牌企业切忌因噎废食，不能因为网店与实体店的冲突，而选择关闭网店。无论如何，实体店是现在，电子商务是未来，企业必须在二者之间找到平衡的方式。事实上，二者之间并不存在天然的不可调和的冲突，冲突往往来源于品牌企业营销策略的不统一。 3.4进驻高端百货终端 由于网购分流和经营成本的不断增加，经济型女装线上交易额较大，从而造成实体百货市场的销售业绩进不断下降，但是高端品牌女装受线上交易影响微乎其微，所以女装零售实体市场更加应重视中高端品牌的引进以提高营业利润。 由上图明显可以看出: 2000元以上的高端品牌女装销售份额远远高于同品牌低价位女装～由于高端女装品牌定位为高端客户群体，此类客户区受价格影响因素远远低于线上交易的经济型客户群，在加上此类客户群年龄稍长，网络渗透率较之线上交易群体略低。此外，国内外传统大型零售商手中有大量的“大牌”资源优势，其中一些强势品牌是不与国内任何一家B2C合作的，越是高端女装受电商影响越小，这也是我们说进驻高端百货的理由，也是电商无法超越的资源优势。(数据来源:中国行业网) 3.5线上交易和线下终端的协同 3.51 品牌结构和目标人群协同 由于产品形态、市场定位和目标人群消费行为特点等因素的差异，通过锁定细分目标人群，发展独立的网络销售渠道品牌，从而实现实体店体系与网店销售渠道之间的差异化定位。实体店以高价维护和提升购物顾客的直接亲身购物体验，网店以低价弥补顾客无法直接感受所“损失”的亲身购物体验。实体店与网店两者各有所长、各有所短，各自的顾客群体有不同的消费需求、有不同的品牌价值认知。 3.52 货品结构和销售地域协同: 传统女装品牌网店与线下实体店的经营定位不同，针对的目标消费群体不同，在货品组合上也就存在适度甚至分离的可能性。锁定不同目标消费人群，直接决定了网店和实体店货品组合的差异。货品“结构分离’可以从品类、系列化、价格带、款式等各个角度加以考虑。经营的货品结构不同，也就消除了网店与线下实体店之间区域冲突和价格冲突的根源。 在与区域代理商难以协调的区域，传统鞋服品牌可以尝试在互联网应用手段上做出技术屏蔽设置，限定特定区域、特定城市的网络购买顾客“光临”网店。一方面从整体上推进网络销售渠道建设，覆盖现有实体专卖店没有进入的空白区域城市、无法覆盖的市场层级、无法兼顾的细分人群;完善多元化渠道结构，同时最大限度地保护现阶段的核心区域代理商和重点终端加盟商的经营利益。这也可以成为平衡实体店专卖渠道与网店渠道经营利益的权宜之举。当然也可以为女装品牌赢得互联网时代网络销售的先发优势。 四. 百货女装的展望 4.1国内个性化女装品牌会凸显 在整个服装市场中，女装是服装销售的主力。由于竞争先对激烈，近年来我国女装业发展很快，与国际先进水平相比我国的差距也在逐渐缩小。由于竞争相对激烈，未来女装业会朝着品牌经营的道路上向产业升级的方向发展，女装生产经营企业也会日臻成熟，女装经营者品牌经营的理念越来越强，个性化女装品牌会随之出现。企业生产经营的综合水平也在不断提高，优秀企业和个性品牌会占据一席之地。近年来我国女装业已先后涌现出许多具有较高知名度的品牌和具有一定规模和竞争力的女装生产企业。所以未来趋势更加明显～ 4.2女装销售规模会不断攀升 近年来，女装销售是整个服装行业的佼佼者，几乎占据整个行业的半壁江山，随着电子商务平台不断深入和全民网络时代的到来，网购渗透力会不断的加强和深入;随着国家宏观政策的扶持和城镇化的不断推进，二三线城市的网购用户规模不断的增加，女装线上成交额将会成倍剧增，销售规模会不断的扩大～ 总结:在电子商务高度盛行的今天，中国百货零售女装行业虽面临着巨大挑战，但国民经济也健康稳步增长，市场内需也非常强劲，据统计，我国网购用户占消费总人数的23%左右，所以电子商务上升空间也还非常大，百货零售仍然占据主力，只要我们认真的研究，找准目标市场明确品牌定位，找到线上线下协同发展的新途径、整合资源提高效率，就一定能走出目前电商影响的销售困境，迎接新的挑战～ 经营部二楼 2013.06.01