雅士利奶粉不合格曝光案件分析 危机分析.doc

雅士利奶粉不合格曝光案件分析 危机分析.doc 案例:美国强生公司泰诺药片中毒事件 1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。 1982年9月30日早晨，有消息报导，芝加哥地区有7个因使用约翰逊联营公司的一个子公司麦克尼尔日用品公司生产的“泰莱诺尔”牌镇痛胶囊，而死于氰中毒，据传另还有250人生病或死亡。这消息引起了美国使用“泰莱诺尔”牌镇痛药的约1亿消费者的巨大恐慌(后来查明这些人的生病与死亡与“泰莱诺尔”牌镇痛药无关)。 博雅公关公司1978年以来一直负责“泰莱诺尔”牌镇痛药的宣传工作。危机发生后，约翰逊联营公司的公关部门会同博雅公关公司立即采取的第一项关键性决策，是与新闻媒人通力合作，因为新闻界是向公众报警的关键。这一决策得到了公司管理部门的全力支持。由于氰中毒的发生，需要立即采取行动保护消费者，因而公司方面毫不迟疑地以完全坦诚的态度来对待新闻媒介。由于同一原因，公司大兴安岭以1亿多美元的代价从市场上撤回了3100万瓶“泰莱诺尔”牌镇痛胶囊。在危机阶段，几乎所有的公关决策都是以稳妥、合理、向社会负责的企业原则为基础。 在处理“泰莱诺尔”事件的过程中，约翰逊联营公司并非孤军作战。由于约翰逊联营公司与社会各界有着良好的关系，因而它得到了不少社会机构的支持。这里，我们通过美国食品与医药管理局新闻办公室，在发生“泰诺”事件后一周的工作情况，看一下该机构与约翰逊联营公司协同作战的细节: 9月30日(周四)，时间:17:16，对外发布“泰诺”紧急通报:宣布约翰逊联营公司撤回第一批8月份生产的93000瓶“泰诺”牌镇痛胶囊。 10月1日(周五)，时间:10:47，对外发布“泰诺”最新消息:宣布约翰逊联营公司撤回第二批171000瓶“泰诺”胶囊;食品与医药管理局在全国范围内对“泰诺”胶囊进行抽检。 10月4日(周一)，时间:9:58，对外发布“泰诺”消息:食品与医药管理局抽检了100多万瓶“泰诺”胶囊，发现芝加哥以外地区的这类药品无受污染现象。 10月5日(周二)，时间:15:47，通报加州奥罗维尔地区“泰诺”胶囊的情况，宣布约翰逊联营公司在全国范围撤回“泰诺”胶囊。 10月5日(周二)，时间:17:26，提供当天15:47发布消息的进一步情况。 10月6日(周三)，时间:10:45，向所有有关机构，发布食品与医药管理局专员海斯和专卖部副主任科普的声明。 10月6日(周三)，时间:23:42，对外发布消息:麦克尼尔日用品公司有奖回收“泰诺”胶囊。 10月7日(周四)，时间:8:43，对外发布“泰诺”最新消息:一位装运“泰诺”胶囊的卡车司机自杀，车上的药品无氰化物污染现象。 随后立即开始的第二阶段是重返市场阶段。这涉及到了一次更加周密、广泛的公关努力。这一阶段以由30个城市参加、通过卫星转播的电视记者招待会开场。这一创新的方案是由博雅公关公司提出的。1982年11月11日，有关抗污染药物包装的“泰诺”牌镇痛胶囊重返市场的消息，同时为美国各电视网、地方电视台、电台和报纸所报导。博雅公司策划和组织的这一活动，取得了电视记者招待会从未有过的最好效果，尽管那天世界上发生了两件大事:勃列日涅夫逝世和航天飞机升空。电视记者招待会的主会场在纽约的喜来登中心饭店，直接面对30个城市500多名记者。记者招待会上首先由约翰逊联营公司董事长伯克发表讲话，他感谢新闻媒介公正对待“泰诺”悲剧，并向记者介绍重返市场的有抗污染包装的“泰戈尔莱诺尔”镇痛药，然后邀请记者提问。博雅公司在现场还播放了这种新式包装药品的录像。这次记者招待会获得了巨大的成功。它被人们称为美国新闻史上“难度最大”的记者招待会，揭开了“未 来新闻的新篇章”，博雅公司由此也走向了使用电子传播技术的新时代。在这之后，电视记者招待会成了美国各大公关公司经常采用的工作手段。 公司还花了5000万美元向消费者免费赠送这种重新包装过的药品。 在这一事件中的一些关键性决策，都由公司董事长伯克为处理“泰诺”危机而成立的七人战略委员会讨论、定夺，该委员会中有一名公关官员。该委员会在事件发生的前六周内每天开二次会。它作出的决策涉及从包装、广告到在电视上的形象等各方面的问题。 一年后，约翰逊联营公司重获它在“泰诺”事件之前在市场上拥有的大部分份额，公司及其产品也重新得到公众的信任。对此美国新闻媒介有过大量的报道，如《华尔街日报》以“迅速复原，„泰诺?重新赢得市场上的率先地位，使厄运断言者惊叹不已”为标题的文章;《时间周刊》1983年10月17日以“„泰诺?神奇般地重返市场”为标题的文章等。 “泰诺”事件后，政府有关部门和一些大公司严格了对日用品包装的管理，使消费者受益匪浅。约翰逊联营公司由此处理好了它日后与政府机构的关系。 我们查找的是一个成功进行危机处理的案例，虽然是成功案例，但在成功决策之外，也存在一些危机处理的不足，案例中的成功方法和处理方法上的不足如下: 1.强生公司采取的第一项关键性决策是与新闻媒介通力合作，并毫不迟疑地以完全坦诚的态度来对待新闻媒介。除此之外，在产品重返市场阶段，以由30个城市参加、通过卫星转播的电视记者招待会开场，并同时为美国各电视网、地方电视台、电台和报纸所报导。在与媒体进行危机沟通中，应该注意的八个方面有:判定沟通政策、做好充分准备、与新闻界保持良好关系、正确应答、把握时机、出言谨慎、掌握主动和注意非语言沟通，尤其是在危机给生命及财产造成了威胁的情况下，管理者应当努力通过各种渠道，特别是借助媒体向公众传播正面客观的信息，减轻危机给人们带来的恐惧，以及有恐慌带来的损害。在此案例中，强生公司对此事件及时有效的向媒体公开了自己的态度，并通过媒体公开了自己处理危机的方法和途径，避免了影响的进一步扩大。 2.在事故发生后，强生公司以1亿多美元的代价从市场上撤回了3100万瓶“泰莱诺尔”牌镇痛胶囊并对泰诺胶囊进行抽检，体现了诚信至上的危机沟通策略。当企业出现危机，特别是出现重大责任事故并导致社会公众利益受损时，企业必须承担起责任，对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速召回，同时要迅速推出有效措施改进企业的产品或服务。强生公司撤回产品并抽检的做法，符合“诚信至上”的原则。 3.除此之外，在危机爆发之初，强生公司对外发布“泰诺”紧急通报，宣布约翰逊联营公司撤回第一批8月份生产的93000瓶“泰诺”牌镇痛胶囊，这种做法有效地控制了局势，减慢了恶劣情况的蔓延;在危机爆发之后，公司还花了5000万美元向消费者免费赠送重新包装过的药品，减轻了危机爆发后对企业形象、信誉、销售业绩以及个人声誉和心理造成的负面影响。 4.事件发生后，由公司董事长伯克为处理“泰诺”危机而成立的七人战略委员会在事件发生的前六周内每天开两次会，保证了组织内部的即时沟通。 5.虽然泰诺公司的一系列危机处理方案使企业危机得以解决，但是危机处理方案中还存在一定的缺陷。 首先，在危机沟通中，应该注重危机前的沟通，所有危机在真正降临之前，都会发出一系列的预警信号，比如在此案例中，在平时的生产过程中，一定就存在一部分胶囊不合格，如果注重危机的防范工作，在危机发生前企业内部做好危机的调查、预测，也许就能避免这样的危机事件的出现。 其次，在危机防范过程中，我认为做的力度不够，在企业中，应该在掌握现有可能导致危机的信息的基础上，分析企业潜在的危机，建立明确的判断标准，建立危机预警系统是有效防御危机、应对危机并解决危机的手段。就泰诺公司来说，应该在公司平时运营中加强 危机防范工作，保证企业管理层对企业可能存在一系列危机的高敏感度。 方案: 危机发生前 1.在企业的日常运营中，应当注重危机前的沟通，适时地进行危及调查和危机预测，对于“阻碍当前组织发展中的瓶颈”、“存在什么主要问题，问题能否得以解决，假如解决不了，是否会成为危机的隐患”等问题进行详细调查。 2.在企业日常运营中，应当注重企业的纵向与横向两方向的沟通，只有保持上下级以及平级之间畅通地沟通，才能保证企业经营中的问题及时被管理层掌握，并提前采取应对危机的措施。在沟通上，企业应该为员工创造一个相对宽松的环境，让员工敢于沟通，尤其是与上级进行及时的沟通。 危机发生之初和之中 1.首先，在危机发生之初，应当采取相应措施控制局势，防止局势的恶化。在此案例中，就是及时召回不合格药品，并在全国范围内对产品进行抽检。 2.其次，应该及时查出原因，并及时与公众保持沟通。及时与公众保持沟通的途径就是通过大众媒体，发布一些企业及时处理危机的措施，以此来稳定公众情绪，防止事件的影响进一步蔓延。 3.对问题的界定。问题发生时，要严肃处理相关责任人，及时作出反应，表现出拯救危机的决心。在此案例中，应当即使组建危机处理小组，迅速调查情况、制定 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 以及控制事态的发展，在周密调查的基础上，对危机的状况做一个全面的分析，制订相应的沟通方案。 4.收集信息。为正确应对危机，管理者应尽可能多地收集信息，以了解危机出现的真正原因，为化解危机提供决策依据。此案例中，管理者应当尽可能多地收集不合格镇痛胶囊的生产失误环节，并从中找出原因，从而为下一步做出应对决策打下基础。 5.设立应急中心。在危机期间，危机应急中心是所有沟通活动的公共平台，应该尽量给媒体提供一个方便工作的场所和必要的通信设施，并指定一名发言人，负责对外沟通联络。在此案例中，最好由泰诺公司的总经理出面充当发言人角色，进行对外沟通，并及时传递给媒体适当的信息。所谓适当的信息，对泰诺公司自身来说，就是其积极处理不合格药品的措施和 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 。 6.及时沟通。方案中，应当借助媒体向公众传播正面客观的信息，减轻危机给人们带来的恐惧，以及由恐慌带来的损害，即借助媒体力量告知公众，企业内部已经采取积极措施召回不合格产品并及时改正生产中所存在的问题。 危机发生之后 1.与受危机影响的各方进行沟通。除了与媒体进行必要的沟通外，还应与组织内部员工、管理者等保持直接沟通，同时，也应当与组织外部利益相关者保持有效沟通，如顾客、股东和社团及进货商、紧急救援机构、专家和政府官员等。此案例中，除了媒体沟通意外，也应当注重企业内部纵向的沟通，并且与医药监管部门、受药品影响的顾客等进行及时沟通。 2.保持运营状态。 3.制定计划以避免危机重来。应当制定计划，在对已经发生的情况进行整顿的同时，还应当采取一定的防范措施，如加强企业内部监管部门的监管力度等。 4.除此之外，为了企业的长远发展，还应当借助媒体，重新树立企业的良好形象，以增加企业的信任度，使受影响的企业业绩逐步恢复。