伊利、蒙牛、光明，比比谁最靓？——中国三大乳品企业品牌力比较分析

伊利、蒙牛、光明，比比谁最靓？——中国三大乳品企业品牌力比较分析 伊利、蒙牛、光明，比比谁最靓,——中国 三大乳品企业品牌力比较分析 :,I:,I0@INDUST…RY母筹划 伊利蒙牛光明,I;LI;L谁最靓 中国三大乳品企业品 策划/组稿:单锐 T.中 I 国乳品市场在各地诸侯纷争 的局面中逐渐走向集中.并 形成了蒙牛,伊利,光明三 大领导型企业.在经历了渠道战,价 格战之后,乳品行业的品牌战正在打 牌力比较分析 响.在看得见和看不见的战场上,巨 头们展开了针对消费者心智空间的激 烈争夺. 品牌战与中国乳品行业的未来格 局息息相关.为此,本刊编辑部特别 邀请北京博之博营销公司首席咨询师 阎旭临,上海铭泰?铭观乳业营销咨询 品牌力综合评析:蒙牛占得先机 本刊对三大企业品牌力的评析,选 择了品牌联想,品牌个性,产品形象和 企业形象等四项要素. 1.品牌联想:三大企业的品牌 联想都比较丰满 劳兵:消费者对三大品牌的联想各 不相同,如对蒙牛,消费者的联想有贫 穷落后的画面,也有风吹草低现牛羊的 大草原画面:对伊利,消费者联想到的 有老企业的一排排厂房等;对光明,有 的把它联想成,个年轻时尚的都市女 性.尽管这些联想是消费者头脑中的活 动,但企业却可以引导消费者的联想向 有利于自己的方向发展.在这点上,蒙 牛的品牌联想在三家企业中占有较大 优势.人们通常只对自己熟悉的事物或 目前热点的事件产生自然联想,前者是 内在的固定思维,后者是外在的短期刺 激.蒙牛将这两者融合,一方面持续不 40FEBRUARY2007FOODPROFESSIONJOURNAL 断地宣传纯正的内蒙血统,另一方面适 时创造事件,集合事件,从而使受众无 法逃脱其编织的联想大网.光明在科技 方面的联想塑造也较为成功,但还需将 这棵树苗养大,养壮. 汤志庆:蒙牛,伊利和光明的品牌 联想都比较丰满.除大草原,天然,纯 洁,原汁等相似联想外,蒙牛,伊利和光 明还有各自独特的联想内涵.如蒙牛让 人感受到火箭般的成长速度,航天员专 用奶等.伊利使人联想到行业老大,奥 运会赞助商,冠军品质等,光明给人的 联想包括新鲜,营养,安全,规模化饲 ? 有限公司总经理劳兵,上海壹言商务 咨询有限公司总经理汤志庆,杭州雷 翰臣营销机构合伙人俞雷等对乳品行 业有着深人研究的专业人士,对三大 乳品企业的品牌力进行了综合评析, 并对三大乳品企业未来的品牌力建设 提出了建议. 养,高科技,创新等,凸现其科技主题. 阎旭临:蒙牛通过,系列的时尚活 动,如超级女生,赞助NBA等,将自己 的品牌联想与时尚紧紧联系在一起,给 人的感觉是一个与时俱进的品牌.伊利 的优势在于企业积淀,其所带给消费者 的联想首先是安全感. 俞雷:国际化与时尚是蒙牛现阶段 给消费者所带来的品牌联想:伊利赞助 奥运令其略显老化的品牌联想有了新 的提升:光明的品牌联想体现为传统国 企管理,再加上"回奶事件"对其品牌联 想也有一定负面影响. \ 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 人 品霹阎旭临劳兵汤志庆俞雷 蒙牛优秀优秀良好优秀 伊利优秀优秀良好良好 光明一般良好良好一般 注:品牌联想评价分为优秀,良好,一般三个梯度. 2.品牌个性:乳品企业的品牌 个性尚不突出 劳兵:品牌个性是目标受众的个性 体现,原本乳品行业不是一个张扬个性 的行业.只是在某个细分市场内存在, 也需要个性.7~11JL童市场,青少年市场, 礼品市场.从整体来看,蒙牛个性张扬, 光明更体现时尚,伊利让人感觉直爽. 汤志庆:从目前来看,蒙牛品牌塑 造比较成功的是品质认可度,但在情感 利益的诉求上还相当弱,品牌个性不够 3.产品形象:光明的产品形象 最为突出 劳兵:产品形象体现在包装设计, 终端陈列和助销宣传上,是一个企业品 牌落地的关键步骤,这一点光明做得最 到位.光明一直与国际广告公司合作, 视觉感强烈,蒙牛,伊利的产品线整体 看上去视觉冲击力不足,产品线内的形 象梯次也不明显,特别是在特仑苏,金 典之前,产品形象一直是这几家企业的 重点调整方向.除终端落地的形象外, 企业的针对性宣传也是决定产品形象 能否成为竞争利器的关键.并不是好看 的包装就是市场接受的包装.蒙牛的酸 酸乳单品2005年达到20亿元左右.这 4.企业形象:伊利的品牌形象 得到很大提升 劳兵:现代的消费者在购买产品 时,非常喜欢问一个问题:这产品是 不是大企业生产的?所谓的大企业, 是从硬件,软件两个角度阐释.蒙牛, 光明,伊利都是硬件上的大企业,基 础设施过硬是经营全国市场的必要条 件.但在软件经营上各企业的形象差 异则不是以毫厘计.软件的企业形象 体现在企业的媒体良性曝光度,企业 醒目.虽然特伦苏产品的广告形象 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现 出时尚与品味,但还没有达到统领整个 品牌的境界.伊利品牌个性不够彰显, 虽然品牌符号开始诠释"梦想成就未 来".但在品牌性格中那种拥有梦想,渴 望成功,奋力拼搏的特征还不够突出. 光明品牌个性还停留在物质层面,缺乏 情感利益.尚未升华到人格化层面. \评价人俞雷 品牌\\阎旭临劳兵汤志庆 蒙牛???????????? 伊利???????????? 光明???????? 注:对品牌个性是否突出的评价从一颗?到五颗? 与"超女"对产品形象的拉动有直接关 系:而光明的ABIO0,以特殊菌种概念 吸引消费者.成为2006年成功单品的 代表,蓝白色包装加上卡通趣味的广 告.让人眼前一亮. 汤志庆:蒙牛产品形象表现出高 档,品种齐全,畅销,高品质,高价 位等特点.伊利产品形象由于受过多 促销打折活动影响而受损严重,虽然 在宣传冠军品质.但仍持续在做低价 促销.光明产品形象较满意,鉴于其 有几个表现突出的方面:如新鲜牛奶 为主导品类;新鲜,纯正,营养价值 高为产品特色:从挤奶,储存,运输, 销售全过程冷链;产品品类丰富;定 位中高端市场等. \\i~fftX 品牌,\, \ 阎旭临劳兵汤志庆俞雷 蒙牛80908085 伊利85907080 光明70858070 注:产品形象满分为100,1?一9o为很满意,90,80为较满意,80~70为不太满 意,70~60为不满意. 文化,企业明星,企业事件,员工形 象,企业管理等.蒙牛,伊利在以上 6个方面都有建树,光明在企业明星, 企业良性事件,员工形象,企业管理 方面都有明显不足,甚至因为郑州事 件很大程度打击了其拓展全国市场的 ,\评价人 品觯\阎旭I临劳兵汤志庆俞雷 蒙牛851008590 伊利90858585 光明75907570 注:企业形象以满意指数考察,满分为100,100,90为很满意,90,80为较满 意,80,70为不太满 意.70,60为不满意. 2(]07_2'糖烟酒周刊?食品版'41 =,.=,.0@INDUSTRy划…………………………………… 一……………………………………………… 步伐.使其重回保鲜战略. 汤志庆:蒙牛企业形象表现出快速 成长,富有进取精神,出色的企业领袖, 具有社会责任感等.伊利企业形象虽然 由于"独立董事"事件和领导班子被捕 而受到一定影响.但在随后的较短时间 内企业做出补救 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 ,引人注目的事件 是成为2008年北京奥运会乳品唯一赞 助商.请120米跨栏世界冠军刘翔做品 牌代言人.大力宣传企业的诚信与社会 品牌力建设提议:逐步走向专业化 从以上四个方面的概述中,我们对 三大乳品企业的品牌形象做一简要提 炼比较.并请嘉宾给出其未来发展的规 划建议. 目前,国内乳业还处于成长期, 蒙牛:从快到又好又快 阎旭临:又好又快才是根 本 蒙牛是近两年最为活跃的 乳品企业.鲜明的时代感.突出 的时尚气息.成为新潮一族的追 逐热点.并将草原文化与时尚文 化很好地融合在了一起.纵观蒙 牛的发展历史.其脱颖而出的前 提是抓住了机会.应该说,蒙牛 还是一个成长中的品牌,尽管他 在台前拥有了很多鲜花与掌声. 但其台后的积淀还并不十分深 厚.企业内部管理还有待进一步 系统化, 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化.国际化是一个 好的趋势.然而品牌可以国际 化,产品可以国际化.但是奶源 却不能国际化,因此.一味扩大 规模而后备资源建设不能同步. 其所面临的最大风险将会是崩 盘.能否实现资源与销售的协调 发展.是蒙牛的瓶颈所在. 在这个阶段.消费者对品牌提供的物 质层面和某些情感的利益都非常关 注.在这一产业发展阶段.品牌成长 的关键因素已经不能单纯依靠品牌知 名度,而是必须向目标消费者充分展 "液态奶"是蒙牛最为突出 的领域,但即使在此领域,蒙牛 也尚未确立一个绝对稳定的地 位.因此.蒙牛需要的还是专注, 坚定不移地继续在这条路上走 下去.其目标该是一提到液态 奶,绝大多数消费者的第一反应 就是蒙牛.同时.需要提醒蒙牛 的是.前进的路上不能一味求 快.在拓展规模的同时还要注意 发展节奏."又好又快"才是根 本. 专注就是要让强的更强.只 有达到足够"强",才可以将自己 的"弱"项扶上马. 汤志庆:塑造时尚,高品 位的品牌气质 塑造时尚,高品位的品牌气 质.理由是:品牌定位"自然".在 现代社会中回归自然,享受自然 42FEBRUARY2007FOODPROFESSIONJOURNAL 责任感等.使企业形象得到很大提升. 光明企业形象不太满意的原因主要是: 郑州的"回奶事件"暴露出企业在质量 监管上的严重问题.保守,自负,进取心 不够等. 现产品功能的差异化.重点是建立品 质认同度.因此,我们的几个专家都 给出了"品牌力建设重点放在情感性 利益诉求和塑造品牌个性上"的建 议. 超女代富符合 了奠牛个性张 扬的品牌主 张. 是一种时尚的品味. 劳兵:不走寻常路,但要方 向正确 蒙牛在这四家企业中属于后 来者.同时也是居上者.没有历 史可以炫耀.只能以退为进,以 新求胜.在能提升品牌形象的方 面蒙牛都下足了功夫,产品,产 地, 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 等.并适时的捆绑,创 造一些事件,例如标王,销量第一之 争,超女,神五,城市之间等等,将 整合营销,娱乐营销,体验营销娴熟 操作,呈现给行业,消费者一顿满汉 全席.从牛根生那里就奠定了企业的 文化,企业的文化直接影响着企业的 品牌发展.走寻常路蒙牛就没有今天, 走寻常路蒙牛也不会有明天,继续对 媒体资源,企业资源,社会资源进行 强效整合.永远使其成为行业内外的 焦点是蒙牛品牌规划应该去做的.但 伊利:强化领导地位 阎旭临:发挥领袖作用,不断 推出划时代的产品 伊利是一个经历了长时间磨合的 企业,其基础要好于蒙牛.伊利品牌目 前在二,三线市场仍然保持着强大的影 响力,居于主导地位.尽管伊利的扬名 是得益于20世纪80年代末~9O年代 初期的冷饮传播,但其在液态奶,奶粉 等领域的拓展,也具有不错的业绩.因 此,伊利的综合实力是最强的,始终是 行业老大. 基础牢,扎实,沉稳,中国乳业 的领军企业,是我对伊利的评价.近 期,伊利新推出的"乳糖不耐者"适 饮牛奶,更是重新制定了液态奶领域 的游戏规则,是对其品牌竞争力的巨 大提升,对整个行业都是一种震撼和 冲击.所谓"冰冻三尺.非一El之 寒",创新型产品的推出便是伊利多年 来积淀的充分体现. 给伊利的建议就是要继续发挥领 袖作用,不断推出划时代的产品,强化 领先地位. 不寻常的路必定有大的风险,为了应 对可能发生的各种风险,蒙牛应该多 在资源积累上动动心思.例如蒙牛已 经开始涉及巴氏牛奶领域,而巴氏牛 奶是国际乳业的发展趋势,也是中国 乳业的发展趋势,符合,推动这种趋 势,而不是被眼前的利益所蒙蔽,是 一 个真正大企业大品牌的义务.给蒙 牛的建议是不走寻常路,但要方向正 确! 伊利的滋味. 行业的滋味. 俞雷:选好国际化人才,走好 "百亿"路 从某种意义上看,蒙牛寻找全球 总裁是一个败笔.其国际化的步伐需 要一个真正国际化的经理人来带领, 与联想的百亿相比,蒙牛的百亿似乎 具有更多的机遇性和不确定性.蒙牛 的增长正在遇到一个瓶颈,在当前的 中国市场,稳定实际就意味着倒退, 因此,如何走好"百亿"之后的路, 是蒙牛的当务之急. 汤志庆:塑造执着,勤奋,进取 的品牌性格 伊利品牌核心价值已由"天然"转 向"渴望成功,不断进取",所以品牌个 性可以使核心价值得到外显. 伊利在品牌形象方面其实与光明 不能直接对比,毕竟两者的销售区域并 不一致,光明在北方的销售因受郑州事 件影响,已经基本丧失竞争第一集团军 的实力,而伊利在全国范围内都有着不 错的市场表现,脱离市场范围的一致 性,我们只能以蒙牛为标杆分析伊利的 品牌形象,这二者在品牌形象上是你中 有我,我中有你的学习与竞争并存的状 态,从最初的蒙牛向伊利学习.到后来 的伊利似乎在跟随着蒙牛的模式争央 视,做娱乐,就连品牌的载体——产品 上也是伊利跟随蒙牛,谨慎而有效,我 们可以称之为第二道满汉全席,与蒙牛 的第一道不同的是,伊利的品牌形象更 纯正,不论是以草原形象东拓西进.还 soo7.2(UlmR.m刊??晶置'43 =,-:,-0@INDUSTRY?特别筹 是搭上奥运快车亲民提速,方式正统, 一 板一眼. 劳兵:坐稳奥运这趟车 能搭上奥运这趟车是伊利的品牌 转折,奥运营销能给企业带来不可估算 的品牌资产,但如何用好奥运这张牌, 在乳业甚至国内所有企业内都没有可 学习的榜样.不管是做奥运相关的文化 营销,精神营销,体育营销还是全民体 光明:持之以恒进行差异化品牌建设 阎旭临:重新评价自己 光明近两年给人一种稍显落后的 感觉.似乎在逐渐淡出第一集团军.光 明品牌弱化的原因主要有三方面:一是 战略不明晰.个性模糊,并没有很好地 借助自身处于上海高科技集中的优势; 二是郑州回炉奶事件影响:三是盲目扩 张使得资源匹配程度减弱,不能做好扩 张后的维护工作. 给光明的建议是重新评价自己,在 传统强势市场做深做透,守住核心阵 地,再图突围. 汤志庆:塑造信赖,关爱的品 牌个性 塑造信赖,关爱的品牌个性.理由 是:光明品牌核心价值是"健康,新鲜, 营养,安全",这些物质功能性利益与值 得信赖,充满关爱的品牌个性之间存在 紧密的契合口. 劳兵:找到品牌的着陆点 光明从行业竞争所必备的基础资源 来看并不具备优势.但持之以恒的差异 化品牌建设.是光明走到现在,走得更远 的有力保障,光明的品牌建设是以科技 为主基调,并在这一主线上不断完善,深 挖的过程,从开始的有"健康有光明".到 "三保"科技,再到"我家的乳品专家",都 在向受众传递一个专家的形象.一个通 过科技而得到的健康保障.在产品上也 44FEBRUARY2007FOODPROFESSIONJOURNAL 验营销,找准一条路马上动起来,而不 是等着买好的广告段空放形象广告,虚 心一点学学那些搭不上车,却闹得有声 有色的蒙牛"城市之间",把奥运营销丰 满起来,伊利将是民族品牌的榜样! 依托这,品牌形象不断上马,推广益生 菌,BE80等科技含量较高的产品,站在 科技的前沿引导消费者.整个品牌形象 是以树状呈现,稍逊色于满汉全席,但却 也可称得上是全羊盛宴. "大意失荆州".再好的品牌也经不 住三次郑州事件,让高空的品牌落落 科技是光明品 牌建设的基 础. 地.在管理上寻找能够支撑品牌的更多 支点,是光明应该去做的,最起码一套 危机管理机制势在必行,另外.放下全 国品牌这杆虚伪的大旗,哪里最适合光 明品牌的发展就到哪里去.并一城一地 地做扎实.将"新鲜回归"从口号变成企 业员工的傻瓜手册.? \项目销售收入 品牌\(亿元)利润诉求主题 蒙牛110娱乐事件,丰富多彩的传播形象让蒙牛不断闪亮 伊利1252.94负责任的企业公民形象让伊利备受好评 光明541.3继续遵循聚焦新鲜的产品策略