【doc】 平凡人、苦命人、快乐人——李传屏谈“广告人生态环境”

【doc】 平凡人、苦命人、快乐人——李传屏谈“广告人生态环境” 平凡人、苦命人、快乐人——李传屏谈“广 告人生态环境” 【专访】 平凡人?苦命人?快乐人 OrdinaryPeople,DistressfulPeopleandHappyPeople 李传屏谈”广告人生态环境” 口本t:lJi~者刘红旭 听闻北大李传屏老师在课堂上劝其学生不要进广告公司,以为是在呼吁学生”弃暗投明”,不要进入”环境恶劣”的广 告圈,采访以后才知道这是个执着于 广告的人喟另外一种方在告诉他的学 生如何面对广告人生. 用google搜索一下”李传屏”,会 有500多项记录,我们简单整理了他 的简历: 李传屏,2O年国际4A广告公司 工作经历,专门负责品牌规划与执 行. 19831990李奥贝纳国际广告公 司/(美商)客户总监; 19901992台湾清华广告公司/ 客户群总监; 19921996盏世长城国际广告公 司/中国区经理; 19962000洪福国际广告顾问有 限公司/总裁;传播媒介事业发展有 限公司/总经理; 20002004东盟科技副总裁/ C.B.0.; 现任北京大学/教授,北京广播 学院/教授. 台湾P&G,7-Eleven,FIAT--UNO, C00kjes/Crackers,InstantNoodles,SoapBar, Detergent……大陆Xian-dassen,达克 宁,易蒙停,吗叮咛,希斯敏,潘婷, 飘柔,海飞丝,惠普(HP),乐百氏矿 泉水,达能,张裕干红,南孚电池…… 皆为其参与过的品牌. 记者(以下简称记):您的广告从 业经历非常丰富,就您的经验来看, 什么样的环境最合适广告人来工作? 李老师(以下简称李):都不适 合.广告人是个孤鸟,一只孤独的鸟, 自命不凡,又孤芳自赏,自以为是, 又愤世嫉俗,以为怀才不遇.广告人 不适合干任何事,包括广告. 记:那广告谁来做呢? 李:广告应该人来做,而不是时 下桀骜的,年轻的广告人.他应该是 一 个成熟的人,人世的人,快乐的人. 他要能代表一个品牌,与目标人群沟 通,但目前我们的广告人有很多都不 够人世,孤芳自赏,尤有甚者,一些 个别的广告人认为别人都是傻子,只 有自己好,这样如何代表品牌去和别 人沟通?此外做一个广告人得先让自 己快乐,这样才能让你所代表的品牌 快乐,才能让想买你品牌产品的人快 乐. 记听说李老师不建议您的学生 进入广告公司,这是为什么? 李:我曾经给学生讲过一个故 事,有一个人想要学武功,报杀父之 仇,求寺里的一位老师傅收他为徒, 求啊求,最后师傅终于被感动了,说 “行啊,我可以教你,但是我有个条 件,到我们这边来学武功,你得先学 会挑水.”师傅指着间隔大概有一百 55 米的棵树,给了他个漏水的桶,对 他说:”哪一天你能够把水拿到耶一 边还有半桶时,再来拽代”.他就每 天跑啊.带着耶个漏桶,过了十年终 于成功了.他很高兴地跑去找师傅 “Ij币博,上次你交待的事儿,我已经 做到了”.师傅已经忘了他是谁,他 说是当年希望学武功的傻小子.师傅 说”你已经把水带到那边去了?”他 说是.师傅说”这不可能,正常人都 做不到”.他就做给师傅看._j币傅拍 了拍他的宿膀说”小伙子,你已经或 功了.你比我还厉害.你需要的不是 我敦你.而是下山和别人对打,增加 实战的经验.”真正的武功需要的是 扎实的基本功和实际作战的经验,广 告也一样.进广告圈的人刚开始最好 只是傻乎乎地工作,什么都别想,五 年后再把头抬起来想一想怎么办.只 有傻,才有智慧.大部分广告人不太 清楚这一点,”机关算尽太聪明,反 误了唧唧性命”.这个行业从来不需 要天才,也从来没有专家和大师,人 家叫我大师我从来不承认.广告的沟 通对象是消费者,研究的是消费需 求,消费者的需求是干变万化的,所 以广告人要不停地因应这变化,没 有淮能够完全掌握这些的,当然就不 会有所谓的大师和专家了.我们只能 掌握则和方法,并且靠着经验的累 积.越来越准确的把握消费者的心 理.则和方法是很容易就学得会 的,昕以这个行业需要更多的是勤勤 恳恳,一步一个脚印,如果没有这个 心态别干这一行. 我在北大带的学生,素质都很 好,年轻气盛的,很多人睑_卜都写蓄 “我是我旨第一名”,我就劝他们,如 果有做好心理准备,别干这一行. 因为有厂好的素质,并不见得一定就 56 能或功,好的素顷只是成功的基础, 人行以岳还得放下架子,一切慢慢从 头来,他们到这行业肯定要受到挫 折;要是非要进来,三年之内不准跳 槽,三年之后想清楚了再跳,而且要 有目的地跳. 我不希望孩子们不明了现状,怀 着梦想就一头钻进了一个自以为是, 其实自己却并不清楚的未知领域.广 告和任何行业都一样,也有它自己的 丛林法则,既残酷,又现实.这个行 业外的人对广告有个错误的印象或看 法,总觉得是广告是个罗曼蒂克,俊 男美女,风花雪月的行业,哪有的事 儿嘛.其实因为工作压力及行业特质 的影响,很多都是一群变态的,一群 需要发泄的人. 记:您觉得广告行业让从业人员 成为”变态的,需要发泄的人”是正 常的,也是没有办法改变的吗? 李:这是这个行业的特点,要进 来就这样,否则就别来.用我的例子 来说吧,我离开过两次,再也不打算 第三次离开,因为我知道离开是笨 蛋.第一次离开李奥贝纳三个月然后 又回去了,发现没有哪个行业能够像 广告那样,让我一天之内尝遍喜怒哀 乐这么多次.做其他行业都太枯燥 了.广告人天生有些自虐,下了班明 明可以回家又怕孤单寂寞不下班坐着 发呆.被虐待惯了后,精神永远处在 亢奋状态.在这个行业,如果三个月 之内没有失眠没有胃溃疡,大概代表 你不太投人. 做这个行业得全力以赴,要有些 思想准备.第一是这个行业离婚率特 别高,可以谈恋爱,可以交明友,但 千万不要谈婚姻,害的不是自己而是 对方.这个工作最可怕的是它像吸鸦 片一样,让人上瘾.慢慢地就养成自 虐心态,一旦不被虐待就觉得浑身发 痒不舒服.在自我虐待的过程中会得 到一种快感,同时却觉得全世界的人 都在虐待自己,心里忿忿不平,那种 纠缠不清的情绪在心里发酵,需要的 可能只是发泄.在这个行业里,我看 得太多,爱得死去活来,一下子又分 开.有时候你只是需要发泄但自己并 不知道,广告行业的工作韵律和一般 行业的脚步不太一样,绝大多数伴侣 都不能忍耐.第二是可能没有办法过 正常的生活,朋友相聚而你要陪客户 或是需要加班.进入广告这个圈子, 会发现自己的世界越来越小.这个行 业要付出太多的代价,而得到的太 少.所以我不太赞成那些才气纵横又 自我期许很高的人做这一行,除非他 们准备好付出. 记怎样才算为进入广告做好了 准备? 李我上次回台湾的时候决定主 动下岗,离开东盛.回去我和大学同 学聊天,他说看了一本书,里面提出 很棒的五个问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 .对很多年轻人来 说,那五个观点可能未免太早了但却 很有必要. 在作抉择时,应问自己五个问 题:第一是”你的专长是什么?”第 二是”你的兴趣是什么?”第三是”你 想要过什么样的生活?”第四是”为 了过这样的生活,你必须付出什么代 价?”最后是”你准备好了没有?” 听完这五个问题我一下子懵了, 花了差不多三四个月的时间想清楚, 才觉得我准备好了,可以下岗了,可 以想办法尝试一下过一种不同的生活 了.这对很多年轻人也是一样,要想 清楚这五个问题,诚实面对,脚踏实 地. 记但是现在,一些广告人会说, 他们的专业得不到足够的重视? 李:这在哪个行业都一样,有专 业就一定能够赢得尊重和重视,没有 专业就不能赢得尊重和重视,我们不 能把客户都当成傻子,我们的工作就 是沟通和说眼,不能和客户进行良好 的沟通,不能说服客户,客户为什么 要相信你能很好的对消费者进行沟通 和说服?那又算得上什么专业? 记:有些时候确实会出现这样的 问题:按照自己的意愿走下去的,广 告效果会好一些;按广告主意愿出来 的东西,往往会差一些,可广告人还 是要为不好的效果负责任. 李:因为广告是集体创作的结 果,客户拿钱给你,让你做事,当然 有发言权. 记:广告人怎么去协调这一点? 李:这就需要非常成熟的心态. 举我在民营企业东盛科技服务时为做 例子,我做”白加黑”的时候,和上 海奥美在沟通策略及创意表现方面有 了一致的共识,决定以雪村的东北 人都是活雷锋为蓝本,为的是要让 白加黑的品牌能够年轻化,活力ft, 来强化感冒,感冒药,白加黑,感冒 的人之间的连结.事前及事后都做了 大量的消费者调查,但是不论在行业 或是在公司内部,都引起了一阵哗 然,从来没有人想到,在医药这个严 肃的行业里头,我竟然敢这样子干. 上海奥美大概也不知道,为了保护这 个策略及创意,我费了多大的心力. 有的时候你真的会觉得,懒得跟全天 下人争辩,必须一个人孤孤单单地对 抗全世界.当然,有了数据的支持, 加上我过去的经验,我是非常有自信 的,否则不是胡扯吗?!哎,说三道 四的人太容易了,真要出了什么事自 己还得笑脸迎人想办法说服人家,这 就是专业的心态. 记:在一些小城市的广告人可能 会显得精神上有些卑微. 李:我觉得没必要,这样太自怨 自艾了.广告是一个非常伟大非常值 得骄傲的行业,但也是一个平平凡 凡,踏踏实实的行业,平凡才是伟大. 广告从来都不复杂,而是最简单最纯 粹的东西.得调整自己的心态去适 应,诚实勇敢地面对客户.还有很重 要的一点,当年我在做广告的时候, 我从来不认为我在服务客户,我觉得 客户是我的合作伙伴,我们共同为品 牌做事.所以可以为了把品牌做好和 他们吵,才能够平起平坐,抬头挺胸. 你是来找我把品牌做好,凭什么我低 你一等?广告是做给消费者看的,不 是做给客户看的.客户找我也是因为 我懂专业,并不是我懂得伺候客户的 专业,而是伺候消费者的专业. 记:不知道李老师有没有碰过这 样的问题您觉得某个事情对消费者 来说是正确的,但是您的伙伴不认 同,那么您该怎么处理? 李:好问题.这个时候只有两个 办法,第一把他打发了,你必须诚实 面对你自己认为对的,但是你必须得 有把握,这很困难的,你要非常清楚 自己在做什么.第二个你服从他.此 外没有别的办法. 记:这个时候广告人的专业素养 非常重要,他自己得先能判断什么是 对的? 李:大多数广告在专业自信心方 面不够,有个办法可以弥补,那就是 调研,去问消费者,做A&U的调查, 也就是态度及使用方法,有了这些东 西,拿数据和客户说话,就象刚才说 的白加黑,我如何面对东盛内部上千 个员工,包括老板及他们所有朋友的 质疑,压力确实是很大的. 记:这么多年下来哪次加班让你 印象最深? 李:有一年除夕,当时我三十好 几,在李奥贝纳做万宝路品牌,是客 户总监,跟我的两个小AE,两个二 十几岁的小姑娘,一个在我的办公室 里把万宝路和其他品牌的每根香烟剥 开,看烟丝状况,差别,品尝并且记 录;另外一个小AE在里面算账,两 个AE就在那一边工作一边哭.我们 一 直工作到第二天早上六点,还好我 太太是空姐,不在家,要不会发疯. 我记得很清楚,回家时,我哭了. 记:为什么非要这样做? 李部分原因是客户抱怨我们不 太了解产品,希望我在大年初五给他 们一份正式的 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 ,同时给他们列一 份一年的账单.万宝路是李奥贝纳全 球的客户,要我们把每一笔帐都做 好.另外我坚持广告人要亲身体验. 比如说房地产,一定要去了解每一个 房子的特点,钢筋,结构,大环境小 环境包括交通,学校,竞争品牌,消 费整体,所以我说这个行业太苦了, 不是平凡的人绝对不适合干这个行 业,自认聪明不平凡的人就会觉得划 不来. 记:经常听到广告人抱怨客户不 把他们当人,很习惯在星期五才对广 告公司下单,然后要求星期一必须提 交 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,您认为广告主这样的要求是 否合理? 李这种事可以想办法和客户慢 慢调整,广告主和广告公司双方应该 建立在互相尊重平等的基础上,问题 在于广告人如何让对方尊重自己.那 就需要专业的态度和精神,去感动 他,让他真的觉得你为他们考虑.在 大陆的这几年,我的感觉是客户被广 57