符号消费理论与当代大学生的消费观

符号消费理论与当代大学生的消费观 ii;i通论坛 符号消费理论与当代大学生的消费观 ?潘友梅淮阴师范学院政治与公共管理学院 [摘要]随着人们消费水平的提高,大学生中出现了符号消费现象.这一现象对大学生产生了 诸多的负面影响:追求身份认同的同 时助长了物质享乐主义情绪;张扬个性化消费的同时迷失了理性自我;价值观异化的同时造 成审美标准的混乱.必须多渠道帮助大学生走 出符号消费的误区:加强”三观”教育,优化大学生的消费价值观;开设系统的消费理财课程, 引领大学生形成正确的消费理财理念;规 范营销和宣传策略,净化消费环境. [关键词]符号消费理论当代大学生消费现 随着人类社会进入到后工业时代,物质的极大丰盛迅速催生了 消费主义的盛行.在这一背景下,人们对物的消费已经逾越了它本 身的使用价值,开始追求附着在物上的符号价值.大学生一直是社 会生活中极为活跃的群体,而当代大学生由于独特的生活环境,开 放的思维方式,更加速了他们对于个性的追求.而这一追求展现在 消费领域就是对符号消费的追崇.他们希望在与众不同的追寻中构 建不同于其他群体的身份,彰显异于群体的自我.然而.在还没有 全面进入小康社会的今天,过分的张扬符号消费,不仅是对社会, 还是对于大学生都存在诸多负面的影响,必须加强对这一问题的研 究,引领大学生进行适度,生态,理性的消费. 一 ,符号消费理论的主要内容 社会学对”符号消费”的定义是,在消费过程中,消费者除消 费产品本身之外.还消费它们所象征和代表的意义,美感,心情, 情调,档次和气氛,即还包括对这些符号所代表的”意义”或”内 涵”的消费.如果说消费的符号是指通过消费来表达特定的意义或 信息的话,那么,符号消费就是将消费品所表达的内涵和意义而非 消费品本身作为消费的对象. 关于符号消费的理论我们可以追溯到美国着名社会学家,经济 学家托斯丹.凡勃伦那里,1964年,他在《有闲阶级论——关于制 度的经济研究》一书中亮出了”炫耀性消费”现象的观点.即在他 看来,人们购买商品的不仅仅是为了获得物质的满足与享受,而更 是为了获得心理上的满足,意指消费已经超越了物本身.之后,德 国社会学家齐美尔提出了”时尚消费”这一概念.他指出,中产阶 层为了提升自己的社会地位会积极投身时尚消费;同时期的美国社 会学家米尔斯也指出,白领阶层由于对地位的恐慌而导致”地位消 费”.1970年,法国着名的哲学家,社会学家鲍得里亚在《消费 社会》一书中进一步提出,消费社会,消费取代了生产的逻辑成为 了社会再生产过程的中心,人们的消费在形式上表现为物,在实质 上却是对物所代表的意义的取舍,即对符号的消费.至此,符号消 费理论正式出台. 符号消费是波得里亚消费理论的主导逻辑.在《消费社会》一 书中,他始终坚持”物”和”商品”已经成为一种”符号体系”, 人们对”物”和”商品”的消费已然超越商品本身,而是在其中寻 找一种社会身份的认同.”当我们消费物品时.我们就是在消费符 号,同时在这个过程中界定我们自己.”据此推论.一个人使用手 机,购买汽车,挑选服装,都暗藏着消费者本人想成为某种人或是 对于某种生活方式向往的心理或情节.于是,消费也就成了标示消 费者本人社会地位,文化品味,生活水准的符号,附着在这些物品 上的信息则充当了建构消费者地位和身份的手段,在人们通过消费 传达自己信息的同时,也推动了人们对一个人的评价,即买东西不 仅是个人自尊的一种证明,更是一种社会接受的方式.他指出: “事实上,我们可以把消费看作是工业文明的一种典型模式,在此 条件下,我们可以从根本上把消费同其作为满足需求过程的流行意 义区分开来.消费不同于主动性的生产方式之下的摄取和占有方 式,我们从一开始就必须表明:消费是一种被动性的,相互关联的 方式,不仅对物是如此,对于集合体和世界而言亦是如此,它是一 种系统化的行为方式和总体反应,我们的整个文化系统就建基于其 上.” 二,符号消费对当代大学生的负面影响 随着经济的发展和人们消费能力的提升,越来越多的大学生对 商品的要求已经逾越了物美价廉的阶段,在他们看来,品牌,包装 和流行等符号价值才是更加值得关注的:在他们眼里.消费俨然成 了身份和地位的象征.符号消费对当代大学生产生的负面影响曰渐 显现. 1追求身份认同的同时助长了物质享乐主义情绪 符号消费的用意就是追求商品的符号价值,即追求商品所代 表的社会象征意义.人们希望通过购买某种商品展示特定的经济和 社会地位,甚至是文化修养,从而获得社会的认同.”物和符号在 这里不仅作为对不同意义的区分,按顺序排列于密码之中,而且作 为法定的价值排列于社会等级.”同时,”这种法定的区分过程是 一 种基本的社会过程,每个人都是通过它注册于社会的.”这种消 费带有明显的炫耀性特征.这种”炫耀性消费”一旦被接受,人的 《商场现代化》2010年9N(中旬刊)总第623期 流通论坛 欲望就会无限膨胀.丹尼尔贝尔指出:”资产阶级社会与众不同 的特征是,它主要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本 能,进入心理层次,因而它是无限的要求.”这种”炫耀性消费” 简化了人生的意义价值,助长了人们的享乐主义价值观.大学生 思想活跃,价值观易波动,容易把欲求的满足视为人生”快乐”和 “幸福”的主要来源,助长自身的物质享乐主义情绪. 2.张扬个性化消费的同时迷失了理性自我 符号消费的目的不是寻求同质化,而是寻求个性化.他们希 望通过符号与符号之间的区分,符号在体系中的不同位置来确定自 我的个性.于是,商业性媒体的宣传迅速催生了各种限量版物品, 纪念性物品,特别性物品大量涌现,以消费为目的的生产成为了追 求个性化的工业性生产,需求也不再是对某一物品实用性功用的需 求而成为对个性的需求.从表面上看,这种追求个性化的符号价值 消费是凸现了自我,而实际上这”自我”和”个性”完全是大众传 媒宣传和操纵的结果.在大量符号广告的轰炸下,消费不再是一种 自主的选择活动,大学生逐渐丧失了自己的理性观察力和判断力. 被这些眼花缭乱的广告所迷惑,被铺天盖地的”符号”所驯化,实 实在在的”被个性化”了.这种缺乏理性的消费文化使得在一部分 大学生那里出现了人之为人的价值追求逐渐被削弱,人的理性被消 解,最终迷失了理性和自我. 3.价值观异化的同时造成审美标准的混乱 消费的外在表现是个体的购买行为,内在的决定因素却是购 买者的价值评判,包括对物的有用性的评判,对自己购买能力的评 判,它体现的是一种价值尺度.一种自然与社会相结合的尺度,尤 其是审美的尺度.当符号成为消费的主导因素,成为一种美的精 神,一种集体崇拜的”图腾”,大学生的审美标准将不可避免地被 引入这样的误区:品牌就代表品位,与众不同就是高雅.漫步大学 校园你会发现,染发,佩带千奇百怪的装饰,穿印着各种个性图案 的T恤,持时尚手机的帅哥和辣妹比比皆是,至于服饰,什么阿迪 达斯,耐克,花花公子,李宁等名牌服装,在大学生中拥有者不 乏其人.然而,大学生基本上还是”躺在汇款单上的消费族”,少 则数百元多则上千元的品牌服饰超越了大多数学生的承受能力,于 是,”高仿名牌”在大学生中迅速流行.这些仿制产品多来自地下 作坊,原料和加工工艺都无法和正品相比.但由于它们价格低廉, 又都打着名牌的标记,因此深受大学生喜欢.实际上,这些产品由 于多种原因,大多有严重的质量问题,穿着起来并不舒适,并且使 用寿命都很短,但仍受大学生青睐.而那些价格与之相当,却不太 知名的品牌显然很少有人问津.这说明了部分大学生的攀比与虚 荣,一味追求商品的符号意义,而不顾商品的质量和使用价值.如 果这种审美标准蔓延下去,必将引起大学生审美价值标准的混乱. 三,当代大学生符号消费行为的引导 生活水平高了,人们的消费也就多样化了,有人关注物的实 用,有人关注物的意义.这似乎完全是个人的事.然而,对于承担 中华民族伟大复兴这一特殊历史使命的大学生来说,能否形成正确 的消费观就显得尤为重要了.因此,必须多维考虑,形成合力,加 强对当代大学生消费行为的引领. 1加强”三观”教育,优化大学生的消费价值观 《商场现代化》2010年9月(中旬刊)总第623期 加强”三观”教育,优化大学生的消费价值观是促进大学生 健康消费的根本措施.积极帮助大学生提高自己的价值分析能力, 形成对消费品于自己的生存和发展作用的理性判断;提升其决策能 力,正确分析自己的消费能力,做到量入为出,适度消费;提升其 文化修养和审美能力,在琳琅满目的商品和诱惑力极强的商业广告 面前,不唯名牌是从,不盲目攀比,不炫耀浮夸,根据正确的价值 判断进行消费. 2.开设系统的消费理财课程,引领大学生形成正确的消费理 财理念 纵观教育的全过程,我们会发现.学校在学生的消费理财教育 方面缺乏系统性,除了在初中思想品德和高中思想政治相关课时中 稍有涉及外,没有任何其他课程的系统教育,学生的消费理念基本 来自家长和同伴.而独生子女的特殊性使得我们的大多数家长舍不 得孩子吃苦,自己再苦再累也要让孩子过上物质丰盈的生活.久而 久之,追名牌,慕虚弱,不顾一切的攀比蔚然成风.这个时候.学 校的相关理财和消费教育就必须跟上了.要让学生了解家庭的经济 情况,增加对父母的体谅;要坚持艰苦奋斗,勤俭节约这些中华民 族的传统美德;要加强社会责任感,在追求舒适生活的同时.应该 对自身消费行为可能对自然和社会产生的后果有充分的认识,尽量 避免资源浪费和破坏环境,不损害他人的利益,同时也不能对自身 的全面发展产生不利影响. 3.规范营销和宣传策略,净化消费环境 要引导大学生的符号消费行为除了加强教育,帮助自大学生提 升自身能力和素质以外,还必须从整个社会的消费环境这一外因人 手.就商家来说,应该强化自身家的社会责任,促进营销理念的 转变,在强调推销观念和市场营销观念的同时,更强调以社会市场 营销观念为主,积极营造一个讲理性反虚荣,讲实用反奢侈,讲经 济反浪费的消费氛围,让大学生能在健康向上的消费环境中健康成 长.各种媒体包括影视作品,在宣传报道中对于奢侈的消费行为不 应过分关注过多渲染,以免引发负面效应,反之,应该多宣传理性 消费节约消费的优点和不良消费习惯的危害,引导大学生形成正确 的消费观念. 符号消费现象的出现源于人们对于物的意义的建构,因此,我 们不能一味地加以否定.就像服装,它不仅有保暖和美化的功能, 还有特定场合的和特定身份的限制.合理的利用物的意义是个人修 养的表现,也是对社会的尊重,但如果逾越了特定的界限,舍本逐 末就是于人于己于社会都不利了.面对大学生中不断地出现的消 费符号化的趋势,我们要加以教育和引导,使其树立正确的消费观 念.当然,这更依赖于生活在这--,i~费文化中的每个个体的积极反 思和理性选择. 参考文献: …乔治.瑞泽尔.谢立中等译:后现代社会理论[M】.北京:华夏出 版社,2003(P110) I21-/,k_.鲍德里亚刘成富全志刚译:消费社会[MI.南京:南京大 学出版社,20oi(P85) {31让鲍德里亚刘成富全志刚译:消费社会IM].南京:南京大 学出版社,2001(P48)