企业战略管理论文——海尔空调

企业战略管理论文——海尔空调 Hefei University 现代企业管理 题 目: 浅谈海尔空调—企业战略管理 系 别: 机械工程系 专 业: 材料成型及控制工程 学 号: 姓 名: 指导教师: 1 浅谈海尔空调 ——企业战略管理论文 摘 要 回首2009年国内中央空调市场，我们不难发现是在非常错综复杂的经济环境中运行，其宏观环境显示出与往年不同的特点，也影响到中国空调产业表现出与往年的不同。而这一年全国经济的复苏也给我国的空调产业带来了新的机遇和挑战。面对国际国内的经济形势，分析海尔空调内外部环境因素，分析海尔应如何制定合理的战略 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，是本文要阐述的重点。 【关键词】海尔 空调 环境 市场 从1991年12月20日，以青岛冰箱为核心，合并青岛电冰柜总厂、空调器总厂组建海尔集团，经营行业从电冰箱扩展到电冰柜、空调器。到1995年7月前，海尔集团主要生产上述制冷家电产品，即海尔集团用了3年时间进入电冰柜、空调行业，并成功地经营成为中国的名牌产品。经过15年的发展壮大，今天海尔空调是以什么样的身份站在市场中的呢,而它未来10年又会有怎样的发展呢, 一、 海尔集团空调在我国家电市场中的竞争结构 (一) 行业新加入者的威胁 一个新的企业要进入空调行业，要有良好的规模经济，要有大量的资金，要有增加新设备、检测新资源的费用及 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 的能力，企业的信誉和名声也要逐步的建立等等，除非是已经有一定规模的企业要涉足这个行业，否则成功的几率一定很小。 如今品牌格局基本保持了以往的稳定格局，但8大品牌(大金+4大美资品牌约克、开利、特灵、麦克维尔+国产3大品牌美的、格力、海尔)的市场销售规模排序有所变化，且市场占有率发生了明显的变化。在盘点中不难发现，国产品牌的话语权进一步增强。所以来自原有企业的反击程度一定会很大。 因此可以说明，来自行业新加入者的威胁是不大的。 (二) 现有竞争者之间的竞争程度 2 现有的竞争者之间采用竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等。 价格因素在招投标项目因素中的主导地位逐渐提升。在市场环境相对恶劣的情况下，中央空调产品的价格往往就成为品牌抢占市场的主要因素。2009年初，原材料价格的下滑和宏观环境的恶化使得企业纷纷降价来出击市场。海尔也同其他品牌一样下调了价格。 海尔在淘汰低能效产品方面，走在了整个空调行业的最前面。2009年3月，在空调能效等级国家 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 何时实施尚无定论、节能惠民工程没有音信的情况下，海尔宣布，全面淘汰旗下能效4级和5级的产品，而当时全行业中能效4级和5级的产品还占据着零售市场80%以上的份额。在高能效上先行一步的海尔得到了很好的反馈，据海尔有关人士透露，在2009年度冷冻空调行业整体大幅下滑的情况下，海尔空调实现了市场份额50%以上的增长。 在售后服务方面，海尔公司通过5000多个县级网络、2万多个乡镇网络、7万多个村级网络迅速把握并满足市场需求;完善的物流配送体系实现了在半径 150 公里以内，24 小时以内送货到家;通过全国17000 多个售后服务网络，实现在 24 小时以内响应服务需求。 总结现有竞争者之间的竞争，不难看出，海尔空调有着自身得天独厚的条件，对于其他品牌的竞争手段，它有自身独特的方法应对——淘汰低能效产品和良好的售后服务。虽然目前在市场中份额并不是很大，但是竞争能力却非常强，因此有很大的发展优势。 (三) 替代产品的威胁 空调即空气调节器(room air conditioner)，挂式空调是一种用于给空间区域(一般为密闭)提供处理空气的机组。它的功能是对该房间(或封闭空间、区域)内空气的温度、湿度、洁净度和空气流速等参数进行调节，以满足人体舒适或工艺过程的要求。 由于特殊的技术手段，使空调具有调节温度、湿度、清洁度等一系列的功能，目前并没有升级产品能够替代空调的全部属性。而电风扇、排气扇等都是空调升级前的产品，没有其他的功能。因此个人认为，目前市场上并不存在期待产品的威胁。 (四) 购买商的讨价还价能力 首先，海尔空调包括家用空调和中央空调，购买商从个人到企业不等。个人购买不具有集中性，所以集中购买的可能很小。而企业购买商分部广泛，基本上只在装修时才会更换或购买新的中央空调，因此购买商集中购买的可能性低。 3 其次，个人购买商购买时基本上是在新房装修或者添置电器时，并不会占全部费用的很大比重。而企业购买商则会在企业办公或厂房装修时进行更换，在预算一定的前提下会进行讨价还价。 再次，其他行业也具有产品标准化或无差别话的空调。要对比同行业性能相同的空调，购买商于此的讨价还价能力会很大。 最后可以得出结论，购买商的身份不同，讨价还价的能力也不同，因此还有待考察。要根据不同情况应对。 (五) 供应商讨价还价的能力 2008年海尔空调与宝钢等5大供应商结成质量联盟。此次“空调质量联盟”的成立，也是国内空调行业的首例。 海尔方面称，此举意在加强对原材料供应的质量控制，打造强势供应链体系。空调的重要原材料是钢材，从1999年开始，海尔和宝钢就有合作，除了宝钢，海尔的合作供应商还包括日本三菱电机、日本NEC、芬兰诺而达和美国霍尼韦尔，这些厂商分别为海尔提供压缩机、芯片等上游产品。 由于空调的重要原材料是钢材，所以宝钢提供的钢材价格尤为关键，随着铁矿石价格的波动，也影响着钢材的价格。因此，保证和宝钢的合作尤为重要。 其他供货商价格的控制也很关键，直接影响着空调的成本。 因此，海尔空调要继续保持与原有供应商直接的良好合作，也要时时关注着市场动态，对各类配件的价格浮动要做好准备。 二、 评估海尔空调未来十年的发展前景 (一) 环境监测与预测 1、 经济环境 影响空调行业成长的几个经济因素有利率、钢铁价格的上涨及国内总体经济大环境以及全球经济环境。 回首2009年国内中央空调市场，我们不难发现是在非常错综复杂的经济环境中运行，其宏观环境显示出与往年不同的特点，也影响到中央空调产业表现出与往年的不同，主要表现在以下几个方面。 (1) 宏观政策极度宽松 宏观经济在一年内相当宽松，对国内经济企稳回升起到了积极的支持作用。对空调产业来说，政策的变化直接影响相对较小，年初似乎还感受不到政策刺激的作用，直到4 4 月份以后政策的刺激推动作用才开始显现出来，原先停工的项目开始恢复，新签约项目出现增加，回款状况开始改善。这与空调产业处于产业链靠后的顺序一致，体现出空调产业在国民经济中的实际地位。 (2) 全球经济开始复苏，出口企稳回升 金融危机爆发后，国内出口遭受重创，从2008年四季度起大幅下滑，但是进入到2009年二季度后，随着海外市场的好转，出口开始逐步恢复，出口环比增速由负转正，三四季度延续了这一趋势。 2、政治环境 (1) 信贷政策宽松平稳 银行信贷的平稳增长与高位运行，也给空调产业提供了良好的资金支持，2008年资金紧缺的状况开始大大改善。从项目方来讲，由于资金面宽松，很多中央空调企业应收账款开始下降，新开工的建设项目资金也相当充沛，甚至有的工程还可以收到预付货款。另外，中央空调企业自身的资金面也比较宽裕，不仅原材料的采购资金充足，研发费用可以得到保障，甚至对项目的垫资压力也不再感到担心。 (2) 2009年房地产市场急剧升温 在国家经济刺激政策尤其是宽松的货币政策和通货膨胀预期等因素的影响下，2009年大陆房地产市场表现远远好于预期。具体到空调产业而言，房地产市场由低迷走向火爆，拉动了中央空调产品需求的上升，针对家装的户式中央空调也是领先于传统大型中央空调回暖。 3、 社会环境——消费者信心好转，零售总额保持稳定增长 大部分生活基本品的销售仍保持稳健增长。目前国内经济正在逐渐走出通货紧缩，在未来进入到温和通胀阶段。温和的通货膨胀预期在一定程度上可以刺激消费的增长。 4、 技术环境 节能减排迈出关键一步，低碳经济时代来临。2009年，政府对节能减排工作表现出前所未有的视，这为致力于节能环保产品和余热利用技术开发中央空调企业创造了飞速发展的良好机遇。与此时，各地着眼于节能的空调改造项目逐渐增多。国家政策方也会对整个产业进一步的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，如节能产品标识的用、节能建筑评估等一系列措施都有利于促进技术业的进步和发展。相比节能减排、可再生能源的利用低碳经济的概念实质上要求更严，理念更高，更深、全面地要求空调产业在设备制造上减少能耗，高设备自身的节能性以及后期设备处置的合理性节能性;另外，如何让产品的寿命延长，是低碳经济 5 重要着力点，低碳经济要让设备走更长寿的道路。这对于主推节能产品的企业说，无疑是一大福音。而海尔空调做出的行动正应和了节能减排。 随着科技的飞速发展，更多先进的技术手段也将成为行业内竞争的关键。 总而言之，2009年伴随着国内外经济环境的变化，空调产业经历过信心不足到信心高涨、市场低迷到市场火爆的“跌宕起伏”，多数企业都得到了预想不到的收获。这与政府政策息息相关。而由此可以估计大约一年左右我国将脱离经济危机的状况，而国际经济那时也将有全面的复苏，这对于空调行业的经济形势是很好的。由于当今的科技、教育、网络等等的高速发展，经济危机爆发的周期将递减，因此不能完全肯定未来十年内不会再爆发大规模的经济危机。因此，企业要时时掌控国际国内政治经济形势的变化，以调整战略，做出合理的发展方向。 (二) 海尔空调的SWOT矩阵分析 在海尔空调的外部环境分析的基础上可以得出以下的SWOT矩阵分析: 1、 优势 (1) 海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。2008年“中国最具 价值品牌榜”在美国纽约发布，海尔以803亿元的品牌价值连续七年位居榜首。 (2) 海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球 员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现 全球营业额1220亿元。 (3) 海尔的大规模生产能力使其达到了规模经济。 (4) 海尔公司的业务组合平衡很好，多元化的发展，金融服务及其他产品的多样化能 使其承受空调销售的任何下降趋势。 (5) 2008年12月，2009年德国汉诺威工业设计IF国际设计大奖评奖结果揭晓，海尔 三门冰吧、海尔电热水器和海尔双头燃气灶获IF国际设计大奖。这是中国厨房电 器企业第一次获IF设计大奖，也是中国家电企业单年度获奖最多的一次。 (6) 在自主知识产权的基础上，海尔已参与15项国际标准的制定，其中3项国际标准 即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主持 或参与了192项国家标准的编制、修订，其中8项获得了国家标准创新贡献奖， 制定行业及其它标准439项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的 6 家电企业。 (7) 海尔公司还与世界著名大集团“三菱重工株式会社”共同出资成立的合资公司三 菱重工海尔(青岛)空调机有限公司，专业研发生产热泵与空调机组，产品返销 日本及其他国家和地区，成为中国目前唯一出口日本的空调生产厂家。 2、 劣势 (1) 在国内销售量还不是很大。 (2) 出口量大，受国际经济环境影响大。 3、 机会 (1) 在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合 一”发展模式均引起国际管理界高度关注。 (2) 在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司。 (3) 在质量和售后服务上受益，保持良好的信誉。 (4) 借助技术和整体的努力使市场占有率提高。 4、 威胁 (1) 国内市场其他品牌的空调行业占据很大的市场份额。 (2) 受经济环境影响，消费缓慢导致销售缓慢。 (3) 人民币与美元的汇率变化。 (4) 全球经济的下滑或可能的衰退。 (三) 海尔集团的内部环境分析 1、 财务状况 表1青岛海尔集团历年年报主要财务指标 7 2、 产品地位 据中国最权威市场咨询机构中怡康统计:2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5,，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出;在小家电市场上海尔表现稳健，以16,的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。 继海尔无氟变频空调占据中国出口欧洲市场总量的67%之后，连续四年又以25%的份额在塞浦路斯地区稳居市场第一。在出口欧洲市场的6年中，海尔无氟直流变频空调不仅顺利通过CE、GS、ETLEU等众多国际认证，并已获得了欧洲EUROVENT标准的A级认证和欧洲001号节能认证以及意大利、希腊等地政府节能补贴。 3、 市场营销能力 海尔空调的广告语:(1)海尔氧吧聪明风空调——"海尔氧吧，有氧有活力"。(2)“海尔无氟变频空调开创变频空调新时代”。都以不同的方式吸引了购买者的眼球。健康、绿色是当今社会的追求，也以此增强了企业的市场营销能力。 海尔空调市场占有率下降的一个重要原因被认为是其渠道建设一般，终端渗透能力较差。“渠道比较偏重国美、苏宁，渗透能力不够强。”广发证券分析师周瑾说。其国美、苏宁这样的连锁卖场在三、四级市场覆盖不足。海尔的渠道建设机制太硬，卖场、专卖店等大包大揽，串货和低价竞争的情况时有发生，这样让经销商没有推进销售的动力。青岛海尔也正在建立自己的渠道日日顺，重点从事公司产品在三、四级市场的销售业务。国金证券分析师王晓莹曾表示，青岛海尔与日日顺合资成立销售公司并控股后，等于直 8 接将产品销售给三、四级市场经销商，预计空调、冰箱毛利率因此又可以提高约一个百分点。 4、 设施及设备状况 海尔一直投资于生产设施以保持其竞争力。海尔设施的保修期在10年，可见其平均生产寿命的长度也不会低，而且为了保持竞争力，海尔还与五大供货商进行了签约保证。 5、 海尔公司的组织文化 海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。 海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。 6、 根据海尔空调的内部分析确定优势和劣势 (1) 优势 财务状况——盈利性、股权收益率; 市场营销——广告 生产设施及设备——高精尖的生产技术 企业文化——创新 (2) 劣势 财务状况——运营成本 市场营销——三、四级市场占有率少 (四) 预测海尔空调未来十年的发展前景 通过对海尔空调的各个层次的分析，我们不难看到，既有机遇又有挑战。原有的市场竞争能力和持续的增长本来是很好的态势，但是随着其他国有行业的类似发展，以及使海尔空调的市场占有率逐渐减小，而对三、四级市场份额的流逝是最根本的问题。 海尔的良好市场竞争能力加上营销战略的改革，在未来的十年里，应该销售水平保持平衡甚至继续增长。经济危机如果爆发，会影响到海尔空调的出口率，导致销售量降低。 9 三、 实现海尔空调良好发展的战略构想 海尔集团的以往战略如下: 名牌战略阶段(1984年—1991年) 特征:只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段(1992年—1998年) 特征:从一个产品向多个产品发展( 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品)，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 2005年) 国际化战略阶段(1998年— 特征:产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段(2006年— ) 特征:为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段:全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是:国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射;全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是:提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。 有以上分析我得出关于海尔空调发展战略的结论如下: (一) 继续全球化品牌战略 在未来的五年时间内，海尔集团继续全球化品牌战略，利用现有的国际化资源优势，如在全球范围内的企业知名度，信誉度等，在原有市场地区做大做强，进而向未开发地区转移，加大在全球范围内的企业战略宣传，为企业赢得更多的发展机遇。 同时，在全球继续扩大自己的生产研发基地，并结合当地市场实情，研发和生产适合当地消费水平及生活需求的产品，用以打开新的市场。 及时的售后服务体系建立也是全球战略的另一重点内容，在扩大生产网络、销售市场的同时，应该及时的建立相应的售后服务网络，做好后期的客户服务工作及售后保障工 10 作。 (二)生产转服务型战略 五年后，如果全球化品牌战略进行成功，则着重发展由生产型向服务型转型战略，设立海尔VIP研发生产部门，根据重要客户的需要生产出符合客户要求的相关专用产品。 建立海尔销售网络，从单一的生产者向生产销售者转变，设立自己专有的销售企业，在经营自己品牌的同时，可以经营其他同行业的品牌，并主动淘汰高能耗，不环保，技术含量低的老旧产品。 (三) 科技型战略 在实现1/3家电产业占有率、1/2信息产业占有率、1/6生物制药产业占有率基础上，继续着重发展自身科技研发，使海尔成为研发生产销售一体化的新型产业模式。在注重市场销售份额的前提下，也应当适当的吸收高科技人才加盟企业，重视人才对企业发展的重要作用，以提升自身品牌的科技含量。同时，将自身现有的科研机构和研发力量进行整合和重新分配，做到科技人才资源的最优化配置和使用，使企业本身真正成为科技型企业。 总而言之，在继续当今全球化品牌战略的发展前提下，也要重视核心竞争力的提升——创新。在销售方面，要加强三、四线地区的覆盖面。 在全球经济波动、国内政府政策刺激、科学技术飞速发展的前提下，海尔空调要把握已有的优势条件，继续稳步向前。更要克服一系列的劣势，才能站在永久的不败之地。而踏实稳定的发展也是必备的需求。望海尔空调能克服困难，把握机遇，越走越好。 11 参考文献 [1] 江丕寅. 海尔公司多元化经营战略分析[J].管理观察，2008，(8). [2] 韩昱.新能效标准颁布二级空调面临退市风险2010冷年中国家用空调市场半程热点[J].家用电器，2010，(03). [3]于昊. 节能大势所趋 变频急速上量 2010年空调市场向好[J].电器，2010，(04). [4] 2009年中国中央空调市场总结 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 特别说明[J].机电信息，2010，(04). [5] 2009年中国中央空调市场总结报告 第一节 宏观市场环境分析[J].机电信息，2010，(04). [6] 2009年中国中央空调市场总结报告 第二节 整体市场特征分析[J].机电信息，2010，(04). [7] 2009年中国中央空调市场总结报告 第三节 品牌格局特征分析[J].机电信息，2010，(04). [8] 2009年中国中央空调市场总结报告 第四节 各大区市场特征分析[J].机电信息，2010，(04). [9] 2009年中国中央空调市场总结报告 第五节 对2010年行业走势的分析判断与建议[J].机电信息，2010，(04). 12