广告策划与管理 教学大纲

广告策划与管理 授课班级：        市场营销          授课教师：          张  平          所在单位：大庆师范学院经济管理系      市场营销教研室        【广告策划与管理】课程教学大纲 【课程代码】01033009  【课程类别】专业方向课      【学    分】3      【总 学 时】54 【讲授学时】54    【实验学时】0      【先修课程】市场营销 、微观经济学、管理学 【适用专业】市场营销 《广告策划与管理》是大庆师范学院工商管理与法律系市场营销本科专业的必修课。本课程总共54学时 广告学是高等学校市场营销本科专业的主干课程之一。广告学是一门应用性强的学科，对于培养市场营销专业人才来说是不可缺少的。它系统地阐述了广告的基本原理、广告的策划、广告的管理等主要 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 。它不是基础理论科学，而是揭示广告促进商品销售、树立企业良好形象的规律，指导企业经营实践的应用科学。本课程的任务是通过教学，使学生认识工商企业广告活动的内容及其规律，掌握广告的基本原理、基本方法和基本策略，特别是广告策划与管理的方法，为学生今后从事市场营销管理工作打下良好的基础。 1、主教材 主教材选用高等教育出版社，严学军、 汪涛主编的《广告策划与管理》（书号：ISBN7—04—008869—X）。主教材是教学的基本依据，其内容是教学大纲所 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 的教学基本内容。 【内容提要】 第一章  导论 [基本 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 ] 理解广告的涵义和广告的基本功能；了解广告的类型和发展历程。重点是广告的定义、构成及功能。 [重点难点] 广告的内涵与构成、功能与类型，当代国际广告的发展新趋势 [讲授学时] 4学时 第一节  广告的内涵与构成 一、 广告的内涵 二、 广告的构成 第二节  广告的功能与类型 一、 广告的功能 二、 广告的类型 第三节  广告的产生与发展 一、 我国古代广告 二、 我国近代广告 三、 我国现代广告 四、 当前我国广告发展的特点与问题 第二章    广告组织 [基本要求] 本章要求学生记忆企业广告组织的基本形式、专业广告组织的职能和任务；掌握企业广告组织的职能和任务；了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构。 [重点难点] 广告经营活动的机构，不同广告组织的不同 性质、职能、任务和工作特点 [讲授学时] 4学时 第一节  企业广告组织 一、 企业广告组织的职能和任务 二、 企业广告组织的基本形式 三、 企业广告组织的领导体制 第二节  专业广告组织    一、 专业广告组织的职能和任务 二、 专业广告组织的基本形式 三、 广告公司的任务与组织形式 四、 产业竞争结构分析 五、 多品种战略评价与分析 第三章  广告调查 [基本要求] 掌握企业广告组织的性质与工作任务，熟悉工商企业的广告部门、专业性广告组织、媒体广告组织和广告团体等不同广告组织的不同 性质、职能、任务和工作特点；了解我国广告团体组织的发展现状 [重点难点] 企业广告组织的性质与工作任务和不同广告组织特点的比较与分析 [讲授学时] 4学时 第一节  广告调研的基本内容 一、 广告调研的含义及特点 二、 广告调研的作用 三、 广告调研的内容 第二节  广告调研的程序 一、 广告调研准备阶段 二、 调研实施阶段 三、 分析和总结阶段 第三节   广告调研的方法与技术 一、 抽样设计 二、 广告调研的方法 三、 广告调研的技术 第四章    广告心理 [基本要求] 掌握广告与感觉、知觉、等心理学概念的关系；熟悉运用相关广告心理学知识分析广告受众的消费心理；了解广告与消费者行为的关系 [重点难点] 如何运用心理学知识分析消费者心理，感觉、知觉等心理学概念的理解与运用 [讲授学时] 4学时 第一节  广告与消费行为的关系 一、 广告心理学发展简史 二、 广告对消费行为的作用 第二节  广告与感觉、知觉  一、 广告与感觉 二、 广告与知觉 第三节   广告与注意 一、 对消费者的广告刺激 二、 注意的过滤器说 三、 刺激因素与注意的关系及其广告策略 第四节 广告与记忆、联想 一、 广告与记忆 二、 广告与联想    第五节  广告与态度 一、态度的定义 二、态度与广告策略 第五章    广告策划与预算 [基本要求] 掌握广告目标与广告计划的基本概念；熟悉如何影响广告目标设定的因素，以及广告计划的内容；了解如何进行广告计划书的写作 [重点难点] 广告目标和广告计划的基本概念，广告目标的设定以及广告计划的拟定 [讲授学时] 4学时 第一节  现代广告策划的含义及特点 一、 什么是广告策划 二、 现代广告策划的意义 第二节  广告策划的程序  一、 调查分析阶段 二、 决策计划阶段 三、 执行实施阶段 第三节  广告目标 一、广告目标的含义 二、广告目标的类型 三、影响广告目标设定的因素 第四节  广告计划 一、广告计划的特点及作用 二、广告计划的类别与内容 三、广告计划的拟定 第五节  广告预算 一、广告预算的概念和作用 二、编制广告预算的方法 第六章    广告主题策划 [基本要求] 明确广告主题的含义，掌握广告主题的三要素，掌握广告主题策划的基础了解确定广告主题应注意的问题。本章的重点是广告主题策划的基础，难点是对产品价值网、价值链和创造产品新价值等有关问题的理 [重点难点]  广告主题策划的基础，对产品价值网、价值链和创造产品新价值等有关问题的理解。 [讲授学时] 4学时 第一节  什么是广告主题 一、 广告主题的定义 二、 确定广告主题的三要素 第二节  广告主题的策划基础 一、 建立产品价值网 二、 建立产品价值链 三、 挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 第三节  确定广告主题应注意的问题 一、必须为消费者提高利益承诺 二、广告主题应单纯、集中、精炼n 三、广告主题应保持统一性和连贯性 第七章    广告创意原理及其方法 [基本要求] 了解广告创意的含义，理解意念、表象和意向的含义，掌握广告创意的原则和方法原理懂得广告创意的过程。 [重点难点] 重点掌握广告创意的方法和过程以及对意念、表象、意象和意境的理解和比较 [讲授学时] 4学时 第一节  广告创意内涵 一、 什么是广告创意 二、 意念、表象、意象和意境 三、 广告创意的原则 第二节  广告创意原理    一、 意象的象征意义 二、 意象的选择、创造 第三节  广告创意的过程、 一、调查阶段 二、分析阶段 三、酝酿阶段 四、开发阶段 五、评价决定阶段    第四节 广告创意的思考方法 一、垂直思考法 二、水平思考法 三、集脑会商法 、 第八章    广告创意策略 [基本要求] 掌握USP策略、品牌形象策略定位的含义及运用，了解广告创意策略理论基础，熟悉经典广告作品中广告创意策略的运用与体现。 [重点难点] 广告创意策略的含义和广告定位策略在广告创意中的运用。 [讲授学时] 4学时 第一节  USP广告策略  一、 USP策略的要点 二、 USP策略的理论基础和心理基础 第二节  品牌形象策略    一、 什么是品牌 二、 品牌形象和品牌价值 三、 品牌形象的形成 第三节  广告定位策略 一、 定位观念的提出 二、 定位观念的要点 三、 广告定位策略 第九章    广告创作 [基本要求] 掌握广告创作的基本要求，重点掌握广告文案的创作方法，了解广告画的创作技巧和表现手法，熟悉摄影广告的创作要领 [重点难点] 重点掌握广告文案的写作要求和技巧和广告标题、广告口号的创作技巧 [讲授学时] 6学时 第一节  广告创作的基本要求  一、 真实性 二、 科学性 三、 思想性 四、 艺术性 第二节  广告文案的创作  一、 广告标题创作 二、 口号广告写作 三、 广告正文的创作 四、 广告文案的写作特征 第三节  广告画的创作 一、广告绘画创作 二、广告摄影创作 第十章    广告媒体及选择 [基本要求] 掌握传统广告媒体的特点，了解新型媒体的特点及与传统媒体的区别 熟悉广告媒体的选择依据 [重点难点] 各种广告媒体的比较与组合，掌握广告媒体各个评价指标。 [讲授学时] 2学时 第一节  广告媒体的含义及功能 一、 广告媒体的含义 二、 广告媒体的特性 三、 广告媒体的功能 第二节  主要广告媒体的特点  一、 报纸广告媒体 二、 杂志广告媒体 三、 广播广告媒体 四、 电视广告媒体 五、 网络广告媒体 六、 其他广告媒体的特点 第三节  广告媒体的选择 一、广告媒体的评价指标 二、选择广告媒体应考虑的因素 三、广告媒体的选择方法 第十一章    广告效果评估 [基本要求] 掌握掌握广告效果评估的常用方法和评估原则，了解广告评估的含义及必要性，熟悉广告效果评估的特点 [重点难点] 重点掌握广告评估的方法 [讲授学时] 4学时 第一节  广告效果概述 一、 广告效果的含义 二、 广告效果的分类 三、 广告效果的评估原则 四、 广告效果评估的意义 第二节  广告效果的事前评估 一、 进行广告效果事前评估的原因 二、 事前评估的时机 三、 事前评估的目的 四、 广告效果事前评估的方法 五、 事前效果评估中应注意的问题 第三节  广告效果的事中评估 一、 销售地区试验法 二、 函索测定法 三、 分割测定法 四、 追踪研究法 第四节  广告效果的事后评估 一、 销售效果的事后评估 二、 心理效果的事后评估 第十二章    广告规则与管理 [基本要求] 掌握广告法的基本内容及广告发展中存在的问题，了解广告法规的重要性和我国广告自律的情况 [重点难点] 广告法规的管理职能 [讲授学时] 4学时 第一节  广告规则的重要性与基本要求 一、 广告规则的内涵 二、 广告规则的重要性 三、 广告规则的基本要求 第二节 广告法规 一、 我国广告法规的主要内容 二、 发达国家广告法规的主要内容 三、 进一步加强我国广告法规的建设 第三节  广告自律 一、 我国广告自律的基本内容 二、 发达国家广告自律的基本内容 三、 进一步加强我国广告法规的建设 第四节  广告管理 一、 广告管理的含义及广告宏观管理的特点 二、 广告管理的职能 三、 广告管理的作用 四、 广告管理的方法 【建议使用教材】 《广告策划与管理》严学军、 汪涛主编，高等教育出版社    【参考资料】 1、《现代广告策划》潘哲初主编，复旦大学出版社 2、《广告策划》周鸿铎主编，中国财政经济出版社 3、《广告策划》陈培爱、李道平主编，中国商业出版社  【考核方式】 平时成绩占30%，其中平时出勤成绩占10%，平时作业成绩占20%。 期末成绩占70%，主要包括期末闭卷考试成绩。 【学时分配 】 序号 章节 内容 学时分配 合计 讲课 习题课 讨论课 实验（上机） 其他 1 第一章 导论 3   1     4 2 第二章 广告组织 4         4 3 第三章 广告调研 3   1     4 4 第四章 广告心理 4         4 5 第五章 广告策划与预算 4   2     6 6 第六章 广告主题策划 3   1     4 7 第七章 广告创意原理及方法 4         4 8 第八章 广告创意策略 3   1     4 9 第九章 广告创作 5   1     6 10 第十章 广告媒体及选择 4         4 11 第十一章 广告效果评估 3 1       4 12 第十二章 广告规则与管理 4         4 13   课程总结与复习 2         2 合计 46 1 7     54