户外广告对上海都市形象的建构

户外广告对上海都市形象的建构 摘要:户外广告不仅塑造着都市外观形象，而且在一定程度上构筑了都市内在精神，对都市形象有重要的形塑意义。本文以上海户外广告为例，探讨户外广告对上海都市形象的建构作用。 关键词:户外广告;都市形象;都市精神 中图分类号:G209文献标识码:A文章编号:1672-8122(2011)02-0112-02 麦克卢汉认为广告是20世纪“最丰富、最忠实的反映”。户外广告作为广告的一种重要形式，它不仅是城市的装饰，而且是“城市本身――它的独白，它的表情，它的形态，它的梦。”[1]可以说，户外广告不仅装扮着都市外观形象，而且在一定程度上构筑了都市内在精神，户外广告对都市形象有着重要的形塑作用。本文以上海户外广告为例，探讨其对上海都市形象的影响。 一、户外广告对上海都市外观形象的塑造 城市的外观形象是城市形象的一个重要方面，包括城市现代化的基础设施和时尚的外观形象。户外广告主要依附于城市建筑，是城市外观的装饰品，优秀的户外广告对城市空间具有美化功能，对城市外观形象起到靓化、净化、亮化作用。而且，户外广告本身也是城市的一种物质实体，是一种城市景观，是城市都市外观形象的组成部分。 (一)户外广告装点着上海都市外观形象 上海户外广告形式丰富多样，既有传统的路牌、霓虹灯、灯箱、橱窗、店面招贴广告、公交车等媒体形式，也有LED、地铁、大型霓虹跨桥等。正是这些丰富多彩的户外广告，装点了中华商业第一街――上海南京路的流光溢彩和繁华多姿;正是疏落有致的、绚丽大气的户外广告牌凸显着淮海路高雅迷人的风韵。 上海户外广告最成熟、最密集区域是“两座机场、四个商圈、五条道路”，即浦东机场、虹桥机场;淮海中路商圈、人民广场、铁路新客站、外滩――陆家嘴商圈;滨江大道、南京路、延安西路、淮海中路、中山北路。[2]正是这些多姿多彩、布局合理的户外广告，为上海的白天增添了热情和活力，为上海的夜晚添加了柔情和魅力，使上海的都市形象更加丰满、动人。在上海作为国际大都市形象构建中，户外广告以其独特的功能和魅力为上海增添了现代气派、艺术气质和文化氛围，凸显了上海作为国际大都市一种锐意创新、海纳百川的形象特征。 (二)户外广告是上海都市外观形象的组成部分 户外广告是城市的重要人文景观，是城市景观的特殊构成要素，是城市精神建设和创新力的重要标志，是城市形象的组成部分。优秀的富有创意的户外广告作品，本身就可以成为都市的一处独特景观，吸引着人们驻足观赏。如上海南京路的可口可乐户外广告及徐家汇的阿迪达斯户外广告，就成为轰动一时的都市景观。 当然，并非所有的户外广告都对上海都市外观形象有积极的美化功能。有的户外广告不讲究广告内容的创意和创新，制作粗糙，技术含量低。更有甚者，有些街区的户外广告结构破损、画面斑驳。这类户外广告不但没有为上海都市形象增光添彩，反而造成视觉污染，破坏了上海的都市外观形象。令人欣慰的是，近几年来，上海各界日益认识到户外广告对上海国际大都市形象建设的重要意义，管理部门不仅多次对上海户外广告进行了整顿，并通过地方立法的形式进一步加强对户外广告的规范。2004年上海市人民政府发布《上海市户外广告设施管理办法》，2010年11月8日，上海市政府发布《上海市户外广告设施管理办法 (修订草案)》，并公开征求市民和有关单位意见，主管部门变更为市绿化和市容管理局，进一步强调了“户外广告是城市形象的重要构成要素”。 二、户外广告对上海都市内在精神的构筑 所谓城市精神，“是指一个城市通过其市民行为方式、生活方式、城市景观体现出来的共同的价值观念，是植根于城市的历史、体现于城市的现实、昭示着城市未来的精神风貌。城市精神是引导城市发展的价值取向，是城市形象建设的导向与核心。”[3]城市精神是一个城市的灵魂，对一个城市的发展至关重要，“城市，你若把它视为一种精神，就会尊敬它，保护它，珍惜它;你若把它仅仅视为一种物质，就会无度地使用它，任意改造它，随心所欲地破坏它。”[4] “上海精神”的内核是文化开放性、多元性、混合性和积极的创新态度。[5]《上海创意产业“十一五”发展规划》也明确指出，“上海具有东西方文化交融、国际化程度高的特点。海派文化、现代文化、传统文化等交织在一起，形成‘海纳百川，兼容并蓄’的城市精神”。上海社会科学院历史研究所所长熊月之将当代上海的城市精神概括为5点:海纳百川、与时俱进、敢为人先、诚信儒雅、遵纪守法。[6] 户外广告对上海都市内在精神的构筑包括两个方面的内容:一是户外广告体现了上海都市精神;二是户外广告丰富着上海都市精神。另一方面，上海都市精神规范着户外广告的发展。两者互为作用，相互影响。 (一)户外广告体现了上海都市精神 “海纳百川”，上海南京路、淮海路国内外各种品牌的户外广告星罗棋布，从传统的牌匾、招牌、橱窗、竖旗、霓虹灯、灯箱到现代的大型LED显示屏、广告车。国内外各种品牌、高中低不同价位的商品在各种户外媒体形式上充分展现，应有尽有、共存共生，这充分体现了上海“海纳百川”的都市精神;“与时俱进”，上海户外广告无论从形式上、内容表现上，以及监督管理上，都顺应时代的发展，不断创新和调整，高度符合上海“与时俱进”的都市精神;“敢为人先”，1979年2月，上海的一些道路出现了40余块户外商业广告牌，上海最早恢复户外商业广告。[7]而且，上海借鉴和直接引用了很多国外先进的户外广告媒体形式，可以说，户外广告每一次新技术、新材料、新形式的出现，上海都尽可能最快运用。这些无不体现了上海“敢为人先”的都市精神;“诚信儒雅”，上海户外广告相关法规明确规定“户外广告内容必须真实” 、“不得以任何形式欺骗用户和消费者”体现了诚信的精神。近年来，上海各界对户外广告的经济效益与社会效益、户外广告发展和城市规划、户外广告设置与人们公共空间等一系列问题给予更多人性化的关注，更加讲究户外广告与上海都市文化的和谐发展，体现了“儒雅”的上海都市精神;“遵纪守法”，上海对户外广告的监管在国内处于领先水平，从户外广告的地方性立法不断修订和完善、设置规划和规范到监督调整都逐步朝着法制化方向发展，上海户外广告行业组织在本行业规范发展中也起着日益重要的作用。而且“遵纪守法”是上海户外公益广告的一大主题。2003年，发布面积占11.35%[7]。这些都充分体现了上海“遵纪守法”的都市精神。 (二)户外广告丰富着上海都市精神 上海大街小巷鳞次栉比的户外广告，不断在上海市民居住、工作、娱乐休闲等生活环境中扩张，以最直接的方式传递广告信息，用极具诱惑力的图片、文字、音效、立体造型来刺激大众，潜移默化地影响着上海市民的生活方式、价值取向。户外广告是流行时尚文化的展示者，开辟新的生活风尚和消费领域。户外广告销售生活方式和各种新奇的观念，大到社会总体潮流和人生价值趋向，小到日常行为的细节和消费趣味，都可囊括其中。因此，从某种程度上讲，户外广告丰富甚至重构着上海都市精神。 户外广告体现、丰富着上海都市精神，上海都市精神也制约着户外广告的生存和发展，两者的关系甚为密切。那些背离上海都市精神的户外广告不仅难于被受众所接受，还会被人们看作视觉垃圾，引起受众反感或抵制，严重者，甚至要面临被有关管理部门整顿、撤销的危险。只有与上海都市精神相契合的户外广告才能被广大受众所接受，才能实现户外广告的经济价值和社会效益，才能对都市形象产生积极的作用。 三、结 语 综上所述，户外广告对上海都市形象有着重要的建构作用。户外广告不仅装扮着上海都市外观形象，而且是上海都市外观形象的组成部分，它塑造着上海都市外在形象。同时，户外广告体现了上海海纳百川、与时俱进、敢为人先、诚信儒雅、遵纪守法的都市精神，而且在一定程度上影响着人们的生活方式、价值取向，引导着人们的消费观念和流行时尚，丰富或重塑着上海都市精神，构筑着上海都市内在的精神。因此，在户外广告的发展过程中，要进一步加强媒体形式和广告内容的创意和创新，完善户外广告的监管规制，重视户外广告对都市形象的建构意义，使其在城市发展中发挥更积极的作用。 参考文献: [1] 王晓,付平.欲望花窗:当代中国广告透视[M].北京:中央编译出版社, 2004. [2] 饶文瀚.户外广告与上海的城市软实力[J].中国广告,2007(3). [3] 熊月之.上海城市精神:从历史到今天[J].上海城市管理职业技术学院学报,2003(2). [4] 冯骥才.思想者独行[M].石家庄:花山文艺出版社,2005. [5] 侯翰如.从海上到上海――一种特殊的现代性[A].2000上海双年展[C].上海 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 画出版社,2001. [6] 熊月之.上海城市精神:从历史到今天[J].上海城市管理职业技术学院学报,2003(2). [7] 张惠辛.中国户外广告年鉴(2004)[M].上海:东方出版中心,2005.