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渠道扁平,通路精耕--西班牙白叶橄榄油中国市场渠道建设案例.doc

渠道扁平,通路精耕--西班牙白叶橄榄油中国市场渠道建设案例

顾一华
2017-11-27 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《渠道扁平,通路精耕--西班牙白叶橄榄油中国市场渠道建设案例doc》,可适用于求职/职场领域

渠道扁平通路精耕--西班牙白叶橄榄油中国市场渠道建设案例渠道扁平,通路精耕,,西班牙白叶橄榄油中国市场渠道建设案例提交者:木老二提交时间:::渠道扁平通路精耕,,西班牙白叶橄榄油中国市场渠道建设案例作者:刘杰克目录渠道扁平策略通路精耕菲利普科特勒的《营销管理》中将通路定义为促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织其最终目的在于让产品和服务以最有效的方式被消费。从本质上说是消费者的消费心理和消费习惯决定了通路的构架。整合行销学说代表人物DE舒尔茨曾经说过:年代惟有"通路"与"传播"能产生差异化的竞争优势。在我国目前市场上各种产品、价格乃至广告宣传大量同质化将我们推入终端为王的时代通路的差异化竞争越来越是品牌竞争的重点其核心是对通路资金的争夺落脚点则是对终端零售网点的占领。从北京市场来看西班牙白叶初榨橄榄油之所以在短短数月成为北京橄榄油市场的领导者除了有效的整合宣传策略白叶在各直销渠道的铺货能力和通路终端的精耕细作也起了关键作用。然而作为一个市场新进入者白叶向全国市场进行的扩张中所面对的不仅仅是自己不熟悉的各地区域市场还有更复杂的通路和终端结构如何在全国范围内建立一个能发挥白叶在北京制胜优势的经销网络这就是我们要和大家一起探讨的问题。渠道扁平策略一、渠道扁平在现代营销中的意义传统的分销渠道通常是这样的模式:厂家分销商下级分销商消费者。近几年来许多新的营销模式不断出现使传统的分销渠道不断在改变。渠道扁平化作为一种基于消费者为导向的营销模式尽可能节省了中间环节运营成本拉近了企业与消费者的距离减少因分销商层次过多引起的众多问题近年来越来越被国内一些企业所采用。渠道扁平化最突出的例子是以直销方式闻名的一些国外企业如安利、雅芳等在中国由于人们的思想意识还比较保守目前采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但是分销渠道扁平化缩短供应链降低成本获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。二、渠道扁平策略对白叶品牌的意义一般情况下新产品上市各种营销的资源比较有限要把产品全面推向市场靠厂家单打独斗不仅上市时间会很长风险也较大。选择合适的经销商进行合作利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。白叶初榨橄榄油虽然在世界范围内都有较高的知名度在北京市场也小有名气但是在全国市场上还处于市场引入期产品尚没有被大众所认知市场普及率也不高在这种情况下如何将产品迅速铺到全国各地的终端并顺利到达消费者手中除了采用广告宣传教育市场还需要借助各地市场上有力的经销商来共同进行市场推广。三、白叶渠道建设三步曲第一步:在有代表性的地区建立地级市经销商样板市场采取赛马不相马的策略积累经验。孙子有云:“兵非贵益多也惟无武进足以并力、料敌、取人而已。”意思是军队不以兵力众多为贵只要不轻举妄动就能集中兵力察明敌情战胜敌人。新产品上市一上来就在全国范围内遍地开花会有很大的风险。通过建立经销商样板市场我们防止一些危及品牌形象的问题发生和扩大可以积累更多经验对消费者反应经销商运作广告宣传投放促销效果和方式产品价格企业对市场的调控能力如何各种政策是否恰当各项销售指标能否达到预期目标等等都有一个大致的了解。样板市场不仅对我们全面检查企业经销体制是否恰当而且具有示范带动作用对于下一步进行渠道拓展具有很好的说服力。第二步:选择重点地区进行通路精耕树立良好品牌影响力。在经销商样板市场成功的基础上在全国市场中先选定重点目标市场在重点目标市场中再选定重点区域将人力物力先集中在重点市场进行突破进行通路精耕然后由点到面连面成片将样板市场的经验进行复制和放大。这一步是厂商自己做和经销商合作相结合集合厂商和经销商两方的优势用精兵强将先踏踏实实地把市场做起来让经销商看到希望再把市场完全交给经销商并及时给予支持和指导。在重点市场取得成功后由于重点地区的地位可以将影响辐射到其它地区为下一步全国经销网络的全面构建打下坚实的基础。第三步:扩展到全国的经销网络。在前两步的基础上此时白叶已经积累了一定的经销商管理经验价格体系、经销政策、管理方式也日臻成熟在各地经销商中也有了较大的影响力全国经销网络的构建水到渠成。四、白叶的扁平渠道模式、市场启动时期直销为主分销为辅白叶进入中国市场之后在市场启动时期白叶的重心主要是放在KA店上采取的是直销渠道为主分销渠道为辅的营销策略。直销渠道主要集中于遍布全国重要城市的国际性大型超市连锁店分销渠道则是各地的分销商。这种模式的优势在于在市场启动时期白叶除在北京致力打造样板市场之余还可以通过国际性的连锁超市将白叶初榨橄榄油铺入全国重要城市同时通过分销渠道初步与各地经销商建立简单的购销关系从而帮助白叶品牌对全国市场实现初步渗透。本阶段下分销渠道基本上处于自然销售状态白叶只负责对经销商或零售商提供货品经销商负责批量购进然后出售企业对经销商销售终端的铺设、产品宣传一概不闻不问经销商也不承担任何销售任务卖得好就多进货卖不好就终止进货双方权责利十分简单仅仅是简单的买卖关系。这种合作关系虽然还不是实际意义上的经销合作白叶通过分销渠道取得的销量也十分有限但非常简便易操作对经销商有很大的放权为白叶以后与经销商的进一步加强合作积累了经验。、全国市场扩张初期分销渠道扁平化随着橄榄油市场的发展白叶品牌如果想占有大部分全国的市场份额仅仅凭借网点有限的KA店直销渠道和简单的分销渠道是无力激发市场潜力的。对于一个在全国市场上尚处于导入期的产品而言白叶在现有的市场费用限制下若想进一步实现全国市场的扩张必须借助各地“地头蛇”的强力支持因此对经销商通路的精耕细作在白叶启动全国市场阶段至为重要。在这一阶段“强强联合”的基础在于发挥双方的优势。对各地经销商而言他们的优势在于终端通路的铺设能力和对本地市场的熟悉而白叶的强项则是有力的宣传和市场策略但是这种合作的危险性也在于如果经销商过于强大则有可能利用其在当地市场的强势力量对白叶品牌进行终端控制以此要胁企业做出更多利益让步。因此我们设计的这种渠道模式跳过省级代理直接在各地中小城市(包括省会城市)设立经销商不仅减少了中间环节费用而且有效避免了直销渠道与分销渠道的冲突能够对最接近终端的经销商实行直接管理减少强势经销商倒逼企业的现象发生。、白叶产品特点决定了渠道扁平化最为有效白叶橄榄油是一种快速消费品要求市场在运作方式上保持相对的适应性不仅需要提高产品在通路上的流速而且要采取手段加快消费者购买频率和增加消费者的购买量这就需要尽可能缩短企业与消费者之间的距离。砍掉第一级代理实现渠道的扁平化建设可使我们与消费者的距离更近。此外白叶扁平渠道建设的另一层含义还有增加通路的横向宽度让更多的经销商与我们合作共同推进白叶初榨橄榄油在市场的扩张。作为一种定位在中高端市场具有保健功能的食用油白叶初榨橄榄油品牌和品种比较单一、产品定位比较高而且购买频率不如饮料也不象保健品那样暴利如要在短期内实现销售量的大幅提升需要迅速扩大消费者的基数从而实现企业和经销商共同利润最大化。因此如何让消费者可以随时随地看到产品的存在需要尽可能多的进行终端铺设这就意味着我们必须增加经销商通路成员在一个地级市不止会有一个合作伙伴。这样白叶进行通路管理的工作量会加大但带来的结果是我们离消费者的距离更近可以将产品更快、更多地与消费者接触使产品的流速加快可以更方便地控制市场从而得以在全国范围内迅速提升品牌知名度和市场占有率。提交者:木老二在::通路精耕在白叶建立的扁平渠道模式下通路管理的着眼点只有两点:经销商和终端。如何实现如何在有限的资源下进行全国范围内的数百家经销商的管理如何对同地区多家经销商中进行资源分配如何在企业不熟悉的地方市场实现终端控制这就涉及到“通路精耕”。通路精耕是企业针对通路成员(尤其是零售终端)进行销售管理的作业方式。通路成员通常包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况从而在通路中取得竞争优势。一般而言通路精耕是一个量化管理的过程。实施通路精耕可以使企业由定性管理、模糊化管理进入到定量管理阶段可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用趋于科学化。另外通路精耕还是一个信息化管理的过程实施通路精耕有助于企业及时获得一线市场信息为发现问题、解决问题并进行正确的决策提供信息支持。一、白叶对经销商的通路精耕企业进入市场初期为迅速占领市场经销商选择往往过多且密度较大容易引起经销商管理的混乱。因此白叶橄榄油采用了一系列具有控制力和吸引力的渠道政策来进行经销商管理。、经销商分级择优分配营销资源。经销商的选择和分配是否得当直接关系到企业的市场营销效果。根据二八原则的通路决定了的销量白叶对此采取了重点经销商KA通路策略。即在统一的价格体系下在了解经销商在组织体制、人力资源结构、营销能力、融资能力、管理能力、技术能力、经营能力、物流能力、产品结构、企业文化、经营者个性特点等方面的基础上按经销商销售能力、所在地域消费潜力的不同将合作层次不同的经销商进行不同等级的划分并对不同等级的经销商进行区别管理。我们划分的经销合作关系共分三级C级经销商一般销售额不太大主要采用购销合同的方式经销商自购自销B级是达到一定销售额并有上升趋势具有销售潜力的经销商我们对之进行广告资料、促销培训等资源支持在这种关系中企业和经销商的合作较为密切对终端有较好的控制A级经销商意味着是KA重点客户能持续达到上百万的销售量这类的经销商一般是我们在重点区域里选择的重点经销商企业将对之发挥最高水平的竞争优势和强力品牌宣传支持。在这种三级经销商体系中我们为每一个经销商都建立了档案按不同地域派区域销售经理对之销售活动进行量化记录和管理于每年年终按经销商年销售额的大小同时兼顾当年经销商的市场行为来重新甄定级别。级别越高的(如A级)我们给予来年的促销支持也越多。这种择优分配营销资源的量化管理方式不仅可作为控制经销商的一种手段而且可激励经销商在规范作业的状态下提高销售量使企业资源得到最有效的利用。、让强者更强的独家代理和返利政策通常来说经销商更希望独家经销并希望通过更高的毛利率更快的存货周转率更低的支出以及更高的返利获取高额垄断利润。对此我们根据经销商销售能力的大小在局部地区选择销售能力最强的经销商做独家代理使得“强者更强”借此进一步推进当地的销售量。另外我们还根据经销商销售额的大小提供经销商不同的年终返利政策借此鼓励经销商提高销售额同时控制乱价和窜货行为。总的来说在坚持企业根本利益和落实各级经销商责任的基础上与经销商建立良好的、长期的、牢固的合作关系是我们进行产品市场运作的前提。在渠道扁平模式下采取通路精耕策略是白叶集团通过对各地经销商进行细致化、深入化的管理使二者由简单的购销关系转为更密切的合作伙伴关系最终达到“强强联合”风险共担实现双赢的市场目标。二、白叶对终端的通路精耕零售终端是实现产品交换价值的场所惟有终端的销售才是真正的销售通路的构建是实现这一目的的手段。在决胜终端的时代不进行市场精耕细作、不重视终端的厂家大多竞争不过进行市场精耕细作、重视终端的厂家。广告打分、终端打分的厂家大多竞争不过终端打分、广告打分的厂家。这是目前市场运作的普遍情况。从白叶北京样板市场和目前各地的经销商市场运作来看终端促销和线上活动的配合是决胜市场的关键之一。然而在全国范围内统一的线上运作无法适应各地的市场要求对此白叶根据不同级别的经销商和不同区域市场将企业资源进行战略性配置对销售潜力较大的重点地区白叶对之进行线上的广告支持同时协助经销商进行终端促销活动。对于其它地区则采取相应的鼓励政策通过企业的区域销售经理对经销商在区域市场终端的铺市、促销活动进行指导和控制。结论随着市场的发展企业的渠道建设方式也越来越多样。渠道扁平化并非是削弱经销商的作用而是企业为了缩短与消费者的距离与经销商建立更稳固、更规范的合作伙伴关系从而实现更好的通路管理而采取的一种稳健措施。无论是经销商通路精耕还是终端精耕都是企业实现产品销量、提升品牌知名度的手段。基于全国市场消费者多样性和地区多样性的状况白叶橄榄油采取的渠道扁平通路精耕模式有利于企业对各地市场进行灵活、因地制宜的控制和运作同时又可借助各地经销商的力量将白叶品牌在全国市场迅速传播开来。这种操作手法可以作为新产品上市成功进行渠道建设和管理的经典范例。欢迎与作者联系和交流。作者为知名实战派营销专家、北京大学MBA、高级营销及战略咨询顾问、资深培训师曾任多家知名外资及民营企业品牌经理、营销总监、战略总监及营销副总。

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