广告经营与管理教案要点

广告经营与管理教案要点 教学计划:本课程在2009-2010学年下学期4-13周开课，共十周40课时，本书共17章，基本上每周要完成两章，部分章节如第六章广告公司的人力资源管理、第八章广告目标管理、第十三章广告行业的评估系统、第十五章广告经营的行业自律、第十六章广告经营的社会监督等篇幅较小的会加快进度。计划用八周32课时上完这门课，6个课时穿插其中用来案例讨论，2个课时带学生复习。 第一章 广告经营与管理概述 教学时数:4学时 教学目的与要求:要求学生了解广告经营内容的变革及其原因，掌握广告经营与管理的区别。 教学重点:广告与社会的关系、广告经营与管理的区别与联系 教学难点:如何讲清广告经营、广告管理 本章主要阅读文献资料: 1.苗杰主编:《现代广告学(第四版)》，中国人民大学出版社，2008年4月版。 2.陈培爱主编:《广告学概论》，高等教育出版社，2009年7月版。 3.吕蓉编著:《广告法规管理(第二版)》，复旦大学出版社，2006年7月版。 第一节 广告经营与广告管理 一、广告和广告活动 (一)广告 一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 广告概念的类别 举例 广义的广告 商业广告(经济广告) 企业的有关广告，如可口可乐广 告 非商业广告(非赢利性的广公益广告、政治宣传广告、政府 告) 公告、征婚广告等 狭义的广告 特指商业广告(经济广告) 表1-1 广告概念的类别 (二)广告活动的一般规律 广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是 1 广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。 广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换;广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易;外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务;广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。 广告主 生产商和 零售商、批发商 政府机构和 服务机构 和经销商 社会团体 广告公司 全面代理公司 创意公司 媒介购买公司 企业或媒介专属公司等 外援 营销与广告调查公司 制作公司 咨询顾问 其他传播公司等 媒介组织 电子媒介 印刷媒介 互动媒介 辅助性媒 介 媒介集团等 目标受众 图1,1:广告活动的一般规律 二、广告经营和广告管理 (一)广告经营的定义 所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒体发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的 2 过程中，实现自身经济收益的行为。 这整个广告经营活动过程中，是广告公司的专业人才，运用他们所掌握的关于市场的知识，关于营销策略的知识，关于创意的技能和灵感的过程，也是他们对策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的组织和执行的过程。显然，这一活动过程，自始至终是知识和技术在统领，因此，广告经营是一种知识经营。 1.广告经营活动的主体、客体与目标。 一般来讲，主体是动作的发出者，客体是动作的接受者，我们只有明确了广告经营这一活动的主体与客体，才能明确概念的涵义，同时加强理解与记忆。 首先，我们要明确广告经营指的是广告代理公司所从事的活动，这一活动主体是广告代理公司。 其次，客体是什么, 在本概念中，客体是“广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒体发布等方面的服务”。当然，目前广告经营活动已不再局限于传统的广告创意制作和媒介发布方面了，而是在更大的营销领域中。其中包括为了达成广告主目标而提升整体营销战略策划，组织公共关系(PR)活动，执行促销(SP)计划，以及策划和执行企业形象识别(CI)运动。 2.广告经营活动的目标 在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。 我们通过广告经营的定义，明确了广告经营活动的主体、客体以及目标。下面我们将学习本课程的另外一个重要概念——广告管理。 (二)广告管理的定义 本书对广告管理的界定比较含糊，也不够鲜明，因此我在这里对广告管理进行的界定借鉴了陈培爱《广告学概论》的观点，将广告管理进行广义和狭义之分: 一般来说，广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理;后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，本书所讲的广告管理是指广义的广告管理，既包括广告公司的经营管理，也包括广告行业及广告活动的社会管理。 1(广告公司的经营管理 广告公司的经营管理是本课程的重点，主要涉及到广告公司的组织结构、广告公司的人力资源管理和财务管理、目标管理等方面。 2(广告行业及广告活动的社会管理 3 广告行业及广告活动的社会管理也非常重要，在本书中所占篇幅有限，但是在另外一本教材张金海著的《广告经营与管理》(高等教育出版社，2006年2月版)中将其作为全书最重要的一个方面，因此本课程将会结合张金海的教材，增加这一部分的内容。 从私人物品与公共物品的角度引入为什么要进行社会管理 理论上:负外部性 实践上:比如最近“侯耀华广告代言事件”所产生的不良影响 3(广告社会管理 (1)广告社会管理体制 广告社会管理体制是一个国家广告管理的总体框架，因而它往往是因国而异的。一个国家的社会制度、政治体制不同，其广告管理体制也会有所区别。目前世界各国广告管理体制虽有这样或者那样的差异，但从总体来说却是大体一致的，多数国家都是以政府行政管理为主导，再辅之以广告行业自律和社会舆论监督，从而构成一个完整的广告管理体系。 (2)广告社会管理系统 广告社会管理系统由广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制共同组成。 (3)广告社会管理的内容 对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理，构成广告管理的主要内容。 第二节 广告经营与整合营销 本章思考题和讨论题 1.广告经营与广告管理有什么区别, 2.为何要实施广告管理，它的必要性在哪里，试结合现实加以阐述。 3.以“侯耀华广告代言事件”为主题，从广告经营与广告管理的角度谈谈自己的看法，提交分组报告。 第二章 广告经营与广告市场 教学时数:4学时 教学目的与要求:要求学生了解广告市场的定义、广告市场的构成及其运行特点，掌握不同广告市场主体在广告市场活动中的不同角色和市场地位，以及他们市场活动的行为与特点。 4 广告活动总是在一定的市场背景下展开的，总是受一定的市场条件的影响和制约。研究广告市场的构成及其活动特点，研究广告经营的市场环境，应作为我们研究广告经营的起点。 教学重点和难点:广告市场的构成及其活动特点，广告经营的市场环境，是本章的重点和难点。 第一节 广告市场 一、广告市场的定义 广告市场:是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。 二、广告市场的构成及运行特点 (一)广告市场的构成: 1(广告主及其广告费用: 2(广告代理公司及其广告代理劳务: 3(广告作品: 4(广告媒介: 5(广告受众: (二)广告市场的运行特点: 1(广告市场的发展是一个由买方决定并由卖方推动的动态过程。在市场双方的交易中，买方的需求是决定性的; 2(广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系; 3(广告市场中的价值实现过程具有特殊性，广告公司与广告主之间的交换关系完成是广告商品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步，另外，只有广告信息通过传播媒介达到了受众，同时受众根据自身需要，对信息进行了选择性接受，广告信息传播才真正结束，广告商品价值也才最终得以实现。 第二节 广告市场的主体活动 一、广告主的市场地位与行为 广告主主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主是广告活动的源泉和发动者。广告主素质的高低直接影响广告活动的质量。 二、媒介广告市场活动的角色转换 广告媒体是广告信息的物质载体。它的表现形态多种多样。除了传统的四大 5 媒介外，还有户外广告牌、车身、柜台、货架，甚至楼梯、公交车拉环等等。可以说，只要能够向受众传播广告信息的，都可以作为广告的载体。 “媒介时代”:在广告代理制产生之前，媒体是身兼多职的。它不仅要担负发布广告的职能，还要直接面对广告客户，向广告客户出售版面和时间。我们通常将这一时期称为“媒介时代”。 在规范化的广告市场中，媒体的主要职能是发布广告。中国目前仍然处在“媒介时代”向“广告代理业时代”过渡时期，广告媒介尚未完成从多职能向单一的发布职能的转型。 三、广告受众的市场参与及影响 在广告市场中，所有的广告活动最终都是围绕受众展开的。在广告活动中，受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。 广告受众自觉参与广告市场活动，是广告市场发展的一个重要前提。 四、广告公司在广告市场活动中的地位和作用 广告公司是广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。 在广告市场的几大主体中，广告作品是广告信息的承载者，广告客户是广告信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，这四者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。 广告代理公司被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。 第三节 广告经营的市场环境 一、广告经营的市场环境要素 广告市场环境是指广告市场经营活动中各种不可控制的因素和力量，是决定广告经营活动生存和发展的外部条件。 广告市场环境一般分为一般环境和特殊环境。 广告市场一般环境是指与广告市场有联系的整体性、宏观的环境因素;广告市场特殊环境是指广告活动展开的特定营销环境和传播环境。广告活动的本质是通过信息的大众传播完成市场营销。因此，对于广告活动而言，最重要的环境因素是营销环境和传播环境 二、广告经营的宏观市场环境 1(政治环境; 2(国际政治环境; 6 3(经济环境; 4(文化环境; 5(科技环境。 三、广告经营的特定市场环境 (一)广告市场的营销环境: 1(特定地域环境; 2(特定产业环境; 3(人际关系因素; (二)广告市场的传播环境: 1(媒介因素; 2(受众因素; 四、广告经营市场环境分析的意义 企业经营活动的成败，关键在于企业能否适应不断变化的市场环境。企业市场经营管理的实质，就是谋求和保持企业外部环境、内部条件与企业目标三者之间的动态平衡。在上述三个系统要素中，企业的外部环境因素是最活跃的一种因素，而且是企业不能支配和控制的。因此，企业的经营活动，只能适应和服从外部环境的变化，寻找和发现经营上的良好时机，并通过正确的经营策略，使内外环境和条件协调平衡，从而实现企业的经营目标。广告经营市场环境分析的根本目的在于寻找和把握企业的市场机遇，避开环境威胁。 第三章 广告经营理念 教学时数:4学时 教学目的与要求:要求学生了解广告经营中的法规、道德原则，服务、责任与效益观念以及广告经营的发展与自我宣传意识。通过讲授，使学生了解和具备一定的广告经营理念。 教学重点和难点:广告经营的服务、责任与效益观念是本章的讲授重点，涉及双重效益观、“达格玛”及业务冲突等广告经营理念中的重要概念和内容。 第一节 广告经营的法规、道德原则 一、广告经营的法规原则 法律是维持整个社会秩序最基本的手段。合法，是国家对各经营企业最基本也最起码的要求。为此，国家总是以法律和行政法规的形式对广告加以规约，把广告活动纳入国家法制的规范，建立起以宪法为基础，以广告法为主，包括民事法、刑事法、经济法、社会法等在内的广告法制体系，并通过广告的行政管理和社会管理，来具体加以有效的实施和监督。 7 (一)广告法规的体系及其构成 我国广告法规是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称，它是以《中华人民共和国广告法》为主体，以一系列涉及广告内容的其他法律规范为辅助的法律体系。 在我国，广告法规的表现形式主要有:专门的广告法律、国家有关法律中涉及广告的法律规范、专门的广告管理法规、国家广告管理机关颁布的广告管理规章。 我国广告法规的基本内容主要包括: 1(广告管理的目的、宗旨;广告管理的范围和管理机关; 2(广告宣传基本制度、规范;广告发布的基本标准;限制和禁止的各种规定; 3(广告经营活动规范，广告经营者的资质标准和广告经营者的权利和义务; 4(对户外广告管理权限的特别规定; 5(广告违法行为的法律责任的认定、广告管理中的行政复议和行政诉讼。 目前，我国的广告法规主要包括《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《户外广告登记管理规定》、《药品广告审查标准》、《医疗器械广告审查标准》、《农药广告审查标准》、《兽药广告审查标准》等，还有大量的法规、规章对广告活动的重要方面和关键环节做出了规定，如《临时性广告经营管理办法》、《酒类广告管理办法》等，另外，还有其他一些法律、法规也涉及到了广告管理，如《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国食品卫生法》等等。以上的都是全国性的法规，还有各地根据自己不同的实际情况而制定的地方性的法规。 (二)广告法规的主要特点 1(目的性 2(多层次性 3(规范性 4(强制性 5(稳定性 二、广告经营的道德原则 任何完备的法律体系，都有其盲点，都有其适应范围和限制力量的局限。在广告经营中，道德原则应成为法规原则的重大补充。甚至从某种意义上说，广告经营的道德原则，比法规原则来的更为重要。这不仅是因为道德内在约束的自觉性，与法律外在的强制性的差异，还因为道德上的诚信原则，远比法律上的诚信原则的含义广泛得多，道义责任远比法律责任的含义丰富得多，道德涉及的问题，远比法律涉及的问题宽泛得多。在广告经营活动中，不合法显然不合道德，但是， 8 不违法并不等于不违反道德，能避免法律冲突，并不一定能避免道德冲突。 (一)广告道德的作用主要有: 1(对广告活动的指导作用 2(对广告法规的补充作用 3(对整个社会的道德的建构和影响作用 (二)广告道德的特征 与广告法规相比，广告道德具有以下特征: 1(生成方式上的非建构性 2(内容标准上的丰富性和多元化。 3(调整方式上的内省性。 4(强制方式上的内在约束性。 第二节 广告经营的服务、责任与效益观念 一、广告经营的双重代表性 由于广告经营者在商品生产者与消费者之间，在服务的提供者与需求者之间，在服务的提供者与需求者之间所充当的中介角色，决定了他的双重代表性及负有双重职责，这就是他一方面代表着广告主，另一方面又应当成为消费者的代表，既要对广告客户负责，又应当对消费者负责。 按商业活动的一般规律来说,这两方面并行不悖,相辅相成。只有在这一基础上,才可能有广告客户成功的产品开发推广活动,才可能有成功的广告运作,也才可能有真正成功的广告经营。这是广告公司在从事广告经营活动中须臾不可忘怀的一个重要的经营理念。 二、广告经营的双重效益观 广告人应该既是商人,又是文化人;广告既传递着商业信息,同时也传播和创造着文化。对此,我们必须有足够清醒的认识。作为广告公司的经营者,必须确立双重效益观,在追求经济效益的同时,争取良好的社会文化效益。以牺牲社会文化效益为代价去换取经济效益,对社会而言,是一种犯罪,同时这种经济效益也注定不能长久。 三、广告经营科学与艺术的两面指向 广告是科学?是艺术?还是其它?或者既是科学又是艺术?这似乎是广告学的一个纯理论的问题,但它关系着实际广告经营的指向。 我们认为，在广告领域里，科学与艺术相比，广告的科学性不能不占首要地位。也就是说，广告首先必须是科学的，广告的科学性是广告有效性的基础。特别是随着社会的发展，广告市场竞争的激烈，广告的艺术性的问题会越来越突出。此外，不同的文化背景，对广告的要求也不同。 9 “广告是科学”的观念，是近代广告从发轫走向成熟时代的产物。“广告是艺术”的观念，更是现代社会对广告的新的要求。 四、“达格玛”观念在广告经营中的运用 (一)什么是“达格玛”, “达格玛”，即英文DAGMAR的中文音译，是Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 的缩写，即，为能够衡量广告效果而确定广告目标。 这是1961年由美国广告主协会赞助发表的一份重要广告文件，主要是针对广告作业之科学化问题，提出系统的规划建议。有关内容前文中已经提到，这里讨论的是广告作业中另一重要问题，即要求广告代理公司对广告客户承担应有的责任。 (二)“达格玛”观念的运用 在实际的广告代理和运行中推行“达格玛”观念，必须建立在广告主与广告代理公司的相互理解、相互协调的基础之上。 从广告客户本身说，需要对企业所有的相关促销和营销的要素进行有效整合;从广告代理公司方面来说，在接受广告代理委托时，有必要对广告客户的营销要素和战略进行一个系统的梳理和整合，进行全方位的考察，并且在具体的广告策划和运作中，将广告传播与其他相关要素进行有效整合，如果客户的营销系统具有加以改善和调整的可能，广告代理公司应该提出专业的建议和意见，如果广告客户固执己见，不予采纳，广告代理公司自然可以拒绝对广告客户的广告传播效果负责，或者干脆拒绝接受代理公司的委托。 当然，在广告公司的经营实践中推行“达格玛”观念，只是一种尝试，实行起来有很多困难。但“虽不能至，心向往之”，或者“取法乎上，得乎其中”，如果广告客户和广告代理公司能够精诚合作，相互理解，相互协调，那么“达格玛”观念的应用和推行，是可以极大地提高广告运动的成功率的。 一、广告经营中的业务冲突问题 1、什么是“业务冲突”, 所谓“业务冲突”，是西方欧美发达国家的广告产业在长期的发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。 ,、广告经营的非“业务冲突”原则 遵守避免“业务冲突”的行业惯例，是对广告业的经营规律与必然性的承认。广告经营的非“业务冲突”原则，在一定程度上体现了广告客户在广告运行系统中的一种强势地位。 10 第三节 广告经营的发展与自我宣传意识 一、广告经营的发展理念 企业的发展目标与发展规划，是企业发展的行动指南和强大的内在驱动力。 企业在制定各项目标和规划时，必须考虑两个重要因素:一是企业自身现状与发展潜力;一是企业外部环境的发展变化，即对自我条件的正确评估及对外部条件、机遇的正确认识和把握。 就广告经营来说，是把扩大规模、增加财富放在首位，还是把提高代理能力、提高服务质量和水平放在首位，便是一个具有根本性意义的战略思想问题。 二、广告营销活动的自我宣传意识 1(自我宣传关系到广告经营企业的生存与发展。 2(广告企业的自我宣传必须建立在企业实态的基础之上，建立在良好的广告代理服务基础之上，建立在加强练内功的基础之上。 3(自我宣传的目的，即，提高广告经营企业在公众中的知名度、美誉度，在公众中建立起良好的企业形象，促进企业的社会效益和经济效益。 4(广告经营企业也要导入CI。 第四章 广告公司的营销组合 教学时数: 教学目的与要求: 教学重点和难点: 第一节 产品战略 一、营销组合的概念 是指产品、渠道、促销和定价战略的独特组合，它可以描述成4P，即产 品(product)、渠道(place)、促销(Promotion)和定价(Pricing) 一家企业，完成了市场细分后对目标市场的选择，以及对营销策略有了 恰当的定位以后，就会制定自己的营销组合。广告公司也概莫能外。 二、发展方向 • 广告公司的产品正在向多元化的方向发展. 11 数 据 媒介策划与购买 其他 库 管 理 公 促 共 广告 图文设计 销 关 系 三、案例 【案例一】 奥美主打产品——“360?品牌管家” “360?品牌管家”即: – 广告、公关、互动、行动营销、事件营销和直效行销等不同专业领域通力 合作，打造一个个围绕目标的产品，将品牌信息和品牌经验传达给目标受 众。 另外奥美还向客户提供如下服务产品: – 市场调研，消费者，家庭，或零售店数据采集; POP(Point Of Purchase ) 陈列，维护等;现场演示，促销，派样等。 【案例二】 央视量身定做的广告 媒体广告经营中的产品主要就是广告时间、空间及其增值服务。根据客户的需求，为客户量身定做广告长度，广告版本，这样做得最成功的是央视。 2001年6月19日，央视把原长7分钟的榜上有名时段中间插播一个精美的30秒片头，使漫长的广告时段赋予新的意义。一方面(精美片头使观众对广告信息的接受程度更高，另一方面，使企业广告借助央视的光环效应和借助“榜上有名”成语的内在合义，在观众心目中赋予更深层次的良好品牌形象，同时也使“榜上有名”成为了一种广告产品品牌。近年来，通过对广告时段的片头包装等方式，使广告时段栏目化，如CCTV,1为汽车广告设置的《名车高速路》、CCTV,4为旅游景点设置的《中国印象》等广告产品都成为广告产品细分、品牌化的典型代表。2007年，央视连续播出了一系列强势品牌的7.5秒广告，目前已经成为强势企业追捧的广告形式，它实现了消费者、企业、央视的三赢。 【案例三】中国商务楼宇联播网 媒体定位:锁定中高收入商务群体，25—50岁间核心消费人群的重度覆盖，令 12 媒体投资更趋精确化及有效化。 媒体形式:主要位置，电梯内或电梯等候厅内，每天滚动播放60次。 硬件设施:电梯口采用17英寸液晶LCD，在较大空间内采用42英寸PDP。 覆盖范围:覆盖全国85个城市的高级商务楼宇 1、北京，上海，广州，深圳等75个大中小型城市 2、写字楼，高级公寓，商务会所4S店，银行 媒体优势: 1、30秒广告CPM成本仅为电视的1/10 2、在消费的空间和时段，刺激购物行为 第二节 渠道战略 广告公司的渠道战略: 渠道战略主要讨论适时、适地地向客户提供产品。 分销渠道 广告公司的渠道一般都是零级渠道，生产商(广告公司)直接与客户接触实现其产品的提供和为客户服务过程，一般采用垂直营销系统。许多外资广告公司(4A)利用其下属企业或同属于一集团的各种市场调研、行销策划、媒介收购、市场动态咨询等公司，完成其一系列的代理方案，直接与客户发生业务关联，实现其产品的提供和为客户服务过程。 中国本土广告公司则一般会和一些独立的媒体、调研和咨询公司合作，完成其项目，建立与客户关联的渠道。 为获得新客户，渠道营销主要是通过以下五个途径: 主动去找客户 现有客户介绍 参与比稿 凭借声誉 广告 第三节 促销战略 促销包括: 个人销售、广告、促销活动以及公共关系。 营销组合中促销的作用: 通过告知、教育、劝说以及提醒目标市场公司或产品的益处，来实现与目 13 标市场进行双方均满意的交换活动。 促销战略中的各个要素相互关联，共同构成综合的促销战略。 【案例】 奥美的促销战略 奥美通过长期的公司文化宣传，在业界和客户中塑造了独特的公司形象，它在公司文化建设和公司品牌塑造方面，表现为一面旗帜。 奥美的促销战略包括: 推崇其创始人的魅力和影响 出版各类广告书籍 ，如《观点》 与媒体联系，宣传奥美精神 与学界联盟，占据行业制高点。 “北大奥美品牌研究中心”等 第四节 定价战略 价格是客户在购买时必须付出的代价，它是重要的竞争武器，定价者能够不断地调整价格，提升或降低价格。 广告公司的定价策略: 目前主要有固定费用制、佣金制、销售提成制、菜单式收费等，但并不是一家广告公司维护着一种收费制度而没有变化。 电视媒体广告定价 步骤:选择目标?测定价格需求弹性?估算成本?分析竞争对手的广告价格 首先应该考虑不同频道的重点收视、覆盖率，尤其是应该考虑频道的定位 和特色，为客户提供恰到好处的服务和资源推介 其次，加强对客户、对市场的了解 此外，价格的高折扣一直是电视广告市场存在的突出问题 【案例一】分众传媒的价格战略 【案例二】电通的价格策略 • 一、以低价提供给广告主最想要的媒介位置 • 二、运用自主开发软件帮助客户省钱 第五节 广告营销的附加因素 对广告行业来说，除了传统的4P营销因素外，它还要注意某些要素。 美国营销学者布恩斯和比特纳建议 对类似广告业的服务营销还要加 3个P: 1.人(people)(注重人的作用) 14 2.实体证明(physical evidence)(实体展示) 3.过程(process) (全面系统或专业的) 美国营销学者格兰鲁斯曾主张服务营销不仅需要传统的4P外部营销，还要加上两个营销要素: 1.内部市场营销:内部营销是指服务公司必须对直接接待客户的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使客户感到满意。 2.交互作用的市场营销:交互作用的市场营销是指雇员在与客户打交道时的技能。 广告公司经营中将面临的三个任务 • 1.提高竞争差别程度 • 2.提高服务质量 可信性、责任心、保证、 同情心、有形体现 • 3.提高服务生产率 • 思考题 • 举例说明广告公司的营销组合。 • 你如何理解广告营销的附加因素, 第五章 广告公司的结构组成 教学时数: 教学目的与要求: 教学重点和难点: 第一节 部门制的组织结构类型 一、部门制广告公司组织结构 部门制的广告公司组织结构，主要是在广告公司内部，以运作功能为基础，划分出若干个职能部门。公司经理对这些职能部门进行统筹和管理，共同为公司的所有广告客户提供代理服务和广告作业。 二、部门制广告公司组织结构及其功能划分 15 董事会 总经理 事业管理策划部 客户部 创作部 媒介部 部 调研 客户执 文案 抖音文案下载抖音文案下载产品众筹文案下载广告文案写作教程doc广告文案写作教程doc 媒体策行政 行 划 策划 设计 媒体购人事 买 市场运制作 财务 营 优点: 经理层直接管理每个功能部门;人力资源的利用更有效;专业之间更统一和协调 缺点: 每个职能部门容易片面强调自己部门的重要性，破坏公司的整体性 三、广告公司的职能部门和人员配备 一般而言，常规的广告公司根据其业务运作的需要，相应设置其职能部门，如客户部、创意部、媒介部、调研部、行政部等。 (一)客户部 客户部又称业务部、营业部。设部门总监一名，客户经理多名，以及若干客户主任和客户主任助理。 , 客户部是广告公司的火车头，负责统筹广告活动并确保广告客户和本公司 的利益都得到满足。 , 在整个广告活动的执行过程中，客户部扮演着双重的角色，对外代表广告 公司，负责将广告公司关于客户产品和品牌的策划或创意设计提供给客 户，并负责与客户的沟通、协调和发展良好的关系;对内则代表客户的利 益，对广告计划的执行进行全面的监督，并负责协调公司内各部门的工作。 , 一个好的客户服务人员(Account Executive，简称AE)，要具备丰富的广 告学识、营销知识，要有端庄的仪表和沟通的技巧，更要成为客户的营销 顾问。一个合格的AE，可以用5A来要求:Analysis(分析能力);Approach (接触频次); Attach(依恋自己的工作); Attack(主动性); Account (确保利益) (二)创意部 创意部设部门经理或创意总监一名，根据各公司的业务开展情况，下设文案、艺术指导、设计、摄影、插图、电视制作和完稿美工等，具体负责广告的创意、设计和制作。 , 创意部对广告客户部或策划部提供的有关广告方案和背景资料加以分析， 16 依照广告方案的要求，配合消费者的心态，完成创意方案。 , 这一部门一般又可具体地细分为创意文稿、美工、摄影和制作合成等专职 小组或专职人员，各负其责。创意部的运行一般通过组成创意小组来进行， 即由一位文案和一位艺术指导组合来创作广告的表现。 , 创意部是广告公司中最具挑战性的部门，客户任用广告公司、最主要的也 是认可广告行业的创意和策划能力。因此说，创意部的工作效果，直接关 系到广告公司经营的成败或优差。 , 当代广告公司经过整合和分流以后，出现了专司创意策划和设计的公司 形态，它们负责广告运作流程中的创意部分，提供广告设计和广告创意的 具体方案，而将相关的制作业务，转托独立的专门制作机构去做。这类公 司结构的格局，有利于发挥广告代理公司和广告制作机构各自的优势，不 失为一种多元化广告公司的模式。 (三)媒介部 媒介部设部门经理一名。各广告公司根据各自业务运转情况，下设不同的若干媒介组。 , 在广告公司内，广告作品完成后，媒介部按其广告策略安排媒介发布，利 用媒介来传递广告信息。媒介部的职责就是策划并实施最有效和最合理的 媒介投放计划。 , 媒介部的职责，就要求媒介人员要有丰富的媒介知识，熟悉各种媒介的特 征，掌握不断出现的新媒介情况，并与各有关媒介机构保持密切良好的合 作关系。 , 媒介部负责策划广告媒体的策略，包括媒体的合理选择和组合，以及广告 费用的媒体分配;负责媒介策划方案，购买恰当的媒体时段或版面;调查 各类媒介的特点，监视竞争产品在媒介上的投入，并对媒体广告发布进行 监测，确保广告按策划方案在规定时间和确定的媒体上，符合要求地发布。 (四)调研部 市场调研是广告运作不可或缺的内容，它贯穿广告活动的始末。 有条件的广告公司，都设置调研部门。一些中小广告公司，则将相关调研需求，委托专门的调研机构完成。 , 调研部的任务是按照广告活动的要求，对目标市场开展调查，提供有关市 场潜力和市场环境的背景材料，并就有关问题向广告主和广告公司提供咨 询意见和建议，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。 , 广告的本质是信息的有效传播，因此，以传播商品和品牌信息为行业特 征的广告公司，对于信息的调研和利用，就不再是可有可无的工作了。在 一些较有规模的广告公司，专门设置广告信息中心 。 , 调研部不仅负责某一具体广告活动所需的相关信息，而且根据本公司的定 位，有目的有计划地开展经常性的信息调研工作，为广告公司在未来的市 场竞争态势中，更适应时代和社会的要求，发挥前导的作用。 (五)行政部 行政部一般下设计划、人事、财务、总务等分支部门，行使公司的全面行政管理。 , 行政部属于广告公司中非业务性的职能部门，它主要担负公司的全面行政 管理。负责对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监 督，提供后勤保障。 , 在许多稍有规模的广告公司中，都设置独立的人事部、财务部，与行政部 17 并立，共同执掌广告公司的行政事务。 , 对广告公司来说，行政部门是直接为总经理服务的管理中枢，是企业的 核心，因此，需要明确其职权和工作任务，并配备懂得现代管理的人员， 这样才能保证公司处于良好的经营状态，保持高的管理水平和竞争优势。 小组制广告公司组织结构 第二节 一、组织结构 即是以个别客户为基础形成的小组制组织类型，这种小组制广告公司组织结构， 组织结构形式是将广告公司的个别广告客户或一组广告客户为特定服务对象，组成若干个专户小组。每一个专户小组，都是一个个功能齐全的独立服务单位。每一个专户小组内，齐集客户服务、策划、创意、媒介等各类人员，还可根据需要配备其他专门人员，如PR人员、SP人员等。 二、功能划分 优点: , 适应不同广告主的业务特征需要，集中广告公司资源，为特定的客 户提供专门的服务 , 人事的沟通也更有效率 , 公共业务部门的独立，可以综合利用广告公司的资源，节约成本 第三节 适应客户的组织结构 广告公司的行业性质决定了它在与客户交流的过程中，扮演的是服务的角色。因此，理想的广告公司的组织结构，应是能够适应并反映它们客户的需要的结构。 一般而言，广告公司的客户的基本管理结构，有两种形态:集权制和分权制。 18 一、集权制 在集权制的组织架构中，上级主管拥有更多的权力 。 二、分权制 在分权制的组织架构中，权力被更多地分散在各个管理部门 优点: 对于大型的、多分部的公司，分权型的广告运作结构更有弹性，策划和组织广告策略也更有灵活性，也易根据市场变化情况及时调整。 缺点: 各分部容易将注意力集中在各自部门的预算和活动安排上，缺乏公司作为一个整体的利益的考虑。有时，广告也因此而缺乏统一性，削弱了公司的整体形象的力量，公司及各分公司资源也不能得以相互共享。 第四节 整合营销传播范式下的组织结构模式 19 1996 年，Anders Gronstedt 和Esther Thorso 经过调查分析,归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。 一、联合模式 在采用联合模式的公司中，主公司一般执行媒体广告的工作,帮助客户制订总体战略,并决定采用哪些营销手段，而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。 优势: , 灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家; , 节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家; 缺陷: , 专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的，从客 户到主公司，再从主公司到外包专业机构; , 每个公司都追求自己的利益，因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有 效的发挥; , 合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息; , 只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整 合传播战略; 二、以机构为中心的联合模式 和上述联合模式实际上大致相同。主公司依靠许多外部供应商提供营销服务，主公司的客户团队要承担整合任务 。 优势: , 主公司除了有能力开展传统的广告活动外，同时也能兼顾使用其他的传统 营销工具，如公共关系，也就是说公司本身也可提供多种营销服务。 缺陷: , 客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。 三、拥有自主单位的公司 模式被许多大中型公司所采用。客户经理全权处理整合工作，并承担整合责任。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。 优势: , 众多同一领域的专家一起工作，有利于共同发挥专业能力; , 同一家公司来自不同自主单位的专家，为同一家公司工作，他们能进行更 好的合作。 缺陷: , 专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作，如何平衡和融合不同专 家的意见，采纳哪个专家的意见等都需要考虑。 , 各自主单位各谋其利。表面上，各方面的专家为同一家公司工作，其实他 们所在的部门是相对独立的，作为独立自主的单位来运作，有时甚至拥有 不同的名称，在不同的地点工作，因此各领域的专家可能倾向于为自己单 20 位谋利。 四、矩阵模式 也称为“项目组织”。在此模式中，整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的，整合工作的领导者是协同作业的组织者，采用矩阵结构，引导不同领域的专家协同开展工作。 优势: , 层级结构加水平结构，有助于遏制部门主义倾向; , 垂直结构和层级结构并行，使组织同时拥有职能部门专业知识的深度,以 及水平结构之间各营销手段整合的宽度; , 专家既归属于某个职能部门，又跨越职能部门和各自的专业进行合作; , 各领域专家一起工作，能更好地进行部门间的沟通，且容易产生更多的创 意，而创意的所有权归大家所有，克服了专家纷争的陋习; , 团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。 缺陷: , 延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点，需要不断的磨 合，产生创意也需要时间。 五、整合模式 这种模式据有“以客户为中心”的营销趋势。通常由小公司采用。后来，大公司为了迎合整合营销传播的发展，也开始模仿小公司组建整合模式。公司员工们必须懂得运用所有的营销工具。 优势: , 组织范式的改变。减少不同营销专业部门之间以自身利益为出发点的冲 突，员工充当沟通者，让客户受益。 , 深入理解客户品牌的核心内涵。 , 员工服务宗旨的改变。此模式真正根据顾客需求提供服务，保证公司员工 为特定的顾客服务，而不是为某部门。 , 更合适的媒体组合建议。 缺陷: , 对员工的要求高。 , 不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级 的专业水平。 思考题 • 广告公司部门制组织结构的一般构成。 • 小组制组织结构的优势分析。 • 你怎样评介整合营销范式下的广告公司的组织结构模式, 第六章 广告公司的营销组合 教学时数: 教学目的与要求: 教学重点和难点: 21 第一节 广告公司的扁平化团队管理 一、扁平化和集权化的概念 (一)扁平化 以过程作业为中心，摆脱传统组织分工理论的束缚，提倡面向顾客、组织变通、员工授权及恰当运用信息技术，以达到适应快速变动的市场环境的目的。 扁平化组织模式顺应了当代世界经济信息化的发展趋势。首先，这种组织结构可以 快速、准确地对千变万化的市场环境作出反应;其次，“扁平化”强调的是“下放权力”，增强灵活性，激活员工的智慧，以团队为中心进行自我管理 (二)集权化 是一种包含许多层次的金字塔形结构，实行纵向管理，从下到上是信息传递，从上到下是决策输送。这种严格定位，逐级负责的模式在行业发展平衡，可预测性。大时是有效的;但也由于这种模式层级严格，缺乏速反应机制，已无法适应信息社会的要求。 (三)扁平化和集权化的选择 广告公司的行业优势及特点，决定了它更需要这种学习型的扁平化的团队管理。 首先，广告活动的运作，使团队式的作业过程，在团队的合作分工中，既 有各业务环节的专长贡献，更有各业务环节的彼此沟通和相互影响，广告 创意更推崇团队的“脑力激荡”，以此催生好的创意。 其次，广告的运作实在市场营销背景下进行的，要求广告专业人员是对市 场和消费者有敏锐的洞察力，具有灵活性的扁平化结构有助于做到这一 点。 再次，广告经营是知识经营，广告专业人员需要不断充实自身。对市场营 销的新理念及其应用，对广告行业的新拓展和新策略的运用，需要及时了 解和熟练应用。广告行业及其专业人员的从业要求，使得广告公司在知识 经济时代，愈来愈成为不断学习、不断进步的学习型组织。 第二节 学习型组织与员工培训 一、概念 是一种现代企业管理的新理念。建立学习型的组织，对企业的发展是如此的重要。竞争对手可以获得其他的资源:资本、劳动力、原材料、技术、知识、专利、人才„„但是没有人能够买、复制和消除一个组织的学习能力。这是一个企业最重要的能力。 二、核心 以学习来塑造组织变革能力的本质，就是建成这样一个的组织:不断地自我更新，自我创造，和外界变化相互推动引导。组织的学习必须自己完成，所有外界都只是提供参考，咨询公司、专家教授都只是建议提供者，深刻的变化一定是组织内部产生的，一定是在员工的内心成长起来的。 三、培训 (一)意义 广告企业要成为学习型组织，建立多层次的培训机制就显得尤为重要。在以“创造力(Creativity)”为生存之本的广告业，培训更是头等大事。 对员工个人而言，通过系统的训练与发展，可以迅速掌握新的知识和技能， 更好的完成公司交待的任务，实现与企业的共同成长;其次，通过学习所 22 得的知识和技能将追随自己一生，在整个职业生涯中受益无穷，任谁也无 法夺走;这些学习成果还将不断提升员工的胜任力，增加竞争力。 对于企业而言，只有不断的培训员工，提升他们的胜任力，才能适应日新 月异的变化和日趋严峻的挑战;只有拥有了一流的人才，公司才可能蓬勃 发展，争创一流 简单来说，训练就是使员工学习、改变现在工作上所需的相关知识、技能 和态度;而发展则是着眼于学习、改变在未来工作上需要用到的相关知识、 技能和态度。从训练到发展，代表着企业教育培训重点从知识普及型向能 力提升型转换，体现着企业为适应生存发展和市场激烈竞争所采取的应对 措施。 (二)方法 首先，应该明确训练与发展的目的，不要为了训练而训练，应该根据教育 对象和目的来量身定做一套可以具体评量的计划，比如培训种类、教授课 程、授课方式、培训周期、培训评估标准等等。 其次，不要孤立的看待训练与发展的意义，而要将其放置在企业整体战略 的高度予以认真对待，思考如何将招聘管理、绩效管理与训练发展串联在 一起。 杰出的广告公司把培训看成是生存的信念，不是解决问题的权宜之计。这些公司对培训的一种核心理念是: 人才是公司生存和成长的命脉，唯有不断学习培训，才能让人才和公司共 同成长，共同升值。 培训的目的，即要解决眼前的实际问题，更要着眼于未来。 广告公司的员工培训，针对不同的对象，可以有多种形式，主要有: 新人培训、集中培训、专业分工培训、出国培训等。 四、跨国广告公司的培训理念 1.美国第一银行提出了旨在帮助员工发展职业生涯的5P原则: 个人(Person) 看法(PersPective) 位置(Place) 可能(Possibility) 计划(Plan) 2.奥格威时代开始，奥美就常常用俄罗斯娃娃做比喻: 雇佣巨人，奥美会成为强大的公司，反之则变成株儒公司。 3.电通的吉田秀雄提出: “广告的作业，是由人的头脑、才能组合而成的。原料、材料与生产过程统统在人的脑中进行完成。在电通，所能销售的商品，就是人。也就是说，我们本身就是商品。坐在广告主面前的电通人就是电通的商品。” 第三节 广告公司的薪金和福利 一、了解的意义 广告公司员工的新金，属高薪之一。 广告职业的高薪也吸引了大量人才的涌入，使这一行业供需两旺，竞争趋 于激烈。 热招的广告类职位包括广告客户、品牌、设计、活动策划与执行，文案等。 在招聘人才的要求中，我们看到了广告公司最需要的是有行业背景和知识 的人才，如需要有IT、建筑等专业知识。 此外，在广告人才市场上，有一个行业特殊现象也值得注意，即普遍存在 弹性人员(自由职业者、临时性员工和合约性员工)。 23 广告公司的员工“跳槽”是广告行业的一个普遍现象。 10项有效的员工保留策略,从最常用到最少采用的策略依次为: 二、策略 工保留策略,从最常用到最少采用的策略依次为: 10项有效的员 思考题 • 广告公司扁平化管理的要点是什么, • 创建学习型组织对建设广告公司为什么是重要的, • 广告公司人员培训的模式。 如何优化影响广告公司经营的人力资源管理的措施, • 三、案例讨论与分析 (一)李奥贝纳的人事管理哲学: Less is More 减少隔阂:李奥贝纳的新office采用透明式的设计，开敞的，很少有区隔。这是一个透明的团队(每个部门都没有一个界限，在这间office里发生的什么事，每个人都能看到，而不是去猜测。 减少阶梯:老板与员工有一种平等得关系，大家只是工作岗位和责任得不同，而没有职级的分别。 减少空言:管理层从员工的意见调查或平常闲谈中，了解了员工对公司的期望，管理层则谨慎评估，才做出回应。承诺的事情，则一定会兑现。管理层不喜欢空言;鼓励大家有期望，但不鼓励制造失望。 减少压力:广告业是一种高压行业，每天指定时限(Deadline)都在赶逼着广告人要跑得更快，每项任务都在挑战广告人要更富有创意。所以每一个广告人都要懂得减压，才不致心力枯竭。李奥贝纳的办公室有电视游戏机，有足球机，每个月在公司举行生日会，每个周末大家一起吃饭喝酒。轻松过后，员工的表现更为理想。 (二)我熟知的著名广告公司的组织和人事 • 内容包括: • 1.介绍两个公司和其核心竞争力; • 2.内容包括组织结构特色、人力资源管理特色，及其在发展过程中是否出 现过组织结构和人事管理的变革; • 3.对中国广告业的发展有何启示; • 4.设置面向同学的问题。 24 第七章 广告经营与财务合作 教学时数: 教学目的与要求: 教学重点和难点: 本章主要阅读文献资料: 第一节 广告经营的指标管理 在广告经营中，实行定量化的指标管理，具体来说，就是实施结算管理，例如流动资金结算、净资产结算，以及重要的成本结算等。 对于一家广告公司而言，首先设定利润总量的指标，控制成本，这样才能取得相应的利润，当收入上升，成本下降，一家公司利润空间就会扩大。 第二节 广告经营收费制度及其发展趋势 一、渠道 1. 佣金-在不同媒体上投放广告获得15%标准的佣金。佣金由媒体让出。 2. 服务费-广告公司承担广告业务中的所有工作，提供广告代理业务而获得。 不含外付成本，如印刷费、摄制费等。 3. 加佣-在外部协作销售方的制作费上加一定比例的佣金，然后向客户请全 款。 二、制度 广告公司获得收入的渠道或方法，经过长期的实践，已经形成行业的制度，在行业内为各家企业所遵守。这些制度，概况起来，主要有这样几种: (一)代理费制度(媒体佣金制)。也就是媒介代理费，19世纪末，被称为现代广告公司先驱的美国费城艾尔父子广告公司创始人费朗西斯 •W •艾尔率先提出一项新的收费建议，即如实向广告主收取购买版面的真实价钱，另按一定的比例向广告主收取一笔代理佣金。正式建立了广告公司与客户的代理关系。后来改为广告公司向广告主索取全价媒介购买费，从媒体中收取佣金。 广告公司为广告主做市场调查、创意说明、设计制作时也要收取一定比例的代理费，国际标准是全价的17.65%，也是为了达到总支出的15%。 媒体佣金制保证了广告公司的利益，但对广告主却不利，这就导致“协商佣金制”的出现。 “协商佣金制”对广告主比较有利，是建立在广告主与广告公司协商的基础之上，即保留了15%的标准，又不绝对化。 25 (二)服务费制度(实费制)。 20世纪60年代，由奥美公司奥格威率先实行。所谓实费制就是不按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付广告代理费用的方式。 广告公司为客户提供各种智力服务，广告主按月、季度或年度支付广告公司在人力、物力和时间等方面投入的费用。 曾被称为是“一次重大的突破”，但不为广告界欢迎，奥格威险些被开除出美国广告公司协会。 实费制在操作上非常麻烦，工时记录凭天地良心。但可以使广告主觉得合理公平，减少广告公司在策划时候的顾虑，如建议加大广告投入、使用高价媒体时候，不会被广告主怀疑动机不良。 (三)成果回报制度(效益联动制)。 在以往的广告代理中，广告公司不承担实际的代理责任，不论广告结果好坏，仍按原 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 收取代理费，广告主感觉不公平不合理，要求广告公司承担代理的销售风险。 广告公司和广告主就某一方面达成预期目标，广告主按照取得成果的某一比例付给广告公司报酬。 这种方式在理论上很难成立，销售应该是多种推广形式共同作用的结果，销售效果并不是广告的直接目的，但是不少广告主主张此制度。 “达格玛”文件发表以来，有许多实践并取得好的效果。 (四)知识扩充:达格玛 代理费制度(媒体佣金制)。广告公司为广告主做市场调查、创意说明、设计制作、媒体计划投放时收取一定比例的代理费，国际标准是17.65%。 1961年，美国广告学家R?H?科利(Russell H?Colley) 在他著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出“为度量结果而确定广告目标”的方法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)。我们称其为DAGMAR模式(达格玛模式)，也称其为科利法。 科利依据广告所执行的只是传播任务的认识，极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基础，建立起广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。 三、广告经营收费制的发展趋势 从近年来广告公司收费的大体情况来看，收取服务费的实费制已经成为了广告公司经营的主导方式，而且，采取这种收费方式的广告公司的比例还在不断上升。 近年来，广告公司代理费不断减少，甚至出现了“零代理”的现象。从根本上讲，零代理是一些广告公司在现实环境下求生存的一种手段，但是，一个广告公司要 26 存活，毕竟是需要经营利润的，广告公司只能从其他的途径取得利润，于是，由自己提供的专业服务收取合理的费用，就成为一些广告公司在生存中实实在在的选择了。 再者，媒体与广告主的直接接洽，广告公司的服务费的收费制度的盛行，这都使本土广告公司收取服务费的方式，从被迫选择到积极认同。 四、广告公司类型决定收费体制 广告公司的类型，也与其收费体制结合，表现如下: • 创意设计型-没有统一的行业标准 • 媒介代理型-按照一定的百分比收取媒体的代理佣金，或承包媒体收取 经营差价 • 营销策划型-按照所提供策划项目的大小收取相应的费用 • 影视及其他制作型-在每一个制作项目上收取总的制作费 • 综合服务型-按照单个项目或综合服务一体化两种方式收费 • 其他类型-参与企业产品销售的提成 第三节 广告公司向客户收款的策略 广告公司向客户收款是正常的商业行为，但在具体执行过程中，却可能会因为很多因素无法顺利收款。 一、可能的情况:没有沟通好 没有明显的市场表现 广告公司人事变动等等 二、收款策略 一家广告公司要健康地成长，顺利地向客户收到公司的报酬，是关键的因素。一般有以下五种收款策略: 1. 事先说明:每个收费项目，包括计费方法、付款日期等，先向广告主说明，不要让广告客户拿到帐单后感到意外。 专业的做法，是事先准备好公司各类收费项目的价目表，以及各项广告活动中的项目，向客户及潜在客户随时发放。 2. 开支清单:有点像银行的操作:客户在你这里存有用以支付各项费用的钱，然后你定期从中支取开销的金额。 3. 按月向客户收款:广告公司在每月末列出清单。写明项目。包括付供应商的款项，然后在下月月初时给客户一张这些已付项目的清单。客户根据这些清单，每月付款。 4. 分期付款:这时一些广告公司就可以采用分期付款的方法减轻费用负担及风 27 险。一般在达成协议后客户先付1/3，初验合格后付1/3，广告运动全部完成后付清余款。 5. 催款:每当账单到期而款还未付清时，广告公司客户服务人员就会给客户打电话催款。 注意催款方式:友善 一般会由与客户密切联系的客户主任负责 现金折扣:及时付清款项可打一定折扣也是一种催款的方式。 第四节 建立定期财务报告制度 建立定期财务报告制度，要以月为单位，保证在每月上旬，收到由财务人员提供的反映上月公司经营情况的财务报表。这样，广告公司的经营者就能确保控制公司的财务状况。 报告的相关财务报表有: , 经营状况表:这种表的另一个通称是损益表。其中不仅反映本月经营情况， 还会反映从本财政年度开始至今的损益状况。损益表应回答以下3个简单 但十分重要的问题:收入是多少,支出是多少,盈利是多少, , 资产负债表:资产负债表反映每月月末时的财务状况。从根本说，它反映 出公司拥有什么，还欠别人什么。 , 应收账款表:这个表意义极为重大，应该为不同的客户分别制定，然后按 帐龄长短顺序排列。 , 基本报表:应针对每一个客户分别制作成本核算报表，其中包含如下信息: 毛收入、直接工资支出、日常经营支出分摊、为客户服务直接支出、总支 出、税前利润等。 , 直接工资支出:广告经营者可以将直接工资支出细分，列的越细，你越容 易控制公司的经营。(1、不同专业员工工作时间表 2、为客户服务产生 的直接支出 3、日常经营开支) 第五节 广告公司的资金利用 广告公司利用资金创造利润的方法主要有三种:清帐折扣、现金折扣和预付广告的采买。 , 清帐折扣:清帐折扣的发起方通常为供应商。目前广告公司与媒体的结帐 付款是分客户按月份来计算的。 清帐折扣可以减少坏账 , 现金折扣:现金折扣是现代商业贸易很普遍、很重要的一种供应商奖励客 28 户及早付款的手段。 】 如:通常某媒体对广告公司有30日的付款期限，为鼓励广告公司提前付款，媒体将给予广告公司3%的现今折扣 , 预付广告的采买:预付广告是指广告公司在年度或季度开始之前，先行预 付相当数额的款项给媒体，以年度或季度开始后播出的广告应付额逐渐抵 扣。对于这种预付广告，媒体会在广告公司应享受的折扣基础上再给予额 外的折扣。 , 控制运营成本:广告公司内部如果能建立起有效的奖励机制、年度考核机 制、成本核算机制，可能会大大节省运营支出。 第六节 最初组织广告公司的资金策略 广告公司的运营机制是高成本的，初创广告公司时: , 要考虑后续投入的经营费用的来源 , 要尽可能地有持续稳定的收入 , 要做好在亏损基础上经营的准备 , 要合理分配利润 思考题 • 为何要实行广告公司的指标管理, • 广告公司的收费制度及其主要采用的方法。 • 你对广告公司如何向客户收款有何建议, • 广告公司的财务报告主要涉及哪些内容, 第八章 广告目标管理 教学时数: 教学目的与要求: 教学重点和难点: 本章主要阅读文献资料: 第一节 广告目标的分类 一、广告目标 (一)含义 “目标管理”的概念是管理专家彼得?德鲁克(Peter Drucker)1954年在其名著《管理实践》中最先提出的，其后他又提出“目标管理和自我控制”的主张。德鲁克认 29 为，并不是有了工作才有目标，而是相反，有了目标才能确定每个人的工作。所以“企业的使命和任务，必须转化为目标”，如果一个领域没有目标，这个领域的工作必然被忽视。 因此管理者应该通过目标对下级进行管理，当组织最高层管理者确定了组织目标后，必须对其进行有效分解，转变成各个部门以及各个人的分目标，管理者根据分目标的完成情况对下级进行考核、评价和奖惩。 (二)形式 目标管理的具体形式各种各样，但其基本内容是一样的。 所谓目标管理乃是一种程序或过程，它使组织中的上级和下级一起协商，根据组织的使命确定一定时期内组织的总目标，由此决定上、下级的责任和分目标，并把这些目标作为组织经营、评估和奖励每个单位和个人贡献的标准。 (三)特点 目标管理指导思想上是以Y理论为基础的，即认为在目标明确的条件下，人们能够对自己负责。目标管理与传统管理的共同要素:明确目标、参与决策、规定期限、反馈绩效。具体方法上是泰勒科学管理的进一步发展。它与传统管理方式相比有鲜明的特点，可概括为: l、重视人的因素; 2、建立目标锁链与目标体系; 3、重视成果 二、确立广告目标 (一)分类 可供企业选择的广告目标很多，大致可分为三类: 1. 提供信息:即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。 以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。 目的在于建立基本需求即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。 2. 诱导购买:即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。 以上述这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导性(或说服性)广告。 目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。 3. 提醒使用:即企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来(或近期内)将用得着某产品(如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服)，并提醒他们可到何处购买该产 30 品。 以提醒、提示为目标的广告，叫做提示广告。 目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种产品。 (二)确立广告目标的要求: 1、符合企业整体营销的要求。 2、清楚明确、可以被测量。 3、切实可行、符合实际。 4、能够被其它营销部门接受。 明确:广告只是整体营销的一个组成部分 5、要有一定的弹性。 6、能够被化为一系列具体广告活动的目标。 如上所述，一个较符合要求的广告目标应该是这样的: 在广告运动进行以后的7个月里，在广告运动所覆盖的主要市场之中，本企业产品的知名度将比广告运动以前提高10%以上，本企业产品的销售额将比广告运动以前提高7%以上。 或者在本次广告运动进行后的一年内，本市内消费者抽样调查的结果应显示出，对本企业声誉评价的明显好转(如超过20%的人转变其反对态度)。 第二节 制定广告目标的科利法 一、DAGMAR理论: 1961年R.H.科利发表的达格玛DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)模式认为:广告的功能是把“产品及品牌信息传递给消费者。 DAGMAR理论，重心在广告目标，也就是沟通的目标，而不是营销额的目标。 广告传达信息的五个阶段: 1. 未知—媒介普及 2. 知晓—媒介接触 3. 理解—广告接触 4. 确信—广告认知 5. 行动—与广告交流信息销售效果 二、DAGMAR方式: DAGMAR理论认为，在广告活动尚未展开之前，先测定市场状况，以所测定之值作为基准点，再决定必须达到的广告目标，按照所决定的目标展开活动。广告活动完成后，再做一次市场调查，判断是否达到预期的目标值。 科利法包含下面六条原则: 31 1、广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。 2、广告目标是用简洁、可测定的词句写成的。 3、广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。 4、广告目标的制定，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。 5、基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。 6、用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。 科利建议“6M”方法: 商品(Merchandise):我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么, 市场(Markets):我们所要影响的人们是谁, 动机(Motives):他们为什么要买或者不要买, 讯息(Messages):我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么,(为了推动潜在顾客更接近我们最后销售之目的。) 媒体(Media):怎样才能达到这些潜在顾客, 测定(Measurements):我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果, 思考题 你如何认识科利的DAGMAR模式, 知识扩充:达格玛法面临的挑战 1、销售额目标 一些绝对派人士认为，只有销售额量度对广告目标才有重要意义。 因为从认知与行为关系上来说，如果认知不能影响销售，为什么还去衡量认知,如果认知能影响销售，那么为什么不直接去衡量销售变化, 另一种看法是，销售测量固然有其缺陷，但使用中间目标衡量也同样有所不足。 2、实践性 达格玛法的实践性差，在应用上有相当大的困难，因为选择正好是用于所针对的水平，发动一场能够发生作用的广告活动是很难 3、量度问题 量度表面上看很具体，但是对态度、认知和品牌理解等概念性、意识性问题的时候却难以应用。 4、对创意的障碍 达格玛法是合理的、富有计划性的方法，但是，我们知道在目前创意尤其是一些 32 极具创造性张力的创意，往往是打破多重束缚的奇思妙想，这就和达格玛法不一致了。因为该方法强调步骤和数值上的可测量性，恰恰是这一点会抑制创造性的想象冲动。没有好的创意，必然导致广告活动单调和沉闷。 案例讨论 我熟知的著名广告公司的业务运作方法 • 内容包括: • 1.介绍两个公司的基本情况; • 2.介绍两个公司主要业务运作方法及其特色，此业务运作方法的出现有何 背景; • 3.对中国广告公司的经营有何启示; • 4.设置面向同学的问题。 第九章 广告运作的方法 教学时数: 教学目的与要求: 教学重点和难点: 本章主要阅读文献资料: 第一节 奥美的360度品牌管理 一、定义 360度品牌管理是一个完整的作业过程，它确保所有活动能反映、建立、忠于品牌的核心价值与精神。它肩负着品牌所有责任，包括品牌的诞生、成长、健康和增值。 360度品牌管理是一套工具，帮助客户成功地建立及管理消费者与品牌间的关系，成功地建造今日的品牌(短期销售)，并且忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰(长期销售)。 在360度品牌管理过程中，预测到消费者与品牌的每一次接触机会，针对每一次机会传达合适的信息，由于掌握了这些接触点，消费者对品牌的感受经验会更加丰富。 360度品牌管理使管理的效率大大提高。以前专业部门各自构思、调研，而通过360度品牌管理可以使团队成员一起参与积极的思考交流，每个人的工作都是在为企划案加分。 360度品牌管理使思考更全面。强调在策略下运作品牌，全方位诊断品牌所面临的主要挑战，从不同角度达到目的。 33 二、使用 (一)360度品牌管理是一个循环的过程，品牌在不断的培育与完善中逐渐壮大，其循环图如下: 当对一个品牌实施360 度的包围时，这个品牌就会在以下6个方面形成品牌资产: , 产品:产品的表现如何支持品牌 , 形象:产品的形象是否有足够的吸引力 , 顾客:品牌在顾客资产上的真正强势所在 , 通路:品牌在通路上被良好地推动的程度 , 视觉:品牌是否给公众一个清晰一致和独特的形象 , 商誉:品牌被社会影响者和被大众普遍认同的程度 (二)运用品牌扫描，诊断出品牌挑战 有关产品的问题 有关视觉识别的问题 有关形象的问题 有关商誉的问题 有关顾客的问题 有关通路的问题 品牌扫描帮助我们诊断出品牌的弱 34 点:品牌没有照顾好的主要客户，品方。所有的发现必须蒸馏出精华总结，牌需要建立更强关系的地方，品牌与品牌要拥有光明的未来，和所面临的其消费者在各个联系点上不一致的地最大的挑战～ (三)程序 奥美的品牌管家基本可以有4大程序: 第一步 品牌检验(The Brand Audit) 品牌检验是了解消费者对品牌认知的方法。这种方法主要被设计成问卷，来检验消费者与品牌的关系，即以品牌的一个普通用户的心智来思考。 第二步 品牌探测(The Brand Probe) 品牌探测是奥美专门开发的一项研究，为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。 第三步 品牌写真 (The Brand Print) 品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。简单地说，品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相(core truths)及精神(spirit)。做出品牌DNA(基因)的陈述。它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。 第四步 品牌检核(The Brand Check) 品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然正确或适用。 第二节 麦肯的销售策略简报 所谓麦肯的销售策略简报，主要通过对品牌的定位和分析其销售意念，以及对该品牌的传播策略构成。 品牌/产品计划: 品牌策略、品牌,产品、品牌位置、品牌目标 销售意念架构: 广告的角色,传达、概念目标、最核心的欲望、品牌如何最完美地满足最 核心的欲望,、强而有力的支持事实、销售意念、传播策略 创意意念:有什么是我们特别希望这个广告去做的,、我们对目标消费者 有什么认识是可以帮助我们刺激诱导他们,、我们想目标消费者对我们的 品牌有怎样的认为，有怎样的感觉,、我们想要什么样的单一回应, 传播策略:使用何种传播方式以达成传播目的(整合传播、直邮、终端展 示等等) 35 第三节 达彼斯的USP创意步骤 达彼斯模型将USP创意工作分为七个步骤: 第一，品牌轮盘/精髓(Brand Wheel/Essence) 品牌轮盘把通常意义上对品牌层次的划分作了由表及里的归纳: 品牌轮盘把通常意义上对品牌层次的划分作了由表及里的归纳: 品牌的核心，这个轮盘 中各特征的总概括 如果品牌是一个人，谁会是它, 品牌如何让我感觉自我， 以及让他人感觉我 品牌作什么用，使用品牌的结果 品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征 第二，品牌营销策划(Brand Marketing Agenda) 在创意广告前，先从总体上进行品牌营销策划思考，是为了确定广告在整个品牌战略中的作用，以及设定检验广告效果的行为标准。 这个环节要客户和代理商共同参与，通过明确地定义广告和其它所有营销传播组合的特定角色和行为标准，形成下面的分支问题: , 品牌概况/品牌资产 , 营销目标和商业目标 , 传播政策(包括广告和其它营销传播组合要素) , 评估(包装广告和其它营销传播组合要素) 第三，品牌审查(Brand Interrogation) , 品牌审查是为了发现品牌的独特方面。而这正是USP的基础。 , 因此，发现USP的过程可以将品牌精髓变成不可抵抗的需求深入人心，付 诸实施。 , 品牌审查从调查产品和消费者的各个方面进行。为了得到更好的答案，做 到以真正消费者的眼光进行，要通过头脑风暴法，有Adcept产生和测试 的方法，提出更好的问题。 第四，头脑风暴法(Brainstorming) 36 , 头脑风暴法是通过利用代理商的集体智慧来提高“知识资产”的利用值， 并使其形成一种新的思维进行策划。 , 这个过程包含相当的知识和眼光。 , 使用“头脑风暴法”可以有助于对消费者研究的Adcept产生。 第五，ADCEPT产生 , Adcept是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立 的研究过程中产生的消费者的反应(以一种比敏感的词汇更鲜明，直接的 方法)。 , Adcepts如何开展并没有特定的规则和形式。但是它们每一个都必须包括 一个想法，而且其目的是“激励”。它必须将策略性主张归纳成消费者易 记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣告”。 第六，ADCEPT测试 , Adcepts是对消费者反馈的刺激，而非测试目标。它们只是取得结果的一 种途径，帮助你发现USP所在之处。 , 对大多数的品牌来说，很容易选择到8—10个最有效的Adcepts，对消费 者进行测试。由于采用的是“商讨的过程”而非提问的形式，所以，可以 避免通常的研究陷阱:只注意消费者的想法，而并不重视他们为什么会产 生这种想法。 第七，USP创意简报 , USP创意简报的焦点是“USP”。 所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”，这两者的结合形成我们关键的创 意简报文本。 , 品牌轮盘/精髓不宜改变，但是某个地区的品牌主张却是可以改变的。 因为，USP是以市场为导向的，即往往根据地域或竞争的因素作修改甚至 否定。 第四节 提高广告调查的效果 , 广告活动的第一步是调查。 , 调查广告产品及其生产企业，调查相关行业，调查企业所处的社会及时代 的环境因素，更主要的是要调查广告对象，调查相关的消费者。 , 调查广告产品的消费者的人口统计因素，如年龄、收入状况、性别等;还 要调查消费者的消费习惯。他们的消费时机、地点等，更需调查消费者的 心理因素。 , 广告在先天上只是表现商品或企业优点的单向沟通，唯有以消费大众的内 心对该商品或企业的印象为根本来制定诉求对策，才有可能产生有效的双 37 向沟通。 从以下三个方面来体现广告调查的价值: , 高度把握，高度保证前瞻性 , 深度掌握，深度保证准确性 , 广度涵盖，广度保证整合性 广告作业流程中的调研 第五节 创意过程的管理 一、理解 创意过程是可以被管理的 , 为什么创意需要管理 对创意过程的管理，就是为了在创意过程的限制中，最大可能地将创意适 合总体的广告策略，最好地实现广告目标。 , 创意工作过程应有合适的管理 管理，即管理者带领团队有目的地去实现既定目标的过程。广告作业中， 要想得到高效率的时间管理，首先必须具备设定目标的工具，这即客户简 报。 二、怎样进行创意过程管理 1. 理解策略 38 创意人员必须与客户人员、策略人员反复沟通，在理解了总体广告策略、理解广告主的基本要求后，实施创意作业。 2. 寻找路径 在此阶段中，重点放在努力发现新的思想、可能的创意路径上，但仍然要尝试新方案的可能性，工作应该转向具体化。 3. 激荡深入 这时思路已经沉淀清晰，就必须使创意作业深入了。此阶段创意总监必须率领创意人员、策略人员的团队，集体作业了。 4. 提炼成型 在这最后阶段，进行的是精致化分工作业。创意总监检查推动各环节的作业质量，在精致化过程中，加进新元素，不断加分。 第六节 广告公司如何维护客户关系 一、要成功维护客户关系，需要做到: 一、与客户保持合作伙伴的关系 二、建设成功的客户关系 三、成功的客户“关系管理”的六大基石 四、广告公司需要主动作为 五、让客户了解客户服务人员的工作及努力 六、与客户保持伙伴关系的措施 七、衡量服务质量的六个标准 二、广告客户管理 1. 全方位深入了解广告客户 2. 协调广告客户与广告公司间的信息沟通 3. 监督管理广告作业日程 4. 监督管理广告作业费用 5. 帮助客户发现问题，提交解决问题的方案，协助客户制定短期和长期的目 标 第七节 如何使提案成功 提案，是广告公司获得客户，开展竞争的常规性业务，它体现了广告公司在策略企划、思想创意、设计制作、客户开发等方面的综合水平。 39 (一)提案的准备流程 1. 挑选/成立比稿小组 2. 参与客户简报会议 3. 展开对客户市场、产品、消费者的了解 4. 做市场调研 5. 好的广告策略在比稿前就与客户沟通 6. 好的创意作品 7. 将所有比稿内容作出幻灯片或PPT 8. 做好所有的文件 9. 比稿前，会做至少一次的演练 10. 直到签约为止，比稿才真正结束 (二)提案的时间设定和时间分配 时间长度最好能控制在接受者疲倦之前结束，准备的内容量最好比预定时间少一 些，大约在70,,80,之间最恰当，所以提案时间一般控制在45分钟为最佳。 (三)提案成功的关键 内容——独特的洞察力、观点及支持的论点严谨而扎实。 形式——体现内容、为客户特质而设计，永远让客户“意想不到”。 呈现——团队作业精神、大量的热情，乐在其中，让客户感动。 演练——演练，不断地演练。 (四)提高卖稿率的十个关键 1. 提案的时机是否成熟 2. 得到客户的信任 3. 让客户感受你的激情 4. 让客户看到、听到、闻到、感受到 5. 周全的案前演练 6. 重新构架问题 7. 知进知退，赢得组后胜利 8. 对决策者销售 9. 听出弦外之音 10. 察言观色，见机行事，见好行事 思考题 • 奥美360度品牌管理的流程。 • 麦肯的品牌定位模式。 40 • 达彼斯的创意步骤。 • 创意过程是如何被管理的, • 维护客户关系的关键因素是什么, • 获得提案成功的要素有哪些, 第十章 广告公司的经营模式 教学时数: 教学目的与要求: 教学重点和难点: 本章主要阅读文献资料: 第一节 国际4A广告公司的经营模式 一、4A广告公司的发展历程 4A是美国广告代理商协会(American Association of Advertising Agencies) 它成立于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会。4A 公司代表具有全面服务能力的广告代理公司，表现为能够为广告客户提供 市场调查、广告总体策划、制定媒体组合计划和公共关系以及促销活动计 划、设计和制作广告并能测定广告效果等全面服务的广告代理公司。 4A公司进入中国市场后，给我们的影响可以看成三个阶段。 第一阶段，进来的人少，带来的是现代广告业的理念 ?理念阶段 第二阶段，进入中国市场的人员多了，就带来了许多作业的经验 ?经验阶段 第三阶段，在竞争过程中，又给我们带来了全球的客户资源 ?客户阶段 二、经营模式 (一)4A公司的品牌化经营 4A广告公司重视自身的品牌建设，通过构筑自身公司的理念和文化，突 出广告公司自身的品牌个性，达到品牌经营、扩展竞争力的目的。 全方位品牌传播(TTB.Thompson Total Branding)由四个要素组成， 即“消费者洞察”,“品牌远景”，“品牌意念”，“传播计划”。 新的精信的理念命名为GRM，即精信关系管理模型。在精信服务的专业领 域依据四大原则行事: 建立高利润品牌的上策，是赢得满意顾客的正面口碑。 41 赢得满意顾客的上策、是建立与产品和服务一样强大的顾客关系。 建立强大顾客关系的上策，是敏锐和智慧的运用顾客信息。 收集和运用顾客关系的上策，是与顾客建立互惠的对话机制。 (二)4A公司重视专有技术工具的开发 4A公司有重视技术的传统，强化公司研究力量的配备，以及开发专有技术工具作为公司的无形资产。4A公司将这些开发的技术工具用于市场研究、广告效果测试、媒体策划、以及公司的广告哲学和策略程式中。 博报堂有著名的“生活综合研究所”(The Institute of Life , Living)。它是基于1975年上任的公司总裁Kondo对行销资讯收集及研究 的信念而成立的。 李奥贝纳专门建立一个称之为“李奥贝纳消费者访谈小组”(Consumer Panels)，横跨中国六大一线城市，作持续性的研究以深人地揭示人类的 洞察力，作为做好广告的基础。 在品牌资产研究热潮中，1994年杨罗必凯投资数百万美元，开发了一个 专有的工具 BrandAsset Valuator(品牌资产评估工具)，对全球32个国 家中的9 5000名消费者进行了调查，被评估的品牌超过了1 3000个。影 响很大。 麦肯有一个著名的策略工具“Pulse”(脉动)。它长期追综品牌在各个国 家、区域或全球的发展，通过固定每周与消费者对谈，了解消费者的想法 和市场情况，勾勒出某个时间点消费者对品牌的想法，并将这些资讯传递 到指挥中心。 (三)4A公司一般作业流程 4A公司代表着具有全面服务能力的广告代理公司，表现为能够为广告客户提供市场调查、广告总体策划、制定媒体组合计划和公共关系以及促销活动计划、设计和制作广告并能测定广告效果等系列的全面广告服务。 广告作业流程由计划(Plan)、实施(Do)、评价管理(See)三部分组成，这三个部分不是简单的线形流程，而是一个不断循环的过程。 42 (四)4A公司重视对人员的培训 对员工的培训，在许多4A公司，已经形成了一项长期执行的制度。对员 工的不断培训，就是培育员工对公司和事业持有相同的价值观及对未来抱 有共同远见，最终将影响优秀的人才依恋公司，在实际工作中发挥出创造 力。 广告公司的员工培训，针对不同的对象，可以有多种形式，主要有新人培 训、集中培训、专业分工培训、出国培训等。 (五)优秀员工晋级渠道畅通 4A公司有相关制度使得优秀员工在公司工作有前途和盼头。 具体来说，通过加薪、职位提拔来激励员工。 (六)4A公司侧重品牌管理的经营重点 4A广告公司最终提出的广告方案中,精髓通常在于它提出了一个什么样 的“品牌形象”上。通过研究市场、消费者以及既有的品牌，4A公司借 助品牌描述(写真)展现出“品牌形象”, 并以此为铸造长远品牌价值的 基础。 4A广告公司对广告主的品牌经营，有“品牌战略”和“品牌管理”之分。 即“说什么”与“怎么说”。国际4A公司的运作，基本上都在强调“品 牌管理”，着力于传播的差异度，震憾性，冲击力，在广告上崇尚“创意”。 因此说，只有确立了品牌战略之后，品牌才有被“管理”的基础。 (七)4A公司擅长兼并和收购的资本运作 凭借强势的资本资源，4A公司近年在发展策略上，频频依靠其强势的资本资源，通过兼并和收购有发展潜力的本土中小广告公司的策略，达到在行业和地域这两个范围，渗入他们所陌生的领域，从而快速拥有这些已被本土公司开发的成熟的市场，扩展他们的市场竞争力。 第二节 本土广告公司的经营模式 一、本土广告公司的品牌经营策略 中国许多本土企业，目前在推广上亟需解决的是“品牌战略”所诉求的内 容，即有关品牌的定位问题，解决品牌“说什么”的问题。 此外，由于中国市场的初始化水平和竞争的激烈程度，许多企业的品牌尚 处于创建阶段，它们首要解决的是企业的生存困扰问题。当企业在市场中 站稳脚跟，解决了生存问题后，才会有图谋发展的机会。因此，在为企业 品牌服务时，广告公司要结合本土客户的这些特点，创新地发展自己的广 43 告运作模式，而不是一味照搬4A公司的方式。 目前，中国企业推广品牌，尤其要强调广告操作的促销性与灵活性。 二、本土广告公司的集团化路径 在外资广告公司的冲击下，本土广告公司迫切需要进行大资本运作，组建大型本土广告集团，以先进的经营理念和雄厚的资金来与外资集团相抗衡。 媒介集团和企业集团成立集团所属的广告公司。中国目前已形成一批实力雄厚的媒介集团和企业集团，他们拥有丰富的媒介资源、客户资源和资金资源，通过组建集团所属的广告公司，能够实现内部资源的有效整合，实现集团效益的最大化。 三、广告公司网络化模式的建议 中国目前拥有的广告公司的数量，在全球是位居前列的。但基本处于小规模、弱势、缺乏知识整合力和资源整合力;在总体上，又是分散、不能集聚合力，因而也是缺乏竞争抗衡能力的。 对于众多分散的中小广告公司来说，以网络方式架构集团的模式，可能是一种更为现实和有效的方法。 以网络方式架构集团的模式，基本内容是，有一个专职的团队负责网络化集团的运营，每一个网络成员是独立的广告公司，根据自愿原则，集团运营团队吸纳那些拥有本土文化渊源和本地市场洞察，能够灵活构建并服务各个不同客户的广告公司加入网络，并根据营销活动日益地方化的趋势，提供全国性的服务。 四、本土广告公司的4A化模式 以广东省广告公司为例: 广东省广告公司是参加国际4A的先行者 ，它目前拥有3家合资公司，吸纳国际4A先进、严谨、规范、科学的管理和运作流程。其体制是“市场竞争军事化管理”采用“三三制”，即三级管理、三级策划和三级服务。 在广东省广告公司的发展过程中，前后经历了三次转型: 第一次的经营战略的转型，实行了三个转变，即把来华广告转向国内广告，由依靠进出口广告转向国内企业，由单项代理转向全面代理总体策划。 第二次的所有制的转型，由单一国有企业向民营股份制企业转型，这次转型，是产权制度的根本性改变，改制为广东省广告有限公司，公司自然人占70,的股份，国家占30,股份。 第三次转型，则实现了公司所有制改变以后，公司运作机制的确立。 44 五、本土广告公司的5A经营理念 思考题 • 4A广告公司的经营模式对我们的启发。 • 本土广告公司如何壮大发展, • 你如何评介网络化集团模式对本土中小广告公司的适应性, 第十一章 制定企业战略 打造品牌广告公司 教学时数: 教学目的与要求: 教学重点和难点: 本章主要阅读文献资料: 第一节 制定企业发展战略 一、制定企业发展战略的意义 , 制定企业发展战略，是企业战略管理的首要任务。一个企业的发展战略， 45 由经营范围、资源配置、竞争优势、协调作用四个要素构成。 , 企业发展战略的制订，是一个比较复杂、连续的过程，又是一个适应、探 索的过程，同时也是一个统一思想、统一认识的过程。 , 企业发展战略中的重要内容是战略目标，诸如盈利能力、市场、生产效率、 研究开发、人力资源开发、竞争能力、社会责任等，这些在发展战略中都 应作出安排。 二、广告公司发展战略的选择 , 市场领导者战略 , 市场挑战者战略 , 市场跟随者战略 , 市场利基者战略 三、案例:中国电信综合传媒公司发展战略的制定 第一步 整合开发自有媒体，培训建设高素质管理团队。 第二步 提升经营能力，强化企业品牌，打造具有竞争力的中国强势媒体。 第三步 以“提供全面信息沟通服务”为指导，发展综合代理服务。 第二节 建树品牌广告公司 一、了解品牌 , 何谓品牌,品牌是一个整体的概念，是制造商、商标、产品和服务质量、 标志、色彩、包装等要素的综合。 , 企业战略管理的核心是不断提升企业的核心竞争力，而提升核心竞争力， 必然要不断地进行机制与体制的创新，要不断地技术创新，要建设独特的， 富有感召力、生命力、凝聚力、实效力的企业文化，打造企业的品牌。 , 品牌是有鲜明的个性，有自身的形象和内涵，有特殊文化品格和精神气质 的。正因为如此，一些先进的广告公司注重构建自己的品牌:对品牌进行 准确的定位，体现品牌的人文关怀，引进CIS(企业识别系统)，组织灵活 多样的品牌宣传推广活动，打造强势广告公司形象。这一系列措施，都成 为中国广告公司塑造品牌的重要手段。 二、案例解析 (一)奥美的360度品牌管家 (二)日本电通的“全方位信息交流服务” (T&S.Total Communication Service) 1.理念 , 电通奉行的是“全方位信息交流服务”的经营理念，即为了解决客户的课 题，广告公司在与信息交流有关的多个领域里提供全方位服务。 46 , 广告业务也不仅限于经济界，在政治领域，政府行为，外交活动，以及国 际比赛等。为达到广告客户的目标，综合多种力量，专业化地提供全方位 信息交流服务。 2.电通“全方位信息交流服务”的主要业务: (三)达彼斯的“USP”(独特的销售主张) USP (Unique Selling Proposition Strategy)的三个要点: , 首先，USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提 出的独特的承诺。 , 其次，USP必须有销售力。 , 第三，每个USP必须对目标消费者作出一个主张——一个清楚的令人信服 的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。 (四)智威汤逊的“全方位品牌传播”(TTB) , “消费者洞察”是JWT广告运作的出发点。 , “品牌远景”则是一切运作的灵感。 , “品牌意念”，使启迪创意的意念。 , 传播计划，创意和媒介的完美结合。 (五)精信(GRM)的关系管理模型 , GRM构架:以主动方式全方位管理客户关系，与客户建立亲密的联系以确 保长期的顾客价值。GRM运用所有消费者触点，提供可衡量的收益率及建 立可持续的顾客忠诚度。 (六)上海广告有限公司的“去想去做客户还未曾想到的”客户服务理念 , 把为客户服务当作我们生活中最基本的部分我们与客户的品牌一起成长。 , 上广针对一些有品牌意识而又希望提升竞争力的企业，会给他们提供建议 和帮助，从朋友关系做起。在形成业务关系之后，上广的客户服务的内涵 就远远超出了"帮助客户完成想做的事”的范畴。客户服务人员不仅要提 供“跟踪服务”，还"去想去做客户未曾想到的工作”，站在客户的立场 47 上思考问题，主动创造工作，真正成为企业的外脑。 思考题 • 对广告公司发展，制定其发展战略为什么是重要的 , • 对打造本土品牌广告公司，你有何建议, • 举例说明成功品牌广告公司在品牌建树上的作为，以及对我们的启发。 第十二章 媒介的广告经营 教学时数: 教学目的与要求: 教学重点和难点: 本章主要阅读文献资料: 第一节 广告媒介经营的基础 一、特点 一种媒介要想成为广告客户所愿意使用的媒介，应该具备: (1)具有一定的覆盖域。当媒介得覆盖范围与广告客户的目标市场区域相符合时，广告客户才会选择投放该媒体。 (2)受众群固定并明确。媒介的受众收到媒介内容以及形式的影响，往往围绕媒体形成固定、明确的群体。广告客户只会选择受众群与自己目标客户相符合的媒介。 (3)具有明显的传播效果。传播效果受到覆盖域、视听率、发行量、权威性、可信度、受众成分、媒介的内容和形式等因素的制约。当媒介的受众目标细化、享有一定的权威性，受到其目标群体的信赖时，它所传播的内容，包括广告就更容易受到受众的接受和认可。 (4)企业能够承受广告发布的成本。媒介有良好的传播效果，但其刊播价位超出了企业的承受能力，它也没有机会为企业所使用。 二、媒介需要加强的几项基础性工作 1.以传播内容为支持，扩大发行和覆盖 创制迎合广大受众的媒体内容，才能最大程度地吸引受众群体。广大的受众群体是媒介对广告客户的吸引力之所在，也是媒介的基本广告价值之所在。 2.根据市场需求和发展，把握媒体发展的方向 媒介之间的竞争非常广泛。报纸、杂志、广播、电视等各类大众传播媒介不仅要在与不同类媒介竞争时发挥时空、传播方式上的优势，还要在与同类媒介进行竞 48 争时拥有自己的特点和优势。 3.加强自我宣传，打造媒体品牌 大众传播媒介除了为他人进行传播外，还必须在自身的推广上下工夫。 选择其他媒介做广告，宣传自己的特点和优势。 总之，媒介的广告经营主要建立在媒介自身品质的基础之上。良好的传播品质与权威、众多的受众、个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求，也是媒体从事广告经营的基础。 第二节 媒体策划 一、理解 , 媒体策划，是决定如何运用实践和空间来实现市场营销目标的过程，这些 目标之一是把广告信息传递给目标受众。媒体仅仅是一种沟通的形式。 , 媒体的投放策略，涉及到媒体气质、产品气质及广告气质的搭配，涉及到 暴露频次的适中，涉及到暴露场合的适切。 , 媒体策划人员的素质要求:量体裁衣、巧作安排，以最少的费用投入，将 广告信息最准确、最有效、最迅速地传达给目标消费者，加上热心、细心、 耐心及高超的公关协调能力。 , 日本电通公司对媒体主管的四点规范，概括了对媒体策划人员的要求: , 沟通能力:眼光远大，具有敏锐的讯息捕捉能力与对人的同化力，以及言 之有物的表达力和说服力。 , 企划能力:利用本身多方面的专业知识，提升工作小组成员丰富的组织力 与周密的架构力。 , 创意能力:充满对独创性与对新领域的挑战热情，以及富有弹性工具创意 的能力。 , 制作能力:具有集思广益，贯彻实行以及进一步创造高度价值的能力。 二、注意点 在策划媒体战略时，要注重“缝隙”的概念 , 每一位对产品或服务感兴趣的顾客都有一个合适的接收广告信息的时间 和地点，这种合适点被称为缝隙 。 , 最有效的广告应该在消费者兴趣与注意力最高时向消费者展露产品。就像 在本垒打中球棒击球一样，缝隙是广告信息在最合适的时间和地点接触消 费者并取得最大效果的点。 , 缝隙的定位是媒体计划人员最主要的责任。媒体计划人员必须分析广告主 的市场营销定位并决定哪种媒体机会最有效。 49 第三节 媒体复合战略 一、理解 所谓复合媒体战略就是把产品的创意，针对其目标消费者，在一定时间 和费用内，利用各种媒体的巧妙组合，将广告信息有效地传达给市场中 的目标消费者。 复合媒体战略，就是要求广告媒体策划人在运用媒体时，围绕广告目标， 从目标消费者的情况出发，利用多类有效媒体，使之发挥整体效用，达 到最大效率。这就要求在媒体策划中，对使用媒体的特性及其优劣点有 充分的认识，以及对广告产品的生命周期、商品特性、竞争关系、媒体 本身因素、媒体成本进行全盘思考，复合性地选择使用媒体的组合。 从广告经营角度来思考，广告媒体策划复合战略是一个层次;另一层次， 媒体创新也是对广告媒体策划人的一个要求。利用已有的媒体，创新地 运用，使其具有新的表现形态，适应并打动消费群，从而达成广告目标。 二、分类 媒体需要的就是整合，这种媒体广告经营应该整合的关键性力量，又大致可以将它归为7种。 第一，媒体内部的自身力量整合。 第二，广告销售的渠道力量整合。 第三，客户需求与延伸服务整合。 第四、受众与消费者力量整合。 第五、外部媒体影响力整合。 第六、智力资源整合。 第七、延伸资源整合。 第四节 广告媒介的业务运作程序 一、报纸媒介的广告运作程序 50 二、广播、电视广告的运作程序 第五节 广告媒体的业务来源与经营方式 一、来源 广告媒介的业务来源主要有三方面 1.广告客户向媒介委托刊播广告 , 可以省却佣金的支付环节，可以增加媒介经营部门的经济效益。 × 业务相当琐碎，如果管不善，很容易造成财务问题。 2.广告代理公司委托刊播广告 媒介只负责发布广告，广告公司则接受媒介或广告客户的委托，承揽或代理广告业务。这样就理顺了广告公司、媒介与广告客户三方的关系，形成了一种分工合理、运行高效的广告经营机制。 3.媒介业务员承揽广告业务 媒介的广告业务员承揽一度是大众传播媒介广告业务最主要的来源，其所占份额大小取决于媒介自身的发展状况。 二、利弊分析 1. 广告公司的广告代理业务是媒介的主要广告业务来源。对广告公司进行积极主动的争取对媒介的广告经营来说至少有以下好处。 它既有利于保证媒介的广告业务来源，又减少了媒介开展广告经营的工作 负担。 它使媒介在广告费的收取上既集中、方便，又能极大减少呆账风险，最大 限度地避免财务损失。 51 它能保证广告制作质量，彰显媒介实力。经由广告公司代理的广告业务一 般投人都比较大，经费也较充足，广告制作相应也比较精美大气。 2. 媒介在争取广告代理公司的过程中，有几方面的工作需要注意和加强。 其一要加强与广告代理公司的联系。 其二要加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。 其三要加强与广告客户方面的联系 第六节 广告媒介的经营与管理的业务员制度 一、注意点 媒介在对广告业务员进行管理时应注意 1.建立归户制度 一是给业务员事先指定联系范围，由他负责联系该范围内的目标客户 二是谁先争取到广告业务，该客户的业务就由其专门负责 2.规定适当的招揽数额 媒介对广告业务员应有一个招揽数额的规定，并以是否完成或超额完成任务作为考核的依据。 3.制定统一的价格标准，并要求业务员作价大致统一 统一的价格作为业务员开展业务的依据。业务员承揽的广告作价超出实收价格，则超出部分归其所有;等于实收价格，业务员则拿不到佣金;低于实收价格则由业务员自己承担业务损失。 第七节 中国传统大众媒体的广告经营 一、报纸媒体广告经营研究 (一)报纸的经营可以在内容和形式上突围展开: • 在内容上，利用报纸诉诸文字和图片的特点，擅长表现品牌和产品的细节， 更适合做理性广告的诉求媒体。 • 在形式上，报纸要突破纸质媒体的限制，推出电子化的报纸，以吸引年轻 群体的阅读。如:手机报、电子报、网站等都是报业的突破方向。 (二)报纸媒体在经营其广告业务时，需要从以下的几个方面作更多的思考: 1. 明确定位，争取更多读者。 2. 以策划带动广告版面销售。 3. 培养宏观规划、细分市场的能力。 4. 广告发布量要掌握适度的均衡原则。 5. 开发报纸的数据库功能。 二、期刊杂志媒体广告经营研究 (一)期刊广告经营中的广告策划方案 52 1、调查确定本刊读者群的基本状况。 2、确定本刊的广告客户目标市场。 3、确定适当的广告版面容量。 4、制订详实的年度广告方案。 (二)期刊广告经营中的价格战略 1、期刊的价格定位。 2、广告价位的确立。 3、广告价格中的鼓励策略。 (三)期刊广告经营中的专题策划 1、期刊广告经营中的专题策划。 2、期刊广告中的系列广告。 三、电视媒体广告经营研究 1. 电视广告的品牌经营策略: 2. 树立以客户为中心的服务理念带来利益 3. 将广告经营与媒体品牌建设结合起来 4. 加强广告资源的宣传力度 四、广播媒体广告经营研究 整合资源实现规模经营 1. 根据市场的需求使频道的“专业化”程度加深，增强各频道的互补性，使 整体频道资源得以优化，从而树立整体形象增强社会影响力和市场竞争 力。 2. 对节目进行整合，使节目设置具有科学性，节目组合具有艺术性。 3. 实现规模经营。广告的规模经营使广播电台以统一的形象面对广告主、面 对广告公司。既有利于建立良好的合作关系，又有利于建立广播电台的良 好形象。 第八节 中国户外广告经营现状 随着国内户外广告的迅猛发展，户外广告不仅在概念上得到了最大化的延伸和扩展，包涵了一切设置在“室内户外”的商业广告形式，成为电视、报纸之外的第三大媒体形式。近年来，户外广告经营额占到国内广告经营总额的10,以上。 创意结合新技术，造就多姿多彩的户外广告新媒体市场 • 在技术上，包括视屏、三维、蓝牙、动感、音效、互动技术，户外广告可 以调动的技术手段奠定了户外广告创意力强势的基础。 • 目前广告受众呈现“碎片化”的特征。户外广告所形成的新媒体市场，正 是适应了“碎片化”趋势下受众需求的变化，运用创意而形成了市场。技 53 术因为创意，技术才有了生命。 • 分众传媒的核心逻辑是，随着商品与人群的细分，各类特征受众具备了越 来越明显的行迹规律，如果能够循着这些行迹开发和建设媒体，将媒体置 于受众的生活接触点上，则媒体的传播效率与效果必然会有很大的提升。 • 目前，分时媒体在户外媒体开发上尤显其创意力。分时媒体突破户外媒体 发布对时间、地点的限制，把户外媒体的发布时间划分为等长或变长的多 个时段，根据客户的不同投放需求，将“多块、分时、分地”的媒体科学 组合，套装发布，实现分时间、换地点、多点位、大范围、高频次的户外 媒体投放模式。 户外媒体成为业内外资本追逐的热点 • 户外媒体近年来一直是风险资本追逐的热点。究其原因，是户外广告有较 快的增长幅度和整合空间。户外广告媒体在过去5年保持年20,的增长 幅度，是中国广告业增长最快的市场。户外广告资源高度分散与大量闲置， 也为资本进入重新整合带来了机会。 • 户外媒体的发展，收购、兼并是主要的模式。通过收购、兼并等资本运作， 达到规模化经营;并且，能够迅速拥有自己原先所不具有的媒体资源，这 是媒体经营的捷径。 • 此外，户外媒体经营的区域性、本土性很强，地段的因素在户外媒体经营 中是需要首先考虑的。 中国城市经济的大发展必然促进户外广告大发展，全国范围的城市改造，市政建设、环境美化、城市形象升级等城市建设举措，使得户外广告大受裨益，从而赢得广阔的拓展空间。各类设计精美、创意独特、设置规范、形式丰富多彩的户外广告，创造和形成了城市的积极的商业氛围，为吸引投资、促进消费、营造市场气氛、聚焦受众关注提供了良好的信息和资讯传递载体，关注并掌握户外广告的经营特点，是经营户外广告的必然选择。 思考题 • 媒介如何提升竞争力, • 媒体整合的内容有哪些, • 如何保证媒介业务员的工作效率, • 户外广告经营的根本动力是什么,你如何评介, 54 第十三章 广告行业的评估系统 教学时数: 教学目的与要求: 教学重点和难点: 本章主要阅读文献资料: 第一节 C,R3广告代理评估体系 一、得分等级 C,R3广告代理评估体系在评估一家广告公司时，目前主要从创意代理和媒介代理两个方面进行评估。评估得分是9分(杰出)、8分(卓越)、7分(挺好)、6分(满意)、5分(基本满意)、4分(低于平均水平)、3分(差劲)、2分(一年内将被遗忘)、1分(生存)。 二、评分标准 创意代理的分析基于四项评估标准: • 新业务(25,) • 创意奖项(25,) • 首创以及表现(25,) • 广告公司形象调查(25,) 媒介代理的分析同样基于以上四项标准 第二节 户外媒体效果评估体系 • 相对于电视媒体所通用的收视率，报纸媒体所通用的发行量，互联网媒体 以点击率作为评估媒体效果的依据，户外媒体的效果评估，以采用回忆率 为最佳评判标准。 • 通过与专业的市场公司的合作，获得客观的数据分析，解决了户外媒体效 果评估中最关键的数据标准的可衡量性和可监测性的问题，改变了以往只 能采用人流量等非确定性指标的状况。并且通过对不同的人群分析，使该 评估效果可以具体到指定的目标消费群体。并且通过户外效果预测系统 (ACE,Adshel Campaign Estimation)与效果评估系统(SOA,Seal Of Approval)，解决了一直困扰户外媒体广告主对户外广告事后评估与事先 预测的问题。 思考题 • 你如何评介广告行业的评估工作, 55 • 对目前的评估系统你是怎样认识的, 第十四章 广告经营的法规和行政管理 教学时数: 教学目的与要求: 教学重点和难点: 本章主要阅读文献资料: 第一节 广告经营的法规体系 一、发展 广告经营的法规体系规范我国广告经营行为的法规，已形成了多层次、多方位、多角度的法规体系，以《中华人民共和国广告法》(1994年全国人大通过)为核心和主干、以《广告管理条例》(1987午10月26日国务院正式发布)为必要补充，以国家工商局单独或会同有关部门制定的行政规章为具体操作依据、以地方行政规定为实际针对性措施的多层次的法制体系。另外，国家刑法、民法中的有关规定和具他法律规定有关内存，如反不正当竞争、知识产权保护、经济合同管理、城市建设、交通环保、医药卫生等，都对广告有一定的约束和规范作用。 同时，广告经营者也必须了解广告经营的法律体系，除基本的《广告法》和相关的《消费者权益保护法》等法律之外，还包括针对特殊行业、特殊商品以及广告物料的管理规章和规定。如《食品广告管理办法(1993)》等，关于广告经营的“规定”和“办法”等条例，相对法律来说，它们的数量更多，涉及范围更广，指针性更强，是广告经营者不得不面对并贯彻执行的。 第二节 广告行政管理职责机关广告违法行为的处罚 一、广告行政管理职责 广告经营登记。工商行政管理部门依法履行对广告经营资格的审查和批准 职能。这项职能有两方面的内容: 1、广告经营主体资质标准。需要有技术人员、设备和资金，需要经营所 需的租用获自有业务场所。 2、广告经营资格审批程序:受理申请、审查条件、核准资格 发放证照。证照有《广告经营许可证》和《中华人民共和国企业法人营业 执照》，《临时性广告经营许可证》。 监督检查。这项职能是指对各类广告经营者、广告发布者是否具备广告从 业资格，各类广告活动是否符合国家法律、法规的要求，定期进行的经常 性监督检查工作，对经检查不合格的广告经营单位，依法停止其广告业务。 接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件。 56 指导广告业健康发展。根据国务院有关规定，工商行政管理局部门还担负 着研究制定广告业方针、政策和发展规划，并组织实施的职能。此外，根 据国务院的有关规定，工商行政管理局部门负责指导广告行业组织的工 作。 二、广告行政的管理的内容 (一)首先，广告行政管理的对象是广告主、广告经营者和广告发布者及其广告活动和广告内容 其次，从广告行政管理的内容来看，主要由广告经营者资质标准，多类广告发布标准，广告主、广告内容审查，广告经营行为，查处广告违法行为等。 (二)广告行政管理在广告发布方面，确立了监督并管理的工作制度，它们由5部分制度组成了一个由日常管理和处罚措施的制度体系。 1. 广告监测制度。 广告监测工作是一种日常性的监督管理活动。政府工商部门逐步形成了全 国统一广告监测网络，对广告监测的范围、流程、结果、人员等进行了规 范。 2. 违法广告查处通知书。 3. 案情通报制度。 4. 行政告诫制度。 5. 暂停发布制度。 (三)广告违法行为的行政处罚 I. 广告违法行为的行政处罚的种类: 1. 责令停止发布广告 2. 责令公开更正 3. 没收广告费用 4. 没收非法所得 5. 停业整顿 6. 罚款 7. 吊销营业执照或广告经营许可证 II. 对各类广告违法行为的行政处罚的具体规定: 1. 利用广告对商品或者服务作虚假宣传的行政责任 2. 违禁广告的行政责任 3. 广告内容不清楚、不明白的行政责仟 4. 广告使用数据、统计资料不真实、不准确的行政责任 5. 广告中涉及专利权的违法行为的行政责任 6. 广告中贬低他人商品或服务的行政责任 57 7. 以新闻报道形式发布广告的行政责任 8. 药品、医疗器械广告中有违法内容的行政责任 9. 农药广告中有违法内容的行政责任 10. 食品、酒类、化妆品广告中有违法内容的行政责任; 11. 发布法律、法规禁止生产、销售的商品或提供的服务的广告，以及发布禁 止发布广告的商品或服务的广告的行政责任。 12. 利用广播、电影、电视、报纸，期刊发布烟草广告，或者在公共场所设置 烟草广告的行政责任 13. 发布应当审查批准而未经审查批准的广告的行政责任 14. 广告主提供虚假证明的行政责任 15. 伪造、变造或者转让广告审查决定文件的行政责任 第三节 港澳台地区广告监管 一、台湾地区的广告监管 , 台湾没有统一的综合性广告法，只有针对某一方面颁布的单项广告管理法 规，及相关法律法规中涉及的广告管理的内容。如《广播电视法》 , 广告管理主要由台湾各行政主管部门实施。如药品，食品广告由卫生行政 主管部门管理，实行广告内容审批制度。 二、澳门特别行政区的广告监管 , 澳门是少数几个制定了专门广告法的地区之一。 , 对涉及妇女、儿童、青少年的广告、机动车辆广告、药物药剂产品及治疗 广告、房地产广告作了特别规定;并特别指出含酒精饮品及香烟广告是受 管制的广告。另外澳门还有一部专门管理医药广告的《医药广告法》 三、香港特别行政区的广告监管 , 香港有着发达的广告业和广告管理体制，目前已经形成广告行业自律和政 府部门的行政管理有机结合的良好体系。 , 香港并没有一部专门的广告法，但在其他专业法律中有很多严格的关于广 告的规定。另外还有一些专项广告管理法规。 , 香港监管广告的政府部门主要有影视及娱乐事务管理处，广播事业管理 司，广播事业检讨委员会，电影检查委员会，医务卫生处等。 , 香港广告的管理最突出的地方就是其自律方面。 第四节 美日广告管理的机构和措施 一、美国的广告管理 , FTC(联邦贸易委员会Federal Trade Commission )是美国管理广告行 58 业的主要政治机构，它的重点是识别并消除欺骗和误导消费者的广告，其 具体职责有:开展对从事不公平竞争或欺骗性活动的公司的调查; 约束欺骗公司或消费者的行为和活动，并在存在上述行为和活动时下发停 止整顿的命令; 对有违反任何一条行业法律法规，违反停止整顿命令的公司处以罚款; 设立基金，帮助消费者群体和其他利益团体参与法规的修正。 , FTC对广告主的监管。FTC在欺骗、广告声明的合理依据、比较广告、认 可和产品展示五个方面对广告主进行监管。 1、欺骗 2、宣传的合理依据 3、比较广告 4、认可 5、产品展示 , FTC对欺骗性广告和不公平广告的处理方法 当公众、广告主和竞争者和FTC监督人员发现并投宿了广告主广告中的欺 骗性和不公平性后，FTC会着手去证实这些投诉。当投诉经证实后，FTC 就会采取以下一系列的措施: 协议、终止令、罚款、更正广告、证实广告主张和消费者补偿 二、日本的广告管理 日本最早关于广告的法律文件是1908年制定的《治安处罚条例》和1911年制定的《广告物品管理法》。这两个法律文件的重要规定是:废除夸大和虚假广告，监督管理有损环境美观和有伤风化的户外广告，排除破坏公共秩序安定的广告物品等。 目前在日本，有关广告的法规体系日趋完善，主要的法律有: 1、共通性法规 ? 民法 ? 反垄断法 ? 赠品法 ? 知识产权法 ? 反不正当竞争机制法 ? 户外广告物法 ? 特殊商业交易法 ? 比较广告 ? 现场活动和相关法规 2、专项法规 59 ? 药事法 ? 医疗法 ? 住宅建筑行业交易法 ? 旅游法 ? 分期付款销售法 在日本，监督广告活动的机构有公正交易委员会、日本广告审查机构(JARO)、国民生活中心等。 思考题 • 广告管理的法规体系组成是怎样的, • 广告行政管理的内容有哪些, • 港澳台的广告管理方法对我国有哪些参考意义, • 你如何看待我国比较广告的运作, • 美日广告管理对我国的广告管理有哪些启迪, 第十五章 广告经营的行业自律 教学时数: 教学目的与要求: 教学重点和难点: 本章主要阅读文献资料: 第一节 广告行业自律的特点及其内容 一、广告行业自律的特点及其与行政管理的区别: , 广告行业自律，又叫广告行业自我管理。它是指广告主，广告经营者和广 告发布者通过自行制定广告自律章程、公约和会员守则等方法，对自身从 事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使其行为 符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。 , 特点: ? 自律首先是一种具有自律性质的活动。 ? 广告行业自律调整的范围较法规调整的范围更宽泛。 ? 自律性较法规更灵活，适应性更强。 , 与行政管理的区别: 广告行业自律 广告行政管理 60 规范行业的行为，提高广告经营者在对广告行业的管理和监督，建立广告广告经营中的道德标准，承担了广告行业与整个社会经济生活相协调的经营者的社会责任。 秩序。 行业自律的组织者是民间行业组织，行政管理则以强制力为保证，违法者它可以利用行业规范和舆论来制裁要承担法律责任 。 违约者，使违约者失去良好的信誉 。 二、行业自律的内容 : 1. 承诺遵纪守法 行业自律规则要把承诺遵纪守法放在第一位，在法律的知道和约束下实行行业自律。 2. 承诺广告真实可信 广告经营者应明确承诺“广告的内容要真实、准确”，如实反映商品性能，不以任何形式误导消费者。 3. 承认广告要遵守公认的道德准则 思想性是广告的灵魂，广告的表现形式和广告的内容要积极、健康，要遵守广告法规的规定和社会公认的道德准则。 4. 行业成员之间互相监督 行业成员之间要互相监督。如果发现有违反自律规则的行为，要有处罚机制，否则行业自律就会流于形式，行同一纸空文。 第二节 我国广告行业自律组织及广告行业自律 一、我国广告行业自律组织: 广告协会是行业的管理组织，在政府管理机关与广告行业之间架起了桥梁，发挥协调作用。 为了更好的服务与社会和经济发展，强化服务职能，协会必须在更广泛的范围内自立自强地开展工作。 , 首先，要努力加强协会自身建设。 , 其次，各级广告协会要加强对 行业经营行为及行业管理深层次问题的研 讨，着手建立行业的自律制约机制和解决行业自律的手段问题，使行业自 律日趋成熟，不断促进广告行业自律工作到位。 , 再次，各级广告协会要充分发挥“指导、协调、服务、监督”职能作用， 在协助政府进行行业管理的同时，为协会注入新的生机，增加新内容 中国广告协会 1983年 12月27日，中国广告行业组织----中国广告协会成立，承担了对全国 61 广告人进行指导、协调、咨询、服务的任务，协助政府进行行业管理 。中国对外经济贸易广告协会与1981年8月成立。1987年5月，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会。 二、广告行业从业人员自律规范 广告从业人员要从主体资格、广告内容、广告发布三方面自我约束。 , 首先，广告从业人员应自觉遵守《广告法》及其他有关法规。 , 其次，应当保证广告内容的真实性、合法性、科学性、思想性。 , 再次，广告从业人员在广告发布过程中，应力争作到: 第一，在广告活动中不得进行任何形式的不正当竞争，损害其他广告活动主体的利益，扰乱社会主义广告市场秩序的行为; 第二，广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或提供的服务应当符合广告主的经营范围，并在国家许可的范围内进行; 第三，广告主、广告经营者在广告活动中应当具有或者提供真实、合法有效的相关证明文件; 第四，广告主在广告活动中使用他人名义或形象的，应当事先取得他人的书面同意。 第五，广告发布者还必须依照有关规定，建立健全广告经营 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 。具体是指承接登记制度、档案管理制度。 三、广告管理的第四方监督 所谓“第四方监督”，是指由一个独立于政府各职能部门、行业各主体和社会各监督主体之外的广告监管机构执行监管之责。 第四方监督机构对广告的监管工作重心主要在三个方面 , 第一，负责广告发布的事前审查。 , 第二，承担广告发布中的监测。 , 第三，对违法广告处罚执行的监督。 第三节 国际广告行业自律规范及美日的广告行业自律 一、国际广告行业自律规范 《国际商会国际广告行为准则》依照已确立的ICC政策，通过对先行国家和国际法律框架起补充作用的饿各种自律准则，提高市场营销中的道德标准。 美、日广告业自律 二、美国的广告行业自律 在美国，广告业的自律，有三种类型: 自律:一个企业自行制定，使用和加强起道德规范。 行业自律:一个行业指定、使用和加强全行业的道德规范。 62 合作自律:一个行业自愿地请非业内人士参与该行业规范的制定、应用和加强 三、日本广告的行业自律 I. 日本的广告自律管理机构 1974年日本广告审查机构(简称JARO)成立。它是民间进行广告规范的机构，该机构成立后为净化日本广告表现起了行业、社会道德方面的作用。 II. 对于投诉内容的电话，一般要进行三个阶段的处理。 ? 消费者向JARO投诉，JARO的工作人员向相关的广告主或广告关联公司进 行问讯，得到答复后，回答消费者，如果消费者接受，则该件投诉就结束 了。 ? 如果消费者不满意，投诉要提交到JARO的业务委员会(由20名广告业的 专家构成)，该委员会提出自己的建议，分别给投诉者和广告主或关联公 司，如果两方面都接受，则问题也就解决。一般95%的投诉可以在此个阶 段结束。 ? 如果到这里双方还不满意，那么就要到JARO的审查委员会(由7名大学 教授等学术专家构成)，由他们拿出裁定意见，分别给投诉者和广告主或 关联公司。 III. 日本主要的广告自律规则和内容 自律性规定一般涉及以下几个方面: ? 广告伦理纲要等。 ? 公平竞争规约。 ? 广告播放与刊登的基准。 思考题 • 广告行业自律的内容主要有哪些, • 你对广告协会如何发挥作用有何建议, • 你如何评价第四方监督, • 美日广告行业的自律规范对我国广告行业有何参考价值, 第十六章 广告经营的观念 教学时数: 教学目的与要求: 教学重点和难点: 本章主要阅读文献资料: 第一节 广告业呼唤人性化营销和管理 63 一、要求 广告业的知识密集、技术密集和人才密集的属性，以创意为灵魂的行业特征，从根本上说，是广告人才的问题。因此，广告业呼唤人性化营销和管理。 广告业的人性化营销和管理，体现在对内和对外的两个方面。 对外，侧重人性化营销;对内，则注重人性化管理。 1.在对外的人性化营销方面 重视客户的终身价值，营销上注重以人为本，努力保持和开拓客户资源。 拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，能够实现自己向客户作出的承诺。 2.对内的人性化管理方面 则有硬性环境和软性环境两个方面的要求。 , 硬性环境指广告人员工作的物理环境，要有一定的空间，工作的工具要齐 全，要营造适合广告人员创意思绪发挥的物理环境。 , 软性环境，是一种氛围，一种成员之间相互的信任和关怀，一种能够使机 构成员放松神经，愿意呆在其中的环境，这样的一种软性环境，是有益于 广告人员创意的发挥，工作状态的积极投入的。 二、管理职能 (一)传统的管理职能:计划、组织、领导、控制 (二)新的管理职能: 1. 注入活力 杰出的主管是公司发展的催化剂，他们是公司发展道路上的桥梁和隧道，善于发现下属的潜力，予以激发，使之扩大，得以释放，并且保持这一最佳状态。 2. 授予权力 优秀的主管允许下属办大事，这是管理的一个重要职能。有效的管理是使每个人努力，进而达到共同目标的杠杆，而不是你一个人把全部事都扛了。 3. 给予支持 经理的工作不再是监视下属和充当办公室警察或“法场执行官”什么的。在越来越多的情况下，主管们应该是“教练”。在这样的环境里下属会感到受到重用，工作更有干劲。 4. 互相沟通 毫无疑问，互相沟通是每个企业的生命线，主管是上下关系的纽带 第二节 广告公司管理的艺术 一、领导方式 每个管理者在具体的事务管理中，由于自己的职务与个人性格的不同，都会采取不同的管理方式。一般有四种不同的领导方式:指令方式、全权委托方式、引导 64 方式和支持方式。 1. 指令方式 指令型的领导方法是直接告诉下属做什么。这种方式适合于熟练员工所操作的熟练工作，新员工所操作的简单工作。 2. 全权委托方式 主管在给下属提供了一般性的指导和帮助以后，就开始分配任务了。这种方法对那些有勇有谋、效率很高的员工最有效。 3. 引导方式 主管视察下属的工作，一旦了解他们需要帮助应给予指导。谨记，不要等着他们来求助，那样会使他们觉得因需要指导而感到尴尬万分。 4. 支持方式 下属对某项工作缺乏信心而不敢持之以恒地干下去，这时他们需要主管的支持。主管不再是进行高水平的指导，而是把主要精力放在支持员工的工作上。 二、管理的艺术 管理的主要职责是先设定好一个可以实现的目标，然后推动团队来努力实现这个目标。 在目标设定时必须要遵循SMART原则，即可行性。 Specific(具体的) Measurable(可衡量的) Attainable(能达到的) Relevant(相关的) Time,bound(限定时间的) 三、员工是公司最重要的资产 (一)一个好的公司领导不仅要关心员工，更应该实际参与他们个人与事业的发展。在彼此分享成长发展的过程中，那些持有相同价值观及对未来抱有共同远见的员工，将在他们的职务履行中，发挥惊人的影响力，汇聚为一股造就好的广告代理商的无比潜力。 (二)怎样鼓励和鞭策下属 首先，建立奖励机制 其次，精神上的奖励。 (三)怎样对个人绩效进行衡量与监测 运用MARS系统(里程碑、活动的过程、关系和计划表)，可以有效地对个人绩效进行衡量与监测。 , 里程碑:检查点的设定 65 起点、终点以及衡量进展情况的各个点构成了到达目标的整个过程。里程碑指的是能告诉你和下属在实现共同目标的路上已走了多远的检查点。 , 活动过程:检查点的到达。 活动过程指团队或企业从一个里程碑到下一个里程碑的活动。是否按照预 定目标进行。 , 关系:各个活动过程顺序的排列 关系指的是里程碑与活动过程的相互作用。相互关系确定了各项活动过程的顺序合理，你就能成功，有效地达到目标。 , 计划表:时间框的制定 如何确定各个里程碑之间得距离以及完成目标所需得时间,通过对目标计划中每一个活动过程得时间表得估算，就可以确定了。 第三节 以客户需求为导向，创新广告服务 , 寻找以营销为导向的客户，并与之建立伙伴关系 , 媒体的发展决定广告的未来 , 以客户需求为导向，创新广告服务 思考题 • 你对广告行业的人性化营销和管理有何建议, • 你认为应该在哪些方面提高广告管理的水平, • 你认为，广告经营者在提升广告的经营与管理 水平上，可以做哪些努 力, 66