联想K900_娱乐营销的厚积薄发

联想K900_娱乐营销的厚积薄发 SUCCESSFUL CASESTU DY 胜案 ? “品牌植入有三个层次，第一个是品牌露出;第二个层次是情节植 入;第三是品牌精神植入，也是我最想干的”，联想集团副总裁兼中 国区CMO魏江雷总结道。 年 月日，位于五 道口的搜狐网络大 厦，人山人013 428中，联想的形象到底是什么。 最后结果出来，消费者对联想的品牌认知是一 个处于事 海，热 全警戒 情高涨的男生女生们将所有安线外的空 间 全 部 挤满，而这 股 人 潮 漩 涡 的中 心，是因出演《吸 业 上升期的中年男人，诚实可靠，负责任，用一个词来概括就是 2 ”“联想大叔。联想副总裁兼中国区魏江雷第一次拿着调血 鬼日记 》男主 角达 蒙 而人气 飙 升 的 伊恩- 萨 默 海尔 德( I a n CMO ，受搜狐视频邀请来和中国粉丝见面。期间，一研 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 向杨元庆办公室汇报，后者看到这一描述时笑着说，“这 Serhalder) om 位女粉丝上台送礼物给伊恩，打开来，是一部银黑色的联想手 个描述和我还挺像”。 而不久后，联想推出“”战略，即“四屏一云”，通过智 机，伊恩开心地拿出来向人群展示。PC+能手 当然，这是一个提前 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 好的环节，由项目赞助商联想和 机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大终端覆盖各个细分 市场，同时还推出以乐云为核心的 “个人云”解决方案，其中， 活动组织者搜狐视频协商出来的产品曝光机会，但双方都没有 想到的是伊恩会如此配合。而送给伊恩的手机，就是联想手机 出货量远超其他设备的手机可谓是重中之重。来自的数IDC 的旗舰产品为了配合这场活动，还未上市的 显示，从出货量来看，年中国大概有万台、2013K900,K90020137800PC据 被 临时赶工并直接送到活动现场，成为首部和大众见面的万 部、多万台智能电视，但有亿部智能手K9 1200Pad7003.3量产机。将近二十天后，联想于月日在五棵松体育馆举0 0 516 机。 布会，正式推出。“”战略的推出，将联想的形象转型推到了关口:对工 具K900 PC+行发 其实，联想出生前的仪式，不仅是一个伊恩。早在来说，联想这一“靠谱大叔”形象并没有太大问题，但是 说K9003PC型 月 份的《北京遇上西雅图》影片中，联想就以模型机子中的其他设备、尤其是和手机这些与消费者个人K900PC+Pad 到 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达更为贴近的产品时，这一形象的短板立即凸显:主力年轻 在电 影中植入，尤其是汤唯饰演的文佳佳所使用的橘黄色手机，形 消费群体显然不会有太大兴趣来向一位“大叔”购买手机。 联 加上体育巨星科比的代言，联想对成了造势的第一波。 K900 想必须重走青春。 的重视可见一斑，品牌转型策略从年月已经开始启动。 20122最明显的变而其所用手法，正是联想从 年初开始明确转向的娱乐营 2012化，是联想的营销手法一举转向体育、娱乐和销，无论是代言人、电影植入、活动赞助——其将近两年的营 时尚这三类营销手段，从前期的产品设计，到发布会，再到后期 销经验，在身上开始成熟运K900推广，联想的路线开始明显调整，“时尚”、“潮流”、“跨界”等 词汇频频 重走青春用。 出现在联想营销负责人话语中。最被人津津乐道的， 是联想重量级平板产品发布会上，原本自称“大叔”的杨 元年底，联想做了一系列的品牌调研，来了解在人们心目 Yoga2011 台造型，成为联想全公司对转型的重视，成T 庆一身燕尾服的 P.60 I VMARKETING I 2013.7 营销胜案SUCCESSFUL CASE STUDY? 为转型的标杆性举动。 而在联想转型中，举足轻 重的无疑是出货量 最大的手机 业务。年，即转型第一年，联想手机业务发展迅猛。来自2012 联想内部的消息 显示，年 联想手机出货量突破2 0123 0 0 0 万 部，而据市场研究公司统计，年联想在中国智Gar tner 2011联想为汤唯饰演的文佳佳挑选橘黄色漆皮K900。 能 手机市场的 份 额 只有，但 年第三季度已经骤1.7%2 012 增至 ，位列第二。 而联想战略市场及运营负责人邵韬15%MIDH 年初表示，2013 联想出货量中，仍然为运营商渠道，为开放渠道。随 60%40%对此，联想内部专门就赞助的规则进行了一次讨论，最终 形成了“三个层次”理论“第一个层次是品牌露出，要求多少 秒，:着以利润拼规模的初期圈地运动渐渐落下帷幕，越来越多的手 多少分辨率，打什么光，我这个出现最好是右上角，大 logo家机厂商开始打造旗舰产品，来提升开放渠道的销售量，赢得利 看起来最舒服的地方，演员靠边一点，我的产品最棒;第二个 层润，品牌力开始成为手机厂商比拼的第二场战役。 次是情节植入，今天我这个产品是道具，是情节的一部分，因 为 有情节，最后这个产品才有趣，这个跟很多感情的戏有关;第 而联想的品牌转型，显然对联想手机在这次战役中的表现 三是品牌精神植入，也是我最想干的，是我要拍一部电影，里面 影响巨大，而联想对手机的品牌推广投入确实毫不手软。在旗 不出现我的，但是每个人都知道是联想，无论从品牌的特 logo舰产品的宣传推广上，“我们花费了比以往任何一款手机 K900征，品牌的表现”，魏江雷如此总结道。 产品都要多的心思和精力”，联想集团品牌沟通部网络营销处 除了植入的层次外，联想在多次植入中陆续学到了许多经 高级经理蓝沛滢告诉《成功营销》记者，不仅在投入规模上如 验，甚至形成了专门的《指导手册》，里面详细论述了怎么选影 此，在策略和执行上，联想将这几年娱乐营销的成果都运用到 片，怎么跟制片人谈，应该跟哪些人接触等细节。 了的推广上。 K900植入要无声胜有声 这些经验到联想为做植 入时，顺利发挥了价值。为 K9 0 0 年底，联想赞助了《亲密敌人》，联想超极本在里面各 2011了达到好的合作效果，魏江雷亲自约见导演薛晓璐和制片人姜 种曝光，影片播出后，魏江雷却不甚满意，“那个电影我看完之 伟，来探讨植入的可能性，而双方探讨的结果，就是如何将联想 后，我觉得电影拍得不错，但是我对植入很不满意。我觉得有 更好的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 让别人接受这个产品。” P.61 营销胜案SUCCESSFUL CASE STUDY? ——而不仅仅是产品的的独特外形、功能融合到剧本中但是合作的结果，大大超出了预期。 K90 0 简单展示，比如根据人物性格，为汤唯饰演的文佳佳挑选橘黄 伊恩 到达中国后下 飞机 发的第一条 微 博，是和空姐的合 色漆皮，为海清饰演的角色挑选偏男人味的黑色照，而微博下方显示“联想惊艳全场”，之后伊恩在中国K900K900? 发布的条微博都是如是。之后的见面会中，有粉丝赠送礼;32K900 物 环节，当女粉丝拿着联想手机送给伊恩后，伊恩大方地拿着语音转化成文字的独特功能也融入到剧情中;将联想手 K90 0 联 机专属的水滴铃声设为男女主角的铃声等。 想手机各种展示，并拍照。 “在这点上，联想是很有勇气的，也这种融入到电影和剧情本身的“无声胜有声”植入，在魏江 雷 看得很准”，汪汛认为 看来才是植入的最好方式，而电影的火爆又将这种植入效果 放 这并非偶然，“这应该基于他们近两年的娱乐营销经验积累。” 在大拉升:“因为《北京遇上西雅图》这部戏的成功，我们产品 负责这个项目的蓝沛滢看来，选择这一项目做投入最重 要的是部门已经把寸的橘黄色手机正式放到了产品的路线图里面。 5.5 粉丝的契合度，“调查显示，我们的目标客户群里一大部 分是代之前觉得很难做，因为那个外观包括那个颜色的搭配太小众， 表了“潮流”、“时尚”的美剧的忠实观众”，而这群粉丝 正好是热情最大家觉得没有信心做，但是实际上所有人跑到店里面问，你们 高涨的人群，也就是具备意见领袖特质的人群， 那个汤唯的手机什么时候卖,” “的相关信息迅速从核心的„吸血鬼粉丝‟圈层，逐步扩 经验打底的“押宝”K900散， 直到触达我们的目标受众。” 如果说联想成功赞助《北京遇上西雅图》是植入K90 0 目标群体的契合，奠定了合作的基础。为了保证合作的效 经 验丰富的结果，月份赞助则更像是一场摸索。4K900 果，联想尽可能地挖掘手机和粉丝层的链接点:“我们做了大量 年，搜狐视频启动“美剧明星中国行”项目，时下热播 美2013 调研，除了了解《吸血鬼日记》的剧情及主要演员，我们还主动 剧《吸血鬼日记》的男主角伊恩萨默海尔德随即被选定为受- 同吸血鬼粉丝‟接触，了解伊恩的角色本身对他们的意义以及 ‘邀明星。在和伊恩的经纪公司达成协议后，搜狐视频还希望为 兴趣点，利用粉丝喜闻乐见的方式，创造粉丝同偶像接触的机 这次活动找到一个赞助方。 一直在美剧上和搜狐视频有合作的 会，深化联想在粉丝心目中的高端形象。” 最后，联想确定了几联想自然成为首批接触 点:提前预热——粉丝见面会和粉丝 的对象。在此之前，联想手机和搜狐视频的合作更多是运作在 别动队名额招聘;期间互动——联想手机作为伊恩社交沟通工 常规资源如贴片上，在这样的明星活动中赞助，无论对搜狐视 具;现场展示——作为粉丝送给伊恩的礼物。 频还是联想来说都是第一次。 活 动的结果 也超出了预 期，根 据百度指 数 的数据，联 想 “谁也不知道会发生什么”，搜狐视频非快消全国销售副 总的关注度从月日后，一周内提升了，“我们正K900428380%经 理 汪 汛 表 示，在赞助 合 作上，虽 然联 想可以拥有赞助商 在 不断地寻找和抓取消费者的兴趣点，然后针对他们的兴趣以展示、活动页面、粉丝召集等资源，但对于很多重要因素， Logo及 推广诉求进行传播，效果证明，我们的尝试是成功的”，蓝沛 滢 如明星方面的配合程度，双方都没有太大的把握。 最后总结道。 P.62 I VMARKETING I 2013.7 营销胜案SUCCESSFUL CASE STUDY? 【平台互动】 “搭界”联想手机的来龙去脉 这次搜狐视频“美 剧明星中国行”和联 狐视频对这一项目的重视和投入也吸引了联 想，双方可谓是一拍即合。 想合作的基础是双方需求的契合，联想这两 但是，这类合作尝试对于双方都是第一 年专注娱乐营销，美剧观众一直是他们非常 看重的优质目标群体，这次推广的旗舰型产 次。不得 不说，联想还是 很有决断力和判断 品，主打炫酷的工业设计，目标人群是 K9 0 0力，这应该是基于联想这几年娱乐营销经验 岁的群 体，和美 剧尤其是《吸 血 鬼日 的积累，而结果也确实超出了预期。 25 - 3 5 记》的粉丝有着很好的重合。 在伊恩来华之前，联想已经在微博等渠 对于搜狐视频来说，优质美剧一直是品 道预热，招募参与见面会的粉丝，提前造势形 牌 标杆性产品，多年的运作沉淀到了一个爆 成了很好的前期传播，同时我们的专题页面 汪汛 发和突破的节点，“美剧明星中国行”就是一 次和相应活动也陆续推出。 搜狐视频非快消全国销售副 总经理 新的尝试，也是搜狐视频的重量级项目，而 这在这些常规的操作外，我们格外关注的 也是吸引联想合作的另一个因素。 是，如何让联想品牌 尽可能地出现在伊恩和 粉丝的接触渠道中，我们希望联想能对广告主来说，一个越来越显而易见的 K900 成 趋势是，与其花重金自己打造一个内容，如定 为伊恩和粉丝互动的工具，我们考虑到粉 丝 制节目或者定制微电影等，更好的选择也许 们都是年轻的男女生，他们一定会有了解伊恩 是在媒体战略级项目中借势。媒体的战略级 中国行情况的欲望，而且都会拿手机拍，我们 项目，是媒体自身平台投入了重金和各方资源 就招募了“粉丝别动队”，招募粉丝用联想手 机打造的现成平台，很多优势已经存在，广告主 拍摄伊恩在中国的全部行程。 借势可以事半功倍，而广告主自己制作内容或 伊恩的配合程度也出乎我们的意料:伊 者炒作话题，在巨大投 入 后是否真的能引发 恩一下飞机的第一条微博，就是用联想手机 病毒传播，还是有许多未知。 因此，在这次合作上，一方面联想 发布的，是一张他和空姐的合照，在微博页面 K9 0 0 和搜狐视频美剧粉丝高度契合，另一方面搜 中显示“联想惊艳全场”;在粉丝送礼 物K9 0 0. 环节，伊恩很大方地拿着手机向大家K900 展示。 这次合作对双方都是一个非常成功、超 过预期的尝试。而这种尝试无论对联想和搜 狐视频都是非常具有意义的事情。单就搜狐 视频来说，“美剧明星中国行”会是一个长期 的 项目。常规来讲，视频平台的内容来源有几 种，一种是直接购买传统电视台制作内容，第 二种是对购买来的内容进行二次加工形成新 内容，第三种是自制节目。“美剧明星中国行” 就 其本质上说，是事件形式的明星访谈，连续 做 下来 就是搜狐自制的一个人气很高的明星 访 谈系列节目，一方面我们不需要支付高昂的 购 买成本，另一方面则是搜狐美剧品牌的延 续和提升，成为搜狐平台品牌的沉淀。 联想K900和搜狐视频“美剧明星中国行”的赞助合作，结果大大超出了预期。 P.63