市场导向理论是市场营销学研究的基石_市场营销论文_管理学论文__42945 精品文档

市场导向理论是市场营销学研究的基石_市场营销 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 _管理学论文__42945 精品文档 市场导向理论是市场营销学研究的基石_市场营销论文_管理学论文_ [摘要]市场导向理论是市场营销学研究的基石， 也是近年来的理论热点。本文将各种观点按照行动视角与文化视角两大脉络进行了梳理， 详细地阐释了他们的理论发展线索。希望这一工作对读者理解市场导向理论会有所助益。 市场导向理论是营销学的核心。营销观念是它的理论基础， Naver 和Slater 将市场导向定义为营销观念的应用。[1] 市场导向是比起其它一般概念而言更为核心的营销概念的组成部分， 是现代营销学研究的基石。20世纪90年代以前， 学术界对市场导向的研究还是停留于定性的理论辨析上。90年代后， 学者们研究的重点有所拓展， 深入到了如何对市场导向进行操作性定义， 以及对市场导向的前因变量和结果变量进行深入的实证研究。由于长期以来营销学界对营销观念的内涵一直处于不断的论证之中， 那么， 由营销观念深化引导出来的市场导向概念的内涵也自然不会没有分歧。对于采取不同研究视角的研究者来说，市场导向的定义也会有所不同。 我国较早研究市场导向的学者张婧教授将有关市场导向的不同定义归结为五种范式[1]， 即以Shapiro为代表的决策观点、 以Kohli和Jaworski为代表的市场情报观点、 以Naver 和Slater为代表的组织文化观点、 以Ruekert为代表的战略中心观点和以 Deshpande 为代表的顾客导向观点。但从根本上说， 这些分歧的产生又根源于研究者主要是倾向于营销的哲学理念还是倾向于营销实践的差别。因此，上述五种范式可以在大类别上划分为行为/过程的视角和文化的视角。 一、 行为/过程的视角 前面提到的Shapiro的决策观点、 Kohli和Jaworski的市场情报观点以及Ruekert的战略中心观点可以归结到行为/过程这一视角之下。 以Shapiro为代表的决策观点认为市场导向是企业的一系列决策过程[2]， 决策过程的核心是部门间的信息共享与管理者承诺。只有当一个企业的各个部门都掌握了影响顾客购买的因素和信息时，才能称该企业是市场导向的。在决策过程中， 强有力的内部联系能够强化企业的沟通、 协调和承诺， 可以提高企业的竞争能力; 否则， 就会弱化企业资源的配置效果和导致市场机会的丧失。 以Kohli和Jaworski为代表的市场情报观点认为市场导向由市场情报的产生， 情报跨部门的传播， 以及组织对情报的反应等三种活动构成。 [2] 市场情报的产生是市场导向的第一个关键因素。 市场情报的目的是识别市场状况， 探测顾客的需求， 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 影响顾客需求的各种因素。市场情报的产生绝不只是依赖于顾客需求和偏好的口头表述， 市场情报还包括监视竞争者的行动及其对顾客偏好的影响， 分析其他的诸如政府规制、 技术与环境力量等外生因素的影响等等。有效的市场情报不仅包括现在的需求，还包括未来的潜在需求。 它有赖于各种正式和非正式的机制， 如顾客调研、 与顾客或贸易伙伴的会议和讨论、 销售 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 分析、 正式的市场研究等。市场情报收集并不仅仅是营销部门的责任， 企业的研发、 生产、 财务等所有职能部门均能获取关于顾客和竞争者的信息。 市场导向的第二个关键因素是情报传播， 即保证市场信息在所有部门间的有效传播。 市场情报的沟通和传递是重要的，因为它提供了所有部门行动一致的共同基础。市场导向的第三个核心要素是组织对市场信息的反应能力。这种反应能力主要由两部分构成: 行为——反应的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 (比如用市场情报反应 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的制定) 和反应的实施 (比如执行该计划。 Kohli和 Jaworski认为， 所有职能部门都要有适当的反应能力， 这表现为它们会选择正确的目标市场、 设计、 生产、 促销和分销能满足现有和未来需要的产品。Ruekert的战略中心观点将分析的焦点集中于企业经营单元而不是企业自身。 [3]其定义由三个维度构成: (1) 收集和理解来自外部环境的信息， 以此为基础确立企业的目标和目的， 并将业务单元的资源配置到各个项目中; (2) 开发以顾客为中心的战略; (3) 执行和实现以消费者为中心的战略。 二、 文化的视角 以Narver和Slater为代表的组织文化观点和以Deshpande和Farley为代表的以顾客为导向观点都属于可以归结到文化视角的市场导向理论之下。 [3]这两种观点都强调文化的重要性， 认为企 业必须具有适当的组织文化， 在此文化指导下， 企业采取一系列的具有市场导向特征的行为， 为顾客创造和传递优良的价值， 从而给企业带来优良业绩。文化视角的市场导向理论更重视企业内部的核心价值观，它将市场导向上升为企业的一种管理哲学、 一个企业的经营理念， 显然， 这种文化视角的市场导向理论超越了企业实施市场导向的特定结构和过程。 Narver 和Slater将市场导向界定为一种组织文化， 这种文化能够影响企业的实际经营行为， 促使企业采取必要的行动认知顾客的需求和偏好， 并采取行动去满足顾客的需求， 为顾客创造更高的价值， 进而带来良好的企业绩效。在文化视角下， 市场导向由顾客导向、 竞争者导向和跨部门协调三个维度构成。顾客导向这一维度强调顾客的重要性， 要求企业不仅认识到顾客当前的和短期的需求， 还应识别出顾客潜在的和长期的需求， 采取具体行动， 比如增加顾客收益和减少成本， 来创造具有优良顾客价值的产品或服务。 对顾客需求的认知需要足够的信息支持才能获得， 顾客导向这一维度要求企业不仅仅搜集和分析顾客的信息， 还需要深入了解和分析顾客所处的情景因素， 比如顾客所处的经济、 社会和政治环境等等。竞争者导向这一维度要求企业充分认识到现有和潜在的竞争者的威胁， 避免企业陷入到 “营销近视症”之中。企业要理解明了竞争者的优势和弱点以及竞争者所具备的资源和能力优势， 要能够识别出竞争者的市场经营战略， 并具有比竞争者更快更好地满足顾客需求的行动能力。 跨部门协调这一维度是指企业在为顾客创造优良价值的过程中对企业的资源进行合理配置， 发挥企业不同资源的协调效应和整合效应。企业是一个科层制组织， 它的特点决定了其内部在进行跨部门协调的过程中会面临很多障碍。 克服这些障碍的思想基础就是拥有强大的企业文化，即企业内不同部门的员工能共享和认同市场导向这一价值观， 并在组织制度、 结构等方面适应企业文化的要求， 自觉实现部门间的紧密配合。Narver 和Slater 还认为这三个构成维度是同等重要的。 Narver 和Slater认为文化视角下的市场导向要比行为视角下的市场导向更为准确。 “如果市场导向仅仅是由一套完全与组织基础性的价值系统无关的行为所构成， 那么不论组织文化是什么， 在任何时候组织都可以非常容易地实现市场导向。但事实并非如此。 ”[4] 比如， 在以英国企业为样本的一个研究中， 仅有 36%的企业具有全面的市场导向。 很多学者支持Narver 和Slater的观点。比如， Hart强调了顾客这一维度的重要性， 认为相互作用的买方和卖方的集合导致了交易的可能性， 买卖双方的相互作用形成了市场。[5] 而Day 和 Wensley的观点则更进了一步， 认为有效的营销战略需要同时分析顾客和竞争者， 强调竞争者与顾客是同等重要的。 [6]Sinkula指出， 经理们使用四种不同类型的模型以获取竞争优势: 以自我为中心的模型、 以竞争为中心的模型、 以顾客为中心的模型和受市场驱动的模型。 其中， 受市场驱动的模型要求顾客导向和竞争者导向之间的平衡， 并要求企业为了创造高的顾客价值， 注重部门间的协调。 [3Deshpande 和Farley以顾客为中心的观点认为， 市场导向就是顾客导向， 而且认为竞争者导向是与顾客导向相背离的， 市场导向的内涵中不应该包括竞争者导向[3]， 但是他们认为市场导向中包含跨部门间协调这一维度是合理的， 因为该维度与顾客导向是一致的。 很显然， 将市场导向等同于顾客导向缺少了对市场环境的一个重要方面——竞争者这一因素的考虑， 因此是不全面的。通过实证研究， 而且他们认为顾客导向是企业总体文化的一部分， 这一观点与Narver和Slater 的定义十分相近。 三、 行动视角与文化视角的趋同 以上所述概括了行为视角下和文化视角下市场导向的主要内容，后续的研究基本上以这两种认识为基础。 而且， 文化视角的市场导向理论和行为视角的市场导向理论也正在呈现出趋同的态势。Deng 和Dart 对上述两种观点进行了综合， 认为市场导向是企业的一种经营哲学， 其含义包括了行为与文化层面: 作为一种经营哲学， 促使企业协调组织各种活动来满足特定细分市场的需求， 实现企业的长期利益; 作为一种企业行 为， 市场导向必然重视当前及潜在顾客需求的市场情报， 并以竞争对手为参照， 利用比竞争者更好的能力来 满足这些需求， 在满足顾客当前及其潜在的需求时， 市场情报需要在各个部门间进行传播， 各个部门共同分 析顾 客需求， 并对市场情报进行协调性的反应， 共同制定并实施企业的经营战略。[10] 市场导 向的文化视角和行为视角是同一事物的两个方面， 文化总是要用行为来体现， 而行为的深 层动因 又源于文化的影响。 因而， 它们总是交织在一起的， 只是各有侧重而已。虽然市 场导向研究者具有不同的观 点， 但是他们也具有共同之处， 即都强调顾客的重要性， 强 调信息共享的重要性， 强调部门间协调的重要性， 以及强调采取行动的重要性。 对任何一 个企业而言， 市场导向都是由不间断的行为建构而成的过程。不同企业间比较而言， 市场 导向 不是简单的 “有” 或者 “没有” 的问题， 而是一个市场导向程度的 “高” 或者 “低” 的问题。一般来说， 其中的区别 仅在于， 较高水平的市场导向能够促使企业识别顾客的现 实和潜在需求，有助于企业获得持续的竞争优势， 从而促使企业绩效水平的提高。绝大多数 的实证研究结果也证明市场导向对企业绩效水平的提高具有积极 的影响， 但需要注意的是， 市场导向并不是永远正确的选择， 有时它也会导致竞争力的下降、 经营过程的混乱 和产生 短视的研发方案。所以， 当我们强调市场导向的重要意义时， 不能把它理解为仅仅是集中 关注当下的 顾客和他们所表现出来的需要和欲望， 还必须考虑到企业的宗旨和企业竞争力 的持续性等重要的问题， 用更理性的决策来校正企业的发展方向。[3] [参考文献] [1] Narver, Slater. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability[J]. Journal of Marketing. 1990(October): 20-35. [2]张婧.市场导向的理论研究综述[J]. 经 济问题探索. 2006,(5): 126-129. [3] Shapiro. What the hell is'market-oriented'?[J]. Harvard Business Review. 1988(November-December): 119-125. [4] Jaworski K. Market Orientation:The Construct,Research Propositions,and Managerial Implications[J]. Journal of marketing. 1990, Vol.54(April): 1-18. [5] Ruekert. Developing a market orientation: an organizational strategy perspective[J]. International Journal of Research in Marketing. 1992, 9: 225-245. [6] Farley D. Measuring Makret orientation:Genearlisation and Synthesis[J]. Joumal of Market focused Mangaement. 1998: 213-232 [7] Hart. Marketing's contribution to business strategy: market orientation, relationship marketing and resource - advantage theory[J]. International Journal of Management Reviews. 2000, 2(1): 17-43. [8] Wensley D. Assessnig Advnatage:A Framework of Diangosing[J]. Journal of Marketing. 1988, Vol.47: 79-89. [9] Sinkula. Makret Information Processing and Organization Learning[J]. Journal of Marketing. 1994, Vol.58: 45-55. [10] Deng， Dart. How does strategic orientation matter in Chinese firms? [J]. Asia Pacific Management.2005(March): 17-23