乐吧薯片广告计划书

乐吧薯片广告 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 书 教师评语: ,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 目录 前言 ...................................................... 3 内容 ...................................................... 3一、 广告的市场分析 .................................. 3 1. 企业与产品品牌分析 .............................. 3 2. 产品分析 ........................................ 4 3. 目标市场分析 .................................... 5 4. 竞争状况分析 .................................... 5 5. 市场发展机会分析 ................................ 7 二、 广告战略 ........................................ 8 1. 广告目标 ........................................ 8 2. 广告重点 ........................................ 8 3. 广告对象 ........................................ 9 4. 广告地区 ....................................... 12 三、 广告策略 ....................................... 12 1. 媒体策略 ....................................... 12 2. 创意策略 ....................................... 14 3. 实施策略 ....................................... 14 四、 广告预算 ....................................... 14 1. 广告媒体费用 ................................... 14 2. 其他费用 ....................................... 15 3. 费用总额510万 ................................ 15 五、 广告效果评估 ................................... 15 附录.................................................. 16 前言 近年来，休闲食品逐渐成为许多人们的消费新宠，其中薯片以其香脆美味的特性占据着休闲食品的第一把交椅，销售前景十分乐观。另一方面，随着各大品牌的进驻，消费者的品牌鉴定能力进一步加强，商家需同时关注自身品牌的产品形象以及食品质量。 本计划书针对乐吧薯片在北京地区的销售不尽如人意而作相应的计划。天津乐吧薯片，产品质量不错，但是在市场销售中不尽如人意。本次广告目的是在此过程中 检测 工程第三方检测合同工程防雷检测合同植筋拉拔检测方案传感器技术课后答案检测机构通用要求培训 市场可能出现的种种问题及广告效果，以便更好的为产品成长期及成熟期作准确的规划，来达到在市场竞争中占有一席之地。 内容 一、 广告的市场分析 1. 企业与产品品牌分析 乐吧薯片是刚刚上市的品牌，在市场竞争中处于挑战型企业。乐吧薯片市公司用心制造并推出的，产品品质优良，所提出的非油炸健康理念也符合当今消费者的心态，但市场销售总是不尽人意，所以决定重新进行市场宣传，来达到扩大销售量，增加市场占有率的目标。 结合企业和“乐吧”品牌的情况做出以下SWOT分析: 优势(strength) 劣势(weakness) , 北京地区距生产厂地比较近，, 进入市场晚，没有先入优势 内部环境 分销费用较低，成本低。 , 知名度低，市场占有率低 , 生产技术先进，优势突出，非, 公司规模小，可提供的资源有限 油炸，更健康 , 广告主题无新意 外部环境 , 产品形状与众不同 , 产品价格优势明显 机会(opportunities) SO WO , 北京地区薯片渗透率最高，市场, 宣传健康的食品理念 , 广告主题切合食品健康需求，更具潜力大 , 积极展开促销，扩大影响力 亲和力 , 人们越来越注重生活品质，对食, 根据顾客消费特点宣传产品, 长期进行市场渗透，争取扭转市场品健康要求也越来越高 优势 地位 , 目标顾客特点明显 , 注重售点广告，引道消费 风险 (threats) ST WT , 竞争对手强大，压力大 , 广告战要避其锋芒，缓慢渗, 广告内容以树立产品和企业品牌, 北京地区广告费用较高 透 为主 , 消费习惯不易改变 , 适当提高广告费用，支持宣, 多渠道立体式宣传，扩大知名度 传活动 , 进行成本核算，选择适当的广告媒 , 利用价格和健康理念影响消体 费行为，逐步改变消费习惯 2. 产品分析 乐吧薯片--源自于天津，精选进口马铃薯粉区别于传统油炸型薯 片，是通过焙烤精制而成的非油炸休闲类食品。有八种口味海苔味、 芥末味、鸡肉味、烧烤味、番茄味、泡菜味、咖喱牛肉味、香洋葱， 口感硬脆，味道香浓;采用方形设计，小巧可爱，方便入口，是年轻 时尚一族的最佳选择。乐吧薯片价格在同类产品中是较便宜的，零售 价一般是2元一袋。目前产品是处在产品的导入期，新产品投入市场 时间不长，此时，很多顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾 客可能购买，销售量很低，市场占有率也不高。目前乐吧薯片销售状况并不乐观，为了扩展销路，需要大量的促销费用，需要对产品进行重新宣传。 3. 目标市场分析 薯片产品的核心目标消费群体是16-25岁的消费者，并且男性 消费者和女性消费者都是薯片产品的核心消费人群。16岁以下的 中小学生也是薯片产品的重要消费群体。对于这类消费人群，薯 片企业可以考虑针对中小学生的父母进行品牌传播。26-35岁的消 费者同样也是薯片产品的重要消费群体，这个年龄段的消费者对 薯片产品的价格接受程度较高。 目标市场消费注重个性，追逐时尚，受广告影响比较大;而 且表现出“网络生存”的特点，注重网络、新媒体的互动传播， 包括音乐下载和QQ等即时通讯。因此在乐吧薯片的宣传中可以充 分利用以上途径进行媒体宣传。 4. 竞争状况分析 薯片市场不但有乐事、可比克、上好佳、好丽友和品客等知名品牌，还有大家宝、盼盼等国内品牌的挑战，但薯片市场仍然处在完全竞争状态，远未形成像方便面、液态奶那样的垄断竞争格局，对于挑战者来说有充分的发挥余地。 乐事公司是全球知名公司，在消费者心目中有着一定的地位，想要撼动并不容易但也并非没有可能。乐事，可比克等知名企业采用电视与网络各种媒体结合的方式向消费者传达自己企业品牌的品质好，味道独特等优点。作为新兴企业，乐吧薯片同样采用一品牌多口味策略，使用不同的包装分别针对不同的口味，以吸引不同的消费者。 在现行市场上，高端品牌和中低端品牌尚属空缺，以乐吧品牌为基础宣传乐吧的高中端产品。高端品牌的价格要高于乐事和可比克等强势薯片品牌，每筒120克的薯片零售价在10元以上;中端品牌的价格略低于乐事和可比克薯片，在目标消费者中建立优质、高端的品牌形象。比如乐事公司，是创立于1932年的公司，具有一定的历史，当消费者选择购买薯片的时候，往往会想到这种品牌。乐吧薯片的广告设计，目的就可以定位在扩大知名度，取代其他薯片品牌的部分市场份额。 目前可比克在国内销量很高，我们认为主要与他们的营销策略与广告策略有很大关系。可比克口味独特，每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃;名人代言，可比克请青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买;可比克薯片的成功决不是偶然的，而是有着内在的必然性。 5. 市场发展机会分析 可比克、乐事和上好佳占据薯片市场前三位调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超过了国际知名薯片品牌乐事的36.8%;远远超过知名休闲食品品牌上好佳的16.8%。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%，好丽友和盼盼分别占2.1%，这三个品牌所占的比率都非常低。 乐吧薯片非油炸的健康薯片形象非常符合当今消费者的健康理念。在重新进行广告宣传之后，选择重新上市，采用各种促销手段让更多的消费者了解乐吧。可以在寒假前集中促销，并在春节前后形成大规模的产品销售量。乐吧薯片应该采用电视广告与网络广告相结合的方式进行大规模的宣传，电视广告以黄金时段为宜。 乐吧薯片可以考虑采用多品牌策略，使用两个品牌分别针对高端和中端薯片市场。高端品牌的价格要高于乐事和可比克等强势薯片品牌，每筒120克的薯片零售价在10元以上;中端品牌的价格略低于乐事和可比克薯片，建议为3~6元为宜。在目标消费者中建立优质、高端的品牌形象。口味、健康、价格是消费者优先考虑的几个方面。目前消费者多喜欢筒装和袋装的薯片，乐吧薯片也可以适当改变产品形象，向大方向靠拢。现有筒装薯片产品主要为45克小筒装和120克大筒装两种容量的产品包装，薯片企业可以考虑根据消费者需求调研数据，推出80克左右筒装薯片产品。当然了，如果哪个薯片品牌推出长度比现在120克筒装薯片长一倍，重量为200克左右的超长筒 装薯片产品，不仅会有足够的品牌记忆度和视觉冲击力，而且也会赢得众多年轻消费者的认可，给产品带来有很大的市场机会。 二、 广告战略 1. 广告目标 在北京地区扩大销售量，实现销售额增长20% ，地区市场占有率扩大5%;使目标顾客群普遍了解乐吧薯片“健康—非油炸”的良好形象，品牌渗透率达到30%。 定制这样的目标，首先是因为乐吧薯片在北京地区上市以来销售情况一直不景气，再加上行业竞争日趋激烈。其次我们通过市场调研发现广大消费者并不了解我们乐吧薯片。 2. 广告重点 抓住“健康—非油炸”这一重点，让乐吧薯片在大众心中留有深刻的印象并逐渐认可乐吧薯片。可以通过不同的价值链延伸来表现这一主题，同是要与“时尚”“美味”“休闲娱乐”相联系，最终改变原有的形象。乐吧薯片其它的竞争优势比如与众不同的产品形状和不同口味不同包装颜色的产品特点，如果能采用适当的宣传手段也可以成为产品的辅助宣传重点。 根据市场调查，目前大部分薯片都属于油炸食品，而食用油炸食品会使人发胖，甚至在有可能致癌。乐吧薯片的这一非油炸特性，对于薯片的改革有重大意义。乐吧薯片精选进口马铃薯粉，区别于传统 油炸型薯片，是通过焙烤精制而成的非油炸休闲类食品，抓住这一竞争优势有利于乐吧薯片的销售以及影响力的扩大。 总而言之，我们把广告的宣传重点定在“休闲时尚，健康美味”，再通过对广告对象的分析来选择适当的广告媒体组合。 3. 广告对象 我们的广告对象主要是北京地区的16岁到35岁的人群。16岁以下的中小学生也是薯片产品的重要消费群体。对于这类消费人群，薯片企业可以考虑针对中小学生的父母进行品牌传播。26-35岁的消费者同样也是薯片产品的重要消费群体，这个年龄段的消费者对薯片产品的价格接受程度较高。 北京常住人口1356.9万，四个城区的人口为211.5万人,四个近郊区人口达638.8万人,十个远郊区县人口共有506.6万人.2003年度北京市职工社会平均工资为24045,月平均工资为2003.75元,四舍五入为2004元。 2004年北京市职工平均工资为28348元.月平均工资为2362.33元。而乐吧薯片的定价大约在2元左右 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 北京地区的消费者具有做够的购买力。 根据2010年度薯片市场消费者 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 ，在北京地区薯片的购买普及率高达81%～ 薯片购买普及率百分数8182 80 787676 74 72 全国北京 图表 1薯片购买普及率 购买考虑因素 图表 2薯片购买考虑因素均值 从图表 2中看到，在购买薯片时，受访者最先考虑的因素是薯片的卫生，其次是口味以及口感。 卫生是作为食品本身最基本的诉求，人们对于口味的考虑比重也解释了市面上现有的以及正在不断推出的薯片口味，而薯片本身的"脆"与"香"也是其区别于其他众多休闲食品的一大特点。而乐吧薯片独有的非油炸生产技术也十分注重与卫生，而且要荣获2009天津市食品安全优秀企业，更具有说服力。这也为广告宣传提供了强有力的后盾支持，可以把健康美味的形象更加具体的展示给消费大众。 图表 3薯片食用频率和薯片购买频率 从地区食用频率和购买频率来看，依然是经济相对发达地区，特别是北京地区的食用频率相对要高些。这说明北京地区市场还是相当有潜力的。 高频的购买同样告诉我们，要想在短期内增加销量，是可能的，而且广告作为引领人们消费的一种快捷方式，也可以充分发挥它的作用。要想在短期内实现销量的增加，并非改变消费习惯，仅仅利用促进购买的广告宣传即可达到目的。只有长时间的保持销量的领先最终才能形成消费习惯。 图表 4薯片购买场所(%) 从薯片购买场所来看，大卖场，小型连锁超市以及便利店都拥有很高的人气，达到了84%，66%以及50%(图表 4)。大卖场和小型连锁超市，因其无论是从品牌，价格还是口味方面，选择范围都很广，而便利店则是因为靠近居民区，因而销量也很大。 家门口小杂货店以及网上购买的频率相对较低，仅占20%以及9%。究其原因，一方面可能是因为近两年卖场，超市的快速拓展，可以说是对于小杂货店生存空间上的挤压，二来超市卖场等已经有足够的薯片选择余地，且方便卫生，因而选择网络购买的比例就会低一些。 因此POP广告可以作为广告宣传的重点，特别是在重要的买卖和超市。POP广告可以充分发挥其营造购物气氛，促成购买行为的优点，而且可以进一步提高企业形象。 4. 广告地区 主要在北京地区做广告。主要有如下理由:第一，乐吧薯片的生产厂商位于天津，对北京地区的市场了解且在这一地区具有一定的影响力。第二，前期主要在这一地区进行广告的试投，测试其广告的效果。 三、 广告策略 1. 媒体策略 针对目标市场的分析，并结合企业和产品的特点，充分利用视听觉传播的科学规律，制定了以平面广告为主，结合电视广告，形成全方位，立体式广告宣传体系。 1) 以报纸、POP广告、电脑桌面广告为主。 平面广告制作要突出“休闲时尚，健康美味”的主题，可以用视频中的形象。报纸主要在娱乐体育版刊登，色调可以采用金黄色以突 出食品的美味形象;POP广告要尽显乐吧薯片的形象，以诱人的图片为主，以起到促进购买的作用;由于网吧也是薯片的重要消费地点，所以可以利用网吧电脑的桌面，以达到宣传产品，提醒购买的作用。 2) 结合电视广告。 广告选择在目标顾客经常观看的娱乐时尚和体育音乐等节目的期间进行投放，频率以中等强度为准，时间要在30,40S的最佳接受时间内，先期以月为单位，调查其效果，适时改变投放时间和时间段，以最大限度的提高知名度。 在产品广告宣传的前期以平面广告为主，结合促销手段，并以电视广告作为补充，提高知名度，从而实现短期内增加销量，提高市场占有率的目标;到了后期测试宣传效果选用受众具体和效果优良的宣传媒体作为主要媒体，进行长期的广告投放，从根本上树立企业和产品形象，改变消费习惯，引领消费潮流。 3) 广告投放情况 在电视广告与平面广告同期投放，营造氛围。发布的次数除了随媒体的具体情况而定以外还应该依据知觉的特点避免超负荷，因此次数和频率要适中。投放时间也应该区别对待，电脑桌面广告和POP广告可以采用长期的，其他可以先以月度为准及时测量效度，然后再进一步确定投放时机。即使是长期投放也应该及时更换宣传广告的内容，避免审美疲劳。 2. 创意策略 广告的主题以“休闲时尚，健康美味”为主题，可以选用突出的产品特色的卡通形象比如四方形的薯片以不同的形式表现主题，与竞争对手的圆形波形薯片的形象相对比，从产品的制作过程、形状和口味与包装的关系三方面的内容入手，突出“乐吧”薯片“休闲时尚，健康美味”的特点。 创意以对比为主，可以采用“健康薯片运动会”的主题(见脚本)，也可以用食用后的不同表现，加以夸张形式表现其特点。 3. 实施策略 可以制定广告的实施 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，分为平面广告和电视广告两大类，并进一步的细分为报纸、POP广告、电脑桌面广告和电视广告几类，选用不同的人负责。分别从广告调研，广告制作，投放等方面进行控制。 四、 广告预算 1. 广告媒体费用 电视广告费用:北京电视台(BTV)2万元*45秒*3=270万元。 POP平面广告费用:在北京地区的2000家卖场和超市做平面广告，预计平均支付给每个卖场1000元的费用。2000*1000元=200万元。 网吧桌面广告:在北京地区的1000家网吧做桌面广告，预计平均支付给每个网吧500元的费用。1000*500元=50万元。 2. 其他费用 广告设计制作费用:10万元 广告调查研究费用:5万 广告部门行政费用:10万 其他活动所需费用10万元 机动费用5万元 3. 费用总额560万 (以上所有数据均为参考数据，实际运作根据当时市场行情 ) 五、 广告效果评估 从以下几个方面进行全面评估: 1. 产品知名度，产品使用者的比例 2. 产品的销售量和期间市场占有率 附录: 《赛跑篇》 Date/2010-8-12/Length/45秒 镜号 景别 画面 声音 横幅写着“健康薯片运动会”，右边是圆形薯片方阵，左边是乐吧方形薯片方阵; 远 运动场的欢呼声 1 起跑线上有两个方阵的代表乐吧方形土豆片和其它圆形土豆片 特 乐吧土豆片和圆形土豆片准备 枪响 2 中 两个“运动员”的背影，齐头并进 3 欢呼 特 圆形土豆片转向圆形观众，观众大喊。 加油 4 中 油腻的锅炸土豆片成薯片。 5 特 圆形薯片提高速度。 6 特 方形乐吧土豆片也转向观众席。 7 加„„ 近 观众刚喊出一个字，方形乐吧薯片把食指放到嘴边“嘘”，观众大悟，大喊。 8 火 ～火～火～ 中 方形土豆片由火焙制颜色诱人的薯片 9 中 方形薯片背部有火红色，快速超过圆形薯片 欢愉的音乐 10 中 方形薯片跳起，变成打扮个的年轻人手中的一片真实的乐吧薯片 11 特 年轻人把薯片放到嘴里，露出幸福的表情 12 13 中 年轻人滑滑板离开，画面淡出 健康美味，一起乐吧～ 14 乐吧产品的形象 15 16