货架空间份额与消费者店内购买行为的关系——基于生产商的视角

货架空间份额与消费者店内购买行为的关系——基于生产商的视角 货架空间份额与消费者店内购买行为的关系——基于 生产商的视角 货架空间份额与消费者店内购买行为的关系——基于生产商的视角李杰侠^1，刘文超^2(1.吉林财经大学工商管理学院，吉林 长春 130117;2.吉林大学商学院，吉林 长春 130012)内容提要:国外研究表明，零售商店内，消费者对特定商品的购买行为与该商店内货架空间之间存在相关关系。本文抽取国内特定类型城市中一组特定类型的零售商作为实验环境，通过3×2的准实验现场研究，探索零售商店内“便利品”货架空间份额的单独改变以及与其它他因素交叉作用时，对消费者购买该商品行为的影响。研究发现，对于“便利品”，零售商店内的货架空间份额由15,提高至25,的过程中，正向影响消费者购买行为，进而影响该商品的店内销售额。生产商可以通过干预零售商店内的货架空间等因素，影响自身商品的店内购买行为。关键词:货架空间份额;店内购买行为;准实验现场研究中图分类号:F713.5 文献标志码:A 文章编号:8><#004699'>1002—5766(2012)05—0<#004699'>105—09山红酒的销售额”。研究发现，在零售商规模等环一、问题的提出境因素基本一致的前提下，长白山红酒“货架占有近年来，零售商店内环境研究受到越来越多的率”较低的组(11,)月均销售额较低(5,075元)，生产商营销者的重视。生产商试图通过干预零售“货架占有率”较高的组(31,)月均销售额较高商场内部刺激物，影响消费者对自身产品购买行(14,200元)，同一产品的“货架空间份额”不同，其为。由于生产商和零售 商两者间存在博弈关系销售额存在显著差异。那么:特定生产商产品的货(Michael Porter,1983;Snyder,1996;Alexander,架空间份额与消费者对该产品的购买行为之间是2007)，且同一零售商店销售的同类产品一般由多否存在相关性,家生产商供应(Dobson，2002)，因此，特定生产商更上述研究发现，零售店内特定商品的货架空间关心自身产品如何与竞争对手产品在同一零售环份 额可能对该商品的销售行为产生影响。但是，两境中竞争。者之间是简单的线性关系，还是符合某种曲线关本文于20<#004699'>10年课题“零售商店内‘长白山红酒系，是否存在拐点,这就引出一个值得思考的问类产品’货架空间份额与销售额关系”中，抽取长题:特定生产商的产品与类似产品在同一个零售商春市内销售长白山(生产商)红酒的9家大型卖场店中竞争时，该生产商应如何通过干预零售商的货(零售商)作为研究环境，分别统计每家零售商店中架空间份额，影响消费者的店内购买行为，从而使“长白山红酒货架空间份额”与每家零售商店“长白消费者更多地购买生产商品牌的产品,这个问题收稿日期:2012-01-15作者简介:李杰侠(1974-)，男，吉林长春人。副教授，博士，研究方向是消费者行为学、市场营销管理。E-mail:jack_leelcn@yahoo4>#ff66ff'>;刘文超(1983-)，男，吉林长春人。讲师，博士研究生，研究方向是市场营销管理。 E-mail:liuwen-chao211@yahoo#ff66ff'>。 的研究可以为生产商在同一零售商环境中的竞争环境中没有既定的购买意向”后，国外学者开始关提供营销策略指导。这在中国当前零售业迅速壮注购物环境中影响购物者购买决策的因素，相关研大(夏春玉、汪旭晖，2008)，零售业态下生产商之间究分别从感知和认知、消费者行为、商店环境(Peter竞争加剧(李飞，2006)，以及传统大众媒体有效性& Olson，1996)三个角度展开。其中，对于“商店环降低(骆正林，20<#004699'>10)的环境下，有较重大的现实境”对消费者购买行为的影响的研究，又可分为“商意义。店定位”、“商店布局”和“商店内部刺激物”三个要素。而针对“商店内部刺激物”与消费者购买行为二、文献回顾关系的研究文献主要来自西方学者，又可细分为1、商店内部刺激物对购买决策的影响“店内销售人员”、“招牌和价格信息”、“颜色”、“音自从Wells & Sciuto(1966)发现“消费者在零售乐”和“货架空间和商品陈列”五类，如图1所示:图1 消费者行为 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 轮状模型零售商店内派驻的销 售人员影响消费者购买买相联系的购物环境中，有助于消费者快速做出购决策，“顾客认知的销售人员专业性”和“所销售的买决策(Bellizzi,Crowley & Hasty，1983)。背景音产品与顾客购买 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的相似性”与顾客购买意愿正乐影响购买态度和行为，慢节奏的音乐环境中，消相关(Woodside & Davenport，1974);“零售店内推销费者在商店内徘徊浏览时间更长，进而可能购买更员的资信”与“购物者心情”两个因素交叉影响购物多的商品(Milliman，1982)。者的购买决策(William R.Swinyard，1995)，当“购2、货架空间作为店内刺激物对购物者购买决物者心情”好的时候，“零售店内推销员的资信”对策的影响购物决策有正面影响;反之，“零售店内推销员的资“货架空间”作为商店内部刺激物之一，其研究信”并不能对购物决策带来正面影响。可追溯至A.M.A. National Conference(1995)提出Wilkingson，Berry Mason & Christie H. Paksoy的“货架空间弹性”理论。 Lee & Wayne将货架空间(1982)通过实验设计，发现零售店内价格对销售额弹性定义为某产品一个单位的货架空间变动率与的影响大于招牌对销售额的影响。在正常价格下，该产品相应销售额变动率的比。该定义首次提出价格招牌不会提高销售额，而当打折时，价格招牌某产品货架空间的变化，将影响该产品销售额。然就会提高销售额。无论是正常价格还是打折，介绍而，Lee在提出货架空间弹性定义时并没有区分不商品优点的招牌都比介绍价格信息的招牌更有效同产品对该理论的适用性。他提出的货架空间弹(Mckinnon，Kelly & Robison，1981)。虽然“经常购性的计算公式为:买品”的购物者购买决策所需的信息大多来自店内购物环境现场，但他们还是会关注卖场内其他品类产品的价格，并以其他产品价格的高低作为“参考价格”(Sinha & Prasad，2004)。暖色用于冲动性购式中，E代表货架空间弹性;U代表特定产品销 售额;S代表特定产品货架空间;t代表时间。发展(夏春玉、汪旭晖，2008)。 但是，我国零售商店Brown & Tucker(1961)在上述研究基础上，对3内，如果特定商品的货架空间份额发生改变，中国种产品类型货架弹性曲线予以区分:一是对货架空消费者的购买行为会有何种回应,特定商品是否间变化无反应产品，无价格弹性;二是便利品，随着可以通过干预零售商的货架空间提升自身商品销此类产品货架空间的增加，销售额的提升速率是递售量,回答这些问题，都需要验证上述国外理论在减的;三是“偶尔购买品”，随着货架空间增加，销售现今国内零售环境下的适用性。额提升首先较缓慢，而货架空间足够大后，销售额(2)以往研究中并未排除不同零售店类型和零将迅速上升，直到升至拐点，呈S型曲线。其他多售店所处城市类型等因素对研究结果的影响位西方学者研究了货架空间与销售额的线性关系，(Curhan，1972)。而本研究的实验中，界定了所选如Kotzan & Evanson(1970)发现，佳洁士牙膏、邦迪城市与零售商场的具体标准，所选零售店与所在城创可贴和某自营品牌漱口水的销售额提升与货架市都具备一致标准，在实验中减少了“货架空间份空间增加有关。额”以外 1972)发现，货架空间与销售(3)的因素对销售额的影响。Ronald C.Curhan( 以往文献缺乏“货架空间份额”与“店内销额关系受多个变量的影响，如不同类别的产品、不售人员”交叉影响的实证研究。店内销售人员也对同实验期间、不同零售店类型、零售店所处的不同顾客购买决策存在影响(Woodside，1974;William，城市类型等。对大多数产品来说，相对其他影响变1995)。那么，“货架空间份额”与“销售人员”之间量，“货架空间”增加对销售额提升的影响几乎微乎的交互作用如何影响消费者购买行为,其影响机其微。Curhan(1973)将Brown(1961)的“不同类型理如何,产品货架弹性曲线不同”的观点进一步明晰:一是基于上述理论回顾和分析，本文提出如下对货架空间变化无反应产品，是诸如食盐、调料等假设:产品;二是“便利品”，如早餐谷、水果和蔬菜罐头H1:对于“便利品”，随着此类产品在零售商店等，当其原有货架空间较小时，货架空间增加的效内“货架空间份额”的提高，将正向影响消费者的购果非常明 显;而随着此类产品货架空间的增加，销买行为，进而影响“便利品”的销售额。售额的提升速率是递减的。沐浴皂、馅饼、苹果汁H2:对于“便利品”，当“货架空间份额”与“店和大米四种产品的货架空间扩大一倍后，其销售额内销售人员”交互作用时，将正向影响消费者的购分别增加39,、30,、16,和27,(J.B.Wilkingson买行为，且将以更快的速率提升“便利品”的销等，1982)，Rockney G.Walters,Scott B.MacKenzic售额。(1988)和V.Kumar，Robert P.Leone(1988)也有类似的研究结果;三是“偶尔购买品”，如沙丁鱼、杏仁四、实验研究的设计罐头等，随着货架空间增加，销售额提升较缓慢，而为检验上述假设，本文在以往研究的基础上，货架空间足够大后，销售额迅速上升，直至拐点，呈选取处于中国本土特定城市类型、特定规模的一组S型曲线。零售商作为实验环境，选取以中国消费者为目标顾客的特定商品作为研究对象，应用“S-O-R”理论，通三、研究假设过干预选定商品在选定零售商中的货架空间，研究总的来说，以往关于货架空间的研究结果表选定商品货架空间份额发生变化时，对该商品销售明，货架空间与特定商品的销售额之间存在相关关额的影响系数，并探求“货架空间份额”和“销售人系。通过仔细阅读此类文献，发现以往文献有如下员”两个因素的交叉影响消费者购买行为的内在特点:机理。(1)以国外研究为主，而国内零售商货架空间1、实验研究的理论依据与销售额关系的文献比较少见，抽取真实国内零售Jacob Jacoby于20世纪60年代提出“刺激——商进行消费者店内购买行为研究的文献几乎没有。个体心理——反应”的S?O?R模式表明，外在环这可能是因为中国零售业在2000年后才开始迅速境因素影响个人心理状态，个人心理状态决定其行 为。 S-O-R理论被广泛用于商店环境与消费者惠顾表1 符合实验要求并同意实验条款的零售商列表意向关系等的研究(Baker等，1992;Baker，2002;Thang，2003)。2、实验研究的基本方法本研究采用S-O-R“实验法”而非传统 的“问卷调查法”，更适合针对消费者购买行为决策研究。具体地，采用准实验设计的现场研究(Quasi-Experi-mentation Design based Field Research，简称QEDFR)法(苗青，2007)，在国内城市中，选择有代表性的生产商产品和正在经营的真实的零售商店作为实验组和对照组;不破坏真实的零售环境，受试者以真实的购物行为参与实验;研究者操纵不同的自变量并保持长时间的观察，通过对实验组和对照组分别资料来源:研究者整理。进行前测和后测，来观察因变量的变化及其因果(3)设定实验自变量。在实验开始前，在选定关系。的实验零售商店内，将符合实验要求的零售商分为3、3×2实验的设计与实施三组，将“货架空间份额”(自变量1)设定为三个不(1)选取实验产品。为了使实验效果更显著，同的比例:15,、20,和25,;再将“店内销售人员”本实验中不选取对“货架空间份额”变化反应不大(自变量2)设定为“有店内销售人员”和“无店内销的产品，而选用对货架空间敏感度较高的便利品作售人员”。在25家实验零售商中，有14家店同意为实验商品(Brown，1961;Curhan，1973)。研究小在三个月内不安排经销商的促销员。但是，在三笑组经过认真论证，发现牙刷产品为消费者随时需牙刷主货架空间份额问题上，实验零售商只愿意在用，不花费很多时间和精力去购买，是典型的便利现有货架空间份额的基础上略作调整。上述设定品。而“三笑”牙刷在中国大陆市场份额多年领先，基本满足了试验中对关键影响要素的操控要求。分销网络覆盖全国各省，零售价格稳定，在实验期如表2和表3所示。间(2011年2,4月)，生产商无新产品推出，符合本表2 3×2实验中自变量数据设定统(1)次研究的要求。(2)选取零售商作为实验环境。选择类型一致的零售商场作为实验环境，研究小组本希望仅抽取沈阳市或大连市其中某一城市的零售超市作为试验环境，但符合实验要求的零售商数量不足以组成设定参照组，我们决定同时选取沈阳市和大连市两城市的零售商作为实验组。2009年两城市人均GDP非常接近(分别为9797.5美元和<#004699'>10708美元)。所选零售商场为上述两城市的零售商场需同时满足如 下三个条件:一是该卖场内有销售家电(含电视、冰箱)与生鲜食品;二是销售区域不低于6000平米;三是收银台数不低于30个。位于沈阳市和大连市，有“三笑”牙刷产品销售，且满足实验要求的“大型超市类卖场”共有67家，其中25家零售商同意实验条款，如表1所示。 表3 3×2实验中自变量数据设定(2)表4 “不设置牙刷销售人员”零售商的实验数据资料来源:研究者整理。(4)实施实验。实验从2011年2月1日开始，至2011年4月30日结束，实验期间，我们保持实验零售商店内刺激物不变化，即实验零售店不擅自添资料来源:研究者整理。加或减少与三笑牙刷有关的任何陈列、展示品，不擅自开展针对三笑牙刷的价格折扣与促销活动(Punnett，B.J，1988)。五、实验结果与分析1、“不派驻销售人员”实验组的试验结果实验结束后，研究组提取实验零售店条码POS机中三笑牙刷期间销售额，统计得出不设置三笑牙图2 不设置牙刷销售人员的实验组的月均销售额刷销售人员的14家零售商店的“三笑牙刷货架空资料来源:本研究整理。间份额”与“三笑牙刷3个月平均销售额”，经必要的保密处理后，统计结果如表4所示。显然，在其他影响因素基本控制不变的前提根据实验结果，所设货架空间份额的三组零售下，随着三笑牙刷主货架空间份额的提高，三笑牙商销售额，分别计算三笑牙刷“货架空间份额”为刷月均销售额在提高。接着，通过ANOVA分析检15,、20,和25,的6家、7家和1家零售商的三笑牙验三种货架空间份额下销售额之间差异是否显著，刷三个月平均销售金额，得出如图2所示的统计结果。分析结果如表5和表6所示:表5 月均销售额的均值分析 表6 ANOVA分析结果根据实验结果，所设货架空间份额的三组零售商销售额，分别计算三笑牙刷“货架空间份额”为15,、20,和25,的7家、3家和1家零售商的三笑牙刷三个月平均销售金额，得出如图3所示的统计结果:资料来源: 本研究整理。从6的方差分析结果可见，三组间的显著性水平不能满足0.05的要求，但是满足了0.1的要求。可以以90,的置信度确信，在实验城市的大型超市类卖场中，当生产商不设置零售商店内销售人员，且三笑牙刷货架空间份额分别为15,、20,和25,图3 有设置牙刷销售人员的实验组的月均销售额时，牙刷产品在零售商店内的销售额有显著提升。资料来源:本研究整理。2.“派驻销售人员”实验组的试验结果显然，从图3的统计结果中我们发现，在其他在25家实验零售商中，有11家商店坚持在三影响因素基本控制不变的前提下，随着高露洁、三个月内继续安排店内销售人员。其销售额统计结笑牙刷主货架空间份额的提高，三笑牙刷商品的月果经保密处理后，统计结果如表7所示:均销售额在提高。接着，通过ANOVA分析检验三表7 “派驻销售人员”零售商的实验数据种货架空间份额下销售额之间差异是否显著，分析结果如表8和表9所示。从表8的方差分析结果可见，当生产商向零售商派驻销售人员的情况下，三组间的显著性水平满足0.05的要求。我们可以以95,的置信度确信，在实验城市的大型超市类卖场中，当生产商派驻零售商店内销售人员，且三笑牙刷货架空间份额分别为15,、20,和25,时，牙刷产品在零售商店内销售额的提升有显著差异。基于上述分析，不论生产商是否向零售商派驻自身品牌产品的销售人员，当牙刷产品的货架空间份额由15,、20,提升至25,时，三笑牙刷产品的资料来源:本研究整理。月均销售金额都显著提高。验证了本文的假设1。表8 月均销售额的均值分析资料来源:本研究整理。表9 ANOVA分析结果3、生产商销售人员与货架空间份额对销售额的交叉影响分析发现，配备销售人员的实验组与没有配备销售人员的实验组，两者销售额有较大差异。如图资料来源:本研究整理。4所示: 牙刷的“货架空间份额”和“店内销售人员”两项内在刺激物，控制实验期间可能影响三笑牙刷销售额的其他因素不变，经过2011年2月1日,4月30日 三个月的实验，验证了如下假设:(1)对于牙刷类“便利品”，随着此类产品在零售商店内货架空间份额由15,提高至25,，将正向影响消费者的购买行为，进而影响“便利品”的销售额。图4 生产商销售人员与货架空间份额对月均销售额的影响分析(2)对于“便利品”，当“货架空间份额”与“生资料来源:本研究整理。产商派驻的店内销售人员”这一店内刺激物交互作用时，将正向影响消费者的购买行为，且将以更快从图4中我们发现，在货架空间份额相同的情况的速率提升“便利品”的销售额。特别地，20,的下，生产商派驻销售人员实验组的月均销售额显著高“货架空间份额”与“销售人员”交互作用时，相对仅于没有派驻生产商销售人员的实验组。但是，这种差将“货架空间份额”一项因素提升至25,，将带来更距在高露洁、三笑牙刷产品货架空间份额较低(15,)高的销售额。时并不明显，但随着货架空间份额的提高，“生产商派研究的新发现为，如果生产商不向零售商派驻驻自有销售人员”对自身销售额的影响逐渐增大。当自有销售人员，仅通过扩大“货架空间份额”的方法“货架空间份额”提升至20,时，“生产商派驻自有销提升销售额，那么，当货架空间份额由15,提升至售人员”所带来的月均销售额达到2667元，甚至超过20,时，会带来销售额的提升，但提升速率并不很了“不派驻销售代表”组“货架空间份额”达到25,时快;而当货架空间份额由20,提升至25,时，会带的月均销售额2000元。当“货架空间份额”达到来销售额以更快的速率提升，但仍未到达销售额提25,时，生产商如派驻自有销售人员，销售额则持续升速率递减的“拐点”。当牙刷类产品的“货架空间攀升至3500元。这就验证了假设2。对于“便利份额”较低(15,)时，生产商是否向零售商场内派品”，当“货架空间份额”与“生产商派驻的店内销售人员”交互作用时，将正向影响消费者的购买行为，驻销售人员，对牙刷类产品销售额提升带来的正面且将以更快的速率提升“便利品”的销售额。影响不显著。但是，当牙刷类产品的“货架空间份本研究的新发现是，当货架空间份额从额”达到20,时，生产商如果能在零售商场内派驻15,提升 至20,时，生产商同时派驻销售人员对销售额的自有销售人员，将大幅度提升牙刷产品的销售额。提升比例最大;而当货架空间份额从而当货架空间份额达到25,时，派驻销售人员仍会20,提升至25,时，派驻销售人员对销售额的影响仍呈提升趋带来销售额的进一步提升，但提升速率将放缓。势，但提升速率有所下降。这一研究结论不但从实证2、营销建议上检验了基于本研究结论，对以“大型超市类卖场”为营Curhan(1973)的观点——对于“便利品”，如早餐谷和罐头等，当其原有货架空间较小时，货架销渠道的牙刷类“便利品”生产商提出如下营销建议:空间增加的效果非常明显;而随着此类产品货架空间(1)当便利品在零售商店内的“货架空间份额”的增加，销售额的提升速率是递减的。更将该理论进较低(不高于15,)时，应努力提高本产品在零售商一步推进，即当生产商向零售商派驻自有销售人员内的“货架空间份额”，而非“派驻销售人员”。时，随着货架空间份额提升，销售额提升速率由增到(2)当便利品在零售店内的“货架空间份额”达减的“拐点”出现在20,左右;而当生产商不向零售到20,时，如果能在零售商店内派驻自有销售代商派驻自有销售人员时，当货架空间份额提升至表，对销售额的提升贡献很大。而不应单纯继续提25,时，仍未到达销售额提升速率递减的“拐点”。升“货架空间份额”。(3)当便利品在零售店内的“货架空间份额”达六、结论、建议与未来研究方向到25,时，如果能在零售商店内派驻自有销售代1、研究结论表，会继续提升销售额，但销售额的提升速率放缓。本研究通过选取对“货架空间份额”敏感的三3、未来研究方向笑牙刷作为实验产品，选取沈阳市和大连市的25本研究所选实验产品为“便利品”，实验环境为家规模类似的零售商作为实验环境，通过操控三笑年人均GDP为<#004699'>10000美元城市中的“大型超市”，接 下来的研究可以选择其他产品、其他城市类型和其果能获取更多组符合实验条件的零售商的支持，在他卖场类型的任一组合，如“便利品”在“二级城市” 15,,25,之间，或在更大的分析区间中，以1,为中“大型超市类卖场”，或 “偶尔购买品”在“一线城单位，设定更多的“货架空间份额”参数值，则所得 市”中“中型超市”等。结论可能揭示“货架空间份额”与销售额之间更精本研 究在“货架空间份额”之外，所选择的其他准的线性关系。商场内部刺激物为“生 产商派驻零售商的自有销售本研究发现，当便利品在零售店内的“货架空人员”， 分析了两者对销售额的交叉影响。接下来的间份额”达到20,时，如果能在零 售商店内派驻自研究中，可以分析“货架空间”与其他商场内部刺激物有销售代 表，对销售额的提升贡献很大。而不应单(如价格、招牌、颜色、音乐等)对销 售额的交互影响。纯继续提升“货架空间份额”。接下来的研究可在本研究受预 算约束，对货架空间份额只设定了两类营销决策的投入产出比(ROI)上做进一 步研究15,、20,和25,三个参数。接下来的研究中，如和论证，对比两种决 策在财务上的有效性。参考文献:[1] Arch G. Woodside and J. William Davenport, JR. The Efect of Salesman Similarity and Expertise on Consumer PurchasingBehavior[J]. Journal of Marketing Research, 1974 ,11 , (2) :198-202.[2] Carrigan, Marylyn and Ahmad Attalla. The Myth of the Ethical Consumer-Do Ethics Matter in Purchase Behavior? [J]. TheJournal of Consumer Marketing, 2001 ,18 , (7) :560-578.[3] Curhan, Ronald C. The Relationship between Shelf Space and Unit Sales in Supermarkets [J] . Journal of Marketing Re-search, 1972,9,(4) :406-412.[4] Curhan, Ronald C. Shelf Space Allocation and Profit Maximization in Mass Retailing[J]. Journal of Marketing, 1973,37,(3) :54-60.[5] Delphine Vantomme,et. al. Explicit and Implicit Determinants of Fair-Trade Buying Behavior[J]. Advances in Consumer Re-search, 2006, 33 , (1) :699-701.[6] Gary F. McKinnon, J. Patrick Kelly, and E. Doyle Robinson. Sales Effects of point-of-Purchase in-Store signing[J]. Journalof Retailing, Summer,1981 ,57 , (2) :49-63.[7] Grete Birtwistle and Cayan Tsim. Consumer purchasing behavior: An investigation of the UK mature women's clothing market[J]. Journal of Consumer Behavior,2005 , 4, (6) :453-464.[8]Jacob Suher, Herb Sorenson. The Power of Atlas: Why In-Store Shopping Behavior Matters [J]. Journal of Advertising Re-search, 20<#004699'>10,21,(3) :21-29.[9] John H. Antil. Conceptualization and Operationalization of Involvement [J] . Advances in Consumer Research, 1984 , (11) :203-209.[<#004699'>10]Joseph A. Bellizzi, Ayn E. Crowley, and Ronald W. Hasty. The Effects of Color in Store Design[J]. Journal of Retailing,1983,59,(1) :21-45.[11] Mario J. Miranda. Determinants of Shoppers'Checkout Behavior at Supermarkets[J]. Journal of Targeting, Measurement andAnalysis for Marketing, 2008 ,16, (4) :312-321.[12] Michael Perry. Discriminant Analysis of Relations Between Consumers'Attitudes, Behavior, and Intentions [J] . Journal ofAdvertising Research,1966 ,9, (2) :34-39.[13] Paul W. Dobson and Michael Waterson. Retailer Power: Recent Developments and Policy Implications[J]. Economic Poli-cy, 1999 ,14 , (28) :133-164.[14] Richard L Celsi and Jerry C. Olson. The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes[J]. Journal ofConsumer Research, 1988 ,15 , (2) :2<#004699'>10-224.[15] Robert J. Donovan and John R. Rossiter. Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach[J]. Journal of Retai-ling, 1982, 58, (1) :34-57.[16] Ronald E. Milliman. Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers [J] . Journal of Marketing,1982, 46,(3) : 86-91.[12] Michael Perry. Discriminant Analysis of Relations Between Consumers' Attitudes, Behavior, and Intentions [J]. Journal ofAdvertising,1966,9,(2) :34-39.[13] Paul W. Dobson and Michael Waterson. Retailer Power: Recent Developments and Policy Implications[J]. Rand Journal ofEconomics, 2002,(31):412-425.[14] Richard L Celsi and Jerry C. Olson. The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes[J]. Journal ofConsumer Research, 1988, (9) :2<#004699'>10-224.[15] Robert J. Donovan and John R. Rossiter. Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach[J]. Journal of Retai-ling,1982, 58,(1) :34-57.[16] Ronald E. Milliman. Using Background to Afect the Behavior of Supermarket Shoppers [J] . Journal of Music Marketing,Summer, 1982, 46,(3) : 86-91.[17] Turleyl W, Milliman R E. Atmosphere Efects on Shopping Behavior: a Review of the Experimental Evidence[J]. Journal ofBusiness Research, 2000, (49) :167-181.[18] William R. Swinyard. The Impact of Shopper Mood and Retail Salesperson Credibility on Shopper Attitudes and Behavior[J]. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research,1995 , (<#004699'>10) :488-503.[19] J. B. Wilkinsen, J. Barry Mason, and Chrisite H. Paksoy. Assessing the Impact of Short-term Supermarket Strategy Varia-bles[J]. Journal of Marketing Research, 1982 , (2) : 72-86.[20]J.保罗?彼得，杰里?C.奥尔森.消费者行为与营销战略(第4版) [M].大连:东北财经大学出版社，2000.[21]苗青.管理学研究方法的新思路:基 于准实验设计的现场研究[J].杭州:浙江大学学报，2007，(6).[22]夏春玉， 汪旭晖.中国零售业30年的变迁与成长——基于拓展SCP范式的分析[J].北京: 市场营销导刊，2008，(6).[23]杨宜苗，夏春玉.店铺印象维度对顾客感知价值 与交叉购买意愿的影响研究[J].武汉:营销科学学报，2009，(5). Relationship between in-store Share-of-Shelf Space and in-store Shopping Behavior——from Manufacturer's PerspectiveLI Jie-xia^1, LIU Wen-chao^2( 1. School of Business Administration, Jilin University of Finance and Economics, Changchun,Jilin , 130117 , China ;2. School of Business, Jilin University, Changchun, Jilin, 130012, China)Abstract:Previous studies have shown a relationship between a chosen product's in-store share-of-shelf space(S.O.S.) and consumers' in-store shopping behavior to the product, and of course, product's retailing sales.Different manufactures(in-store the merchandise suppliers) whose products are sold and merchandised in same retailenvironment share limited in-store shelf space with other similar goods suppliers( manufactures) , therefore, manu-facturers tend to for more in-store share-of-shelf space to win more compete shopperexposure for their own product.However, little empirical research on Chinese consumers' shopping behavior to a chosen product's share-of-shelfspace can be found to support the argument, esp. under retailing environment in China's mainland. In this paper,a 3×2Quasi-Experimentation Design based Field Research (QEDBFR) is designed, on basis of Stimulates-Organ-ism-Response (S-O-R) model, toexplore the relationship between changes of a chosen convenience product's “in-store share-of-shelf space” itself, at the same time, in cross-action with variable like “in-store sales person” , andthe change of consumer's purchase behavior to the product, under certain retail environment of certain city type inChina.First, Sanxiao toothbrush is chosen for the experiment, because its sales is comparatively sensitive to thechange of share-of-shelf space as a typical convenience goods; And then, real retailers in China mainland undergiven criteria and given city type are also contracted as experiment environment; Before experiment starts, “In-storeshare-of-shelf space” is defined as “variant 1” , and 3 different levels of set percentage, which are 15% ,20% and25% , are given to Sanxiao Toothbrush's “in-store share-of-shelf space” in experimental retailers, then, “in-storesales person for Sanxiao Toothbrush” is defined as “variant 2” , “to employ Sanxiao sales person” and “to not em-ploy Sanxiao sales person” are also set among experimental retailers with given percentage of share-of-shelf space;Sanxiao toothbrush's sales data during the 3×2 experiment is collected as “responsive variable” after the experi-ment finishes in 3 months. 2 hypothesis are tested by data analysis and assumptions are verified respectively.Key founding has it that when Sanxiao toothbrush's “in-store share-of-shelf space” goes up from 15% to 25% ,a positive link can be found to shopper's purchase behavior to the product, and of course, positively affect Sanxiaotoothbrush's retailing sales; And also, when “in-store share-of-shelf space” works with variable as “in-store salesperson” , a more dramatically positive link to Sanxiao toothbrush's retailing sales can be found. Conclusion can bedrawn that in-store incentives like “ share-of-shelf space” can bedesigned by manufactures to interfere Chineseshopper's purchasing behavior to its own convenience goods merchandised.The other important finding is, when employs in-store Sanxiao sales person, Sanxiao toothbrush's sales incre-mental is more dramatic when “in-store share-of-shelf space” moves up from 15% to 20% , than from 20% to25% . The founding is coincident with Curhan's (1973) : when convenience goods' share-of-shelf space is stillsmall, a increasing of share-of-shelf space can lead to more affect to it's sales incremental, but with thecontinuous dramatic increasing of the share-of-shelf space, the product's sales incremental velocity goes down, even still inincremental shape. More encouragingly, the founding moves forward when considering cross-action effect under 2variables: “share-of-shelf space” plus “in-store sales person”: when under environment of employing “in-storesales person” , with the continuous increasing of share-of-shelf space, Sanxiao toothbrush's sales incremental veloci-ty goes up and then down, the point” shows at 20% of share-of-shelf space; While in the retail “tuning environ-ment when manufacturers employ no “in-store sales person” , the “ tuning point” seems not show itself even Sanxiaotoothbrush's “in-store share-of-shelf space” goes to 25% .Key Words:share of shelf space; in-store shopping behavior; quasi-experimental field study(责 任编辑:文川)