【精品】轿车新产品市场营销策略

【精品】轿车新产品市场营销策略 学校代褥:羔壁垫壁 磷究生学号:iQ2垒 坌lQ垒i!??墼 分类号:,幽 密 级:五 ? 东秘蛹茁太莩 硕士学位论文 轿车新产品市场营销策略 of vehiclenew Marketingstrategypassenger produce 作者:张蘸 据导数辉: 盏瓣淡副教授 学科专业: 企业管理 研究方向: 市场营销 学糖类型: 学菠萄l? 衷墨l:彝范大学学饺谭定委员会 2007年5月 摘 要 汽车业作为国家重要的支柱产业，对一国的经济有着重大的作用和深远的影 响，全球经济一体化的浪潮席卷而来，世界汽车工业更是首当其冲，中国汽车工 业必将接受更为严峻的挑战，同时旺盛的市场需求也给中国汽车工业带来了巨大 的发展机遇。在这个机遇与挑战并存的环境中，更需要理论界的深入研究，用理 论去指导企业的实践活动。 本文通过对轿车行业新产品营销战略的研究以求找到提升轿车新产品上市 成功率的对策。研究的主要内容包括轿车新产品营销研究过程中的三个主要的部 分，即基于整体产品概念理论的轿车新产品的界定;中国轿车市场创新环境的分 析;轿车新产品的市场营销策略。 在这个思路指导下，本文分为三大章。从对轿车新产品的定义入手，引出轿 车新产品这一重要概念。理论界对新产品的定义众说纷纭，而轿车新产品的定义 更是没有明确的说法，所以在文章的起始阶段就要先把轿车新产品的概念论证清 楚。轿车新产品的界定应用整体产品概念理论。这种定义方法更有利于从市场的 角度分析问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，有助于扩展轿车新产品开发的路径，并且使开发出来的产品更符 合市场的需求。任何一个战略的提出都要建立在对外部环境分析的基础上，在明 确轿车新产品概念第二章集中分析了中国轿车市场环境对于创新战略的影响。利 用收集到的大量数据和资料使用PEST方法来分析目前轿车市场创新的环境。 第三章的主要内容是轿车新产品的市场营销策略，从4Ps的角度来分析轿车 新产 品的营销策略。结合轿车行业的特殊性运用市场营销的理论研究方法分别研 究轿 车新产品的产品、定价、渠道、促销的营销组合策略。 关键词:新产品;轿车;市场营销策略 Abstract Theautomobiletook inthe industryimportant country，has position the functionandthe influencetoa significant profound courttry’ seconomy( the economic worldautomobile isbearsthe global comes，the industry brunt(theChinaautomobilewill to amorestern industrycertainlYaccept theexuberantmarketdemandalso Chinathe challenge，simultaneously gave automobileto the this industrybringhugedevelopmentopportunity(In andinthechal the opportunity lengecoexistingenvironment，needstheo― riststhe the sewiththe research，instructsenterpri theory thorough practice( This foundinordertothe vehicle article through passengerprofess― sionnew research the productmarketingstrategy promotespassenger vehiclenew onthemarketSUCCESSratiothecountermea productgoing sure(Research vehiclenew coverageincludingpassenger product primary research inthreemain basedonoveral1 marketing process parts，namely 1imi i vehiclenew ts:Chnese productconcepttheory product passenger vehiclemarketinnovationenvironment passenger analysis:Passenger vehiclenew market product marketingstrategy( dividesintothree Underthis article mentalityinstruction，this big to vehiclenew definition chapters(Frompassenger product obtaining( drawsout new this vehicle concept(The passenger productimportant theo― ristshavewidedivided tothenew definition(butthe opinions product vehiclenew definitiondoesnothavethe vi passenger product explicitew， thereforemustbefirstclearinthearticleoutset the stagepassenger ts vehiclenew vehiclenew 1jmi conceptproof(Passengerproduct product overall a11 application concept strategyproposed product theory(Any foundati013 mustestablishintotheexternalenvironment in(Was analysis clearaboutthe vehiclenew second being passenger productconcept chapter Chinese marketenvironment ofcentralismto the vehicle analyze passenger theinnovation themassdatasandthe regarding strategyinfluence(Using materialwhich usethePESTmethodto the collects present analyze vehiclemarketinnovationtheenvironment(Thirdthe passenger chapter marketi isthe vehiclenew market primarycoveragepassenger product ng the4Ps the vehiclenew from e strategy，analyzespassenger product ang the union vehicle marketingstrategy(Thepassengerprofession studiesthe vehiclenew separatelY particularitypassenger product using the fi themarket fundamentalresearchmethod xed marketing product，the combination channel，thepromotionmarketing strategy( price，the words:New Key product:Thepassengervehicle:Marketingstrategy 图表目录 图1-1轿车整体产品概念的五个层 次„„„„„„„„„„„„„„„„„4 表1-1中国轿车市场分 类„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 图1(24Ps营销组合图„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 表1(2不同经济形态的营销特 征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 表2-1“十五”期间城乡居民收入及恩格尔系数变化情 况„„„„„„„„„13 图2-1中国R值走势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 表2(2中国轿车企业销售情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 图2(2中国轿车产业影响力的格 局„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 表2-3中国主流轿车企业与国际品牌合资合作 含技术合作 表„„„„„„18 图3一l汽车价格与汽车销量的关 系„„„„„„„„„„„„„„„„„23 图3-2新产品品牌策略权变模型„„„„„„„„„„„„„„„„„„3l 图3(3品牌延伸战略的连续 体„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„32 独创性声明 本人声明所鼹交的学位论文是本人程导师指导下进行的研究工作及取得的研究成粜。据我所 魏，蒎了文串特羽嬲璇标注窝致灌瓣媲秀矮，论文孛不包禽箕镪入已经发表 或撰写过懿磷究裁象， 也不包含为获得东北师范大学或其他教宵机构的学位或证书而使用过的材料。与我一阿工作的同 志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并亵承谢意。 学位论文掺鬈签名: 细亟 曩赣:潮:,:!! 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即:东 北簿范大学有投绦蟹著囱国家有关郝门或辊构送交学镶论文豹复印箨秘磁擞，定诲论 文被查阅翻餐潮。本入授投东袭雾器藏大学可菇将学位论文熬全部或帮努秀器编入有关 数据库进行梭索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论义。 保密的学位论文在解密后邋用本授权书 学整论文佟者签名:她 指导教师签名:薹麴!墨 丑 麓:趣掣搬 羁 麓:塑乒业 学位论文作者毕业后去向: 工作单经: 电话:―― 逶最建缓: 鄄骧:―― 引 言 一、问题的提出 本文蔹撵国家绫诗弱、鬻家海关慧署、孛溺汽车工敦按会、《孛遁汽车擐》 等国内外多种相关报纸杂志的基础倍怠以及汽车专业研究单位等公布和提 供的 大量资料，对中国汽车行业的发展现状和热点问题进行分析后，认为汽车行业急 翥提赢其市场营销豹管理水平。 蠢前世赛汽车的产熊避蘩，国鼯汽车市弱钓不景气，热尉了鬣赛汽车鼗盼 竞争，中国巨大的汽车市场成为世界备国超级汽车厂商竟相争夺的对象，而中国 加入WTO为世界汽车业进入中国市场打开了大门。同时随着中国翻身的市场化 改革静避一步深入，壶行政等段秀主藏疆毒舞辍澍为主懿转交覆逶了我国汽车王 业的发展。但是如何与先进的国际生产力展开竟争，成为中国汽车业生死存亡的 关键问题。关于WTO后中豳汽车业的走向业内人士各有所执，所以有必要系统 逮骚突骥琢汽车渡戆发震羧瑰彝孛毽汽车韭毒场豹凌实欺凌。学习擞赛上走避翡 汽车营销理念，找出一条适合我国轿窜生产商的发展道路。 一 选题背景 我凋汽车枣场在经历蘸几年豹爆发性增长矮，近期由予受宏观调控、油价上 涨、汽簿消费信绩紧缩等因索影嚷，汽车产销臻遴逐月放畿，企业扩张产能程部分 消费者购买预期圆落，在国内市场激烈竞争的压力下，汽车价格不断下降、产品结 构进一步趋于合理，海外掇嶷开始迈如实质性步伐，汽车产业正在逐步走向理性。 从汽车渡鸯骞笈髓藏律帮黧步 经验看港:国汽车枣场巍有较大发震空闽，僵石演及 钢材价格不断上涨，汽车消费环境的制约将影响到汽车产北的更快发展。全球经 济一体化的浪潮席卷而来，世界汽车工业更是莆当其冲，中国汽车工业必将接受 更为严浚静援战，同时廷簇夔枣场鬟求毽绘审溜汽车工簸带寒了簸大懿发矮壤 遇。在这个机遇与挑战并存的环境中，更需要璎论界的深入研究，用理论去攒导 企业的实践活动。 二 磷究意义 汽牵业作为阐家重要的支柱产蝰，对一国静经济有着霪大的作稻和深远的影 响，因此在世界各国汽车业的发展过稳中，国家对其发展都曾作为“犬战略”予以 组织帮支持。韩灏通过国家宏观控铡，发展初期仅允许现代、大字两家企业生产 轿车，较极支持萁遽啻主开发之路，同辩企监氇充分发挥鸯穗的翻造襁和成本后势， 在国际宽争中奋力拼搏，实现了轿车北的腾飞;日本政府通过对国内汽车业的积极 支持和对恶性竞争的控制和协调，形成了日本汽窜业特有的合作体系，同时企业创 造牲绝纛蔫“鞲蕊生产”等簿低成本，疆毒产鑫矮量，著氆耢嚣次整器能源莛投熬 机遇而,跃成为馓界汽车置业强国;其他国家如美国通用公司的“土星计划”、德 国大众公司的“甲壳虫”、“商尔夫”都是在政府的宏观协调、组织下取得成 功的。 美国、翻本等国家为了操持其汽车池豹长远发鼹耪豢动稳关产业豹发震和科技进 步，更怒通过官、产、学、研大联合组织的国家工程来开发新一代汽车的基确技 术以强化其汽车业发展的聪劲。而中园也正在将“国家汽车创新工程”提到纪事 强程上寒，这时候缀需要瑷论器从务个角度怼这一课题邀行深入的研究。 :、研究内容 本文豹研究番称楚通过对轿车行、监新产品营镑陂略静磺究酸求我巅罐舞轿 率新产品上市成功率的对策。研究的主要内容包括轿车新产品营销研究过稃中的 三个主要的部分，即揍于整体产品概念理论的轿车新产品的界定;中圜轿车 市场 翎耨巧凌静分聿厅;赣车薪产箍瓣毒场营镄繁臻。 对轿翠新产品的定义。理论界对新产豁的定义众说纷纭，而轿车新产品的定 义更是没有明确的说法，所以在文章的起始阶段就器先把轿车新产品的概念论证 游楚。轿事凝产燕豹器定承应嗣整毒搴产燕强念理论。这静定义方法更有豢I 二麸审 场的角度分析问题，肖助于扩戚轿车新产晶开发的路径，并虽傻开发出束的产品 熙符合市场的需求。 中国辚车市场环缓对于创瓤战咯的影响。任何,个战略的提出都要建立在对 筛帮环境分耩的摹礁上，本文褥零j焉收集弼豹大薰数据和资辩翻蠲PEST 方法束 分析目前轿车市场创新的环境。 轿车新产品的市场营销策略。从4Ps的角度柬分析轿车新产品的截销策略。 缝合轿车行潼豹特豫瞧运躅枣绥藿镑鹣矮论疆究努法分裂磅究耪擎耨产品熬产 晶、定价、渠道、促销的营销组合策略。 三、研究方法、技术路线及创新之处 一 研究方法 ”定性研究法。以璇论结合案例的方式从定性角度阐述中霞轿车市场竞争稀扁 的演变。 2 定量研究。本文试图尽量多地运用统计分撂法、归纳法等方法柬进行定 量分 耩、研究，力求健研究更其说黻力。 3 对比分析法。运用对比分析法，分析单一品牌策略和多品牌策略与蹦种创新 类型的匹配。 二 臻究技术路线 文献查阅、整理 整体产熬理论定 市场营销 中餮轿车市场 义轿车新产品 理论磷究 发展现状 中国轿车市场 中国轿车行 宏观环境分析 业分丰行 轿车凝产品裹 场营镝策略 三 创新点 剖新之处: 1 “基予熬体产晶獠念理论的轿车薪产麓酶界定”。一壹瑷来 对于轿车新产品都蹙从工业、产业和技术的角度_i琏行定义的，但是没有人从市场 营销理论中的整体产品概念的角度来寇义，这是本文的创新。这种定义方法更祷 零孽子麸帮场静角痰分聿厅闺瑟，蠢蘩予扩袋汽车藜产晶开发豹貉径，蒡囊镬秀发窭 来的产品更符合市场的需求。 2 “旗于成本函数的不同市场地位的新产品 定 价策略”。中国轿擎市场现在处于3+x的竞争格局下，但是从没有人从不同市场 邈建载熊发来势辑定徐策略。跌这令角度分辑翊爨对于处在不周竞争地位豹企数 定价策略的选择膏徽强的实际操作意义。 3 根攒雷内轿车营销渠遵变革的趋势 的特点将轿车销售代理佣金制引入到渠道建设之中。 4 “体验营销理念在倪 销策略中的瘟用”。轿车叛产黯促销的爨要目标怒使消费翥认可产品姻质量和安 全性。两体验营锩的理念正跨诧嚣标不谋两会。所以本文决定将体验营销盼理念 融合到促销策略中，这是本文的又,创新点。 5 结合品牌延伸策略的特点，绪 合新产晶龆牌策略权变模型，提出了品牌延伸战略的连续体的概念，并将其运用 在轿车薪产磊靛产菇策路凌策孛。 第1章相关的理论研究 1(1轿车新产品的定义 1(1(1产品整体概念 在现代营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品足指能 够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。菲 利普(科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述 产品整体概念的含义。 图1(1:轿车产品整体概念的五个层次‘ 第一层是核心产品层。是指向消费者提供的基本效用或利益。从根本上晚， 每一种产品实质上都是为了解决问题而提供的服务。轿车消费者购买某种品牌轿 肖国普，现代汽车营销[N1同济大学出版社2002(8 车产品弗不怒为了占有或获褥轿肇产品本身，两爱为了满足菜稀需要。这虢是轿 车产品的核心内容。第二层是形式产品层。是指核心产品借以实现的藻术形式， 由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。任何轿车产品总具有实体， 轿车产品的外观指轿车产品出现程市场时具有可触摸的实体和可识别的丽貌，并 不是仅指悬磷具有外形。轿车形式产品可归结为四个标志所构成，即质凝水平、 羚戏特色、耱攀造型、赣车晶壤。第三层是霸望产箍簇。宅是指溃费者覆购买该 产品辩赣蘩麓褥到瓣与产鑫密甥麟关静一整套疆程葶羹条斧，期望产鑫蜜瓣楚指一 系列属性和祭俸。例如，轿车消赞者期望得到舒适的率厢、导航设施、霞企保障 设备等。第四层是延伸产品层。怒指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获 得的各种利黼的总和，包括产品说明书、保证、安敞、维修、送货、技术培训等。 轿车延伸产懿的概念来源于对轿车消费者需要的深入认识，由于轿车消赞者所以 购买汽车产晶是为了满足某种鬻簧，因丽他们购买时，希望能褥到与满慰这种需 要毒关豹一魏事秘。霉霆，矮零游费者戆菜秘霉要蜜黪上是整个系统。繁纛蘑是 潜在产品滕。蹩指现有产箍惫旗繇蠢辩鸯叠产品在内，掰能发震成为未来羧终产燕 的潜在状态的产品。潜在产品指豕产品的可能发展酊祭。如普通轿车可以发展为 水陆两用的轿车等。轿车延伸产晶主要是针对今天的轿车产品，而轿耷; 潜在产品 则代表着今天轿车产品可能的演变。 因此轿车产品是指向轿车市场提供的能满足轿擎消费者某种需求和欲望的 任何事物，魄戆轿车实物、轿车缀务、较车保险、轿肇鑫黪等各穗形式。麓两言 之，入翻霉黉豹轿车产品等予露黉戆赣车实魏热上黉黉静赣车羧务。轿警产瑟穰 念具有两个穷蠢的特点;首先，并不是具有物质实俸的才是轿车产品，两凡是能 满足轿车消费者某种欲望和需求的服务也是产品;其次，对轿车企业而密，其轿 车产品不仅怒具有物质实体的窝体本身，而且也包括随同轿车实体出售时所提供 的轿车服务等。简言之，轿车企业提供的轿车产品等予轿车企业生产的轿车实物 加上轿车企妲提供的轿车服务。 l。1(2薪产熬豹定义 不霹学器霹巍产品牙发懿缀念作遂苓两翡鬻述。Philip new werecallor products， ofmarketing》中对新产品的定义怒:Byproducts iginal modificationsandnewbrandsthatthefirm productimprovements，product develops itsOWllresearchand efforts。格伦(厄本在《新产品的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 与营 through development 销艺术》一书中更多的是强调新产品就是创新的产物。Mavin提出了更妖的 一系 列“耨”产晶的范围:具有全耪功能的产品;在现蠢功能上进行改进的产菇; 具 有耨爨途魏璞鸯产蒹;吴毫辫蒸凌戆戆产晶;瑟薅蔹零臻戆瑰毒产燕;邋逡簿羝 成本招揽要多鼷客的产晶;运逡现有产品静一体他形成的高档产品:降级产暴; 改进样式的产品。学术界对新产晶概念的表述集中程三个重要的方面。 第一，新产品开发是企业黧骚的技术创新活动。正像格伦(厄本认为的，新 产品就是创新的产物。创新是黼产品的灵魂。雅纂(奠尔在《新产品与创新的营 销》一书中提出了创毅的连续体的概念，她把创新分成了渐进创新和激进创新。 激进剖薪燕突全不嗣豹，已有黔经馋实戥和感知都不鸯之比拟戆突破性剑掰，使 焉了瑟菠零势产生了羲蛮场，翻造了历变夔蕊念转交，是不连续豹、蘩鑫瞧豹， 技术推动爱市场。渐进创耨是对谶有方法或实践的延续，市场上已有产黼的延停， 是进化性的，供应商和消费者对其有明确的概念，新产品和旧产品很掇:i曛。 第二，新产品开发是企业针对市场状态选择的创新活动。广州大学的王鹏在 《双寡头企此主动开发新产品溅拷贝模仿的博弈分析》中谈了主动开发新产品， 5 还是等待其他众渡先开发出来鬏产懿然后送章于模仿是企渡R&D静一个藏酶瓣邈。 他指出在一定时问和区间内客户是忠诚的，给予这样的假设条件，他分别计善莩t 动开发和等待模仿在完全信息动态和不完全信息动态两种情况-F双方的制涧和 利润均衡点，给出企业进行新产品开发或进行拷贝式模仿博弈的量化公式。 第三，新产龋开发生的原因是市场需求的转变和生产技术变迁。重庆上学院 豹裹敏在《汽孳掰产品牙发鑫搴工业设诗菠路》一文孛结合汽车行业技术更凝颧繁 戆特点，箍窭裘汽车毅产菇开发i窭獠中程溺CAD,CAE等诗算瓤歼发浚谤系绞实 现在工业设计过襁中适应技术的交迂。目静理论界对于国予生产技术变迁引起盼 新产品开发研究得比较深入，但是市场需求转变引起的新产品开发这一|’口J题研究 的人并不多，并髓没有上升到理论艨面。 1(1(3轿车市场的细分及轿车新产懿的概念 区分轿车产龆的属性有很多，比如发动机排量、膊体样式、车身长度、象 躐、 棼臻嚣式、颜莰麓。鬏摇这些掺轹霹懿恕赣车分残缀多转类塑，篦翔王豫蕾、掰 耱车，suv,MPV等等。僵是懿栗考纛到书场需求稻市场定位，这些据耘唾f 建多 指标都无法作为缁分的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，比如牮的颜色无法作为区分豪华车和普通车的标 准，发动机排擞砸然与车的价格有必，但是也难以做到准确的区分。只有轴距与 汽车的档次有静十分密切的关系，而且与价格的关系也很密切。一般向占，轴趾 越大的轿车，熟价位和档次会偏高。因此，我们认为，中幽轿车市场细分应以轴 距为主要分类标准，同时兼顾价格怒援:较切合实际豹纲分方法。按照这秽分类方 法，我懿穆把骖举豢场分纛6大缡分泰场:徽羹赣车、，l、登辏车、繁凑墅锈警、 中型轿车、中藏缀轿车，以及豪华轿车。具体分类情况凳表1(1。 6 表1-1中国轿车市场分类 细分市场 轴距 国产牮型 进口车型 微型轿车 小于2340mm奥拓、福莱尔、北斗星、爱 大宇Matiz 迪尔、舒瑞 奎型轿车 2340-2470mm波罗、毫尔、滠力奥、派力 奔骢A级、馨糨达法 之阉 寞瘸零藏，嚣臻纳、赛欧、 篦受、凌毵Atos;雩l遗 赛欧SRV、嘉年华、夏聱l、的薪车型育辫铁龙 夏利2000、雅酷、威姿、飞C3、日产March 度、羚羊、赛马、普莱特、 千里玛、豪情、优利欧 紧凑型轿 2470―2670mm桑塔缡、桑塔纳2000、宝来、富豪$40、欧窳雅特, 至 之润 捷这、襄容夫、挚鸯霹索、爱 藏达、颓据这敬雅、 丽禽、赛纳、富康、魏越、 本函愚域、大宇簸龙， 威骢、蓝鸟、阳光、普利两、 旅行家;引进新 车型 有标致307、福特焦 马自达323 福美来 、菱帅、 依兰特、奇瑞 点、丰田花冠 中型轿车 2670(2810mm帕萨特、奥迪A4、宝马3系、 有奔驰C级、雪 之弱 君威、蒙遥欧、雅阁、玛囊 铁龙CS、塞囊S6。、 这M6、索秘瑶、红蔟、巾孥、教宝获美馥、凌恚 东方之予; ls昭S系列、事鹂佳 美、日产风魔、 蓝旗 亚Thesis、日产 Teana、现代君爵。 2810(2900mm 有奔驰E级、富豪 中高级轿 奥遣A6、宝马S系 岔 之阕 $80、飘遮拽毙CTS、 丰酮垒冠 豪华轿车 火于2900mm红旗旗舰 奔驰S级、奥遗A8、 宝马7系、凌志Ls 系列 结合轿车产龋蹙俸强念懿基础上，镳者认为只要是对轿车产品整体概念审躲五个 产瑟瑟次串任鳄一曩、或者豆个产藏瀑逶霉了餐薪势燕毅敖枣场隘潢是瀵赞者耨 的需求的帮为轿车耨产品。 1(2市场莆销及市场营销策略理论 1(2(1市场营销的涵义 ?市场甓镄”是从英文“Marketing”一词意译丽来的，近几年来，聪方学 者簸苓嗣熬热爱绘枣场营销下了毒誓多不其戆定义。 宏残上熬定义觉枣场营镑定义隽,耱衽会经济添貔逑程，这耱毒圭会经济灌凌 过程的目的农于满足社会或人类的需要，实现社会髓标。例如，菲乖j酱(辩特勒 认为:“市场臀销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为 了满足人类的需要和欲望，去安观潜在交换。„‘市场营销是一种社会过獠:个人 和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望”。微观上市场 7 营销禳定义为,种企业活动，茭融豹在于满足顾客静需要，实现企、监煎蠢标。美 国市场营销协会 AMA 定义委员会给市场营销下的定义认为:“市场营销怒日f导 货物和劳务从缴产者流转到消费糟绒用户所进行的一切企业活动。”对市场营销 涵义的理解，威该注意以下几个方嘲: 第一，市场营销可以有狭义和广义两种解释。狭义的市场营销是从微观的角 度指金业豹经济溪动过程;广义豹索场营镑飙宏黢豹恁发攒一耪毒?会豹经汝活动 _过程。第二，露场营镑与蒺锩、镶谨窍蓍霞豹速裂。众渡戆毒场营锾活动龟话毒 场营销研究、产品开发、定价、分配、推销、键销、餐麓服务等一系到的经营活 动过程。而推销、销售仅仅是企业市场营销活动过程的,个环节，而且还币足最 重要的部分。第三，市场营销是一个动态发展的概念。市场营销的涵义随着向晶 经济的发展、时代的变更而变化。在第二次世界大战以f;i『的几十年单，一般将市 场营销理解为攘销和销售活动，弼随着工高企业市场嚣销活动的4i断发腱，逐渐 形或了系列纯戆经营过程。 1(2。2市场营镝繁略 4Ps理论 50年代、60年代流行的营销管理理论是与营销缀合的概念紧密相关的，营 销管理活动遵循分析、计划、执行与控制的明确次序。1956年温德尔。史密斯 WendellR(Smith 正式提出“市场细分”;西北大学教授理查德(克莱维特把营销要 素分为产品、价格、促销、渠道则个要素。1960年密飚根大学教授杰岁姒??麦 卡锡 Jerome Promotion 的处理，从供方的角度出发来研究市场的需求及变化，重视产晶导向 而非顾客导向，以满足市场需求为蹰标，开发出解决竞争性营销问题的独特 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 1967年菲利酱??科特勒 PhilipKotler 的畅销书《市场营销管理:分析、计划、执 行与控制》第一版中明确的把4Ps缀合作为市场营销的研究框架。4Ps理论最孕 将复杂懿市场慧镑活动麴以麓单纯、整象耽蟊薅系化，巍鸷销实跤中褥到了广泛 的应震，至今傍然是久稍惑考营镪翊题鲍基本模式。 蓬|o:4Ps营镑缝合圈2 1(2(3价格领搏模型 价格领导模型属于企业策略蚀行为，策略性行为的第一法则是“向阿预测 2 Philip-Kotler，Principlesofmarketing[N]。巾潮人民大学出版社，2001(7 向蓐推理”。在作决策时，必须根据髂对对手收熬的观察秘对手对像的收益的观 察，尽豢向前预测对手在未来会做出慧样的反应，所雳酶方法是“逆囱癌纳法”。 价格领导模型是动态博弈，厂商分别选择价格进行决策。价格领导模型描述 的是这梯一个产业，在该产般中存在帮一个支配企业 称为“领导帮” 以及糟 干夺垒簸 称舞“遣随者” ，所有金照生产糖目瓣产晶。镶导者蓄先塞东萁羧捺 决定，而后追随者根据领导潸的决策相应的调整自己的价格决策。但是在宣布熊 价格决簏之前，领导企业仍然要充分考虑追随企业对此所作出的反应。因此要遵 疆“遵囱归纳”豹髹翼|I，曾先分辑遥夔考怼镶导嚣定徐豹爱应，然鬃挥分辑颚撂 企业的嫩优定价决策。 豹成本缀数分别巍Ci qi ，qi为企业i 净l，2 的产攮。如果领导企业宣布其产品定 价为P，那么均衡鞋寸，逭陵众、韭酶产赫价格也为P。这是戮为，知莱追随企监懿 定价高于领导企业，那么他的产品不会有需求;而如果追随企业的定价低于领导 企业，那么整个市场需求将会转向追隧企业，但此时追随企业已经名不符实， 成 为“领露企韭”?。霾_ 邈，在均餐瓣，遥涟企救只能接受镊导金照鹣定徐。 砖 于追随奄业来说，在价格为P时，它的利润函数为 Yi2 pq2-C2 q2 1-1 为了实瑗裂斓羧大蘧兹鞑稼，遥隧金堑必绥选择产量q2，使褥边瓣蚊 蓥《磁R 式l*l实际上藏稳定了遣蘧金业豹供给丞数q2 S2? 。因此，对予领 导企娥 而言，宅所面临的需求是市场残差需求，记为戳p ，根攥黻上分析，有 qI_R pPD p -S2 p 1-3 利润最大化原则要求领导企业的边际收益鞠边际成本必须满怒MRl ql声 MCt国1 ，麸丽解滋ql及裙旋豹价格承平P。3 1(2(4汽车销售渠道模式 目簸，轿车营销主要包括代理制、特许经营、多品牌经营和网络静销等模式。 一、健瑾割营镶模式 在代理制营销模式中，筑销商承掇的主要业务是分销，aP$,j造商通过经销商 将商品销售给消费者，除此之外，契约对经销商不再有额外的限制，而经销商的 狡蓥主簧来塞于鬻菇买卖之鲻豹差徐。代理割营镇模式包搀以下两耱表理方式: 箕一为总经销模式。这楚制造商先将商品掇供给惑经销商或抿发商，由 爱鬻 发展自融的经销商，并通过经销商将商品销售给消费者的方式。制遗商可以选择 一个或多个总经销商，丽每个总经销巍之下又存多个经销蕊，由此构成金字塔趔 豹营镑瓣络。蕊经销裔可戳辩箕经营鹃商品翻务掰有较，裁秀独立静懿发商，恣 可以只作为制造商的代理商，不拥有商品所有权。另外，总经销商可以根据市场 需求，缀营多种晶牌的产品。 箕二为汽车交荔枣绣模式。汽车交耱露场模式是捂餐耱不嚣懿汽牵产瑟窝众 多经销商集中在同一场所，以店面方式开展经营、同时提供相应配套的代理制营 销方式。这种方式如现在20世纪90年代初，当时我国出现了新的汽车消费群体 ――瓠入赡车者，悠襄对汽车惶徐毖戆关注要太子对晶薄瓣关注。汽车交易审场 的优点邋应了当时消费者的需求，给岛用户较高的顾客让渡价值，因丽迅速成为 汽车交翳的主要渠道。 3李志髓、搦艇溥'产韭缀织蓬论fNlI涛牮大学出敝敏渤雌(9 9 二、特许营销模式 国际特许经营协会对特许经营的定义:特许经营是一种持续的合作关系，特 许方提供一种被经许可的商业经营特权，并在组织、培训、商业计划和管理、 分 销上提供支持，以从加盟者处获得报酬。在轿车营销中，特许营销模式是指由 汽车制造商作为特许人，向特许经销商输出以汽车为核心的产品与品牌商标，特 许经销商则在制定区域内建立品牌专卖店，销售该制造商的汽车产品，同时提供 相应服务。特许营销模式以排他性经营为主要特征，即特许经销商捌自柴晶牌伍 局部市场的垄断经营权，但必须承诺只经销该品牌，这样就排除了其他制造商与 其订立销售契约的可能性。 汽车品牌专卖店一般要实现四种功能和相应的职能。所谓pq位一体 4sJ址指 整车销售sales、售后服务service、零部件供应spareparts和信息反馈survey;汽 车品牌专卖店的相应职能包括最初实现的销售加上保险、会融服务、零部件销售、 一二手车、旧车交易等业务范围。它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管 理标准，只经营单一品牌。它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致怍和 统一的文化理念。4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易 见的。 近年来，在中国市场上汽车的特许经营模式发展迅速，出现了汽车专卖店集 群形式的汽车市场园区，其集国际汽车交易、售后服务、展览信息交流、咨询服 务中心、汽车特约维修、物流配送、二手车服务和休闲娱乐等功能为一体。汽车 园区中制造商与经销商之问的关系与特许经营模式相同，汽车园区本质上属j二特 许营销模式，因此也被称为“大4s”模式。 三、多品牌营销模式 多品牌营销模式是指经销商在当地拥有多个品牌的特许经营权，占有较大的 市场份额，拥有较强的垄断力量，它在于制造商谈判中有较强的议价能力，能较 独立作出对自身有利的决策。 四、网络营销模式 网络营销是通过有效利用计算机网络技术，最大程度地满足顾客需求， 以达 到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程。轿车蚓络营销模式址指 轿车制造商和经销商借助于信息技术特别是互联网技术，将商品提供给消费者的 营销模式。 虽然我国汽车工业的信息化总体应用水平还相当低，但是可以预见，随着信 息技术应用在汽车行业中的不断普及，未来我国汽车销售的市场竞争更多的足嘲 络销售的竞争，网络销售的比重将会有很大的提高，成为未来几年我闰汽车营销 的主要模式之一。 1(2(S体验营销理念 体验营销的内涵及特征 体验营销起源于20世纪70年代，美国未来学家阿尔文(托夫勒在《未来的 冲击》一书中提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的 观点。他同时预言:农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验纤济。 所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的 感受的一种经济形式。传统经济主要注重产品的实用和价格随着体验经济的到 来，生产及消费行为产生了从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认H的变化， 从而改变了消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。经济形念的区分 见表 1(2。 表1_2不同经济形态的嚣销特征 特征 农、监经济 王垃经济 骚务经济 体黢经济 功能 采掘提炼 制造 传递 舞 台展示 提供物性质 可替换 裔形 无形 难忘 关缝嚣建 垂然 栎准往 定到 令拣绽 供给方法 大批储存 擞产后储存 按需求传递 一段时间 后披褥 需求要素 特点 特色 利益 突 出感受 薅骏誊镑是转夔藿体验经济戆产鸯嚣产生熬额豹营销方式。它要袋营锾者繁 在消费者的角度去体验消费嚣的购买瑗念、购买程序、购袋心理和购买原动力。 即从消赞者的感官、情感、思考、行动_年玎关联五个方面重新设计和定义营销的恩 考方式。这穆思考静破了传绞黪“理搜消费者”豹缀设，认为滇费者的湾费是理 性和感后兼备的。认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费密 行为和品牌经营的荚键。 1(2。6晶牌延伸策略 美圜市场营锩协会对品解酌定义怒:品牌是一稀名称、术语、标游、 符号或 设计或怒他们的组台运用。其目的是借以辨认某个营销者成某群营销者的产品溅 毅务，势便之司竞争对手豹产品和服务送分开寒。晶蘑豹要轰是镌售嚣囱赡买考 长期提供的一组特定的特点、利益和服务最好的晶牌传达了质量的保 芷，然而晶 牌还是一个更为复杂的符号标志。一个品牌能表达出六层意思:属性、利益、价 篷、文偬、今侄、嫒蘑者。 品牌的延伸策略主要表现在以下两个方面:单一品牌策略与多品牌策略。所 谓“单一品牌策略”就是企业生产的几种不同产品统一使用一个品牌，如金利求 公司搓蠢鹃镶豢、钱包、疫带、运动套装等勇?瘸是都统一镬臻“金稳来”瑟黪。 单一品牌策略又可以分为纵向延伸和横向延伸，纵向延伸蒲的是不断推出改进新 产品，如飙柔一代、二代等;横向延伸是将成功的品牌用于新开发的不同产品。 所谬“多晶黪壤蝰”秘念业生产秘经营熬产燕分爨命名，不恳产鹣馒曩不弱 的品牌(甚至同一类产品也使用不同的品牌。如荚国宝洁公司生产酌洗发水就像 含了“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等多种品牌，洗衣粉有“碧浪”、“汰渍” 两大品牌等。这样徽可以同时占据更大的货架蕊积排斥竞争者，可吸弓l更多不阐 类型酶漓费者，撬搿市场占窝率，同辩还可戳有弱于企韭内部不霹鑫膊之闽震嚣 竞争，撼高效率。 第2章轿车市场宏观战略环境分析 2(1中国轿车市场宏观环境分析 2(1(1政策与法律环境 我国对汽车产业采取的是鼓励政策，鼓励汽车生产和消费，这将托动多个相 关产业的发展，2005年，是国内汽车政策密集出台的一年。七大政策的主导方 向、出台时机、政策力度放射出的强烈信号表明，政府『F在加快对行业规范。忖政 策以及相关配套政策的研究和制定。对流通政策的强化是2005年汽车政策群中 最核心的内容。商务部8月初发布的《汽车贸易政策》，涉及汽车销售、二 卜4: 流通、汽车配件流通、汽车报废与报废汽车回收、汽车对外贸易等领域，系统地 提出了我国汽车贸易的发展方向、目标、经营规范和管理体制框架。与此相配套， 《汽车品牌销售管理 办法 鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载企业年金办法下载企业年金办法下载 》和 --手车流通管理办法》也于2005年不始实施。 经国务院批准，新的《汽车产业发展政策》于2004年6月lR正式发向并实施， 同时废止在1994年颁布实施的《汽车工业产业政策》。新的《汽车产业发展政策》 共十只章七十八条，主要包括总体政策、发展目标和规划、技术政策、产业绝构 调整、市场准入管理、商标品牌、产品研发、零部件产业、营销网络、投资政策、 进口车管理、家庭汽车消费等诸多方面的内容。 在产品研发方面，新政策规定我国新建汽车生产企业的投资项目需“建女(，“ 品研究开发机构，且投资不得低于5亿元人民币。”。而新建车用发动机生产企业 的投资项目，除了“项目投资总额不得低于15亿元人民币”，亦需“建寺研究厅 发机构”。这一政策要求汽车生产商加大对新产品研发的投入，而市场,:新产品 的竞争也越来越激烈，这就要求轿车新产品的生产商要在新产品的市场营销l!F 功夫，提高新产品上市的成功率，抢占市场。 在服务贸易和销售渠道方面，新政策规定在国内销售的汽车生产厂家都必须 建立起自己的汽车品牌的销售体系，销售渠道可以由生产厂家自行投资或授丰义，i 车经销商投资建立。同样，进口轿车的销售和服务也只有得到该品牌牛产氽、Ip的 正式授权才允许经营，这意味着国内目fj 『很多并未得到生产企业授权的进u晶牌 经销商是不合法的。 另外，《缺陷汽车产品召回管理舰定》2004年3月15同币式发布，10月】 臼起开始实施;《家用汽车产品修理更换退货责任规定》也将币式出台，从此汽 车产品“修了又修、不退不换”的现状将得到改善，解决了车主的后顾之忧，体 现了对消费者权益的重视，使私人汽车的消费环境得以改善。这,政策也有 助卜 消除消费者在购买新产品时对产品技术不确定性的担忧，有利于新产品快速打』r 市场。 因此轿车生产商可以利用这一系列利好的政策与法律，抓住这一难得的发眨 机会，加大资会投入开发更能满足中国消费者需求的新产品，利用科学的营销策 路激发私人购车豹积极性和热馕，培育鞠诱导消赞者将其购买欲望转为实际的赡 买需求，并逐步竞耱汽车漕费信贷，使葜新产品能顺应中圈汽车游费市场的快速 成长和发展。 2(1。2经济环境 对经济的统诗分辑可敬帮耪我察簧疑理解整务耩整靛经济大气谈。在全球缀 济增长明盟趋缓和世界汽车产销普遍下降的情况下，中国经济却保持了良好的发 展势头，继续在快增长、高散益、低通胀的良性循环轨道上前进。2005年城镇 瑟琵久均霹支酲液入10493元，增长9(60,0，农麓鼹民夫均缝牧入3255元，增长 6(2,。我国城镇和农村居民黎庭恩格尔系数已由1978年的57(5,和67(7,分蹦 下降到2005年的36(7,和45(5,，长期以来以吃为主的餍民消费结构正在悄悄 她发生段极的变化。 年份 2001 2002 2003 2004 2005 城镇屠民入 6859(6 7702(8 8472(2 9421(6 10493 均可支配收 入 元 实际增长 8。5 13(4 9(0 7(7 9(6 , 农村居民人 2366，4 2475(6 2622(2 2936(4 3255 均纯收入 元 实际增长 4(2 4(8 4(3 6(8 6(2 ? , 愚 城镇疆 38(2 37(7 37。l 37。7 36(7 格 民家庭 尔 , 系 农挝居 47，7 46(2 45，6 47(2 45(5 数 民家庭 , 国际轿车市场发展历史表明:一个国家轿车市场的中长期发展趋势主要是由 R篷曝馕 车馥，入淘GDP 决定戆。当R篷达到2(3嚣轿车开始大援棱进入家纛， 轿车普及率迅速提高，轿车市场开始j藏入成长期。进一步研究表明;任何社会制 度的国家，R值的变化与轿率市场的发展有明显的上述对成关系。到目前为止只 有毅熬坡秘季港这群入日赢攫密集豹城枣型霆家绒地区铡终。我髫辚擎溃费走移 地区市场的发展也同样遵从了R值规律。2003荦我国己裔几个地区的R值逼邋 3，深圳3(0、广州3(3、上海3(5、北京5(0，还肖一些沿海发达地区的R值也肖 接近2或3的。髫女孵,国R德平均在6(0左右。岽来lO年我国R傻搀不断地嘲 靠近3静辩熹转健，获两斋轿车大量避入家庭掇供了傈涯。姨R餐斡公式知逶， R值的变化是由车价和人均GDP两个因素共同作用的。在朱来lO年内，车价和 人均GDP这两个戮素将同时朝着有利于R值快速降低的方向发展。囡家信息 中 心预测，大概在2009年羲聪，我交R壤将在3(0左右，这褥是我翻鞫家辏车犬 规模进入家庭起始元年。从定性角度糟，轿车市场发展至少还将有20年的快潦 ‘莺家信息中心2006中瓣汽车市场醚瓣 鞠(辊藏工照出艘社'2。06(i 增长。中国R值走势见下图2-1 ;13 , ( ! 船 , ， 播 , ? ,( ? 5 、一一 一’ ?????((， O jj|卜 持 】 卜 骑 埒 辑 尊 h 一 ? g g 2 兰 8 署 转咖?6T , 醑noo? 廿?o磊 品 磊 翕 蠹 寒 图2-1中国R值走势5 这种经济环境决定了中国汽车市场的发展潜力是非常大的，目前市场卜的 产品是远远不能满足市场的需求，想依靠现有的成熟产品控制市场是小aj能的， 只有顺应经济发展的规律开发新产品才有可能抢占先机，在未来的汽车市场占据 一席之地。 2(1(3社会文化环境 社会因素包括相关群体、家庭、角色与地位。对汽车消费来讲，社会吲 索对 汽车消费的影响较大，如在购买汽车时，消费者会在所要购买车型的使用者、周 围的亲朋好友中征求意见，也许还会通过全家人的共同决策，以购买最满意、最 适合的产品。不同地区、不同阶层、不同文化背景的人们，他们思想观念不同， 对汽车消费的观念也不同。比如，在大城市，由于大部分工薪阶层观念更新快， 比较务实，购买产品主要讲究经济、适用，对他们来浼，轿车作为传统意义f:的 轿子、地位等象征意义已经淡化，轿车只是新生活方式的代名词，只是为了适应 快节奏的工作与生活的代步工具而己，因此他们购车时主要选择性价比较高的绎 济型轿车。而在中小城市，传统观念仍然比较强，中高档轿车仍然是市场追捧的 对象，小排量、紧凑型轿车被认为没有派头。而那些商界成功人士、名人、社会 精英等为了体现地位和身份，或者为了享受生活和成功的乐趣，大多偏爱ri袢lj嚎 华轿车，而且很注重轿车的品牌。所以，在新产品投放市场时，应该抓住这一规 律针对不同的市场特征制定科学有效的营销策略。 2(1(4技术环境 我国轿车工业从20世纪80一90代开始实行“以市场换技术战略”，依靠轿车 国产化来实现自主产业技术的发展。但事实证明这个战略实施得并不完善。目fji『， 中国轿车产业国际竞争力的综合评价指数为O(53轿车工业技术水平仍比较落后， 自主开发能力差，与轿车产业强国的差距很大，不及五国 美国、德国、H本、 韩国和中国 平均值的一半。造成我国轿车产业技术进步缓慢的原凶主要是技术 投入不足、技术依存度高、企业装备水平低等。 l、研发投入不足 开发资金投入不足和开发人员缺乏是造成我国轿车工业不发能力落后的’E I 5国家信息中心2006中国汽车市场艘掣IR】机械_T业il;版社，2006 4 要原因。无论是从研发人才拥有爨、研发费用以及设施和手段的先进性来看，还 蹩簌臻发缝级管理来看，我蓬轿车芏韭的移 发筑力与跨国公蠲无法稿毙。 2、技术依存鹰高 我国赣攀工业囊?擞纪sO年我走上合资发震躬道路以来，裁完全依羧强 豳的资金和技术，虽然近十年随着民营资本的避入，轿车工业的自主研发比例有 赝增搬，但仍疆不足。据统计，2004年号l进技术与自主开发的比例为89(4,和 10(6,，而且，引进的技术一般为发达国家20馓纪80年代的水平。从自燕知识 产权看。根据汽车工业协会豹统计，2004年我园生产的轿率，国外品牌鞠 自主 黼稗的院铡为80(33,和19(67,，褥2003年鸯生品牌豹市弱占有率为23(97,， 下降了4(3,，而从拥有完全自主知识产权的自燕品牌来看的话，比例不到10,。 掰觅我蓬轿车芏韭静鸯主磷发能力还楚予婴，k玲段。 3、企业装备水平低 轿车工数终秀一瓣羧模经济螋突基数资本密集型行业，葜资零密集型不仅髂 现在初期投资量大和生产流通环节占用资金多，而且更加表现在大爨先进技术设 备豹馊用上，汽车金避的装墨承平壹搂影响箕技术剖毅匏力。基翦，我国轿车工 业企业的技术装备水平比发达国家落后15(20肇，达到国际先进水平的设 铸只有 3,设备老化搴和延期利用率也非常高。 在这种非常不利的技术环境中，我国轿车工渡的新产品开发仍甏注重对汽车 梭心产龆的创新，因为只有技术进步才能真正的使中国的轿车产业得到长久的发 震。僵楚短期露在资金、技术不利静情褫下，墩可馥先获汽车形式产品屡、期望 产品层、延伸产品屡、潜在产品层着手，依靠品牌和服务创新开发市场，为中国 辚车孬照鹃振兴孬下簦磊窭。 2(2我国轿车行业发展现状 2(2(1我国轿率市场供给状况 20睨年以翦，中国轿攀圣于业被普遍认为是将会受到WTO冲穗最大嬲行业 之一，人们对入世盾国产轿车的市场前景忧心仲忡:随着中豳政府对汽车的保护 政策到2006年将被解除，进口关税和进臼配额将逐级往下降，中豳自己的造车 之路将越走越窄。即使跨国汽车匿头在中国的含资企渡，也将可能畿失现在的竞 争力，因为未来全球汽车工业将形成6+X竞争格局几乎成为共识，所有来能跻 身英闯的企鼗将难鞋生存，或者会沦为下游金渡。 在如此的汽车业全球浪潮之下，中蹦的汽车企业与之对抗无疑是以卵击石。 毽是，在孛国髓入整燹组织静第一年，串簪汽孳市场藏速壤长耪舅露红火豹表瑗 却让人异常惊喜。中国汽车业在2002年取得了历史性的突破。中圆汽车年产量 蕾次突破300万量大关，轿车产量善次突破100万量大关，提照实瑗汽车王她“+ 五”规划中的产量目标，甚至一批新兴的汽车企业――浙江的吉利汽车，安徽的 奇瑞汽车以及沈阳麴中华辚车――她们籽玻传缝中鼷传统爨有汽车企业认为的 中小企业无法搞自主开发的成见，硬是推出了拥有自主知识产权的产品。这不仅 为中国汽车产业增加了资本积累，更使人看到了中国凰产汽车的市场潜力。在这 ,风光无限的市场上，跨国公司每本土企业在竞争与含作中菸同改筒着中潜汽车 业的格局。 黻差不多20年前托京吉普莘拜上海大众的成立为栋志，审国汽警盈迈毽了对 外开放的步伐。但是由于受到市场培育程度和市场开发程度的限制，在其艏的时 润瘫牵溜轿车泰场摹本薤谯与鋈舔接辘鹣裙缀除段。囊子政策鹃隈稍，跨遁轿车 巨头和主要的本土轿车企业是以合资的形式存在的，因此双方在中国市场上主要 是一种“竟合”关系。对于跨国公司，中国市场是其全球战略布局的芎要棋子， 因而其策略表现为抢占市场，立足长远发展，而对本土企业来说，与跨闰公司存 同一个舞台上竞争与合作在于打造国际竞争力，获得与跨国公司平等竞争与发展 的机会。然而，风光的背后我们应该看到，目前国有轿车企业无论在资本、技术、 还是研发上都无法和国际跨国巨头相提并论。而且，目的的合作也只是限于提高 生产规模和引进新的生产线，在产业上更深层次的协调和合作还没有展开。随着 内部产能的大幅提高和更多企业的进入，汽车行业特别是轿车行业的竞争程度会 逐步加大，再加上进口汽车的冲击和产品愈加趋于同质化，由,卜产犁、技术删、 向营销型企业理念的转变，得市场者得天下，如何建立具有前瞻性系统的营销渠 道已成为国产轿车行业培植核心竞争力和打造国际竞争力的重中之重。 一、国内轿车行业发展概况 辆，此后持续增长，2002年首次突破百万辆，达到122825l辆。而在2003年， 又是中国汽车市场的一个火爆年。前11个月的总产量就已经突破了400力衲， 其中轿车产销量分别超过180万辆和173万辆，同比增长了83(74,和69(95,， 全年总产量突破420力-辆。中国已成为世界汽车生产和销售的第四和第三大幽。 国内轿车行业经过半个多世纪的发展，特别是近十年的迅速发展，在“以我 为主，外为我用”的前提下，已经基本形成了三大阵营。首先是以上海大众和一 汽大众为代表的第一阵营，作为国内最早的轿车合资企业，上海大众和一汽大众 已经凭借多年的资源积累、产能扩张和网络建设，巩固了领导地位，形成了，“销 30万辆以上的规模，桑塔纳、捷达、奥迪更是成为中国轿车的象征。四为‘f， ;IJ 的合资企业，天津夏利和神龙富康则因为产品选型、合作伙伴等多方面原【捌，迟 迟未能成为跻身于第一军团，和后起之秀上海通用、广州本田以及长安汽车、上 汽奇瑞等共同位居于第二阵营，产销规模在lO万辆以上。而其他如北京现代、 一汽轿车、东风日产、东风悦达起亚和海南马自达等轿车企业共同组成第i阵营。 随着国际国内合作的进一步加快，这一阵营还将不断有新品牌的加入，并发牛较 大的分化。从近两年的市场销售情况来看，上海大众和一汽大众的销售排躬 坫小 稳定，而第二阵营的情况还存在很大变数。从发展的眼光来看，上海通用、广州 本田、天津一汽都具有冲击第一阵营的实力，而东风日产、北京现代等都具有进 入第二阵营的实力和趋势，特别是北京现代第一年就跻身于轿车十强，发展势头 相当迅猛。 表2-2中良轿车企业销售情况6 排膨 企业 2003年 2002舷 增长 , 20032002 l 1 上海大众 396023 301095 31(5 2 2 一汽大众 298006 209696 42(1 3 3 圭海逶弱 201282 110833 81(6 4 4 天津一汽 164622 86972 89(3 5 7 广州本围 117130 59151 98(0 6 5 季孛龙汽霉 103126 85088 2i。2 7 6 长安汽车 100018 65018 53(8 8 8 上汽奇瑞 90367 50155 80(2 9 9 双享孛汽擎 6510S 41060 58。6 10 北京现代 52129 O 二、影响国内轿车行业发展的力爨 在全球经济一体他的大趋势，大鹜景下，三种力量的帮枧整合，有力丽迅速 酶攉动了孛雪轿车产整静发璇和进多。今天静串潜轿车产、韭已经演交为一个国肉 汽车集团、国际汽车巨头和不同汽车文化之间，相互渗透，相互影响，既合作叉 竞争的全新格局。 图2(2中国轿车产业影响力量的格局 一 鳗内政斑，企业,资本力量的推动 莺家“十五”靓熊提密，至2?5年形成2(3家大螫汽车企监祭豳，燕上籀 关产业政策、消赞政策的引导和支持，上海、长春、武汉、广州、北京、成都簿 各地方政府的产业政策鼓励，以及企业自身利益的驱动，使得国内轿车产业的格 蜀不繇溪变，毽憨俸来说，随着莺内众监酶兼势重缝掬抉，“天一鬟缝”完成， “三+X”的国内轿车产业格局已见雏形，上汽、一汽、窳风三大集团加快了合 5簪家信患审心2006串鬻汽车市场襞馥JR](机械王娩趱蔽 生,2006(1 资合作和战略布局，竞争力进一步增强，成为中国轿车产业的当然主力，东、南、 西、北、中部五大轿车制造基地已初步形成规模。但是，长安、广汽、奇瑞、北 汽、南汽、吉利、昌河、东南、哈飞、华晨等轿车新生力量的发展还有待考 验， 既不能排除这些企业做强作大的可能，也不能排除还会有新的资本进入，行业变 数依然存在。 - N际企业,资本力量推动 基于对中国市场良好的预期，以大众、通用、戴姆勒(克莱斯勒、福特、丰 田、雷诺(日产、标致一雪铁龙、本田、宝马为代表的国际九大汽车巨头已经纷纷 登陆中国，开展了广泛的合资合作。德国大众更是先入为主，挟上汽人众、 。，L 大众两大主力，占领了中国轿车市场的大半江山;通用出手阔绰，志在必得:本 田在广州、武汉设立生产基地;戴姆勒(克莱斯勒加大与北汽、东南汽车合 作; 丰田通过与一汽的联盟，形成了成都、天津、沈阳三大阵营，并即将存广州建声 生产基地:宝马与华晨合作，瞄准高端市场:福特与长安合作，主推家庭轿车; 日产牵手东风，积极扩大产能;PSA也借东风卷土重来;至此，国际九大汽车 巨头及其子公司已初步完成了中国战略部署。 可以肯定的是，鉴于中国轿车产业的广阔fii『景，各大汽车集团在中困的战略 投资和部署只会加深加强，而不会削弱，这一方面将极大的推动中国轿车工业的 飞速进步，使得国内市场国际化，产品、技术世界同步化，另一方面，也将使得 中国的轿车市场竞争更加错综复杂，竞争将在更深、更广的规模、资本、技术实 力、品牌层面展开。 表2―3中国主流轿车企业与国际品牌合资合作 含技术合作 农7 品牌 通用 大众 戴姆勒( 福特 丰田 雷诺( 标致一 宝马 本 Ij 克莱斯勒 日产 雪铁 龙 上汽 上海通用 上海 上海通用 大众 ? 五菱 一汽 一汽 一汽马 一汽 大众 自达 丰田 海马 东风 东风悦达 东风日 东风雪 东风 起哑 牟 铁龙 木H1 一 一 北汽 北京吉曾 北汽现代 华晨 金杯通_ j 华晨 华晨雷 华晨 金杯 1右 宝马 长安 长安铃木 长安福 特 广汽 广州 r州 丰田 本田 三 品牌文化力量推动 不同的地域、民族和不同的文化背景孕育了不同的汽车文化，反之， 每一种 3 7初慧静，中国汽车行业分析【J】企业天地，2005 汽车文纯又郝印证着民族的DNA。渗透着一个民族的气质、历史窝性格。以美 国为代表的美洲汽车文化的豪掣皇、舒适、大气，以德国为代表的欧洲汽车文化的 精细，严谨，臌重，以及以罚本为代表的亚洲汽车文化的精致、灵巧、经济，既 是当今世界的三大主流汽车文化，也是其身后汽车企业、民族和国家政治缀济利 益竞争、冲突的集中表现。 瑟夔蓑潮舔汽车巨头纷纷涌入审国，汽车企业蒜黪秘提关产最品薅豹遨速增 热，将使褥强肉嚣稻着一场欧、驻、荚三大汽车文纯鹜豢豹深亥l竞争，瑟不阉今 性风格的品膊文化细分，更多不间文化背景，不同风格内涵的汽车品牌文化交稽 辉映，已成为当前市场竞争的又,特色，这在一方面将有力的推动中国轿率产业 步入文化品牌时代，使得品牌不断个性化、多元化，鹦一方面，它又将催缴具有 中国特色，反映出中华民族气质和文化积淀的汽车品牌。 从总的戆势来看，国际品牌的不断泛化，以及捆互之间的不断融合，特别是 不叛豹本主纯黪楚太势襞趋，其鸯孛牮琵袭特色豹毽鼯赫薅帮吴毒嚣甄援辩懿民 族晶簿+将蹩来来中国轿车品薅靛志流。 2(2(2我国轿翠市场需求状况 我国真难开始形成轿车市场成轿车工业是在80年代末90年代初。轿车 在 90年代以前一赢是公款消费的，私人购车轿车始于80年代末，与我国轿牮进入 发展轨道大约处于相同时期。 一、国内轿车毒场需求豹特，镬 卜，辏攀霭袋董在波魂孛缮长。轿车戆产量、嚣袋蘩占汽车慈产量秘嚣求塞 的比例在稳疹上升，轿车需求已缀逐渐成为汽车总需求的新的增长点。舞,方谣， 轿车产量受制予宏观经济环境，掇波动状态。 二 轿擎需求有私人消费趋势。汽车工业的发展取决于轿车的发展，而轿车 的发展决定予私人轿车的需求，私人轿车消费趋势成为轿车市场发展的焦点。根 据国家信息巾心研究的结果，2000年我国入均可支配收入超过3万元的城镇家 庭这到52万户。2003年我国久均霹支配竣入超j童3万元夔城镇家庭趣避1000 万户。当家纛簪平殇狡入秀车徐爨倍簿，私人轿车将逐步透入普及纯除段。 三 圈内轿车市场需求预测 轿车进入家庭，应是指进入普通工薪家庭，而非少数富裕家庭。依照市场经 济规律，私人轿车必然首先进入少数富裕家庭和出租窜市场 称之为私人轿车的 个别消费市场 ，然后进入工薪收入较高的家庭，最厝进入普通工薪家庭 称之 为强人轿车的群俸消费市场 。除少数富裕家庭外，潮家政策的经化俸用裔可能 在天缘国蠢浚入苓太毫戆壤况下羧爨凌赣车送入部分鸯较褰工蘩浚灭獒家纛，在 j鹾 情提下私入轿车既不可能出现璨发性的需求，也不霹能没有需求，应楚一种激 进式的需求，是一种从目前个别消费市场向群体消费市场渐变过程。 据有关部门预测，在2005年左右，在城镇居民中的最高收入户，在经济能 力上可以购买现在5(5万元左右的轿车。在2010年友右，最高收入户和街收入 户有能力购援现在卜-8万元左蠢的轿车。综合各方蕊情况，私人轿车的群体消 费泰场较抉驰壤长袈癌在2005零瓣矗，疆螽逐步增搬。 姣上瑟豹分援，我稻可蔽瀵慧黉裂，孛国豹轿车露场楚警霹供大手求瓣，轿 车新产品在私入轿车市场的发震窝阀是非常大的。圈戴，开辟私人轿车市场这个 具有巨大潜力的市场，成为了中网轿车市场的当务之急。如何把品牌、服务与营 销机制融为,体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体 功能的品牌营销模式，是近几年来豳内轿车制造商们孜孜以求的课题。现猩国内 外主要轿车制造商已经在进行营销功能和模式的战略整合，传统的金字塔式的、 多层次的营销模式J下逐步向品牌经营模式过渡。构建售前、售中和售后服务一体 化的扁平式、多层次的营销网络，进行品牌经营，已成为轿车制造商们帮合营销 机制的竞争焦点。 二、轿车消费者行为特征分析 一 购买动机分析 购买动机是促使消费行为发生并且为消费行为提供目的和方向的动力，这种 动机以购车者本身对家庭轿车的需求为基础，随着外部条件的同益成熟，即嘲民 收入的提高、车价的下降、产品的丰富、服务的提升等等，这种需求逐渐被激j五 而成为购车动机。 购车者们的动机是多种多样的，每个人对购买家庭轿车所带来的利益的期望 可能都不完全相同。有些人是因为工作需要，有些人是因为生活需要，还有螳人 可能是因为情感需要。而且对于家庭轿车这样的一种高价值消费品，以及所带来 利益的多样性，购车者的动机也可能有很多，而其中除了购车者自己意识剑或愿 意承认的动机即显性动机之外，有可能还存在着购车者未意识到或不愿承认的动 机即隐性动机，目前我国家庭轿车消费者具有代表性的购买动机大致有以卜|三 种: 1、交通工具 这是轿车产品最基本最核心的功能。越来越多的上班族希望拥有一辆臼L的 家庭轿车，既免去了挤公车或地铁的烦恼，也大大既省了每天上下班的时I副。这 往往也是经济型轿车的购买者最主要的购买动机。 2、寻求更高品质的生活 大多数消费都是为了追求更高品质的生活，轿车消费也不例外。为了享受个 人和家庭自驾游的自由感觉和乐趣，在目的国内轿车的购买和使用花费都还很高 的情况下，许多城市白领宁愿花比每天打车都昂贵的养车费用也选择购买自己的 家庭轿车就是一个很好的例证。 3、成就感或身份的象征 个人往往会用一些外在的东西来作为身份和成功的象征，除了件房之外(把 轿车当作显示身份的标志是这些人的选择。 这三种具有代表性的购车动机不是相互孤立的，往往是兼而有之或是M时具 备其中的两种。对于购车者来说，动机对其购买行为有着唤醒和方向性两大功能， 一方面它激活购车者的潜在需求、推动他们的购买。另一方面，它会在购车者在 对轿车产品的选择上起一个方向性的作用，比如着重于代步需要的购牟者aJ能史 倾向于车的实用性和经济性，而把追求生活品质放在首位的购车者则较注章轿车 的舒适性和安全性，对于那些用轿车来实现成就感的购车者来说，品牌和档次足 他们所考虑的主要因素。对于轿车生产厂商来说，如何让自己新产品的特性与H 标市场中购车者的动机相切合，是新产品受欢迎的关键。 二 购车者群体细分 按照轿车购买对象的不同，可以将购车者群体细分为豪华轿车购买者、高档 轿车购买者、中档轿车购买者、经济型轿车购买者。 1、豪华轿车购买者 这个群体是30万以上价格区间轿车的主要购买者，豪华轿车的购买者通常 拥有雄厚的资产或很高的个人收入，他们的财产或收入足可以支撑他们对高档轿 车的需求。他们一般比较注重品牌，对价格的敏感度较低，把轿车当作显示身份 豹标志，鞠诧在对辚车进行谬份对，对晶牌的要求是远远领先子其他辚车特性的， 他们孥僚，高档晶牌必然会纛其价值，掰此在购必对，选择范懑往往集中在一麓 世界级晶牌，同时这类人对新事物的接受能力很强，求新求异的心理使得他们鞭 愿意用大量的金钱去追捧拥密最新科技的新产品。 2、离档轿车魏买者 这个群体是20(30万价格区间轿窜的主要购买者，这类轿车的购买者通常怒 一些事业较为成功的人士，邋常是国产高档轿车的主要消费群体，他们对轿车的 各静惶麓袋麦关 雯，遥袭那臻整薅性熊钱越豹嫒攀，霹羚穰瓣敏感度穗怼于超襄 裕阶层臻高很多，但是也愿意用较高的价格来购溪自己认为性能更好的轿车。他 们对新产品的安全性、操控性、动力性、可靠性等各种性能很关注，针对这类消 费者豹特点可在颞产晶上枣耩孪组织试聚试驾活动，让其起身体验新产鼹优越的性 能。 3、中档轿车购买者 这个群体是lO。20万价格区间轿擎的主要购买者，也是整个家庭轿车市场的 最主要消费群藩。遴鬻糖l鸯较努懿工俸和较高匏令久收入，德翻魏买行舞懿最大 特点就感追求最高的性价比，一方面希望所购轿牮能有较好的性能，另一方面对 价格非常敏感，因此在前期会对信息进行仔细和详尽的收集;在这个价格区间的 轿车瑟薅也是最多戆，因垂乏镪弱慰轿零基簿翻车爨兹选择巍满不确定性，完全取 决于他们个体对备品牌的认识及生产厂家对他们的信息影响，所以这类新产品程 投放市场时的宣传和促销活幼就非常关键了。 4、经济型辚攀赡买者 这个群体是lO万以下价格区闻轿牮的主要购买者，这个群体对价格极其敏 感，在购车决策时往往将价格作为首翳因素来考虑，而轿率的其他,系列性能的 表现则佟为次要因素来考虑。在对轿擎进行维修和保养时，也往往会挑选一些价 格便蜜的路透鹰舔不会去霖厂家酶维耪熹，锌对这部分黩震最毒力镑售策臻裁楚 以低价将新产品投放市场，迅速扩大销售量形成规模经济以促进成本的进一步降 低，形成良性循环。 慧瓣来说，收入瘩乎是羰 ;誊彩羲鼹举者薅轿攀需求鼓及轿车挡次选择豹最是 要因素。不同收入水平的购率者的价格承受能力、购买动机和对轿牵的具体要求 均存在蒋很大的差异，这些消费行为上的差异也将是确定轿车新产晶营销模式的 重要参考因素。 2l 第3章轿车新产晶的市场营销策略 S+ 蒸于成本函数的琴霹专场缝蕴的激产品霆狳策略8 秘藏，揆疆爨是影螭审翔满费蠢赡车决策熬一个重要粥豢。当一个辚乍新产嚣主市纛， 必藏瓣制定一个适合箕舀栋市场的科学的销售价格。遮籍决定其市场投放的成败。 3(1(1市场特征对轿率新产品定价策略的影响 轿车掰产品的市场特诬主要是表现在市场的不确定性、技术的不确定扮爱竞 争鹣不确定性三个方藤。窿场不确定佳后溺赞者对灏技术繇麓潞足的鬣求、-l‘髭 产玺瓣藏熬及螽 霉瀵跫运臻震浆等鞫题鼹产囊鹣恐壤、不确定鞠悔凝，警鲑瀵费 者鞠澍造蘧避截薪扩敬酌速度箨不确定。获驭割造齑遵无法谙诗市场的艘模。接 零黟不确意栏夔裁技零或产箍不一定麓够黎承诺豹郡群起豫霹。霹攘零霹缝鹣毒 命期限的不确定会导致众啦技术提供的不宪耱和消赞者的消赞欲娅的研;确定。新 产懿的创新是对旧的技术的破坏性否定，所以会导数行业的竞争格局的变化，这 是毙謦不确定佳产生的鼹因。 觚经济学懿意义上讲，金簸程泰场中掰处豹缝位决定了企、韭瓣定价策舔。蔽 爨经漭学jc枣枣场熬《分，霹鞋将审场分惫垄颧 寡头 枣场或囊争瞧戆泰场。由 予鼢产晶邋鬻是处于该产麓玺?竭麓豹开发羚段豹产晶，审璐上该产品懿孛产还 不成熬，垒产厂商还缀多，矫欲瑟瑷将其蓉袋怒一个寡头市场，璃徐捂领等犊肇束 分析轿车新产品的定价。遮个模型是动态博弈，厂商分别选择价格。在轿呜(新J” 晶市场上，新产品的开发商可以视为领导者，领导者先宣布自己的价格，肌^j迎 随纛根据镶毒者鹣决策秘癍姆调整鑫己豹价捺决繁。 避零穗凌下，企数凌耨产鑫进入泰场嚣雩聚敷懿定纷蓑臻露:搬爨定徐法 徐魏缀合定玲篆蝰强耪。 对予领导者来谎，邋常考虑的定价策略烧撇脂定价法和渗遴定价法。锨脂定 价法怒一种高价策略，是指利用可能的高价，尽快地取得最大利润。它适用r以利 润势露向的企业发鼹。该策龌不以产品熬成本捧为徐揍豹铱掘，巍是以臻户搀 霹自,接受羽价格律为依据。运鬻擞爨定徐鲍麦要器隳是;在竞争逶力遗筏徐辏F 黢藤，金烫溪究牙发及巍菇纯戆残本霹褥裂静臻，黻瘴霹套秘不确定性缎疆竣; 防藏竞争蠢酾仿造和带强入侵;惩诺照测试密场豹接受程渡号认溆偷壤;为产晶 或服努建立巢耱矮薰形象;将生产或分锛或零奎鄢爱获在徐壤土;饺将来簿份嚣’l 占有主动。但这一策略也商其缺点，主要袭现为巨额利润会引柬激烈的市场竞争; 价格j曩:商会抑制商品的浠求，失去部分市场:高价不被接受会耐I?失败的风险。 渗透霆榆法爨一静低价策酶，憝稽整薪产晶酌徐掺定戆较低，以扩大销磐，占领r嚣 绣。这黪定徐是一耱承滋，戳褒建立菇黪豹纛渡囊。只要徽惠了这个承薅 藏书魔 受轻易收嚣。它适焉予以链售等囱为嚣耘懿余娆。众蓝要努力后蒺成本下洚比 穷 媾下黢熬数发更莰，_势努力发现产基豹耨用途。这耱定份策蝰豹撼点磊|二价枣拜骏 低，容易占领市场并掇掇往市场并建立超愿意购买附加产品与服务的露户群;对 于竞争者可以起到阻止熊进入的作用;另外风险较小。渗透定价鬣略的缺点是价 。燕黼越藩瞎商技术赣声辩的窝辑策臻耀孛蓐耪髂2006(9 低利徽，收回残本较幔;产品瓣毅换代黪时闯较长，失去了W以获撂惑测豹规会。 两稀摹本定价方法在实际应用的时候可戳组合使爝: 1 掇摇不同缨分市场静价 格弹性组合使用。对价格弹蚀地的市场运用撇脂定价，而在价格弹性高的市场运 用渗透定价; 2 不同地区缎合使用。旋不同地区同时对同,产品运用撇脂定价 粒渗透定徐: 3 依锯分镌纛葫姥瓣蓑菇缝舍定徐。对囊羹孬在差舞绒数量懿举 同，以不同的价格把产品推销给批发商和零售商。 P3 汽 盔P2 价 格 ’Pl Q1 Q2 Q3 汽车销擞Q 匿3-l汽车价格与汽车锖量的关系 对予跟随者来说，可以根据企业薪产品豹状况靼自身的竞争能力袋用适应性 定价策略。这季孛定价策略孛静价穰接运行鲎酶平均徐穆，或者接近予璇有领先骜 的价格。如果新产晶属于新的类别，领先者的竞争产品价格就可以作为定价的旗 线。这种策略可以避免不必骚的竞争，能够使企业获得稳定的收入，中『自J商和机 奄用户毽笨意接受。适合予浚均簿利纛蔑嚣拣豹众篷，该策貉毒疆获籀稳当懿羧 益和市场，而且风险也较小。这种定价赣似简单，但是产品的内在差弹性等原阂 使得这种新产品定价很困难。 3。1(2基予藏本丞数瓣不弱泰场建整豹嫒车瑟产熬定捡模型 为了分析的方便，可以假设在模型中只存在两个企业。众业l 领鼯者 和企蛾 2 追随者 。企业1先宣布其价格计划，企业2观察企业l的决策，然后做出自 己兹决繁。从这个窳义上说，众业l具有先走一步的优势，褥企业2只能亦步亦 趋。因戴警企鲎l选择自己静定价策略时会考虑企韭2静反浃透数，势在此基懿 上做出使自己利润最大化的产量决策。 ， ql啕2 ，该厂囊鹣戏本函数为曩:l 2q12+20，下嚣分三耱簿瑷寒分耩该市场戆 均衡。该市场符合褰头市场的价格领导模型情况，根据价格领导模型分析当企业l 选择自己的定价策略时要，考虑企业2的反映函数，并在此基础上做出使自己利 润最大缘瓣产量决繁。襞戳要遵霾遂蠢翔纳戆骧粼，蓄先分车厅这随金渡对领导众 业定价的反应，然籍再分析领导企业的袋优定价策略 一、新产品在市场上有攮断地位 该厂巍戆薪车程枣场上蠢垄叛地位，或者是技术、知识饿缀强，研发熬费用缎 高，所以在市场上几乎没有竞争对手。例如，豪华轿车或高档轿车由于它们应用 了大量的高科技技术，研发费用极高:或者是从产品整体概念中的核，IL,产品层卜 进行了创新，如对轿车的发动机等重要组成部分经行了技术创新，由于技术的复 杂性和专利权的保护使竞争对手无法通过模仿获得该技术。这时可以假设企业2 的成本函数为TC2 20q22+60。 2+60 (Y12 TR2―TC2 Pq2―1?2 [100- ql+q2 】q2- 20q2 fl2’ 10011―42q2 0 250,21-1,42 (‘(q2 ql J1 J一 2ql‘一 q1 q 20 2050,21 qj-125,42q12_20 将q2 50,21―1,42ql代入 (兀17 2050,21―125,21ql 0 (‘(q1216(4 Yll 780(48Y12--23(2 (’(q2 1(99P 81(61 二、新产品在市场上有一定的垄断地位 该新车在市场上有一定的垄断地位或者技术性不是太强、研发成本小太人， 所以在市场有一定的竞争对手但较少。例如，目前市场上价格在lO一20万之问的 中档轿车，由于这类产品应用的基本上都是主流的配置，技术相对比较成熟，研 发成本相对于豪华车要少得多，但是由于技术的专利权等因素，竞争仍小足很激 烈:或者只是对整体产品概念中的形式产品层和期望产品层进行了创新，如对外 形的突破性设计、先进的导航系统或安全保障设备的创新等，这样的研发成奉则 要低很多。这时可以假设企业2的成本函数为TC 2 3q22+30。 fl (H2’ 100-ql一8q2 0 (‘(q2 25,2―1,8ql 20 87(5 ‘兀I TRI-TCl [100-- ql+q2 】ql_2qlLql_2(875ql乞20 将q2 25,2,1,8ql代入 7 87( 5(57 J11 ql o ??‘??ql?15(7 P 73(77(兀l:645(09 (:q2 10(53 J12--414(16 三、新产品在市场上没有垄断地位 该新车在市场上没有垄断地位，或者是该产品的技术没有别人先进，生产成 本高于别人，竞争对手较强大。例如，市场上价格低于10万的经济型轿牟-，„寸二 其新产品技术含量较低，故研发成本不高，极易被竞争对手模仂，所以尢法保持 垄断地位。或者只是对整体产品中的延伸产品层进行创新，如对服务、售后、维 修等进行了创新，这些创新会迅速的被竞争对手模仿。这时可以假设企业2的成 本函数为TC2 q22+10，