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广告策划书的格式(范本).doc

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上传者: 叶帆影 2018-07-12 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《广告策划书的格式(范本)doc》,可适用于表格/模板领域,主题内容包含广告策划书的格式(范本)广告策划书的格式广告策划书的格式广告策划书的格式在企业策划之前第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告或符等。

广告策划书的格式(范本)广告策划书的格式广告策划书的格式广告策划书的格式在企业策划之前第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人因此撰写市场调查报告时要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。‎‎一、市场调查报告的格式一般由:标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。(一)标题标题和报告日期、委托方、调查方一般应打印在扉页上。关于标题一般要在与标题同一页把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式一般正标题表达调查的主题副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的海峡都市报棗海峡都市报读者群研究报告》。(二)目录如果调查报告的内容、页数较多为了方便读者阅读应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录并注明标题、有关章节号码及页码一般来说目录的篇幅不宜超过一页。例如目录,、调查设计与组织实施,、调查对象构成情况简介,、调查的主要统计结果简介,、综合分析,、数据资料汇总表,、附录(三)概述概述主要阐述课题的基本情况它是按照市场调查课题的顺序将问题展开并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结‎‎论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容:第一简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。第二简要介绍调查对象和调查内容包括调查时间‎‎、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。第三简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法有助于使人确信调查结果的可靠性因此对所用方法要进行简短叙述并说明选用方法的原因。例如是用抽样调查法还是用典型调查法是用实地调查法还是文案调查法这些一般是在调查过程中使用的方法。另外在分析中使用的方法如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多应有详细的工作技术报告加以说明补充附在市场调查报告的最后部分的附件中。(四)正文正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据包括问题的提出到引出的结论论证的全部过程分析研究问题的方法还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息以及对这些情况和内容的分析评论。(五)结论与建议结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应不可以提出无证据的结论也不要没有结论性意见的论证。广告策划书(一)一、前言从年至今两面针公司走过了年的历程经过不懈努力我们建立起了遍及全国的销售网络造就了“两面针”在消费者心目中良好的品牌形象。**年两面针牙膏被评为“中国名牌产品”公司当选为中国牙膏工业协会理事长单位百年老店更加坚定了自己的理念永远对消费者负责。**年两面针新包装儿童专用牙膏‎‎广受消费者们的喜欢主要以双色膏体含天然植物和‎‎氟化物双重保护防止蛀牙清洁牙齿。长期使用促进少年儿童牙齿健康成长。二、市场分析、市场性权威调查表明我国岁的儿童中都有蛀牙平均每个孩子有将近颗虫牙。世界卫生组织将蛀牙癌症和心血管病并列为当代危害人类健康的三大疾病。不单影响患者的正常饮食严重的还可以引起虹膜睫状体炎类风湿性关节炎肾炎病毒性心股长类等。专家指出目前我国普遍缺乏对儿童乳牙的保护导致蛀牙的‎‎主要原因是独生子女不合理的饮食结构和相对落后的口腔自我保健意识很多孩子睡觉叨奶爱吃甜食咬指头还有些孩子尽管知道睡觉前要刷牙但刷完牙后回再吃东西或者是每天只刷一次牙‎‎如何预防蛀牙让孩子拥有一口健康洁白的牙齿已成为父母关注的热点。“两面针儿童专用牙膏的高幅度成长市场普及率达目‎‎标消费者(岁以下儿童的)。因此两面镇儿童专用牙膏的市场已经步进了水深火热的状态下深深的印在消费者心理热在两面针公司里。销售量迅速成长大幅度的上升。市场成长**年两面针儿童专用牙膏在市场上销售收入再创历史新高达到亿元自儿童专用牙膏问世半年后我公司产品销往全国个省市自治区市场占有率达产品还出口到美国乌干达肯尼亚香港东欧及东南亚等地。两面针儿童专用牙膏属于周岁以下的少年儿童使用父母们开始注重子女的健康将来市场‎‎的需求量也是很可观的根据消费者的生活水平的提高父母百般呵护孩子糖吃多了蛀牙的出现显示了将来牙膏的成长性。消费者接受性消费者目前接受的是草莓橘子的儿童牙膏像糖样的牙膏吸引儿童坚持刷牙。多生产些其它糖果味的牙膏促进更多人来购买最好配一支儿童专用牙刷‎‎功能一样。产品分析用途:a周岁以下的少年儿童双重保护防‎‎止蛀牙最适合发育不安全的牙齿。b长期使用保持牙齿清洁预防蛀牙促进少年儿童牙齿健康成‎‎长。包装:采用复合管(透明膏体)。颜色:鲜艳彩条颜色。口味:以现有样品分析:味道刚合适香味不浓而清淡中药均匀耐久度强。容量:克。价格:a零售价:元b零售价:元预估利润:a开发期货本:广告费:利息:费用:纯利润:b成长期:货本:广告费:利息:费用:纯利润:产品性能及产地:防止蛀牙、牙痛、清洁牙齿、双重保护产地‎‎广西。产品的品种两面针纯白牙膏两面针新包装儿童彩条牙膏。服务*识别假冒产品小知识假冒产品通常通过销售地点和销售价格可以识别出来因为信誉良好的商店或当地有名的大商场或超市是少有假冒产品的而且假冒产品的价格通常要比该产品的正常市场售价低。下面提供一些通常的‎‎识别假冒产品的方法:外包装的印刷粗糙字迹模糊‎‎色彩不清。产品的内容味道与真品明显不同。生产日期产品批号或商标识不清楚。包装物粗糙接口处有毛刺。如果上述方法不能鉴别真伪请将产品寄往我公司消费者服务部‎‎我们会尽快为您出具鉴定报告。产品销售季节以中医论:冬天火气较大火锅吃得最多各种各样的‎‎肉菜会引起蛀牙牙周炎。以夏天冷饮量论:夏季大多少年儿童喜欢喝冰水、冰食物也‎‎会引起牙痛和蛀牙。因此淡旺季不明显可以说一年四季都有是旺季但夏天用量应‎‎该比夏天稍大一些。竞争对手分析竞争对手佳洁士的历史年的月风靡全球的“Crest”来到了中国并拥有了一个典雅的中文名佳洁士先后在广州北京等各大城市上市并于年月起开始在全国全面推出打入市场。“Crest”诞生于年一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能所以成为第一支被世界权威牙防组织美国牙医学会(ADA)认可的防蛀牙膏这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新‎‎性的领袖。进入中国市场伊始佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品佳洁士防蛀牙膏并很得到了消费者认同迅速出现在全国大街小巷的各家商店里是我们最大的竞争对象。三、广告战略广告目标作为日用消费品牙膏已成为国内市场品牌消费集中度最高的产品‎‎之一。长期以来两面针代表的牙膏品牌曾长久地分食着我国需求庞大的牙膏市场。有资料‎‎显示年国办十大牙膏品牌的产量为亿支占全国总产量的但这种竞争优势随着近几年来‎‎国际品牌的涌入正发生着变化目前在国内市场十大牙膏品牌中国际品牌占到了个本品牌的市场份额正在减少。因此两面针牙膏多注重大形资产的经营和发展着力推广品牌形象尤其注重对牙膏中在护理、修复、保健消炎杀菌等功能的宣传从而获得消费者的好感。广告对象岁~岁:虽然容易有蛀牙,但不会刷牙,本层予以排除岁~岁:此年龄层处于乳齿。转换永久齿之际又是吃糖‎‎最多的年龄蛀牙特别多及重要对象之一。岁~岁:虽然此层忙于升学考试但容易不注重口腔卫生也会引起蛀牙。岁以上:又吸烟又喝酒本层予以排除性别男女都可以适应。广告地区较针对广西、北京、上海、天津等各大城市还会深入县、小城镇。大城市的生活水平提高孩子的吃糖率也迅速上涨太多数消费都是在父母宠爱孩子时‎‎给孩子吃糖过多引起蛀牙。而偏远的县、小城镇是因为不注重口腔卫生吃完东西很少刷牙也会引起蛀牙。广告创意表现构思内容幽默戏曲篇:傍晚晚餐过后一个岁男孩坐在家里的沙发上一边看电视一边吃零食。旁边还趴着一只波丝猫(全白)。小男孩时不时会丢给小‎‎猫吃。过了一会儿孩子的妈妈从厨房里走出来看见儿子在电视机前不停的吃着。心痛地走过去半哄半威胁的说:“不要吃那么多的糖快去刷牙好上床睡觉要不然牙全都会有小黑洞掉光光哟因为有虫不停的在啃呢”,孩子半恐惧半疑问的望着妈妈说:“真的吗,”。妈妈很肯定的回答:“嗯”~接着小男孩马上放开手上的零食冲进卫生间刷牙母亲惠心一笑算是安心了。男孩走过小猫身边问:“小猫你是不是也应该刷牙呀你也吃了很多糖。”小猫不屑的转头去睡觉了。突然‘轰’的一声雷小猫被一个可怕的梦惊醒了原来它梦见了一只美丽的母猫但是一张嘴牙都是有小洞洞的脑里不停的想着晚上主人说的一席话可把它吓坏了不知怎么办。接着一个像天使的小白猫说:“快用两面针儿童牙膏(产品的成份和功能)很有效。”小猫接过天使小白猫手上的牙膏冲向卫生间刷起牙来刷完后小猫快乐的跳起舞来卫生间里的牙刷、盆子、牙膏、香‎‎皂等全都舞动起来围着它转。房间里的主人感觉不对劲卫生间有声音便走过去小猫听到脚步声一溜烟的跑回窝里睡觉了。卫生间里出恢复了原有样子。主人感到纳闷与奇怪。这么一个广告创意采用电视做它的宣传媒体播放时间在饭前饭后播放最好因为小孩大部分都有在这个时间段看电视每天只播放次播放时间不能靠得太近这样会使孩子们对这广告失去好奇与兴趣。这个广告必须播放在各大‎‎城市里。促进市场销售。亲情篇:在一个阳光灿烂的日子里一个母亲带着她的儿子来到动物园看猴子。有个小猴子正坐在小山上吃着甘蔗。儿子好奇的问:“妈妈那小猴子的牙怎么那么坚固这么小就可以吃甘蔗啦,”妈妈无助的看了看儿子不知说什么好。谁知一只大猴子爬到小猴子身旁说:“因为它用了两面针儿童专用牙膏含有„(产品成份和功能)双重保护防止蛀牙。”儿子望着妈妈急着说‎‎:“我也要用两面针儿童专用牙膏我也要用嘛~”结果妈妈高兴的牵着儿子向超市走去。这则广告创意选用广播电视做最佳煤体。广播可以深入更偏远的‎‎地区播进千家万户即使没有电视机的家庭通过收音机的传播也能收听得到。广告实施阶段产品上市阶段采用电视媒体播放幽默戏曲篇广告吸引消费者的注意提起消费者兴趣。当产品进入成长阶段采用电视主播播放亲情篇广告促进消费者‎‎心理从而产生购买欲望深刻的把这广告给记下来。设定战略a为造成高的广告注目率将使用具有杀伤力的否定攻击法。b以情感诉求为主题。c为增进广告记忆使用最清晰的音效与颜色鲜艳的字体来突出表现。d为加速采取购买行动要有规律性的把广告按时间播出。广告宣传加强在杂志上、灯箱上、电视及广播上做大量的宣传突出产品的特性。产品语双重保护亲亲每一天两面针儿童专用牙膏谁会这么欢乐,两面针儿童专用牙膏四媒体预算进度表(略)总计,,各销售比例新上市,,第一期特卖,,空档消化期,,第二期特卖,,总计,,广告策划书(二)一、广告策划调研某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称提到其品牌下的化妆品消费者总是非常信任推出的各种品牌香‎‎水更受女性消费者的青睐。(一)各品牌香水的特色分析我公司的香水(女士专用)在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。香水与其他品牌的差异化比较香水品牌包装特色包装规格(ml)价格(元)香水A品牌香水B品牌香水C品牌香水(二)香水广告市场形势分析经过对全国香水市场的调查对各大竞争品牌的广告投放量进行分析比较如下表所示。**年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌单位:万元排名品牌**年,月年,月同比增长率()、A品牌香水。、B品牌香水。、C品牌香水。„„(三)香水的目标市场描述、香水市场细分如下表所示。香水市场细分表整体市场市场细分目标对象国内外香水市场、主要市场(活跃客户)()主要对象为,岁的高层白领女士、阔太太。()美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)、次要市场(不活跃客户)(),岁的未婚白领女性(),岁的男性、目标消费者研究。对于目标消费者的特征描述如下表所示。香水消费者特征分析表目标市场的特征要素目标市场的特征描述、购买渠道未婚女士()百货专柜。()大型商场或卖场。()国外带回。已婚女士()百货专柜或百货行。()向朋友咨询品牌、购买地点后去购买。()国外带回。、购买状态()用完再买()没用完看到喜欢就买()亲友赠送、消费行为(应用场合)()参加正式宴会()平时上班()外出逛街、品牌使用情况()未婚女姓偏爱花香型香水系列()大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能、对产品特性的要求外观漂亮大方可以更换携带方便保养功能高档色彩高雅、精致二、香水营销目标与广告目标(一)广告产品以香水(女士专用)为主辐射本公司的所有香水品牌。(二)市场总体目标由于香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品不易让人接受因此本次广告的总体市场目标是打造‎‎该香水的知名度并让消费者确信本香水为高档化妆品从而在整个国际市场的占有率达到。(三)广告总体目标、提高消费者对香水(女士专用)的指名购买率。、提高香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。(四)对广告目标的量化表述、**年下半年(,月)的广告投放量与**年下半年的广告投放量相比同比增长率达。、**年年度大经典香水销售排行榜第三名市场占有率达以上。三、香水广告策略(一)总体策略、利用密集广告加深消费者对香水(女士专用)的品牌印象。、促进销售提高香水(女士专用)的指名购买率。(二)产品定位、产品问题点。()因香水(女士专用)系高档化妆品所以产品价格太高不利于普及。()消费者的使用习惯不易改变需要一段时间方能接受新品牌的香水。、产品机会点(消费者利益点)。()携带方便、使用便捷。()产品的包装具有价值感。()滋润、保湿具有皮肤保养功能。()香味温和不刺激肌肤‎‎。()适用于任何年龄的消费者使用。(三)广告受众定位参考《香水市场细分表》中所列的目标对象。(四)产品概念(独特销售主张)香水(女士专用)品味女人的第一选择~(五)创意方向通过各种方式来表现香水系列体现浪漫情怀。(六)广告表现文案、电视广告创意脚本:(略)。、广播广告创意脚本:(略)。、其他平面广告表现文案:(略)。四、广告媒介策略在安排广告媒介时必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。(一)传统大众媒介以电视广告为主要媒介辅以广播广告、杂志广告、户外广告。、电视广告:香水(女士专用)推出的,个月密集播出此时期以秒电视广告为主秒电视广告为辅。电视广告的播出主要选择以下个与消费者接触频率较高的频道或时间段。()高收视率的国语连续剧。()晚间:,:时段。()高收视率的娱乐节目。()妇女节目。()时尚报道。、杂志选择:选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等并选择其中‎‎最好的版面刊登精美的香水(女士专用)的广告。(二)其他媒介主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。(三)补充媒介在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。五、广告预算(一)总体预算本次广告集中的时间为**年,月共计个月公司的总体预算为万元其中广告制作费用不超过万元。(二)广告预算分配‎‎广告预算分配情况具体如下表所示。广告预算分配表项目金额(万元)备注、策划费(占总体预算的)、创意、制作费(影视、平面)、广告媒介购买费用电视杂志广播互联网、展览活动、其他相关费用合计万元六、广告效果测定与评估(一)实施广告调查、大众媒介的广告调查。通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷为评估广告的有效‎‎到达率、暴露频次等做好准备。、其他媒介的广告调查。通过网站、杂志上的问卷调查与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装)以奖励有效填写问卷的受众。(二)事中测定与事后测定、测定项目。于广告刊播后不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。()电视广告以一星期测定一次。()杂志以两星期测定一次。()每一个月定期举办一次消费者座谈会。、测定方法。在进行‎‎广告效果测定时可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。()中心地点测试法即在广告‎‎刊播一段时间后在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。()销售试验法即以‎‎香水的销售数量来统计。()生理测试法即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用香水后的感觉。()辅助回忆测试法即帮助更多人了解并能记住香水这一产品。()纯粹回忆测试法即对长期购买香水的消费者进行测试。

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