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[DOC]-男性期刊时尚杂志中的新生力量.doc

[DOC]-男性期刊时尚杂志中的新生力量

只是因人心寂寞
2018-12-23 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《[DOC]-男性期刊时尚杂志中的新生力量doc》,可适用于文学艺术领域

DOC男性期刊时尚杂志中的新生力量男性期刊时尚杂志中的新生力量中国新闻出版报年月日第版期刊视点男性期刊时尚杂志中的新生力量本报记者晋雅芬:这边男人们踢球、看球、侃球忙得不年的夏天似乎很“男人”亦乐乎那边东方卫视的“加油!好男儿”选秀大赛角逐正酣。那么在这个充满雄性气息的时节我们的期刊界呢中国的男性期刊呢于是我们将目光聚焦一直以来在高码洋时尚杂志的零售市场上女性杂志都占据着绝对优势。然而近日却有调查结果显示这种“女性期刊当道”的局面在年月出现了明显拐点从年月到年月时尚男士类杂志的总体零售规模还出现了持续走高的发展态势。“女性杂志不再一统天下男性杂志正在成为时尚类杂志中一股不可遏制的新生力量。”对于近段时期以来中国男性期刊积极的市场表现不少业界人士在不久前举行的中国男性杂志市场发布会暨《男人装》两周年庆典上也作出类似的评价。那么究竟是什么原因令高码洋零售市场出现了这一新的变化男性期刊打破高码洋零售市场传统格局意味着什么这股新生力量未来的发展前景又将如何本期“期刊视点”就带您走近突围中的男性期刊一同感受其内在不断扩张的欲望。性别失衡女性面孔一统天下男性杂志竟成陪衬“在海外男性期刊市场异常繁荣。”在时尚类杂志市场中所占据的比重之重远非国内男性期刊可比。据了解《Playboy》(《花花公子》)虽然已经失去了往日的雄风但其平台依然保存完好GQ、Esquire(《先生》)、FHM(《男人帮》)、Maxim、Men’sHealth《男士健康》)等男性期刊的广告营业额逐年递增、商业模式基本稳定。据Cosmopolitan在英国的月平均销售已经达到万册而FHM更是高达万册。然而相较于海外男性期刊的热闹景象国内的男性杂志却显得势单力薄无论是出版数量“中国的男性期刊实在太少了从过去创刊的第一本到现在活跃在市面上的加起来不超过本数得出来的也就那么几本比如时尚旗下的《男人装》、《男士健康》、《时尚先生》此外还有《大都市男士版》、《TOM新视线》、《南方周末》出品的《mangazine名牌》、年新近闯入市场的《风度》以及刚刚死掉的《时尚财富》。本。但瘦马表示由于男性杂志的标准是以男性思维为基础和出发点来考虑一切问题的因此这些以产业分类的专业杂志并不能完全算作男性杂志。“这么算来其实中国的男性期刊是非常少的。”由于男性杂志的出版总量及销售总量一直比较小无法构成市场上关注的力量这就使得男性期刊难以得到业界人士的认同。首先传统的时尚类杂志研究就习惯于将男性杂志剔除在外。对此瘦马举例说持有此类观点的就有世纪华文。世纪华文在其出版的《中国报刊媒体广告价值分析报告》中在对“时尚类期刊”进行定义时明确指出“本次监测的定价在元以下的不包括时尚男性的时尚类期刊。”其次由于此类媒体的投资回报时间相对较长不如女性刊物容易加之男性期刊投资史上的一些败绩使得一些媒介投资人对男性期刊的前景不甚乐观。寻求突围男性期刊攻城略地赢得业界广泛认同中国的时尚类杂志发展至今已有余年的历史但与千娇百媚、争奇斗艳的女性杂志相比第页共页男性期刊无论是总体的品种数还是单个期刊的发行量、广告额始终无法与女性期刊同日而语。然而年随着几本男性杂志的先后亮相一直风平浪静鲜有波澜的中国男性期刊市场一下子热闹起来并试图在“女性期刊一统天下”的局面下攻城略地、寻求突围。而这一年也被。“年男性期刊的动作比较明显。”瘦马说。他表示这一年的男性期刊具有几个特点。首先以《男人装》为代表的一批新生男性杂志出版。这些杂志以男性思维为基础和出发点来考虑一切问题和以往的男性杂志相比这些新生杂志的读者定位和风格完全不同他们不再像传统期刊那样正儿八经、自上而下地灌输主流价值和观念而是自下而下地传播非主流价值观。“《男人装》从来就是自下而下的总是面对民间的而且它是趣味的、幽默的。这是一个很重要的标志是新生男性期刊与过去的男性期刊相比一个很大的变动。”或局部调整。比如《名牌》进行扩版增加了关于两性话题的讨论比如时尚旗下的《时尚先生》和《男士健康》也在市场需求的烘托下进行了调整使内容更加实用、更加具有趣味性和开放性。“因此从男性期刊数量的增加、风格的转变、重要男性期刊的局部调整以及专业人士和媒体的介入都表明在年中国男性期刊的市场已经形成表明年的确是男性期刊的发展年。”步也是非常明显的。”首先男性期刊的销售总量增加了其次男性期刊在市场上的知晓度增加了越来越多的消费者开始阅读男性期刊并形成固定的读者群体。“此外这一年我们还注意到男性期刊的广告也发生了前所未有的变化。”瘦马表示年很多品牌开始向男性期刊投放广告而在此之前他们还是很谨慎的。“过去商家只投女性期刊或者专业期刊尽管一些男性期刊已经具有一定的发展规模但是商家在广告投放时仍然犹豫不决。这一年男性期刊的广告发展有了很大突破比如《男士健康》在年的收获就很大而《男人装》也出现了广告商争抢杂志前三跨以及封底广告的局面。此外一些广告商还会从一些调查公司购买数据了解中国的男性期刊市场。”瘦马说。初见成效总体零售规模走高引发国际媒体关注在高码洋时尚杂志的零售市场上女性杂志一直占据着绝对优势。然而随着“男性杂志年”的到来以及市场气候的逐渐形成男性期刊在随后的两年里发展迅猛。媒介监测机构北京开元策略信息咨询公司董事长兼总经理部玉霞就表示随着年月一个明显拐点的出现这种“女性杂志当道”的局面正在被打破。“这个拐点就是由《男人装》创造的。实销量前名均为女性刊物。然而在年的监测中《男人装》凭借不错的市场表现位列第位成为前名中惟一的一本男性期刊。“这个数字让我们也很惊讶《男人装》已经超过很多知名的女性杂志跻身TOP今年《男人装》的排名已经上升到了第名。”瘦马高兴地说。除《男人装》在零售市场的增长外部玉霞同时指出从年月到年月时尚男士类杂志的总体零售规模基本在走高。从两类杂志零售规模的对比来看基本维持在(男士:女士):的水平上这其中在年月、月的监测时点女士类杂志的零售规模相对男士的优势最大而在近期男士类杂志所占的构成比例不断膨胀最近一期数据显示(年月)时尚男士类杂志所占的比重达到。中国男性杂志的迅猛也引起了海外媒体的关注《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《时代周刊》、新加坡《联合早报》以及中国香港的一些媒体都纷纷就此发表文章希望从专业角度来分析和了解中国男性期刊的潜在市场。瘦马表示在此之前几乎没有看到过境外能够如此关注中国的男性期刊。马坦言性暴力、暴力倾向甚至是同性恋等社会问题在男性期刊当中去谈论都是非常自然的希望从中了解现阶段中国的社会面貌和思潮了解中国的未来走向。来说可能是一个能够关注中国的窗口他们希望透过男性期刊了解由国的民主建构。”市场建局闯入高码洋TOP男性期刊力量彰显“虽然目前男性期刊在高码洋时尚期刊的前名中只占,但这一新动向意义重大。”在采访中瘦马就表示《男人装》能够在争奇斗艳的女性杂志中争得一席之地标志着高码洋时尚杂志中女性占绝对比例的传统格局被打破标志着中国男性期刊的力量在逐渐彰显。瘦马认为男性杂志打破高码洋零售市场传统格局的意义值得研究。首先这一变局意味着投资人也一直为此烦恼不已。男性读者队伍的扩大反映了生活方式的某种嬗变。杂志作为报纸的深度读物反映了市场对精细化的需求。随着城市化进程的加快各类行业竞争加剧。而构成竞争力的要素也日益丰富庞杂公众形象作为社交以及职业生涯中重要的一环越来越多的男性开始关注自我形象他们需要从倡导新生活方式的男性杂志中寻求意见。性期刊的女性读者比例一般在,之间她们希望通过男性期刊了解异性从而加入男性期是成为明星名流的奴隶毫无个性可言。而男性杂志注重人性与内心欲望的深度挖掘张扬非主流价值观功能直接而明快此类杂志的特性切合了现代女性自我独立的主张。第三男性杂志在高码洋杂志中日益加重的分量也给广告主更大的信心。尽管目前大多数男性杂志的赢利模式均倾斜于广告但发行量越大的男性杂志显然会赢得更多的广告投放因为毕竟到最后还是由读者决定广告商的投票。何为卖点注入更多“性”元素尺度问题备受争议“本来在书报摊一片女性杂志当道的局面中能有几本为另一半人口服务的男性杂志出现尤其坊间有年是‘中国男性杂志年’一说应是令人十分欣慰的事但从封面开始绝大多数仍逃不了困在‘看美女’的旧思维里翻开内容后也多还是时尚和‘壮阳’的话题前者让男人继续拼命追求物质而加了引号的后者更是用一种非常心态对待男人难以言喻的性问题演绎成予人‘经济动物下半身动物’、相对于女性进化较慢的人种印象。”这篇题为《评点男性杂志》的网络文章其开篇第一段话似乎说出了很多人对男性期刊的印象。的确和以往的男性杂志相比新生男性期刊注入了更多的性元素性感热辣的美女图片、大胆开放的两性话题也似乎成为这类杂志的主打内容。也正因如此尽管较之国外的男性期刊中国的男性期刊在处理性题材时含蓄了很多但仍有不少男性期刊被贴上了“色”的标签被指摘是以“性”为突破口。瘦马告诉记者他在接受《纽约时报》采访时就被问及“中国男性期刊是否以两性关系为突破点”、“今后中国男性期刊是否还要按照这个路子去走下去”。对此瘦马表示事实并非如此。“这和尺度没关系只是涉及空间的问题。”他认为过去两性话题在中国期刊当中是没有空间去谈的现在男性期刊给出空间而且空间较大因此。让人感觉两性话题在男性期刊当中太过直接感觉中国男性期刊是先以“性”来进入市场。《男人装》自覆任何无趣、做作。做真性情男人”的创刊宣言使其与市面上的成熟稳重男性杂志相比显得更加前卫和大胆。但瘦马曾经在一次采访中表示“由于中国人对性的看法还是相当保守《男人装》对性题材的处理也是比较朴素、内敛的。我们不会花太多笔墨去渲染性不会把性当成一种商品而是比较健康比如邀请一些专家来为男人解答一些性的疑问等等。”此外瘦马认为其实男性期刊除了“性”还有很多东西和趣味点可以涉及。“比如在一个交际圈一个人获得好评除了外貌以外更多的是要看这个人的特质看他是否有幽默感、是否机智因为这些都是衡量现代男性的一个很重要的标准。而这也恰恰应该是中国男性杂志努力的方向和应该容纳的特质。”时尚路线定位高端白领阶层普通受众高不可攀综观男性杂志目前几乎所有的男性期刊都不约而同地将目光锁定精英男岁的“后雅皮”男人《mangazine名牌》性、“新目标定位在,号称是一本面向男性精英群体的高品位杂志其核心读者锁定于高学历、高收入、高社会影响力、年龄在,岁之间的精英男性。于是面对动辄十几元、几十元的高价就有人抱怨市面上的男性杂志不是价格令人望而却步、高不可攀就是介绍一种让人高不可攀、距离遥远的生活方式并不太符合目前大数中国男人的口味。因此就让大家造成一种误解认为中国的男性期刊都是时尚期刊。尚类的、低码洋的杂志做得不好就会偏时政而定位时尚类的男性期刊就很容易避开时事类的新闻相对比较安全。其次实践证明面对大众市场的男性期刊实销量并不看好。第三低码洋杂志广告商的广告预算非常少因此瘦马表示“现在确实很难有这样的产品给他们服务。我本人也希望这个格局能够改变由时尚类和非时尚类共同构架男性期刊这才是比较完整的。”未来前景市场形成潜力巨大总盘不大仍需拓展“毋庸置疑目前中国男性期刊的市场已经形成尽管男性杂志的总盘不大但潜力巨大如果仅仅从一些简简单单的数据来看我觉得还足以评价这个市场至于未来这个市场到底能有多大仍有待时间的考量。”对于男性期刊的未来前景瘦马做出这样的评价。对于男性期刊的发展前景瘦马预测首先未来的男性期刊还将分类还将向着更加分众化的方向发展。其次男性期刊的市场还将做大在未来的几年中必将诞生几本国际化的男性杂志。据悉华榭、playboy等国际性的男性期刊正在商谈在中国的版权合作问题这都预示着中国的男性期刊市场还会扩大越来越多的广告商也会更加认同和了解这个市场。但他同时指出尽管随着成男性杂志的总量已经有了明显增加《男人装》跻身高码洋零售市场的TOP更是一举打破了由女性杂志一统天下的传统格局。但男性期刊的问题仍然突出有待解决。一是男性期刊市场仍需拓展。“在西方男性期刊和女性期刊是有共同话语权能够平起平坐的比如在美国千人阅读次数最高、实销量最好的高码洋时尚杂志中最起码有本男性期刊跻身前名。然而在中国目前却只有一本男性杂志从整个局面来看男性期刊还是处于弱势。”瘦马坦言。二是品牌对男性期刊的关注度不高仍需要男性期刊工作者继续开展市场推广。三是目前男性杂志更多地偏向高端人群无法涵盖所有男性消费群体。“男性高码洋杂志价格偏高不是那么多人能够买得起在内容上对一些大众人群来说还有些脱节这也是目前的一个遗憾希望以后能够推出更多的大众化男性杂志弥补这个空缺。”此外开元策略董事长部玉霞也指出尽管目前男性杂志的总量明显增加但男性杂志市场并不如女性杂志市场显现得更为清晰。由于高端男性产品广告投放缺乏平台就使得在未来男性杂志的类型化将越发集中杂志的专项化趋势远不如女性杂志更为明朗。相关链接男性杂志为什么受欢迎年我撰写了一篇题为“中国男性期刊ED症”的文章。近年过去了国内男性杂志发展的氛围发生了虽不够显著但足够令人兴奋的变化尤其是两性关系允许大规模的讨论。而IN,TERNET的强势也从反面刺激了男性杂志内在扩张的欲望。们可以成为那样的目标。在对她们的调查中我们发现这些女性阅读男性的原因有如下几种:其一她们想知道自己的男朋友或者丈夫平时究竟在干什么他们喜欢什么样的电影和CD他们为什么对高尔夫的兴趣反而不如赛车强烈他们喜欢与什么的女孩子保持离密度的往来其二她们觉得时下的女性杂志缺乏价值观或者太过商业或者离自己太过遥远不够真诚。而类似《男人装》等杂志所倡导的“真实、平等”正是她们所期望得到的。她们在一本男性杂志中得到了一个功利时代难得的温暖与归属!其三男性杂志中的女性人物是她们感兴趣的事实上她们也想成为那样自在、乐观、风情的女人她们需要模仿、参照。《新周刊》在一个题为“女性独立”的专题中采访到我时问到“你们在拍摄选些女性是否非常费劲”我说“非书客易。因为她们比我们更想印刷在杂志中女性并非我们所想象的那种形象了。她们哭自我而不是更加敏感更在意男性的评介。”然分享着男人的许多观念!(比如对权力的天然认同、对技术的迷恋、对性的永远不满足)。对男人来说这似乎是个不能接受的矛盾。女人的自我意识(如娇气、胆小)通常被人认可甚至成为性的某种符号而换作男人来说这种自我意识就可能被认为是脆弱的缺乏男子气概的。男性杂志的迅速崛起还得益于国内男性产品广告市场的复苏与繁荣。从绝大多数男性时尚类杂志的运营看广告几乎是惟一的利润来源。广告市场的变化决定了男性杂志的走向。下面我们从广告投放总量及类型变化两个细节分析男性杂志发展的平台。广告投放总量及类型的变化据AC尼尔森媒介研究的广告监测数据显示。中国大陆地区广告产业继续保持增长态势年上半年的广告花费高达亿元人民币较年同期增长其中电视广告花费占近,男性消费品广告显著增长。该公司同时对年中国广告的投放趋势作了预测它认为:男士化妆品的广告消费量增长相对而言女性的广告消费量只有的增长。生产商开始关注曾经无人问津但颇具潜力的男性市场事实上他们已经开始在电视体育台和成熟的男性杂志上加大了广告投放的力度。美国出版商信息中心(PIB)的调查显示年名人杂志和男性杂志成为广告投放竞逐的对象为消费类杂志的广告投放总量贡献不小。年这两类杂志的广告收入比年提高了。国际品牌的酒精类饮料的广告投放量在年几乎是急速增长其中威士忌和白兰地广告投放量分别增长了和。以前男性广告产品多以服饰、汽车为主导年所出现的变局可能意味着男性广告市场逐渐进入一个高速发展的阶段从而形成一个与女性市场相抗衡的力量。毫无疑问男性产品广告量上的增加以及广告类型的变化对男性杂志的发展具有积极的意义。目前市场上的男性杂志总量很小广告资金对这个市场而官也是有所节制的。但随着男性杂志市场的日益成熟广告主的信心也会相应增强。目前在广告类型上奢侈品的表现比较显著。据闻Armani即将在中国扩大其店面的销售并欲将其在亚洲的销售中心从日本转移至中国。尽管该品牌在中国的广告投放还没有列入日程但作为国际大牌所具有的示范效应必将影响到其他男性品牌对中国市场的预期。(本文作者《男人装》执行出版人兼主编瘦马)

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