案例:蒙牛随变冰淇——随心所欲,想变就变
蒙牛随变冰淇淋随心所欲,想变就变
喜新求变显然是小孩子最显著的特点之一,特别是十岁左右的孩子,对动漫的狂热充分显现了他们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物,哈里?波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。
一触即发的创意
●继伊利“四个圈”获当年冰淇淋单品销量第一之后,2002年蒙牛找到了我们。
●蒙牛随变冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋结合的产物,工艺非常特别。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了,错综复杂的巧克力架依然完好无损。而且每只冰淇淋的巧克力架都不一样,就好像指纹一样,独一无二,非常奇特。只是这个独一无二的产品特性却很难让消费者在享用时感觉到,并不能构成蒙牛随变冰淇淋用来作为区别其他同类产品的USP,所以比较可惜。
●几乎是在刚刚接触到蒙牛随变冰淇淋的刹那,随变的电视广告创意就在我们的脑海中诞生了:变!变!变!变蝙蝠侠,变蜘蛛侠,变哈里?波特!一只让你随心所欲,想变就变的冰淇淋!
大片感觉+流行元素
●时尚的不一定是流行的,而流行的一定是时尚的。
●在蒙牛随变冰淇淋的创意表现中,我们希望能加入既流行又时尚的元素,让蒙牛随变冰淇淋风行起来。第一个时尚元素是大片感觉的营造。现在不都流行大片吗?好莱坞大片,中国制造的大片。所以我们让蒙牛随变冰淇淋广告片一开场便先声夺人,气派十足。虽然短短30秒或15秒,却给人观看大片一般的过瘾感觉;第二个时尚元素是蝙蝠侠;第三个时尚元素是蜘蛛侠;第四个时尚元素是哈里?波特。
●数数看,这几年流行大片里的超现实角色,还有谁没有列出来?
●而在整支广告片“变!变!变”的形象变化中,紧张明快的节奏与热闹缤纷的画面里,蒙牛随变冰淇淋始终是最中心的角色与线索,所有的情节都围绕着它展开,产品得到极其强化的表现。
●产品永远是广告片最最重要的主角,不是吗?
●不多久,我们就在中央台的黄金时段看到了我们的工作成果。尽管有一堆广告片同时播出,蒙牛随变冰淇淋还是非常突出,效果非常棒,心中很是得意。如果你还没看到,赶紧去看吧,真的很精彩。
●当年蒙牛随变冰淇淋全国单品销量第一,看来只要策略创意精准,谁都有机会为第一噢。
●2005年,蒙牛又带来好消息,蒙牛冰品销量达到25亿,蒙牛“随变”单品销量达到9个多亿,并且再次与叶茂中策划机构签订
合作协议
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计划
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再推三款“随变”系列产品,图谋再次引爆中国的冰激凌市场。
●蒙牛冰淇淋《随变篇》变!变!变!孩子们想变成什么?变蝙蝠侠,变蜘蛛侠,变哈里.波特!一只让你随心所欲,想变就变的“随变”冰淇淋,就那么随便地席卷了夏日冰淇淋市场。
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