药品生产企业与分销商信任关系研究

药品生产企业与分销商信任关系研究 现代商贸工业No.3,2011ModernBusinessTradeIndustry2011年第3期药品生产企业与分销商信任关系研究刘 盈 冯国忠(中国药科大学医药商学院,江苏南京211198)摘 要:目的:在医药市场环境转型期,为我国药品生产企业与分销商的如何提高信任度形成产销联盟提供参考。方法:从我国医药行业厂销商间现状及成因分析,结合我国医药市场现状分析我国药品生产企业与分销商所面临的机遇与挑战,提出提高产销商间信任的必要,并提出相应建议与对策。结论:我国药企与分销商在顺应政策变化和市场机制的前提下,要提高产销商间的信任,发展供应链管理的战略合作伙伴关系,共度难关,达到共赢。关键词:新医改;药品生产企业;分销商;供应链管理中图分类号:F7 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2011)03-0115-01 我国药品行业正处于转型期。从政策环境来看:新版企与分销商大多着眼于短期利益,追求的是自身短期利益GMP的实施将让成百上千家药企从历史名单中消失,至的最大化。2005年3月,已有1112家医药企业死于这一“门槛”,只有2 我国药企与分销商间的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 分析3959家生产企业跃过门槛,它们却也付出了1500多亿的门2.1 药企与分销商合作双方矛盾多,互相信任的程度低槛费。目前我国有五千多家药企,其中中小企业占到90%由于药企与分销商双方利益出发点和经营理念的差以上,有非常多的企业的净利润不足千万甚至不足百万。异,药企与分销商之间关系处理得非常好的并不多见,双方从内部经营环境看:药品生产企业与经销商之间有各自的之间充满矛盾的现象随处可见。药企对经销商的不满主要利益和目标,都各自追求利润最大化,因而不可避免地存在有:货款不及时给,赊销频繁;销售主要竞争对手的产品;销利益冲突的一面。呆账、坏账、欠债不还以及冲窜货问题和量低还要价格优惠;乱冲价乱帘货等。经销商对药企的主药品质量安全问题,严重的影响了药品的流通渠道的渠道要不满主要表现在:发货不及时;价格太高,利润太低,自己关系的改善,也不利于形成产销联盟。内忧外患,使得提高根本不赚钱。而对于小型药品生产企业而言,由于产品品我国药品生产企业与分销商的信任,形成产销联盟,共同度牌知名度远不及名牌产品,分销商对其产品本来就存在怀过这一难关成为必要。疑,一旦出现滞销,分销商就会更加怀疑其价值,这种不信1 我国医药行业产销商关系现状及成因分析任使得双方都不愿为对方承担更多的责任,行为的短期化1.1 我国医药行业产销商关系现状更是明显。1.1.1 我国医药行业厂销关系历程2.2 合作层次浅我国医药行业发展大致经过了四个阶段,从药品市场从理论上讲,药企与分销商之间的合作关系主要有三 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 调控阶段到医药行业下放计划管理权限、实行企业承个层次:分别是交易型、友谊型、战略型。交易型即双方之包经营阶段再到药品零售放开阶段和药品经营全面放开的间是种简单的商品买卖关系;友谊型是指双方经过多年的阶段。合作后,有了比较深厚的感情和友谊,药企给经销商以最大2000年以后,我国药品经营开始实行全面开放。企业的价格优惠,且经销商一般只经销该药企一家产品,或以该与非国营药品经营企业都可以从事药品批发业务,标志着药企产品为第一品牌,药企与经销商之间更加坦诚相待;战我国的药品真正进入了市场,有了真正意义上的营销渠道。略型,即药企与分销商双方建立利益共同体,确立一种厂商药品销售渠道一般是从药品生产企业到药品代理商、药品双赢的联盟体系,建立起长期的战略伙伴合作关系。而在批发商我国,药企与分销商间还主要处于第一、二层次。,再到药品零售店或者医院。随着药品营销渠道的灵活多样,现已由原来的三级医药站统购调拨发展成为自2.3 我国药品生产企业与分销商的信任的重要性由竞争药企与分销商间信任程度越高,不进能降低交易成本,,其 一般药品流通模式为:从药厂到厂家办事处到代理商到下级分销商再到医院和零售药店。还能使得双方都得到更好的发展。而缺乏信任,会导致药而今企和分销商间以追求己方利益为代价,进而损害到整体利,批发销售给医院的这一部分中,实行了“招标制”,由医院在当地和网上招标来选择商家,既增加了的透益;会造成大量的矛盾与摩擦,需要合作双方大量的人力、明度物力和财力去解决这些矛盾和摩擦;会影响到药企与分销,避免了虚高定价,使老百姓知道药品的合理价格,还降低了药品零售利润商业务流程的衔接,影响企业的生产柔性;总而言之,药企,也使得药品零售趋于薄利。1.1.2 我国医药行业产销关系现状与分销商间信任的缺失会降低他们各自的竞争能力,造成新版GMP的实施将让成百上千家药企从历史名单中双方的经济损失,是百害而无一利。消失,药品生产企业面临着重大的生存危机,而招投标的实3 我国医药行业产销商关系的信任的概念模型行,又使得药品分销商拿到药品的参配权成为必要。目前,3.1 我国医药行业产销商关系的信任的影响因素分析药品生产企业与分销商间都以各自的利益最大化为追求,药企与分销商的相互信任实际上主要是管理者(或管呆账、坏账等利益冲突一再地上演,还没有意识到通过形成理团队)之间的信任,理解理性行为理论(TRA)、关系营销形成产业战略联盟来发展自身,来共度难关。的信任一承诺理论等有关信任理论的基础上,我们提出了1.2 我国医药行业产销关系成因分析所要验证的基本假设与合作创新战略联盟中企业间相互信目前,我国大多数药品生产企业存在的产销关系都是任的概念模型。第一二层次,真正进入第三层次“战略型”的企业极少。药本文提出的药企与分销商相互信任的概念模型,由六作者简介:刘盈(1984-),女,中国药科大学硕士研究生,研究方向:医药产业政策研究。—115— 现代商贸工业No.3,2011ModernBusinessTradeIndustry2011年第3期交易费用理论分析下家电行业营销渠道模式向 阳(郑州商贸高级技工学校,河南郑州450000)摘 要:迈克尔?波特曾经提出企业的三个基本战略:成本领先战略、差异化战略和聚焦战略,家电行业日益竞争加剧的今天,低成本和产品的差异化显得尤为重要,营销渠道的选择同样需要这样的策略,交易费用低、定位明确的销售模式将成为激烈竞争中制胜的法宝。关键词:交易费用;营销渠道;资产专用性中图分类号:F24 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2011)03-0116-021 理论综述或几种模式,或由几种模式合并、压缩为一种模式。安业楼菲利普?科特勒在《营销管理》中指出的:“营销渠道是(2007)单就中国的家电行业营销渠道进行了研究,认为多促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的元化和扁平化是家电行业竞争激烈情况下的必然选择。组织。”简单地说,营销渠道就是通过合适的途径使企业的(2)家电行业营销渠道模式分析;陈祥兵(2008)、黄海产品及其衍生品被消费者接受。营销渠道的研究在国内外滨和严中建(2008)等就网络营销进行了研究,他们共同分已经不是新鲜的课题析了网络营销在实际营销中的利弊,认为随着互联网时代,本文主要就我国最新的家电行业研究进行综述,学者们主要从以下几个方面进行的相关研究。的发展,网络的作用已经越来越大,而营销渠道的选择也不(1)营销渠道的转型理论;陈虎(2008)结合达尔文的进应该放弃这块地盘,但是如何最大化网络营销的使用需要化理论仔细考虑,因为网络营销有时候会冲击别的渠道的销售,形,认为营销渠道的进化过程是一个优胜劣淘、适者生存的自然选择过程,进化过程是不变因素和变异因素的组成自为的内在竞争。另外有一大批学者开始研究家电连锁合。冯渝和李蔚(2002)提出了渠道转化模型的概念经营的问题,吴凯(2006)以国美电器为例,对中 国家电连锁,认为任何营销渠道都不是一成不变的零售企业国内市场战略进行了分析,认为国美目前不具备,随着市场环境的变化和企业的发展,营销渠道常常需要由一种模式转化为另一种国际化的条件,主要在于缺乏核心竞争力以及没有区位优个部分构成,处于核心的是药企与分销商的相互信任,沟的相互信任是正相关的影响因素。即如图:通,进入限制,合作次数,企业声誉,共享价值观,药品风险4 对策与建议 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 的完善等因素,下面将分别界定本文理论模型所企业的品质因素是药企与分销商信任的基础,企业的涉及的各个变量与变量间的关系假设。品质在本文中,是通过进入限制和共享价值观来控制的。药企与分销商的相互信任不是静态的,而是有条件的。良好的企业声誉会让合作方产生高的预期,必然能促进合它依赖于一些要素,如能力、忠诚,相同的企业文化等。药作方对该药企的信任程度;而共享价值观,容易使得药企与企与分销商应该把彼此作为合作者,注意与更少的渠道伙分销商间文化接近,容易产生认同感,相互之间越容易产生伴保持更密切的关系,即在药企与分销商在遴选合作伙伴信任。因此,从这个角度看,药企与分销商都应该关注自己时就应对成员的资信信息进行充分了解,而更少的合作伙的声誉, 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 自己的社会行为,以提高合作者对自己的认伴也有助于形成联盟,有助于激励其合作者形成共同的发可,建立较高的信任水平。展目标。药企和分销商间的沟通,是指合作双方之间正式建立成熟的风险管理机制,如“风险共担、信息共享”机或非正式地共享有价值和及时的信息,及时有效的沟通更制,可以增加药企与分销商的信任程度,当面对事前的机会有利于解决争端消除分歧,当药企与分销商经过多次沟通,主义风险或事后的道德风险时,可以使得药企与分销商间在公平和互惠的准则下,他们会较少的采取机会主义行为。共享价值观,会使得药企与分销商文化程度更加接近合作的保留程度更低,使得合作目标更利于实现,合作利益,文化程度接近的企业,更容易产生信赖,利于合作。随着合作次更容易获得。数的增加,会使得渠道中药企与分销商间产生一种惯性,在关于制裁措施,要提高欺骗的成本,一旦药企或者分销一定的情况下,会由于惰性而选择熟悉的合作伙伴,更利于商发生机会主义行为,它将接受合作方对它的惩罚。如通增加药企与分销商间的信任行约束。同时,政府应。形成成熟的药品风险管理体过保护性 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ,或者合法的契约来进系,有助于药企和分销商在面对药品突发事件时,及时的做起到提高信息透明度的功能,加强法制建设,形成使得失信者付出代价的制约机制,以维持正常的市场秩序。出反应,减少药企与分销商在经济和企业名誉的损失。在药企与分销商的合作中,制裁机制作为最后的保障机制参考文献,是作为一种防止机会主义的手段,社会的制裁融入到合作关[1]尹锡志.医药市场现状和商业流通模式构想[J].医药经济,1995系中(5):36.,通过相互的监控和合作网络中企业可信性信息,有助于减少欺诈。[2]POATRICIAMD,JOSEPHPC.Anexaminationofthenature3.2 我国医药行业产销商关系的信任的概念模型oftrustinbuyer-sellerrelationships[J].JournalofMarketing,由上述分析可得药企与分销商间的信任的概念模型1997,61(4):35-51.,我们可以得到下列假设:进入限制、沟通、合作次数、药品风[3]王桂林,庄贵军.中国营销渠道中企业间信任的概念模型[J].当险管理代经济科学,2004,(1):39-43.、共享价值观、制裁措施等六个因素对药企与分销商作者简介:向阳(1970-),女,河南南阳人,学士,研究方向:市场营销专业教学。—116—