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【doc】我国公益广告运作模式初探——兼谈国外公益广告运作模式【doc】我国公益广告运作模式初探——兼谈国外公益广告运作模式 我国公益广告运作模式初探——兼谈国外 公益广告运作模式 第28卷第6期 2008年12月 黄冈师范学院 JournalofHuanggangNormalUniversity V01.28No.6 Dce.2oo8 我国公益广告运作模式初探 —— 兼谈国外公益广告运作模式 左明霞 (南京财经大学,江苏南京210046) 摘要:描述了我国公益广告的基本情况,从其发展历史及现状中找出目前我国公益广告存在的问题. 详细分析了美国,日本...

【doc】我国公益广告运作模式初探——兼谈国外公益广告运作模式
【doc】我国公益广告运作模式初探——兼谈国外公益广告运作模式 我国公益广告运作模式初探——兼谈国外 公益广告运作模式 第28卷第6期 2008年12月 黄冈师范学院 JournalofHuanggangNormalUniversity V01.28No.6 Dce.2oo8 我国公益广告运作模式初探 —— 兼谈国外公益广告运作模式 左明霞 (南京财经大学,江苏南京210046) 摘要:描述了我国公益广告的基本情况,从其发展历史及现状中找出目前我国公益广告存在的问题. 详细分析了美国,日本,英国,韩国,法国等五个国家公益广告的成功运作模式,最后着重从"谁来组织…'谁来 出资…'谁来制作""谁来发布"四个角度对我国公益广告的未来发展模式作一探讨,提出了个人的建设性意 见,呼吁有识之士和有关部门共同努力以促进我国公益广告朝着健康,持续,有序的方向发展. 关键词:公益广告;模式;AC组织 中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1003—8078(2008)06-0087-03 一 ,我国公益广告的现状及存在的问题 我国公益广告最初走在前头的是电视,报纸 等媒体.1978年中央电视台开始播出类似今天 公益广告类的节目.…1984年《北京日报》,《经 济日报》等单位联合为主办"爱我中华,修我长 城"的赞助宣传活动特地制作了一幅平面公益广 告.1986年贵州省贵阳电视台播放了我国第一 则经过专业制作的公益广告《节约用水》.-21987 年l0月26日,中央电视台广告部开设了我国第 一 个公益广告专题栏目《广而告之》,揭开了我国 广告传播史上新的一页. 20世纪90年代起政府部门特别是国家工商 管理局开始担负起对全国公益广告的管理,监督 职能.1996年8月1日到l0月1日,国家工商行 政管理局组织了全国性"中华好风尚"公益广告 主题活动,之后几年每年都下发开展公益广告活 动月的通知,引起了广泛的关注.2000年1月, 中央精神文明建设指导委员会协调组和国家工商 行政管理局联合召开新闻发布会,在该年度组织 开展"树立新风尚,迈向新世纪"公益主题活 动. 2003年"非典"期间,广告公司纷纷投人到抗 击非典的战役中去,擎起公益之大旗,创作了大量 的公益广告,开始以自己的行动来履行广告人对 社会的 职责 岗位职责下载项目部各岗位职责下载项目部各岗位职责下载建筑公司岗位职责下载社工督导职责.docx .? 2006年,"全国公益倡议联盟行动"开始.在 第一期活动期间,推出系列主题公益广告,通过全 国联盟联播媒体渠道,大力宣传大型公益项目. 其中包括CCTV和省市级电视台在内的100家电 视台,100家报纸杂志,100家大型网站等中国联 盟合作媒体,以及部分国际联盟合作媒体,1000 家大中型企业都是联盟联播媒体的成员.组织成 员的广泛性及实力大大提升了活动影响力.其中 慈善机构在宣扬公益方面也发挥出越来越重要的 作用.慈善公益机构与政府机关,媒体等合作增 强实力,扩大影响,再加之慈善机构本身的公益性 质使其在宣传的过程中有很大的优势,易使受众 接受.从我国公益广告发展的历程来看,媒体,政 府机关特别是工商行政管理部门,慈善机构以及 广告公司在我国公益广告发展的不同阶段都发挥 了重要的作用. 虽然我国公益广告得到了很大的发展,但是 又存在着一些问题,比如:广告主,广告公司对公 益广告社会意义的认识停留在很肤浅的层面;组 织混乱,没有一个统一的组织来管理及监督公益 收稿日期:2008—10-07 作者简介:左明霞,女,江苏镇江人,南京财经大学讲师,硕士. 黄冈师范学院第28卷 广告的发展;内容上多应景之作,且周期短;资金 投人不稳定,缺乏良性循环保障体系;缺乏规范化 的运作机制与秩序. 二,国外公益广告运作模式 从2O世纪5O年代以来,西方国家的公益广 告取得了瞩目成就.美国公益广告运作模式最早 建立,随后英国,法国,日本等国皆效仿美国建立 起了符合本国国情的广告评议组织. 美国模式:美国建立的是AC(Advertising Council)组织,即美国广告理事会.这是由广告 公司,企业和媒体三方组成的非赢利性机构,主要 发布社会性公益广告,主题涉及美国社会最为迫 切,人们最为关注的问题.该模式主体是广告公 司,企业和媒体.AC组织解决了公益广告发展中 四个重要的问题,即"谁来组织"——"AC组织"; "谁来出资"——"企业及各种捐款";"谁来创 作"——"广告公司";"谁来发布"——"媒体". 以美国为代 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 的社会主导型的公益广告发展模式 使得美国公益广告得到了持续稳定快速的发展. 日本模式:日本借鉴美国AC组织建立了日 本公共广告机构,性质是第三方独立机构,未接受 政府资金援助,活动经费全部来自会员的会费和 赞助.企业负责广告制作,流通,服务的资金和信 息,会员广告公司和制作公司承担广告创意和制 作费用,由会员媒体免费提供版面和时段刊播. 企业在其中起到主导性作用,公益广告虽得到企 业的大力支持,却很少在广告画面中出现单个企 业的名称或标识,而是统一署以"公共广告机 构",说明日本企业具有强烈的社会责任感. 英国模式:在英国,政府对企业实行社会责任 指数考评,规定企业的社会责任,以此来增加企业 品牌价值,提升企业的竞争力.国内企业主动履 行社会责任行为,在向社会提供商品及服务的时 候,积极从事社会公益活动,主动承担属于自己的 社会责任.该模式与13本模式皆属于企业主导型 的发展模式,强调企业对社会的责任.企业参与 公益为公益广告的制作与发布提供了持续的资金 支持,保证公益广告的持久发展. 韩国模式:韩国放送广告公社负责韩国所有 广播电视媒体广告经营,它为韩国公益广告提供 资金与技术支持.以韩国为代表的国家实行的是 媒体型发展模式,这是由其国情决定的,是其本国 特色发展模式的体现. 法国模式:法国是以慈善机构为主体的公益 广告运行模式.由于法国慈善捐款行为的普遍, 推动了公益活动的产生,并且也促进了法国公益 广告的发展.法国的第三方慈善机构中有:反艾 滋议员协会,艾滋病行动协会,反饥饿运动,无国 界沟通等.这些慈善机构筹集善款,确定宣传主 题,通过一些广告公司和广告协会创意制作广告, 以电视,海报等形式发布广告. 三,对我国公益广告运作模式的思考 发达国家公益广告事业都有符合自身特点的 运行机制和管理方法.我国现阶段公益广告的发 展不能照搬照抄外国的经验,而是要结合自己的 特色来寻找出路.笔者认为,中国可以实行政府 主导的,企业,慈善公益组织,媒体,广告公司共同 参与的公益广告发展模式. (一)组织者——政府机关我国政府的特 点以及具有的强制力使得它能够成为我国公益广 告的组织者.目前,中国企业主要关心的问题仍 是企业自身的发展.企业对社会环境问题等也有 一 定程度的认识与关注,但是这种关心与关注更 多的是建立在维护企业自身利益的基础之上.因 此,中国不太可能会实现英国和日本那样的以企 业为主体的运作模式.中国慈善公益事业现阶段 还很不发达,大的慈善机构及有实力的公益机构 并不多,这些为数不多的公益机构还不足以领导 中国的公益广告事业,所以中国不具有法国那样 的把公益广告完全由各个慈善机构执行的条件. 媒体的弱强制力使其在领导方面的力量有所减 弱,不能控制中国复杂及多元的市场.我国媒体 在公益广告方面做出过很多贡献,但是因为媒体 对企业,对公益广告的制作公司不具有约束力,因 而在某些情况下不能领导公益广告的发展. 社会主义市场经济的发展需要两只手,政府 是那只必不可少有形的手.党的十七大以来,我 们党一直强调我们要构建社会主义和谐社会,带 领人民走向富裕,奔向小康,促进社会的和谐安定 和发展.广告是社会宣传的一种有利方式,公益 广告的社会宣传作用以及公益广告的内容使其具 备了帮助政府完成这些使命的 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 ,政府利用公 益广告的公益性质创造和谐社会同时也是发挥了 政府这只有形的手对社会的促进作用.因此,我 国政府可以正确利用及引导公益广告进行宣传, 宣扬中华民族的优秀文化传统,宣扬中国的传统 第6期左明霞:我国公益广告运作模式初探?89? 美德,劝导人民改变不好的生活习性,形成健康, 文明的生活方式一是制定完善的法律,法规来 规范媒体,广告公司,制作公司,企业等主体的行 为,把公益广告法制化;二是制定公益广告发布的 途径及费用,规范公益广告的发布渠道;三是成立 类似于美国或日本的AC组织.这样的组织必须 要符合中国的国情和现状,以此来保障公益广告 的持续发展;慈善组织也可加入这样的协会,并且 为公益广告的制作和发布提供必要的费用;四是 组织开展内容广泛的公益活动及公益广告宣传; 五是开展优秀公益广告评选大赛及公益广告的宣 传教育,增进人们对公益作用的认识. (二)出资者——企业,慈善机构,个人,政府 随着全球经济的不断发展,企业的社会责任问 题不仅是企业自身发展要思考的问题也是学者普 遍研究的问题.把履行社会责任与参与公益广告 相结合不仅能促进企业自身的发展也能促进中国 公益广告的长远发展.我国可以通过宣传教育提 高企业的社会责任意识,促使企业自觉地承担社 会公益责任,也可以从企业规模,所在行业特点, 企业利润多少以及对社会的影响大小等方面给企 业制定社会责任指数,从强制性方面促使企业承 担社会责任.哈尔滨制药六厂制作的《妈妈洗脚 篇》公益广告,在向社会传递尊老爱幼,孝顺父母 等中国优秀文化传统的同时,还树立良好的企业 形象,在公众心中享有很高的美誉度.这对企业 的长远发展都有很大的帮助. 中国有十大慈善公益组织,中华慈善总会,中 国残疾人联合会,中国青少年基金会,中国扶贫基 金,中国妇女发展基金会,中国红十字会,中华环 保基金,宋庆龄基金会,见义勇为基金会,中国光 彩事业促进会等,它们可以成为出资的主体之一. 慈善公益组织的经费主要来源于捐款和组织中会 员交予的会费以及国家政策允许的基金增值和服 务收入等.它们的慈善性质使它们可以为公益广 告的制作与发布出资. 个人也可以成为公益广告出资的主体,这需 要人们对公益广告的深刻认识.随着人们在公益 方面认识上的提升以及人们生活水平的提高,资 金宽裕,人fr.】对于投资公益事业,支持慈善的行为 将会越来越支持. 政府为公益广告提供资金是我国公益广告现 今最有利的支持,在未来的发展中这一方式仍然 是行之有效的. (三)创意及制作者——广告公司,制作公司 美国的AC组织的成员中就有优秀的广告公司 和制作公司,这些公司免费制作公益广告,把创作 公益广告作为自己的使命和责任.中国不乏优秀 的广告公司,制作公司,优秀的广告人,并且他们 在创意和制作公益广告方面也做出了一定贡献. 例如在2004年非典时期,一些优秀的广告公司都 积极的创意,制作广告鼓励人们众志成城,团结一 切可以团结的力量战胜非典.广告公司创意公益 广告,能保证公益广告的质量,使其通过更有效的 方式与形式表达公益内容,在受众心目中留下更 深刻的印象,达到更好的宣传效果. (四)发布者——媒体媒体是发布广告的 主要载体.在公益广告发展的初期,最早开展公 益广告的就是中央电视台和报纸等媒体.2008 是奥运年,中央电视台制作了一系列以"迎奥运, 讲文明,树新风"为主题的奥运公益广告,省市电 视台,报纸,杂志也都纷纷发布公益广告,在全国 掀起了一股公益广告之风.由历史与现状可以看 出,媒体在发布公益广告方面发挥着很大的作用, 并为公益广告的发展和向社会承担责任方面起到 了很大的作用. 总之,笔者通过借鉴国外公益广告发展模式, 分析了适合我国国情的公益广告运作模式,籍此 对我国现阶段公益广告发展中存在的诸如资金不 足,持续性不够,内容不广泛等问题作了初步探 讨,呼吁有识之士和有关部门共同努力以促进我 国公益广告朝着健康,持续,有序的方向发展. 参考文献: [1]海外公益广告的三种运行机制[J].广告大观综合版, 2007,(5):27. [2]金海鑫崔延杰.中国公益广告的现状及未来发 展——以央视2006年公益广告为例[J].考试周刊, 2007,(26):127—128. [3]查灿长.奥运公益广告述评[J].新闻界,2007,(3): 97—98. [4]陈刚,彤彦,季尚尚.机制之变——中国公益广告发 展的问题与对策分析[J].广告大观综合版,2007, (5):23—25. 责任编辑周觅
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