网络环境下消费者感知风险及卷入度对网络口碑传播的影响研究

网络环境下消费者感知风险及卷入度对网络口碑传播的影响研究 网络环境下消费者感知风险及卷入度对网络口碑传播 的影响研究 摘 要 截至 2007年 12月,我国网民数已达到 2.1亿人。中国网民数增长迅速, 2007 年一年增加了 7300万,年增长率为 53.3%。随着经济和科学技术的不断发展, 网络在我国人民群众的生活中扮演着越来越重要的角色。现在人们已经把网络 当作一种人际传播的渠道,越来越多的消费者借助互联网获取信息,分享彼此 的购物体验,发表自己对产品、服务的看法,因此也就形成了网络口碑以及网 络口碑传播。网络口碑在对消费者的购买决策过程产生影响的同时,会对企业 尤其是网络企业的形象、绩效产生重要的影响,因此网络口碑传播逐渐地吸引 了理论界和实践界的注意。 尽管我国互联网发展迅速,但是相比较于发达国家,我国网民现在从事网 上购买的比例较低,除了收入因素和技术因素的影响之外,使得我国消费者 较 少地进行网上购物的一个主要原因就是人们对互联网信任度、互联网安全满意 度较低。在互联网环境中,消费者进行购物时有较多的感知风险。网络环境下 消费者感知风险是指消费者通过网络购买产品或者服务时,在购买或者使用过 程中,产品、网络、网上商家等存在潜在的问题会给自己造成某些方面的损失, 从而在购买决策前感知到的主观风险。消费者为了规避风险或者减少感知风险, 会通过互联网向其他消费者搜寻信息;另外,出于利他动机,感知到较多风险 的消费者也会通过互联网向其他消费者传播信息,由此也就产生了网络口碑传 播行为。网络口碑传播就是在互联网上进行的关于产品、企业、新闻人物等的 双向沟通行为。 本研究属于国家自然科学基金项目《互联网环境下的关系营销理论创新研 究》(70532006)和《企业口碑营销的机理及其测量研究》(70772090)的部分 内容。在开展研究的过程中,以手机产品为例,在感知风险的基础上引入了产 品卷入度这一变量,综合研究网络环境下的感知风险、产品卷入度对网络口碑 传播的影响。本研究借鉴了 Dholakia(2001)提出的动机过程模型,该模型是 由卷入度、感知风险、信息搜寻和信息发布构成的。卷入度是个人基于本身的 需求、价值观和兴趣而对某事物所感觉到的重要程度和关联程度,它无法观察, 由刺激或情境引起,具有激发的特性,其结果通常表现为一系列的信息搜集、1 信息处理以及决策过程。在该模型中,卷入度和感知风险是两个完全不同的动 机结构,卷入度对感知风险存在着影响,它们的共同作用决定了消费者的信息 搜索和信息发布行为。目前,我国学者对于网络口碑传播的研究还处于起步阶 段,因此,研究网络环境下消费者感知风险及卷入度对网络口碑传播的影响具 有重要的理论意义和实践意义。 本研究采用理论演绎与实证研究相结合的方法。首先,通过文献回顾和理 论分析,结合动机过程模型理论,对影响消费者口碑传播行为的要素进行理论 演绎;接着,我们在此基础上构建网络环境下感知风险及卷入度对网络口碑传 播影响的理论模型;然后,运用实证研究的方法对所提出的假设条件进行检 验, 验证了模型的有效性。本研究用到的数据分析方法主要有描述性统计、信度检 验、效度检验、因子分析、相关分析、回归分析以及结构方程建模,主要采用 SPSS13.0 和 Amos7.0这两个统计分析软件,其中,SPSS13.0 主要用于描述性统 计分析、信度检验,而验证性因子分析、回归分析和结构方程建模则通过 Amos7.0 软件来实现,本研究提出的不同假设条件将借助不同的统计分析方法 来验证。 通过对模型和假设进行检验,本研究主要有以下的研究结论: (1)网络环境下的消费者感知风险对网络口碑传播具有正向的影响。在本 研究中,网络环境下的消费者感知风险是由网络零售商核心服务风险、网络购 物伴随风险、个人隐私风险、假货风险四个维度构成的,网络口碑传播是由网 上意见领袖行为、网上意见搜寻行为两个维度构成的。经过实证研究后发现, 消费者感知风险及网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风 险、假货风险各个维度对消费者的网上意见领袖行为和网上意见搜寻行为都存 在着正向的影响。 (2)消费者的产品卷入度对网络口碑传播存在着正向的直接影响。在本次 研究中,我们把产品卷入度划分为认知卷入度和情感卷入度。经过实证研究后 发现,消费者的认知卷入度、情感卷入度对于消费者的网上意见领袖行为和网 上意见搜寻行为都存在正向的直接影响。 (3)消费者的产品卷入度通过感知风险对网络口碑传播存在着正向的间接 影响。由于产品卷入度会对感知风险产生影响,在本次研究中,经过实证研究 我们发现产品卷入度中的情感卷入度通过影响网络环境下的消费者感知风险而2 对网上意见领袖行为、网上意见搜寻行为都存在着正向的间接影响。 基于这些结论,本研究对企业的营销实践提出了一些具有参考和借鉴意义 的建议,以期能够为我国企业尤其是互联网企业的发展和营销实践提供一些理 论帮助和支持。 昀后,本文作者对于国家自然科学基金委员会的支持表示衷心感谢! 关键词:网络口碑传播、口碑传播、感知风险、卷入度 3 Abstract The number of netizens in China has reached 210 million up to December 2007The number of netizens in China increased rapidly in 2007 witnessed an increase of 73 million, which is 53.3 percent of annual growth rate. With the continuous development of the economies and sciences, the internet is playing an increasingly important role. Now, people have regarded internet as a channel of communicationMore and more consumers are seeking information, sharing purchase experience, posting product opinions on the internet, so that the internet word of mouth and internet word of mouth communication formed. The internet word of mouth will deeply affect the decision of the consumers, as well as affect the enterprises’ image and performance. So that, the internet word of mouth has gradually caught both the attention of scholars and marketersDespite the rapid development of Internet in China, compared to the developed countries, the Internet shopping proportion of Chinese netizens is very low. In addition to the impact of income and technical factors, one of the main reasons making consumers less Internet shopping is that the people have a lower confidence in the Internet, especially in the Internet security. Internet perceived risk is the consumer perception of consumers through the purchase of goods or services network, in the process of buying or using products, networks, online merchants and other potential problems will cause certain aspects of their losses, resulting in the purchase of pre-decision-making to the subjective perception risk. The consumers perceive higher risk when make online purchasing. The consumer will seek information from others to alleviate the risk, at the same time the consumer perceived higher risk will provide information for others on the internet, so that the internet word-of-mouth formed. Internet word-of-mouth is the two-way communication behavior on the product, services and brand carried on the internetThis study belongs to the National Natural Science Foundation: “The study on the innovation of the theory of relationship marketing in the internet context” 4 70532006 and “The study on the mechanism and measurement of word-of-mouth marketing”70772090. We use the Dholakia2001’s motivational process model, with the example of mobile phone, introduce the variable of involvement to study the influencing factors of internet word-of-mouth. Involvement is the degree the person’s perceived importance and relevance with one product, it can not be observed, activated by stimulation or context. It has some stimulation’s characters. At present, Chinese scholars’ study on the internet word-of-mouth is still at the fledgling stage; therefore the current research has a great theoretical and practical significanceWe adopted approaches of theory development and empirical study. First, we made a literature review and theory analysis, and then we deducted the influencing factors of internet word of mouth by combining the motivational process model Second, we constructed a theatrical model to study the relationship between perceived risk, involvement and internet word-of-mouth. Then, we tested the hypothesis and the validity of the model by empirical study. The analyst approaches in this paper are descriptive statistics, reliability test, validity test, factor analysis, correlation analysis, regression analysis and structural equation modeling. We used SPSS13.0 and Amos7.0 to analyze the data. The descriptive statistics, reliability test, validity test are carried by SPSS 13.0, the factor analysis, correlation analysis; regression analysis and structural equation modeling are carried by Amos7.0The conclusion of this paper can be listed as follows: 1 The perceived risk has a positive influence on the internet word-of-mouth communication. In this study, the perceived risk under internet circumstances is constituted of core service risk of Internet retailers, risk going with Internet shopping, risk of personal privacy and risk of fake goods; the internet word-of-mouth communication is constituted of online opinion leadership and online opinion seeking. So that the perceived risks of online consumer have a both positive influence on information dissemination and information seeking 2 The consumer’s product involvement has a positive direct influence on the internet word-of-mouth communication. In this study, we defined the product involvement with two dimensions: cognitive involvement and emotional 5 involvement. We found that, both cognitive involvement and emotional involvement have a positive influence on internet word-of-mouth communication3 The consumer’s product involvement has a positive indirect influence on the internet word-of-mouth communication by influencing the perceived risk. In this study, we found that emotional involvement have a positive indirect influence on information dissemination and information seeking Based upon these conclusions, this paper also puts forward suggestions which are valuable to refer for enterprises, trying to provide a sound theoretical and practical foundation for further development and marketing practice of Chinese internet enterprisesAt last, I will appreciate the support of the National Natural Science FoundationKey Words:Internet word-of-mouth communication,Word-of-mouth communication, perceived risk, involvement 6 目录 第1 章 绪 论. 1 1.1研究背景 1 1.1.1 实践背景. 1 1.1.2 理论背景. 2 1.2相关概念的界定 4 1.3研究的内容4 1.4主要创新点5 1.5本文的研究方法 6 第2 章 文献综述 7 2.1网络口碑研究回顾7 2.1.1 网络口碑的定义. 7 2.1.2 国外学术界网络口碑研究现状. 9 2.1.3 国内学术界网络口碑研究现状11 2.2感知风险研究回顾 12 2.2.1 感知风险的定义12 2.2.2 感知风险的维度13 2.2.3 感知风险对消费者的影响. 15 2.3卷入度研究回顾. 16 2.3.1 卷入度的定义 16 2.3.2 卷入度的分类 17 第3 章 理论模型和研究假设19 3.1研究的理论框架. 19 3.1.1 网络环境下的感知风险20 3.1.2 卷入度 20 3.1.3 网络口碑传播 21 3.2研究的假设条件. 22 3.2.1 感知风险对网络口碑传播的影响. 22 3.2.2 卷入度对网络口碑传播的影响24 3.2.3 卷入度、感知风险的交互作用对网络口碑传播的影响. 25 第4 章 研究设计与方法28 4.1研究对象的选择. 28 4.1.1 研究对象28 4.1.2 抽样总体29 4.2变量定义与测量. 29 4.2.1 变量定义29 4.2.2 变量测量30 4.3问卷设计与预验. 33 4.3.1 问卷设计34 4.3.2 问卷预验34 4.3.3 问卷结构35 4.4数据分析方法35 4.4.1 描述性统计. 35 4.4.2 信度、效度检验35 4.4.3 数据分析与假设检验 36 第5 章 研究分析结果. 37 5.1描述性统计分析. 37 5.1.1 样本基本信息 37 5.1.2 感知风险39 5.1.2 卷入度 40 5.1.2 网络口碑传播 41 5.2信度与效度分析. 42 5.2.1 信度分析42 5.2.2 效度分析44 5.2.3 探索性因子分析45 5.2.4 验证性因子分析46 5.3结构方程模型分析 50 5.3.1 结构方程模型 50 5.3.2 模型计算与评价50 5.3.3 模型的修正. 52 5.3.4 模型的进一步分析. 55 5.4研究分析结果58 第6 章 研究结论与不足60 6.1研究结论. 60 6.1.1 消费者网络口碑传播的影响因素. 60 6.1.2 消费者网络环境下的感知风险维度构成. 61 6.2理论创新与实践意义62 6.2.1 理论创新62 6.2.2 实践意义63 6.3研究局限与未来研究方向 64 6.3.1 研究局限64 6.3.2 未来研究方向 65 参考文献66 附录:调查问卷 74 致 谢77 图表索引 图 3-1 本研究的理论模型19 图 3-2 研究子模型 1:感知风险对消费者网络口碑传播的影响24 图 3-3 研究子模型 2:卷入度对消费者网络口碑传播的影响 25 图 3-4 研究子模型 3:卷入度通过感知风险对网络口碑的影响27 图 5-1 本研究的初始理论模型 50 图 5-2 模型(1)路径系数及拟合指数. 51 图 5-3 修正后的理论模型53 图 5-4 模型(2)路径系数及拟合指数. 54 图 5-5 卷入度对网络口碑传播间接影响模型路径系数及拟合指数 55 图 5-6 感知风险对网络口碑传播影响路径系数及拟合指数 57 表 2-1 文献检索结果..11 表 4-1 本研究潜变量的操作化定义. 30 表 5-1 样本的人口统计特征. 38 表 5-2 感知风险各变量的描述性统计结果(N288)39 表 5-3 卷入度各变量的描述性统计结果(N288) 40 表 5-4 网络口碑传播各变量的描述性统计结果(N288) 41 表 5-5 量表信度检验结果43 表 5-6 感知风险的因子分析结果45 表 5-7 消费者感知风险验证性因子分析结果 46 表 5-8 结构方程建模的拟合指标及评估 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 47 表 5-9 产品卷入度验证性因子分析结果48 表 5-10 消费者网上口碑传播验证性因子分析结果49 表 5-11 模型修正指数(部分). 52 表 5-12 研究假设的检验结果59网络环境下消费者感知风险及卷入度对网络口碑传播的影响研究 第 1章 绪 论 口碑传播(word-of-mouth spread)是由个人或群体发起并进行的,关于某 一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为。口碑(word of mouth)在人类社会的沟通中扮演着极为重要的角色,甚至是现代社会来临之前 昀重要的人际沟通渠道。随着社会的进步 和商业的发达,人们通过口碑传播的 内容日渐丰富,口碑所传达的信息不但能够影响消费者购物前的决策,而且左 右了消费者对产品的评价、态度以及使用后的行为(郭国庆、杨学成,2006)。 研究表明,口碑是消费者购买某项产品或服务的首选信息咨询渠道,其对消费 者购买行为的影响力大于任何一种由企业控制的沟通方式(如广告、宣传等), 也大于中立的报刊信息。更为重要的是,口碑素有“零号媒介”之称,其独有 的特性使得企业信息可以不需花费任何成本就能传播开来。此外,随着现代通 信技术的发展和互联网络的普及,人们口碑传播的范围和频率均获得了空前的 突破,口碑对现代社会以及身处现代社会的企业有着深远的意义。大量的事实 证明,口碑不但能够对消费者产生巨大的影响力,而且是企业十分有效的营销 工具,以致有人声称“三分之二以上的美国经济全部或部分是由口碑驱动的”, 营销界也有“昀好的销售人员就是一个满 意的顾客”这样的说法。可见,如何 理解消费者的口碑传播行为及其影响因素并据此指导企业的口碑营销实践,无 论对营销理论界还是营销实践界来说,都是一个值得重视的问题。 1.1研究背景 1.1.1 实践背景 随着互联网的不断发展,网络正日益地融入到我们的生活,根据中国互联 ? 网络信息中心的报告显示,截至 2007年 12月,我国网民数已达到 2.1亿人 。 中国网民数增长迅速,2007 年一年增加了 7300 万,年增长率为 53.3%。现在 人们已经把网络当作一种人际传播的渠道,与此同时,活跃的网上交流为互 联? 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年 1月的中国互联网络发展状况统计报告。 1网络环境下消费者感知风险及卷入度对网络口碑传播的影响研究 网上的口碑营销提供了对象。事实上,现在有越来越多的消费者借助互联网了 解产品或服务的信息,分享彼此的购物体验,发表自己对产品、服务或品牌的 看法。网上口碑不但是消费者购物决策的重要影响因素,而且成为影响企业营 销活动和绩效的重要力量。 截至 2007 年底,我国网民网络购物比例是 22.1%,而美国到 2006 年 8 月 网上购物的比例就已经达到了 71%。这主要是因为人们对互联网信任度、互联 网安全满意度较低,在互联网环境中,消费者进行购物时感觉到了较多的风险。 消费者为了规避风险,会通过互联网向其他消费者搜寻信息;另外,出于利他 动机,感知到较多风险的顾客也会通过互联网向其他消费者传播信息,由此也 就产生了网络口碑传播行为。另外,不同的消费者对特定产品的卷入度不同也 会影响其对风险的感知和网络口碑传播行为。因此,通过本文的研究,可以对 消费者网上购物感知风险及网络口碑传播行为有更为清晰的认识,提升企业 对 消费者感知风险、消费者口碑传播行为的认识水平。从而帮助网络企业更为深 入地理解消费者进行网上购物时感知风险的种类和内容、网络口碑传播行为的 影响因素,并且制订更有针对性的营销策略。 1.1.2 理论背景 在过去的一些研究里,口碑传播指的是“信息传递者(sender)与信息接收 者(receiver)间,通过面对面或经由电话所产生的信息沟通行为” (Arndt, 1967) , 1998 年,Buttle 提出网络口碑传播不再是“面对面的、直接的、口头的和短暂 的”。Granitz 和 Ward(1996)强调,网络口碑是“书面的(written)”,而不是 “口头的(spoken)”,而且网络口碑传播中,“参与者们不会受到背景、外貌、 身份和场所的限制”。除此之外,相比较于传统的口碑传播,网络口碑和网络口 碑传播有以下显著的特征: 首先,信息沟通的形式不再是单一的口头传播。在网络口碑传播中,电子 邮件、论坛、博客、聊天室等为全世界的消费者提供了多种途径,来分享他们 的经验和意见。正是由于网络口碑形式的多样性,使得信息传播的范围和速 度 大幅提高(杨学成,2006)。 其次,网络口碑的信息量要比传统口碑大的多。通过互联网,消费者们可 以从各种各样的途径来获取信息(Hennig-Thurau、Walsh,2004)。在网络口碑2网络环境下消费者感知风险及卷入度对网络口碑传播的影响研究 传播中,消费者们可以在同一时间获取到大量的正面和负面的信息,而在传统 口碑传播中,消费者每次只能够获取到或正或负的一条信息。 第三,网络口碑传播具有互动性的特点。与一般的信息只能从信息发送者 向信息接收者传递不同,网络信息可以是双向传递的,即具有交互性。所谓交 互性是与传统口碑传播方式的强制性相对而言的。在传统的口碑传播过程中, 接收方只是被动地接受口碑信息;而在网络口碑的传递过程中,接收方可以通 过互联网主动搜寻自己所需要的口碑信息,并据以做出消费决策。网络口碑传 播的互动性特点使得消费者主动、实时地参与到营销活动中来,这种参与可以 是有意识的询问,也可以是随机的、无意识的点击。 另外,网络口碑传播中体现出了更多的社会性(sociality)。在传统口碑传 播中, “强联系” (strong ties)对于信息流动非常重要(Brown、Reingen,1987), 但是在网络口碑传播中,由于消费者在没有面对面的情况下就可以发送和接收 信息,因此“强联系”的作用也就不那么重要了。事实上,互联网扩展了人与 人之间的联系(Krishnamurthy,2001),从面对面的角度上来说,人与人之间也 许是相互隔离的,但是在网上却联系在了一起(Janghyuk,2006)。 在过去的 50多年里,口碑和口碑传播在很大程度上吸引了营销学术界和实 践界的目光。口碑在消费者决策、购后行为和消费者满意等方面的重要作用已 经成为了人们的共识。互联网给我们社会和日常生活带来巨大的变化,这也使 得互联网时代的口碑??网络口碑有许许多多独有的性质,因此我们有必要对 网络口碑进行深入的研究。 在互联网环境下,卷入度对于消费者口碑传播也有较大的影响。与此同时, 学术界普遍认为消费者卷入度对消费者感知风险也有一定的影响,但是综合研 究消费者卷入度、消费者感知风险对口碑传播的研究却非常少,只有在 2001年, Dholakia 提出了由卷入度、感知风险、信息搜寻和信息发布构成动机过程模型 (Motivational Process Model) 。在该模型中,卷入度和感知风险是两个完全不 同的动机结构,卷入度对感知风险存在着影响,它们的共同作用决定了消费者 的信息搜索(Information Seeking) 、信息发布(Information Dissemination)行为。 本文将借鉴动机过程模型的观点,研究网络环境下,消费者感知风险、卷入度 对口碑传播的影响。 3网络环境下消费者感知风险及卷入度对网络口碑传播的影响研究 1.2相关概念的界定 在本文中,主要是研究消费者网络环境下感知风险、卷入度对网络口碑传 播的影响,因此主要涉及的三个概念分别为感知风险、卷入度、网络口碑传播。 下面我们将分别对这三个概念进行界定,从而为下面的研究奠定基础。 感知风险的概念昀初产生于心理学领域, 昀早由雷蒙德? 鲍尔在 1960提出。 他认为消费者所采取的任何行动都会产生非预期的结果,而且这些结果可能是 不愉快的,因此消费者本身的行为就是一种风险负担。本研究将网络环境下消 费者的感知风险界定为:消费者通过网络购买产品或者服务时,在购买或者使 用过程中,产品、网络、网上商家等存在潜在的问题会给自己造成某些方面的 损失,从而在购买决策前感知到的主观风险。 卷入理论昀早是在 1947年由美国学者 Sherif和 Cantril在研究社会判断理论 时提出来的。本研究在回顾过去文献的基础上,主要结合 Zaichkowsky(1985) 等人对卷入度所作的定义,将卷入度的含义定义如下:卷入度是个人基于本身 的需求、价值观和兴趣而对某事物所感觉到的重要程度和关联程度,它无法观 察,由刺激或情境引起,具有激发的特性,其结果通常表现为一系列的信息搜 集、信息处理以及决策过程。 在营销学领域,口碑在很早以前就被认为是影响人们理解、感觉和行为的 一个重要因素。早在 1956年,Asch利用实验法揭示了以口头传播为基础的“三 人成虎”社会从众心理。学者们对于口碑的研究大部分聚焦于人与人之间或者 面对面的相互影响。但是,随着互联网的日益发展,消费者之间的沟通开始越 来越多地在网上进行,消费者开始越来越多地在互联网上分享他们的意见和看 法(Pollach,2006)。在本文中,我们结合 Hennig-Thurau(2004)的观点,认 为网络口碑传播就是在互联网上进行的关于产品、企业、新闻人物等的双向沟 通行为。 1.3研究的内容 本文的研究内容可主要分为三个部分: 4网络环境下消费者感知风险及卷入度对网络口碑传播的影响研究 首先,本研究将结合有关文献,对互联网环境下消费者感知风险进行分析, 除了对互联网环境下消费者感知风险进行定义之外,还将通过实证方法,利用 新的样本检验国内外学者提出的互联网环境下消费者感知风险的维度。接着, 将结合上述研究内容研究感知风险对网络口碑传播行为的影响,具体研究感知 风险的各个维度对网络口碑各个维度的影响。 其次、本文还将测量消费者对于特定产品(手机)的卷入度,从而研究消 费者卷入的各个维度对网络口碑传播行为的影响;与此同时还要研究消费者卷 入同消费者感知风险之间的关系。 第三,本文将结合我国互联网及消费者的特点,深入探讨本文研究结论的 实践意义,提出具有操作性的科学化的建议,从而对我国网络企业的营销实践 提供指导。 1.4主要创新点 本研究在科学梳理研究前沿和研究动态的基础上,对互联网口碑传播行为 方面的研究成果进行了较为深入的回顾、分析和评述,从该领域研究的薄弱 环 节入手,本研究的特色与创新之处如下: 首先,本文将结合互联网环境和我国消费者行为的特点,对互联网口碑传 播进行实证研究。 其次,本文采用国内外学者昀新的研究成 果,对变量的各个维度进行分别 测量,尤其是互联网环境下的消费者感知风险和网络口碑传播。 第三、本文将把心理学领域的动机过程模型引入互联网情景,综合考察消 费者感知风险、产品卷入度以及网络口碑传播之间的关系。 第四、本文将综合运用定性和定量方法两种研究方法,对问卷设计、模型 假设等进行分析验证。 昀后,结合本文的研究结论,将结合我国 国情,提出科学化合理化的管理 建议,为我国网络企业的营销实践提供理论支持。 5网络环境下消费者感知风险及卷入度对网络口碑传播的影响研究 1.5本文的研究方法 本文采用理论演绎与实证研究相结合的方法。首先,通过文献回顾和理论 分析,结合动机过程模型理论,对影响消费者口碑传播行为的要素??感知风 险、卷入度??进行理论演绎,在此基础上构建网络环境下感知风险及卷入度 对网络口碑传播影响的理论模型;然后,运用实证研究的方法对所提出的假 设 条件进行检验,验证模型的有效性。 本研究用到的数据分析方法主要有描述性统计、信度检验、效度检验、因 子分析、相关分析、回归分析以及结构方程建模(SEM)。主要采用 SPSS13.0 和 Amos7.0这两个统计分析软件,其中,SPSS13.0 主要用于描述性统计分析、 信度检验,而验证性因子分析和结构方程建模则通过 Amos7.0 软件来实现。本 研究提出的不同假设条件将借助不同的统计分析方法来验证。 6网络环境下消费者感知风险及卷入度对网络口碑传播的影响研究 第 2章 文献综述 网络口碑的研究是一个近年来在学术界刚刚兴起的课题,尽管有不少的研 究会涉及到网络口碑这一领域,但是只有少量文献与此直接相关。甚至在关于 网络口碑的定义方面,目前学术界还存在着争议。从消费者感知风险的研究来 看,目前国内外有很多关于影响感知风险的因素、感知风险对消费者行为的影 响的相关研究,但是关于互联网环境下消费者感知风险的概念、维度和测量的 目前还处于起步阶段,甚至在研究结论上存在较大的差异。国内外学者关于卷 入度对消费者口碑传播及信息搜寻的影响,进行了较多的研究。在互联网环境 下,卷入度对消费者口碑传播也有较大的影响。与此同时,学术界普遍认为消 费者卷入度对消费者感知风险也有一定的影响,但是综合研究消费者卷入度、 消费者感知风险对口碑传播的研究却非常少。在 2001年,Dholakia提出了动机 过程模型,在该模型中,卷入度和感知风险是两个完全不同的动机结构,卷入 度对感知风险存在着影响,它们的共同作用决定了消费者的信息搜索、信息发 布行为。 本文将借鉴动机过程模型的观点,研究网络环境下,消费者感知风险、卷 入度对口碑传播的影响。在开展实证研究之前,有必要对已有理论进行系统的 回顾,从而为构建本研究的理论模型奠定基础。 2.1网络口碑研究回顾 2.1.1 网络口碑的定义 “口碑”是一个古老的概念,在《辞海》中的解释是: “比喻众人口头上的 ? 称颂” 。碑,石碑,这里指记功颂德的碑。在我国的传统语义中,口碑是人们 通过口耳相传的方式交流的关于某些人、物、事的长期一致的看法和评价。传 统的英语语义也强调了口碑“口耳相传”的特点,如《美国传统词典》对口碑 (Word of Mouth)的解释是: “Spoken Communication” (anonymous,2000c); ? 辞海编辑委员会,《辞海》,上海辞书出版社,2000年第 868页。 7网络环境下消费者感知风险及卷入度对网络口碑传播的影响研究 《韦氏大学词典》则将口碑定义为“oral communication;especially:oral often inadvertent publicity” (anonymous,1999a),强调了口碑沟通的无意性和偶然性 的特征。很多营销学者也对口碑进行了定义。Arndt(1967)认为口碑是“信息 传递者(sender)与信息接收者(receiver)间,通过面对面或经由电话所产生 的信息沟通行为” Westbrook(1987)将口碑定义为发生在消费者之间的关于 某种业务或产品特点的非正式的沟通,强调了口碑的非商业性和非正式性,暗 示口碑可以通过一切方式进行,而不必局限于口头上的交流。Tax(1993)等人 认为口碑是指消费者之间关于供应商/或它的产品/服务的特点的非正式沟通,既 可以是正面的也可以是负面的。这一定义进一步拓宽了口碑研究范围,指出了 口碑的“正负性(valence)”,即口碑不但包括正面口碑,还包括负面口碑。近 期出现的一些对口碑的定义则强调口碑在市场中“影响(affecting)” (De,2001) 购买者和向购买者提供“消息(message) ”的功能。 在营销学领域,口碑在很早以前就被认为是影响人们理解、感觉和行为的 一个重要因素。早在 1956年,Asch利用实验法揭示了以口头传播为基础的“三 人成虎”社会从众心理。1957年,Brooks 和 Robert在《Journal of Marketing》 上发表了研究口碑在新产品传播和使用中的作用的学术论文。在随后的10年中, 在营销学领域鲜有关于口碑的论文出现。在二十世纪七八十年代,关于口碑的 研究逐渐地多了起来,但是大部分局限于把口碑当作新产品扩散模型中的一个 变量加以研究。在上个世纪 90年代,随着“关系营销”、 “顾客满意”等领域的 升温,围绕“客户关系管理”、“顾客忠诚”等个理念,学者们做了相当多的研 究。在昀近几年,我国的学者也开始从营 销学、传播学、心理学等多个角度对 口碑的相关内容进行了研究(黄卓龄、黄钦胜,2002;李玉海、朱红梅,2006; 朱应雨,2007),但是总体上而言,目前我国学者关于口碑的研究还处于起步阶 段, 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 性实证性的研究较少。 学者们对于口碑的研究大部分聚焦于人与人之间或者面对面的相互影响。 但是,随着互联网的日益发展,消费者之间的沟通开始越来越多地在网上进行, 消费者开始越来越多地在互联网上分享他们的意见和看法(Pollach,2006) , 从 而使得互联网成为传统口碑的新平台(Granitz、Ward,1996),因此也就出现了 网络口碑(Internet Word of Mouth)或者电子口碑(Electronic Word of Mouth)。 通过参与网络口碑传播,消费者拥有了更多的选择来从其他消费者那里收集产8网络环境下消费者感知风险及卷入度对网络口碑传播的影响研究 品信息,与此同时消费者也有了更多的机会向其他消费者提供建议。在网络口 碑传播中,信息是向消费者倾斜的,而不再是由企业所操纵,因此网络口碑使 得“信息民主” (Information Democracy)得以实现(Bargh、McKenna,2004) 。 根据 Hennig-Thurau(2004)的定义,网络口碑(或电子口碑)是指在互联网上 进行的关于产品、企业、新闻人物等的评价。因此我们认为,网络口碑传播就 是在互联网上进行的关于产品、企业、新闻人物等的双向沟通行为。 2.1.2 国外学术界网络口碑研究现状 根据对国外昀新论文的检索和搜寻,目前 国际学术界关于网络传播的研究 还比较少,总体上而言,目前的研究主要分为以下三个方面: 1 影响消费者进行网络口碑传播因素的研究 在传统口碑传播中,消费者会主动地向其他人提供信息和建议(Harris、 Baron,2004)。而随着一些网站和论坛的建立,消费者们有了新平台来同其他 人分享信息和经验,尤其是在那些自己所擅长的领域(Nah,2002)。对于那些 意见领袖来说(opinion leaders),能够使得自己的意见被别人所接收和认同更是 一件极具吸引力的事情(Haywood,1989)。在现实生活中,有些消费者也许根 本不是权威,但在网络上,他们可以自称为是权威;甚至有的消费者会在没有 产品使用经验的情况下,在网上发表一些产品的评论(Gelb、Sundaram,2002)。 消费者进行口碑传播会得到社会交往方面的利益和好处,与此同时他们也可能 会获取到一些经济方面的好处,一些消费者意见网站(consumer opinion sites) 甚至会提供经济刺激(economic incentives) ,来鼓励用户发表评论。 那么具体而言,消费者为什么会参与到网络口碑传播中呢?Phelps 等人 (2004)研究了消费者转发电子邮件的动机,他们的研究发现:积极的情感 (positive emotions)、责任感(sense of duty)是转发邮件的动机。Hennig-Thurau 等人(2004)的研究表明,消费者的社会互动要求(desire for social interaction)、 经济刺激(economic incentives)、利他主义( altruism)以及自我提高 (self-enhancement)是促使消费者进行网络口碑传播的主要因素。Goldsmith和 Horowitz在 2006年进行的研究发现,影响消费者进行口碑传播的因素主要有减 少风险(reduce their risk)、模仿他人(because others do it) 、获取低价(secure lower prices)、更容易地获取信息(get information easily) 、偶然所为(by accident)等。 9网络环境下消费者感知风险及卷入度对网络口碑传播的影响研究 2 网络口碑对消费者行为影响的研究 总体上,消费者在购买之前会受到其他人的影响,尤其是其他人的评价和 建议的影响(Price、Feick,1984)。如果在购买之前,消费者没有获取到足够 信息的话,消费者感知到的风险就会很高,与此同时,口碑对消费者购买决策 的影响也会很大(Gilly,1998)。相比较于由企业提供的产品信息,在消费者意 见网站或者论坛上的网络口碑信息对于消费者的影响力更大(Bickart、 Schindler,2001)。在挑选产品时,消费者们会认为负面的口碑信息比正面的口 碑信息更有用(Herr、Kardes、Kim,1991)。 在电子商务情境下,Hong-Youl Ha 在 2002 年研究了口碑传播、品牌信息 (brand information)和定制化信息(customized information)对消费者购前感 知风险的影响,研究发现积极的口碑传播能够