4P和4C都是市场营销学中的重要理论

4P和4C都是市场营销学中的重要理论 麦卡锡于1960年提出了4P营销理论，30年后劳特朋提出了4C营销理论，试图取而代之。其实，两者并非是由后者取代前者的取代关系，而应是一种导向关系，即由现代营销理论4C对传统营销理论4P实行导向。 4P和4C都是市场营销学中的重要理论，4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由麦卡锡始创于1960年;而4C理论，即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)，于20世纪90年代初由美国市场营销学教授劳特朋提出，试图用4C理论取代4P理论。自4C理论提出之后，许多学者认为应该抛弃4P，由4C理论取而代之，国内也有些学者持这种观点。其表述有"4C取代4P"、"忘掉4P，考虑4C"、"从4P转到4C"、"4P退休，4C登场"等。此外，还有一种观点就是并存的观点，即4P和4C分别承担各自的职能。对此，笔者认为，4P理论仍然是市场营销的重要理论，是进入目标市场，满足目标市场需求的基本手段，不仅不能抛弃，而且应该加强，即用4C理论来加强4P理论，完善4P理论，解决4P以什么为导向的问题。笔者的基本观点是，现代市场营销组合既不是单纯的4P组合，也不是单纯的4C组合，而应该是4P，4C，其关系是: 一、4C对产品的导向 4C对产品的导向，就是4C贯穿于产品从创意到开发甚至到最后使用的整个过程。 1(顾客与产品。即企业不是生产自己能生产的产品，销售已经生产好的产品，而是应该从顾客出发，充分了解顾客的需求和欲望，开发他们真正需要的并能完全满足其需求的产品。企业的产品概念，不是企业从自身的角度，而是从顾客的角度对其创意所作的详尽的描述。例如，一块手表，消费者不会考虑齿轮、轴心、表壳以及它的制造过程、管理 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 及生产成本等，而只会考虑手表的外形、质量、价格、准确性、是否保修、适合什么样的人使用等。企业必须根据消费者的要求把产品创意发展成为产品概念。同时，企业还必须通过消费者对某种产品需求的表面现象抓住其实质:木工想购买1,4英寸钻孔机，并非想获得其钻孔机本身，而是想获得1,4英寸的"孔"，是想又快又方便获得不大不小、没有毛疵、又光滑又漂亮的圆"孔"。 在当今消费者需求多样化的时代，很好地了解和把握其需求是弄清他们"买什么"的关键所在。企业只有弄清了消费者将要"买什么"，才能决定自己将干什么，即研究开发、生产、销售什么。就连大名鼎鼎的微软也于1999年5月起，在擅长经营的首席执行官巴尔默的主持下，开始一次全面的战略调整，使微软不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求。 2(成本与产品。即不是企业考虑生产其产品花费了多少成本，而是应该在产品开发之前了解顾客愿意为其付出的成本，并在开发生产过程中将其成本控制在一定范围内，用公式表示为:愿意支付价格-适当利润=成本。美国一家大化学公司的化学家们发明了一种能凝固成仿大理石的新物质。在寻找用途时，营销部门以为这种物质可用‎‎来生产清洁好看的浴盆。于是他们抢先制造了几种浴盆模型，在浴室家具展销会租了一个地方展出。他们打算说服浴盆生产商用这种新材料来生产浴盆。虽然制造商认为浴盆很有吸引力，但没有签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 。其理由很明显，浴盆的卖价太贵，达到2000美元，与真大理石或玛瑙做的浴盆价格相同。此外还要增加安装成本，这种浴盆很重，安装浴盆的地板需要加固，从而增加费用。再者，大多数浴盆只卖500美元左右，很少有人愿意花2000美元来购买这种浴盆。也就是说，该化学公司成功地开发了一种产品，但因没有充分地考虑顾客愿意付出的成本而导致失败。 3(方便与产品。即企业从产品的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 开始就要考虑如何使顾客方便使用、方便搬运等，降低使用成本，如傻瓜照相机就是其中典型的例子。传统照相机对照相技术要求相当高，否则就很难照出好相来，可是，傻瓜相机就不同了，它不需掌握专门的照相技术，无论大人还是小孩，无论会照相还是不会照相，都可以用傻瓜相机照相，并还能照出较好的相来。这样， 即可降低顾客的购买成本，也可减少使用成本，从而扩大了照相机市场。 4(沟通与产品。即可以从两个方面来理解和把握。一是在产品开发前和开发过程中都必须通过沟通来了解顾客的需求和欲望，了解他们能够支付的和愿意支付的成本，了解他们所认为的方便等。例如，实达铭泰公司推出"公司与用户互动"的营销理念，公司认为没有用户，便没有公司。实达铭泰公司自影音播放软件"东方影都"立项之初，就邀请用户参与产品研发，多次发广告征集用户意见。在"东方影都"进入研发后期，为了提供给消费者一个高水平的产品，公司特发动最大规模的征集产品监测顾问活动，请广大消费者全面介入产品研发和市场运作。2000年8月底，在一些具有影响力的媒体上，实达铭泰刊登广告:"您的意见最重要，实达铭泰诚征产品顾问，东方影都掀起影音播放革命"。随后，实达铭泰公司公布了正在研发中的几十种功能，向产品顾问们请教。为了表示公司的诚意，实达铭泰公司开始了10名高级顾问各获5000元资金的回报奖励。广告播发后不到一个月的时间，收到近万封回信，电子邮件3万余封。公司先后五次对收到的回函进行统计分类，交由研发中心参考。在正式出产的产品中，用户意见的采纳率达80,以上。据不完全统计，累计10万余人参与了"东方影都"的产品开发，信息到达率则至少在100万人以上。实达铭泰认为:"一定要充分调动消费者和潜在消费者的积极性，让他们对自己即将购买的东西充分评头论足，不要在产品上市后，才发现自己的孩子找不到娘，忙于挖空心思搞促销"。他们提出的互动营销理念是:打破企业和用户的隔离状态;让用户参与到产品的研发和设计过程中来;让用户感受到自我实现的满足;将企业与用户的关系由"我生产你消费"变成"你中有我，我中有你"的关系;使企业和用户不再有主动和被动的区分和对立;将营销做到产品开发之前。二是要使产品本身成为一种沟通的手段，可具体体现在品牌、质量、包装、特色等上面。例如，产品的包装上详细并清楚地标明产品的相关成分、作用与用途、适应人群、副作用、使用说明、保质期、生产日期等，甚至有些在包装上设计一个透明窗口，让顾客对包装内物品一目了然。 二、4C对价格的导向 4C对价格的导向，就是企业在决定价格时，必须考虑目标顾客对价格的反应。价格的数字表示非常明了，然而，顾客对其会有各种各样的理解。另外，顾客对价格的反应也会因产品的种类而异。例如，对很难看到品质差别的汽油，消费者的价格反应较敏感，相反，消费者对于品质和款式差异较大的服装，首先重视的是其产品是否符合自己的兴趣爱好，而不是价格。即使同样种类的产品，其 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 往往也会因品牌而异，常用一流产品和三流产品，知名品牌和非知名品牌等来加以评价。评价的差异会表现为价格的差异。市场营销管理者有必要在制定价格时充分了解和掌握消费者对自己的产品所知觉的价格和能接受的价格。 1(顾客与价格。即价格的决定不是以企业为中心，而是应该以顾客为中心。研究顾客心理及其对产品价格的反应或他们理解的产品的价值以及与之相适应的价格。传统的以产品为基础的定价程序是:产品?成本?价格?价值?顾客，而现代的以顾客为基础的定价程序是:顾客?价值?价格?成本?产品。后者强调以顾客为导向，在顾客的价值判断基础上决定其价格。企业决定价格时应重点考虑后者。因为消费者购买产品时总会在同类产品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需求，又符合其支付标准的产品。消费者对产品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。 2(成本与价格。不是指生产成本，而是指顾客为购买其产品能支付的成本和愿意支付的成本。例如，福特汽车公司于1962年研制出一种"野马"轿车，为了了解消费者的想法，在新型车推出之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列室。其中每对夫妇都已拥有一辆标准型汽车，他们的收入是中等水平。公司负责人将他们分为若干小组，带进陈列室看汽车样品，并听取他们的感想。他们觉得"野马"车很豪华，甚至认为:"我们把这车停靠在自己车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。"亚柯卡请他们估一下车价，几乎所 有人都估计要10000美元，并表示不购买这种车，因为家中已有。当亚柯卡宣布车价在2500美元以下时，大家惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷说道:"我们要买这部车，……"。 3(方便与价格。可以从四个方面来考虑:一是便于顾客对产品的价值和价格的判断和理解。二是便于顾客对同类产品，尤其是对竞争者产品进行价格比较。例如，美国的卡特匹勒 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 机械公司所产的拖拉机定价10万美元，虽然竞争者的同类产品定价只有9万美元，但卡特匹勒公司的拖拉机却比竞争者销得更好，销量更大。为什么顾客愿意多付1万美元来购买该公司的产品呢,因为顾客对其产品价值的理解不同，他们认为该公司所产拖拉机的价值远远高于竞争者的同类产品，其理解价值为:(1)与竞争产品质量相同所值金额:90000美元;(2)更长的使用寿命所值金额:7000美元;(3)更佳的可靠性所值金额:6000美元;(4)提供更优良的服务所值金额:5000美元;(5)更长的零件保用期所值金额:2000美元。该公司所产拖拉机的总顾客理解价值为:11万美元。因此，该公司所产拖拉机售价10万美元对顾客来说不是比竞争产品责1万美元，而是比应有价值便宜1万美元。这就是销量反而增大的原因。三是便于顾客了解产品的价格，如明码标价就受到消费者的青睐。四是便于顾客付款，尽量为顾客提供安全、快捷、方便的付款方式。 4(沟通与价格。一是对上述问题的了解和掌握需要沟通;二是有时在价格上存在较大障碍，其实都是因没有沟通或沟通不够所致，所以有必要在售前、售中甚至售后加强与顾客的沟通，让顾客充分了解产品及其价值和价格，使其感到"一分钱一分货"、"价高质优"、"钱出得值"。 三、4C对渠道的导向 4C对渠道的导向，就是渠道决策必须以4C为依据。 1(顾客与渠道。即企业在选择或决定渠道策略时，首先需要考虑什么渠道最能接近目标市 。 场，目标顾客最愿意且经常利用的渠道是什么 2(成本与渠道。即对目标顾客来说成本最低的渠道，它包括目标顾客为购买产品，接近其渠道所花费的金钱成本、精力成本、时间成本和体力成本。 3(方便与渠道。即目标顾客最容易接近和最方便购买的渠道，它包括交通便利，停车方便，购物环境好，看、选、购都方便。具体地说，一是要尽量增加销售网点，使顾客在需要购买时就能唾手可得。如日本松下电器公司在全国设置了27000家系列零售店，从而实现了其家用电器像自来水一样便利、快捷地流入各家庭的梦想。二是要改善购物环境，如百货商场就必须具备两个基本的特征:其一是齐全的商品，便于顾客购买各类商品，从而实现一站购物;其二是幽雅舒适的环境，使之成为顾客休闲游玩的场所。三是销售网点要营造一种使顾客容易进入、便于购买的氛围。如一些大型超市就广泛受到顾客的欢迎，那是因为超市的空间较大，顾客自己可以任意选购商品，不受时间的限制，也不要看营业员的脸色，可以随便挑选，想买什么就拿什么。 4(沟通与渠道。即渠道不只是一个分销产品的机构或场所，而且还应该是相互沟通和情感交流以及获取相关信息和新知识的渠道。通过渠道与顾客的沟通可以更好地满足顾客的需求。包括未表明的需求，即顾客期望从销售处得到好的服务;令人愉悦的需求，如汽车购买者在购买汽车时，意外地获得相关国家或地区的交通地图册;秘密的需求，顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。 四、4C对促销的导向 4C对促销的导向，就是在促销决策和促销活动中或采取各种促销方式时都应该运用4C理论，贯彻4C精神。以广告为例，传统的广告创作大多基于对项目的简单了解和创作人员的瞬间灵感，三两个人关起门来，将文字和图案、照片在电脑上进行合成就算完成。从而导致其面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显，无论广告文案，还是创意表现都大同小异，无法达到预期目标。按照4C理论，成功的广告创作，首先是要对目标顾客的了解和对顾客心理的深刻洞察，遵循"顾客??广告主和广告公司??顾客"的程序，即从顾客中来，再到顾客中 去的完整过程。广告创作前，必须进行广泛深入的调查研究，确切掌握目标顾客的构成，以及他们的文化、社会、收入、心理等状况，并通过调查测试，确认目标顾客所关注的利益点，最后以富于创意的方式表现出来，达到与顾客的双向式沟通。只有这样才能确保广告的效果，使顾客和企业都满意。 1(顾客与促销。一是促销的诉求对象必须明确，一定是目标顾客，诉求内容和诉求方法也应以目标顾客为出发点;二是必须弄清目标顾客最喜欢的促销方式。如广告就包括媒体、节目、时间段、表现形式、表现内容等。 2(成本与促销。即要使目标顾客以最低的成本获得产品信息，包括产品功能、质量、使用方法、价格、售后服务等方面的信息，尤其是在信息泛滥的今天，顾客往往要为获取一条准确、可靠的信息付出很大的代价。 3(方便与促销。既要考虑如何便于目标顾客获得信息、了解信息，又要便于顾客对同类产品进行比较，尤其是选购品，顾客一般都要货比三家。 4(沟通与促销。即在促销过程中应尽量避免那种强加于人的促销活动，主张卖方和买方或制造商与消费者或用户进行对话式的沟通，做到既把企业及其产品信息传递给消费者或用户，又将消费者或用户的有关反应和意见等反馈给企业的双向沟通。