儿童消费市场品牌策略研究

儿童消费市场品牌策略研究 安徽工业大学 学 士 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 儿童消费市场的品牌营销研究 Study on brand marketing of children consumer market 学生姓名:汪叶琳 学 号:019104391 系 别:市场营销系市01班 专 业:市场营销 指导教师:刘成 2005年6月2日 1 摘 要 现在，儿童消费市场越来越受到企业的重视，它是以消费者年龄特征为划分标志，伴随消费市场同时客观存在的一个细分市场。它既有消费市场的全部特点，又有其作为细分市场的特殊性。 儿童消费市场根据消费者的年龄和性别差异可以作进一步的细分，儿童消费者的行为模式存在模仿性、想象性、专一性、冲动性的特点，因此必须针对不同细分市场儿童消费者的生理心理特点采取不同的营销策略。 由于儿童消费市场上的营销活动存在很多的不足，而品牌营销作为一种行之有效的营销策略可以改善这些不足。通过打造儿童消费品知名品牌，以广告、产品、公关活动、儿童俱乐部等手段推广品牌，培养儿童的品牌忠诚度，是在新经济背景下开展儿童市场营销的前景所在，也将是在儿童消费市场具有全新竞争优势的营销战略。 关键字:儿童消费市场、儿童消费者、品牌集合、品牌营销策略 2 目 录 摘 要........................................................................................................................................... 2 目 录......................................................................................................................................... 3 一、儿童消费市场 ........................................................................................................................... 4 (一)、儿童消费市场的潜力和特点 ..................................................................................... 4 (二)、儿童消费市场的分类 ................................................................................................. 5 二、儿童消费者的购买行为分析 ................................................................................................... 6 (一)、儿童消费者的消费行为特点 ..................................................................................... 6 (二)、影响儿童消费行为的因素 ......................................................................................... 7 三、品牌营销与儿童消费者 ........................................................................................................... 9 (一)、儿童消费市场现行营销策略反思 ............................................................................. 9 (二)、儿童消费市场品牌营销的必要性 ............................................................................. 9 (三)、儿童消费者的品牌意识论 ....................................................................................... 10 (四)、儿童与品牌间联系的产生与发展 ........................................................................... 12 (五)、儿童时代发展品牌忠诚的价值 ............................................................................... 14 四、儿童消费市场的品牌营销策略 ............................................................................................. 14 (一)、儿童品牌心理策略 ................................................................................................... 14 (二)、儿童产品包装策略 ................................................................................................... 15 (三)、品牌推广策略 ........................................................................................................... 16 五、儿童消费市场品牌营销的发展 ............................................................................................. 18 (一)、儿童消费市场品牌营销的发展环境 ....................................................................... 18 (二)、儿童消费市场的营销选择—品牌营销 ................................................................... 19 参考文献......................................................................................................................................... 20 3 一、儿童消费市场 (一)、儿童消费市场的潜力和特点 1962年美国的麦克尼尔教授首先提出儿童是一个消费者，当时只有很少的企业能够意识到儿童消费市场的潜力，但是现在越来越多的企业已经发现儿童是一个不可忽视的市场，儿童消费市场越来越受到人们的重视，成为企业的目标市场。 儿童消费市场包括儿童作为直接消费者的直接市场，以及儿童作为影响者的影响者市场。前者是儿童花自己的钱来买自己想要的东西，而这些钱来自于父母或者其他人给的零花钱。后者是指儿童可以影响父母的很多消费，从儿童对消费品的影响程度(见表1)足以看出，儿童消费市场比其他任何细分市场都更具潜力。 表1 儿童对消费品的影响力分析 影响程度(6—12岁儿童) 物品类型 很大影响 一般影响 总计 快餐店 38% 36% 74% 冷冻食品 43% 30% 73% 玩具 50% 21% 71% 公园 39% 29% 68% 运动鞋 46% 19% 65% 电影 42% 30% 72% 牙膏 25% 26% 72% (资料来自:1996年西门子公司对全美612户家庭的调查数据) 我国具有全世界最多的儿童，15岁以下的城市儿童有900万，他们构成了巨大的中国儿童消费市场。我国政府自1979年开始实行一家一个孩子的计划生育政策后，这种政策在城市里已基本上达到预期效果。而在这种家庭结构中，父母给予独生子女更多的关怀。据国家统计局所属北京美兰德信息公司1998年底在北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行的一项儿童消费调查显示，城市居民在儿童消费上的投入相当大，0-12岁儿童的消费支出约占家庭总收入的24%，五市平均每户家庭的儿童月消费额高达672元。随着国内经济的高速发展和人们购买力的提高，儿童的物质文化生活条件将会更好，他们对家庭消费的影响力将会更大。家庭经济收入和教育需求的不断提高为我国的儿童消费市场提供了广阔前景。 作为以消费者年龄特征为划分标志的儿童消费市场，是伴随着消费品市场同时客观存在的一个细分市场。既具有消费品市场的全部共同特征和划分标志，也同时具有其细分市场的特殊性。这种特殊性主要表现为: 1、儿童的直接购买能力较弱但对于消费品具有强大的影响力，是真正的目标 4 消费者。 2、儿童容易受到父母和家庭的影响，购买决定具有不确定性。 3、儿童的购买行为和教育环境具有直接的关联性，会受到当前流行教育的影 响。 4、由于儿童消费市场是一个伴随年龄成长而变化的市场，因此需要不断培养 新的品牌追随者。 5、儿童消费市场是城市中最活跃的细分市场之一。 (二)、儿童消费市场的分类 1、按消费对象的性别区分 长期以来，儿童这个中性的称呼使得很多儿童消费品生产者没有意识到他们的消费者具有性别意识和不同的相关需求，因此对产品的目标市场没有进行更深层次的细分，更别提在不同的细分市场采取不同的营销活动，这一误解足以造成无数销售机会的流失。直到芭比娃娃的出现和风靡，才使那些曾经认为只要是娃娃女孩都会喜欢的人意识到，原来儿童消费品也应该具有明显的性别特征，儿童消费市场中还存在两个差异巨大的细分市场:男孩和女孩。 柏拉图曾说过，在所有生物中，男孩是最难驾驭的，从很多关于儿童心理的著作中可以综合处对男孩心理特征的描述:追随力量、渴望成为保护者、期待勇敢和胜利等等。卡通片《奥特曼》可以在几乎所有的男孩中流行就是因为它充分迎合了男孩子的这种心理特征。美国七喜公司曾经在推广某种柠檬苏打饮料时，在瓶盖上写有:“请注意里面充满的是你连想都不敢想知道的东西。”可以预见这样的说法对于渴望冒险的男孩们是多么的具有诱惑力。同样世界排名第三的丹麦玩具品牌“乐高(LEGO)”，正是通过制造出货车、城堡、海盗船等一系列的拼装玩具牢牢抓住了男孩的创造性特点才能够具有强大的生命力而经久不衰。 与男孩完全不同，女孩具有爱美、天真、有一点小气、天生的母性等本质，这就是说当你偶然发现一个只有5岁的小女孩在摆弄母亲的化妆品时，千万不要表现出惊讶，因为女孩子很容易被任何与美相关的事物吸引，而与年龄大小没有关系。芭比娃娃的成功就在于她是女孩梦想的完全体现，通过其非凡的魅力引导出一种浪漫、积极和乐观的生活态度，满足了几乎所有女孩潜意识中的追求，在女孩面前展示出一个完整的时尚世界。前两年，羽西女士推出的具有东方特色的“羽西娃娃”也一样受到女孩的喜爱，这说明娃娃能否受到欢迎在于她是否能实现女孩心中的梦想，而不在于她们头发的颜色。 2、按消费对象的年龄区分 1995年，迪士尼影片《狮子王》创下了当时卡通影片的最高票房纪录，其相关产品也成为当时的儿童时尚消费品。经统计发现，当时在市场上出现的正版电影卡通图 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 有8个品种，为不同年龄的儿童准备了不同的版本。这一做法至今仍令一些出版商不解，其根本原因在于他们没有意识到儿童消费市场也需要根据年龄来进行细分。5岁儿童阅读的《狮子王》和9岁儿童阅读的版本当然应该有所 5 不同。 一般根据儿童的成长阶段，可以将儿童消费市场分为: (1) 婴幼儿市场 主要的目标消费者几乎完全依赖父母的决策，缺乏必要 的自顾能力，父母是孩子最大的依靠。因此这一阶段的产品和品牌应 主要致力于与父母的沟通，常常与父母的主观决策和消费心理保持一 致。例如:多美滋奶粉提出支持母乳喂养，如果需要替代品，多美滋 奶粉就是最接近于母乳的产品，充分体现出对健康哺乳观念的倡导和 对母亲及婴儿的关爱。 (2) 学龄前市场 这一阶段的目标消费者正在快速地学习认识世界，父母 也乐于教育他们如何认识世界，渴望他们快快成长，因此这一阶段往 往充满了亲子的感觉，因此这一阶段的产品要注重父母与孩子之间的 交流与分享。例如:著名的儿童杂志品牌《小熊维尼》在台湾上市时， 以5支插在不同颜色的水中开出了不同颜色花朵的向日葵作为宣传标 志，说明杂志对于儿童健康认识世界的重要指引作用，充分表达出这 一阶段儿童和父母的共同需求。 (3) 学龄市场 主要目标消费者处于性别意识和表现欲望的觉醒阶段，男 孩对变形金刚和女孩对芭比娃娃的喜爱形成了鲜明的对比。在这一时 期，老师取代父母成为他们心中的权威。无论是“背背佳”形体矫正 带通过老师形象打造的电视广告，还是“农夫山泉”在校园里进行的 养鱼试验都是在巧妙地利用老师对这一阶段儿童的影响力。 4) 青少年阶段 这一阶段的主要消费者被称为独立、反叛、时尚、躁动( 的群体，渴望独立却又稚气未脱，具有强烈的自我意识。因此这一阶 段的产品应该是流行与个性的统一，是理想与校园生活的统一。美国 著名运动品牌就是借用卡通片《灌篮高手》的校园影响力，将其著名 的勾形标志印到了中学校园的篮球框上，既能吸引现在的目标消费者， 又能培养未来的品牌拥护者，不能不说是领先一步的做法。 二、儿童消费者的购买行为分析 (一)、儿童消费者的消费行为特点 作为儿童消费市场的主体，儿童消费者既有普通消费者共同的心理特征，也有其作为儿童的消费行为的特殊性。 1、模仿性 模仿是儿童的天性，崇尚成人的独立，追求群体的认可，是儿童消费者最为 显著的特征。儿童由于自我意识水平较低，他们对自己、他人以及外部世界的认识往往以别人的行为、思想作为指导，本身缺乏独立的判断分析能力，在消费行为上会表现出很大的模仿性和从众性。从儿童与外界有交流就开始有模仿，年龄越小模仿性越大。特别是在学龄时期，别的小朋友拥有的玩具或者用品，常常会使儿童产生购买欲望，并以此作为向父母要企业购买的理由。因此，在儿童消费市场开展的营销活动要抓住儿童的这种模仿心理，创造流行树立偶像，唤起儿童的模仿天性。 2、想象性 6 儿童的世界是五彩缤纷的，是具有充分想象力的世界。他们会想象自己立刻 长大，想象自己变成了自己的偶像。为迎合儿童的这一特性，迪士尼虽然保留了动画片小熊维尼中75年不变的可爱形象，却为这一形象附加了无数的美丽遐想。相反芭比娃娃则用数以千计的形象为女孩展开想象的翅膀。变形金刚的魅力则在于它给无数的男孩带来了关于太空和形体变化的梦想。这一系列成功的案例都说明只有创造出具有想象力的产品，附加开展能够使儿童产生丰富联想的营销活动，才可以有效地吸引到儿童消费者。 、专一性 3 很多人会质疑这一点，他们认为孩子是没有长性的，事实却是我们在生活中 不难发现有这样一群孩子，他们或者只喜欢收集某个卡通形象的相关玩具，或者只喜欢收集某个牌子的汽车模型，而这些其实就是儿童消费中专一性的表现。儿童的这种专一源于受到外界影响所做出的选择，但随后他们也会培养出对某种产品或者品牌的特别偏好。因此，在儿童消费市场如果能够开展成功的品牌营销，建立儿童对该品牌产品的专一性，就意味着企业获得了稳定的消费者群。 4、冲动性 俗语用“六月天和小孩脸”作比较，说明儿童的心理变化莫测，其实尚不具 备独立人格的儿童很容易具有选择的不确定性，在一定外界条件的刺激下则表现为消费冲动。尤其是学龄前儿童，消费情绪容易变动，易受到周围环境和他人评价的影响。此外，由于儿童的自我意识较差，缺乏对感情、行为的控制和调节能力，情绪容易冲动，喜好带有随意性，同时对商品喜欢与否的情绪也易流露于外表。这就要求儿童消费品的营销活动必须富于变化，同时也要能够赢得那些对儿童消费行为具有影响力的群体的喜爱，通过这种方式吸引孩子们持续选择某一品牌的产品。 (二)、影响儿童消费行为的因素 1、父母 父母对儿童的消费行为产生最初的也是最重要的影响。在儿童四五岁时，儿 童就已经开始产生消费行为，而这一阶段父母在儿童的生活中具有重要的影响力，他们开始教育儿童如何去满足生理和心理上的种种需要。也是在这个时期，父母教育儿童如何进行消费，例如，父母会主动教孩子使用钱，让儿童亲自把钱交给商店营业员换取他们想要的商品。有的父母还会鼓励儿童自己独自去附近的商店购物。 除了父母有意识的指导，孩子们还可以从他们那儿得到很多观察消费行为的机会。例如，儿童随父母去超市购物时，将看到父母挑选商品，虽然在观察中他们还没有意识到父母这么做的原因，但当他们可以独立进行购买时也会这样去做。毫无疑问这也是在对儿童进行的一种消费训练。 在对儿童进行消费训练的阶段，父母会让他们参与各种消费活动，并且会在购买过程中征求孩子的意见，比如让孩子在几种不同品牌的同类商品中做出他们喜欢的选择。除了市场，家庭也是训练和影响儿童消费行为的重要场合。在家庭中儿童有机会通过观察父母的消费实践，听到他们关于消费的谈话而学习到具体的消费行为。有些父母也会在家里与孩子讨论各种家用消费品尤其是儿童商品，使孩子们逐渐形成他们自己挑选商品的标准。 2、同伴同学 7 同伴对儿童消费行为的影响始于 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 阶段并会逐年增加，到了青少年阶段甚 至会超过了父母的影响能力。 同伴的影响作用渗透到儿童消费行为的各个方面。20世纪90年代初，研究者认为同伴对消费行为的这种影响可以看作是同龄儿童需求的一致性以及满足某些需要。为了能被集体接受，儿童会选择与集体的标准相一致。事实上，对于孩子来说，如果能够穿着与多数人相同品牌的运动鞋，或者在衬衫上印着与别人相同的商品标记，将会更容易加入到他们中间。 儿童为得到集体的认同而乐于接受同伴的影响，并且从中可以得到对以下几方面需要的满足: (1) 理解的需要 一个孩子通过别人的指点可以更好的了解某种商品以 及周围环境的某些方面。 (2) 交往的需要 为了能够与别人建立良好的关系，孩子们之间会相互交 换意见，如果接受同伴的影响就可以获得一种与他人类似与合作的关 系。 (3) 成功的需要 儿童需要同伴的认可，他们希望获得好成绩来赢得奖励 和友谊，而这样的成功需要与同学有良好的友伴关系，接受他们的影 响无疑是最便捷的方式。 同伴同学对儿童消费行为的影响一般是偶然性而非目的性的。儿童往往是通过对朋友的观察来接受影响学习消费行为，更多的情况是他们一起看、听、讨论，相互影响并共同参与消费过程。 、广告 3 广告是制造商影响儿童消费行为最基本的手段，尤其是电视广告。电视广告 对儿童消费行为模式的潜在影响是由广告的性质所决定的。大多数广告对于儿童来说具有无穷的趣味性，广告又试图使儿童可以更容易地感受到这种乐趣和兴奋。就这一方面来说，很多广告都成功地吸引了儿童消费者，使得他们向父母要求购买广告种展示的商品。 4、商品 商品特别是儿童消费品是儿童消费行为的焦点，所有的消费活动都与商品有 关。儿童也许不能完全了解某种商品的用途，但却十分关注商品的包装，他们容易被商品包装上新奇的造型和鲜艳的色彩吸引。而商标意识则是在孩子们的成长过程中逐渐形成的。在家人的交谈中，儿童会反复听到某种商品的名称和品牌，并且从不同商品上认识到各种不同的商标，商标使商品除了指示它们本身的功能外又增加了其他的意义。例如，某个孩子家里有某个牌子的汽水，他会用这种汽水来招待伙伴，而恰好他的同学家也用这个品牌的汽水招待客人，广告也经常对这一饮料品牌进行宣传，这些会使孩子相信这一品牌的汽水是最适合在交际场合用的。 总之，商品的商标、包装以及功能都会对儿童的消费行为产生重要影响，而商品本身的这种影响作用在具体的儿童消费行为中是与其他各种影响因素交织在一起的。 8 三、品牌营销与儿童消费者 (一)、儿童消费市场现行营销策略反思 面对儿童消费群体和消费市场的发展趋势，儿童消费市场的营销方式却出现 了许多困惑: 1、营销组合中促销手段类同 营销活动中的促销组合本来可以千变万化，但是面对激烈的市场竞争，许多厂商纷纷抄袭模仿，以达到低成本、快速度进入竞争市场的目的。从产品来看，“娃哈哈”乳酸饮料一面市就带出众多的儿童乳酸饮品;“上好佳”则激出了一系列的膨化食品。从促销手段来看，仅仅膨化食品采取的赠品促销和集点换物促销方式，市场就已经比比皆是。虽然这种相互跟风的营销方式形成了纷繁复杂的竞争势头，但这种简单的模仿无法激起儿童的兴趣，也使我们的儿童消费市场展现出乏味的状态。 2、采取急功近利的营销活动 竞争压力使得企业纷纷关注眼前的销售收益，折扣、赠品等活动常被企业视为销售业绩增长的法宝，而公关活动、儿童俱乐部等长线营销手段被束之高阁。由于缺少长期品牌促销活动的保障，消费者无法建立强烈的品牌概念，影响到产品的远期销售，而短时期的促销活动往往很快就出现瓶颈效应。 3、企业之间火拼损耗 企业在产品开发上的类同势必需要渠道优势来保证销售，因此零售渠道纷纷在有限的场地内提高进入条件，逼得生产商不得不高价进入，其损失常常以减少针对消费者的促销活动开支为代价，使得品牌宣传与推广更加无力，最终导致进入了零售环节却没有销售成果的不良状况。 4、营销服务的滞后 营销活动应该是一个完整的企业行为，涉及整个营销计划的完全实施，很多企业为节约成本，在产品宣传活动中极力夸大，而对于营销过程中的服务环节却尽量简化，造成消费无法实现企业的承诺，使儿童及他们的父母对企业产生不信任感，严重影响到企业的形象。 (二)、儿童消费市场品牌营销的必要性 鉴于目前儿童消费市场上存在的各种营销手段的不足，我们应该采取更加有效的营销方式—品牌营销。对于这一建议很多人会表示怀疑，他们认为儿童使用的商品品牌经常发生变化，他们使没有什么品牌忠诚度的，因此在儿童消费市场进行品牌营销完全没有必要。可是事实并非如此，当孩子们了解到自己常用的物品如:鞋子、玩具等是属于某种品牌，而这一品牌的产品在其他场合中他们也会遇见时，他们会产生一种归属感和安全感，这种感觉会让他们感到更幸福，也促使他们持续了对这一品牌产品的选择。最近，中央电视台对北京市400名小学生的调查结果显示，中国的孩子不仅熟悉各种知名品牌，更加乐于接受它们。例如，出去吃饭他们会选择麦当劳、肯德基，运动鞋他们偏爱ADIDAS，饮料则首选可口可乐。 9 十来岁的青少年有着更为强烈的消费欲望和品牌意识。对他们而言，知名品牌就意味着最大的时尚，他们需要通过使用这些品牌来获得同伴的羡慕和流行的认可。表2反映出青少年对名牌的态度，从中可以看出在被调查者的品牌产品消费观中，对品牌接受和忠诚的约占到一半。 表2 青少年对名牌的态度 对名牌的态度 人数 百分比 备注 名牌没什么了不起的，可有可无 181 35.5 中间状态 不喜欢，纯属物质享受，对我没有用处 46 9.0 不太喜欢，名牌都太大众化，没有个性 36 7.0 很喜欢，但太贵，暂时不会买 132 25.6 很喜欢，即使贵，也会偶尔消费 95 18.7 很喜欢，也不觉得贵，现在就会买 20 3.9 品牌忠诚 父母作为低龄儿童消费行为的决策者，他们在为自己的孩子做出消费选择时，都会尽力提供给他们最好的产品或者服务。而随着近几年来国内经济水平的提高和计划生育的继续推广，这种趋势表现得更加明显。为简化消费决策程序，降低消费风险，他们青睐于为孩子选择品牌产品，这就为品牌儿童消费品提供了巨大的市场。 综合以上原因，在儿童消费市场打造品牌产品，实施品牌营销战略，应该成为我国儿童消费市场今后一段时期内发展的趋势和特色。 (三)、儿童消费者的品牌意识论 从消费者行为理论中，我们可以了解到关于品牌存储和提取的概念，以及品牌认知对于包括儿童消费者在内的消费者品牌决策的影响。这里所提到的品牌是指包括了品牌名称、品牌标志、品牌宣传语等在内的所有品牌组成部分。为了更好的说明儿童消费者所具有的品牌意识，我们先简单描述几个消费者品牌意识中的相关概念，它们对于那些将儿童作为目标消费者的品牌营销人员有很大的意义。 品牌总集合:指某个消费者所熟悉的所有产品的所有品牌 品牌意识集合:指对某类产品而言，该消费者所能注意到的所有品牌 品牌唤起集合:指在进行某类产品的消费决策时，消费者所考虑到的几种品 牌。 品牌拒绝集合:指消费者在购买时不会考虑的一些品牌 品牌惰性集合:指消费者在购买某种商品时不确定是否购买的所有品牌 一般来说，一个成年人的品牌总集合中大概会有1500个品牌，而一个10岁 左右的孩子意识中则可能会有300-400个。对于孩子而言，早期进入他们品牌集合的品牌大多数是从父母那获悉的。父母刚开始告诉他们的只是一些食品和饮料品牌，然后会是一些玩具和服装品牌，并且父母对这些品牌一般都持肯定的态度，这将影响到日后儿童对品牌的选择。当孩子上一 年级 六年级体育公开课教案九年级家长会课件PPT下载六年级家长会PPT课件一年级上册汉语拼音练习题六年级上册道德与法治课件 时，他们的品牌集合中就会 10 有大约200个品牌了，这些品牌都是从父母、同学和生产商的促销活动那儿知道的。从这个时候开始，儿童品牌集合中品牌数量的增长速度开始加快。 品牌集合中的大部分品牌都只存在于人们的潜意识中，只有一小部分品牌是能够马上就想起的。这种“储存一些不必要的东西”的技巧在孩子很小的时候就已经养成了，并且可以认为这种技巧是一种本能。这种理论表明了，消费者脑海中的品牌是根据产品类别来组织的，大量的研究也证明了这一点。因此当一个孩子想喝饮料时，他会先在脑海里搜寻饮料的品牌集合，然后从最喜欢的几个品牌组成的品牌唤起集合中做出一个选择，因为唤起集合中的这些品牌在他看来都是购买时值得考虑的。我们常常会听到孩子对母亲说:“别忘了去超市时给我买一些我喜欢的可口可乐。”在这样的对话中，我们可以看出可口可乐已经成了饮料的代名词，它无疑是这个孩子唤起集合中的一个品牌，以至于当孩子想到饮料时首先就想到了它。 拒绝集合中的品牌是消费者在购买过程中不会去考虑的品牌。消费者对这些品牌可能会比较熟悉，却不会去注意它们，这可能是因为消费者曾买过这些品牌，但使用效果没法让他们感到满意。因此过去的购买经验会使消费者把某些品牌放在回收箱里。例如，在一个专题组访谈中，专家问到孩子们对某一罐装肉制品品牌的态度时，一个小孩马上就叫到:“这个牌子很让人讨厌。”“讨厌”这个词便能很好的表明了这一品牌是处于他的拒绝集合中的。 在儿童的品牌集合中还有一个关于品牌的子集就是惰性集合，消费者也很少会考虑购买惰性集合中的品牌。其原因不是孩子们不喜欢这些品牌，而是他们对这些品牌不了解，也可能是受到消费预算的限制，也可能是由于这些品牌没有针对儿童进行有规律的促销活动，没有给孩子们留下深刻的印象，儿童可能会看到或听说过这些品牌，但对他们却没有什么感觉。总的来说，儿童对于惰性集合中的品牌态度是“不喜欢，也不讨厌。” 消费者购买的品牌通常来自于唤起集合中，一般不会购买那些处于拒绝集合中的品牌，也没有很强的动机去购买那些他们实际上还不熟悉的惰性集合中的品牌，除非他们对惰性集合中的品牌感到好奇，或者买不到唤起集合中的品牌。 消费者行为理论认为，即使是在唤起集合的几个品牌之间也存在着一种距离，这种距离叫心理距离，代表了消费者对各种品牌喜欢程度上的差别，这种程度上的差别可以用态度量表进行测量的。比如，某个小孩可能会认为在她的唤起集合中，百事可乐是居于首位的，可口可乐离百事很近，而排在第三位的饮料品牌七喜就差得远了。这种排序表明在她购买饮料时，百事可乐经常是最先被考虑的品牌，并且在大多数情况下她都会选择购买百事，但是如果某一时期可口可乐公司采取有奖促销活动的话，她会转而考虑购买可口可乐，实际上这些促销行为就可以缩小在这个女孩心中第一品牌与第二品牌之间的差距。而对于七喜这一品牌的饮料她可能只会偶尔买一点，并且这种购买行为很可能是由七喜的新广告激起的。从这一点我们也可以看出，广告对于儿童消费市场的品牌营销很重要，它可以暂时缩短儿童唤起集合中第三品牌与第一、第二品牌之间的差距。 当孩子们在唤起集合中转换品牌时，大人们肯定会觉得他们不具有品牌忠诚，而他们这个年龄所具有的好奇心会使他们比成人更热衷于尝试惰性集合中的品牌。他们的这些行为可能表明他们会缺少品牌忠诚的一致性，但我们必须注意到的是，大部分儿童对于唤起集合之外的品牌关注相对较少。因此，品牌营销人员要确保他们的品牌存在于儿童的唤起集合中，而且最好是排在第一、第二的位置。 虽然我们对于儿童存储和唤起品牌的方式了解很少，但我们还是认为让品牌 11 在消费者心目中处于一个有利的位置对儿童和成人具有同样重要的意义。如果某个品牌在儿童心目中的位置比较有利的话，儿童对这个品牌的看法一定会比较好。如果他们还在过去使用过这个品牌并感觉到满意的话，他们肯定会喜欢上这个品牌。当然，如果他们的父母或朋友对这个品牌很满意的话，他们也会喜欢上它。而且，作为商家要想将这种品牌优势保持下去，就必须经常对儿童提起这种品牌，否则其他那些也能令儿童感到满意的品牌就会减少儿童对该品牌的关注度，并使它在儿童心中的位置下降。 一般来说，大人和小孩都会按照品牌的利益属性来给品牌进行排序，但品牌对儿童的利益与对大人的利益是不同的。比如，糖果对于儿童可能很重要，但大人却不喜欢。玩乐对于儿童也比对于成人重要，但归属感对儿童和成人来说同样重要。总之无论是大人或小孩，他们对那些通过了角色模型检验的品牌一般都会有较好的评价，但大人和儿童在评价品牌时所采用的角色模型确实不一样的。 想让别克、花旗银行这样的成人品牌进入儿童的唤起集合是很难的，因为儿童唤起集合中的品牌至少应该适合儿童，比如VISA卡要进入儿童的唤起集合就必须以“儿童VISA卡”的形式出现，但据我们所知，这种专为儿童打造的银行品牌是不存在的。实际上从理论上来说，让成人接受迪士尼这样的儿童品牌要比让儿童接受成人品牌更为容易，因为成人都是从儿童时代走过来的，他们会相对了解儿童的世界，而儿童却还没有长大成人。 品牌一旦进入了儿童的唤起集合，它就有可能永远存在其中，即使当孩子长大后不需要再为自己购买这些儿童品牌的产品，他们仍然会对这一品牌有着美好的回忆，而且他们极有可能为自己的孩子购买该品牌的产品。这些品牌会继续呆在他们的唤起集合中，并且与他们身处儿童时代时一样提供给他们一种安全感和归属感。 儿童唤起集合中的品牌也很容易进入父母的唤起集合，这一点对于营销人员来说至关重要。容易进入父母唤起集合中的品牌包括了父母为孩子购买的品牌，孩子常常花零用钱自己购买的品牌和孩子认为很好或者非常喜欢的品牌。有人可能会认为父母的唤起集合应该是指父母自己喜欢的品牌，而不应该包括父母认为孩子喜欢的品牌，但是实际上父母的唤起集合中的确包含了孩子唤起集合中的某些品牌，因为大多数父母都知道自己的孩子喜欢哪些品牌的产品，并且在为孩子购买这些产品时，他们会选择这些品牌。甚至很多的父母也会经常购买孩子喜欢的某种品牌供全家享用。 孩子影响父母所产生的购买额中有很大一部分就是用在了孩子所喜欢的品牌上。唤起集合只是一个假想的概念，我们也可以认为在父母的唤起集合中还存在一个子集合，这个子集合包含了孩子们所喜欢的品牌。我们可以把这个子集合称作“儿童唤起集合”，这些“儿童唤起集合”中的品牌，不仅是儿童在要求父母为他们买某件商品时所优先考虑的品牌，而且也是父母在给孩子买东西时会优先考虑的品牌。 (四)、儿童与品牌间联系的产生与发展 儿童是什么时候开始和品牌发生联系的呢,研究表明，儿童在婴儿期可以与以名字、人物、颜色、象征符号等为表现的品牌发生联系了，并且就是在这个时候父母开始有意或无意地将品牌的相关概念介绍给他们。因此，当孩子学会说话时，他们就会向父母要某种品牌的商品，而在他们开始走路时，他们会直接从超 12 市货架上拿起他们所喜欢的品牌。 这种理论是可以理解的，当儿童看到自己的围兜时，他们会注意到围兜上印有一个婴儿“比果史”的品牌形象，这也正是他们品牌识别的开始。当母亲给孩子喂牛奶时，她肯定会将奶瓶上的图案指给他们看，或者将婴儿食品包装拿给孩子们看，有些母亲甚至会拿起孩子的手指指着包装上的品牌名称教他们去念。母亲的这种行为给了孩子最早的品牌意识启蒙。 一般来说，在孩子24个月大的时候，大多数孩子会把品牌和某种商品等同起来，他们可能会说:“我要我的亨氏。”此时品牌和他们所知道的各种物品的名称一样已经成为了一种识别工具。在这个阶段，父母开始让孩子收看电视里的卡通片或儿童节目，而让父母感到吃惊的是，他们两岁的孩子在动画片的插播广告中看到某个品牌名称时会开心地叫起来。孩子在超市里看到熟悉的商品包装或品牌形象时也会发生这样的事情，并且如果这种商品摆放在与他们视线平行的位置，这样的事情就更是经常发生。 儿童和品牌的这种联系使得品牌成为儿童个人世界中非常重要的一部分，电视节目和商业广告更可以加强这种联系。虽然广告对于这个年龄的孩子来说还很抽象，但当孩子在其他地方看到曾在广告中出现的品牌时，他们会感到非常开心。 从儿童3、4岁的时候起，他们会开始评价品牌，也就是说他们对那种牌子的饮料更好有了自己的看法。虽然这种评价标准不是哪个孩子所独有的，但孩子自己会认为这种标准是独属于他的。值得一提的是，儿童为品牌附加的价值似乎与他们接触品牌的时间长短有关，儿童知道和使用某品牌的时间越长他们就会越喜欢这个牌子。虽然这种行为可能只是体现了儿童的某种自负心理，但我们也可以将这种行为看成是儿童式的品牌忠诚。他们的这种行为里暗含的想法是:“我使用的是这一品牌，它一定比那些我没有用过的要好。” 在儿童进入学校之后，品牌就开始有了另一种附加属性。在这一时期，儿童会把品牌和人联系起来，并且这种联系会在儿童与品牌之间产生一种促进作用。比如，如果朋友P喜欢O品牌(如任天堂游戏)，而Q喜欢P，那么O品牌在Q眼中的形象就会自动提高，因为儿童是会把品牌与他们所认为重要的人联系起来的。 如果品牌和特定人物产生联系的话，它还会具有某种特殊的意义。例如，迈克尔(乔丹就能提高耐克这一品牌在儿童中的影响力。品牌对其拥有者或者消费者而言可能还具有另外一些意义。如，儿童可能会认为那些穿耐克产品的孩子是属于运动型的。这些都是品牌的力量，并且这种力量对儿童的品牌行为有很大的影响。 品牌的属性对儿童具有双重作用，某些品牌的消费能从内外两方面同时提高儿童的自我概念。具体说就是，通过使用X品牌，作为个体的儿童A开始与自己交流，并将X品牌所具有的社会属性赋予自己。而通过向群体B展示X品牌，A儿童传达出自己与X品牌之间有一定联系的信息，如果大家都能理解X品牌的社会意义，群体B就会认为A儿童具有X品牌所有的社会属性，这样A 的自我概念便再一次得到强化。由此可见，品牌对于儿童来说是很重要的。儿童在吃穿或玩某一品牌的产品时，他们会赋予自己这种品牌的社会属性。例如，如果一个小女孩有一个或好几个芭比娃娃，她可能就会觉得自己和芭比娃娃一样可爱。在她向同龄人展示这些娃娃时，她实际上是在告诉“观众”，我和我的芭比娃娃都很可爱。当然，只有在大家都了解“芭比”这一品牌的含义时才能评判她是否具有“芭比”这个品牌的社会属性。 13 无论是作为客观物体、识别物还是一种评价标准，品牌对儿童的生活都有很大的影响。有些品牌在任何情况下都对儿童有很高的价值，这就会使得儿童坚持使用这些品牌的产品，并最终形成对这些品牌的忠诚。实际上，品牌是儿童的好朋友，在孩子们胡乱涂鸦的东西中，经常会出现某些品牌的名称或标志物。许多孩子会用他们所喜欢的品牌来装饰房间，这些现象完全可以认为是儿童的品牌意识、品牌偏好甚至品牌忠诚，而对于拥有这些品牌的企业来说，这可能意味着终身顾客的产生。 (五)、儿童时代发展品牌忠诚的价值 消费者的品牌忠诚度对企业非常有利，因此企业应该努力培养顾客的品牌忠诚度以获取更大的顾客购买份额。作为企业的品牌营销人员更应该注重在儿童消费市场的营销投入，以提高其品牌在儿童消费者心目中的地位，而那些在儿童时代就得以形成的品牌偏好会更为巩固，也会为厂家带来更大的收益。 在企业培养儿童的忠诚度时，它的品牌很可能也会进入父母的唤起集合中。父母可能会抱怨他们的孩子所喜欢的品牌太贵，但实际上他们最终还是会为孩子购买这些品牌的产品，并且多数情况下他们可能会只给孩子购买这些品牌的产品。 品牌对儿童来说是一种很普遍的概念，在企业和儿童进行营销沟通时，儿童会看到企业用品牌来表达产品的概念。在与父母和伙伴的交流中，他们一般也会用品牌来表达产品的概念，当他们听到某个品牌的名称时就会知道它意味着什么，这种消费者期待和信任正是品牌忠诚建立的基础。 如果企业想维护好与消费者之间以品牌订立的契约关系的话，即使他们生产的不是儿童消费品，他们的品牌营销也必须从儿童时期开始，只有这样企业才能维持和发展其品牌与消费者的关系。事实上，可口可乐和麦当劳就一直是这样做的，他们已经和现在甚至未来的顾客都建立起了良好的“契约”关系。尽管有来自于百事可乐、肯德基和其他竞争者的强大竞争，他们仍然能处于行业的领先地位，这种做法就是成功的品牌营销。 四、儿童消费市场的品牌营销策略 (一)、儿童品牌心理策略 针对儿童消费市场的品牌营销必须符合儿童天真活泼、对新鲜和新奇事物充满好奇心的生理和心理特点，同时要考虑到父母期望子女健康、快乐的心理需求，结合产品特点选择与目标消费群心理相吻合的品牌心理策略。 一项研究表明，世界上大多数成功的儿童品牌都具备6大特征，就是合理运用恐惧、幻想、控制、幽默、爱和稳定。成功的儿童品牌心理策略就应该是这6种价值的情感体现。 1、恐惧 恐惧因素包括恐怖、恐慌、战争等。儿童时期，男孩更容易被恐惧因素打动。 男孩喜欢拉帮结伙，热衷于共同进行战争游戏。对于孩子来说，恐惧是一种本能 14 反应，它潜伏在某个角落等到天黑时出现，这就好像是有怪物藏在衣柜的感觉，但这种恐惧同时也让男孩子感到很刺激。所以成功的少儿玩具营销人员在针对男孩子的产品中都会适当结合“刺激”和“恐怖”的概念。 2、幻想 幻想是对想象力的拓展，由于还没有受到传统思维的限制，孩子的幻想能力 很强。男孩常常幻想自己是拯救世界的英雄，女孩想象自己是童话世界的公主，这种幻想的行为在孩子们感觉生活枯燥乏味时变得更加频繁。乐高玩具公司就一直在利用梦想的强大感召力，他们与世界著名的幻想主题制造者联手，使被全世界儿童认可的幻想主题如星球大战、哈利波特等都可以在乐高玩具中找到。 3、控制 全世界59.3%的城市儿童都喜欢“以自己的方式做事”，男孩比女孩更加渴望 控制权，他们希望像心中的英雄一样对世界都有控制力。以电子游戏为例，它们能使男孩充分体会到控制的乐趣，因此吸引了成千上万儿童的视线。 4、幽默 对于86.2%的儿童来说，开心是生活中最重要的元素，因此对于他们幽默显 得很重要。但儿童的幽默基本上还停留在动画片上，如《猫和老鼠》、《兔子罗杰》，它们不守常规的孩子气的幽默方式很符合儿童的心理。《怪物史莱克》的大获成功也在于它体现出一种背离常理的幽默方式。 5、爱 儿童对爱有普遍的需求。事实证明，与男孩相比女孩更善于直接表达爱，她 们不仅有被爱的需要，还有强烈的给予爱的需要。20世纪90年代电子宠物的流行将这种给予爱的需要表达的淋漓尽致。 6稳定 对于儿童来说，稳定是最重要的，它意味着一个健康和安全的家、衣食无忧的生活。稳定意味着持久，孩子不会因转学离开现在的朋友，父母不会离婚导致家庭破裂。在遇到不顺时可以得到家庭的支持也是孩子对稳定的期望。 对儿童产品制造商来说，产品可以表现出这种稳定因素越来越重要。孩子们常常会把对稳定的需求投射到偶像上，因为他们看起来总能保持良好的状态，满足了孩子对稳定持久性的渴望。 这6种心理因素在儿童对品牌的体验中是交织存在的，而品牌的心理策略就是要根据企业的产品特点和消费者需求选择其中的某些因素组合作为情感诉求点，充分表达出品牌个性，这样才会对儿童具有吸引力和诱惑力。 (二)、儿童产品包装策略 包装是品牌形象的具体化，直接构成品牌传播的载体。儿童产品的包装除了要体现出包装的基本功能和价值，还应体现孩子的特点，利用卡通人物形象、鲜艳的色彩。奇特的造型来使包装显得新奇有趣。儿童产品的包装更要从孩子的角度考虑设计是否合理，是否能有效地保护和储藏商品，是否能保证儿童的安全。最后一点对儿童来说尤其重要，像金属、玻璃一类的材质很容易使儿童受伤，要避免使用在儿童产品的包装中。如果不可不用，要有醒目的警惕标志以及要求父母注意保护儿童的安全。 一件好的儿童产品的包装要具备以下特点: 1、能让儿童知道里面装有什么产品 15 2、能教会儿童如何轻松使用该产品 3、告诉儿童里面是否有奖品 4、使用儿童能看得懂的符号和语言 5、强调品牌名称 6、对里面的产品和附件进行必要的描述 7、告诉儿童在商品用完后如何处理该包装 8、能满足孩子与父母沟通的需要 所有以上的特征都必须能够让儿童感到满意，并从中体会到乐趣。 实际上，儿童商品的包装涉及到不同群体的利益，他们对包装都有着不同的 要求。这些群体包括儿童消费者及他们的父母、包装生产商、产品生产商、零售商等，好的儿童商品的包装除了必须做到前文所提的几项功能外，还要尽可能照顾到各方面的利益。 (三)、品牌推广策略 1、儿童品牌命名与标志设计 为儿童产品品牌命名既要结合儿童的心理特点，又要满足父母的心理需求，还需有一定的文化底蕴或情感内涵，这样的品牌才显得有特色易于传播和推广。比如英国一婴儿服饰品牌取名为“彼得兔”，就源于“彼得兔”这个著名的童话故事，通过这一故事背景传达出该品牌所具有的温馨风格。既能让人感受到穿这一品牌服装的宝宝就像彼得兔那么可爱，又能让大人重温起遗忘已久的童真童趣。为便于品牌在儿童消费者中的传播，品牌名称必须易读易记。如国内著名的儿童品牌“娃哈哈”，其名称源于新疆地区一首流传广泛的童谣，念起来简单有趣，很适合在孩子口中传播。 品牌标志是品牌对人视觉的满足，儿童对形象的感觉更加强烈，所以品牌标志设计对于儿童品牌就显得格外重要。儿童品牌的标志设计要符合富于美感、健康活泼的原则。华北地区销量第一的童装品牌—派克兰迪的品牌标志是一条吐着泡泡的小鱼，意在通过这一形象向儿童传达出自信、活泼的产品理念。 以受到儿童欢迎的动画片形象作为儿童产品的品牌标志也是一种有效的方式。从市场上现有的国内外著名品牌来看，无论是迪士尼的SNOOPY、米奇的形象，还是日本动画片中一休哥的形象，都对儿童具有很大的吸引力，能够帮助品牌更容易的进入儿童内心。 2、广告策略 打造广告首先要找到正确的诉求对象，儿童和父母都是广告信息的接受者，儿童影响购买决策是产品的使用者，父母是决策者和购买者。不同年龄段的儿童，自我意识水平处于不同的发展阶段，对购买的影响力也有不同，因此要根据不同年龄的儿童选择不同的广告诉求点。 (1) 婴幼儿消费市场的广告策略 儿童年龄特征表明，0-3岁的儿童几乎不可能用逻辑思维来判断事物，企业在做这一年龄段儿童产品的广告时应该考虑到只有父母是产品的决策者和购买者，因此广告的诉求对象应该是父母。广告应抓住父母对孩子的关爱和期望，直接诉求于父母，取得他们的认同和共鸣。 (2) 学龄儿童消费市场的广告策略 儿童在3岁以后开始进入幼儿园或学校，与社会的接触开始增多，周围人的 16 言行对他们消费观的影响逐渐加强。对于小学低年级学生来说，老师和同学在他们的社会交往中变得重要;进入中学以后，同伴对他们消费观的影响可能会超过父母。因此，以一些老师、同伴喜欢的人物作为产品的广告代言人，可以很好的为品牌宣传。根据一项调查的显示:许多小学生爱看电视广告，虽然他们还不能完全了解广告传递的产品信息，但由于对广告中画面、音响、表演的喜爱，也能使他们加强对品牌的印象。孩子尤其喜欢具有故事情节的广告，这一点对于我们制作广告宣传品牌应当有所启示。 6岁以上的儿童容易受到动画片、偶像以及同学的影响，这个时期，商家可以将广告诉求点对准儿童。由于这一阶段儿童的消费情绪和消费行为容易受到外界环境的影响，所以电视广告对于帮助他们认识品牌将起到很大的作用。一般说来，儿童不太了解商家广告的目的，他们容易被广告的趣味吸引。因此儿童品牌的广告要直观、形象、诉诸感性，通过鲜艳的色彩、活泼的形象、悦耳的声音、诱人的画面，使儿童从中感觉到乐趣和兴奋。或者通过采用新奇、神秘的手段迎合儿童的好奇心来吸引儿童的关注。儿童对产品广告投入的关注越多，就越容易对品牌留有深刻印象。 3、公关宣传活动 公关宣传是指企业通过赞助或组织社会活动来宣传品牌。在儿童消费市场上，公关活动是广告宣传的有益补充，能够提高广告信息的可信性。 对于儿童消费者来说，一般的公关活动很难对他们产生影响，但孩子也有自己的公关网络，一旦能在这种网络中建立起品牌形象将成为更有效的营销手段，这是因为儿童在商业环境中的辨别力较弱，对企业来说更容易达成目的。 儿童品牌的公关宣传活动主体必须是儿童，而且应该是能够得到儿童喜爱和关注的活动形式。活动必须有一定的新闻价值，即有独特性和社会性，否则面对有限的受众也是毫无价值的。1999年4月，由于迪士尼动画片《阿拉丁》要在上海开播，于是他们组织了100多名小朋友在市中心广场绘制《阿拉丁》人物画像。众多小朋友热情参与，更多的孩子则通过现场和媒体了解了这一盛况，也了解活动要表达的“阿拉丁飞临上海”的主题。这次活动满足了儿童的绘画天性，他们在活动中了解到故事人物更激发了收视欲望，实现了企业设计活动的目标。同时，别具一格的巨幅绘画作为动画片上市的预告，引发媒体的报道，达到了很好的宣传效果。这两点也正是儿童品牌公关宣传的重要意义。 由于儿童消费品的购买决定权在于成人，因此儿童品牌的公关宣传活动也要抓住父母和社会关爱儿童的心理，使营销活动更具有人情味。具体的做法可以是在学校和社区开展爱心活动，以关注儿童的身心健康为主题，使消费者感到企业同自己利益一致。比如“娃哈哈”集团在一些城市向小学生赠送黄色太阳帽，增加小朋友过马路时的安全系数，同时将“娃哈哈”三个字醒目地印在帽子上，使得企业既树立了良好的社会形象，又可以宣传品牌。 4、儿童俱乐部策略 俱乐部是商家通过建立一个以某种主题为核心的团体，使消费者获得额外利益的营销活动。其核心价值在于使消费者形成品牌认同和团体归属感，加强品牌与消费者的沟通，达到强化品牌、重复购买的目的。 由于儿童比成人更具有团体归属感，因此儿童俱乐部已经成为近年来发展最快的针对儿童的营销手段之一。例如:麦当劳好孩子俱乐部、迪士尼图书俱乐部等。不同的俱乐部为小会员提供的服务在内容及运作方式上有所不同，但培养儿童消费者品牌忠诚度的核心价值是一致的。 17 在中国已有6年历史和10万多会员的《米老鼠》杂志俱乐部，在下半年的杂志征订季节开始招募会员，只要订购第二年全年杂志的小朋友就可以成为俱乐部会员，凭会员卡可以参加活动享受包括麦当劳在内的消费折扣，这是一种典型的儿童俱乐部模式。首先必须通过征订杂志才能成为会员，达到了企业的基本目的，且为期一年的有效期为重复订购提供了机会。而会员注册时的资料登记起道到了信息收集的目的。当然儿童在会员期内可以参加集体活动和享受赠品等额外价值，但企业也能通过这些活动来实现品牌认同和文化导向的核心利益。 必须指出的是，儿童俱乐部的经营需要大量的投入:会员资料的管理维护、会员活动的投入、额外的折扣优惠等都将成为企业的负担。但对儿童节俱乐部的抽样调查表明，俱乐部管理人员对儿童俱乐部的经营十分乐观，认为它对企业更多的是积极的影响(见表3) 表3 儿童俱乐部对企业的影响 俱乐部管理人员的看法 同意程度(%) 提高企业知名度 98 增加销售量 90 提升品牌形象 85 有助于市场调查 54 增加利润 83 儿童俱乐部是企业培养儿童消费者的品牌忠诚、加强品牌影响力的有力手段，其主要特点是投入大、收效慢、长期效果显著，只要从满足儿童的利益出发，儿童俱乐部一定会受到孩子和他们父母的欢迎。尤其是当儿童消费者有渴望接触家庭、学校以外团体的需求时，一旦得到满足必将给他们留下深刻印象。无疑是一种品牌推广的有效工具。 五、儿童消费市场品牌营销的发展 品牌营销理论经历了许多理论研究和实践的考证，已被企业广为认同，全力打造自己的品牌已成为目前企业的营销目标。但在儿童消费市场上，大多数企业却还没有意识到对儿童消费者进行品牌营销的重要性，尤其是在我国目前的市场环境下，儿童消费市场的品牌营销就更加值得探讨。 (一)、儿童消费市场品牌营销的发展环境 由于受到国内宏观市场和消费环境的影响，儿童消费市场逐步体现出:市场 容量进一步加大、消费行为进一步细分、市场争夺进一步激烈的特点。 (1) 市场容量进一步加大 2001年国家统计局在北京、上海、广州、成都、西安5大城市对1000名0-12 岁儿童家长进行关于儿童消费规模、结构和影响因素的调查，结果如下: ?每户儿童月平均消费额高达672元，按5-12岁人口521万计算，月消费总额高达25亿，年消费达400亿以上。 ?在玩具、文具、娱乐、书籍等消费中儿童的影响力超过58%，食品消费儿 18 童的影响力为33%，服装为23%。 ?0-12岁儿童消费支出占家庭总收入的24.2% ?进口品牌的儿童产品越来越受到欢迎，年消费额达100亿元以上，占儿童消费总额的25% 从统计中可以发现，中国存在巨大的儿童消费市场，尤其随着家庭整体收入的上升和儿童出生率的降低，这一市场更加呈现出迅速增长的趋势，为儿童产品的生产和营销发展提供了广阔的舞台。 2)消费行为进一步细分 ( 传统意义中，儿童消费品与成人的几乎不存在文化背景、个性、价值观的差 异，而且认为儿童出于社会经验的原因，对商品选择的差异性很小。但事实上，随着家庭收入和教育水平的提高，儿童的生理和心理发育得到明显提高，对于世界和环境的认知也越来越体现出个性化的特点，具体表现为:性别意识更明显、年龄特征更显著、要求共性与个性共存等，这些特点势必为儿童消费品的生产和营销带来心的冲击。 (3)市场竞争进一步加强 由于儿童消费市场的巨大商业潜力，使得厂家纷纷涉足。尤其是一些国际知名儿童消费品品牌的进驻，给国内的儿童消费市场带来活力和竞争压力。这已经成为儿童消费品生产和营销的重要特征。 (二)、儿童消费市场的营销选择—品牌营销 面对儿童消费市场的环境优势和竞争压力以及现行营销方式的不足，考虑在 儿童消费市场采用品牌营销战略更具有重要性和优越性。 在目前的儿童消费市场上，品牌产品已经开始受到孩子和家长的青睐，从这种市场条件来看，品牌营销无疑是儿童消费市场上更加行之有效的营销策略。从战略角度分析，品牌营销在新经济背景下更是一种具有全新竞争优势的营销战略。 品牌营销一定会成为未来儿童消费市场营销的指导思想，这也是全球营销环境的大势所趋。品牌是产品接触儿童的一种有效方式，打造知名儿童品牌，培养儿童消费者的品牌忠诚度，从长远看来将是最有前景和竞争力的营销策略。而在儿童消费市场开展品牌营销的特别之处在于，无论是品牌的构成还宣传推广活动都要符合儿童的心理生理特点，考虑儿童的利益所在，即使就目前看来，这种做法也能吸引到儿童消费者的关注和父母的认同，使他们对产品和品牌产生兴趣，进而容易接受这一品牌。 19 参考文献 1、詹姆斯(U(麦克尼尔、张红霞:《儿童市场营销》，华夏出版社，2003年 9月 2、符国群:《消费者行为学》，高等教育出版社，2001年6月 3、马义爽:《消费心理学》，首都经济贸易大学出版社，2002年 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