上市公司广告、研发支出对财务绩效的影响研究

上市公司广告、研发支出对财务绩效的影响研究 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其 他人已经发 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 或撰写过的研究成果,也不包含为葶孳宴嫦或其他教育机构 的学位或证书而使用过的 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 蝴期:驯多年铷.肜日 学位论文储擀:臧真 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解宴埘有关保留、使用学位论文的规定, 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和 借阅。本人授权要缮刈积以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文. 保密的学位论文在解密后适用本授权书 导师馘:司易嘶 学位论文作者擀:臧乓 签字日期: 年月。日 乒川 签字日期:弓年岁月/日 学位论文作者毕业去向: 工作单位: 电话:摘 要 随着科学技术的不断发展,全球化程度逐渐加深,造就了我国经济的蓬勃发 展。但与此同时,随着贸易的自由化,我国企业也面临着前所未有的世界范围内 的激烈竞争。广告与研发支出是形成企业无形资产,提升企业竞争力的两项重要 支出。通过广告支出可以增加企业的知名度和形象,通过研发支出可以促使技术 创新,两种支出均有助于企业获取竞争优势,对企业的生存和发展具有重大意义。 然而同发达国家相比,我国企业对广告与研发活动的重视程度不足,相应的广告 与研发支出强度较弱,广告与研发投入的质量不高。在这种背景下,对我国上市 公司广告支出、研发支出与财务绩效三者之间的关系进行全面的剖析是十分必要 的。 论文的结构及主要内容为:第一章为引言部分,对研究背景及研究意义进行 简要的介绍,并对国内外相关研究成果进行梳理,从而提出本文的研究思路、 方 法、创新点和不足。第二章为相关概念界定和理论基础,对广告、研发和绩效的 相关概念进行界定,并阐述与本文研究内容相关的差异化战略理论、创新及创新 扩散理论、核心竞争理论。最后介绍了绩效评价的相关方法,包括沃尔评分法、 经济增加值评价法及平衡计分卡评价法。第三章对我国广告与研发支出的总体现 状进行介绍,并采用描述性统计方法分析了广告与研发支出在创业板制造业和信 息技术业中的具体现状。最后阐述了广告与研发支出对财务绩效的作用机理。第 四章是实证分析部分,选取样本和相关变量指标通过建立多元回归模型对数据进 行回归分析。第五章对研究结论进行 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf ,并在前四章的基础上提出政策建议和 研究展望。 本文的创新点和特色在于结合差异化战略理论、创新及创新扩散理论、核心 竞争理论全面、系统的研究了广告与研发支出对财务绩效的影响。很多学者对企 业广告支出与财务绩效的关系和研发支出与财务绩效的关系分别进行了研 究,但 鲜有学者将广告与研发支出结合在一起进行研究。此外,在研究两种支出对财务 绩效的影响时,大多数学者只考虑企业的盈利能力和成长能力两方面,忽略了资 产质量和债务风险状况,造成研究不够全面和透彻。本文着重研究广告支出、研 发支出与财务绩效三者之间的关系,在理论基础上结合创业板上市公司中的制造业和信息技术业公司的具体数据,从盈利能力、资产质量、债务风险和经营增长 四方面分析了广告与研发支出对财务绩效的影响,并提出相应的对策和建议,为 企业的广告与研发支出决策提供参考。 关键词:广告支出;研发支出;财务绩效 ,. 晰, .’ . ,, ,’ . ,,’. , .:,,. , , ,. ..., . . . , .’ ,, . ,, , ., . : ; ; 目 录 第一章引言?一? 一、研究背景与意义? 二、国内外研究动态? 三、研究思路与方法? 四、研究创新与不足.. 第二章相关概念界定及理论基础 一、相关概念的界定.. 二、相关理论基础?. 三、绩效的评价方法.. 第三章我国上市公司广告与研发支出现状及其对财务绩效的影响 一、我国广告与研发支出的总体现状二、创业板上市公司广告与研发支出现 状.. 三、广告与研发活动对财务绩效的作用机理 第四章上市公司广告、研发支出对财务绩效影响的实证分析?. 一、研究假设的提出.. 二、样本选取与数据来源??. 三、变量设计与模型构建??. 四、实证结果及分析.. 第五章研究结论、建议与展望.. 一、主要研究结论?. 二、政策建议??.. 三、研究展望??.. 参考文献? 附图表?.. 致 谢? 攻读硕士学位期问发表的学术论文目录?.第一章引言 第一章引 言 一、研究背景与意义 一研究背景 管理学大师德鲁克在《管理的实践》中指出:“由于企业的目的是造就顾客, 因此任何企业都有两个基本功能,而且也只有这两个基本功能:营销和创新。” 在实践中,这两个基本职能可以转化为企业的两项重要活动:广告宣传与研究开 发。随着科学技术的不断发展,全球化程度逐渐加深,造就了我国经济的蓬勃发 展。但与此同时,随着贸易的自由化,我国企业也面临着前所未有的世界范围内 的激烈竞争。在这样的背景下,广告宣传与研究开发对企业发展具有重大意义。 作为一种既古老又先进的市场竞争手段,广告宣传活动是市场竞争的重要组 成部分,对现代企业的生存及发展起着举足轻重的作用。广告宣传活动不仅有助 于企业拓展市场份额,增加销售,而且可以改善企业的公共形象,进而提升其整 体竞争力。在当今激烈竞争的市场环境下,企业更应重视公共形象,因为消费者 购买的不仅只是单一的商品,而是整体的感觉。在现实中,常常有如下情况发生: 两种完全一样的商品,在被贴上不同的商标之后,其销量,甚至价格往往大相径 庭。这就是品牌的力量:不同的品牌传递给消费者不一样的信息与价值,并且 消 费者愿意为这种差异支付不一样的价格。可以将广告宣传活动形象地比作企业的 呼吸。广告的意义不仅在于介绍产品,更多的在于展示企业的实力。通过广告向 消费者传递企业的雄厚实力,如果没有广告,消费者将逐渐淡忘企业,企业也就 等于在公众面前失去了呼吸。市场研究的年度监测报告显示,年全国广 告支出总额达:至亿元,较前一年增长了.%,高于同期国民生产总值.% 的增长率?。 在竞争激烈的市场环境中,不仅要求企业重视广告宣传,更要求企业重视研 究开发。研发投入是推动企业科技创新、形成市场竞争力的重要力量之一。只有 通过持续性的研发投入,企业才能够形成自主研发能力,为其后续发展提供强有 力的源动力。科学技术是第一生产力,是国家繁荣富强和提高人民生活水平的重 要保证。我国政府很早就意识到研发投入对国民经济的重要性,采取了各项有效 ?数据来源于网站://..//上市公司广告、研发支出对财务绩效的影响研究 措施激励企业进行研发投入。《国家中长期科学和技术发展规划纲要》?要求,全 国研发投入强度研发投入/国内生产总值在年不得低于.%。胡锦涛 总书记在年月日全国科技创新大会中再次强调要重视科技发展,加大 科研投入力度,实现年研发投入强度不低于.%的目标。截至 年, 我国研发投入强度为.%,远低于.%的目标。年,从总经费的执 行部门看,政府属研究机构研发经费支出.亿元,占总经费的%、 各类企业研发经费支出.亿元,占总经费的.%、高等学校研发经 费支出为.亿元,占总经费的.护,由此可见,企业是活动资金 执行的主体。 二研究意义 广告宣传与研究开发是形成企业无形资产的两项基本活动,研发活动可以使 企业获取较好的产品和更有效率的技术,而广告宣传活动可以将新产品或者新技 术的优势有效传达给目标客户,进而增加企业财务绩效。另一方面,广告支出与 研发支出均属于企业的可自由支配支出,两者与企业成功之间并没有明确的直接 联系,因此常被视为“奢侈品”。并且,广告支出与研发支出往往被认为会减少 企业当期收益,管理层可能会为了维护短期盈利增长而削减广告与研发支出。因 此,研究我国上市公司广告、研发支出对财务绩效的影响具有重要的理论和实践 意义。 、理论意义 丰富了管理会计的研究内容。广告宣传与研究开发是重要的无形资产 投资手段,两种活动会增强企业的市场竞争力,并最终影响其财务绩效。然而, 理论界直接探讨三者间关系的文献较少,鲜有的研究中,也大多侧重于讨论广告 与研发支出的会计处理方法。因此,研究广告、研发支出对公司财务绩效的影响, 有利于对三者关系的深入认识,丰富了管理会计的研究内容。 丰富和发展了现代公司理财理论。投资决策是现代公司理财管理中最 重要的决策之一,目前对投资决策的研究大多集中在有形资产的投资,而对无形 资产投资研究较少。本文通过研究无形资产投资中最重要的两项支出:广告支出 与研发支出,并分析它们对财务绩效的影响作用,从而丰富和发展了上市公司理 。国发第号文件,由中华人民共和国国务院于?发布。 圆数据来源于中国科技统计网站:.... 第一章引言 财理论。 、实践意义 进一步加强了我国企业对广告与研发活动的重视。企业研发活动投入 的多寡直接关系到企业自主创新能力的强弱,另一方面,广告在企业营销策略中 的作用也在逐步加大,两者对于企业的盈利能力、成长能力等方面都具有一定程 度的积极作用。然而,我国企业的广告与研发支出强度同发达国家相比仍存在不 小的差距,通过实证研究广告与研发支出对企业财务绩效的影响,有助于加强我 国企业对两项支出的重视。 为企业进行广告与研发支出决策提供依据。通过实证研究广告与研发 支出对企业财务绩效的影响,进而对处于不同战略发展阶段的企业合理决策对二 者的投入提供参考。 二、国内外研究动态 有关企业广告与研发支出的研究一直是学术界关注的热点,尤其是国外发达 国家对广告与研发活动的研究已经非常成熟,相关的文献数量与质量均高于我 国。因此,要研究我国上市公司广告、研发支出对财务绩效的影响,借鉴国外研 究经验非常重要。 一国外研究综述 国外学者将广告、研发与财务绩效三者结合在一起进行研究的较少,其中较 具代表性的有 乜将广告与研发支出结合在一起,经过实 证研究发现两种支出对公司市场价值均有显著正向影响。四的实 证研究结果表明企业的广告与研发支出对其市场价值均有影响,但广告支出对市场价值的影响期间较短,而研发支出对市场价值具有长期影响。 和 乜?研究表明广告与研发支出对公司市场价值有显著持续的 正向影响,并且,广告与研发支出可增加企业未来期间的现金流量,因此,广告 与研发支出可被视为无形资产投资。和四研究发现 对于消费品行业和产品制造业而言,消费行业有更高的广告支出,产品制造业则 有更高的研发支出,并且广告与研发支出强度对公司毛利率均有显著正向影响。 和九对公司的实证研究表明广告与研发支出对公司未来财 务绩效有显著正向影响,但对公司当期的财务绩效有显著负向影响。其他多数学上市公司广告、研发支出对财务绩效的影响研究 者则对广告与绩效的关系、研发与绩效的关系分别进行了探究。 、广告支出对公司绩效影响的相关研究 和妇最先对广告支出与财务绩效的关系进行了探 讨,其对消费品行业的实证研究结果表明广告投入可以增大产品差异化程度, 形 成进入壁垒,进而对公司利润率产生持续的正向影响。 乜的研究结论表明广告支出对啤酒及烟草行业的市场价值有 影响,对汽车行业没有影响。 呻的研究结论表明若把广告的资产性质考虑进来,则广告支 出与利润率之间没有一致的关系。 汹经研究认为,即使在广告支出最多的行业,广告支出与销 售额之间也没有特定的相关关系。 和们以年进入世界强排行榜中的 家公司进行研究,其实证结果表明广告费用显著正向影响公司当期及长期绩 效。 四对英国?年年间的数据进行研究,其结论表 明广告支出对利润的增加具有显著正向影响。.陋的研究结论表明对绝大多 数品牌而言,尤其是较 为成熟的行业,广告支出对利润的影响微乎其微。 和瞳以英国消费品行业的公司为样本进行实证研究, 结果表明广告支出与公司利润率之间具有正相关性。 和的研究结果表明广告支出与公司未来收 入及价值显著正相关。 叭对食品加工企业进行研究,结果表明广告支出与市场价值 之间没有显著相关性。 , .对美国制造业连续年数据进行实证研究,结果 表明广告支出对企业价值有长期的正向影响。 , .?们对美国企业?年问份年报进行研究, 结果表明公司未来股价报酬与广告支出正相关,且相比较制造业公司而言,广告 支出对非制造业公司的股票价格影响更大。 和以年期间西班牙银行业数据进行 研究发现广告支出会增加相关方对银行存款和贷款的需求,进而对银行利润有正 第一章引言 向影响。 和明对家餐饮公司?年的数据进行研究,结 果表明广告支出的增加可以提高餐饮公司的无形价值,但对其股票风险回报没有 影响。 和?对美国年间家上市公司进 行实证研究发现不论是在衰退时期,还是衰退之后的时期,广告支出的增加对 和公司利润具有正向影响,但是在衰退时期,广告支出的增加对服务行 业公司利润没有影响。 和 ?对家突尼斯制造业公司?连续 六年期间的面板数据进行研究,实证结果证实广告支出对公司未来现金流量具有 显著正向影响。 、研发支出对公司绩效影响的相关研究 研发活动通过形成新技术、优化 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 流程以及提升产品性能等途径使企业获 得竞争优势,进而使企业获取更好的绩效。近年来,关于研发活动与企业绩效 关 系的研究一直是英美等发达国家所关注的重点,国外学者对研发与企业绩效 关系 的研究文献层出不穷。主要归集如下: 嘶以美国 家研发密集型公司为样本,采用联立方程模型 得到的检验结果表明研发投入对企业的生产率及绩效具有显著正向影响。 和鲫以澳大利亚个制造业公司?年间的 数据进行研究发现研发投入强度对新产品的销售收入有显著正向影响。 和口对年进入世界强排行榜中的 家公司进行研究,其实证结果表明研发支出与企业价值显著正相关。 ,和旧研究发现研发支出强度高于行业平均水 平的高科技企业的股价较高。 和钔对美国上市公司进行研究发现研发支出对企 业价值具有显著正向影响,与此同时,他们对加拿大上市公司的研究也得到 了相 同的结论。 口的实证研究结论表明企业增加一单位的研发支出,会 在未来七个年度内增加两个单位的盈余和五个单位的市场价值,证实了研发 支出 对企业绩效具有显著正向影响,且这种影响具有显著的滞后性。上市公司广告、研发支出对财务绩效的影响研究 和嘶以具有高研发强度的企业为样本进行实证研究, 结果表明研发支出对企业绩效的影响存在显著的滞后性,且这种滞后性在不同行 业存在差异。 刀以美国、日本和西欧国家的电器公司为样本,对其自 年以来的年间数据进行实证分析得到结论:研发投入对销售收入增长率没有 显著正向影响。 ,和九的实证研究结果表明研发投入较 多的公司的股票收益率大于没有研发投入的公司,且研发投入较多的公司会在资 本市场上获得超额收益。 和们对美国家公司近年的相关数据进 行实证分析得到结论:研发投入对其之后至少十年的超额收益有显著正向影响。 ,.和的研究结果表明研发投入显著正向影响企业 业绩,且显著程度在不同行业有差异,并且随着时间的推移而降低。 .和.九以加拿大制造业公司?年问的数据对 研发支出与产出的作用进行研究,结果表明:研发投入对公司业绩具有正向影响, 且相比较低科技制造业公司,这种影响在高科技制造业公司中更大。 , .口铂对美国企业?年间份年报进行研究, 结果表明公司未来股价报酬与研发强度正相关,且相比较制造业公司而言, 研发 强度对非制造业公司的股票价格影响更大。 , .口羽以制造业上市公司为样本进行研究发现研发支 出对于企业的盈利能力和产量有重大贡献。 乜印对十个国家的相关数据进行实证研究,结果表明无 论企业处于何种财务环境下,研发支出强度与企业未来盈利能力之间都有着 非常 密切的联系。 和九以美国家上市公司年间数 据为样本进行实证研究,结果表明在衰退时期,研发支出对和以及服务 业公司利润具有负向影响。 和对美国家企业年间的数据进行分析,实 证结果表明,研发支出与企业市场价值具有显著的正相关性,且相比较服务 业企 业,研发支出对制造业企业市场价值的正向影响更大。 第一章引言 ,和乜加以欧洲中小企业为样本进行研究, 结果表明研发支出对企业市场价值具有显著的正向影响。 二国内研究综述 和国外研究情况相同,国内将广告、研发与绩效三者结合在一起的研究屈指 可数,其中,徐君毅的研究结果表明研发支出与电子制造业公司的 价值变动之间有因果关系,广告支出则与所有行业公司的价值变动均无因果关 系。刘正田踟通过实证研究企业广告与研发投入对未来绩效的影响发现, 广告支出对企业未来绩效的影响期间为两年,研发支出对企业未来绩效的影响期 间为三年。王睿祥以?年台湾十二个制造业上市公司为样 本进行研究,结果表明广告、研发支出对企业超额盈余有显著正向影响,且相较 于广告支出,研发支出对其影响更大。其他国内学者则对广告投入与绩效的关系、 研发投入与绩效的关系分别进行了探究。 、广告支出对公司绩效影响的相关研究 目前,只有美国的会计准则有明确要求上市公司必须披露广告费用,其他绝 大多数国家包括我国并没有强制要求披露该项目,所以关于广告支出的研究在我 国较少见。 王利丰根据我国轿车行业年的面板数据,对广告、集 中与绩效关系进行的实证分析表明广告密度与销售利润率之间有弱负相关关系, 但其认为这一现象并非因果关系。 黄嫂丽嘲研究认为广告密集度对企业绩效有负向影响,这种影响表 明,广告投入对企业绩效的影响具有“门槛效应”。 薛漫天四以制造业上市公司?年数据为样本研究发现广告 密度与营业收入的广告支出弹性在汽车制造业、制药业及酿酒业通过了显著性检 验,而在机械制造业未通过显著性检验。 程铭东印认为广告会使商品在市场上的销售周期变短,进而降低了 销售成本并提高了经营效益。 杜漪和樊文英啪对中国?五年期间的销售额与广告费用数 据进行研究发现广告费用与销售额之间有正相关关系,且每增加单位广告费用 将引起销售额增加.个单位。 杨剑九以家电子信息制造业企业的年数据为样本研发发现上市公司广告、研发支出对财务绩效的影响研究 研发密度对企业绩效的影响呈先减后增的型曲线关系。 姜云卿年们对家房地产上市公司年的相关数据进行研究 发现广告投入对房地产企业财务绩效几乎没有积极作用。 张超‘以年月至年月我国个汽车生产厂商的下 属个品牌轿车的月度数据进行实证研究,其结果表明广告投入对销售量有显 著正向影响,且随着广告投入的增加,单位广告投入所带来的销售量增加减少, 即广告的投入存在边际收益递减效应。 、研发支出对公司绩效影响的相关研究 周国红、陆立军畸妇采用调查问卷的方式对浙江省家科技型中小 企业进行研究发现,研发支出对公司总资产报酬率、净资产收益率等不具有 显著 的正向影响,但对人均利润总额等指标具有显著正向影响。 何玮啪通过生产函数模型对我国大中型工业企业 ?年间的数据进行研究,结果表明研发支出只影响近三年企业的产出。 朱卫平,伦蕊嘞以高新技术企业为样本进行研究发现研发支出对企 业当年业绩无显著正向影响。 梁莱散,张焕凤?对我国高科技上市公司进行研究,其结果表明研 发支出强度与主营业务利润率之问有显著正相关性,且研发投入的产出效应 存在 着明显的滞后性。 张艳华嘲通过?生产函数模型对我国制造业企业 ?年数据进行研究,结果显示研发投入对企业的主营业务收入有显著正 向影响,且这种影响的滞后期一般为三年。 周亚虹,许玲丽嘞对我国浙江省桐乡市家民营企业进行研究,结 果表明研发投入对滞后期为一年的企业业绩净利润率具有正向影响,且这种 影响呈现倒型,在研发投入之后的第三个季度,研发对企业业绩的影响达到 最 大。 李涛,黄晓蓓,王超对在我国沪深两市上市的信息业及制造业上 市公司的?年数据进行研究,实证结果显示:研发投入与信息业及制造 业的盈利能力无明显相关关系,但与两行业的成长能力有显著正相关关系。 任海云,师萍对沪市家制造业上市公司年连续三 年的数据进行实证检验,结果表明制造业公司的研发投入与公司业绩呈现出显著第一章引言 正相关关系,但是研发投入不存在时间滞后性,研发投入与其投入之后四个会计 年度业绩的相关性逐渐降低。 游春四对深市中小企业年连续三年的数据进行实证研究 发现,研发支出与公司净资产收益率及每股收益均不相关,且研发支出对公司绩 效无滞后影响。 杜跃平,王良口对中小企业板家高科技成长型企业进行研究, 实证结果表明研发投入对企业销售增长及销售利润具有显著正向影响,将企业年 龄作为调节变量加入考虑后,研发投入对销售增长的正向影响逐渐降低,而对利 润的正向影响逐渐加强。 三国内外研究评述 总体来说,国内外学者对广告支出与企业绩效之间的关系和研发支出与企业 绩效之间的关系分别进行了不少研究,但将广告支出、研发支出与企业绩效三者 结合在一起的研究屈指可数。在目前研究三者之间关系的少数文献中,亦缺乏对 广告与研发支出对财务绩效影响的深入探讨,造成研究不全面。 三、研究思路与方法 一研究思路 本文以相关理论基础和国内外已有的研究成果为基础,首先对广告、研发及 绩效的相关概念进行界定,并对广告、研发支出的相关理论及公司绩效的评价体 系进行阐述;其次,运用描述性统计方法分析了我国上市公司广告支出与研发支 出的现状,并探究了广告、研发支出对财务绩效影响的作用机理;再次,选取 ? 年我国创业板上市公司中的制造业及信息技术业的财务数据构建回归 模型,实证检验了广告、研发支出对财务绩效的影响。最后在上述理论与实证研 究的基础上,提出相应的政策建议与展望。本文研究框架示意图如下: 上市公司广告、研发支出对财务绩效的影响研究 引 言 上市公司厂‘告与研发支出现状及其对财务绩效的影响 我国广告与研发支出现 广告与研发支出对财务 状 绩效影响的作用机理 广告、研发支出对财务绩效影响的实证分析一 研究结论、建议及展望 图卜论文研究框架图 二研究方法 本文采用规范研究和实证研究相结合的方法分析我国创业板上市公司广告、 研发支出对财务绩效的影响。在理论部分采用规范研究的方法阐述了广告、研发 支出的相关理论及公司绩效评价的相关体系,并运用描述性统计方法对我国广告 与研发支出的现状进行分析。实证部分,本文通过建立回归模型分析了广告、研 发支出对财务绩效的影响及广告支出对研发支出与财务绩效之间关系的调节作 用。 四、研究创新与不足 一研究创新 、论文研究内容创新。我国目前关于企业广告、研发支出对财务绩效影响 第一章引言 的研究较少,现有的一些研究也侧重于讨论广告支出与研发支出的会计处理方法 问题。本文采用规范与实证相结合的方法研究广告支出对财务绩效的影响、研发 支出对财务绩效的影响,并对这两种影响进行比较分析,另外,还尝试分析广 告 支出对研发支出与财务绩效之间关系的调节作用。因此,本文是对广告支出、研 发支出与财务绩效三者之间关系的全面剖析,是一次大胆的创新与尝试。 、论文实证视角创新。选取创业板中的制造业及信息技术业两个行业的上 市公司 年的财务数据,运用描述性统计的方法分析了我国上市公司广 告与研发支出的现状。实证部分从企业盈利能力状况、资产质量状况、债务风险 状况及经营增长状况四个维度考量企业广告与研发支出对财务绩效的影响,并对 影响的滞后性进行考量,最后根据相关实证结果对我国上市公司的广告与研发支 出决策提出一些建议。 二研究不足 由于时间和资源及能力的限制,本文的研究尚存在许多不足之处,主要有以 下方面: 、本文在研究广告与研发支出对财务绩效盈利能力状况、资产质量状况、 债务风险状况及经营增长状况四个方面的影响时,分别只选取了营业利润率、总 资产周转率、速动比率和营业收入增长率四个指标作为四个方面的替代,未考虑 其他指标,造成研究结论的片面性。 、本文仅对创业板上市公司中的制造业和信息技术业进行研究,未考虑其 他板块和其他行业上市公司,研究结论适用范围窄。 、由于创业板形成时间不长,本文仅对三年的财务数据进行研究, 时间跨度较短,造成对广告与研发支出对财务绩效的滞后性影响研究的不全面。上市公司广告、研发支出对财务绩效的影响研究 第二章相关概念界定及理论基础 一、相关概念的界定 一广告相关概念及其支出范围的界定 广告简称,美国市场营销协会?对广告下的定义是迄今 为止最有影响力的广告定义:“广告是由可确认的广告主,通过任何付款方式, 对其观念、商品或服务所做的非人员性的宣传和推广。”我国《中华人民共和国 广告法》?对广告的定义是“产品或者服务的销售者支付的,通过媒介或者其他 形式营销其商品或者服务。”广告有狭义和广义之分。狭义广告仅包括以盈利为 目的的广告,又被称为商业广告或经济广告,是产品销售者向消费者传递信息的 重要途径,以改变消费者对产品的态度,进而有助于企业占领市场份额并扩大经 济利益。广义广告则不仅包括经济广告,还包括非经济广告。非经济广告又 称为 效应广告,其主要目的是推广而非盈利,如倡导社会新风尚的公益广告等。本文 中所研究的“广告”仅仅指狭义广告。根据上述对广告活动的定义,本文将企业 财务报表中列示的广告费、业务宣传费、展览费、推广费纳入广告支出范围。 二研发相关概念及其支出范围的界定 研究与开发 ,简称,亦被称为“研究与 发展”。许多组织对的概念进行了界定,联合国教科文组织给其 下的定义为:“研究与试验发展是一种系统的创造性工作,旨在增加已有的知识 量,并且利用这些知识去创建或者推进新的应用”经合组织?认为“ 是为了丰富人类社会及文化的知识库所进行的创新性工作,其最终目的在于利用 这一知识去创造新的发明。美国全国科学基金会将其定义为:“是企业、政 府及非营利组织所进行的基础与应用研究和工程与工序的设计和发展。” 属于三项主要科技活动之一,另外两项分别是科技服务、科技教育与培 ?年美国全国广告协会成立;年成立了美国市场营销社。年,上述两个组织合并为美国市场 营销协会。 罾中华人民共和国广告法,是一部国家法规,针对涉及广告多方面的事宜进行法律规范,主要目的在于规范 广告市场,维护消费者权益。该法规于年月日制定,年月日正式生效执行。 固联合国教育、科学及文化组织 , 是联合国 专门机构之一,简称联合国教科文组织。该组织年成立,总部设在法国巴黎。 固经济合作与发展组织 . 简称经合组织,是由 多个市场经济国家组成的政府间国际经济组织,成立于年,总部设在巴黎。 第二章相关概念界定及理论基础 训。企业或者其他经济主体的活动可分为基础性研究、应用性研究及试验发 展三个阶段。基础性研究阶段是探索和发现未知的过程,旨在获取所观察到的现 象或者事实的新知识及其背后的根本原理,而不将其是否可以应用于特定领域作 为考虑范围。应用性研究则是为了将基础性研究的成果进一步发展所进行的研 究,以达到某项具体的实际应用目的。试验性发展阶段则是将科学知识系统的应 用在材料、设备、系统、方法或者流程的生产上。 为了进行上述研发活动所进行的投入称为研发投入,包括研发人员投入及研 发经费投入两项内容。研发人员的投入用研发人员数量或者研发人员数量占企业 全部人员数量的百分比来衡量。从某种意义上来说,研发人员的投入情况是 企业 对活动重视程度的反应。但我国上市公司的年报中大多未明确披露研发人员 情况,而只是披露了技术人员情况,所谓技术人员则不仅仅局限于研发人员,还 包括从事生产的工艺技术人员等等,因此,从上市公司年报中不能获取准确的研 发人员投入信息。此外,企业研发人员的投入情况和企业的经费投入情况之 间具有某种程度的联系。综上所述,本文采用研发经费投入指标来衡量企业的研 发活动情况。 企业研发经费投入又称为研发支出或者研发费用,《国际会计准则第号》 界定研究和开发费用包括:?从事研发活动人员的薪资以及相关的人工费用;? 研发活动中所耗费的劳务和材料费用;?研发活动中所使用设备、厂房及其他不 动产的折旧;?研发活动中发生的除管理费用以外的其他间接费用:?其他费用, 例如研发活动中所使用专利权等的摊销费用。《美国财务会计准则第号公告》 认为研发支出包括:?研发活动中所消耗的原材料、机械设备及固定设施的费用; ?从事研发活动人员的相关费用:?研发活动用于外购无形资产的摊销费用;? 研发活动使用的外购劳务成本;?除管理费用之外的其他间接费用。我国《企业 会计准则第号??无形资产》中提及研发支出的核算应包括以下内容:?研发 活动直接发生的人员和材料成本及相关机器设备可对象化的折旧费等;?多项研 发活动同时进行的,应按适当的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 将总的研发支出在各研发活动间分配;?若 无法确定合理的分配标准,则将研发支出计入当期损益。 三绩效相关概念及其衡量指标 绩效又称为业绩,在实证研究中,一般采用三类指标对企 业的绩效进行衡量:一是经济增加值指标;二是与公司股票价格相关的上市公司广告、研发支;对财务绩效的影响研究 市场价值数据;三是企业财务报表中的各项指标。指标是指企业的息前税后 营业利润与全部资本成本之间的差额,该指标综合性强且比较新颖,但其计算过 程复杂,且相关数据不容易取得。市场价值指标比较容易获取,但该指标波动较 大,此外,我国资本市场尚不完善,属于弱势有效市场,因此,该指标不能准确 衡量企业的经营状况。相比较前两种指标,财务报表指标可以比较准确的反映企 业的经营状况,且数据容易取得。另外,本文的研究对象为创业板上市公司,财 务报表中的各项数据已经过相应审计,可信程度较高。因此,本文选择报表中的 各项财务绩效指标进行研究。《中央企业综合绩效评价实施细则》?中第二章第七 条规定“财务绩效定量评价指标包含八个基本指标和十四个修正指标,用以衡量 企业在盈利能力、资产质量、债务风险及经营增长四个方面的状况,进而达到全 面综合评价企业财务绩效的目的。”企业盈利能力圆是指企业在一定经营期间获取 利润的能力,即反映了企业的投入产出水平。企业资产质量?主要反映经济资源 在企业中的利用效率,安全性及被管理水平。企业债务风险?主要反映企业负债 水平、债务偿还能力。企业经营增长主要反映企业经营扩张速度、资本增值情 况及后续发展能力。 二、相关理论基础 一差异化战略理论 差异化战略理论是在年由“竞争战略之父迈克尔?波特 .在其经典著作《竞争战略》中最先提出。差异化战略是指企业为获取 市场竞争优势,通过某种方法使自己的产品具有引起消费者偏好的特性,以 便将 自己的产品同其他竞争者的同类产品有效区分。该理论认为,产品差异作为市场 结构的主要构成要素,差异化程度越大,企业对市场的掌控能力就越强。产品的 差异化可以分为两类,一类是消费者对同种产品主观认识的差异化,另一类则是 产品自身固有的差异化。第一类差异化的形成依托于企业对产品的塑造。企业通 锄国资发评价号文件,来源于国务院国有资产管理委员会网站 :...////. 罾中央企业综合绩效评价实施细则》中规定衡量企业盈利能力状况的指标包括总资产报酬率、净资产收益 率两个基本指标和营业利润率、盈余现金保障倍数、成本费用利润率、资本收益率四个修正指标。 固‘中央企业综合绩效评价实施细则》中规定衡量企业资产质量状况的指标包括总资产周转率、应收账款周 转率两个基本指标和不良资产比率、流动资产周转率、资产现金回收率三个修正指标。 鲫‘中央企业综合绩效评价实施细则》中规定衡量企业债务风险状况的指标包括资产负债率、已获利息倍数 两个基本指标和速动比率、现金流动负债比率、带息负债比率、或有负债比 率四个修正指标。 四《中央企业综合绩效评价实施细则》中规定衡量企业经营增长状况的指标包括营业增长率、资本保值增值 率两个基本指标和营业利润增长率、总资产增长率、技术投入比率三个修正指标。第二章相关概念界定及理论基础 过广告向消费者不断的灌输和宣传其产品的某些特质,赋予产品不同的品牌形 象,进而改变顾客对产品的认知,形成对产品的差异化认识,并最终加强消费者 对产品的购买偏好。第二类差异化则依托于研发创新,通过研发活动,企业可以 获得新的生产方法和新技术,可以使产品在质量、造型、特性、功能等方面区别 于其他产品,形成产品自身固有的差异化。差异化战略可以改变消费者对产品需 求的偏好,使厂商面临的市场需求弹性降低。产品差异化程度越大,企业面临的 市场需求曲线就越陡峭,垄断权就愈大,获取利润的能力也就越强。 二创新理论与创新扩散理论 、创新理论 现代创新理论的提出者约瑟夫?熊彼特 认为生 产技术的革新和生产方法的变革对经济发展具有重要作用,传统的劳动力和 资本 并非企业长期发展的动因,技术进步才是企业发展的关键驱动力。熊彼特的创新 包括五种具体情况:?开发新产品,即生产出一种消费者之前未曾接触过的新产 品,或者赋予某种产品一种新特性;?采用新技术,这种新技术是商业上处理产 品的一种新方式,而非建立在科学技术基础上的新发现。?发展新市场,即涉足 一个之前未曾踏入过的新市场,不考虑该市场之前是否存在。?控制原料供应新 来源,即寻找原材料来源的一种新渠道,并通过这种新渠道获取原料,而不考虑 原材料这种新的来源渠道之前是否存在;?实现新的组织模式,比如形成某种新 的市场垄断模式,或者打破原先存在的某种市场垄断模式。这五种具体情况可以 归结为技术创新和制度创新两项内容。其中,技术创新又可以分解为四个阶段: 研究开发阶段、设计和试验阶段、产品生产阶段及市场推广阶段。其中,前两个 阶段需要相应的研发支出,而市场推广阶段则需要相应的广告支出。熊彼特 创新 理论高度强调了创新对经济发展的作用,将创新作为一种新的因素引入到对经济 发展的考虑中,突传统经济学中只将资本、工资、利润等因素作为经济发展动因 的局限性,对探索经济发展具有重要意义。 、创新扩散理论 创新扩散理论由埃弗雷特?罗杰斯 .于年最先提 出。在对创新扩散过程进行详细的考察后,罗杰斯总结出创新所产生的新事物在 社会中的推广过程分为获知、说服、决策、实施和确认五个阶段。创新扩散理论 认为创新扩散的过程类似一条型曲线,在向社会推广扩散时,大众传播通过传上市公司广告、研发支出对财务绩效的影响研究 递信息和知识起到非常重要的作用,而在使大众接受并使用创新时,人际传播则 是一种更有效的途径。创新扩散对于企业的发展具有重要意义。?创新扩散有助 于提高企业市场竞争力。首先,通过创新扩散可以使产品被消费者所熟知,实现 销售的增长,进而形成企业核心竞争力。其次,企业通过向市场提供更优质的产 品,为社会经济效益的提高做出了自己的贡献。最后,通过创新扩散,可以有效 缩短产品被大众接受的时间,提高了产品信息的传递效率,通过传播可以使企业 与消费者在短时间内沟通互动,有助于企业掌握消费者需求的信息,进而使企业 更加有的放矢。?创新扩散有助于企业形象和知名度的提升。通过创新扩散可以 塑造企业品牌形象,进而形成品牌效应,使企业获取竞争优势。?创新扩散有助 于企业决策能力的提高。通过创新扩散,企业的品牌资源得到全面发挥,提高了 企业效益并且减少了资源的浪费。在激烈竞争的市场环境下,企业产品和品牌的 传播尤为重要。通过创新扩散,可以解决产品或者品牌的跨地域问题,提高企业 的品牌管理水平。此外,在传播过程中,企业获取的信息有助于决策水平的提高。 三核心竞争力理论 核心竞争力于年由普拉哈德..和哈默尔.首 先提出。该理论认为企业唯有具备核心竞争力,才可以在市场竞争中获取有利地 位。建立核心竞争力需要企业在长期的生产经营中有效利用各种资源,并与相关 知识和能力有效整合。核心竞争力具备如下特征:?可以创造价值,具体表现为 使企业面临的威胁减少或者增加企业的机会;?具有独特性,稀缺性,是其他竞 争者所没有的;?难以被仿制,难以被类似物品替代;?延展性,企业的核心竞 争力不仅为现有产品提供支持与服务,而且可为产品的后续发展提供保障。 核心竞争力的形成是企业的资源、知识和能力的有效积累整合过程,具体表 现在企业战略决策、研究开发活动、产品生产与销售等各环节。其中,广告和研 发活动在形成企业核心竞争力的过程中具有重要的作用,具体表现在以下方面: 、企业的广告和研发活动是形成其核心竞争力的关键所在。在激烈竞争的市场 环境下,企业只有发现客户需要,并生产出满足客户需要的产品才能在市场中获 得竞争优势。任何产品到达客户手中都需要经过研发、设计、制造及销售环节。 其中,研发和销售是最重要和关键的环节。在生产之初,企业应探索客户需要, 通过研发活动设计和制造出满足客户需要的产品,然后通过广告宣传活动将新产 品的功能传达给客户并使客户接受新产品,唯有如此,企业才能在市场中拥有核 第二章相关概念界定及理论基础 心竞争力。、企业的广告和研发活动是形成其核心竞争力的重要手段。在竞争 激烈的市场环境中,企业之间竞争的实质是其所拥有核心技术的较量。在自由竞 争的市场中,只要某种产品有利可图,就会引来众多竞争者。随着竞争者的增加, 市场最终将达到饱和,众多企业必然要面临优胜劣汰的选择。拥有核心技术将会 使企业的产品难以被复制和替代,使企业在竞争中保持优势。研发活动是让企业 获取核心技术的重要手段,另一方面,广告将产品的这种差异化信息传递给消费 者,进而使得产品市场存在进入壁垒。、企业的广告与研发活动是维持其竞争 力的重要保障。当今市场,产品更新速度越来越快,企业所拥有的核心竞争力将 逐渐变弱,所获取的超额利润也终将消失。唯有顺应市场变化,不断进行研发创 新活动,不断的通过广告活动将产品差异化信息传达给消费者,企业才能够长久 维持其市场竞争力。 三、绩效的评价方法 早期的财务绩效评价表现为劳动消耗与劳动产出两者的比较。随着生产力水 平的提高和公司制企业制度的不断完善,对财务绩效衡量的各种方法逐渐出现和 发展。其中使用较为广泛的是沃尔评分法,经济附加值评价法、平衡记 分卡评价法。 一沃尔评分法 沃尔评分法是由美国学者亚历山大.沃尔.在年提 出的,他在《信用晴雨表研究》及《财务报表比率分析》两篇文章中提出了信用 能力指标的概念,并选择种财务指标综合评价企业的信用水平。这种财务指 标分别是流动比率权重、净资产/负债权重、资产/固定资产权重 、销售成本/存货权重、销售额/应收账款权重、销售额/固定资 产权重、销售额/净资产权重。在对每项指标进行评分时,首先确定 各指标的标准比率,然后对比实际比率,确定各项指标分数,并最终求出总分。 沃尔评分法的优点在于,使用七个指标对企业信用能力进行评价,会使评价结果 更全面更准确,此外,评价指标简单易操作,应用性强。但在使用沃尔评分法 时, 对评价指标的选取及各个指标权重的确定具有较大的主观性,导致评价结果不够 客观公正。 二经济增加值评价法上市公司广告、研发支出对财务绩效的影响研究 评价法是由美国思腾思咨询管理公司于上世纪年代提出的一种绩效 评估方法。指标从附加值的角度评价公司业绩,其计算公式为:?木 ,其中,是调整后的税后利润,是企业的加权平均成本,是期初资 产的经济价值。指标从剩余价值的角度评价公司业绩,不仅考虑了债权成本, 而且考虑了股权成本,在扣除所有债权和股权的成本后若仍有剩余,才表明企业 价值得到增加。此外,指标关注企业的长期利益,对一些和企业长期利益有 关系的支出采用长期摊销的处理方法,在一定程度上避免了企业为追逐短期业绩 而忽略长期业绩的做法。指标同样存在一些缺陷,首先,资本成本在不同的 时间或者不同的公司表现形式不同,在确定资本成本时较困难。思腾恩咨询管理 公司使用资本资产定价模型确定企业的资本成本,该模型假定市场是完全竞争的 并且没有摩擦,这种假设在现实中并不存在,因此,所估计出的资本成本与现实 中的资本成本是有差异的。另外,在使用指标评价绩效时,需要对公认会计 准则进行多项的调整,调整的标准尚未统一,具有较大的主观性,从 而使得指标不够客观。 三平衡计分卡评价法 同评价体系相同,平衡计分卡的概念产生于世纪年代,由罗伯特. 卡普兰 .与大卫.诺顿.最先提出。和传统会 计模式只估计和测量过去发生的可量化结果不同,平衡计分卡从企业战略管理的 角度出发,全面测评企业的财务因素、顾客因素、内部运营情况、学习成长能力 四方面,并依据公司的自身情况,为每一个方面选取相应的指标并赋予权重。平 衡计分卡是一套设计完整且可行性较高的绩效管理评价体系,其通过将企业的战 略目标分解为四个方面进行评测,可以更有效的分析问题并制定出解决问题的方 案。此外,平衡计分卡在评价企业绩效时,不仅考虑财务指标,同时还考虑非财 务指标,使评价结果更为客观和综合。第三章我国上市公司广告与研发支出现状及其对财务绩效的影响 第三章我国上市公司广告与研发支出现状 及其对财务绩效的影响 一、我国广告与研发支出的总体现状 一广告支出整体平稳增长 企业的广告支出情况可作为国民经济的风向标,随着经济发展的脉搏而跳 动。央视市场研究电视监测数据?表明,年,全国广告投放总额达 亿元,较年增长%。年,全国广告投放总额达亿元,其 中电视广告在各媒介形式中占据首要地位,其投放额为 亿元,占全国广 告监测总量的.%。年,全国广告投放总额继续保持平稳增长,达到 亿元,比年增长了.%,高于同期国民生产总值.%的增长率,其中, 电视媒体依然是企业首要选择的媒介形式,化妆品行业、商业及服务性行业、 食 品饮料行业及药品行业是广告投放的主力军,其投放总量之和达到 年全国 广告投放总额的.%,但其增长率低于全国广告投放的平均增长率,增长贡献 减弱。年上半年,全国广告投放总额为亿元,同比增长率仅为.%, 为近年来最低增长率。 的国% 如门%上市公司广告、研发支出对财务绩效的影响研究 娱令”和“限广令”等相关政策的出台,造成企业广告预算结构的变化,使得 传 统媒体广告支出的增长幅度进一步萎缩。 ‘%?肄窖臻眚屯 嚣 嚣 墨赫 。 ? ?“ 墨蕾 叠 薹? 茎《。 薹暑 ?量 ? 基一螺? 暑暑 ?乏囊? 一卜.礴 叭 . 行 出口 列例 份黻 ?簟 不鲫 茨网 墨曩差簧图 每三一 年箨 扒 黼 ?,.,~ ~ 鼻 舞? “一霉 抖一一 “一番 掩一墓 墨 ? 善 摊一墓皿 科? 薹 耋 氍??萋七 薹 囊 妻 鞲?囊爱 一 “ 一 ? 曼鼍%孵 鞲萎霉妻耋 图 年上半年各行业广告刊例收入同比变化率不包括互联网 从行业分布看,日化类、商业及服务性行业、饮料、食品、药品位列 年上半年广告投入总额的前五位,成为广告投放的主力军,但相比同期,其增长 率均显疲软。酒精类饮品、电脑及电子产品、金融业、邮电通讯业和农业则保持 强劲增长态势。其中,酒精类饮品的份额增长最为突出,且主要增长贡献来自白 酒类产品,造成这一结果的可能原因在于“限酒令”导致白酒类企业对广告资源 咱勺争夺更为激烈。房地产、家居和家电行业广告投放份额的下降则是受到房地产 限购政策和家电下乡、以旧换新政策退出的影响。食品、饮料行业对广告投入速 度的减缓则是受到原材料涨价的影响。洗衣产品致癌事件的影响导致整个清洁用 品行业广告投入的减少。 二研发支出整体平稳增长 研发支出是反映一国自主创新能力的重要指标。《国家中长期科学和技术发 展规划纲要》?要求,全国研发投入强度研发投入/国内生产总值在年 国发第号文件,由中华人民共和国国务院于发布。 第三章我国上市公司广告与研发支出现状及其对财务绩效的影响 不得低于.%。如表?所示,从年至年五年期间,我国经费 支出逐渐增长,由年的亿元增长至年的.亿元,年增长率 均超过%,远高于其他国家同期水平。另一方面,经费支出占国内生产总 值的比重,即经费投入强度则由年的.%增长至年的.%。 表全国经费支出年 年份 . . . . . . 经费支出亿元 经费支出/国内生产 . . . . . 总值% . 年,我国科技经费支出保持稳步增长,国家财政科技支出继续增加, 全国研发经费投入力度加大,强度提高