ZARA模式
1975年设立于西班牙的ZARA,隶属于Inditex集团,为全球排名第三、西班牙排名第一的
服装零售商,在世界各地56个国家内,设立超过两千多家的服装连锁店,ZARA的浩大规模,完全不逊色于美国第一大连锁品牌GAP,而且其2004年的获利率更比GAP多出3.3%,其成功之因,有赖于无懈可击的经营模式:低库存、低单价、款式多、汰换快。
当英国《卫报》为ZARA的运营模式而创造出了“McFashion”( 前缀Mc正是取自McDonald's,意为麦当劳式的快速)这个词的时候,我们就已经感觉到了时尚正以“麦当劳式”的速度和魅力,席卷至我们的时尚消费生活。
成立于1975年的西班牙品牌ZARA,通过快速地推出时尚又价格亲和的服装,目前已
经成为全球排名第三、西班牙排名第一的服装零售商。在56个国家,ZARA拥有超过两千家以上的服装连锁店。这样的成绩无疑是许许多多的服装品牌望尘莫及的。然而,拥有如此
庞大的零售系统,却能够保证从商品设计、试做、生产到店面销售,平均只花费三周时间的
“极速供应链”,这称得上是时尚产业的“奇迹”。
这条“快速反应的供应链”上——
从客户到店铺经理;
从店铺经理到市场陈列设计专员和设计师;
从设计师到零售部门;
从采购者到专卖店视觉营销人员;
从品牌仓储运营经理到品牌仓储分发人员……
ZARA所有的组织形式、运作
流程
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和表现评估,甚至部门机构的设置都是以“更方便传输信息”为目的而设计产生的,唯一的目的就是要做到“快”。
同时,在产品方面,ZARA又采用合作的方式参股到世界各地的生产商,充分把握和提
升OEM产品的质量把控能力、从款式到成品的贯彻能力以及快速的出货能力。最大程度地
避免了因为“快”而容易产生的质量等问题。
1974年成立的ZARA,近几年异军突起,冲破时装巨头的垄断,成为了时尚品牌领导
者。2005年全球100个最有价值的品牌中ZARA位列77名。《商业评论》把ZARA称为“时装行业中的戴尔电脑”。什么原因让ZARA能够在短时间内成长为极富竞争力的世界一流品
牌呢?
一般分析ZARA成功的原因大致是:顾客导向;垂直一体化;高效的组织管理;强调
生产的速度和灵活性;不做广告不打折的独特营销价格策略等。实际上至关重要的环节是
ZARA的灵敏供应链系统,大大提高了ZARA的前导时间。前导时间是从设计到把成衣摆
在柜台上出售的时间。中国服装业一般为6~9个月,国际名牌一般可到120天,而ZARA最厉害时最短只有7天,一般为12天。这是具有决定意义的12天。ZARA之灵敏供应链所展现出来的韵律,使得有“世界工厂”之称的中国相形见绌。一些国际服装品牌巨头明知
ZARA厉害,就是学不来,模仿不了。为什么?
ZARA一年中大约推出12000种时装,而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式,
ZARA也只供应有限的数量,常常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了也不补货。一
如邮票的限量发行提升了集邮品的价值,ZARA通过这种“制造短缺”的方式,培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”,ZARA实现了经济规模的突破。
ZARA有近400名设计师,这些设计师是典型的空中飞人,他们经常坐飞机穿梭于各种
时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常,一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台,ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉,在欧洲,每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA并没
有因此放弃这种设计模式,显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。
ZARA花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙,只有最基本款式的
20服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA自己设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心,
而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊,而把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆200英里的生产基地,集中了 20家布料剪裁和印染中心,500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下都挖空,架设地下传送带网络。每天根据新订单,把最时兴的布料准时送达终端厂,保证了总体上的前导
时间要求。建设这样一个生产基地,需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想模仿ZARA,可是却没有这样巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达,而对于
美国和日本市场,ZARA甚至不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维,使得ZARA品牌一骑绝尘。
ZARA的零售只设专卖店,那是ZARA的窗口与眼睛,不搞特许经营。专卖店每周根
据销售情况下订单两次,这就减少了需要打折处理存货的机率,也降低了库存成本。款式更
新更快增加了新鲜感,吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品,也确保了它们能
符合顾客的品味,从而能被销售出去。ZARA在中国香港、上海以及北京都已经开设了专卖
店。
“品种少,批量大”是传统制造业的天条,而在“长尾市场”中,“款多量小”却成为当红的商业模式。ZARA以其灵敏供应链,创造了长尾市场的新样板。
中国是服装大国和强国,然而却没有称誉世界的品牌,而只是广布着大量的代工基地,
成为“世界工厂”的一个缩影。对比ZARA灵敏供应链的建设,我们的“世界工厂”显得相形见绌。一国财富模式,决定了一国未来的竞争力。当欧美人选择了集中投向教育资本、产业资
本和金融资本,控制资源的全球分配走势,而可怜的中国人却一窝蜂地选择了不动产财富模
式,结果日益沦落为给跨国公司输送利润的机器
今天,ZARA的成功被人们拿来当作服装品牌市场销售成功的典范来学习,那么我们
就应该学习它以“快速反应能力”为核心的现代化企业竞争力。对于以“时效性”著称的服装业界,“流行性”和“季节性”构成了服装商品的显著特征,服装企业要做到“信息反馈高效、市场反应灵敏”,才能在日趋激烈的市场竞争中立稳脚跟。