基于市场分析法的房地产项目定位研究

基于市场分析法的房地产项目定位研究 独 创 性 声 明 本人郑重声明:所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致 谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也 不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 签名: 李枫 日期: 2007-4-10 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定, 即:学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学 校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复 制手段保存论文。签名: 李枫导师签名:俞明轩 日期: 2007-4-10 1 摘 要中国的房地产经过二十多年的快速发展,日益走向成熟。随着宏观调控 的 不断加强和房屋空置面积的不断增加,使得目前和未来一段时间房地产市场 竞 争将空前激烈。与此同时,随着国家住房制度改革的深化,房地产成为一种关 系到人们生存发展的昀大宗消费品,消费者在做出购买决策时态度越来越审慎, 要求越来越高。这就形成了房地产产品粗放型经营与消费者对房地产越来越个 性化需求之间的矛盾。因此,分析市场环境和竞争对手、研究消费者的心理和 偏好,形成竞争优势,并结合当代建筑、装饰技术的发展以及相关社会文化的 变迁来创造独具个性的产品,就显得越来越重要和迫切了。而这正是房地产项 目定位研究的内容。房地产企业必须做出优秀的产品,才会在激烈的市场竞争 中脱颖而出。正是基于这种认识,越来越多的房地产开发企业转变为以市场为 导向的开发模式。 一个房地产项目的成功关键在于项目的定位,好的产品定位来源于科学、 严谨、准确的市场调查分析。市场调查分析至关重要,它是市场定位、目标客 户选择和产品定位的基础。同时,项目的定位对后期销售战略的确定,售后服 务及物业管理等一系列的经营管理活动起着重要的影响。市场调查分析可以帮 助决策者获得更多的信息,减少决策的失误,了解消费者消费特点、市场供需 状况、竞争对手情况,增强项目的竞争力,进而带来更好的经济效益。 房地产项目定位处在房地产开发过程的第二个阶段,是指开发商完成取得 土地与地块研究的第一阶段工作后,研发项目产品的价值规划,制定与众不同 的系统 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,并形成差异性价值地位的过程。根据市场需求发展趋势、规划设 计管理要求以及地形条件的约束,在同时满足企业利益、顾客利益、社会利益 的前提下,确定目标市场进而对项目规划布局及建筑设计进行研发。 目前房地产项目定位存在许多问题,主要体现在对定位的认识不够、抄袭 现象严重、过分依赖后期广告宣传、热衷概念的炒作等现象,造成了大量房屋 的滞销和积压,得不到消费者得认同。使用市场分析法对房地产项目进行定位, 可以有效解决目前存在得问题。市场分析法的主要内容是对市场和项目特点的 调查分析。市场调查分析是开发企业认识产品市场规模,做出产品开发的决策 2基础,是房地产项目市场细分、确定目标市场、产品定位的前提。市场调查包 括市场的静态调查和市场的动态调查两个方面。要求调查过程具有客观性、准 确性、及时性和经济性,市场调查是市场分析和预测的前提。房地产项目市 场 调查分析的内容,主要包括项目概况、宏观经济情况、区域住宅供应及区域市 场特点、区域竞争对手楼盘特点、消费者行为特点等五个方面。 房地产项目定位主要包括市场定位和产品定位。根据市场调查分析的结 果,对市场进行市场细分,市场的细分变量可以归纳为人口统计因素、消费心 理因素、区域环境因素、消费行为因素、利益因素,以这些变量作为依据细分 市场,则产生了人口细分、心理细分、行为细分、区域细分、利益细分等五种 市场细分的类型。细分市场后要对细分市场的有效性进行评价,并根据企业的 能力、市场的需求和竞争对手的弱点等三个方面的特点,房地产开发企业决定 应该进入哪个细分市场,即目标市场选择。选择目标市场的模式有两种,一种 模式是进入单一细分市场;另一种模式是选择性地进入多个细分市场。项目的 产品定位主要是根据项目市场调查分析、预测结果,将市场定位时确定的目标 客户群心里的产品形象化、明确化、具体化的过程。针对选定的目标市场,结 合建筑学、规划学等相关知识对项目的具体产品形式和特点做出定位。 房地产项目定位是房地产业竞争加剧和消费者的日渐成熟的必然产物。当 前,我国房地产市场中的商品房空置现象仍然比较严重,市场供给和市场需求 之间存在脱节。部分项目开发前期对市场调查分析不深入,决策的做出缺乏充 分准确的信息支持是造成当前项目开发与市场需求脱节的主要原因。定位已经 成为了当今企业管理的核心部分,房地产开发同样也不例外。 房地产项目定位的核心基础是房地产市场调查分析,对市场的认识的程度 决定了房地产项目的质量。市场调查、市场细分、目标市场选择,产品定位是 房地产项目定位的程序。同时,将物业管理的定位引入前期项目定位中,与项 目后期的实际相结合,完善项目定位的内容。 房地产项目定位发展趋势将更加体现多学科的融合,体现市场规律的影 响,在未来有很广阔的发展前景。同时营销人员、设计人员、开发商的理念也 将不断更新。以顾客需求为导向,注重个性化开发原则,注重产品创新是房地 产项目定位的发展趋势。 关键词:房地产项目;定位;市场分析法 3Abstract China's real estate passed through more than 20 years fast development, and towards maturely. Along with the macroeconomic regulation and control unceasing enhancement and the house vacant area unceasing increase, it will cause at present and a future period of time real estate market competition is unprecedented intenselyAt the same time, along with the country housing system reform deepening, the real estate becomes one kind to relate the people to survive the development most large amount consumable, the consumer when makes the purchase decision-making the manner is more and more careful, the request is more and more high. This has formed the real estate product extension management and between consumer's to real estate more and more personalized demand contradiction. Therefore, analysis the market environment and the competitor, studies consumer's psychology and by chance, forms the competitive advantage, and unifies the contemporary construction, the decoration technology development as well as the correlation society culture vicissitude creates the alone individuality product, appeared more and more important and urgent. The real estate project positioning is the soul of the real estate management. The real estate enterprise must make the outstanding product, only then can fully expose talent in the intense market competition. It is precisely based on this kind of understanding, that the more and more many property development enterprise's development pattern transforms for take the market as the guidanceA real estate project successful key lies in the product localization, the good product positioning originates from the science, rigorously, the accurate market survey analysis. The market survey analysis is very important, it is the market positioning , the goal customer choice and the product positioning foundation. At the same time, to the project later period sale strategy determination, real estate and so on post-sale service and estate management a series of managements moves the important influence. The market survey analysis may help the policy-maker to obtain more information, reduces policy-making the fault, understood the consumer expends the characteristic, the market supply and demand condition, the competitor4situation, the enhancement project competitive power, then brings a better economic efficiencyThe real estate project positioning occupies the property development process second stage, after is refers to the developer to complete obtains the land and the land parcel research first stage work, the research and development project product value plan, formulates the out of the ordinary system plan, and forms the different value status the process. According to the market demand trend of development, the plan design management request as well as the topographical condition restraint, in simultaneously satisfies the enterprise benefit, the customer benefit, under the social benefit premise, the definite goal market then carries on the research and development to the project plan layout and the architectural designAt present the real estate project positioning has many problems, mainly manifests in to the positioning understanding insufficiently, the plagiarism phenomenon serious, relies on the later period advertisements propaganda excessively, craves the concept to hype and so on the phenomena, has created the massive houses unsalable and the backlog, cannot obtain the consumer to have to agree. Uses the market analysis method to carry on the positioning for the real estate project, may the effective addressing exist at present results in the question. The market analysis method primary coverage is to the market and the project characteristic diagnosis. The market survey analysis is develops the enterprise to know the produce market scale, makes the product development the policy-making foundation, is the real estate project market subdivides, the determination goal market, the product positioning premise. The market survey investigates two aspects including the market static investigation and the market tendency. The request investigation process has the objectivity, the accuracy, timeliness and the efficiency, the market survey is the market analysis and the forecast premise. The real estate project market survey analysis content, mainly includes the project survey, the macroscopic economical situation, the region housing supply and the region market characteristic, the region competitor estate characteristic, the consumer behavior characteristic and so on five aspects5The real estate project positioning mainly includes the market localization and the product positioning. According to the market survey analysis result, carries on the market to the market to subdivide, the market segmentation variable may induce into the population statistic factor, the expense psychological factor, the region environmental factor, the consumer behavior factor, the benefit factor, subdivides the market by these variables as the basis, then had the population to subdivide, the psychology subdivides, the behavior subdivides, the region subdivides, the benefit thin classifies the type which five kind of markets subdivided. In after subdivides the market to carry on the appraisal, the property development enterprise must decide which segmentation market should enter, namely goal market choice. The choice goal market pattern has two kinds, one kind of pattern enters the sole segmentation market; Another kind of pattern is selectively enters many segmentation market. The project product positioning mainly is acts according to the project market survey analysis, the forecast result, market localization when determined in goal customer popular-feeling product visualization, clarification, concrete application process. In view of the designation goal market, the union architecture, correlation knowledge and so on the plan study make the localization to the project concrete product form and the characteristicThe real estate project positioning is the real estate industry competition aggravating and the consumer day after day the mature inevitable product. Presently, in our country real estate market commodity apartment vacant phenomenon quite was still serious, between the market supplies and the market demand existed come apart. The partial project development earlier period is not thorough to the market survey analysis, the decision-making makes lacks the full accurate information support creates the primary cause which the current project development and the market demand come apart. The positioning already becomes the business management core part, the property development similarly has not been now exceptionalThe real estate project positioning core foundation is the real estate market diagnosis, has decided the real estate project quality to the market understanding6degree. The market survey, the market subdivide, the goal market choice, the product positioning are the real estate project positioning procedures. At the same time, in the estate management positioning introduction preliminary project positioning, unifies with the project later period reality, perfect project positioning contentThe real estate project positioning trend of development even more will manifest the multi-disciplinary fusions, will manifest the market rule the influence, will have the very broad prospects for development in the future. Simultaneously the marketing personnel, will design the personnel, the developer idea also unceasingly renews. Take the customer demand as the guidance, the attention personalization development principle, the attention product innovation is the real estate project positioning trend of developmentKey Words: Real estate project; Positioning; Market analysis method7目 录 第1 章 绪论 1 1.1 论文的背景和意义 1 1.2 文献综述3 1.3 研究方法、主要内容和框架. 5 第2 章 房地产项目定位的概况6 2.1 房地产项目定位的概念6 2.2 房地产项目定位的发展历程. 6 2.3 房地产项目定位存在的问题及原因. 8 第3 章 市场分析法11 3.1 市场分析法的概念11 3.2 市场分析法的必要性 11 3.3 市场分析法的主要步骤. 12 3.4 房地产市场分析法的内容14 3.4.1 项目概况调查分析. 15 3.4.2 房地产市场宏观调查分析. 16 3.4.3 区域房地产状况调查分析. 17 3.4.4 竞争楼盘与竞争对手调查分析 19 3.4.5 消费者调查分析 19 第4 章 房地产项目定位内容 20 4.1 房地产项目市场定位 20 4.1.1 市场细分 20 4.1.2评价细分市场21 4.1.3 目标市场的选择 22 4.2 房地产项目产品定位 23 4.2.1 产品定位的原则 2314.2.2 产品定位的方法 23 4.2.3 产品定位内容24 第5 章 案例分析. 26 5.1 项目概况. 26 5.2 宏观市场分析 26 5.2.1 宏观经济形势分析. 26 5.2.2 奥运规划及其影响. 27 5.3 区域住宅供应分析及区域市场特点 27 5.3.1 总体供应情况27 5.3.2 需求情况 28 5.3.3 总体价格情况29 5.4 区域竞争对手楼盘分析. 29 5.4.1 区域竞争对手楼盘界定及分析说明29 5.4.2 区域项目供应情况. 30 5.4.3 区域项目产品分析. 32 5.5 消费者调查结果. 41 5.5.1目标客户的基本情况41 5.5.2 户型、结构. 42 5.6 市场定位. 44 5.7 产品定位. 45 案例小结46 第6 章 结 语. 48 6.1 结论48 6.2 创新点 49 6.3 待研究的问题 49 参考文献 50 致 谢 512基于市场分析法的房地产项目定位研究 第1章 绪论 1.1 论文的背景和意义 中国房地产业起步时间晚,但是成长的速度快,20多年里经历了翻天覆地 的变化。2000-2003年间,我国房地产投资连续四年增幅在20%以上,2004年 城 镇固定资产投资累计完成额58620亿元,比上年同期增长27.6%,而其中房地 产 业继续保持快速增长,仅 1-11 月即投资完成 10738.32 万平米,投资额达 到 10738亿元,同比增长29.2%,高于固定投资增长1.6个百分点。其中办公楼 和 ? 商业营业用房完成投资同比分别增长了29.7%和33.2%。 在房地产业快速发展的同时,国家对行业的宏观调控的力度也不断加大, 近期相关主要政策有: 2004年8月31日,国土资源部、监察部联合下发《关于继续开展经营性土 地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》,为协议出让经营性土地 使用权规定了昀后期限?2004年8月31日 。通知明确,8 月 31 日后,仍以历 史遗留问题为由协议出让的要从严查处。 2004 年 10 月 29 日,央行九年来首次加息。中国人民银行决定从 2004 年 10 月 29 日起上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和 允许人民币存款利率下浮。 2005年3月17日是,中国人民银行决定调整商业银行自营性个人住房贷款 政策:将现行的住房贷款基准利率回归到同期贷款利率水平,实行下限管理, 下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的 0.9 倍,商业银行法人可根据具 体情况自主确定利率水平和内部定价规则。对房地产价格上涨过快城市或地区, 个人住房贷款昀低首付款比例可由现行的20%提高到30%,具体调整的城市 或地? 国家统计局网站////0>. 1基于市场分析法的房地产项目定位研究 区,可由商业银行法人根据国家有关部门公布的各地房地产价格涨幅自行确 定, 不搞一刀切。 2005年3月26日“国八条”出台:一、高度重视稳定住房价格;二、切实 负起稳定住房价格的责任:房价提高到政治高度,建立政府负责制,省政府负 总责,对住房价格上涨过快,控制不力,要追究有关责任人责任;三、大力调 整住房供应结构,调整用地供应结构,增加普通商品房和经济住房土地供应, 并督促建设;四、严格控制被动性住房需求,主要 控制拆迁数量;五、正确引 导居民合理消费需求;六、全面监测房地产市场运行;七、积极贯彻调控住房 供求的各项政策措施;八、认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。 2005年4月27日“新八条”出台:一、强化规划调控,改善商品房结构; 二、加大土地供应调控力度,严格土地管理;三、加强对普通商品住房和经济 适用住房价格的调控,保证中低价位、中小户型住房的有效供应;四、完善城 镇廉租住房制度,保障昀低收入家庭基本 住房需求;五、运用税收等经济手 段 调控房地产市场,特别要加大对房地产交易行为的调节力度;六、加强金融监 管;七、切实整顿和 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 市场秩序,强化法治,严肃查处违法违规销售行为; 八、加强市场监测,完善市场信息披露制度。加强舆论引导,增强政策透明度。 2005年5月11日“七部委新政”出台:一、强化规划调控,改善住房供应 结构,对 2 年人未开工的住房项目,要再次进行规划审查,对不符合规划许可 的项目要坚决予以撤销;二、加大土地供应调控力度,严格土地管理,增加中 低价普通住房和经济适用住房用地供应量,满 2 年未动工开发的,收回土地使 用权;三、不足 2 年转手交易的全额征收营业税;四、加强房地产信贷管理, 防范金融风险;五、对中小套型、中低价位普通住房给予优惠政策支持;六、 加强经济适用住房建设,完善廉租房住房制度;七、对虚构买卖 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ,囤积房 源,恶意哄抬房价等公开予以曝光;八、完善市场信息披露制度。 同时,从整个市场情况来看,产品的竞争还主要表现为价格竞争等低水平 的竞争, “同质化”现象十分严重。而每年新增产品中还有大量空置面积,如国 家统计局昀新数据显示,2005年10月底,我国商品房空置面积达到1.12亿平 ? 方米,其中商品住宅空置面积 6204 万平方米。 随着宏观调控的不断加强和房? 国家统计局网站////. 2基于市场分析法的房地产项目定位研究 屋空置面积的不断增加,使得目前和未来一段时间房地产市场竞争将空前激烈。 与此同时,随着国家住房制度改革的深化,房地产成为一种关系到人们生存 发 展的昀大宗消费品,消费者在做出购买决策时态度越来越审慎,要求越来越高。 这就形成了房地产产品粗放型经营与消费者对房地产越来越个性化需求之间的 矛盾。因此,如何跳出简单的产品经营模式,研究消费者的心理和偏好,形成 竞争优势,并结合当代建筑、装饰技术的发展以及相关社会文化风尚的变迁来 创造独具个性的产品,就显得越来越重要和迫切了。房地产项目定位成为房地 产经营的灵魂。 1.2 文献综述 营销大师非利普?科特勒在《营销管理》中概括:“定位就是一种对公司的 供应品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特位置的行 ? 动。” 美国当代房地产经济学家Dennis J.McKenzie和Richard M.Betts在他们合 ? 著的《Essentials of Real Estate Economics》 中就对住宅市场的供给和需 求作了分析,他们认为“对住房的需求受3个主要因素的影响: (1)人口; (2) 有效收入;(3)爱好。而对于住房供给的研究必须从两个方面进行研究:(1) 住房 单元 初级会计实务单元训练题天津单元检测卷六年级下册数学单元教学设计框架单元教学设计的基本步骤主题单元教学设计 的数量; (2)此单元的质量和适用性”。他们强调政府的政策在住房 市 场中的重要作用,他们认为“政府干涉住房市场以改变供给和需求的作用所 不 能满足的方面”。 艾?里斯和杰克?特劳特在《定位》一书中提出了如何在信息漫溢的社会 中脱颖而出的定位理论,其基本观念为: 观念一:广告的目标是使某一个品牌、产品或公司在消费者心目中获得一 个据点、一个认定区域,占有一席之地; 观念二:广告应集中精力于一个狭窄的目标上,要在消费者的心智上下功 夫,创造出一个心理位置; ? 菲利普 科特勒 营销管理 上海人民出版社 2003 ? Dennis J.McKenzie,Richard M.Betts,Essentials of Real Estate Economics,Thomson leaning,20013基于市场分析法的房地产项目定位研究 观念三:第一印象很重要,为此,定位必须要有独创性; 观念四:广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益 上的差别,而是要表现出产品品牌之间的类的区别; 观念五:定位一旦建立,只要消费者有需求,必然首先想到广告中的这些 品牌。 里斯和屈特强调的是:占据消费者心理位置为上,而且第一位置尤为重要; 要进行差异化定位、竞争性定位,即从市场上众多同类企业的角度来确定自己 ? 的位置。 国内关于房地产定位的研究主要有贾士军教授在《房地产项目全程策划》 一书中对房地产开发全程策划做了系统的阐述,从开发商拿地开始,进行市场 调查、消费者心里分析、市场定位、规划设计、广告策略、销售策略等做了详 ? 细介绍,并结和了大量的案例,其研究主要侧重于对房地产开发过程的描述。 武汉大学的瞿详明的论文《房地产营销策划研究》对房地产营销的概念、发展、 ? 以及营销的全程的流程做了研究,对房地产营销存在的问题做了论述。 天津大 学的黄建斌的论文《商业地产及其项目定位研究》对商业地产的现状和商业地 产定位的基本框架进行了论述,指出了商业地产项目定位中存在的问题,然后 对商业地产现状进行了分析,结合商业地产前期定位的实践,分析其成功经 验。 ? 缺点是缺少对市场调研的必要论述。 重庆大学詹卫的论文《房地产开发前期策 划研究》,该文针对房地产前期策划现状,对住宅房地产前期策划过程中应重点 研究的内容及方法进行了阐述,分析了影响房地产前期策划成功的因素,试图 构建住宅房地产前期策划框架,并建立了住宅房地产前期策划具有一定的可操 ? 作性和实用性的评价方法及指标。 河海大学邹宏勇的论文《CSI方法在房地产 市场调查中的应用》中认为,以房地产市场调查为在房地产领域内实施CS战略 的切入点,提出进行CSI调查是进行房地产市场调查的新方向,同时应根据对CSI 调查的结果来对房地产开发方案进行改进的观点。不足之处在于文中所用的部? 艾?里斯、杰克?特劳特 定位 中国财政经济出版社 2002 ? 贾士军 房地产项目全程策划 广东经济出版社 2005 ? 瞿详明 武汉大学 房地产营销策划研究 2003 ? 黄建斌 天津大学 商业地产及其项目定位研究 2003 ? 詹卫 重庆大学 房地产开发前期策划研究 20034基于市场分析法的房地产 项目定位研究 ? 分度量指标属于后验事件,无法对房地产前期定位进行有效指导。 1.3 研究方法、主要内容和框架 房地产项目定位具有理论与实践相结合的特点,因此本文的研究采用了理 论分析与实证研究相结合、定量分析与定性分析相结合等方法。在问题的阐 述 过程中将以实际案例加以论证,定性与定量分析相结合的方法。 本文研究的理论基础是借鉴了房地产经营、市场营销原理,在房地产项目 开发进入前期定位阶段时,以市场调研为基础,根据市场调研的数据和结果 进 而细分市场,确定目标顾客群,从而得出产品的定位。 论文的研究思路和研究过程如下: 房地产项目定位的现状和主要问题 市场分析法的内容和必要性 房地产市场调查分析 市场定位和产品定位 结论 图1 - 1 论文的研究思路? 邹宏勇 河海大学CSI方法在房地产市场调查中的应用 20055基于市场分析法的房地产项目定位研究第2章 房地产项目定位的概况 2.1 房地产项目定位的概念 房地产项目定位的概念可以表达为在房地产项目的开发经营过程中,研发 ? 项目产品的价值规划,制定与众不同的系统方案,并形成差异性价值地位。 国 内专家一般把房地产项目开发阶段划分为项目取得与地块研究阶段、产品定位 设计阶段、项目施工建设阶段、项目销售策划阶段以及物业管理阶段,项目定 位所处的阶段就是第二个阶段。房地产项目定位包括市场定位和产品定位。房 地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处。相似之处在于房 地产项目产品进入市场同样有市场调查、市场细分、目标市场选择、产品定位 等一系列问题。不同之处是房地产项目自身的特性决定了它的生产和消费过程 要比普通商品复杂得多。 2.2 房地产项目定位的发展历程房地产项目定位的出现实际上是随着地产市场由卖方市场转向买方市 场的转变而出现的,因为消费者能够比较容易地在市场上找到一种商品的替代, 所以其消费行为就变的越来越理性,尤其是房产这种相对巨额的消费品,消费 者在购买过程中就更是要货比三家了。这时,如何将自己开发的房产和消费者 心目中对居所的愿景更为贴近就成为了每个开发商不得不认真琢磨的事情,在 这种情况下,专注于对市场进行研究并对开发行为提出参考性甚至指导性意见 的建议,定位也就应运而生了。我国的房地产定位的发展时间较短,在发展的 时间阶段上也就不过十几年时间,其实几个阶段之间并没有非常明确的界限,? 莫宏伟 房地产全程策划 中国电力出版社 20066基于市场分析法的房地产项目定位研究 只是在各个阶段内,思想或者说主流做法有些不同而已,当然,为了便于研究 一般人们将其发展划分为四个阶段。一、拍脑袋时代 房地产刚刚走向市场化,开发商手里有资金,有土地,开发什么项目呢? 这时的定位往往依赖于企业领导或同几个专家在一起讨论,市场调研没有受 到 丝毫的重视,主观臆断色彩十分浓郁,每个人都凭着自己的感觉,感觉找对了, 项目也能获得成功;感觉找不对,就难讲了;我国的空置房一直那么高,恐怕 与此有很大关系。如果形象的讲的话就是“脑袋一拍,然后桌子一拍,一声‘干’” 项目就动起来了,基本上可以说没有市场观念,定位思想也只是原始的,但这 也是当时社会大环境下的综合产物,当时市场经济观念刚确立,还没有完善和 得到充分的发展。 ? 二、点子时代 部分的房地产商初识房地产,但对其认识不深,仍处于摸索阶段。但是他 们自己知道能力有限,因此便向外借脑,在这种背景下产生了“点子大王”若 干,当然他们也为房地产的发展做出了贡献,也是适应当时房地产发展的需要 的,可以说是房地产营销发展的雏形,在这个阶段也孕育了一些具有初步营销 思想的人才。在我国房地产开发初期,国内的房地产产品明显需求远远大于供 给,用一句夸张一点的话说此时的产品只要上市就不愁销路,在这种背景下, 更凸现出“点子大王”的成果??项目产品很快卖完,因此给人的感觉就是效 果非常明显。但是,随着历史的流逝,今天我们来看就会发现这种决策过程的 高风险性。 三、广告时代 市场化程度的不断完善,使得市场竞争加剧,再加上本身“点子大师们” 根底浅薄,许多的项目遭受到了失败的命运,销售难度明显大于前几年,因此 房地产商的注意力逐渐转移到项目的销售环节上来,因此“广告”自然就作为 一种很好的载体走到前台,开始表演。许多具有初步营销思想的人也充分利用 了这个“工具”进行了许多的成功案例。这个阶段,开发商的注意力很大一部 分都放在产品的销售上,以占有市场为核心,广告作为工具在这个时期也起到? 舒立,房地产策划的阶段演进模式,中国建设报,20017基于市场分析法的房地产项目定位研究 了很好的作用。 四、营销时代??市场研究阶段 这个阶段市场竞争的压力进一步加剧,市场对产品的需求不像前几年那样 迫切,再加上房地产业发展这么久,消费者也具备了一些鉴别能力,单纯靠点 子、广告已经很难撼动消费者“货比三家”的决心。另外积压楼盘的现实,使 开发商不再只关注于产品的本身,转而也要看消费者的脸色了,消费者关心 什 么,注重什么,那项目就倾向于什么。消费者也远比开发商和经销商们想象的 要成熟,他们不再会为了某种概念的暗示而追求一种时尚,因为房屋毕竟不是 皮鞋或口红。于是开发商们开始生产你所能够出售的东西,而不是出售你能够 生产的东西。识别需求,并满足它们,而发现需求的责任,就落在了定位身上。 2.3 房地产项目定位存在的问题及原因 前期定位策划作为房地产开发过程中的一个重要环节,水平的高低对房地 产项目的发展有举足轻重的作用。房地产前期定位策划因为发展的时间较短, 目前存在问题比较多,比较典型的有: 一、认识程度参差不齐 对前期定位策划的认识上,企业重视态度及程度上相对不够。大多数开发 企业在前期没有进行系统的前期方案策划、论证,企业老板多以自己的经验、 见识、感觉、 “拍脑袋”决策的方式,以赚钱为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。也有少部分有一定的认识, 公司设立了自己的策划开发部门,还同时聘请专业的策划人或咨询公司为其项 目进行项目的前期定位策划及研究,但是总体认识水平不高。 二、抄袭现象严重 在前期定位的专业水平上,开发企业或是中介咨询机构对前期定位的研究 重点及研究深度较为肤浅,常常千篇一律地将前期策划个案简单复制,这样的 做法往往导致项目发展畸形甚至失败,前期定位策划根本没法起到应有的作用。 完全忽视项目本身的差异性和一次性的特点,这样策划的结果就让部分的开发 商感觉定位的用处不大。 三、产品定位不准8基于市场分析法的房地产项目定位研究 目前房地产市场存在着产品定位不准的现象,主要表现在:大量建设房地产 的同时却出现大量的空置房;住宅建设向大型化、高标准发展而普通实用型的 住房却并没有得到重视。 四、对再定位不敏感 由于开发企业在发展过程中,采用有效的市场分析,提高了市场竞争力, 但是由于市场在不停的变化,原有的定位可能定位不再准确,对企业的发展会 产生较大的负面影响。因此,企业需要对市场重新定位,但是就目前状况而言, 有很多的房地产企业却忽视了这点。 五、依赖后期营销 目前,有很多房地产开发企业在进行项目营销时只重视后期宣传推广,不 重视前期定位研究,没有对项目进行整体营销的观念。这些企业在项目前期 不 做全面系统的市场调研,在项目进入销售阶段时,开始投入重金聘请营销顾问 机构、广告公司策划各种宣传推广方案,打广告、印楼书、发传单、参加展会 等等,凡是可用的宣传推广手段都可能尝试。很明显,这些项目的营销人员认 为后期的这些宣传推广才是真正的营销,只有这些宣传推广才能对项目的销售 起到重要推动作用。由于缺乏明确的、具有操作性的营销指导,对前期营销认 识不够,只关注后期营销推广,其结果是一方面使房地产项目的开发经营可能 脱离消费者需求,得不到消费者的认同,另一方面则容易通过短时强力营销推 广蒙蔽消费者,造成不断的房地产交易纠纷。