恐怖诉求对居民绿色消费意愿的影响研究

恐怖诉求对居民绿色消费意愿的影响研究 //.paper.edu - 1 - 中国科技 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 在线 恐怖诉求对居民绿色消费意愿的影响研究# 何昊，黎建新，曾晶晶* 基金项目:高等学校博士学科点专项科研基金新教师类资助课 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 (20134316120005);国家社会科学基金 课题(11CGL036) 作者简介:何昊(1980-)，男，讲师，主要研究方向为绿色营销，营销创新 (长沙理工大学经济与管理学院，长沙，410114) 5 摘要:消费行为模式的转变是缓解日益恶化的环境问题的重要手段，通过 恰当的说服方式引 导消费行为模式的转变也成为绿色消费行为研究的重要议题。在个人健康领 域，恐怖诉求的 说服效果得到了广泛探讨，然而相应的结论能否运用于绿色消费领域仍缺乏实证检验。这项 研究探讨了恐惧诉求在绿色消费行为领域的说服机制，并对影响说服效果的因素进行了检 验。通过发放带有情境的问卷，这项研究发现，利用了环境危机的恐怖诉求能够影响消费者10 的绿色消费行为意愿，影响的发生通过环境问题严重性感知中介;消费者的初始环境信念会 干扰恐怖诉求对环境问题严重性感知的影响;而消费效能感知和主观规范感知则会调解环境 问题严重性感知对绿色消费行为意愿的效用。 关键词:恐怖诉求;环境问题严重性感知;效能感知;主观规范;环境信念 中图分类号:8><#004699'>C913.3 15 Effects of fear appel on the consumers' intentions of green consumption HE Hao, LI Jianxin, ZENG Jingjing (School of Economics and Management, Changsha University of Science and Technology, 20 410114) Abstract: The transformation of consumption model plays an important role in protecting the deteriorating environment, which makes how to persuade consumers assume envrionment-friendly consumpion mode a hot topic in green consumption research. The effects of fear appel on behavior have been discussed extensively in the realm of individual health protection; however, 25 few environmental researches have explored its effects on green consumption intention. This paper examines the mechanisms of the effects of fear appels on green consumption intention and then further explores moderating fators for the effects. Through questionnaires with scenarios, this paper finds that, fear appeal does enhance green consumption intentions by increasing the perceived seriousness of environmental problems; consumers' environment beliefs can interfere 30 the relationship between the enxtent of fear in persuasion; and perceived efficacy and subject norm can moderate the effects of perceived seriousness of environmental problems on green consumption behavior. Key words: fear appeal; perceived seriousness of environmental problems; percived efficacy; subject norm; environment belief 35 40 45 //.paper.edu - 2 - 中国科技论文在线 0 引言 中国的环境污染问题正变得日益严重;环境的保护问题已成为政府和全社会 关注的热点 议题。不合理的消费方式是加重环境负担的重要因素;引导消费者改变传统的消费模式，培 育环境友好型消费行为被视为解决环境恶化问题的重要途径[1] [2]。然而，从传统的消费行为 模式转向绿色消费行为模式，需要消费者改变熟悉的消费习惯或者在某种程度上对个人利益50 做出让步，因而一些研究者也发现，尽管消费者会表现出对环境问题的关注，那些以“绿色” 为主要卖点的产品却并非总是会受到青睐[3]。如何采用恰当的沟通方式说服消费者购买绿色 产品，采用更加有利于环境的消费行为，也就成为政府、绿色公益组织和公众关心的问题。 恐怖诉求是常见的一种用于说服人们改变已有的态度和行为的手段[4]。许多公益性组织 和媒体在说服消费者采用更加环保的消费模式时会使用此类沟通方式，即通过重点强调环境55 危机的严峻现状与负面后果，以期推动人们采用更为环境友好的消费行为。 然而现有研究对 恐怖诉求的探讨主要集中于健康管理领域，较少在环境危机情境中对它的说服效果进行检 验。环境危机在许多方面都与健康危机不同:消费者不容易察觉环境现象与个人行为选择之 间的关系;降低环境危机的责任由多个个体共同承担，更容易出现行动责任的归因混淆或躲 避;这些差异有可能阻碍将恐怖诉求的相关研究结论直接用于激励消费者的环境责任行为。60 那么，在使用恐怖诉求说服消费者接受绿色消费模式时，消费者会如何反应,说服效果出现 的机制是什么,又有哪些因素会影响说服的效果,这些问题尚不能在已有的研究中直接发 现答案。鉴于此，本研究将基于恐怖诉求和绿色消费领域的相关研究理论，对“环境危机” 情境下，恐怖诉求的说服效果进行检验，尝试对恐怖诉求的效用边界进行探讨，从而为设计 更加有效的沟通策略，有效说服消费者接受绿色消费模式提供更多理论指导。 65 1 文献回顾 1.1 绿色消费 伴随着经济的高速发展，中国生态环境也面临着巨大压力。环境问题的恶化，即源于以 资源的大量消耗和生产废弃物直接排放为特征的传统工业生产模式，也源自于传统的高碳消 费模式。相对于工业生产对环境的影响，单体消费行为对环境的污染虽然程度较轻，但分布7><70 广泛，累积的影响也十分巨大。例如，私家车数量尤其是大排量机动车数量的大幅增长，已 经成为当前城市空气污染的主要诱因。因此，缓解环境恶化不仅需要政府积极转变传统的经 济增长模式，加强环境治理，协调好经济发展与环境保护之间的关系;也需要积极引导社会 大众进行消费模式的转化，鼓励消费者采取环境友好的绿色消费模式。 绿色消费行为，又称环境友好型消费行为或亲环境消费行为，通常包括购买对环境损害<75 程度较低的产品，例如购买无磷洗衣液和无氟冰箱，或者以有利于环境保护和资源节约的方 式进行产品的使用和处置等消费行为，例如在夏天调高空调的设定温度以及对垃圾进行分类 处理[5];在某些学者眼中，绿色消费行为甚至意味着消费行为的节制，减少甚至抵制不必要 的物质消费[6]，例如购买散装或简易包装的商品。相比传统的消费行为，绿色消费更加重视 消费行为对环境的影响，而选择绿色消费模式通常需要消费者支付额外的经济代价，放弃某80 些喜欢的产品属性，或者忍受更多的不便利，这些都成为消费行为转换的重大障碍。 1.2 绿色消费的影响因素 随着环境问题受到越来越多的关注，探讨哪些因素会影响绿色消费行为也成为学术界关 //.paper.edu - 3 - 中国科技论文在线 心的问题。当前有关绿色消费行为的探讨主要从环境关切的视角展开。环境关切视角下的研 究主要探讨了绿色价值观、环境态度、环境责任感知以及绿色知识等因素对绿色消费行为的85 影响[<7] [8]。这一视角下的研究认为，对环境问题的内在关注是人们参与环境保护活动的主要 驱动力。人们之所以会采取绿色消费行为，是因为认识到自身消费行为对环境造成的重大影 响，会将对环境的关心转化为自身的行为规范，进而约束自己的消费行为。 在消费情境中， 那些拥有更高环境意识，对绿色消费态度更为积极的消费者更有可能采取绿色消费行为。因 而，鼓励绿色消费行为的有效策略包括通过各种宣传手段对消费者进行环境教育，增加消费90 者的环境知识以及培养消费者的环境意识。 另外一些学者则从社会规范的视角探讨了绿色消费行为的动因[1][9]。这一研究视角强调 了社会导向动机对绿色消费行为的影响。为了获得更高的社会评价，提升社会地位，回应群 体压力，或者回避社会处罚等都有可能促使消费者遵循有益于社会的绿色消费行为。因此， 鼓励绿色消费行为就应当设法提升消费者的公民意识，或者强化绿色产品的身份表达特征。 95 另外，还有一部分学者尝试依据 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 行为理论构建更为完整的绿色消费行为分析模型[10] [11]。依据计划行为理论，对于绿色消费这样典型的自利与利他并存的行为，消费者对绿色 消费行为的态度，所感知到遵循绿色消费行为规范的社会压力，以及对绿色消费行为的感知 控制都会显著影响消费者的绿色消费意愿和行为。计划行为理论对绿色消费行为动因的理解 融合了环境关切视角和社会规范视角下的研究;同时也强调了感知行为控制在这一过程中的100 重要作用，也就是说，消费者对个人执行绿色消费行为的能力、机会及资源的感知，以及行 为对环境改善的控制感也是影响绿色消费行为的重要因素。 总体上来看，尽管学者们对绿色消费行为进行了大量讨论，为我们理解和激励绿色消费 行为提供了许多帮助，但仍然存在着一些不足。例如，现有研究多是从独立的视角探讨绿色 消费行为的诱因，环境关切视角主要探讨消费者对环境问题的关注，忽视了社会规范的影响;105 而社会规范视角则忽视了对环境问题本身的态度是否会影响人们遵循规范的动力。即便计划 行为理论综合考虑了绿色态度和社会规范的影响，但仍是从相对独立的层面展开，并没有对 两者的交互关系进行说明。另外，现有研究更多从消费者层面解释绿色消费的动因，较少对 企业和公益组织的绿色沟通策略的效果进行探讨。这些不足也导致许多研究结论存在相互矛 盾和冲突之处，也难以为政府、公益组织和企业设计有效的绿色沟通策略提供指导。 110 1.3 恐怖诉求的相关研究 恐怖唤醒类的沟通手段被视为一种有效的说服方式。在这种说服方式中，说服者会向说 服对象展示一组信息，表明他们正处于有可能发生的潜在伤害事件的危险之中。大量的研究 也表明，恐惧诉求能够改变行为者的态度，行为意愿以及实际行为[12]。 学术界对影响负面事件诉求说服效果的因素进行了广泛探讨。依据在理解恐惧诉求说服115 效果中，主要强调情感要素还是认知要素，恐惧诉求的理论模型可以大致划分为两类:在情 感视角中，恐惧感本身是接受说服效果的核心要素;而大部分认知视角的分析则主要强调行 动者对事件严重程度的评估。 内驱理论提供了恐惧诉求的情感视角[13]。这一理论认为，作为一种不愉快的情绪状态， 恐惧感会促使人们采取行动以缓解情感压力。这也意味着，恐怖诉求引发的反应主要目的是120 降低事件引发的恐惧感。因而，恐惧诉求若要发挥效果，需要具备两个条件，首先是沟通所 激发的恐惧感知要达到一定的程度以成为行为的内驱力，其次是沟通中的应对手段要能够确 保减轻情感内驱状态。如果人们认为沟通所推荐的方法不能有效降低威胁， 则会寻求其他的 //.paper.edu - 4 - 中国科技论文在线 解决手段。内驱力减弱模型认为恐惧和说服效果之间的关系呈现出倒 U 型的曲线关系，适 度的恐惧会产生最强的说服力。个体差异因素，例如个人关联程度，以及情境因素，例如信125 息的复杂程度会对具有最佳说服力的恐惧水平产生影响。然而，内驱模型最大的缺点是只对 恐惧感知进行了单次测量，并没有对在知晓应对策略之后的恐惧程度进行测量，因此也难以 验证寻求缓解恐惧情感是驱动人们行为的最为重要的动因。 平行响应模型(parallel-response model)则提供了认知视角的解读[14]。 平行响应模型认 为，恐惧诉求的说服效果会受到两个并行发生过程的影响:恐惧控制过程和威胁控制过程。130 恐惧控制过程尝试降低恐惧引发的不愉快感觉，主要受到内部身体线索的引导;而威胁控制 过程则主要尝试处理威胁，主要受到外部线索的引导。在某些情况下，威胁控制过程和恐惧 控制过程会相互增强或妨害。但是平行响应模型没有对引发恐惧控制或者威胁控制的具体条 件进行说明，因而降低了模型的可验证性。 认知视角下的另一个解释恐怖诉求说服效果的理论模型是 Roger(19<75)提出的保护动135 机模型[15]。该模型认为，对威胁的感知会引发两个不同的评价过程，对威胁的评价过程主 要关注威胁事件的严重程度和发生的可能，而威胁感知的评估决定了不适应反应 (maladaptive response, MR)出现的概率;而应对评价过程主要关注个人的自我效能和结果 效能感知，而对行为效能感知的评估则决定了适应反应(adaptive response, AR)出现的几率。 两种认知评估过程会共同作用，引发个体的防御动机，进而激活、维系和引导一系列行为。 140 总体上来看，恐怖诉求研究涉及了多个领域，但其主要的关注焦点为同个人健康有关的 行为，例如皮肤防晒用品的使用，个人健康咨询服务，戒烟等，并没有深入探讨恐怖诉求能 否激励环境友好型行为。同普通的健康危机相比，环境危机波及的范围更广，绿色消费行为 发挥效果更为缓慢，且不太容易被消费者直观感知，这也意味着营销者无法仅仅只是利用恐 惧感作为推动绿色消费行为的主要动力;而且相比一般的健康危机，环境危机的应对责任也145 更加模糊和分散。这些也都表明，尽管恐惧诉求在其他领域得到广泛应用， 但其在绿色消费 领域的使用仍然缺乏理论指导。 2 假设提出 2.1 环境危机诉求的作用机制 尽管仍有一些学者对恐惧诉求能否有效的激励消费者改变不良消费行为持有怀疑态度，150 恐惧诉求仍是社会营销情景下被广泛采用的一种沟通工具[16]。早期的恐惧诉求研究主要强 调了威胁信息对情感的影响(例如内驱理论)，但是也有学者认为，威胁信息引发的恐惧感 本身并不会直接影响态度或行为，因此，随后的恐惧诉求研究也开始转向强调威胁信息对认 知性评估的影响[16]，尽管也有学者认为不应完全无视情感对沟通效果的影响，但是在恐惧 诉求中，情感对信息的阻隔和信号传递作用会辅助影响人们的认知活动，因此对恐惧诉求的155 研究仍然可以采用认知评估的视角。相比于健康危机，环境危机持续的时间更长，影响的范 围更广泛，而且消费行为与环境危机间的关系也不容易让人轻易感知，若只是利用恐惧沟通 激活负面情感，并以此推动消费行为的转换也更容易引发消费者的抵触行为[1<7]，因而，本 研究将利用保护动机理论，从认知视角探讨恐惧诉求的作用发生机制。 依据保护动机理论，行动者在接触到威胁信息时，会进行两类信息评估活动。行动者会160 对恐惧诉求中的威胁程度以及个人会受到威胁影响的可能性进行评估，从而形成对事态严重 程度的评价;此外，消费者还会对消除威胁的应对行为的效力以及自己采取相应行为的能力 //.paper.edu - 5 - 中国科技论文在线 进行评价。而这两个评估的结果则会形成“保护动机”，影响人们采取积极应对行为的意愿。 在“环境危机”诉求的沟通中，广告者会向消费者展示自然环境受到严重破坏的信息，例如 水资源污染、空气污染、垃圾掩埋等，并向消费者告知这些生态环境的恶化对人们的健康、165 生命安全甚至人类生存带来的威胁[18];这些同疾病以及死亡有关的信息有可能更容易引起 消费者对环境问题的关注[16]，而且，类似空气污染和水体污染等环境问题的波及范围也越 来越广，并不仅仅只是局限于一地(例如雾霾)，所以也会提升消费者对环境个人损害的评 估，从保护动机理论的角度来看，这些因素综合起来会增加消费者对当前环境问题的严重性 感知。Ghimire 和 Mohai(2005)指出，比起所面临环境问题的“客观”严重性，人们的行1<70 为更容易受到所感知到的环境问题严重性的影响[19]。人们对环境问题严重性的感知是环境 研究的重要变量[20]，而依据保护动机理论，对威胁的严重性程度的评估会提升人们采取积 极应对行为的意愿，另外也有学者发现，环境问题的严重性感知也同绿色消费行为正面关联 [21]。依据这些研究，我们认为: :恐怖诉求(相比于控制组)能够提升消费者的绿色消费意愿，并且这一H1 影响出现1<75 的中介机制是感知环境问题严重性的提升。 2.2 影响环境危机说服效果的其他因素 依据保护动机理论，行动者的行动意愿除了会受到威胁评价的影响外，还会受到应对行 为效能评价等其他因素的影响，例如，在绿色消费情境中，消费者对环境问题的初始态度， 绿色消费主观规范以及消费效能感知等都有可能影响恐惧诉求的说服效果，但是保护动机理180 论并没有详细解释这些因素会如何影响消费者的行为意愿，所以接下来本研究会具体探讨这 些因素会如何影响恐惧诉求的说服效果。 Tanner 等人(1991)对保护动机理论提出了进一步修改。他们认为，保护动机理论所 提出的评估活动存在一定的顺序，即行动者会先对恐怖沟通中的信息进行处理，对事态的严 重程度进行评价;随后再对应对策略的效果进行评价[22]。因此，影响环境危机信息说服效185 果的因素也有可能分别在两个阶段发挥作用。 保护动机理论的局限之一就是没有考虑行动者在接触到恐惧诉求前的状态[22];一些研 究也指出，对行为的初始态度会影响人们的信息处理活动[23]，如果行动者对信息本身持有 怀疑态度，环境危机诉求也很难提升人们对当前环境问题的严重性感知;之前的恐怖诉求研 究也发现，人们过去的经验会影响恐惧诉求的说服效果，那些经常处于高风险情境中的行动190 者通常也是最难以被恐惧诉求说服的人群[24]，其中可能的原因就是他们往往会轻视说服信 息，低估威胁带来的后果的影响。因此，我们认为，环境危机诉求增强环境问题严重性感知 的效果还会受到消费者初始环境态度的影响，那些本身对环境问题给予了较大关注的群体更 容易受到环境危机诉求信息的影响;而对于那些之前对环境友好行为就保持较为负面态度的 群体，也容易忽视沟通中的威胁信息，或对信息本身持有不信任的态度，因而也不会对环境195 问题的严重性予以较高的评价。据此，我们可以提出: H2:环境危机诉求对消费者环境严重性感知的影响会受到消费者初始环境态 度的调节; 初始环境态度越积极，消费者对环境严重性的评估水平越高。 保护动机理论认为，在对事件的威胁性进行评估后，人们便会对应对 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的效能感知进 行评估，并在此基础上形成行为意愿。然而，保护动机理论对严重性评价和效能感知评价的200 检验却是分开进行的，因而未能清晰说明威胁感知和效能感知之间的组合关系，例如不同水 平的环境严重性感知下，效能感知评价的差异是否会引发行为意愿的差异。再之，保护动机 //.paper.edu - 6 - 中国科技论文在线 理论虽然提出社会规范有可能会对行为意愿产生影响，但更多是将社会风险 作为健康风险的 平行因素处理，然而，对于环境危机的而言，消费者可以采取更为主动的承担环境责任的消 费方式，例如安装家庭污水处理设备;也可以选择对个人更加有利的应对消费模式，例如购205 买山泉水。所以社会规范会如何联合环境严重性感知影响消费者的绿色消费行为也需要进一 步探讨[22]。 依据计划行为理论，消费者对绿色消费行为的控制感知能够影绿色消费的意愿和行为 [11]，然而在一些研究中，两者之间的关系并没有得到充分的实证支持[21]，这也表明绿色消 费行为的效能感知能否影响行为意愿仍然存在争议。保护动机理论虽然没有明确指出威胁评210 估与效能评估之间的关系，但从中我们仍然可以推断得知，消费者对消费行为效能的感知会 调节严重性感知对行为意愿的影响:较重的环境威胁信息会激活较高程度的 环境问题严重性 感知，虽然这种高威胁性感知能够引起消费者对环境问题的关注，并提升他们采用绿色消费 行为的意愿，然而，消费者最终决定是否采用绿色消费行为仍然会受到随后的消费效能评估 的影响。若此时的消费效能评估较高，消费者对绿色消费行为的控制感知较高，在严重性感215 知的共同推动下，消费者会更有可能采取绿色消费行为;若此时的消费效能评估较低，为了 减弱严重性感知带来的不舒适感，消费者采取情绪防御行为的可能性也进一步提升，例如否 认或无视环境威胁对自身的影响，或者采取其他消极应对行为，从而降低采用绿色消费行为 的可能。事实上，在公平交易领域，类似的行为需要和效能感知间的关系也可以为我们的研 究提供参考，例如 White 等人(2012)就发现，当宣传强调了更高的公平贸易需要时，没有220 强调行为效能感知反而会降低消费者购买公平产品的意愿[25]。据此，我们认为: H3:消费者对绿色消费行为的效能感知会调节环境严重性感知和绿色消费行为意愿之 间的关系;消费行为的效能感知越高，环境严重性感知对绿色消费行为意愿的影响越强。 计划行为理论认为，人们的行为除了会受到个体态度的影响，还会受到在采取某种特定 的行为时个体所感受到的社会压力的影响，即行为的主观规范也会影响消费者的行为意愿及225 行为。Tanner 等人(1991)认为，社会情境会对恐惧诉求的说服效果产生影响，在不同的 社会情境下，消费者对行为收益和成本的感知也会存在差异[22]。一些研究也指出，责任感 知是影响消费行为的重要因素[26]，对于环境危机而言，因为保护环境的责任往往由多个个 体共同承担，所以对环境行为责任的感知也有可能成为驱动绿色消费行为的重要因素[4];所 以，即便有较高的环境问题严重性感知，但如果消费者未将解决环境问题的责任视为自己的230 义务，仍有可能会漠视环境问题，而此时，那些拥有较高主观规范感知的消费者会更多的感 受到社会对自己行为的期望，因而会将环境责任更多的归咎于自己，消费者采取绿色消费行 为的意愿会受到环境问题严重性感知和社会主观规范感知的共同影响，会更有可能采取绿色 消费行为。据此，本研究认为: H4:消费者对绿色消费行为的主观规范感知会调节环境严重性感知和绿色消费行为意235 愿之间的关系;绿色消费行为的主观规范感知越强，环境严重性感知对绿色消费行为意愿的 影响越强。 3 研究设计与数据分析 3.1 研究程序与变量测量 本研究的数据收集采用了带有情境的调查问卷形式。由于主题的需要，本研究设计了两240 份带有不同情境(高环境危机情境 vs.普通环境问题情境)的调查问卷。情境选用的主题为 //.paper.edu - <7 - 中国科技论文在线 长沙地区不同程度大气污染对人体及基本生活造成的影响，以此来探测环境危机诉求对消费 者绿色购买行为的影响。本研究之所以使用长沙地区大气污染的情境是因为一方面所选用的 具体场景便于排除由地区差异引发的涉入程度差异等因素的干扰;另一方面 是大气污染在当 今社会已经越来越严重，2013 年以后，大气污染已经成为大众谈论的热点话题，而 PM2.5245 更是网络搜索热词，比较符合本研究的需要。 本研究的问卷以电子邮件邀请的方式发放，主要是应用了“调查派”进行问卷的发放和 收集。调查对象的范围主要是居住在长沙地区的普通居民，所邀请的调查对象会在两份情境 问卷中随机填写一份。受访者会首先阅读一段有关当前环境问题及后果的报道以完成环境危 机诉求的操控。在高环境危机诉求情境中，问卷材料所描述的情境主题为“严重大气污染对250 身体健康的影响”，在低环境危机诉求情境中，问卷材料所描述的情境主题为“严重大气污 染对交通的影响”。在阅读完刺激材料后，受访者会填写用于测量主要变量的量表，他们被 要求依据阅读完报道后“此时此刻”的感受对相应的问题进行选择。在填写完相关的测量量 表后，接下来在两份问卷中都有一个关于选择出行交通方式的情况描述，用以测量受访者在 感知到环境问题严重性感知之后的行为选择意愿。本研究主要测量了 5 个变量(见表 1):255 环境问题的严重性感知，绿色消费行为意愿，初始环境态度，消费效能感知以及主观规范感 知，各变量均采用 5 点里克特量表(1 非常不同意，5 非常同意)进行测量。 表 1 测量量表的具体条目 变量 测量条目 问项来源 Cronbach α 环境问题 严重性感 知 在这样的生活环境中生活让我感到很担忧 Dagher and Itani, 2014 [21] ; Lee, 2009 [18] ; 0.<762 我觉得这样的生活环境很糟糕 我觉得这样的生存环境严重影响了我的工作、学习、生 活 长沙的生活环境正在恶化 长沙的空气污染已经到了必须解决的地步 初始环境 态度 人类应当与自然和谐共处 Lee, 2009[18]; Pagiaslis and Krontalis, 2014 [<7] ; Kim and Choi, 2005 [2<7] 0.<79<7 人类对自然的破坏会引发严重的后果 我对环境问题非常关心 消费效能 感知 个人的绿色行为能对当前的环境问题有帮助 Lee, 2009 [18]; Kim and Choi, 2005 [2<7] 0.<784 我为环保事业做一份贡献可以改变环境现状 通过我们的努力，环境污染会改善 我会从身边的小事做起来，支持环保 主观规范 感知 我认为绿色消费行为符合公民道德规范的要求 劳可夫和吴佳， 2013 [11]; 张辉等, 2011[28] 0.<751 每个人都应该承担起环境保护的责任 每个人对环境问题都应该保持积极的态度 绿色行为 意愿 即便经济条件允许我自己开车，乘坐公共交通工具将是 我首选的出行方式 劳可夫和吴佳， 2013 [11]; Pagiaslis and Krontalis, 2014 [<7] ; 0.<738 我会积极劝导身边的人选用绿色出行方式 我会积极参加绿色出行的宣传活动 3.2 研究数据分析和结论 本次调查共发放问卷 155 份，回收 155 份。通过对回收问卷的筛选和分析，发现 26 份260 问卷出现不同程度的作答缺陷(主要问题为作答不认真，问卷未完整填写等)因而未纳入数 据分析之中。最后，本次调查共收回有效问卷 129 份，有效回收率为 83%。其中，情景 1 //.paper.edu - 8 - 中国科技论文在线 (雾霾天气影响交通)65 份，情景 2(雾霾天气影响健康)64 份。有效被 试的具体情况见 表 2;且 2 个情境的被试在人口统计特征上不存在显著差异。 表 2 问卷样本的特征 265 人口统计变量 频数 百分比 性别 男 6<7 52% 女 62 48% 年龄 20 岁以下 6 5% 21-25 岁 4<7 36% 26-30 岁 35 2<7% 31-35 岁 21 16% 36-40 岁 20 16% 收入水平 1000 元及以下 25 19% 1001-3000 46 36% 3001-5000 38 29% 5001 元及以上 20 16% 3.2.1 信度分析和效度分析 我们首先对问卷的信度和效度进行了检验。对问卷信度的检验使用了 SPSS20.0 的 cronbach's α 系数分析，具体结果可参见表 1。 随后，我们使用 SPSS20.0 中的因子分析对量表的建构效度进行了检验。首先我们对环 境问题严重性感知、初始环境态度等 5 个变量进行了 Bartlett 和 KMO 检验。结果显示，Bartlett2<70 检验的相伴概率均小于 0.05 的显著性水平;在 KMO 检验中，各项 KMO 值均大于 0.5，表 明样本数据适合进行因子分析。具体因子分析的结果为:环境问题的严重性感知测量的 1 个因素的类似解释变异水平为 51.683%，超过 2 个因子 40%的解释贡献率要求，正交旋转后 析出 1 个主成分，各个问项的因子载荷均在 0.65 以上;环境态度测量的 1 个因素的类似解 释变异水平为 62.196%，超过 2 个因子 40%的解释贡献率要求，正交旋转后析出 1 个主成分，2<75 各个问项的因子载荷均在 0.65 以上;消费效能感知的 1 个因素的类似解释变异水平为 62.308%，超过 2 个因子 40%的解释贡献率要求，正交旋转后析出 1 个主成分，各个问项的 因子载荷均在 0.<7 以上;主观规范的 1 个因素的类似解释变异水平为 53.215%，超过 2 个因 子 40%的解释贡献率要求，正交旋转后析出 1 个主成分，各个问项的因子载荷均在 0.6 以上; 绿色行为意愿的 1 个因素的类似解释变异水平为 65.213%，超过 2 个因子 40%的解释贡献率280 要求，正交旋转后析出 1 个主成分，各个问项的因子载荷均在 0.6 以上。综上，问卷的各个 测量用量表基本符合调查的要求。 3.2.2 中介机制检验 为了验证 H1，我们首先使用 SPSS 的 One-Way Anova 进行了单因素方差分析，结果表 明，低环境威胁诉求情况与高环境诉求威胁对消费者的环境问题严重性感知产生显著的影响285 (M 低环境威胁=3.52，M 高环境威胁=4.12，F(1,12<7)=39.<705，p<0.001)。这就说明，不同形式的 环境诉求会对消费者的环境问题严重性感知产生显著影响。随后，为了进一 步考察环境危机 诉求方式，环境问题严重性感知与消费者绿色消费行为意愿之间的关系，我们将环境危机诉 求处理为虚拟变量(低环境威胁=0，高环境威胁=1)，运用了 SPSS 的回归分析，对三者之 间的关系进行了处理。具体的回归方式为，首先将环境危机诉求与消费者绿色消费行为意愿290 放入回归模型之中，然后将环境问题严重性感知与消费者绿色消费行为意愿放入回归模型 //.paper.edu - 9 - 中国科技论文在线 中，最后将环境危机诉求、环境问题严重性感知和消费者绿色消费行为意愿一起放入回归模 型之中。结果如下(表 3、表 4): 表 3 回归分析模型摘要 模型 R R 平方 调整过的 R 平方 估计值 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 误 统计值的改变量 R 平方变化 F 改变量 df1 df2 sig. 1 .251 .063 .055 .<765 .063 8.512 1 12<7 .004 2 .430 .185 .1<72 .<716 .122 18.828 1 126 .000 注:因变量为绿色消费行为意愿 295 表 4 回归分析系数表 模型 非标准化系数 标准化系数 t sig. 共线性统计量 B 标准误 Beta 容忍度 VIF 1 常数 宣传方式 3.154 .095 33.239 .000 .393 .135 .251 2.918 .004 1.000 1.000 2 常数 宣传方式 严重性 1.353 .424 3.188 .002 .08<7 .145 .055 .602 .548 .<762 1.313 .511 .118 .400 4.339 .000 .<762 1.313 注:因变量为绿色消费行为意愿 从表 3 中我们可以看到，回归模型 1(自变量只有环境宣传方式)和回归模型 2(自变 量为环境宣传方式和环境问题严重性感知)的 R2 出现了明显的变化，从 0.063 增加到 0.185， 说明环境问题严重性感知在环境宣传和消费者的环境行为之间的中介效应拟合度较高。从表300 4 中我们可以看到，当将环境问题严重性感知带入回归模型之后，环境宣传方式与绿色消费 行为间的关系从显著(p<0.05)变的不显著了(p=0.548)，这就充分说明了，环境问题严 重性感知在环境危机诉求的宣传方式和绿色消费行为之间起到了中介作用(VIF=1.313<10)。 所以，假设 1 得到了支持。 3.2.3 调节效应检验 305 为了检验消费者的环境态度在环境危机诉求与环境问题严重性感知之间是否存在调节 作用，我们将环境危机诉求视为虚拟变量，使用 SPSS 的回顾分析对环境态度的调节效应进 行了检验。我们首先将环境态度进行了中心化处理，然后，将环境问题严重性感知和环境危 机宣传纳入回归模型，随后将环境问题严重性感知、环境态度以及环境问题严重性感知 X 环境态度纳入回归模型。数据分析的结果如表 5 和表 6 所示。 310 表 5 回归分析模型摘要(环境态度) 模型 R R 平方 调整过的 R 平方 估计值 标准误 统计值的改变量 R 平方变化 F 改变量 df1 df2 sig. 1 .352 .11<7 .133 .<725 .11<7 11.232 1 126 .000 2 .403 .225 .1<72 .<713 .108 6.828 1 125 .003 注:因变量为绿色消费行为意愿 表 6 回归分析系数表 模型 非标准化系数 标准化系数 t sig. 共线性统计量 B 标准误 Beta 容忍度 VIF 1 常数 宣传方式 3.46<7 .0<72 31.235 .000 .393 .135 .251 2.918 .004 1.000 1.000 环境态度 .295 .095 .195 5.925 .000 1.000 1.000 2 常数 宣传方式 环境态度 1.353 .424 3.188 .002 .18<7 .125 .11<7 3.602 .003 .<7<75 1.523 .211 .118 .235 4.339 .000 .<782 1.413 方式 x 态度 .192 .093 .185 3.985 .000 .<792 1.3<75 注:因变量为绿色消费行为意愿 //.paper.edu - 10 - 中国科技论文在线 从表 5 中我们可以看到，回归模型 1(未考察调节情况)和回归模型 2(考 察了调节的315 情况)的 R2出现明显变化，从 0.11<7 增加到 0.225，且变化显著。说明 调节效应的回归模型 拟合度水平更好。从表 6 中我们可以看到，未考虑交互状态时，宣传方式和环境态度都会对 消费者的绿色消费行为产生正面影响(B 宣传方式=0.393，P<0.01;B 环境态度=0.295，P<0.01; VIF=1.000);在加入交互因素之后，宣传方式与环境态度间的交互效应显著(B 环境态度 x 宣传 方式=0.192, p<0.01)。假设 2 得到支持。 320 为了探查消费者的消费效能感知在环境问题严重性感知与绿色消费行为间是否存在调 节作用，我们采用了同样的处理方式，首先将环境问题严重性感知和消费效能感知进行了中 心化处理，然后先将环境问题严重性感知和消费效能感知纳入回归模型，随后将环境问题严 重性感知、消费效能感知以及环境问题严重性感知 X 环境态度纳入回归模型。结果如下(表 <7 和表 8)。 325 表 <7 回归分析模型摘要 模型 R R 平方 调整过的 R 平方 估 计 值 标准误 统计值的改变量 R 平方变化 F 改变量 df1 df2 sig. 1 .455 .195 .183 .698 .195 14.232 1 126 .000 2 .480 .245 .242 .<713 .050 5.828 1 125 .033 注:因变量为绿色消费行为意愿 表 8 回归分析系数表 模型 非标准化系数 标准化系数 t sig. 共线性统计量 B 标准误 Beta 容忍度 VIF 1 常数 环境严重性 3.343 .052 54.268 .000 .259 .0<76 .308 3.403 .001 .<752 1.330 消费效能 .199 .0<75 .239 2.64<7 .009 .<752 1.330 2 常数 环境严重性消 费效能 3.332 .066 50.39<7 .002 .253 .0<7<7 .300 3.303 .003 .<745 1.342 .225 .081 .2<71 2.8<7<7 .006 .649 1.542 严重 x 效能 .15<7 .056 .1<74 3.985 .002 .852 1.1<73 注:因变量为绿色消费行为意愿 从表 <7 中我们可以看到，回归模型 1(未考察调节情况)和回归模型 2(考察了调节的330 情况)的 R2 出现一定变化，从 0.183 增加到 0.242，改变显著(F=5.828，p<0.05)，说明 调节效应的回归模型拟合度水平较好。从表 8 中我们可以看到，未考虑交互状态时，环境问 题严重性感知和消费效能感知都会对消费者的绿色消费行为产生正面影响 (B 环境问题严重性感知 =0.259，P<0.01;B 消费效能感知=0.199，P<0.01;VIF=1.330);在加入交互因素之后，环境问题 严重性感知与消费效能间的交互效应显著(B 消费效能 x 环境问题严重性感知=0.15<7, p<0.05)。假设 3 得335 到支持。 最后，我们采用了同样的方法对社会规范的调节效应进行了检验。结果见表 9 和表 10。 表 9 回归分析模型摘要 模型 R R 平方 调整过的 R 平方 估 计 值 标准误 统计值的改变量 R 平方变化 F 改变量 df1 df2 sig. 1 .563 .31<7 .306 .656 .31<7 29.239 1 126 .000 2 .580 .386 .320 .649 .069 <7.582 1 125 .01<7 注:因变量为绿色消费行为意愿 表 10 回归分析系数表 340 模型 非标准化系数 标准化系数 t sig. 共线性统计量 B 标准误 Beta 容忍度 VIF 1 常数 环境严重性 3.338 .058 5<7.<7<70 .000 .264 .065 .313 4.068 .000 .913 1.096 //.paper.edu - 11 - 中国科技论文在线 主观规范 .344 .069 .384 4.985 .000 .913 1.096 2 常数 环境严重性主 观规范 3.315 .059 56.652 .000 .261 .064 .309 4.053 .000 .912 1.09<7 .360 .069 .402 5.229 .000 .899 1.112 严重 x 规范 .142 .056 .1<78 2.985 .021 .985 1.015 注:因变量为绿色消费行为意愿 从表 9 中我们可以看到，回归模型 1(未考察调节情况)和回归模型 2(考察了调节的 情况)的 R2 出现一定变化，从 0.31<7 增加到 0.386，改变显著(F=<7.582，p<0.05)，说明调 节效应的回归模型拟合度水平较好。从表 10 中我们可以看到，未考虑交互状态时，环境问 题严重性感知和主观规范感知都会对消费者的绿色消费行为产生正面影响(B 环境问题严重性感知345 =0.264，P<0.01;B 主观规范感知=0.344，P<0.01;VIF=1.096);在加入交互因素之后，环境问题 严重性感知与主观规范感知的交互效应显著(B 主观规范 x 环境问题严重性感知=0.142, p<0.05)。假设 4 得到支持。 综合上述分析，我们认为，宣传方式的选择会对消费者的绿色消费行为产生影响，采用 了更高环境危机诉求方式的宣传能激发消费者的环境问题严重性感知，进而推动消费者采用350 环境保护行为。环境危机诉求对消费者环境严重性感知的提升还会受到消费者已经持有的消 费态度的影响;环境严重性感知引发消费者的绿色消费行为还会受到消费者消费效能感知、 主观规范感知的影响，从现有数据中我们还是可以看到，增加了消费者的消费效能感知和主 观规范感知，能够更好的推动消费者采用绿色消费行为，而消费效能感知的降低和主观规范 感知的降低，则有可能会损害环境问题严重性感知对绿色消费行为的正面影 响。 355 4 结果讨论 4.1 管理意义与理论贡献 本研究通过带有情境的问卷探讨了环境危机诉求的作用机制，并对影响环境危机诉求的 说服效果的因素进行了分析，研究的假设均得到了验证和支持。研究结果表明，低环境威胁 诉求情况与高环境诉求威胁对消费者的绿色消费行为会产生显著的影响差异，而这一差异的360 出现则通过环境问题严重性感知的中介。环境危机诉求在说服消费者采用绿色消费行为时还 会受到消费者最初的环境态度、消费效能感知和主观规范感知的影响。这也意味着，在利用 环境危机进行绿色消费的宣传时，营销人员还必须注意同时提升消费者的消费效能感知和主 观规范感知，例如提供更多如何实施绿色消费行为的信息，降低实施绿色消 费行为的复杂性 感知，增加绿色行为的社会期望感知等等。 365 随着环境问题的加重，环境恶化对社会生活带来的负面影响也日益凸显，而鼓励更多的 消费者采用环境友好的绿色消费模式则是缓解环境问题的重要途径。之前有关绿色消费的研 究对消费者采用绿色消费行为的影响因素进行了大量探讨;然而，这些研究却忽视了营销者 采用的策略对绿色消费行为的影响。事实上，尽管对绿色消费行为持有积极态度的消费者越 来越多，绿色消费行为本身仍未能被大多数消费者所接纳。所以，探讨如何有效的推动绿色3<70 消费行为也是社会营销学者、政府及绿色公益组织所关心的问题。而本研究的结论正好为这 些机构和组织设计有效的营销活动和方案提供了理论指导。本研究的结果对环境危机诉求的 适用人群进行了说明，即这种环境沟通方式并非适用于所有群体，对于那些对绿色消费和环 境问题本身就拥有一定了解和关注的消费者的说服效果更好;而且本研究也进一步说明了在 设计环境危机诉求的时候，除了要设法唤醒消费者对环境问题严重性的关注和认知外，营销3<75 者应当关注的其他细节问题，例如要在宣传中设置提升消费效能感知和社会规范感知的内 //.paper.edu - 12 - 中国科技论文在线 容。 另外，本研究还整合了计划行为理论及保护动机理论下的绿色营销研究结论，对这两个 理论进行了补充和拓展。对于计划行为理论而言，虽然提出了较为完整的行为意愿影响因素， 但是缺少对具体情境刺激的考察(例如环境危机情境);而保护动机理论则缺少对个人状态380 因素的考察。所以将两者结合起来进行分析，可以为我们理解消费者绿色消费行为的转换提 供更为全面的理论指导。 4.2 研究的局限和未来研究的方向 尽管本研究的假设得到了实证支持，但是本文仍然存在一些问题和局限，需要在今后的 研究中进行进一步证明。 385 首先，本研究的样本数量有限，并且只是选择了在长沙进行相关数据收集，而且所关联 的绿色消费行为仅仅只是绿色出行，因而本研究的结论是否能够适用于其他区域的消费者， 或者是否适用于其他绿色消费行为类型仍需要在今后的研究中予以验证。 再者，本研究遵循了保护动机理论的研究范式，仅仅从认知角度探讨了环境 危机对环境 严重性感知的影响;而一些学者认为，情感因素也是恐怖诉求发生作用的机 制;那么情感会390 如何联合认知一起影响绿色消费行为，这也是今后需要我们深入探讨的问 题。 [参考文献] (References) [1] GRISKEVICIUS V, TYBUR J M, BERGH B. 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