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汽车4S品牌服务营销讲义.doc

汽车4S品牌服务营销讲义

将爱难爱
2017-10-08 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《汽车4S品牌服务营销讲义doc》,可适用于市场营销领域

汽车S品牌服务营销讲义N汽车S品牌服务营销讲义讲师简介张大成张先生在中国、香港、台湾、新加坡等大中华经济地区生活求学及工作有超过年的(其中年在中国市场)营销实务及销售实战经验。曾在多家著名跨国公司担任要职包括日本丰田汽车集团驻华南某区首席代表台湾建台丰股份有限公司驻港代表香港亚洲资源有限公司营销副总等。亦曾师从北京大学厉以宁、萧灼基等著名教授在学术及大中华地区工商界都有相当丰富的企业经验及专业知识兼具企业实务及学术培训两方面的专长。曾为一汽集团、东风集团上海大众、五菱汽车、裕隆汽车宾利汽车、佳通轮胎、上汽轴承、上海永达汽车集团等多家著名企业进行培训。同时受聘于清华大学、北京大学、上海交通大学复旦大学、上海大学中山大学、加拿大皇家大学等高等院校担任汽车营销及MBA外聘营销教授。课程对象谁需要学习本课程汽车行业及相关行业中高层管理者汽车市场营销管理相关各部门经理汽车S品牌销售服务一线管理人员汽车S品牌店店长课程目标通过学习本课程您将实现以下转变了解影响当前中国汽车市场的因素汽车“割喉”竞争时代企业销售管理的核心思路及理念如何制定专业的汽车“S品牌服务营销”战略打造一线汽车销售管理的执行力及竞争力掌握汽车企业成功营销的方程式学会如何提升汽车专业管理人才的综合水平课程提纲通过本课程您能学到什么,第一讲当前中国汽车市场经营环境分析国家宏观经济调控对汽车市场的影响当前汽车产业政策分析第二讲经营汽车商品的独特性中国汽车市场发展的前景汽车商品的特点经营汽车类产品的牵涉层面及特点汽车类产品如何经营销售第三讲买方市场汽车企业经营的Cs基本要素买方市场Cs基本要素分类买方市场Cs基本要素关系买方市场Cs基本要素判断方法S企业的基本使命第四讲汽车企业的发展思路与核心能力汽车企业营销的五大核心思路汽车企业必须具备的四个能力第五讲汽车消费市场的发展规律从卖方市场到买方市场从物质消费到精神消费现代营销:以“客”为本卖“感觉”第六讲企业营销管理过程及战略执行能力市场营销在企业汽车产品的细分、目标化及定位战略产品的细分与消费定位如何准确定位目标客户汽车企业的竞争性战略定位第八讲汽车产品的客户诉求及价值层次目标顾客的消费诉求点汽车市场价值层次的细分汽车产品的软硬价值层面汽车行业的价值链结构第九讲S销售原理及品牌营销模式汽车产品的销售原理S品牌服务的营销模式第十讲汽车S品牌服务要素及营销方法阻碍S服务的是注重顾客的需求而不是产品与计划。这就是“科技要以人为本”。而产品质量的好坏标准本质上是顾客的认知是要使顾客知会。归根结底还是要“以人为本”“MAN顾客”的主要意思归根结底还是说要了解顾客需求也就是“以人为本”。当我们是消费者的时候是以自己为本但当我们做生产者的时候还要以顾客为本就有点不习惯所以有时候一下子改不过来。尤其有时候埋头苦干好像是好事情但是越埋头苦干外边的事情越容易忽略。【案例】铱星计划铱星计划是最近几年全世界投资最大的一个项目投资了亿美金做了没几个月就倒闭了。因为顾客不是来买高科技而是科技为人类社会带来的功能以及满足是科技带来的软价值及硬价值所以再好的科技也要以人为本满足人的要求。第讲企业营销管理过程及战略执行能力【本讲重点】市场营销在企业内部的重要地位有效汽车企业的个S企业执行力的来源企业面对市场竞争的三大战略市场营销在企业内部地位的重要性除了对顾客的理解之外“知己知彼百战百胜”的战略还要求企业要了解自己。图市场营销在企业内部地位的重要性营销部门是企业的核心一个公司在做生意的过程中一定要把公司自身的结构搞清楚。以前在卖方市场可能营销部门和其他部门一样重要现在到了买方市场顾客最重要所以核心是顾客而市场营销部门是公司的前锋是直接与顾客接触的其他部门如生产部、人事部、财务部是支持营销部去赚顾客钱的所以大家一定要统一思想统一方向统一针对目标顾客。【自检】请您回答下面的问题。公司里面哪些人、哪些事、哪些部门与销售有关,全员经营销售的合力效果营销部门是企业的核心公司的所有部门都要统一于这个思路不然就会四分五裂了。协力四匹马拉一部车都向同一个方向用力这叫协力。一个公司四个部门统一思路、分工合作这叫协力、整合力这样总的力量就是四倍。内耗如果四匹马向四个不同方向拉一部车总的力量就只能是零。弄得不好的话往回拉的力量大一点甚至还是负的了。所以如果公司里面四个部门一开会生产部跟财务部吵架、财务部跟营销部吵架、营销部跟人事部吵架都说别人不对自己对这就叫做内耗。公司里面这个现象还是比较多的。【案例】在中国人的智慧里面内耗的现象尤其严重。日本公司效率比较好并不是日本人比中国人聪明。那么为什么日本公司相对做的比较好呢,就是文化的原因。日本人是围棋文化牺牲“小我”、完成“大我”。比如在丰田公司员工是吃大锅饭的什么奖金、什么绩效考核全部没有努力做事是应该的做了好事也是应该的做的不好就挨骂这叫“减分制”。拿迟到来说十天不迟到是应该的迟到一天就骂如果说“我十天都没有迟到”对不起今天迟到就应该挨骂从文化上说就是围棋文化大局为重。欧美人喜欢打桥牌讲究合作、团队。中国人是什么文化呢,打麻将看死下家、盯死上家、还要盯死对家、还要气死上家。大家传统就是这样“各人自扫门前雪休管他人瓦上霜”。在封建时代皇帝最怕大臣团结一团结就会有“朋党”所以皇帝故意要大臣们不团结。中国这种传统的思路就造成各自为政甚至出现非常严重的内耗。木桶原理一个企业要想做得好一定要有一个统一的理念、统一的思路也就是说公司里的很多部门都要支持营销部这就是所谓的“木桶原理”。图木桶原理【案例】生物的运动机制人在跑起来的时候所有的器官都要有机整合起来。跑得累的时候身体需要很多的氧分那血液循环就要加速心脏就要跳得快肺的呼吸加快要呼吸新鲜空气。不然的话这个人就会休克、就会死掉。而且全身各个器官要统一平衡起来不能够某一部分特别好。比如一个岁的人岁的心脏去打球当然是不行的。反过来如果一个人岁了有岁的心脏去打球可不可以呢,也不行因为如果他只是心脏岁而脑血管及其他器官是岁的话可能会脑出血半身不遂或得别的什么病。整合之前要确定方向上面说公司的基本面一定要统一起来不然的话各自去做只会越发展越乱。但是统一之前还要先确定方向。方向确定了之后才会有好的结果。这个方向就是我们在前面讲过的“以人为本物竞天择”和“知己知彼、投其所好”的原理。一个公司里面通常有两部分人。一部分人是老总他们负责方向性的东西是做广度、做整体、做宏观、做战略、做营销的。一部分人是专家他们努力执行是做深度、做部分、做微观、做战术、做销售的。这两部分人都很重要缺一不可。事实上可能“方向”更难做因为它是看不见、摸不着的。图汽车企业经营管理分析有效组织的S“木桶原理”要求企业的基本结构要对称此外公司还要做到七件事情即“有效组织的S”。图有效组织的SS的具体含义三个“软”要素作风人员技巧企业的核心企业的核心是共同价值观即一个公司到底想干什么,想做什么,三个“硬”要素战略即“方向”。结构体制S的相互作用在图中浅色的为“硬”要素深色的是“软”要素。战略与结构、体制“硬”要素之间的关系战略好坏实际上受到企业的结构、体制的影响。如果一个公司本身的结构有问题那么公司的战略也会有问题。比如:国企扭亏为盈首先要改体制因为体制有问题。中国的股票市场。按理说中国的经济这么好股票没有理由这么差但是股价总是在跌就是结构与体制的问题。战略与结构、体制都是领导要做的事情因为这是“略”是方向性的东西。人员与技巧、作风“软”要素之间的关系软的要素即作风、人员、技巧也会相互影响。人员是具体去做的人具体去做的人当然跟他的技能就是他学到什么东西、有什么专长、了解什么有关。作风就是氛围。整个环境、氛围不是一个人的因为人会受环境影响的所以要提升员工的水平除了技能上提升之外还要在氛围上、作风上、环境上提升不然的话是没有用的。这些都是“术”是管理方面的东西。企业执行力的三要素人是做具体工作、做“术”的、做管理的所以如果公司战略好人员好的话自然下面的流程就好了。战略、人员与流程这三个要素构成了企业的执行力。图营销计划管理过程及战略执行能力流程好坏的标准是外部的从公司内部讲好的流程源于好的战略和人员。但是流程好坏与否的标准还是要从外部判断。第一看顾客流程产生出来的东西就是产品或服务。公司提供的服务和产品好不好第一还是要看顾客的满意度。第二看竞争因为竞争使得一切标准都成为相对的。第三看变数就是能不能够适合市场当时的潮流。如何把流程做好《孙子兵法》的启示《孙子兵法》有句名言叫做“五事”“一曰道二曰天三曰地四曰将五曰法”就是在打仗之前有五样东西要做到和现在的营销原理是一样的:道:道理或者是理念就是说要有思路才有出路天:天时地:地利将:就是人法:就是管理具体的战术启示在战场上打仗的具体战术也是与营销相通的:“水因地而制流兵因敌而制胜”敌人不是固定在那里的。在营销中我们也说三个CCustomer(顾客)、Competition(竞争)、Change(变化)不是固定的一直是在变的别人也会想办法来对付我们。“兵无常势水无常形”市场、顾客也是这样“无常形无常势”的那怎么办呢,“因敌变化而取胜者谓之神”“随需变化、随敌变化、随机变化”。只有随着变才会制胜。企业面对市场竞争的战略最大的浪费莫过于战略决策的失误年瑞士的世界经济论坛对“真正的大企业主要负责人”的工作内容是这样分配的:的时间和精力考虑和研究本公司的经营战略和发展战略所谓“负责人”就是领导而“领导”里面有“领”跟“导”的意义“领”就是带领大家就是管理“导”呢就是引导大家去哪里领导要花的时间来做方向性的东西包括公司的经营战略与发展战略这就是“导”战略方向的分析、判断、引导、部署。的时间精力用来和各有关方面的人士打交道用的时间跟各方面的人士打交道包括股东、供应商、销售商、政府有关部门等等。要分工、合作要把各个因素协调起来这也是领导要做的事情。这是“领”总的关系和因素的整合、协调、理顺。然后用的时间精力去处理企业的日常事务剩下的精力用来做日常事务去指导下面的经理、部门经理或是员工要做的事情就是要带领下属要给下属一个方向这是具体流程的安排、管理和执行。软知识的学习过程图软知识的学习过程领导者制定战略、决策和方向是软知识应该怎么去学习这些软知识呢,有认识才有知识有知识才有见识首先要认识若没有认识到连学都不会去学认识到不足才会学才有知识有了知识才会有见识才知道是什么东西才会去用正确的思维思考。有见识才有意识有意识才会重视重视了才会小心有了见识才有意识才会重视、会小心只有小心了才会去做这件事情才会有执行力才做得出来做成的可能才会更大做准确的机率才会更高。思路决定出路想法决定办法思维决定行为态度决定成败很多事情特别是“软”的东西我们不是不知道只是因为意识不到重视不够所以做不到。因此要先把思路、想法、思维、态度做起来才有可能做到。做到还不等于赚到钱做到只是执行力而已而后再做竞争力才能够赚到钱。【案例】年的报纸上有则报道:年全年我国有万人死于各种交通事故其中包括个儿童。而年“非典”的时候死亡人数大概是个不到只有几百个对比一下是交通也就是过马路危险呢还是“非典”危险,结论是过马路的危险比“非典”危险倍~这就是“软”的东西和“硬”的东西的区别。硬的东西危险也好不危险也好我们看得见、摸得着所以会小心会知道怎么办而软的东西看不见、摸不着麻烦就在这里等碰到的时候已经来不及了。图市场经营销售战略的特征买方市场上的竞争三大战略图竞争压力分析面对竞争经常会提到三个战略第一“差异化”战略“差异化”就是物美东西好顾客满意。第二“低成本”战略“低成本”就是可以做得低价可以设计出性价比高的商品。第三“焦点”战略“焦点”就是要集中自己的专业。如果处在竞争激烈的市场里企业就必须做到物美、做到价廉还要做到专这三个是最终的、根本的如果企业做不到就无法面对竞争。竞争三大战略在俗语中的表示以下是人们俗语中经常说的市场营销的方法:人无我有“人无我有”就是创新。第一个做的人成功的可能性往往比较大因为那时候没有竞争产品具有惟一性所以通常在市场导入期很多人就是这么做成功的。人有我特在市场成长期的时候产品往往已经不是惟一的了别人也有怎么办呢,“我特”就是要做出差异化做出与竞争对手不一样的产品。人特我专随着市场的渐渐成熟人人都很“特”都很差异化了产品都很好了怎么办,“我专”就是要做得很专业找到焦点集中精力就做一行。因为越专的话越能聚合力越容易做得好竞争力也就越大。人专我精最后市场到了饱和期大家都会做那就要看谁做的成本低了。就要比熟练甚至叫功力。所以现在很多传统的制造业目标就是做价廉物美。【案例】中国的汽车产业开始差异化中国的汽车业这几年还是在成长期所以还没有做到“焦点”和“低成本”。但是现在汽车也开始在做差异化了比如智能化的汽车等等。【案例】案例:IBM退出个人电脑领域事实上面对激烈竞争的并不是只有中国外国以后也要面对我们强大的竞争比如IBM退出个人电脑领域就是如此。因为IBM做这种硬件已经没有什么赚头了所以它选择了专门做软件而把硬件让给联想来做。IBM退出个人电脑其行为是做得过就做做不过就不做。案例:“中国制造”的问题在制造方面现在是人家怕我们多过我们怕人家。但又回到一个问题:中国做生产一流但是做生意就不行。而且大家都知道做品牌的赚了的钱只花了的力气它的利润是四倍而做贴牌的做生产的做了的事情只赚了的钱它的利润是四分之一所以做品牌与做贴牌做生意与做生产它们之间的差别是十六倍这个结论是已经有人做过调查的。芭比娃娃是一个很有名的玩具在美国市场卖美元而中国的出厂价运到美国才美元相差近二十倍。做生产与做生意的收入差二十倍甚至品牌跟贴牌收入差二十倍这已经不是什么新闻了。可见中国的生产已经天下无敌了现在就要把生意做起来把品牌做出来不要老做贴牌。现在社会非常透明报纸杂志上很清楚很详细地把这些东西告诉给了大家比如说十万的、十五万的车以前是老三样现在多少样竞争多激烈供大过求了日子越来越难过了。所以提醒大家中国现在缺的就是管理人才、营销人才也就是软知识人才。【本讲小结】本讲主要介绍了在市场竞争激烈的买方市场上企业面对竞争所应采取的战略。首先讲解了有效组织的七个基本要素。然后提出了构成企业执行力的三要素并用传统的《孙子兵法》中的战略战术描述了企业把流程做好的原理。最后对企业面对激烈竞争所应采取的三大战略进行了分析并着重强调了“最大的浪费莫过于战略决策的失误”这一道理。【心得体会】第讲汽车产品的细分、目标化及定位战略【本讲重点】产品的细分与消费定位如何准确定位目标客户汽车企业的竞争性战略定位前面几讲我们说的是“营销”当中的“营”即整个经营管理的基本思路包括了解市场组织公司的管理机制等总的来讲就是个C顾客、商品、竞争、公司管理变数和情况。可以说这些都是经营是分析、判断而经营的目的是为了“销”下面我们就开始讲销售。所谓销售就是要找到目标顾客、细分市场、做出战略定位。图Ps管理应与市场背景环境配合确定产品卖点不同产品的卖点不同在产品销售的过程中首先要确定卖的是什么或者是顾客在乎什么只有我们先确定了自己卖的是什么才可能卖的出去。下面有几个例子:【案例】案例:矿泉水卖的是什么,比如我们去买矿泉水我们最在乎什么,是健康(品质)、口感、价格、生产日期或是品牌吗,首先比如我们想买农夫山泉一看没有一般来讲就会转向别的品牌所以说品牌不重要基本没有忠诚度可言。第二生产日期。真正的矿泉水除非里面有杂质要不然可以保质很久所以也不重要。第三价格。矿泉水最贵大概也是两三块钱甚至有的小瓶就是一两块。那么两三块钱的东西一般人也不会很在乎价格。第四口感。矿泉水的口感都一样不然就变成其它水了。所以说口感也不重要。第五质量。好质量的水比如娃哈哈“层过滤”质量特别好但是如果没有顾客会不会转向别的品牌,会。因为矿泉水的同质化太强做矿泉水做到质量好是很简单的事情只要干净一点、过滤得次数多一点就好了。所以上面这五个方面都不是矿泉水这种产品真正的卖点。那么顾客最在乎的到底是什么呢,最在乎“买得到”只要买得到就会选。比如一个地方就一种矿泉水但是大家很渴那我们还是会买。所以事实上矿泉水卖的就是“方便”。所以对于矿泉水之类的“便利品”销售而言铺货最重要。铺路越多成交的可能性越大。其它的一些便利品比如卫生纸没有人坚持要用什么品牌的卫生纸。还有出租车也没有人坚持一定要用什么牌子的什么公司的出租车因为这些产品的同质化太厉害了而且产品本身很容易做好再加上是每天都必须要用的所以通常“方便”才是最重要的。案例:星巴克卖的是什么,大家都知道星巴克咖啡一杯咖啡要卖三十块钱而麦当劳的咖啡卖五块。为什么有的咖啡卖五块有的就要卖三十块,咖啡都是一样的咖啡或许做法有点不一样但也是大同小异的原料价都差不多那差别在哪里,其实顾客肯多付这么多钱就是环境的问题所以说环境往往比产品本身要值钱。再比如“麻婆豆腐”这个菜小宾馆、小饭店做麻婆豆腐的原料可能跟大宾馆、大饭店的是一样的但是有环境、氛围也就是“软”的因素在里面所以价钱差别很大。汽车也是这样硬的是只是基本功我们要从“硬”的因素转向“软”的因素。案例:劳力士表精工表斯沃奇表一块劳力士卖万块钱精工表卖块钱斯沃奇卖块钱那么哪一种表准,其实一样准。既然块钱的表已经很准了那为什么要花万块钱,这就是“身价”就是品牌价值而不是真正的钟表的价值。所以劳力士的功能其实是炫耀功能甚至可以说它的炫耀价值就等于珠宝功能珠宝功能还要大过手表功能。所以在百货公司我们看到劳力士是归珠宝类不是归手表类的。斯沃奇其实也是装饰品斯沃奇块钱这个价值其实包含新潮价值。因为它是跟女孩子的服饰一起配搭的所以它其实是一个手表样子的服饰或者手镯。那么它的卖法跟钟表的卖法就完全不一样这就叫定位或者“花样”。我们一定要先懂自己卖的是什么产品才有可能卖的出去。【自检】请您回答下面的问题。请思考下面这些产品真正卖的是什么,(耐克OEM(DBS钻戒(寿司(劳斯莱斯桑塔纳PoloSUVMPV见参考答案产品定位决定营销策略有了卖点之后就形成了产品的定位而有了定位之后具体营销中的个P就要跟着这个定位来做了。Product比如说劳力士这个产品是给大老板戴的所以一定要做到端雅庄重而不能是红色的、绿色的。斯沃奇却要做得很新潮红色、绿色的才好。汽车也是一样。POLO可以做红色的、蓝色的、黄色的法拉利也可以但劳斯莱斯就不行。Promotion促销也一样比如卖劳斯莱斯就要找有钱人。Place这个意思是说渠道卖的地方对不对。比如劳力士的渠道跟精工表的渠道就不一样。如果把劳力士拿到马路旁边去卖比如说北京的秀水街或者上海的三阳路、香港的庙街那连真货假货都讲不清楚。Price比如说劳斯莱斯那么贵可是买的人就是要显贵不贵顾客还不买了因为它就叫“炫耀品”不贵怎么能炫耀,【案例】丰田强调的是服务因为这种汽车每天都要用到所以有一个丰田的广告上面是丰田员工在专注地抹车这种专心一致的眼神说明他把这车当宝在强调他的服务。而法拉利不一样它卖的就是“炫”。所以它的广告就是两个朝上开的车门这两个门不打开跟打开的感觉就完全不一样这就是我们设计的价值。所以朝上开的门和普通的门材料可能一样但是价钱就不一样朝上开着的门便宜都不敢便宜。产品定位决定目标顾客产品的定位不一样目标顾客也不同。很多人不会卖东西主要是不懂东西不懂产品也不懂产品的目标顾客。【案例】案例:我以前帮卖宾利车的公司做过培训。做培训之前我先假扮顾客进去销售小姐就跟我介绍讲宾利多少马力啦机械性能多好啦她甚至告诉我里面的椅子都是牛皮的而且是七头牛里面最漂亮、最好的、最柔软的部分做的等等。然后我看到角落那边有一张英女王坐宾利的照片很小一张。其实如果我真想买宾利的话那么是“七头牛”或者是机器引擎好不好对我的触动强还是英女王对我的触动强,事实上不要说七、八百万买个宾利就算买个七、八十万买个车子那机械性能都不会出毛病的。所以七、八百万绝对买的不是机械性能而是身价不是科技而是设计。后来正式上课的时候我就跟销售人员讲主次颠倒了应该把那张照片放大尽量放大摆在公司里面最显眼的地方。顾客来了想买宾利首先就告诉他是英女王坐的看看他怎么样。如果这个人知道是英女王坐的他还敢跟英女王别苗头那这个人就有资格来买宾利了如果一看英女王坐的就有点心虚了越走越远了那就让他走好了。我们知道很多人见了好东西都喜欢看看的但他根本不是你的目标顾客。案例:在中国什么人会买宾利呢,哪些地方宾利特别好卖呢,在江浙一带就是浙江的老板买的最多。虽然上海有很多很大的公司但背景是国营的居多。比如宝钢很有钱不要说买一部宾利买十部宾利都买得起但是宝钢的老总敢买宾利吗,不行。因为上海市的市长甚至国家总理都没有坐这个车。所以不是买不买得起的问题而是有没有权(Authority)买这个东西的问题。而江浙一带的私人老板可能钱不多但是钱是私人的就可以买。同时正是因为老板不大他才要显派头。很大的企业家比如李嘉诚根本不用显派头所以说就是那种自己越想显派头的人越有兴趣去买那这些人就是宾利的目标顾客。展示产品卖点要研究汽车怎么卖的出去除了要对汽车了解对目标顾客了解外第三还要对市场背景、环境进行了解。比如目前汽车市场竞争激烈高端的还比较好因为高端的竞争比较少当然市场也比较小。那中低端竞争就很厉害了前面我们看过中档车到万的汽车现在都有四五十样了。企业必须有更强的竞争力在市场竞争激烈的环境下企业要有竞争力。这个竞争力不是懂不懂的问题而是要比别人更懂。竞争力是什么,就是功力就是在大家都懂、都对的情况下能比别人更懂、更对很多事情到后来都是比功力的尤其成熟的行业、成熟的产品。举几个例子:初级学习都是讲“懂不懂”的高级学习就不是懂不懂的问题学钢琴考一级、二级就是要把曲子弹对。但如果要是学高级的考七级、八级、九级甚至变成音乐家开始有点名气了那就不是弹得对不对的问题而是功力问题。写字与书法家很多人都会写字大家写得也都对。但是有的人靠写字可以吃饭什么人呢,书法家。唱歌与歌唱家大家去卡拉OK唱歌我们也没走调别人也没走调但是有人可以唱歌来赚钱我们就不可以因为人家是歌唱家。产品视觉效果的展示在现在的市场里我们说都是相对标准不是绝对标准。所以也不要以为懂了就能够做的比人家好因为做生意变数多、竞争激烈、顾客又“花心”所以在软科学里面艺术是没有底的音乐、画画并没有全世界的做生意也是一样没有最好的只有相对。只是说如果努力去做学得更多机会就会更大而已。因此面对竞争品牌要展示出自己的卖点、自己的内涵。就像上一讲所说的我们现在不是卖科技是卖设计不是卖产品是卖感觉产品是初级的感觉是高级的。下面我们就来看一下各种汽车品牌的不同卖点是如何展示的。奔驰:成功人士的座驾它的广告就告诉我们一步一步努力到最后成功了才买得起一部这样的车。标致:欧洲经典标致卖的就是欧洲经典或者欧洲的文化标志。所以买标志车的人通常都跟欧洲有一点关系比如在欧洲读过说书了或者喜欢欧尚、喜欢欧风的人才会喜欢买这种车子。别克:在世界级的设计中融入全球的科技优势别克卖的是“科技加设计技术加艺术”软硬结合。欧蓝德:改变您的生活角度这事实上就是生活多样化就是多姿多彩的生活QQ:卖的就是QQQ做得也非常成功它外形不错很讨人欢喜而且东西又便宜质量还过得去。同时它也很会卖定位很明确诉求很好四个P都做的很好所以QQ已经卖了万部了。捷达:理性消费捷达卖的就是理性消费它讲“一箱油走公里”就是省油。那买劳斯莱斯的或者开法拉利的人就不会在乎油价所以产品的诉求点不一样。站在顾客的角度进行展示那么怎么才能很好地向顾客展示产品的卖点呢,还是要理解顾客不理解不行。“消费者放弃购车的理由”比如有的时候可以做市场调查就可以发现顾客喜欢什么不喜欢什么。JDPower做过一个调研分析顾客没有选择他们曾经考虑过的车型的原因。这可以帮助我们研究顾客对于汽车的要求、诉求顾客在乎什么不在乎什么。调研显示:首先现在在中国还是价格的因素比较重要所以调查显示价格因素占相对还是比较重要一点。接下来是汽车的外观、样式包括汽车的设计、车厢大小、颜色加起来占。然后是“可靠性”其实就是公司品牌响不响名气响不响只要过的去就可以了。其他一些因素还有“朋友、家人喜不喜欢”等。尽管讲起来汽车性能应该很重要但事实上“性能”的因素只占到。【案例】为什么“现代”好卖,很多公司前两年做的头都痛了但是北京现代却特别好卖所以很多人都在研究这种现象的原因。其实很简单对照上面的调研结果就可以看到:第一车不太贵第二车的外型很好它的外观设计跟高档车比如奔驰很像而且它里面呢也不错第三还可靠因为现代也是一个不错的品牌而且汽车现在也已经不是什么高科技了因此十几万的车来讲算是性能基本可靠了。站在顾客的角度进行展示现在很多公司不管卖什么车一上来就讲性能讲技术规格而且技术规格写的都是数字轴距、轮距等其实按照上面的调查结果销售人员就把车打开来让人看效果会更好所以现在绝大部分的人卖车还是没感觉。顾客是外行消费者去买车还是不专业的甚至可以说顾客的眼睛不是雪亮的。因为我们每一个人要消费的东西无限多三百六十五行行行都有可能去买但是不是行行都懂所以对于绝大部分消费的产品是外行。跟外行人讲外行话如果顾客是外行的话那卖的人就要讲外行话否则顾客听不懂。比如汽车的一些数据除非是基本数据比如说油缸多少CC耗油多少公升这些最基本的规格其它什么轮距、轴距甚至扭力、悬挂系统等等是没有多少人听得懂的除非顾客是汽车发烧友但这种人还是少数的。产品好坏的第一个标准是顾客的认知产品质量的标准是什么,是顾客的认知。所以我们要知道顾客是怎么样的顾客懂什么我们就讲什么。做到顾客思维导向是有难度的现在很多人卖东西还是习惯于站在自己的角度看问题所以不容易做到顾客思维导向。【案例】比如说汽车说起来好像性能很重要事实上它只占而外观更重要品牌更重要价钱不要太贵就好了只要做到这些就已经占了一大半了就已经成功了了。建立有效的信息反馈系统汽车产业的盈亏是以亿为单位的做汽车做得好与不好它的盈亏可能是以亿为单位的。如果一个汽车工厂做得不好很少会亏几千万要亏就几个亿当然要赚也是几个亿。所以产品的卖点要抓得很准越大的企业要越准。建立良好的信息调查系统“精密”度就是说各方面都要安排得很好才可以要做到这些首先要“知己知彼”也就是说企业的信息调查系统要好。图营销信息系统当然在做调查的时候一些问卷是企业自己设计的所以我们自己要先懂如果连问卷都设计错误那调查出来自然也是错的所以说在竞争激烈的行业不懂根本就没得做。市场细分与产品定位理论营销管理的“冰山原理”汽车销售流程汽车销售流程的重要性第一看顾客客户开发客户开发是汽车销售的第一个环节我们将给大家讲如何去寻找客户客户接待在客户接待环节我们主要讲述怎样有效的接待这个客户怎样把这个客户的资料给留下来怎样把这个客户引导到我们的下一环节中去。需求咨询(分析)下一个环节是需求咨询也叫需求分析。在需求分析里边我们将以客绕车介绍在绕车介绍中我们将紧扣汽车这个产品对整车的各个部位进行互动式的介绍。所谓互动式是指当时对客户要进行互动式的介绍将这个产品的亮点通过实用的方法和技巧向客户展示能够带给客户哪些利益以便顺理成章的进入到下一个环节。试乘试驾试乘试驾是对第四个环节的一个延伸客户可以通过试乘试驾的亲身体异议的处理这一环节销售人员的主要任务就是要解决问题解决客户在购买这个环节上的一些不同的意见。成交资讯下一环节是成交资讯我们主要介绍的就是汽车销售公司的销售人员在即将成交的这个环节上临门一脚的问题。交车服务第八个环节是交车服务交车是指成交以后要安排把新车交给客户。售后跟踪最后一个环节是售后跟踪。我们主要讲述的是对于我们的保有客户如何规范的技巧性的进行长期的维系以便达到让客户替你宣传替你介绍【案例】年的报纸上有则报道:全年我国有万人死于各种交通事故其中包括个儿童。而年“非典”的时候死亡人数大概是一千个不到只有几百个对比一下是交通也就是过马路危险呢还是“非典”危险,结论是过马路的危险比“非典”危险一百倍~这就是“软”的东西和“硬”的东西的区别。硬的东西危险也好不危险也好我们看的见、摸的着所以会小心会知道怎么办而软的东西看不见、摸不着麻烦就在这里等碰到的时候已经来不及了。【本讲小结】本讲作为汽车销售流程及应用的概述对汽车销售的相关概念和流程汽车产品的客户诉求及价值层次【本讲重点】企业价值链产业价值链除了上一讲的一些理论外在市场定位里还有一个很重要的概念叫做“价值链”。图企业价值链与产业价值链企业价值链企业的分工合作每一个企业内部都有自己的价值链这个价值链主要是以生产与销售两种基本活动为主分为“生产中”、“生产前”、“生产后”以及“销售”和“销售后”几个环节。另外几个部门包括采购、技术、人力资源公司的基础设施等是支持这几个主要环节的。企业的统一整合一个公司要进行这么多环节的分工在分工之后一定要把它们整合起来这就是价值链的统一一环扣一环环环相扣中间有个环节漏了就不行这也就是“木桶原理”。产业价值链除了企业内部的价值链之外每个产业内部还有一个价值链。汽车产业的产业链对于汽车产业来说中间环节是制造商前面是零配件再前面是原材料后面是销售最后面是售后服务。那么到底一辆汽车的质量好坏跟谁有关系,从整个产业来讲跟每个环节都有关系。比如一开始原材料就买得不好零配件做得不好汽车自然就不会好就算汽车好售后服务不好也同样不行。产业链会影响整个社会产业链甚至会影响到整个社会所以有时候社会的产业与产业链之间如果搭配不好的话有的产品还做不出来。【案例】每一个民族、每一个国家的优点、优势有时候会影响到整个产业问题比如说德国人机械观念特别强所以德国人做机械类的东西会比较好但是德国人生活观念比较差所以做生活类的东西比较差。法国人很会生活那么法国人做什么做得好呢,做吃的、做穿的比如我们听说过法国时装、法国大餐但没有人听说过德国时装、德国大餐。意大利人热情奔放做设计比较好所以做鞋子或者是衣服这种设计类的东西比较好很多设计很棒的跑车也是意大利的不过少量设计可以大量制造就不行。所以菲亚特在中国就会“水土不服”它来自意大利比较浪漫但是浪漫对于汽车来说可能就有一点麻烦了车不是浪漫的东西。所以意大利人做设计类的东西可能会比较好。影响汽车行业的产业链因素在汽车市场竞争十分激烈的状态下一个公司、一个行业要想做得好它的核心竞争力就要具备很多因素:公司本身要好公司的核心成功体现在有竞争优势、能够做到以市场为导向、以人为本、物竞天择这些基本功要好然后个P要做到位。要有好的执行力包括战略、人员、流程要好。要有竞争力包括差异化、低成本、焦点化。要做到这些首先要做到知己知彼就是人的因素、地方的因素、社会国家的因素还有专业科技管理机制市场竞争变化的应变能力等等这些是把一个汽车公司做好的基本框架结构也都是影响汽车行业的产业链因素。图低成本竞争战略【案例】案例:丰田什么时候来中国都不晚丰田来中国“什么时候来都不晚”为什么呢,强势强势是不怕竞争的所以即使来的晚它也不怕所以我们要把企业做强。案例:民企寿命为何不满三年,中国民营企业很多但是相当部分都是短寿命的。首先诚信不好就是说人家不信它不想跟它合作对它不放心第二下面的产权管理机制有问题所以即使企业本身很好机制有问题还是不行的此外谨慎多元化。“核心竞争力”就告诉大家不要盲目多元化要看环境。市场好做、有空白点可以多元化如果市场竞争激烈那就不但不能多元化还要集中化、专业化。当然最根本的还是企业家的素质如果企业家本身有问题的话那就没办法了所以老板、老总、领导的素质一定要提升。不同产业的价值模式图不同产业的价值模式不同产业的价值模式是不同的。比如:第一产业要以稀有性、垄断性为主。第二产业也就是强调科技生产力的要以差异性、低成本为主。第三产业也就是服务类的要以通路和专业服务为主。图经销商核心竞争力的最终来源汽车厂家和经销商的关系现在的中国具体环境石油等原材料行业基本上属于国家垄断性资源。对于制造业比如工厂来说产品制造要做到物美价廉。对于经销商而言销售商渠道要做好最终消费的时候才能使产品提高知名度。其实厂家和经销商之间的关系是密不可分的。对于工厂来说可能三条线都有顾虑包括渠道、市场知名度和原材料而对于经销商来说要顾虑到市场知名度好不好品牌响不响因此要找一个有品牌的产品。这样经销商本身有品牌经销的产品也有品牌。什么叫有品牌的产品经销商呢,就是说品牌很有名经销商本身也很有名。要做到这一点营销就变得容易得多了。【本讲小结】本讲主要介绍了企业价值链与产业价值链的概念和意义。首先说明的是企业S销售原理及品牌营销模式【本讲重点】汽车产品的销售原理S品牌服务的营销模式汽车产品的价值层次马斯洛的人性需求层次众所周知销售汽车首先要找到产品的卖点、做出市场定位此外对于顾客到底需要什么样的车我们也要非常了解。下面先讲马斯洛的人性需求层次理论。图马斯洛的人性需求层次生理需求人最低级的需求是生理需求。对于汽车行业来说就是要有交通运输工具最起码要有公交车。安全需求要有安全的车很可能就是低档的车甚至起码要有个出租车或者是这辆车机械不能出毛病这是最基本的。实际上这两个需求就是最简单的物质需求、科技需求。社会需求除了安全需求与生理需求之外人们还会有社会需求。因为人是社会的一部分所以人人都会迎合这个社会或者想被这个社会所认同。满足这个需求的是什么车呢,就是一般的中档车比如丰田、本田都是这类车。尊重需求在社会中当人们的社会地位越来越高高到某个程度时就有一种“尊重需求”了。比如有了钱之后就要追求身份、地位、好面子在这个时候他所要的车就不一样了就要高档车了。自我体现需求最高层次的需求是自我体现也可以说是个性化、人性化。到了这个层次就不是买不买得起的问题而是要适合要彰显个性。汽车产品的价值层次图汽车产品的价值层面人的需求有几种档次从下面到上面越上面的需求价值越大而且越贵为什么呢,因为人有钱了才感觉到有这个需求没钱时则根本感觉不到。所以对于产品的价值来说满足越低层次需求的产品价值越小满足越高层次需求的产品价值越大。比如:最低的生理需求公交车安全需求“老三样”社会需求普通家用轿车尊重需求想被他人羡慕的就需要中高档的有身份、有地位、有面子的车最高的炫耀类的车个性化、人性化这种车通常会更贵。到了上层汽车开始创新比如SUV、MPVSRV现在还有SPV这些新功能都开发出来了。【案例】案例:汽车产品的不同价值与花样劳斯莱斯顶级的皇家车它的价值特别大因为它展示了身份。当然如果说人性、个性开劳斯莱斯还不够。蓝宝基尼卖的就是“酷”当然这个花样跟前面的花样不一样了但是也是高价值的也是高档的。捷豹卖的是英国的传统风格。悍马卖的就是粗野、粗犷价值不一样花样也不一样。随后SUV、MPV也来了开始玩花样了。案例:汽车引领精彩生活年在上海的一次车展上有很多中国的汽车。很便宜设计、科技也都不错。包括一汽新出的中国的劳斯莱斯还有F赛车等等现在中国什么都有了上到很贵的车子下到便宜的车子可见中国市场是一个最好的市场因为企业总会有自己的定位总会有自己的目标顾客。现在汽车已经是中国人生活的一部分了汽车里面开始有血、有肉、有灵魂它里面有品位有文化、有内涵有“软”的东西有精神境界的东西了。S的价值来源现在汽车已经是老百姓精彩生活里的一部分那么怎么卖这种精彩产品呢,这就关联到S四位一体服务了。图汽车产品的四位一体S满意销售S的发展前面说过S就是销售、售后服务、零配件与信息反馈四个部分它是随着顾客的需求随着行业的增长慢慢发展出来的。当顾客买车的时候一开始很注重S(销售)一两年之内注重服务三年、四年之后开始零配件更换了大概五年之后就要重新修整了。所以就有了S、S、S、S的发展。从行业发展来看一开始第一个部分跟第二、第三个部分是一起的所以我们有S后来有了S、S将来还会有S现在已经慢慢在注重第个S就是旧车处理。S的服务与价值延伸图汽车S服务与价值延伸汽车这种产品通常都会有,年的生命周期属于比较长的所以一定要有长期规模战略的经营思路做S就是这样。下面我们就来看一看S的价值来源。核心是卖车也就是SS的核心是销售因为顾客就想买车。但是汽车本身用得好是真价值用的不开心是负价值所以我们要从卖车伸展到S就是零配件与服务。第个S和第个S就是服务与零配件从单纯的卖车伸展出去之后生意多了所以价值就大了利润也开始大了。信息反馈如果将服务延伸到S顾客忠诚度就增加了这时就能赚到“使用满意”的费用也就是说价值进一步增大了。额外的服务如果进一步延伸服务做额外的附加值比如帮顾客卖旧车代缴以后的停车费用甚至包括洗车服务或者提供装饰件等这时就赚得更多。而且如果顾客满意了忠诚度就大了甚至做出了品牌我们就能不断重复地赚取利润而不仅仅是赚一笔。所以S做的越到位、越多利润赚的越多价值就越大顾客满意越多品牌也越响。图汽车消费市场的层次及消费特征【案例】旧车处理与金融保险比如旧车处理把旧车重新装配好所赚的钱并不会比新车少。再比如有一种延伸的服务叫金融保险。顾客在买车的时候要上保险也可能会去贷款。如果经销商帮顾客代做的话也是一笔不少的费用。如果顾客很满意了以后就会再回头找这位经销商。延伸的行业从上面可以看出汽车的产业拉动力很强。一个政府、一个国家、一个社会对汽车产业每投一块钱就会有起码七八倍的延伸这些延伸的行业包括:售后服务汽配零售汽车保险汽车融资汽车资讯汽车广告智能交通(包括车载系统和公共系统)汽车娱乐汽车俱乐部汽车文化【本讲小结】本讲主要介绍了汽车经销商S品牌服务的销售原理。首先介绍了马斯洛关于人的不同需求层次的原理在此基础上继而提出了汽车产品的价值层次和S价值的来源指出汽车S价值的真正来源是服务S做的越到位、越多钱赚的越多价值就越大顾客满意越多品牌也就越响。【心得体会】第讲汽车S品牌服务要素及营销方法【本讲重点】阻碍S服务规划的原因打造S品牌的基本要素提升S品牌营销业绩的方法成功销售的系统方程式了解S的销售原理之后汽车经销商S品牌服务的模式就显得尤为重要了。需求与产品的层次确定不同层次的需求产品需求的多层次要确定顾客对产品的需求就要找出顾客的表面需求是什么附带需求是什么真正需求是什么相关需求是什么潜在需求又是什么。【案例】比如一部汽车顾客想买车附带需求很可能就是维修保养、零配件。真正需求很可能是上下班交通很可能是拉女朋友去兜风很可能是假日里全家去旅游。而潜在需求可能是出入方便可能是节省时间可能是有面子也有可能是他人艳羡的目光。(经销商的首要任务就是挖掘客户的真正需求和潜在需求一个好的汽车销售顾问首先要找到顾客的真正需求是什么然后介绍合适的车给顾客。挖掘潜在需求潜在需求就是说顾客到底想得到什么好处。真正需求跟潜在需求通常是交叉在一起的。顾客可能说要买车但是买什么车可能不明确这就要销售人员去问把真正需求、潜在需求挖掘出来。【案例】比如买车是为了出入方便、节省时间而不是为了面子那就要问“有没有地方停车”因为有些城市里面道路很窄停车是大问题。这样就要介绍实用点的汽车甚至小一点的车子给顾客。如果顾客是要面子、要别人艳羡的目光那就不一样了。产品的五个层次图产品的五个层次产品要用来满足不同的需求因此产品也有着不同的层次。核心利益:顾客真正需要的服务或利益。就是卖点是什么最根本的用处是什么定位是什么。基本形式:实现核心利益的具体东西。(包装、形状、式样、品质、风格、商标)第二个层面叫基本产品就是要把产品定位做出来把这种感觉做出来。期望产品:一整套属性和条件及东西。(服务、保证、赊账分期、送货上门安装„„)顾客对产品还有一个期望就是维修、保养和已经承诺的服务。以上这三个层次叫做产品的核心价值。附加产品:附加的服务或利益的东西。(超出顾客及竞争对手期望的价值或努力)上面三个层次还不能达到让顾客满意。只有超越顾客期望的或者承诺的服务才被叫做满意这一层我们叫做附加产品。潜在产品:潜在的所能发掘或提供意想之外的额外服务或利益的东西。当然如果超越更多想得更透这叫潜在值。别人想不到的我们能想到这样就能得到顾客的忠诚度顾客的满意度和忠诚度就是这么出来的。汽车服务产品的特征与内容(成交就是产品提供的总价值大于客户付出的总成本图产品销售和价格的天平顾客付出的成本在交易过程中顾客的付出有金钱成本、时间成本、体力成本和精神成本。如果我们的服务好给顾客的感觉好的话这些时间、体力、精神成本就会缩小。提供好的服务我们的目的就是要赚钱所以价钱尽量不要便宜尽量把东西做好把服务做好令顾客感觉很方便这样顾客就会觉得虽然多付了一点钱但是付出的感觉很舒服的确很划得来。所以说服务好了产品的价值就会大顾客不舒服的感觉就会小顾客买得很开心就会成交。(服务产品的特征图服务产品的四项特征下面分析一下服务的几个特性:无形性服务是看不见摸不着的所以我们要给它做出有形的展示英文叫做PhysicalEvidence。可变性服务本身是可变性很强的服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式所以我们就要给它一个好的流程英文叫做Process。不可储藏性服务是不可储藏的不能贮存以供今后销售或使用所以我们要想个办法叫“进步创新流程”英文叫Progress。不可分割性服务的不可分割性就是说服务不能与服务提供者相分离所以我们就要向提供服务的员工进行培训这叫PeopleTraining。(决定服务质量的五种因素顾客最在乎什么对于一个服务类的产品顾客在乎什么,研究发现顾客最在乎的是五种:可行性、责任心、保证、关心、有形体现。怎样才能做到顾客最在乎这几个因素这叫感性价值。说到底就是令顾客相信、令顾客放心那么怎样才能做到这些呢,首先要有战略观念就是说思路要对。第二要有高标准就是流程和营运的标准要好。第三要全员满意就是要令员工满意。第四要创新就是要有竞争力。可见要想把服务做好与战略、营运、人员以及竞争力有关前面说过战略、营运、人员构成了竞争力所以总的来说还是执行力和竞争力的问题。这是一个最根本的核心。图品牌信赖知名度、美誉度、忠诚度(服务产品所包含的有形无形内容我们知道产品有无形和有形两种。无形产品是看不见摸不着的这种产品质量一定要做到令顾客相信所以我们就要做到知名度、美誉度、忠诚度这样才有可能令顾客相信。那么具体要怎么做呢,服务产品包含的有形、无形内容又有哪些呢,图服务产品所包含的有形无形内容产品差异(独特满意)服务到位(热情负责)人员专业(精神面貌)渠道可靠(买卖地方)形象感觉(环境气氛)促销认知(驱动推动)(服务是一种意识从服务包含的内容可以看到服务是一种感觉是一种关怀是一种意识。所以讲服务就要先认识到、意识到并重视起来。【案例】上海本田车对汽车消费者的服务流程投诉做过调查。投诉包括:第一没有人引导顾客停车。如果一开始进S店的时候就没有人理会那顾客一定不会开心。所以事实上服务不是什么高深的学问顾客面对的细节就是服务第二接车员没有向顾客问好。如果员工不理顾客顾客肯定不开心第三接车员没有给顾客的车安装座椅套、地板纸等保护件。接车员去修车的时候有时候鞋子很脏如果一脚踩到车子里的地板上地板或者座椅套都有可能被弄脏第四接车员没有提醒顾客要保管好车上的贵重物品第五接车员没有和顾客书面确认当时车辆的情况第六当顾客提出维修保养的需求之后接车员没有马上记录顾客的需求第七当顾客提出维修保养的需求之后接车员没有向顾客确认其需求第八维修保养前接车员没有向顾客说明估价单上的维修或保养的内容第九在维修和保养前接车员没有向顾客说明大概要收取的费用情况第十接车员没有向顾客说明交车时间。可见任何顾客不开心的小事情都是服务的大忌甚至打个招呼也是服务是初步服务。一开始连招呼都不打就算修得好顾客都会十分不满的。【自检】请您回答下面的问题。除了上面这些投诉内容之外您认为哪些因素还会影响到消费者的满意程度,见参考答案阻碍服务规划在客户服务中应用的因素为什么现在客户服务的过程里有很多事情都做不好,也就是说是什么原因阻碍了服务规划在客户服务中的应用呢,分析如下:第一短期策略看得不够远眼光短浅赚一笔是一笔不关注企业未来的发展。第二企业高层的重视不够除非企业的高层领导理解营销规划知道它对企业发展的必要性最重要的是对它的兴趣否则营销经理不会为了推进营销规则做任何实质性的努力。第三缺少规划服务本身就是流程如果规划不好的话就会出现问题。第四缺乏一线管理人员的支持一线管理者是那些负责向顾客提供服务产品的员工他们通常能够有意或无意地了解一些有价值的营销信息这与他们了解顾客和顾客的需求趋势相关。因此他们对营销规划起到关键的重要作用。第五规划术语混淆不清要赢得企业中所有人的认同所使用的规划词汇必须为管理人员所理解。第六过分依赖数字许多管理人员非常喜欢数字。数量、百分比、比率、成功率、销售利润、成本等等是很多人日常工作的常见用语。然而一旦要根据现状评价过去预测未来寻找外面的机会或者要找出问题的关键因素就变得无能为力了。第七细节太多、目标太远企业和个人必须认识到真正需要的不是大量的资料而是高质量的信息。产生过多资料的系统不但无效而且会挫伤那些为处理资料而辛苦工作的员工的积极性。第八服务的战略规划与战术计划实施方案混乱服务的战略规划与战术计划实施方案混乱的意思就是没搞清楚战略与战术的关系成功的服务性企业知道营销计划实施方案来源于战略营销计划而不是战略计划来源于营销计划实施方案。尤其是开S店一个店的店址开错了就全军覆没了。第九流于形式走过场出工不出力通常是把一大堆要填写的表格放在管理人员的桌上并附上要求某日交回的便条。接下来的几个星期里经理们就忙于考证和收集所需要的资料。一旦表格填完企业的生活又恢复原样经理们就可以轻松了。第十没有把服务的规划整合到企业很明显营销规划应该是企业整体规划的一部分。二者都是在一个时间跨度内、在企业的同一层级上。实际上其他主要职能部门(信息系统部门、财务部门与人力资源部门)也需要在同一时期进行规划。第十一把规划工作交给规划人员去做规划工作不应该交给规划人员去做应该交给一线的、具体执行的人去做。因为除非规划人员是一线出来的否则很可能会凭自己的想法去做凭空去想而不是凭具体的、第一线的情况去做。第十二服务计划内容不够确定影响营销的因素本来就很多几乎是天时、地利、人和长期的战略及短期的战术等等所以营销计划内容不免就很容易形成一种不确定的因素。一流的营销计划应做到随机应变、随需应变及随敌应变。支撑汽车S品牌服务的要素一个产品如果要做得好的话有几个层面。核心层面是品质、科技高一点的层面根据马斯洛的说法就开始品味精神事实上就是服务然后更大的层面就是最终培养出顾客潜在的感情形成品牌。【案例】产品的品质、品位、软硬价值最终会在品牌上展示出来。比如可口可乐是年的最有价值品牌仅仅是“可口可乐”这四个字已经值亿美金“丰田”也值亿美金。好品牌的基本三要素好品牌有三个要素分别是:第一知名度第二美誉度美誉度就是认知度、认同度、认可度。第三忠诚度图好品牌的基本三要素品牌的形成过程图中的三个“度”是如何达到的呢,图支撑品牌的十大要素市场定位如果想做正确的市场定位首先最根本的还是“天时、地利、人和”还是要了解国情、行情、人情就是说“营销”的那个“营”还是必须要做的。“营”好之后就要”销”要找出卖点确定市场定位。质量定位确定之后就要按照定位把产品的软、硬质量做出来。软质量就是服务硬质量就是产品品质。文化企业的战略管理要到位思路要到位这样一段时间之后就形成了比较稳定的企业文化。产品质量和企业文化形成了产品的美誉度。形象产品做好之后再去做知名度、做广告、做形象宣传。渠道经销最后两部分是销售和经销。所以有了美誉度再去做知名度就很容易做出来了如果产品不好只是一味宣传就等于把自己的缺点暴露在顾客面前。【案例】虽然每一个公司不一样每一个产品不一样经营的地点也不一样但是只有把框架、结构、原理、布局先定好了才能具体去执行。比如广州本田它成功的背后就是产品与成本(质量)通用重在实行本土品牌化战略(市场定位)东风标致因为它的法国背景所以就以“时尚”为出发点(形象)铸强势品牌。好品牌的核心是美誉度年中国最有价值的个品牌里有个品牌都是汽车产品。这说明汽车已经是大家很关心、很感兴趣的一个产品了。好品牌是吸引力产品一旦品牌响亮有了知名度顾客就会被吸引上门顾客上门了才能推销如果品牌不够响顾客门都不上就连推销的机会都没有所以说品牌是拉动力、吸引力美誉度是核心研究汽车品牌一定要讲S服务讲汽车的卖点讲喜欢汽车的人的需求讲汽车的软硬价值一系列的东西全部研究出来才有可能做出品牌。品牌不是靠吹出来的。知名度可以吹但是美誉度不能吹所以我们看中国的第一代广告标王只做名气不做美誉度。只靠知名度的最后都被淘汰掉了。【本讲小结】本讲主要介绍了汽车经销商S品牌服务的销售模式。首先介绍了需求和产品的不同层次揭示出经销商的首要任务就是挖掘顾客的真正需求和潜在需求接下来深度讲解了汽车服务产品的特征与内容以及支撑汽车S品牌服务的因素并着重提出“产品是品牌是”的营销理念指出产品品质仍然是现代营销的核心。【心得体会
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