关于飘柔洗发水的市场分析——第五组

关于飘柔洗发水的市场分析——第五组 关于飘柔洗发水的市场分析 成员: 完成日期:2011.9.25 一、公司介绍 1、宝洁公司介绍 宝洁公司(Procter & Gamble)，简称P&G，始创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。每天，在世界各地，宝洁公司的品牌与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。 1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业,—广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。2010年8月18日，宝洁最大研发中心在北京成立。 二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在: 1) 建立了领先的大品牌。洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。 2) 业务保持了强劲的增长。国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。 3) 建立了出色的组织结构。随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。 4) 承诺做模范企业公民。十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如:宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。 展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。 2、宝洁公司文化 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 公司口号:“众志成城，创造未来～ 公司理念 : 我们将做到: 我们富有远见卓识，勇于实践。 我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担 风险及行动迅速。 我们努力改善人们的生活素质。 3、宝洁旗下品牌 美容时尚 :OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 健康 :吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐B帮宝适 家居 :汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 :ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水 :Hugoboss Locaste Escada(艾斯卡达) Dunhill(登喜路) Valention Lanvin(朗万) PaulSmith(保罗史密斯) GUCCI 古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉班纳 二、产品 1、特征 1)柔顺的秀发最美丽– 飘柔之定位篇 与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。 2) 美丽惊喜 - 飘柔之创新篇 作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一，十六年来，飘柔带来了许许多多业界的第一，许许多多的美丽惊喜: 1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。 2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。 2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻 盈均衡滋润二合一洗发水。 2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺，帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。 2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方，推出滋润去屑二合一洗发露。 2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。 2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。 2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。一分钟焗油精华露内含高效护理头发之焗油精华，能够为头发提供深入护理，补充水分和营养，并有效改善修复受损发质，洗发后，令头发如焗过油般柔顺滑亮。 2003年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列，特别采用高科技蚕丝质感精华配方，飘柔精华护理系列洗发水比其他洗发水更稠，使用7次，秀发如丝般柔顺，绸般质感。 2004年8月，飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系 列。挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术，全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出“一次洗护，一顺到底”的响亮口号，为人们揭示了柔顺的美丽发现。 2005年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信，不羁，个性的自己。 2、产品标准 Q/(QB)F152 和Q/YQXA 114，都是使用的企业标准，一般产品的企业标准在该企业所在地的质监局有备案文本。 3、成分 主要成分:1.硅灵(Dimethicone或silicon)它主要是工程用途，特别是为了密合作用，例如防止墙沿渗水或漏水，我们通常会涂以silicon做预防措施。 ?一般透明的洗发水都不会含硅，所以大家可以放心，但也要看它有没有含SLS。 ?少用2合1洗发水,里面基本都含硅 ?护发素里面不含硅油的.我至今好象还没有发现过.特别是发膜,锔油膏之类的产品 ?所谓毛鳞片,其实就是挥发性硅油再加上氨基硅油而已 飘柔的特有配方中含“ZTP去屑水晶凝露”及胶原蛋白组成成分*注，去屑止痒的同时给秀发充足的滋润，内含滋润精华 锌 里面含有碱性，蚊子对碱性特别感兴趣，夏季用会招蚊子 4、性能 飘柔分为红飘，蓝飘，绿飘 主要的功能诉求点是一样的，也就是说非常的飘逸柔顺，但是除了飘逸柔顺之外，还有细分的功能。比如说绿飘就是在飘逸柔顺的基础上让你的头发非常的润和去屑。蓝飘有人参的成分，让你的头发回复更强的生命力。所以说产品功能是不一样的。 三、 产品市场需求 1、洗发水消费群体 消费者购买行为特征:洗发水产品本身属于日用消费品，主要作用是清洗头发，购买时不用花很多实践和精力。随着消费者爱美心理增强，滋养头发的需求日益彰显。营养美发。追求时尚成为许多人使用洗发水的目的，消费者对洗发水的功效也提出越来越多的需求。 选购时考虑的因素:据慧聪调查公司统计资料，消费者选购洗发水时最先考虑的是产品的功能(占70%)，其次是价格(占35%)，即首先是物美，其次是价廉;其他因素还包括广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。其中，消费者最关注的产品功能是去屑(60%)、柔顺光滑(47%)、气味适宜(21%)， 然后是防止脱发，具有焗油功能、营养发质、天然制品、洗护分开或合一。同时也存在非理性消费，如容易受到打折、促销、广告等市场氛围影响，容易受到人为气氛的影响和自身情绪化消费，这些都为各种销售手段的利用提供了可能和机会。 消费者年龄层次:调查显示目前20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买份额，他们相信实实在在的产品只有在用过之后才感觉得到其功效。而其他年龄的的消费者仅占11.9%的购买比例，相对来说比较感性，而且容易受广告等外界因素的影响。 消费者性别比例:女性占71.8%，起决定作用。她们的购买欲相对于男性来说更强，且易受广告和促销等因素的影响，优势并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的28.2%。 2、产品目标消费者 根据当前全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求。所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广，属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女，不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。 随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群; 而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。 飘柔的再分子市场: 滋润配方，加倍护干性发质 发 群体 均衡配方，适度护顾客 中性发质 发 群体 油性发质清爽配方，轻度护 群体 发 四、环境分析 1、外部环境分析(OT分析) 1)市场机会分析 ?人口环境:我国的人口仍然呈快速增长。若人口越多，收 入水平不变，则对日用品的消费需求会迅速增加，市场潜 力就很大;人口向老龄化发展;家庭数量增多，规模趋小; ?经济环境:我国经济发展正走向成熟阶段，消费水平显著 提高; ?文化环境:我国的教育水平正在逐步提高，以普及九年义 务教育; ?政治法律环境:我国环境比较安定，国际关系处理的较好， 法律较健全; 2) 环境威胁分析 ?我国的人口仍然呈快速增长。若人口过快增长，可能会导 致人均收入下降，限制经济发展，从而降低市场吸引力; ?自然环境:自然资源日益短缺，自然环境污染加重，能源 成本增加; ?技术环境:随着科学技术的迅猛发展，产品的生命周期不 断缩短，市场竞争日趋激烈; 2、内部环境分析(SW分析) 1) 优势:飘柔——广州宝洁有限公司，公司信誉好， 资金能力强，定价较低，效果较好，分销效果较好，地 理覆盖区域广;资金较稳定;生产能力较高，设备先进， 规模较大;组织 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 完善，领导能力强; 2) 劣势:员工素质较低;产品质量有待提高，创新效 果中等，服务质量中等; 五、竞争状况分析 1、竞争对手 由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照一句企业竞争实力可分为四大阵营: 第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝、潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。 第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的肉小，而是因为宝洁过于强大。 第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。 其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲动，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。 我们也注意到，对于洗发水这样一个日益成熟化、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰在所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把握二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。 至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里也不予讨论。 据调查资料统计，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。大量的研究也表明，洗发水的销售量是与它的知名度成正相关的。如飘柔、海飞丝、潘婷等(详情见图3-4)。 图3-4 60 40 20 0飘柔海飞丝潘婷沙宣力士夏士莲清扬 58503222202010知名度 1)竞争对手广告文案分析 海飞丝:头屑去无踪，秀发更出众 潘婷:含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽 沙宣:国际美发大师 伊卡璐:草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保 舒蕾:好头发，好护理 风影:去屑不伤发 顺爽:一顺到底才叫爽 2)竞争对手目标消费群体 据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高(详见图3-6、图 3-7)。值得注意的是，风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。 高学历/年龄小 高学历收入高/年龄小 收入高//年龄大 年龄大 190 100 10 10 100 190 10 100 190 收入低/年龄小 收入高/ 低学历/年龄小 低学历/年 年龄大 龄大 图3-6 消费者学历与年龄图3-7 消费者收入与年龄 定位图 定位图 2、市场占有率 发水行业调查报告 飘柔市场份额19.92 成长指竞争力 来源:扬子晚报网 市场份额 忠诚度 数 指数 飘柔 19.92 飘柔 62.75 拉芳 186.03 飘柔 61.18 潘婷 13.48 海飞丝 49.86 采乐 163.16 潘婷 28.01 海飞丝 11.41 潘婷 38.98 力士 115.79 海飞丝 27.88 力士 5.68 力士 35.16 潘婷 106.17 力士 11.62 沙宣 4.70 奥妮 32.89 风影 100.98 沙宣 5.84