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渠道销售技巧2.doc

渠道销售技巧2

带刺的玫瑰碰yi次痛yi次
2017-09-17 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《渠道销售技巧2doc》,可适用于高等教育领域

渠道销售技巧渠道销售目录综述渠道销售的五种手段渠道销售技巧简述经典案例综述渠道销售的五种手段渠道销售技巧简述经典案例展开编辑本段综述渠道销售:就是采用渠道作为销售形式的销售主要指如何开发与选择经销商经销商的日常管理如何协助经销商进行市场推广日常维护等并能根据市场的变化提出对应的P策略有效激励经销商共同成长的销售过程当然还要处理一些市场冲突的问题。渠道相当于水渠和过道是连接承载、产品和服务的载体。在这个载体的两端可以是企业经销商、代理商、批发商、大型零售终端也可以是大区代理商、批发商、经销商二级或三级甚至更小的分销商或夫妻老婆店。简言之最终产品和服务的消费用户不是从原制造厂商处得到(经过个与个以上的环节转手得到)都可称为渠道。如:宝洁、娃哈哈、可乐等销售渠道是企业最重要的资产值之一同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说它不对产品本身进行增殖而是通过服务增加产品的附加价值对企业来说销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段销售渠道的形态都不相同绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求也为了自己的利润最大化很少有经销商只代理一家的产品而是有自己的产品组合。这两年以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的超级终端浮出水面甚至公开和工业企业叫板一些家电企业要按照超级终端的定单来生产这个是无法阻挡的历史潮流。虽然超级终端是企业关注的目标但是在营销实战中国内企业主要面临的还是经销商层面的问题。经销商不是只经销一家的产品企业都想让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己扩大自己在当地的市场份额增加自己的产品在当地的推动力。有些企业想用一些办法来掌控经销商与经销商结合成战略联盟共同发展甚至有的企业与经销商结成合资公司。编辑本段渠道销售的五种手段我们知道经销商守着一方市场有充足的社会关系有健全的销售网络有经过市场考验的销售队伍。他的短期利益是要赚钱长期利益是要发展目标和厂家的不尽相同。那么企业要靠什么手段来“掌控”经销商呢,下面的五种手段或许能给出您答案。一、远景掌控:就象《第五项修炼》中所讲的企业远景是企业领导人所要考虑的头等大事。一个没有远景的企业是没有灵魂的企业是只会赚钱的企业没有发展前途。虽然国内的经销商素质普遍偏低没有自己的长远的规划是很正常的但是对于厂家来讲一定要有自己的远景规划。因为每一个商家都要考虑自己上家的发展情况市场机会是有限的我主要做甲公司产品的经销同时意味着我很可能放弃了乙同类产品的经销。如果几年以后甲公司出现了经营上的问题而乙公司非常兴旺发达。那么这个经销商在选择上家的时候就付出了巨大的机会成本。基于经销商的这个考虑企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀另一方面企业要不断描述自己的美好前景给经销商我们所谓的“唾沫粘鸟”。经销商认可了你公司的理念、企业的发展战略、认可了公司的主要领导人即使暂时的政策不合适暂时的产品出现问题经销商也不会计较。具体的做法如下:、企业高层的巡视和拜访:直接让企业的高层和经销商进行沟通与交流让他们建立个人的联系。通过高层领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景这样的举措可以让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展。、企业办内部的刊物:定期刊登企业领导讲话各地市场状况。最好是开办经销商专栏让经销商的意见和建议成为刊物的一部分。定期把刊物发到经销商的手中。、经销商会议:企业定期召开经销商会议在会议上对业绩好的经销商进行表扬和激励。公司的各项政策的出台事先要召开经销商的讨论会议。这样使经销商有企业一员的参与感觉得自己是企业的一部分自己的发展和企业的发展密不可分。二、品牌掌控:现代的商业社会是一个产品同质化的社会往往区别产品的唯一特征就是品牌。品牌对于很多企业来说是最重要的资产所以可口可乐公司的老板敢说:把我的所有的厂房都烧掉只要给我可口可乐的品牌我一样会作到今天的规模。有一些品牌就象麦当劳、百事可乐、MTV已经脱离产品而存在变成了一种文化、变成了一种价值观、变成了一种宗教。站在渠道管理的角度上产品品牌通过对消费者的影响完成对整个渠道的影响。作为经销商也要树立自己的品牌但是经销商的品牌只能是在渠道中起到作用对消费者的作用较少。往往经销商的品牌是附加在所代理主要产品的品牌上的没有和厂家的支持经销商的品牌的价值就会大打折扣。对于经销商来讲一个品牌响亮的产品的作用是什么呢,是利润、是销量、是形象但是最关键的是销售的效率。一般来讲畅销的产品的价格是透明的竞争是激烈的不是企业利润的主要来源。但是畅销的产品的需要经销商的市场推广力度比较小所以经销商的销售成本比较少还会带动其他产品的销售。这样可以从其他产品上面找回来利润同时因为销售速度比较快提高了经销商资金的周转速度。所以企业只要在消费者层面上建立了自己的良好的品牌形象就可以对渠道施加影响。通过这个品牌给经销商带来销售成本的降低带来销售效率的提高而销售掌控渠道。三、服务掌控:一般来说经销商的管理能力要比企业弱经销商的人员素质要比企业差。企业有专业的财务人员、销售人员、管理人员和市场推广人员经销商可能是亲戚或朋友居多。很多经销商在发展到一定的时期以后非常想接受管理、营销、人力资源方面的专业指导有一些想借助一些大学的教授或者专业的咨询公司来帮助自己提高管理水平最后往往发现对方不能满足自己的真实需求不能达到自己的期望费用也比较高。现代营销中所倡导的顾问式销售就可以专门用来解决这个问题。所谓顾问式销售就是企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商而是要帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。也就是说销售代表给经销商的是一个解决方案。这个解决方案能解决经销商目前的赢利问题也能解决他长远的赢利问题。企业日常的销售都在固定的平台上面正常进行很多企业的销售已经实现了”销售自动化”商务助理就可以完成日常的销售工作了。销售代表如果把精力放在自身水平的不断提高上不断在企业接受充电根据经销商的需求开展不同的培训课程对经销商的业务人员、管理人员进行培训。这样可以使销售代表的能力得到的提高可以提高经销商人员的专业性同时可以促进经销商之间的知识交流提高经销商整体水平。在这样的解决方案的贯彻中企业充当了老师的角色经销商充当了学生的角色经销商是按照老师的思路去运做的企业在思想上面控制了经销商这样的师生关系是牢不可破的。这样的渠道还会出现“叛变的问题”吗,对于企业来讲培训经销商帮助经销商加强管理这样的投入和市场推广的投入相比较要省很多。四、终端掌控:消费品行业最多用的一个办法就是直接掌控终端直接掌控经销商的下家。有一些企业是顺着做市场也就是先在当地找到合适的经销商在帮助经销商做业务的过程中逐步掌握经销商的下家和当地的零售店。也有一些企业是倒着做市场也就是企业没有找到合适的经销商或者是企业没有找经销商企业认为做市场最重要要先做市场再做渠道。企业直接和当地的零售店发生业务关系通过直接对零售店的促销活动炒热了整个市场使产品成为畅销产品。这个时候主动权在企业的手上再通过招商的方式选择合适的经销商来管理市场完成渠道的建设。无论哪一种方法掌控零售店是最根本的目的要让零售店首先认同产品、认同品牌、认同厂家的而不是首先认同经销商厂家就有把握在经销商出现问题的时候把零售店切换到新的渠道而不影响销量。具体的手段有几种:、建立基本的档案:制作零售店分布的地略图、建立零售店档案、建立主要店员小姐档案、建立竞争对手的档案建立经销商档案建立厂家基本情况档案。这些档案要在例会的时候经常更新保证基础资料的准确性和完整性。、建立零售店的会员体系:有一些企业组建了零售店的会员体系定期举行活动增加零售店和厂家的联系。摩托罗拉不单单有零售店的会员体系它甚至建立了零售店店员的会员体系定期举行会员参与活动根据店员销售的手机数量进行积分式奖励。、促销活动:企业要把促销活动落实到终端甚至举行零售店店员奖励和零售店奖励方式的活动只有这样促销活动的结果才是有最大效果的只有这种活动的开展才能增强终端与企业的感情。增强企业品牌的影响力。、培训店员:零售店的店员在销售中起得作用是最大的。一个性能价格比非常好的产品如果店员不积极推荐甚至打击这个产品它的命运可想而知。对店员的培训可以增加她对企业的认同增加对产品的认同。有助于店员全面了解产品的性能和指标增加销售技巧。以上的只是掌控终端的几个办法。最根本的还是要有一个好的档案也就是当地市场状况的基础数据库在这个数据库的基础上开展针对终端的拜访和举行各种直达终端的各项活动。五、利益掌控:以上的办法可以说是在服务方面掌控经销商考虑的是和经销商长久合作。但是每一个商家都是要一定的利益作为保障尤其是短期的利益。这种短期利益要给经销商多少呢,我们经常听到销售代表这样和公司要政策:再多给点返利吧给个好价格吧如果不给客户就不和我们做了。果真是这样吗,如果经销商不和我们做了他还在经营其它的产品经销商的变动费用在短期是减少不了多少的房租等固定费用还会发生折旧还会发生。如果损失了合作的利润就使得他的整体利润降低而费用没有降低多少也就是说他很可能亏本这样转换风险太大他是不愿意冒的。这个时候一定会充分尊重企业的意见。也就是企业掌控住了经销商那么什么时候经销商的风险才小呢,如果企业给经销商带来的利润很小他和企业不合作以后自己还是有赢利的。那么这样的合作关系对经销商来讲是无所谓的企业也就没有掌控住经销商。所以经销商的掌控除去上面的服务方面还要在利益上掌控要给经销商足够的利益。换句话说企业给经销商的利润要大于经销商的纯利。只有这个时候才会让经销商在和企业“分手”的时候感到肉疼才是企业说了算才是掌控住了经销商。具体办法有下面五种:、增大自己的返利和折扣使自己给经销商的单位利润加大。、增加自己产品的销售量。、降低经销商其它产品的销量。、降低经销商其它产品的单位利润、增加经销商的费用以上五种方法前面两种办法是一般企业都在采用的通过不断地促销活动不断地渠道奖励来刺激渠道的销量和单位利润。中间的两种办法的本质就是打击竞争对手的产品使对手的销量和利润降低。第五种办法是对经销商的大损招最好不要使用因为渠道的价值就是能以较低的成本进行分销如果经销商费用过大它的存在就是不合理掌控不掌控也没有了意义。以上分析只是一个感性的认识和不方便度量的办法销售代表接触的最多的是具体的销售数量而不是利润。下面用量化的方法来表示“给经销商的利润大于经销商的纯利”。假设:经销商的总体销售量是Y本厂家的销售量是X其他产品的单位利润是T本产品的单位利润是T客户的纯利率是M。YX)*T。厂家掌控经销商的公式是:X*T》MX*T(变化一下公式就成了:XY》(M)*TT从上面的公式我们知道企业的销售量要占经销商总销量的多少比例就可以掌控客户了。例如:手机行业的例子其它产品的单位毛利是T=元厂家的单位毛利是T=元经销商的纯利率M=那么XY=也就是这个厂家要想掌控这个经销商他的销售量要占这个经销商销售量。以上公式只是一个粗略估算商务的实际运做不是这么简单。每一个理智的商家或厂家在进行渠道变换的时候都要三思。厂家在切换经销商的时候早已经选择好候补的客户。商家在切换厂家的时候也早就选好的新的婆家很少有没有征兆的突然切换。但是无论怎样以上公式XY是每一个销售代表努力的方向。如果企业树立了远大的远景并使经销商认同如果在消费者心目中建立了良好的品牌形象如果企业培养出来了客户顾问队伍并真正服务于企业如果企业掌控住了终端并与终端建立了良好的沟通如果企业能给经销商带来对方拒绝不了的利益。这个企业的发展的前途就是远大的。这样建立起来的通过掌控经销商而形成的一流的渠道就能掌握行业的发展实现真正的网络为王树立行业领导者的风范。编辑本段渠道销售技巧简述渠道销售技巧一、强调市场需求很多渠道销售代表在进行销售的过程中往往着重强调价格、利润而对产品的市场需求没有认真的介绍从而导致了新品上市渠道商销售需求不高或者不愿意销售更多的产品型号。客户:你这个产品型号不是最好的我为什么要进货,销售人员:不是每个品牌或规格都是同类产品中最好的但是由我们生产或推出的每个品牌或规格都能真正给您带来生意和利润上的增长。XX品牌销售量是相当大的其中每个规格都是适应消费者的某种需要的请您记住这点:您有很多类型的顾客他或许来自一个大家庭或许是单身或许是老年人但您必须尽力吸引百分之百的顾客。您应该确信这一点:XX所推出的每一种规格都已经过验证并被发现是真正能满足消费者需求的同时这种规格也受着XX强大广告的助销支持。(首先介绍完符合市场需求后再对产品、价格等内容的介绍)渠道销售技巧二、善于利用销售道具渠道商每天都会听到不同商家对产品的介绍、市场的介绍各个销售代表都把自己的产品吹的震天响。如何在众多商家的共同销售中脱颖而出这个需要利用道具作为我们销售的润滑济。在实际的销售过程中我们要学会利用一些报刊、书刊、评论、评测等对公司有利的一面来做为我们销售过程中有力的论证。客户:你们刚做数码产品质量肯定不过关。销售人员:先生您看过由《南方日报》出版社出版的《创业心经》吗,里面就有关于我们XX的介绍他们给我们的定义是:“在欧洲打响的民族品牌”。先生您可以试想一下一个在国际上拥有良好品牌形象的企业会为了赚您一点钱而生产一些不符合标准的数码产品销售给您而把自己的品牌形象打坏吗,所以您购买我们的产品绝对的放心~(同时现场赠送一本《创业心经》)渠道销售技巧三、善于利用竞争对手做比较孙子兵法中就有介绍:知己知披百战百胜。商场如战场要想在竞争中获胜必须对竞争对手有充分的了解。很多厂家、销售代表只光顾着研究本产品与竞争对手的差别。但在渠道销售的过程中渠道商更加关心的是产品能够赚多少钱的问题。假如销售代表一味的强调产品与竞争对手的差异往往打不到问题的关键点上。那么既然不注重谈产品对手的比较如何理解“善于利用竞争对手做比较”这句话呢,这里我们所说的用竞争对手做比较是指站在渠道商的角度上用渠道商的竞争对手与渠道商进行比较。客户:对于这个新品我还不想马上进货。销售人员:老板调查表明:当消费者发现他们所要的产品没有货时以上的消费者或者推迟他们的购买到其他的店里去购买您是否愿意损失您的利润而让给您的竞争对手呢,我认为每一家商店都是不同的但您应该感兴趣的是您对面的商店里正在经营着这种产品并且这种产品使那家商店的生意增加了X。(可结合第二点销售道具拿出某商家进货的数据证明)渠道销售技巧四、善于利用调查数据我们经常会听到一些销售代表在开会的时候说到:“没有调查就没有发言权。”调查不但是我们做各种市场预测、促销策划等决策的依据同时也可以作为我们销售的辅助工具。客户:我先进你们一个型号产品试销卖好了在进其他型号产品。销售人员:老板我们的市场调查结果表明:三种规格的销售比例分别是:XYZ。如果您只进这一规格您只能得到X的生意量而您如果能够进齐三种规格你就会得到的生意量。(拿出调查的数据证明)渠道销售技巧五、善于抓住机会表达利益点我们在宣布一个活动在非正式场合与正式场合宣布给人的感觉是不一样的。同样我们对渠道商表达利益点的同时也要善于抓住表达的时机。善于抓住时机表达我们的利益点不但给渠道商印象深刻同时还可以化解渠道商给我们抛出的难题。客户:你们既然是厂家供货为什么价格这么高,你们厂家给我们渠道商的利润太少了。销售人员:老板我们的价格已经不高了其实您关注价格的同时更应该关注其他方面的东西。由于我们是厂家直销您不用担心买进了假货既赔本又坏信誉。我们的货源稳定定期的拜访后保证您不脱销而是在货源紧张时我们总是首先满足我们的直接客户。我们的紧俏产品在任何时候都以稳定的价格最大限制地满足您的需要。我们会经常性有促销支持而且我们的销售人员会帮助您管理货架贴宣传画有效地提高你的店内形象增加生意机会。我们的各种宣传材料能增强你商店出售真货的信誉。编辑本段经典案例寻求新突破打造陶瓷企业强势营销渠道的策略来源:《陶城报》作者:张爱明陶瓷企业未来要打破传统营销模式走出一片新天就必须从品牌定位做起精准定位目标市场研发出适销、对路的产品组合完善营销模式以一流的团队执行力以点带面逐步寻求新的突破:(一)确立企业竞争战略模式现代营销理论一般将企业的竞争战略归纳为三个种类:成本领先、别具一格和集中一点。成本领先战略就是依靠强大的资金实力以及先进的设备优势构建起超大的产能在行业中以生产的规模优势获得上游原料供应商价格优惠以及优先供货支持达到以规模优势拉低产品平均生产成本进而凸显产品性价比优势然后以性价比优势获得最大的市场份额的竞争策略。别具一格战略就是依靠超前的设计能力或独特的工艺技术生产出时尚个性的产品或设计出个性化的产品应用效果在终端专卖店展示中凸显在行业中品牌的差异性并逐渐形成产品区隔靠走产品组合及品牌形象差异化的道路获得较固定的消费群体的竞争策略。而集中一点战略就是以企业在行业内某一有限的细分市场上从事经营活动为基础只做好某类产品在这有限的目标市场上寻求竞争优势即小市场大份额策略。而行业内奉行同一个战略的企业组成一个战略群同一个战略群中只有推行该战略最为成功的企业才能获得最高利润。有什么样的竞争战略就会有什么样与之相适应的目标客户群体和渠道模式。(二)竞争战略决定渠道模式一般情况下陶瓷企业根据自身的特点确立好竞争策略然后再根据竞争策略制定和规范好渠道模式:、采用集中一点战略的企业一般是企业规模较小资金实力较有限比如佛山的某企业只专注做仿木纹的瓷质木纹砖它将这一工艺系列产品做到极致规格齐设计新颜色丰富质感好用眼看和用手摸均能和真木媲美并获得了行业的一致认可与推崇。像这类企业往往没有强大的产能不具规模和性价比优势产品线较短只能走个性化利润之路那么这种陶瓷制造企业就必须依靠零售商作为形象窗口宣传品牌和进行零售以及依靠家装设计师群体引导消费将产品通过设计的手法渗透到追求品味的精英消费阶层所以这类企业渠道设计应该为:一层渠道确保减少流通环节降低流通成本独家分销确保经销商对当地市场的绝对控制力达到利润的保障多种渠道零售加家装设计师推广渠道等多条腿走路。、采用成本领先战略的企业一般都是具有超大的规模雄厚的资金实力产能吞吐量巨大依托规模优势带来的性价比优势赢得尽可能大的市场份额。如佛山某多品牌企业产品品类齐产品线长基本囊括了市面上主流的品种花色规格在产品开发方面主要采取跟随并适度创新的策略。这类企业的品牌一般定位中档以满足最为广大消费群体的需求作为目标走大流量低利润的经营之路薄利多销。为了保证其产品性价比优势能在终端体现所以往往会采取渠道扁平化的策略剔除流通过程中导致成本增加的任何环节确保产品在终端的竞争力如石湾某多品牌企业旗下的几个品牌将繁星布点战术发挥到极致各品牌均有多个签约经销商。这类企业一般采取代理加分销的二层渠道策略市场重心尽量下沉企业签约经销商直接布局到县级市场只要有能力达到直接从企业发货量的商家均鼓励直接签约最大限度的实现小区域代理制。采用密集分销模式增加销售火力点渠道模式采用以零售工程分销为主的做法囊括最为广大的消费群体为目标凸显品牌性价比优势。渠道扁平化的策略是否执行到位对于成本领先型品牌的渠道建设具有最为重要的战略意义。、采用别具一格战略的企业一般都是在行业中设计能力较强产品组合新潮有特色品牌包装策划手法独特属于能引领行业流行趋势的企业。这类企业往往产品较齐全产能较大资金实力较强人力资源充裕产品颇具竞争力品牌溢价高目标市场定位较高端是走高端品牌经营之路的企业。这类企业产品设计方面追求能和潮流接轨时变时新市场策划和品牌包装推广形式独树一帜经过多年的积累后往往成为行业的领军品牌不管产品设计还是品牌促销推广形式等均是行业跟风和追捧的对象消费者的指名购买率较高因此适合使用混合立体渠道模式尽量满足消费者从不同渠道购买产品的需求而作为别具一格战略的企业一定以强化设计和创新作为原动力重点突破和投入达到产品和形象独树一帜并以此来推动渠道的立体化。

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