[广告/传媒]中美分时度假产品营销策略的比较研究

[广告/传媒]中美分时度假产品营销策略的比较研究 中美分时度假产品营销策略的比较研究 【摘要】本文从产品、渠道、价格、促销四个方面对中美分时度假企业的营销组合策略进行 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，通过比较研究，期望借鉴美国分时度假企业先进的营销理念与 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，找出我国分时度假产品市场营销的制约因素，提高我国分时度假产品的营销水平。 A Study on the Comparison between Chinese and American Timesharing Marketing Strategy Abstract :By comparison research of timesharing marketing strategy between America and china by product, place, price and promote, the article is trying to find out methods to improve Chinese timesharing companies’ marketing level by learning from American advanced marketing experiences . 一、引言 分时度假是旅游房地产经营度假旅游产品的一种创新模式，同时也是房地产和旅游酒店产品的创新营销模式。度假游客对于度假住宿设施有经济性和灵活性的需求，房地产开发商有解决闲置房产资源或追求利益的需求，分时度假企业将房地产或酒店住宿设施按照分时度假的模式进行产品设计和销售，从而满足了供需双方，为彼此创造了价值，这一过程就是分时度假市场营销的过程。 分时度假于20世纪60年代在欧美国家产生，上世纪90年代引入我国。目前，分时度假在我国得到了一定程度的发展，一批酒店企业、房地产企业已进入分时度假行业，开始了对这一新生经营之路的探索。但由于我国分时度假企业自身实力有限，分时度假营销经验不足，导致目前分时度假产品销售现状并不乐观，多数企业在经营模式、产品开发、销售策略等方面存在不少问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。而美国分时度假企业历经40多年的发展，已成为分时度假最发达的国家之一，分时度假会员数占全世界一半以上，其营销经验值得我国企业借鉴，比较研究中美分时度假产品的市场营销方式对我国分时度假的发展具有实际意义。 二、中美分时度假产品市场营销组合分析 市场营销是把能满足需求的产品销往目标市场，整合产品、定价、促销、分销等来实现 1组织目标的一个整体业务活动系统。本文采用4P理论作为中美分时度假产品市场营销比较的理论基础，即从产品、渠道、价格、促销四个方面进行比较分析。 1(美国分时度假产品的营销组合分析 (1)产品营销。?产品类型。根据国外学者的研究，当前分时度假产品的档次类型可分为五种，即豪华型(luxury)，优质型(up-market)，标准型(quality)，普通型(value) 2和节约型(economy)，详见表1。 表1 美国不同档次的分时度假产品 类型 价格 地点 房间配置 豪华型 $20,000 旅游胜地 一卧室单元:1500平方英尺，多种设施和luxury 服务(1平方英尺约合0.09平方米) 优质型$15,000 旅游胜地 一卧室单元:1000平方英尺; up-market $25,000 二卧室单元:1800平方英尺 1 M.J.埃策尔，B.J.沃克 《新时代的市场营销》企业管理出版社 2002.5 2 McMullen, E., Crawford-Welch, S., 1999. Looking into the crystal ball: vacation ownership 2000. Timeshare and Vacation Interval Ownership Review 2 (1), 82–91. 标准型$9000–度假地 一卧室单元:800平方英尺; quality $17,000 二卧室单元:1400平方英尺 普通型$7000–区域性度假地 一卧室单元:800平方英尺; value $10,000 二卧室单元:1000平方英尺 节约型$5000 城市性度假地 一卧室单元:800平方英尺; economy -$8000 二卧室单元:1000平方英尺 20世纪90年代后，美国分时度假市场出现了豪华型、高级型、优质型、价值型以及经济型产品，不同档次的产品适应不同的目标市场，分时度假产品不仅针对高收入群体，并扩大到中等收入群体，如万豪国际度假俱乐部开发的针对中等消费者的分时度假村Horizons(地平线)度假村，是一种质量优良、设计精当、价格便宜的分时度假产品，其潜在客户为家庭年收入在 40000-99000美元的中等收入家庭，这个客户群将占据美国分时度假 55%的市场。 ?产品可交换性。美国大多数的分时度假村都加入了国际交换公司，可在全世界范围内进行分时度假住所的交换，产品交换性高。以时段共享国际公司II (Interval International)为例，现在已有超过65个国家的1700多个度假地加入了它的网络，这些度假地的加盟促进了度假地交换系统的形成，公司通过分布在25个国家的31个分支机构，为世界上近100万个会员家庭提供服务。分时度假在美国有三种最普遍的交换模式，即时段制、点数制(俱乐部制)、时段点数混合制。由于消费者对灵活性的要求，点数制是目前美国分时度假最普遍的交换模式，在2001~2003年两年中，点数制占分时度假开发商销售产品的43%。如万豪国际度假俱乐部体系内的客户，能够在同季节与别人交换不同地点的使用权，交换度假时间或住宿单元，分享集团分布于全球饭店的使用，通过加盟伙伴如航空服务公司、旅游公司，或者通过佛罗里达俱乐部、棕榈俱乐部及任何万豪公司的未来合作俱乐部进行度假时间和地点的交换。 (2)渠道营销。美国分时度假企业当前不只局限于企业价值链内部的传统垂直营销渠道，且采用了跨行业的平行营销、网络营销等多种渠道。 ?垂直营销渠道。美国分时度假业在发展初期采用了服务业最常见的两种渠道模式——直销和代销，这两种模式一般要求分时度假企业在度假地或度假地之外的地点设立销售处，而目前美国约71.9%的分时度假企业采用异地营销，即在度假地以外的地点设立销售处，这些销售处多设在人口密集、经济发达的城市，异地营销扩大了营销的覆盖面，提高了分时度假产品的销售成功性。 ?平行营销渠道——跨行业营销渠道。在整个产业发展过程中，美国分时度假企业的营销渠道不断拓展，知名企业凭借自身丰富的经营网络和社会资源，将原本局限在行业内部的营销渠道扩展到与企业相平行的其他行业渠道，与目标客户相关的一些组织也被纳入分时度假的市场营销渠道，提高了分时度假营销的广度。分时度假是房地产、旅游、酒店多种行业相结合的产业，因此美国分时度假企业常采用与高尔夫俱乐部、旅行社、旅游电子商务、旅游网站合作营销，如美国分时度假企业Fairfield Communities(良园度假公司)与高尔夫产品企业Taylor Made合作，共同为对方产品作宣传;Sunterra(阳光地带度假公司)与家庭购物网(Homeshopping Network,电子零售业务先驱)共同协作，推出网上销售分时度假产品的业务。 ?网络营销渠道。互联网的发展使分时度假产品的购买方和生产方直接建立联系而无需中间商的介入，被业内人士称作“无中介营销”，美国休闲度假旅游产品的生产、销售建立在一个庞大的相互关联的网络营销系统中。如分时度假交换公司时段共享国际公司II与度假地概览(Resort view)网络公司联合，在网上发布分时度假产品名录来实现销售，度假 地概览公司通过全面展示度假地的住宿产品向旅游者提供全面的信息，消费者在网上可以看到由专业人员摄制的客房实景照片,这些实景图片通过Travel Web, Travelocity, Preview travel和Expedia等旅游网站或饭店联合会、商业协会等相关网站传播给潜在消费者。根 3据美国学者的研究， 73%的人愿意通过旅游网站获得分时度假产品的信息。 (3)促销。美国分时度假产品的促销手段主要有免费实地体验、赠送礼品、直接邮件、销售人员的推销、电话推销、印刷品媒体广告等，而直接邮件和销售处的人员推销被认为是最有效的分时度假促销方式，有23.0%的人通过直接邮件对分时度假产品产生购买兴趣，21.7%的人通过销售处的人员推销。同时，有15.5%的人通过电话推销而产生购买兴趣，值得注意的是19.5%的人是通过亲朋好友的介绍而产生兴趣，这表明顾客满意度以及正面的口碑对吸引分时度假购买者起着很重要的作用，见表2。 表2 美国分时度假产品的促销方式比例 96年之后购买的客户(%) 96年之前购买的客户(%) 直接邮件 23 30.1 销售人员的推销 21.7 21.7 亲朋好友的介绍 19.5 18.0 电话推销 15.5 8.6 印刷品媒体的广告 2.9 3.8 印刷品媒体的文章 0.6 0.9 电子媒体的广告 0.4 0.5 其他 16.3 16.5 (4)价格营销。美国分时度假产品的价格范围较大，价格档次较全面，除了高端产品以外，位于中档价位的产品如今也占据了较大的市场空间。如万豪国际度假俱乐部于2001 年开发的分时度假新产品——Horizons，该产品单位时段的价格是 12000 美元，低于分时度假业内平均水平，但是产品的设计和质量要求没有降低。Horizons 的价位可以适应美国分时度假业 55%的购买者的需求，而如果价格超过 17500 美元，则只有 25%的市场需求， 4因此用低价定位(降价)的手段达到了扩大销售量的目的。 2(我国分时度假产品的营销组合 (1)产品营销。?产品形态。我国大多数企业在1990年代引进分时度假的概念是为了提高酒店入住率，因此，目前中国分时度假产品主要为酒店客房。比如，加盟分时度假国际交换网络RCI的住宿物业基本为高档的酒店客房，较少有度假村风格的产品，此外，自己组建分时度假俱乐部的企业也有很大一部分利用的是自身的酒店客房，如云南太阳度假俱乐部，泰达度假俱乐部等。因此，我国分时度假产品有明显的同质化倾向，而大部分饭店当初是按观光接待型酒店的设计要求建造，目前普遍面临资金困难和其他限制条件，想借分时度假概念来推销闲置客房，这就难以全面激发市场需求而导致产品滞销。 ?产品可交换性。国内分时度假产品的交换多数局限在自身网络内部，购买分时度假产品的客户一般只能在该公司所建立的网络内的酒店或度假村进行交换，限制了分时度假产品的交换范围。虽然我国目前也有少数分时度假公司的产品加入了国际分时度假交换网络，但我国对出境游的管制目前并未完全放开，个人并不能随意地出境旅游，也不能任意挑选旅游目的地国，因此我国分时度假产品的可交换性总体上不高。 (2)渠道营销。我国分时度假产品主要采用垂直营销的渠道模式，由企业或销售代理 3 Interval International's Future Timeshare Buyers: Market Profile 2004 prepared by Yesawich. Pcpperdine, Brown & Russell 4 张国安 中国分时度假的经济学分析 复旦大学博士学位 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 2003.4 公司设立专门的销售处，或者通过酒店内部网络进行销售;而加入RCI的十几家度假酒店和度假村对分时度假产品的营销主要依托RCI，RCI组织是这些酒店度假村进行分时度假营销的主要渠道。许多分时度假企业都建立了网站，宣传其分时度假产品，如广东爱特乐公司、花园酒店、三亚南山假日度假村等;华夏之旅公司正在为分时度假的网络交换、客户服务、会员管理、数据库营销等建设一个优良的平台;新旅网公司通过现代网络技术以第三方的身份介入到酒店、度假村与消费者之间，以新的营销模式实现酒店、度假村闲置资源的重新配置。但我国电子商务起步较晚，一方面由于网络技术的缺乏，丰富的产品资源难以通过组建 5分时度假交换网络进入国内和国际市场实现异地度假交换;另一方面，多数企业的网络营销只局限于宣传促销，网上销售等电子商务活动并未广泛开展。 (3)促销。我国目前分时度假的促销方式与消费者的心理需求存在一定偏差。分时度假企业更重视直接邮寄、电话促销、媒体广告、网络广告、展销会等宣传方式，而消费者更倾向亲身体验的宣传方式。研究表明，在我国分时度假产品的促销中，电话促销是最不受欢迎的方式,只有12.7 %的人表示愿意接受电话促销，35.9 %的人表示愿意接受邮寄促销，45 % 6的人愿意接受网络广告宣传，而有74 %的人表示愿意接受亲身体会式宣传。因为分时度假在我国目前属于新生事物，多数消费者对其并不熟悉，因此大多希望通过实地体验的方式了解这一旅游房地产产品。 7目前国内还存在促销手段不 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 问题，使消费权益投诉案例越来越多。根据我国学者对分时度假潜在消费者的研究，大多数人认为分时度假应该采用正规的销售方式,有72 %的人表示分时度假销售应该比现在更正规，还有85. 4 %的被调查者表示非常讨厌现行的某些销售方式，有相当一部分被调查者表示购买后一段时间内允许全额退货很有必要。当前分时度假促销中某些企业在介绍产品内容或利用奖励、优惠等促销手段时存在很多欺诈行为，无法获得消费者的信任。 (4)价格营销。目前我国分时度假产品的价格已形成一定层次，但总体上还是没有形成结构化和季节化的产品价格体系。比如天伦公司在2002年7月初推出的度假卡，该卡分为金卡和银卡两种，其中金卡售价32000元，而银卡的售价为19000元，两种卡的期限都是15年，每年拥有7天的使用权;又如位于密云的准五星级酒店北京世豪国际酒店公寓“金海豚”公寓的住宿单元分为80、120、150平方米三种，使用权的售价分别是4万、5万、6万元。根据中国的经济状况，这些产品只能主要面向高收入水平的消费者。 三、中美分时度假产品市场营销组合比较 1(产品营销比较 (1)产品内容。美国的分时度假产品大多是专门针对某一目标客户群而开发的度假产品，而我国分时度假产品多为酒店客房或积压房产，开发初衷是盘活现有地产或为了提高酒店的入住使用率，只是简单冠以分时度假的概念，与度假产品本质尚有差距。目前我国开发度假村的企业屈指可数，大多数正处于筹建过程中，分时度假的发展阶段类似美国1970年代时期的起步阶段，即开发分时度假的原动力还是为了消化闲置的酒店客房资源，产品类型较单一，可以预见的是，如果这一阶段得到市场的看好，将极有利于分时度假的进一步发展。 (2)产品交换性。目前，美国分时度假产品可以进行时段、房间大小、地点的交换，并且交换范围很广;而我国目前交换性还不够灵活，交换内容少、交换范围小。大多数分时度假企业仅提供局限于自身网络内的交换机会，与其他公司网络的分时度假住宿交换的机会还不多,国内缺少拥有大规模分时度假网络资源的交换系统，各交换系统间也没有建立更紧密的联系。在交换形式上，虽然点数制也已在我国出现，但未取得很好的效果，主要有两个 5 王婉飞 王敏娴，浙江省现代旅游业科技发展对策，产业与科技，2004.11 6王婉飞 我国分时度假市场供求失衡实证分析 人民网 2005.10 7《分时度假市场呼唤正规军》，经济参考报，1月12日 原因:其一，点数制增加了分时度假企业管理上的难度和复杂性，需要开发者在单元面积、停留时间、地点、季节、点数分配等方面建立一套合适的预定管理系统;其二，分时度假酒店成员的利益不明显，销售利润一般由分时度假交换公司统一支配，酒店获利被动。 2(价格营销比较 美国分时度假产品的价格范围较大，中高价位的产品在市场上都占有一席之位。而现阶段我国分时度假产品价格偏高，中档价格较少。根据 RCI 的调查，自 2001 年开始，美国 95%以上的购买分时度假的家庭其年收入在 40000 美元以上，购买产品的价格在12000 美元以上，购买分时度假产品的支出占其家庭年收入的 30%左右。借用该比例，根据国内分时度假公司的价格(22000-40000 元人民币不等),我国能够购买分时度假产品的家庭年收入大约 8要达到7-14万。据我国国家统计局2002年调查，我国城市高收入群体家庭年收入为75000元以上的约有1500 万户，占城市家庭的10%，则只有10%的家庭有条件购买当前国内的分时度假产品。但由于消费观念和市场环境等方面的限制，我国购买分时度假产品的支出占家庭年收入的比例远远没有达到30%，因此，目前国内分时度假的市场价格相对偏高。 从美国分时度假发展历程来看，分时度假产品所能产生并发展的重要原因之一就在于可以降低家庭度假的费用，但目前我国的分时度假产品价格水平显然没达到此效果,从而限制了分时度假产品的推广和发展。 3(渠道比较 美国分时度假企业所采用的多种营销渠道很大程度上促进了分时度假业的成长和发展。当前，美国分时度假企业已从最初的直接促销转而采用更高层次的渠道策略。而我国企业现阶段由于各种原因，营销渠道还比较单一，主要运用的是垂直营销渠道。 在网络营销渠道的使用上，很多美国的分时度假产品采用了网络商品直销方式，网络预定、网络转帐、旅游信息系统等方式推广迅速。我国目前网络营销的广度和深度有限，丰富的旅游资源、度假酒店资源还没有进入分时度假的交换网络，多数企业的网络营销只局限于宣传促销，没有进一步拓展网络营销的功能。 4(促销比较 我国现在的分时度假销售出现了美国在20世纪70年代经历的同样问题，既采用强迫性销售、过度承诺、广告欺诈等行为，导致消费者对分时度假产品持怀疑态度，严重影响了企业发展甚至危及到整个分时度假行业。同时，中美分时度假在促销方式上存在一定的差异，美国最有效的促销方式依次为:直接邮件、人员推销、友人之间的口碑传播;而我国最有效的促销方式依次为:亲身体验、邮寄促销、网络广告。 四、启示 通过上述比较可以发现，美国分时度假的基本营销策略在我国分时度假企业都已采用:在交换形式上，我国已经出现时段制和点数制;在促销方式上，展厅销售、网上营销等各种促销手段也都被采用。但从实质上看，我国在分时度假产品的营销组合策略上还存在一定差距，主要表现在:第一，产品的时段较长，超出大多数消费者接受的心理范围;第二，价格较高，超出消费者的经济接受能力;同时，在相关保障机制不完善的情况下，高价格增加了消费者的风险;第三，促销方式与我国消费者心理需求存在一定的偏差;第四，营销渠道缺少企业间的联合。 因此，对我国分时度假产品营销策略的改进应从以下几个方面进行:第一，缩短一次性购买年限的使用时段, 降低消费者的心理顾虑，缩短产品期限的同时自然可降低产品价格，形成更合理的产品价格结构;第二，丰富产品层次，深化度假产品内涵，对由酒店改造的产品，增加旅游度假的特色,产品开发兼顾环境选址、娱乐设施配置、生态及人文历史旅游资源等多方面因素;第三，使用我国消费者偏爱的促销手段，如实地体验，邮件促销等，促进 8 中国统计年鉴2003，中国统计出版社，2003 目标客户对分时度假的了解;第四，加强与旅游相关企业的联合营销、提高分时度假产品的 旅游附加值,利用现在分时度假公司的网络资源，成立网络联盟，使会员可以分享更丰富的 分时度假资源，增加交换灵活性和广泛性。 参考文献: 1(M.J.埃策尔，B.J.沃克 《新时代的市场营销》企业管理出版社 2002.5 2(McMullen, E., Crawford-Welch, S., 1999. Looking into the crystal ball: vacation ownership 2000. Timeshare and Vacation Interval Ownership Review 2 (1), 82–91. 3(Interval International's Future Timeshare Buyers: Market Profile 2004 prepared by Yesawich. Pcpperdine, Brown & Russell 4(张国安 中国分时度假的经济学分析 复旦大学博士学位论文 2003.4 5(王婉飞 我国分时度假市场供求失衡实证分析 人民网 2005.10 6(《分时度假市场呼唤正规军》，经济参考报，2005.1