药品市场东山再起分析案例

药品市场东山再起分析案例 近年来，随着银杏保健功效和药用价值 逐渐被人们所认识，在国际上掀起了开发利用银杏果、叶的热潮。继法国、美国、日本等国建成了银杏叶制药厂之后，许多国家也加入了开发银杏果、叶的行列。我国 也在开发利用银杏果、叶方面取得长足发展，一批银杏叶烘干厂、制药厂相继建成。据专家预测，随着人 们对银杏保健、药用价值的认识，银杏的发展前景将越来越广阔。 上个世纪90年代，银杏保健热在欧美风行。 康恩贝——中国国内银杏叶制剂的开山鼻祖，时至今日，已大半江山沦陷。想当初，天保宁以广告作 空中支持，医药代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 开展学术推广，商务代表攻城略地，健康咨询员向普罗大众作推广，在1993年入市之 后的几年中，“天保宁”取得了良好的业绩，曾数次年销售额超过亿元。但近几年，由于忽视了品牌建设 与学术推广队伍的建设，导致品牌支持力度与学术推广力度下降，“天保宁” 销售额也跌至亿元以下，在 5000-7000万之间徘徊。 很可惜的是，当年的药品广告没有现在这么严，我们花了很多的钱将宣传重点放在产品名上——银杏 叶片，每次广告出去，基本上都是“天保宁银杏叶片”，而不是“天保宁片”，“银杏叶片”任何企业都 可以用，企业花巨资启蒙了的市场，却被大量的跟进者分享了。更严重的是，后来者只要在此基础上稍作 提升，开发出来的市场果实就会被他们轻易掠夺而去。 现在反过来想想，如果当初宣传的就只是“天保宁片”，局面就可能不一样了。至于“天保宁片”是“银 杏叶片”，这项工作完全可以交给医药代表来完成。从广告理论上讲，这是主品牌与副品牌的关系，作为 副品牌必须能为主品牌注入新鲜感和兴奋点，才能为消费者所注目，所以产品的类别名称是不适合作为副 品牌名的，否则就失去了副品牌存在的作用与意义。 现在能瞎折腾的也只有海王银杏叶片了，但是“策略不对，等于白废”。海王银杏叶片，“三十岁的 人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏”，是给谁吃的？吃了以后，心脏会好？让三十来岁的人 去吃它吗？好像还没这个必要吧，三十岁的心脏没毛病，如果有了毛病，我们得赶紧上医院，救命去，这 时候谁会想起买银杏叶片去。如果它在这里能明确地诉求能解决几大症状，凭海王巨大的广告投放，也许 能抓住一部分消费者。而对于六十来岁的消费者，它“软化心脑血管”的功能诉求也不够明确，基本上没 给消费者留下什么印象。在不知道让谁来买，买来干什么用，能达到什么效果，这三个问题都没有解决的 情况下，产品卖不起来就是必然的了。 再者，海王的此种做法，舍弃品牌而大肆宣扬产品类别，是一种舍本求末、舍大求小的策略，只能为 其他跟风的“河王”“江王”的 “银杏叶片”们做了嫁衣，做了免费的市场推广。如此看来，我们就不难 明白，为什么“商务通”不叫“PDA”、“脑白金”不称“褪黑素”，其中奥妙不言而喻。天保宁也一样， 你就叫“天保宁片”就行了，没有必要加上一个尾巴“银杏叶片”，更何况这4个字需要2秒时间，中央 台的黄金时间2秒需要多少钱？你自己去问吧。 话又说回来，如果你够“牛”，就没有这个问题了，比如：你完全可以反过这样说——“银杏叶片， 天保宁”，意义就完全两样了，你的潜台词是：银杏叶片，只有我“天保宁”是最好的！是最正宗的，只 有我天保宁才配得上称真正的银杏叶片。这也许是在这个成熟化的银杏叶制剂市场能够与人家相区分的办 法。与此有异曲同工之妙的是：果冻布丁，喜之郎！但不要忘记，这只是市场领导者可以说的话！老二、 老三就别指忘了。 在过去，国内许多企业把产品类别当作品牌来宣传，换来的是教训还不多吗？如统一公司出品的“鲜 橙多”果汁、云南盘龙云海的“排毒养颜胶囊” 、北京红星酿酒的“二锅头”还有赫赫有名的六味地黄丸， 但因为无论是排毒养颜胶囊，还是二锅头、六味地黄丸，都只是一个产品类别或工艺的名称而已，而我们 也吃亏在这个上面。 我们来看一看，经过“天保宁”的市场启蒙之后，银杏叶的“徒子徒孙”有多少？ 序号 商品名 药品名称 生产厂家 1 天抚 银杏叶胶囊 辽宁顺安怡天然药物厂 2 华宝通 银杏叶胶囊 湖南长沙市麓山天然植物制药有限公司 3 佳晨 银杏叶舒心胶囊 四川万县市制药厂 4 飞云 银杏叶提取物片 北京中国科招高技术有限公司 5 银杏叶口服液 辽宁沈阳辽河制药厂 6 银雀 银杏叶口服液 山东临沂中药厂 7 银杏叶口服液 河北遵化制药厂 8 天保宁 银杏叶片（胶囊） 浙江康恩贝公司 9 银可络片 广东深圳海王药业有限公司 10 扬子江 银杏天保 江苏扬州扬子江制药厂 11 扬子江 舒血宁胶囊 江苏扬州扬子江制药厂 12 扬子江 舒心宁胶囊 江苏扬州扬子江制药厂 13 银杏天保 贵州信帮制药厂 14 百路达 银杏叶胶囊 上海信谊百路达药业有限公司 15 999 银杏叶片 三九集团深圳南方制药厂 16 东乐 银杏叶片 河北涿洲东乐制药有限公司 17 70-8（银杏叶单味药制剂） 医院自制 18 舞鹤 银杏叶片 宁波药材股份有限公司 19 70-8（复方制剂） 医院自制 20 冠心酮片（银杏叶制剂） 医院自制 21 银杏通络片（胶囊） 医院自制（江苏邳州市） 22 银杏叶冻干粉针 山东中医药大学 23 银杏痤疮水 辽宁本溪 24 银杏口服液 济南军区鲁东长寿生物技术发展有限公司 25 舒血宁薄膜衣片 北京第四制药厂 26 银杏叶片 徐州制药厂 27 银杏口服液及片剂 山东医学科学院药物研究所 28 银杏叶制剂 台湾板桥市维纳斯国际有限公司 原先与康恩贝一同列入国家中药保护品种的有： 1 银杏叶片 徐州恩华药业集团徐州制药厂 2 银杏叶片 深圳海王药业有限公司 3 银杏叶片 宁波立华制药有限公司 4 银杏叶片 扬子江制药股份有限公司 5 银杏叶片 桂林红会制药厂 6 银杏叶片 威海申威药业有限公司 7 银杏叶片 浙江康恩贝制药股份有限公司 8 银杏叶片 湖南麓山天然植物制药有限公司 9 银杏叶片 上海汉殷药业有限公司 10 银杏叶片 江苏晨牌药业有限公司 11 银杏叶片 贵州信邦制药股份有限公司 12 银杏叶片 上海杏灵科技药业股份有限公司 13 银杏叶片 泰州制药厂 14 银杏叶片 北京万辉药业集团第四制药厂 15 银杏叶片 上海信谊百路达药业有限公司 16 银杏叶片 山东鲁南制药厂 目前，银杏叶制剂面临的威胁有： 1、 处方药不能打广告，药店销售乏力。天保宁应尽快申请OTC的银杏叶片、胶囊。 2、 2001年11月开始，国家药监局终止了15家银杏叶片厂家的中药行政保护。 3、 随着北京、上海等大城市绝大部分银杏叶制剂已不再列入国家公费报销药的目录，较多消费者转向零 售药店购买。 4、 医生对现在使用的各品牌银杏叶制剂评价都不高，有几种与银杏叶制剂相似功效的中药提取物药品在 医生中反应良好，甚至被认为比银杏叶制剂功效更强，向银杏叶制剂提出了较有力的挑战，银杏叶片有被 “升级取代”的危险。 5、 在已将银杏叶制剂列为自费药品的城市，价格的高低决定了自费患者的用量。 银杏叶制剂是从银杏叶中提炼出的药物，目前被认为是治疗心脑血管疾病较为有效而且常见的药物。 我国是银杏大国，有着丰富的银杏叶资源，为银杏叶制剂药物生产提供了丰富的原料，并且每年都有较大 量的银杏叶出口到国外药厂，国内外都将银杏叶制剂作为治疗心脑血管疾病的主要药品之一，在心脑血管 病用药中，银杏叶制剂依然占据较大的比例，并且在整体而言其疗效还是受到了医生的普遍认可。但由于 受到公费医疗 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 改革的影响，各地逐渐将其列入非公费医疗药物目录，势必将影响医院的销售量，但其 在疗效和副作用上的优势，将会促进零售市场销售的增长，在OTC市场上存在巨大的发展机会。总体来讲，银杏叶制剂的市场发展机会与挑战并存。 天保宁如何从众多的银杏叶制剂中杀出一条血路？我觉得应从二方面来解决，一是品牌建设，牢牢占 据消费者的第一心智位置；二是科技创新，开发新功能，尤其要开发OTC的天保宁成为重中之重。 懂得游戏规划，才能在游戏中获胜！ 有一种说法： 80年代，做广告是打固定靶； 90年代是打移动靶； 现在是打飞靶了。 所以，不在运动中调整，一定在思考中失败。 能够打中飞靶的广告都是卖货的广告，卖货的广告实际上有几个共同的特征：别人没说时，你先说（概念 先行）；别人都说时，你大声说（加大传播力度）；别人大声说时，你怪声怪气地说（突现个性，吸引注 意）；别人都南腔北调时，你优雅地说（展现风格，走向品牌）。 我们权当天保宁就是OTC品种，我们来看一看，我们该怎么办？ 由于OTC具有两个特性：一方面它具有药品特征，消费者是在出现疾病的时候才会吃药，消费行为本 身就带有强迫性，而消费心态也存在高度参与性和不安全感，整个决策程序也是高度理性化的； 另一方面，OTC药品又具有消费产品的特性，因为OTC最终是消费者自主决策和购买的产品，是一种 主动的消费行为。某种程度上，OTC和消费品一样，必须赢得消费者的头脑和心灵才会形成对品牌的偏爱 和忠诚。 所以，OTC药品品牌广告必须具备三大功能： 1) 消费者教育功能——消费者首先是从药品广告中寻求信息，希望了解对疾病和药品功能的事实和 资料，才能帮助他们对自身的病症进行合理的自我诊断，对用药作出正确选择。消费者需要信息，才能获 得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此广告应承担信息提供的角色，对患者进行必要的教育说明， 才能对销售起到实际的推动作用。 2) 塑造产品竞争优势——现在的药品市场同质化越来越普遍，真正具有明显技术优势的已经少而又 少。广告的作用，就在于找到最佳的消费需求与产品特性的结合点，为产品创造优于竞争品牌的差异点。 3) 实现媒体投入效益最大化——毕竟有能力进行轰炸式广告战役的企业是极少数的。大部分都是希 望能用十分有限的资源有效率和有效益地进行广告推广。实现媒体投入效益最大化，是广告创意发展是一 大重要使命。好广告就是事半功倍的、省钱的广告。 我觉得，现在天保宁最关键的要做好第二件事，即找到最佳的消费需求与产品特性的结合点，为产品 创造优于竞争品牌的差异点。 我们不妨多说些银杏背后的故事，比如，广告片就讲天保宁的银杏叶片是如何做成的，无污染的原料 基地建设、为什么康恩贝的银杏叶片质量是最好的，纯度最高的，毒性最小的，康恩贝的售后服务是如何 的人性化，医药代表的如何的专业化，总之，它要表现的主题是围绕着企业宗旨与企业精神来的，如“爱 与支持”这样的主题。 这样做的目的就是打造百年品牌，宣扬康恩贝的品质，而不是急功近利。凡事先从“利他”的角度来 想，消费者肯定会回报给你，这是无数多的事实证明了的。 做药品广告，要看二条线。一为实线，即产品的成份、功效、适用对象等，这是实实在在的东西。另 一为虚线，即产品的策划空间，是否有足够的产品力与信息源，是否有好卖点、好概念可以创意。两条线 既平行又交叉，构成了一个完整的药品营销商品。药品不像快速消费品，要依靠产品功能、使用对象、价 位、渠道、概念等一系列基本因素来构筑自己的竞争壁垒。 为此，天保宁需要来一场新的广告运动，一场关于“天保宁”品牌识别（BI）的广告运动，尤其是在这个被过度营销的银杏叶制剂市场上。 从广告的历史上来看， 50年代讲USP，意为独特的销售主张，强调产品具体差异与实效；60年代讲 品牌形象，追求品牌形象的长期性；70年代讲定位，创造心理位置的第一；80年代建立品牌个性，赋予品牌的生命，如活生生的“人”，90年代信奉整合行销，讲究的是统一感受，目的是使品牌始终发出同一种 “声音”；现在21世纪讲究的是品牌识别（BI），它的初衷是以品牌的精髓和灵魂建立永久地位。 银杏叶片的功能，被大家基本上说滥了。消费者的教育没有必要，只要做好品牌提升即可，让普通消费者 都知道天保宁银杏叶片是最好的银杏叶片就行了。如果在剂型上能改进，那就更好了，比如银杏叶软胶囊、 微丸、锭、纳米级颗粒等。 在成熟化的市场上打拼，其广告概念一定要有延伸性，延伸性是指在原概念普遍被认知的情况下发掘 这个概念更深的东西，比如先期的巨能钙的概念是“钙源好，钙就好”引发钙源头大战，后来巨能钙打出 “吸收好、排列好”的概念，又有一批企业跟近。以致后来出现了“钙安全概念”“延年钙的牢牢锁住钙 概念”以及乐力钙“离子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在这个产品具有相当的市场容量，竞 争趋于激烈的情况下提出，好的延伸性概念具有我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品之类的 意思。药品同质化日益严重的今天，广告战拼的就是概念战。谁的概念更符合市场，谁就是赢家。 综上所述，银杏叶制剂市场竞争激烈无比，银杏叶制剂应由谁主沉浮?抓住商机，才能赢得高效益， 错失商机，必将痛失市场。 有一点值得注意，大家普遍认为这个市场难做的时候，一定蕴藏着无穷商机，在这个时候，银杏叶制 剂的市场份额将面临重新分配，在这当中，肯定有一家企业要独领风骚，其他企业则江河日下玩不下去， 优胜劣汰这是市场铁的法则，一句话，在日益成熟的游戏规划里面，在中国市场上用不着那么多品牌的银 杏叶制剂存在，只要一、二家即行了，其他的都应该死掉！