洁柔贵阳地区广告策划书

57号吴承凤 洁柔（青春校园）可湿水纸巾 贵阳地区广告策划及促销策划书 学校：贵州商业高等专科学校 专业：广告经营与管理2009级 学号：10202091057 姓名：吴承凤 指导老师:王多明 目录 一、 前言 二、 市场调查结论及建议 三、 市场分析 1、企业经营情况分析 2、产品分析 3、市场分析 4、消费者研究 5、SWOT分析 四、 广告策划 1、广告战略或广告重点 2、广告对象或广告诉求 3、广告地区或诉求地区 4、广告策略 5、广告预算及分配 6、广告效果预测 五、 广告创意 1、平面广告文案 2、广播广告文案 3、电视广告创意脚本 六、 促销活动策划 1、促销目的 2、促销活动主题及对象 3、促销口号及广告语 4、活动时间地点的安排 5、促销手段（营业推广与人员促销） 6、人力、物力安排 7、经费预算 8、效果评估 9、活动注意事项 七、 总结 一、前言 通过对洁柔青春校园可湿水纸巾的市场调查得出结论及建议，然后进一步做市场分析，把目标市场瞄准在校园，主要对象是大学生和高中生，集中在大学校园的宣传。选择以网络、报纸、杂志媒介进行广告宣传，在校园举办“微笑达人”大赛，由中顺洁柔赞助。在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。 二、市场调查结论及建议 （一）结论 1、女性的纸巾消费量比男性多，绝大部分消费者的纸巾购买规律是：一次性购买一定数量的纸巾来备用。而且大致在一个月左右时间购买一次。 2、超市是消费者购买纸巾的主要商业途径。有90%的消费者主要是从超市购买纸巾。 3、消费者购买纸巾的主要用途：餐后擦嘴、擦汗、上洗手间、擦手。 4、有69.4%的消费者是自己购买纸巾，形成自买自用的趋势。 5、在绝大消费者心中认定品牌为心相印。而对洁柔的品牌不是很了解。 6、男女消费者购买纸巾时注重包装的个性，尤其是男性消费者。 7、影响消费者购买纸巾的各因素的重要度排名：纸巾质量好 、价格便宜 、卫生习惯 、使用方便 、有信得过的纸巾品牌 、广告影响 、其他原因。 （二）建议 大多数在校的学生消费者都认定的品牌是心相印，对于我们的洁柔可湿水纸巾不是怎么了解，对此我们可以加大对校园的宣传力度，凭着洁柔可湿水纸巾的优点（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）来抓住消费者。当代大学生经常出去旅游聚餐之类的活动，纸巾使用的频率也算挺高的，而我们可抓着这一特点来做文章。我们的洁柔青春校园可湿水纸巾的外包装主要是漫画故事，一般男性不会选择这款，于是我们可以用“活力青春，洁柔校园”来展现出我们的青春也有温柔的一面。 三、市场分析 （一）企业经营情况分析 中顺洁柔六大生产基地分布东、南、西、北、中，串联散布全国的多家商贸公司、近700个经销商的营销网络，构筑了一个点线面结合、覆盖全国的全方位生产销售网络。产品覆盖全国近2000个城市。 在贵阳地区几乎各大超市也有上架，但主要的销售方式是在节假日或者是企业纪念日做活动的促销。 （二）产品分析 1、产品介绍：可湿水纸巾。 2、产品特征：独有二层可湿水纸质，全新使用感受；湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾。 3、包装风格：插画设计、讲述校园爱情故事。 4、品牌形象分析：洁柔强调“洁”和“柔”是一款可湿水纸巾，洁柔产品连续十六年检测合格，社会对企业的肯定，客户对企业产品的信任，洁柔就是以质量取胜的，为消费者提供更高品质，更有品位的生活用纸。 （三）市场分析 由于洁柔的知名度不是很高，大家对心相印已形成品牌形象，在贵阳市场上洁柔的销售情况不是很乐观，不过洁柔产品的质量是绝对能让消费者信赖的，对此洁柔产品的市场潜力还是很大的，前景乐观。 （四）消费者研究 1、现有消费者构成及特点：16—25岁的青年在校学生，集中为女生，喜欢幻想童话般的爱情故事。恰与洁柔青春校园可湿水纸巾的包装类似。 2、现有消费者喜爱品牌：心相印、清风、舒洁。 3、消费者分析总结：介于消费者人群主要是16—25岁的青年在校学生，他们正是处于花样年华阶段，他们有青春活力，正是追求梦想的黄金阶段。建议洁柔青春校园可湿水纸巾不仅要在质量上取胜，而且外表包装也可以选用讲述青春励志的故事插话设计来吸引更多消费者。 （五）SWOT分析 1、优势 （1）专业做纸的企业，公司成立于1989年有20年的历史。 （2）公司的可湿水系列和柔润系列，（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）全国独一无二，是科技创新的结果。 （3）营销渠道已遍布全国，成为全国前三，全世界前20位的生活用纸企业。 2、劣势 （1）市场上并没有压倒性的优势，纸巾市场竞争激烈。 （2）知名度不高，与心相印相比，品牌形象不如心相印。从外包装来说太过于女性化，消费人群从而局限于女性。 3、机遇 随着社会发展，人们对生活的追求不断提高。提倡构建社会主义文明社会，无论是思想道德还是小小行为举止都要文明，而使用纸巾也是一种文明的象征。 4、威胁 市场竞争激烈。市场上湿巾的进入，也是在一定程度上对纸巾的发展造成威胁，要想立足还得继续努力。 四、广告策划 （一）广告战略或广告重点 1、产品定位 定位于16—25岁的在校学生，以情动人的方式做广告宣传，以产品质量取信消费者。 2、广告目标：吸引贵阳市各大高校年轻男女。在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。 3、广告诉求点 主要是利用情感诉求的方式，用纸巾传递感情，以“男性的温柔”与“爱”作为情感诉求点，通过网络、报纸、杂志的媒介宣传洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，其最主要的是以洁柔纸巾的质量取胜，让消费者爱上我们的产品并依赖我们的产品。从而树立良好的产品形象。 4、在校园举办“微笑达人”大赛，由中顺洁柔赞助。网络评选出10名微笑达人后，我们以 “活力青春，洁柔校园”为主题的舞台展示活动来展现出我们的青春也有温柔的一面。具体活动策划放在后面。 （二）广告对象或广告诉求 1、广告对象：贵阳市各大高校16—25岁的在校学生。 2、潜在消费者分析 （1）男性消费者主要选择包装带有阳刚之气或者是中性包装的纸巾，他们又希望纸巾的质量更上一筹，然而我们公司的可湿水系列产品（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）全国独一无二，是科技创新的结果，从质量上可以吸引男性消费者。 （2）对与想换品牌的消费者，我们可以利用情感诉求来吸引消费者购买。 （3）对与现有消费者则抓住其心理特征的弱点，提升本品牌在其心目中的形象。 （三）广告地区或诉求地区 1、目标市场：贵阳市各大高校。 2、目标市场分析：包装风格为插画设计，讲述校园爱情故事。校园的年轻男女正好与此产品的包装设计相符合，以物（纸巾）传情的方式表现得恰到好处。正是这种校园风格让在校的年轻男女喜爱。 （四）广告策略 1、媒体选择：以网络广告为主，校园报纸、杂志为辅。贵阳市各高校网络平台、各大校园报、各大校园杂志。 （1）各高校网络平台：主要是网幅广告，所放位置为所有页面包括首页的右上角广告区，500元/天，可链接的客户的网站或网页，如网页链接的热线数据库，则网页必由本公司制作。主要是第一月采取轰炸式广告宣传，之后的两个月的时间段改为图标广告，所放位置为首页，100元/天。 大学生业余时间较多，多数学生喜欢上网，网络传播范围广、传播速度迅速、互动性强、网络广告宣传力度猛。 （2）各大校园报、杂志：主要采取以平面广告刊登为彩色整版。校园报、杂志的宣传可以说是传递到每个寝室，传播的范围广。但是校园报、杂志的更新慢，一个月一次。 2、广告时限：广告宣传期为3个月。2011年9月以网幅广告网络轰炸式广告宣传；2011年10月—11月以图标广告网络宣传；校园报、杂志以资助打印费用的形式，每月一次的广告宣传。 （五）广告预算及分配 媒介 九月单价 十月单价 十一月单价 预算费用 各高校网络平台 500元/天 100元/天 100元/天 21600元 各大校园报       10000元 各大校园杂志       10000元 预算总计 41600元           （六）广告效果预测 经过这种广告宣传方式，让消费者接受到产品信息，在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。 五、 广告创意 1、平面广告文案 （1）洁柔!青春校园更温柔。 （2）洁柔！湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾。 2、广播广告文案 （1）斗嘴篇 场景：同学聚会餐桌上 甲（男）：“啊!给我。” 乙（女）：“什么？扁你？” 甲：“我说拿给我啦，快点嘛，求你啦。” 乙：“啊!你求我打扁你？你怎么啦？” 甲：“什么跟什么呀，那个递给我一下可以啦吧。” 乙：“我怎么又成你爸啦，我是女生耶。” 甲：“啊!我服了你啦，我要洁柔青春校园可湿水纸巾。” 乙：“哦，早说呀。”大家齐声大笑。 画外音：洁柔!青春校园更温柔。 （2）宿舍篇 场景：男生宿舍 甲：“咦？这是什么呀？怎么手里提着女生的纸巾呀，给女朋友的呀？” 乙：“什么？我自己用的。” 甲：“啊~你的阳刚之气跑那去啦。哈哈~” 乙：“我们也有温柔的一面嘛。” 甲：“洁柔青春校园可湿水纸巾。” 乙：“对呀。湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾。” 甲：“我也温柔一下。” 画外音：洁柔!青春校园更温柔。 3、电视广告创意脚本 （1）校运会上，男子5000米竞争激烈进行中，正在冲刺终点的时刻，跑在最前面的男孩突然之间冲出跑道朝一个肥胖女孩跑过去，顿时大家都被这场面给惊吓住啦，男孩跑到女孩面前，深情地望着女孩，女孩被眼前的一幕惊呆了，把拿在手里的洁柔青春校园可湿水纸巾扔向男孩并大声尖叫。男孩拿着纸巾边擦汗变笑道：谢谢你，女孩。这时，比赛的哨声吹响，比赛结束。男孩的冠军梦也破灭啦。 画外音：洁柔!青春校园更温柔。 （2）天空下着小雨，一对情侣在公园的小道上吵架，不久，两人提出和平分手，各自去寻找自己的幸福。两人最后一次握手，闭着双眼背靠着。说好分开之后不许回头。男孩把伞给女孩，两人就这样分开啦，然而男孩没有走，只是站在原地等候，突然之间女孩回头看着男孩还在原地，于是把伞扔下，跑向男孩，两人紧紧相拥。这时男孩拿出洁柔青春校园可湿水纸巾给女孩擦掉泪水及雨水。并对女孩说：“我们都舍不得彼此。” 画外音：“洁柔！让我们拥有更多爱。” 六、 促销活动策划 1、促销目的 在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。 2、促销活动主题及对象 （1）促销对象：贵阳市个高校的青年男女。 （2）活动主题：，以“活力青春，洁柔校园”为主题的“微笑达人”大赛。 3、促销口号及广告语 （1）口号：“活力青春，洁柔校园”。 （2）广告语：洁柔!青春校园更温柔。 4、活动时间地点的安排 （1）前期宣传：2011年9月在贵阳市各大高校网络平台以做了轰炸式广告宣传，以及校园报、杂志的宣传，这时宣传产品的信息，活动信息主要以海报的方式在贵阳市个大校园张贴宣传，宣传必须落实到每系每专业。 （2）2011年9月20日开始进行网络“微笑达人”大赛报名，报名时间为2011年9月20日到2011年10月10日。上传自己最美丽的微笑照片，进行为期一个月的网络投票评比，选出10名微笑达人。 （3）网络投票评比时间为：2011年10月11日到2011年11月10日。 （4）2011年11月11日到2011年11月17日统计出成绩，选出10名“微笑达人”。 （5）2011年11月20日晚7点到9点举办“活力青春，洁柔校园”的“微笑达人”大赛颁奖活动舞台展示。活动地址：贵州师范大学足球场。 5、促销手段：以“活力青春，洁柔校园”为主题的“微笑达人”大赛来宣传洁柔品牌在校园的影响力。以活动宣传产品品牌，带动产品销售。 6、人力、物力安排 （1）舞台搭建（2011年11月18日到2011年11月19日） （2）礼仪小姐6人、现场主持人2人 （3）10名“微笑达人”走秀及才艺展示。以“洁柔!青春校园更温柔”与“洁柔！让我们拥有更多爱”舞台剧表演。 7、经费预算 项目 单价 数量 金额 备注 普通灯光     200元   大型音响设备租赁 800元   800元   地毯 16元/m2 30m2 480元   背景巨幅设计制作 20/m2 25 m2 500元   礼仪小姐（6人） 60元/人 6人 360元   现场主持人（2人） 60元/人 2人 120元   热气球 100元/个 4个 400元   舞台搭建 30 元/m2 80 m2 2400元   现场立柱一对 300元   300元   拍照摄影 100元   100元 充气彩虹拱桥门 200元   200元 “微笑达人”大赛奖品 500元/人 10人 5000元 加洁柔纸巾1条 总计：10860元+10条洁柔纸巾           8、效果评估 通过此次为期三个月的“活力青春，洁柔校园”的“微笑达人”大赛的活动促销，从而能够达到在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。 9、活动注意事项 因为是在足球场上搭建的舞台，要注重维护现场的秩序，保证活动能如期进行。避免人员拥挤带来不必要的伤害。 七、 总结 从总体上本次活动从广告策划到校园活动的促销总共经费预算为52460元。在为期三个月的时间里同时进行广告宣传与促销活动，让我们的洁柔产品的知名度得以提高，销量增加。