浅谈“幸运一家”家居服的品牌再定位-郑舒丹[宝典]

浅谈“幸运一家”家居服的品牌再定位-郑舒丹[宝典] 浅谈企业内部家居服品牌定位 郑舒丹 慈溪祥生服饰有限公司 浙江慈溪 315300 摘要:通过品牌定位模型多维度参照系的信息收集、调研、策划，对所在企业家居服品牌从目标消费者、竞争对手和企业自身三个主维度以及宏观环境、行业等辅维度进行了多维参照 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，通过找位和选位两大步骤形成了一套品牌定位 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 关键词:企业;家居服;品牌定位;多维参照信息 从16世纪欧洲人穿上睡袍以来，睡衣随着时代进步也不断推陈出新，发生根本性的变化。睡衣市场已经拓展到人们回家时穿什么的范畴，而不一定非是睡觉时才穿什么。2007年3月16日，中国纺织品商业协会家居服专业委员会在南京正式成立，初步提出了家居服的定义:与家有关，能体现家文化的一切服饰产品。以前，人们几乎没有专门睡衣、家居服的概念，在家里穿洗旧了的过时衣服、汗衫是最正常不过的了。随着人们生活质量的不断提高，20世纪80年代初，国内出现了专业的睡衣企业，带来了专业睡衣产品概念，随后百货商场和商业街辟出了专门的内衣区、睡衣区，并开始被一批先富起来或是善于接受新事物的新新人类所认同接受。短短的二十年，中国经济发生了巨大变化，人们消费能力大大提升，生活状态和穿着意识也有了飞跃发展，家居服开始进入千家万户，形成一个庞大的产业。 新品牌想要挤占消费者已充满信息的大脑，精准化品牌定位尤为重要。为了挖掘中国巨大的内需市场，赶上家居服行业的投资机会期，笔者所在公司决定开创一个家居服新品牌。本文旨在通过多维参照分析，通过找位和选位两大步骤形成一套切实可行的企业内部品牌定位方案。 二(品牌定位 (一)品牌定位的理论 20世纪70年代，商品经济高度发达，商品日益丰富，在市场有限、消费能力有限、生产过剩的情况下，丰富的同类商品不可避免地带来同行业企业之间的 竞争。在这种背景下，里斯和特劳特最早对“定位”的概念进行了系统论述，他们认为企业要想战胜竞争对手，除了要有良好的产品和形象，更重要的是要在消费者心中占据有利位置。定位的起点是目标消费者的心智，而不是产品本身。“定位”不是为产品定位，而是在消费者头脑中找定位，根据市场对某种产品、服务的特定需求和欲望进行分类，发现尚未满足或还没有完全满足的消费者需求，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置，明确这些问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 有助于将品牌价值传递给消费者，有助于品牌个性的设计和品牌形象的传播定位，为品牌的创建奠定坚实的基础。 (二)多维参照信息收集 1.宏观环境 近年来，国际宏观环境不断变化，服装行业形势空前严峻，尤其是今年，受全球金融危机影响，整体经济形势恶化，国外客户订单开始减少或推后交货，中国服装出口额明显下滑。作为一家专业服装外贸公司，我们单纯靠OEM或ODM生产的经营模式受到了前所未有的挑战。为了在巩固国际贸易业务的基础上实现可持续的发展，利用政府积极扶持外贸企业转型的契机，公司决定挖掘中国庞大的内需市场，经过对国内服装行业以及消费者的深入调研，作出了从家居服这一新兴服饰品类着手开展品牌化运作。 2.行业 每个行业的发展一般都要经历初创、成长、成熟和衰退的生命周期，而目前家居服行业在国内尚处于成长初期，市场格局尚处于风起云涌的演变过程中。2006年以来，家居服行业成长快速。2007年中纺协会家居服专业委员会由汕头家居服生产企业和当地政府共同推动而成立，通过组织14家专业家居服品牌集体参展第90届中针会和公布“2008年度中国十大家居服品牌”等活动，推动家居服产业的发展，使家居服形成区域的产业集群效应，增强了广州家居服企业的区域优势，而长三角家居服企业则相对弱势。行业内众多品牌的推动，消费者接触家居服的机会增多，激发潜在的巨大消费需求，从而带动了市场的快速成长。2007年，家居服的市场增长率约30%，在所有服装品类中成长率最高。但是，目前大部分家居服品牌仍然停留在产品研发以及品牌导入的初级阶段，品牌定位与 消费者需求相对脱节，消费者对家居服品类认知和品牌认知度都相对较低，为后起的家居服品牌抢夺消费者心智留下了一定的机会。 3.目标消费者 品牌定位的对象是目标消费者，品牌定位是否成功也是由消费者来评判的。品牌定位给消费者提供了清晰的品牌选择图，如同商品世界中的GPS定位系统，帮助消费者在铺天盖地的广告信息中和琳琅满目的商品货架前准确选准商品。 通过消费者调研发现，80.8%被访者认为回家后有必要穿家居服，64.2%被访者平均拥有2-4套/件家居服，这 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明家居服存在巨大的潜在市场需求;只有5.3%的被访者明确回答会换典型意义上的专门家居服，66.7%被访者表示不知道家居服品牌，家居服行业的品类品牌认知度仍然很低，目前家居服品牌认知还处于市场导入阶段。从年龄上看，总体上年龄相对较大的被访者，家居服的套件数相对较多一些，36-45岁被访者在服装上的消费能力最高，实际花费最大，其次是26-35岁的消费者，这些年龄层群体是工作一定年限，有相对稳定经济来源的消费者集合。 从消费者行为调研结果来看，被访者描述自己理解的家居服时，多数消费者在空间上将家居服限定在家里穿。家居服的通常购买场所随机性还是比较强的，各种场所都有一定比例发生，商场专柜是相对重要的渠道，通常在商场专柜购买的提及率为54.2%，占购买场所比重的32.0%;从性别上看，女性在商场购买家居服的行为比男性被访者稍高一些，而在超市或是服装市场购买的比例则是男性要高于女性。多数被访者(50.8%)认为商场专柜购买的家居服制裁量比较可靠时，不同家庭收入的被访者和不同文化程度的被访者对商场专柜的信任度都相对最高，对于家居服购买场所的影响因素，价格合适(62.7%)、款式丰富(43.2%)、购物环境(30.5%)是被访者选择购买场所的三个重要因素。 我们就价格敏感度、购买需求、购买决策过程的信息源、品牌信任度、购买决策者以及消费者产品需求格局等消费者购买决策相关点进行了调研分析发现，年轻一点的被访者看到喜欢就购买的比例要高一些。被访者最近一次购买家居服的价格花费均值为135元，在分布上看100元左右的花费占了主流，中间层 集中在100-200元左右，范围比较集中，实际上这一价格比女性内衣的价格要便宜不少(均值为163元)，更不用说外套(均值为501元)。在消费者需求的调研中发现，在被访者选择的直接与家居服相关的购买影响因素按序排列分别是面料(72.6%)、品质(59.0%)和款式(40.2%);消费者对于家居服面料的选择比较倾向于棉(86.7%)、蚕丝(40.0%)、麻(19.2%)等天然舒适面料;家居服购买优先考虑因素前三位分别是面料(79.9%)、价格(66.4%)和款式(53.8%)。对购买家居服所带来的利益需求的调研显示，消费者对舒适自在(79.8%)、轻松休闲(59.7%)、释放压力(40.3%)的需求提及率最高;对健康舒适(65.8%)，美观得体(51.7%)、方便劳作(42.5%)的价值需求提及率最高。家居服的购买对于成年家庭，一般都是由妻子决定购买的，比例为44.4%;根据被访者产品需求格局调研被访者对于产品需求格局选择的比例分别为休闲类(45%)、睡衣类(35%)、运动类(15%)和浴袍类(5%)，消费者对于家居服的认知基本上集中在家居便服以及卧室睡衣上;从性别上看，男性被访者选择休闲类(83.3%)、运动类(46.7%)家居服比例要高于女性;女性被访者选择休闲类(65.4%)、睡衣类(57.7%)家居服比例要高于男性被访者，这表明了男性和女性消费者在居家习惯和兴趣爱好上存在一定的差异性;不同城市比较，杭州(76.7%)、上海(75.6% )被访者选择以休闲类家居服为主，而宁波被访者以睡衣类家居服比例最高，为63.8%;上海被访者(33.3%)选择运动类家居服的比例相对最高。目标消费者在闲暇时间究竟做什么、他们的业余兴趣是什么等因素均直接影响到消费者在购买家居服时候选择的产品品类。消费者生活方式不同，需求目标也就不同，消费行为和习惯也大相径庭。消费者购买家居服的背后隐藏着消费者对于居家休闲生活的态度、兴趣、行为习惯等因素，往往会对他们的购买行为产生影响。 4.竞争对手 品牌定位过程的实质就是与竞争对手争夺消费者心智的过程、与竞争对手争夺市场的过程。目前家居服品牌主要分布在广东及江浙一带，专业家居服品牌以广东中山和汕头为主，如康妮雅、美标、秋鹿等，产品基本成型，全国性渠道布局基本完成，先入为主抢占了一小部分消费者的心智，但由于这些品牌中有不少是从二三线家居服或内衣品牌转型而来，不同程度地留有市场货的影子，思路上 还没有完全放开，基本停留在睡衣以及比较初级的休闲类家居服的开发，对家居服的核心产业特征与需求特征并未真正把握，真正领导者的品牌地位尚未建立;而以上海为中心的华东地区作为国内具有重要影响力的内衣品牌积聚地，一些著名的内衣品牌，如三枪、恒源祥等纷纷看好家居服市场，试水家居服，这些品牌往往具有较强的市场营销力，销售网络遍布全国，但营销思路还是局限在补充原有品牌与网络资源，品牌专业性天生不足，对于家居服产品的理解和设计也未有大的创新与突破，家居服仅仅作为其主打产品的附属品，品牌专业感不强;浙江杭州、台州作为丝绸类家居服睡衣的主要生产基地，是品牌家居服丝绸睡衣的主要原产地，目前有伊斯芬等以丝绸类产品为主的中高端家居服品牌，在未来的发展中也必将对家居服行业产生较大影响力。目前，国内家居服生产企业不下数百家，未来3年，随着家居服市场的迅速增长，进入的企业会越来越多，会增加市场的竞争干扰。 以广州为中心的华南地区，以及以上海为中心的华东地区，都具备良好的家居服产业发展基础，将是全国家居服产业的两大核心区域，然而以广州为中心的珠三角地区的家居服品牌区域强势地位尤为明显，尤其是汕头，家居服品牌竞争几乎已经白热化，作为非本地家居服新兴品牌还是避开这片红海，立足于华东地区本土市场。 5.企业自身 无论哪一种品牌定位，在执行过程中都需要动用企业的资源，只有了解企业人力、物力、财力的内部资源，以及本企业可以整合的外部资源有一个客观分析，才能使品牌定位做到资源的最优化利用，不造成资源的闲置或浪费，也不会因资源配套出现问题而出现进退两难的困境。公司自2005年成立品牌管理中心，在企业品牌的建设中投入了大量的人力、物力和财力，确立了“健康、快乐、和谐、希望”的企业核心价值观，08年底企业品牌被评为“宁波出口名牌”以及“浙江出口名牌”，公司出口业务始终保持稳步持续发展。公司多年来积累了丰富的服装经营管理经验，建立了完善的生产基地和稳定的供应合作网络，这些都是保证家居服品牌快速成长的内因动力，同时家居服品牌的创建能够使企业进一步提升自主创新能力，从而具备更强的市场竞争力和更高的品牌溢价能力，对公司对外贸易主业也起到推动和升级作用;然而，公司内销团队运作经验还比较薄弱， 缺少全盘考虑的能力以及产品研发的持续系统性，对于国内市场消费者需求不够敏锐，合适的渠道网络资源几乎没有，所以初涉国内市场的步调不宜过大，重在稳健。 (三)品牌定位方案的制定 1找位 找位的实质是解决“企业品牌满足谁的需求“的问题，将拥有某种共同特质的人群集合形成数据库。以改革开放前沿广东为中心的华南地区经济发展迅猛，人们的生活水平已经相对比较富足，已经有经济能力消费除了温饱之外提升生活品质的商品，是最重要的家居服市场之一，同时又是家居服品牌企业的集中地，以新兴品牌和外来品牌的身份，在很多本土品牌已经抢先占领消费者心智的市场参与这场激烈的竞争会大大增加这场战斗的难度。目前，除了广东之外，上海、江苏、浙江、山东等华东地区省市也是家居服消费的主力市场，这些地区经济发达并具有一定的家居服市场基础，而公司正地处长三角地区最具活力的地带，拥有完整的产业链资源，为家居服品牌的稳健发展提供了得天独厚的环境条件，可以就近依托以上海为中心的华东地区市场资源抢占区域高地，在重点区域市场建立强势地位，从具有区域影响力的一二线城市入手向周边地区辐射，这些城市中拥有大量潜在的中高收入家居服消费目标群体。 通过消费者调研发现，新婚夫妇、怀孕育儿者、SOHO人群、白领等年龄在26-45岁的中青年群体是家居服的主力消费人群，这批青年群体一般有稳定的经济来源，文化程度较高，善于接受新鲜事物，具有较为超前的生活观念，对于休闲娱乐、外出度假、着装打扮等兴趣浓厚;中年人正是家庭和事业的顶梁柱，双重压力使他们对于健康和舒适需求更加迫切，经过数年的奋斗，已经积累了一定的经济实力，对家的理解更加深刻，更加追求高品质的家居生活。另外年龄56岁以上的老年人以及年龄15-25岁的学龄青少年人群是家居服市场的潜在消费者，尤其是老年人，当前中国老年人口正以年均约3%的速度增长。这部分人群家居生活或运动休闲时间长，但一般由父母、儿女(也在25-45岁的中青年人群范畴之内)作为影响者或者购买者购买产品。 家居服是一个全新的导入型市场，目前大部分家居服品牌没有利用终端作为品牌载体的功能，家居服市场启动是自然渗透式的，不能在终端直接地感受到家 居服的消费文化，多数消费者会狭义地将家居服穿着空间限定在家里，根据城市经济发达程度以及国际化程度，消费者对于家居服品类需求存在一定的差异性，往往一二线城市消费者相对于其他消费者选择休闲、运动类家居服的比例较高，而其他城市仍然停留在以睡衣为主，另外文化程度越高或年龄越大的消费者，对于运动类家居服的选择性越高，一定程度上反应出消费者对于健康越来越关注的趋势;消费者对于家居服的价格关注度远远高于内衣、女装等其他品类，消费者心理价位中心值在100-150元左右，远远低于目前专业家居服品牌的定价范围，因为国人对于家居服消费还没有形成习惯，行业内还缺少真正深度挖掘家居服文化内涵的领导企业，消费者需要一个品类认知、需求激发、品牌认同的成长周期，这恰恰需要家居服企业来倡导、挖掘，和消费者共同成长。 2选位 选位是从属性、利益、价值等方面发现目标市场的消费者的有效需求，在他们心中占据有利位置，确定品牌在消费者心中的位置。 从调研发现，消费者对面料、价格和款式三大产品相关属性尤为关注，消费者在选择面料的时候考虑最多的仍然是全棉等舒适型的大众面料，对于价格的承受能力相对较低，消费者更愿意选择物廉价美的商品，而目前专业品牌家居服的价位相对较高，这是消费者选择品牌家居服较大心理瓶颈，如何在面料、款式和价格的选择和制定上取得平衡，是满足消费者属性需求的关键，而“平价”则是消费者非常重要的心理述求。同时考虑到，我们还缺少品牌系统性运营的经验，不应该盲目乐观地定位于高端，而应该立足根本将根基打扎实，此外目前国内外经济普遍不景气，平民化定位更能够适应民意，具有更大的市场。 品牌利益定位为了使消费者根据自身需求和特定目的挑选出合适品牌，帮助消费者优化购买决策。休闲、放松、解压是消费者购买家居服时排在前三位的利益需求，随着人们生活水平的提高，衣食住行的基本需求已经基本得到满足，家居服早已超越了单一的基本穿用需求，而更加追求满足消费者更高层的精神需求，消费者在紧张的工作之余，更希望通过休闲娱乐、体育锻炼等方式排解压力，渴望提升自己，追求更有品位的生活。在满足消费者利益定位上，我们更应该关注消费者心灵的满足感，引导消费者养成对健康有益的生活习惯，这需要考虑一 些战术层面的定位，通过情景导入、消费诱导等途径使消费者不仅仅是购买家居服，还可以通过购买的过程触动生活的灵感，给品牌增值，这一类的需求可以理解为“舒心”二字。 品牌价值定位满足消费者高层次的心理需求，帮助消费者展现自我形象，实现价值认同。当市场上充斥着产品质量、外观、性能同质化的品牌时，品牌定位率先转移到高层次需要的品牌往往更能在消费者心中占据有利位置，高层次需求更有价值，能给消费者带来更深刻的幸福感和满足感，产品只能给消费者提供单一的功能，将品牌定位点的开发放在人性价值的强调上则更为有效。消费者在购买家居服时，最期望的感受是健康舒适。健康是生命中最珍贵的财富，是未来发展的热门关注点，我们渴望健康，但却很少人能达成心愿，单凭家居服的产品属性和功能是远远无法满足人们追求健康的高层需求，而应该着眼于通过引导消费者购买家居服的过程来倡导一种健康的生活方式，品牌犹如人，个性突出才能给人留下深刻印象，衣服不仅仅是用来穿的，还跟我们的身心健康息息相关，用“健康”两个字概括此类价值需求。 三(结论 通过多维度参照系的信息收集、调研和策划，笔者制定了所在企业家居服品牌定位方案:以“健康、舒心、平价”的品牌价值抢占消费者心智，在以上海为中心的华东地区建立强势地位并向周边辐射，目标消费人群定位在新婚夫妇、怀 年龄分布在26-45岁，有稳定的经济来源，不孕育儿者、SOHO职业、白领等， 断追求高质量、健康生活的中青年群体，通过引导消费者购买家居服的过程触动生活灵感，倡导一种健康向上的生活方式。 参考文献: [1] 余阳明、杨芳平. 品牌定位. 武汉:武汉大学出版社，2008. [2] 李飞. 钻石定位图. 北京:经济科学出版社，2006. [3] 李青. 品牌定位原理及实施 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 的研究. 硕士论文(2002).中国知网. [4] 特劳特，瑞维金. 新定位. 北京:中国财政经济出版社，2002.