[教学研究]临门一脚,组合拳促成终端订单交易

[教学研究]临门一脚,组合拳促成终端订单交易 临门一脚,组合拳促成终端订单交易 临门一脚，组合拳促成终端订单交易(上) 摘自作者即将出版的新书《深度分销:中小终端销售人员工作技能模型》 ----------------------------------------------------------- --------------------- 中国营销传播网， 2011-04-08， 作者 魏庆， 访问人数 1442 上篇主要内容回顾小结: 截止目前我们已经学习了一线中小终端推销的五个技能模型: 模型一:陌生客户初次见面，业务人员用服务破冰，进而建立信任和客情，促成销售的8个套路。 模型二:分析店内的产品结构，告诉店主:“我要卖给您的恰恰是你店里缺的产品”的11个方法。 模型三:“利润故事”不是进价减去出价那么简单，用25个常用方法多角度算透利润。 模型四:客户最关心的是“至少别让我赔钱”，让客户感觉“肯定不会赔钱”的18个方案。 模型五:突破“老板总是不在”或者“总是不要货”的钉子店的 十个可选方法 “陌生拜访破冰”、“分析产品结构”、“讲解利润故事”、“让客户有安全感”、“拿下钉子店”是终端推销过程五个最常见工作场景，前文所讲是其中近身肉搏招数，但是见招拆招终归威力有限——总要等到对方露出破绽才好下手。本文回顾梳理这些招数，理清脉络，再增加一些新方法，把招数整合成组合拳，招数成了阵法，便可谋局，能化被动为主动，自己创造进攻机会。 中小终端销售常用套路模型六:临门一脚，组合拳促成终端订单交易的五个阵法。 终端推销组合拳阵法简介 有关一线推销的阵法，营销From EMKT.com.cn理论已有不少先例，比如比较普及和实用的FABE法(feature即你所推介的产品具有什么特点、advantage这一特点所产生的优点是什么、benefits这一优点能带给顾客什么样的利益、evidences即向客户提供证据)，AIDA法(A:用POP或声音或人流场景吸引或欲望、I:引起客户兴趣或需求、D:促成客户选择或决策、A:促成客户行动或购买)等等。但是这些推销模型更适合于以一对一向消费者、向最终用户购买决策人去推销。 销售是一个此人此时此事此地的行为，向经销商推销、向大卖场采购推销、向中小终端推销，因其推销对象的不同，所运用到的推销方法也有很大差异。针对向中小终端推销，千般机巧皆跑不出以下的五个阵法，本文前几篇连载所讲的各种武功招术皆在其中蕴含。 组合拳阵法一:破冰，推销之前，总要先和店主拉近距离，消除 戒备心，才能赢得推销机会。 组合拳阵法二:工作目标介绍，不管你今天是来卖货还是洽淡陈列协议，总要先把今天的来意讲明白，而且要引起对方兴趣。 组合拳阵法三:异议回答，推销是从顾客说“不要”开始，客户总会有多种借口拒绝，如何化解。 组合拳阵法四:利润故事，安全感塑造，让客户感到不会赔钱而且一定会赚钱，是打消客户顾虑的必选方法。 组合拳阵法五:最终要促成合作，达到推销目标。 终端推销组合拳阵法模型一:破冰 一、回顾复习前面学习过的破冰招数 破冰的主要方法我们在本文连载第二篇《我是来服务的，不是来卖货的》，以及第五篇《攻克钉子户:又笨又有效的终端推销方法》已经讲过。此处做要点回顾: 破冰模型主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 思想:初次见面，不要一进门就卖货，先用服务破冰，才有沟通机会，进而建立信任，建立客情，销售自然水到渠成。 1. 用态度“破冰”:自报家门，我是来拜访，不是来卖货，见机行事，如果老板在忙就先别打扰招人嫌，要么帮老板干点活( 比如老板在搬货您就帮忙搬搬货)，要么说:您先忙，我看看我的产品，不打扰您„„。 2. 用产品“破冰”:店主听到他店里的几种产品都是你公司的，关系会拉近很多„„。 3. 用熟人关系“破冰”:终端老板一听您和送货经销商很熟，马上就能换个态度„„。 4. 用广宣品 “破冰”:今天我来给您送一些宣传品„„。 5. 用询问客诉和回访服务质量“破冰”:店主听到有人上门来处理遗留问题，肯定当您是朋友，不是推销员„„。 6. 用处理客诉警示不良品(帮他调换,或者摆在前面先卖)和异常价格(你店里有两个五联包价格比周围几个店价低了，可适当调高多赚点)“破冰”: 7. 用服务流程“破冰”:强调我们是来服务的:你要不要货无所谓，我们不是单纯卖货的，从今天开始我们厂家对终端客户进行规律定期拜访，以后大约一周左右回来一次。您有任何服务上的问题(比如送货、回评、兑现协议、调货等)可以随时投诉，我们立刻解决。我们来主要是干以下几个工作„„。 8. 面对拒绝的“钉子户”老板:坚决不要急于销售，给双方找个台阶下，“您刚开始不要货很正常,我多来几次咱们互相信任了您再要货也可以”„„。 9. 面对不进货的钉子户怎么破冰——又笨又有效的破冰方法: ※心中有数:店方也许对新品没兴趣，但他绝不会对赚钱没兴趣～越是陌生客户，他们的拒绝肯定越是假象。多去几次，找到对方态度强硬背后的原因，问题也就迎刃而解„„。 ※主动出击:不要相信客户的推脱和谎言:什么“没钱”“没地方”“老板不在”、淡季卖不动等等都是借口，永远不要相信客户会主动找你～一定要主动出击„„。 ※设定拜访目标，迈小步，不停步:每次拜访设定一个小小的推进目标，完成这个目标就是胜利，自己不乱阵脚，客户也不会觉得太“压迫”„„。 ※面对“老板不在”:首先对这种大店不要怯场、可以“要老板电话”、“书面沟通”、“多次拜访”“找内线帮你通消息”“通过熟人介绍”“让这个老板帮你介绍新老板、把客户做成员工” „„ ※多次拜访，软绳子勒硬石头:不让我卖货我递个名片咱们认识一下总行吧,我送你两个小礼物放下东西我就走行吧,我给你贴个海报行吧,我帮你处理客诉行吧,我帮你擦货架行吧,碰上下雨我帮你把货搬回店里行吧,实在再不行我中午吃饭时到你店里吃饭、我在你店里买包烟买条抹布搭搭话行吧„„,有理不打笑脸客，我做服务总没有错吧～总有一天你能给我个笑脸给我个座位跟我讨论一下进货问题，只要你肯谈我就有办法，你有什么顾虑我给你解决呗、少进一点试一下嗄„„。 二、新方法:凿裂缝，破坚冰。 万一业务员碰上油盐不进的“中华鳖精，把前面学过的招都用完了”，对方还是拒人千里之外咋办呢,太厚的“冰”不是一次能破掉的，要在拜访接触过程中寻找冰面的裂缝，对着裂缝猛凿，推荐以下 新方法: 1. 越是身份卑微的人越在乎别人对他的尊重: 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 客户的生日、店庆、装修、乔迁、红白喜事等等“大日子”。到时候稍微表示一下，哪怕是一个短信，也能让你的客情加分。这个方法看似简单又俗气。但尤其对中小终端店老板非常管用，记住一句话，越是身份卑微的人越在乎别人对他的尊重～ 2. 拍准马屁(MP):马屁是精神麻醉，所有人都受用无人幸免。但马屁必须拍的专业。否则反而让人加重戒备心——无事献殷勤，必怀鬼胎。拍客户马屁的核心技术在于“投其所好”——每个人都有自己的得意之处，这才是他真正需要被认同(被拍)的地方。拍马屁要提前找素材，业务员平时要查颜观色暗自记录终端老板们好什么,处处留心是学问，所以马屁拍到地方，一句顶一万句。比如: ※有的终端老板自认为素质高，和周围这些小老板不是一路人:马屁当拍“这条街上敢做高档货的老板也就您一个，推高端新品我肯定要找您„„”; ※有些终端老板们以自己神通广大有很多关系可以拉来团购自居。你就说“大哥，凭您这么多年在国营糖酒公司的经验和关系，您自己开个超市，做法就是跟别人不一样，您怎么赚的钱别的老板可能都看不懂，也就是兄弟跟您打交道时间长才明白一点儿„„”; ※有的小饭店老板特别自豪他自己就是个资深的好厨师，他开的餐馆饭菜有品味;他就喜欢听“大哥，别人可以心里没底，您还没底吗,别家的厨子是雇的，今天干明天走。您这里招牌菜都是您这个金牌大厨自己做的，店位置又这么好，菜又有特色，来您这里的客人是冲着您的饭菜来的，不是冲着酒来的，您卖啥酒全看您推荐了„„”; ※还有的老板特别自豪自己儿子上名牌大学。你说“哎呀，还是您有福，有个名牌大学的儿子呀～我来打这份工也是勤工俭学赚个学费，但是我那学校跟哥哥的肯定比不了”„„。 3. 谈谈店主关心的人、事、话题:店主最近的兴奋点是什么,是足球赛,是儿子考大学报志愿,是房子折迁,是庞物狗生病,隔壁新开一家店会不会抢我的生意,平时留意，然后准备些谈话内容，找机会切入比如“我也是刚考上大学，假期勤工俭学打份工”、“我们院有条牧羊犬在庞物医院看感冒，误诊死了” „„沟通有共鸣，生意自然来，这就是所谓 “先交朋友，后做生意”的含义。 4. 客户没有好坏只有不同，所以要“处心积虑，因材施教”:终端业代同时面对几百个中小终端，要做个有心人。本节前面所讲到客户的“大日子”，客户一直以来的得意之处，客户近期的关心的人事话题等等资料平时搜集记录，这些资料就是冰面上的裂缝，破冰凿此裂缝，一击必中。另外，“客户没有好坏只有不同”，不同的客户就要用不同的沟通策略:建议业务员要对终端老板的性格特点分类，编些暗号记在客户卡上:比如有的客户爱占小便宜就画个铜钱、有的客户江湖气重就画个酒杯、有的客户是善心老太太就划个笑脸。提醒自己沟通过程中要“因材施教”，江湖气足的客户你要让他有面子，找他得意的地方拍他马屁，推销时让他感到你在向他请教找他帮忙而不是说服他;爱占小便宜的客户，你注意每个促销政策都别直接给他，让他“占便宜似的”才能拿走;对善心老太太你只要进门搓手搓耳朵跺着脚说“天太冷了，阿姨，让我在您这里暖和暖和吧”，就能赢得沟通机会。生意不是在谈判桌上才做的，一年三百六十五天，天天都是生意机会，关键是处心积虑，事先谋划。 终端推销组合拳阵法模型二:本次工作目标介绍 终端推销不一定是卖货，这次拜访的目标可能是陈列提升、也可能是协议签订„„。不管目标是什么，业务人员要能明确介绍这次的“来意”，并且突出对客户的利益点，赢得客户的兴趣和认同。 先来分析几个失败的工作目标介绍案例: 案例1:老板，你看你卖我的啤酒，但是吧台上都没摆我的酒，让我进去摆放一下吧 分析:老板想，老子的店老子的吧台，我爱摆什么产品关你屁事。凭什么摆你的啤酒。再说了我的吧台上位置小，我肯定是想摆价值高利润高的白酒„„。 改善建议:进了店先把破旧的海报换了，把空啤酒瓶子整理一下，把货架擦一擦，让老板感到你真的是来服务的。然后见机行事说话“老板，吧台可是咱店里的脸面代表咱店里形象。我已经把货架擦干净了，再帮你把吧台也整一下吧，你这吧台要是摆整齐还能腾出地方再放几个品种呢”“吧台酒柜上摆的陈列酒因为是展示品，经常不注意日期就陈旧了，我帮你看看，把日期不好的产品拿到柜台上卖了吧” “老板，快过年了我们公司印了专门针对新年的海报，上面有新年日历，还有恭喜发财，我再给你店里挂几个灯笼咱新年也喜庆喜庆”——你是在帮老板，老板就会接受，然后你就有机会“动手”，只要有机会动手，就能循序渐进给自己的产品挤出来越来越大的陈列地盘。(注意，抢陈列位置不能一次到位，容易引起店里反感，要分步执行，逐渐蚕食) 案例2:老板，我们公司要求拜访客户查库存，我要进您的库房看一看。 分析:同上例，又让老板感觉到你在侵犯他的地盘和利益„„。 改善建议:老板你好，我上次看你的货，有三箱保质期过半的我帮你搬出来放到门口让你先卖，怎么不见了,是你卖了，还是稀里糊涂搬回去了，我再到库房帮您看看吧。没事没事，这是我的本份工作，我必须帮你看着生产日期，发现情况不对我就要帮你想办法消化，要不然最后即期了咱俩人都难办～ 案例3:老板，我们给你的展示柜是让你展示储存我们饮料的，你怎么放的肉和菜,～我要给你拿出来～请您配合一下我的工作 分析:不但让老板感觉到你在侵犯他的地盘和利益，而且业务员话说得很不好听，明目张胆要求店主“配合你的工作”，真拿自己当领导了～换位思考一下，假如你是店老板，听到这样的推销语言会是什么反应,恐怕是一个字——滚～ 改善建议:老哥呀，我的上帝呀，我给你的饮料制冷展示柜你怎么放的肉和菜呀。公司检查的人看见肯定要扣我的工资，就算你不可怜兄弟。你也要关心咱自己的钱包啊。这冷藏展示柜你是交了押金的，你现在放肉，首先水汽大镀锌管容易生锈，二是容易堵塞气孔。过两天出问题了我让公司来修，公司一 检测 工程第三方检测合同工程防雷检测合同植筋拉拔检测方案传感器技术课后答案检测机构通用要求培训 不属于保修范围，还要扣你的押金，到时咱们怎么办呀。再说了，那饮料和肉、菜放到一个柜子里，饮料拿出来一股子肉味谁要呀。 案例4:老板你好，我是某某公司的业务员，首先非常感谢您对我们公司一直以来的支持。您经营我们的产品很多年，是我们的优秀客户。新年到来之际，为了回馈各位优秀客户，我们公司推出一个新品进货套餐，不知道可不可以打扰您几分钟„„。 分析:这一看就是那个没干过销售一线的干部闭门造车写的销售 话术，业代根本没有机会把这一大堆废话说完，就会被店主轰出——明明是来卖货的，装什么孙子～同样的场景经常出现在中国移动中国联通的客户经理打给VIP客户的电话，喋喋不休说了两分钟礼貌用语，还没说到正题。哪个VIP客户有时间听你废话，结果往往要么是挂电话，要么吼起来“直接说你们要干啥,有什么优惠,存话费送话费还是送手机,” 改善建议:不如简单点儿:“老板你好，您店里缺个产品„„”。或者“新品上市首轮铺货，促销限量„„” 案例5、老板你好，向您推荐我们公司花巨资研发了纯天然配方防脱止脱洗发水新品„„，我们是上市企业ISO9000„„，我们获得国家某某认证某某奖章„„，我们的市场投入„„。 分析: 老板进产品不是自己用的，你的产品如何如何企业如何如何甚至市场投入如何如何他都未必感兴趣。可能冷冷的回答一句“这个产品价格太贵，我不感兴趣”。 改善建议:记住老板买的不是产品，而是商品——从终端店主角度出发思考问题，他最关心的是商业利益而非产品本身。他说没兴趣，你就开玩笑似地跟他说“这个防脱发洗发水说实话我自己也没兴趣，不信你看我的毛(头发)很好，一根都不掉。但是咱开店对赚钱有没有兴趣,产品价格贵不贵其实无所谓，你高买高卖嘛，关键你看他给你带来的是啥，然后开始讲利润故事„„” 以案说法，通过上面的案例我想告诉大家，推销工作目标介绍，必须遵守两个原则: 1. 简短、清晰、熟练:破冰方法讲了一大堆，绝对不是靠啰啰嗦嗦的礼貌用语和 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 话术，谁也不是傻子，店主没有耐心听你兜圈 子。 2. 站在店方的角度上换位思考，看看你的工作目标在他眼里能带来什么好处，把“我要如何如何”。变成“你店里需要什么什么，我来为您服务”。是我给您好处，帮您解决问题，帮您提升生意，而不是要卖给您什么，更不能要求 “请您配合我的工作”。 本文的连载三《我卖给您的，是您店里缺的产品》。就是典型的变“我要如何”为“您店里需要如何”的例子。内容要点回顾如下: 1. 从您店里的产品功能和周围消费群需求上分析，您店里缺我这个产品。 2. 您店里缺少这个价格带的产品，缺少这个高/低形象价格的产品。 3. 您店里的产品在某品类/某价格带的品种不足，消费者可选性不够，需要补充。。 4. 参照系分析:我拿我们公司最畅销的品种给您试一下;你店里的畅销品销售机会要最大化就要要成系列，所以您需要进畅销品的关联品种(比如男士sod密卖的不错，就可以考虑再增加男士护手霜)和畅销品同品种的新规格(不同包装形式和容量)。 5. 康师傅在您店里占得比例太大，对您不利，您进我们统一公司的货就可以平衡供应商结构。 6. 按照安全库存法分析算出来，您应该进这些产品，咱们要相 信数字相信科学。 本篇回顾与下篇预告: 本篇整合前面的招数，形成终端推销组合拳阵法，复习并新学了两个阵法: 组合拳阵法一:如何破冰、如何用“又笨有有效的方法”破钉子户、如何寻找冰面的裂缝破“坚冰”。 组合拳阵法二:本次工作目标介绍，要简单明了，突出对方的利益，变“我要„„””为“我给„„””和“您需要„„”、“您店里缺„„” 下篇内容将继续学习“临门一脚，组合拳促成终端订单交易”的其他三个阵法。 临门一脚，组合拳促成终端订单交易(下) ----------------------------------------------------------- --------------------- 中国营销传播网， 2011-04-15， 作者: 魏庆， 访问人数: 1041 上篇主要内容回顾小结: 截止目前我们已经学习了一线中小终端推销的五个技能模型: 模型一:陌生客户初次见面，业务人员用服务破冰，进而建立信任和客情，促成销售的8个套路。 模型二:分析店内的产品结构，告诉店主:“我要卖给您的恰恰是你店里缺的产品”的11个方法。 模型三:“利润故事”不是进价减去出价那么简单，用25个常用方法多角度算透利润。 模型四:客户最关心的是“至少别让我赔钱”，让客户感觉“肯定不会赔钱”的18个方案。 模型五:突破“老板总是不在”或者“总是不要货”的钉子店，的十个可选方法 上篇文章，我们开始把这些的武功招数和技能模型整合为中小终端推销组合拳阵法，上篇学了“破冰”“工作目标介绍”两个内容，本片将继续介绍其他三个阵法: 终端推销组合拳阵法模型三:异议回答 “破冰”阵法让我们能够赢得沟通机会，“工作目标介绍”阵法清晰介绍本次工作目标并引起客户兴趣。大多数客户不会那么痛快妥协，也不会不置可否，他一定会有这样那样的顾虑，客户提出异议是好事——说明他感兴趣(如果客户他只是嗯嗯啊啊的应付，压根不谈反对意见，那只能说明你破冰不成功)。终端推销组合拳的第三个阵法就是打消异议。 处理客户异议有四个原则: 1. 永远不要和客户争论，他说任何异议，我们都回答“对对对”“我理解我理解”然后顺着这个话题往下说，跟客户争论是最蠢的行为。 2. 永远想到他前面，客户会提什么异议我们应该可以猜出来，可以事前大家集思广益总结出来，答案要提前写出来背诵熟练。为什么说“买的没有卖的精”,因为卖家天天在琢磨:客户会问什么问题,我该怎么回答, 3. 顾虑抢先法:如果你知道终端店主一定会有某个顾虑，千万不要回避(让客户自己先把顾虑说出来你就被动了)，而要主动抢先自己把这个顾虑讲出来，而且要用一种大事化小的语气让终端店主觉得“这种困难是正常现象是小事，完全可以化解”。 4. 话术的总结不要天马行空，要注意使用我们前面学习过的“利润故事”、“让客户产生不会赔钱吃亏的安全感”、“分析产品结构和销售机会”、“用从众心理推销”、“顾虑抢先法”、“不与客户争论”、“可以但是(后面会详细讲解这个‘可以但是’沟通法)”等推销工具。 这些原则都很简单，可看作是常识，此处不浪费笔墨作说教解释。但是常识虽然简单，掌握运用并不容易，此处举例供大家体会演练 案例1:客户异议:都十二月了，天冷了啤酒饮料不好卖了，咱这乡镇的小超市没多少量，我这次不进货了。 回答: ※对对对，您担心天冷不好卖是正常的。但是别忘了马上就过年 了，过年现在都流行去外面吃饭，咱这里饭店流行自带酒水，还是能卖不少啤酒的„„(运用工具:不与客户争论、分析产品结构和销售机会) ※对对对，您担心天冷不好卖是正常的。但是快过年了，外面打工的年轻人陆陆续续都回村里了，货就更好卖了„„(运用工具:不与客户争论、分析产品结构和销售机会) ※对对对，您担心天冷不好卖是正常的。但是现在不少居民家里有暖气，吃饭的时候还是能喝啤酒饮料的。(运用工具:不与客户争论、分析产品结构和销售机会) ※对对对，您担心天冷不好卖是正常的。但是人们天热的时候喝啤酒是一箱一箱喝往往老百姓喝中低价啤酒，到了冬天吃饭喝啤酒也就喝一两瓶反倒容易喝高价酒，所以冬天啤酒销量可能小一点，能挣钱的高价酒还要主推呢„„(运用工具:不与客户争论、分析产品结构和销售机会、利润故事) ※对对对，您担心天冷不好卖是正常的。但是我们也就是冬天淡季才搞这么大力度的促销活动，到了旺季政策就小了„„(运用工具:不与客户争论、利润故事) ※对对对，您担心天冷不好卖是正常的。但是你看看隔壁某某超市人家现在啤酒库饮料存是多少„„(运用工具:不与客户争论、用从众心理推销) 案例2:客户异议: 我新装修的店面，不要在我店里乱贴海报乱摆货„„ ※对对对，大哥你这个店确实装修的很漂亮，乱贴乱摆绝对就糟蹋了。但是我们的陈列海报工作都是公司严格要求的，我们的标准就 是宣传产品提升销量还不影响店内美观，我们都是受过训练的。不信您看这是我们做生动化的标准照片。怎么样,我按照照片上的样子给您试一下，不行我给您恢复原样,我先给您贴一个包间您看一下，您觉得不好我们就不贴了把这一张也给您揭下来，割箱陈列我也给您做一组您先看个样子，不好我给您换回来，您放心您不发话我们绝不乱贴。我估计你不会让我返工的，我刚才给××超市布置了一遍，老板高兴的不得了„„(运用工具:不与客户争论、让客户产生不会赔钱吃亏的安全感、用从众心理推销) ※对对对，大哥你这个店确实装修的很漂亮，乱贴乱摆绝对就糟蹋了。这样办吧，我们不在墙上贴海报，在每个包间门背后贴一张高档酒的海报，客人进来坐下点了菜包间门关了就能看到，也方便服务员推产品，平时包间门开着看不到海报，不影响您店里的美观„„(运用工具:不与客户争论、利润故事) ※对对对，大哥你这个店确实装修的很漂亮，乱贴乱摆绝对就糟蹋了。但是门贴是贴在玻璃门上把手的，还能防止客人看不清撞到玻璃上，也就公司最近搞活动推新品我们贴一段时间，活动结束就揭掉，我们都是受过训练的，温水一泡就能把门贴接下来，一点痕迹都不留„„(运用工具:不与客户争论、让客户产生不会赔钱吃亏的安全感、我们是来服务的) ※对对对，大哥你这个店确实装修的很漂亮，乱贴乱摆绝对就糟蹋了。但是老板呀，大冷天我骑摩托车跑来说了半天，干了半天。你新品不要，老品不接那我也没办法，我能力差，您厉害，我认命(示弱、玩笑)。但是您货不让我摆，旧海报不让我换，新的陈列也不让我做。我是不是哪里做错惹到你老人家了，请您批评„„。(运用工具:不与客户争论、可以但是沟通法) 案例3、客户异议:畅销烟不够卖„„(说明:烟草行业是半 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济，烟草公司根据终端客户的销量给客户定级别，客户销的滞销 烟和非畅销烟越多，客户级别就越高，越能拿到中华等畅销烟的货源。反之级别低的客户，就拿不到畅销烟) ※对对对，咱们烟草行业都是这样，畅销烟都不够卖，刘老五的店这个月中华烟才给了他三条。(运用工具:不与客户争论、让客户产生不会赔钱吃亏的安全感、用从众心理推销) ※对对对，咱们烟草行业都是这样，畅销烟都不够卖，你别的非畅销烟够卖吗,别的烟也不够卖,我给你推荐几个最近还卖得不错的，赶紧下单，你的非畅销烟销量上去了，我就帮你调级别，就有畅销烟货源。(运用工具:不与客户争论、利润故事) ※对对对，咱们烟草行业都是这样，畅销烟都不够卖，你别的非畅销烟够卖吗,别的非畅销烟也卖不完,哎呀，你只能卖这么多量，就这个级别了，只能卖畅销烟的客户是不可能上调级别的，我不能给你畅销烟，但是我可以帮你一起想办法调级别，店里的陈列„„，促销„„，装修„„(运用工具:不与客户争论、利润故事、分析产品结构和销售机会) 以上所讲的三个例子，仅是企业里业务员自己总结原汁原味的案例，绝非让大家照搬的范例。类似的问题成百上千，仅就这三个问题想答案，可能还有几十种上百种回答方法。我希望大家学到的是思维方法:当一个产品价格包装政策确定之后，业务员在终端遇到的问题和异议肯定是相对固定的。(无非是什么新品怕卖不动、价太高、老板不在我做不了主、能不能再给点政策、店里没位置不能陈列等等等等)。既然问题是固定的，标准答案或者相对好的答案也肯定是能总结出来的。死记硬背不是好业务员，但是只有先固化僵化然后才可能优化——提前背了参考答案，肚子里有东西，到时候才能更好的临场发挥——好像上学考试考前要画重点、猜题、提前准备演练一个道理。本文前面讲的所有武功招数里也都在贯穿这个事前准备的思想。谈判 靠的是准备，甚至谈判靠的是背(背诵)准，两军对垒，战争未打响之前输赢气数其实胜负已定。谈判桌上你有多少话语权，全看你在谈判桌下做了多少家庭作业。 终端推销组合拳阵法模型四:“利润故事”: “让客户相信肯定不会赔钱”，“运用从众心理推销”让客户买单“心甘情愿”、甚至“暗自庆幸” 现在破冰已经成功，你为自己赢得了沟通的机会和氛围;本次的工作目标也已经明确提出而且让客户感到是你给他好处和服务;客户异议在他没说之前你已经准备好答案顺利化解;离成功越来越近了。最后的临门一脚促成合作少不了用三个动作，“讲好利润故事”、“让客户相信肯定不会赔钱”、“运用利用从众心理打消客户顾虑”。这三个动作是一定要用的，哪怕客户已经同意合作你也最好用一遍——能让客户心甘情愿暗自庆幸自己做出了一个明智的选择。本环节的武功招数我们在本文连载三《多角度讲好利润故事》。连载四《帮客户建立“肯定不会赔钱”的安全感》已有详述。内容要点回顾如下: 1. 投其所好讲利润故事:平时和店老板谈判要强调产品销售利润;新店开业期间和店老板谈判要强调利润/送货便利/破损调换/生动化工具支持;对中小超市的店长采购强调别的店已经进店还卖的很好(暗示你不进货可能被老板骂);对于管理正规的中小超市，还要帮采购完成他这个月头疼的考核指标。 2. 看准讲利润故事的时间和对象:观察老板什么时候“动心”，赶紧“再烧一把火”，看店里谁最关心利润就抓着他不放: 3. 多角度算透利润:利润不仅仅是出价减去进价再加上促销政策产生的单位利润;还有赠品产生利润;专供品种价格管理帮您保障单位利润;销量大产生销售总利润;消费者单次消费量大产生“客单价利润”;回转快产生“周转利润回报”;返利产生“累计利润”;退包装产生“二次利润”;退包装的手续费产生“三次利润”;陈列奖励产生“稳定利润”;促进销量增加销售总利润;特殊协议产生“协议利润”。 4. 利润之外的利益:如果你利润没有优势，要懂得跳出来，讲解利润之外的价值。我的产品能帮您“带人气”、“带金牛客户”、“带价格形象”，而且“物流服务好、不占资金、破损”等等 5. 我可以帮你提升利润:帮您动销产生新销量和新利润、帮您改变产品结构产生利润: 6. 让客户沾点小便宜，他会觉得利润更高:促销稍微给他变通一下(比如降低进货坎级);促销马上结束我额外给您申请了延时，您注意保密;再不行就做出很俏销的样子“谁求谁呀，我今天的货源还不一定够卖呢” 7. 你放心，不但能赚钱，而且肯定不会让您赔钱 ※进货量小、不压资金、吸引消费者、不妨少进一点试试看: ※鼓励试销，首批进货可以货物调换，零风险 ※保质期长，而且六个月内可调换，时间很充裕，而且我们公司推的新品持续一段时间一般都能推起来。 ※我们不是把产品卖给您就不管了，我们后面有周期性服务帮你动销: 我每周都来拜访您一次，有事你随时能找到我。 我的工作不是“让你进一次货”而是想办法“让你多卖货”，让你进新品我也不可能害你，最后你卖不动肯定要找我，我还是在给自己找麻烦。 ※现在有政策，成本低你不会赔钱，风险小; ※做生意就是要抢在别人前面早下手利润才高。 ※我们帮你做陈列动销、促销动销、广告动销，咱们一起把货卖出去 ※从商圈消费群分析、从最近的商圈变化分析、从产品卖点分析:新品在您这个店内都有消费群和销售机会„„。 8. 利用从众心理推销:先搞定第一家、先挑客情最好的那家商店铺货、给他看成交店的订单——别人都进了、别人卖的不错、你的竞争店进货了„„: 终端推销组合拳阵法模型五:讨价还价，攻坚钉子户，促成订单，达成本次推销工作目标 破冰已经成功，双方有机会深入沟通;业务员的本次工作目标已经明确;客户异议已经顺利化解;客户相信这次合作对他有好处，相 信“至少不赔钱”、“肯定能赚钱”、而且“别人都已经在进行了”;到这一步大多数客户也就被搞定了。极个别客户还要讨价还价，帮客户下决心。常用沟通模型如下 1. 帮助顾客“拿主意”: 有些客户有意向合作，但是就是不明确签单，总要在到底进那个品种,价格政策奖励额度到底划算不划算,到底签保量协议还是专卖协议,进货量多少,卖不完怎么办,等等细节上不停地打转。这种客户以女性和做生意新手居多，由于不自信而优柔寡断。这时需要别人帮他下决心，方法如下: ※帮他做决定:暂时不谈订单，直接帮他挑选品种、明确价格、用从众心理告诉他“这一条街别的店都进货了”、“这个小区几个店都签陈列协议了”、然后用自己的信心感染他“我天天卖货，你这个店能卖什么品种我知道„„”，然后直接写订单特让他签字。 ※二选一沟和多选一沟通法:这是个常识，不要问他要不要货，而是问他你要A还是要B，或者问他我们这次的套餐有A、B、C、D、E、F，您选哪一种。 2. 添柴法: ※促销政策不要一进门就主动报出来，先盘点库存让客户下正常订单。然后再告诉他“您现在都进了140多元货了，我们规定进货两百元以上享受一个礼盒奖励，您不如再补充进货几十元，就能拿到四十几元的礼盒奖励了”“你现在都进货10箱了，我劝你不如进够18箱，我们公司现在有一个陈列奖励政策陈列十八箱每个月送两箱„„。 3. 高开低走: ※产品推销先高后低:先看店内品相确定他店内缺什么产品(详见本文连载三《我卖给你的，是你店里缺的产品》),然后“高开”——虚晃一枪推销价格更高一档的产品。对方必然回答“太贵了，我这个店卖不动”。业务员立刻用从众心理推销告诉对方哪些同规模的店都在卖。最后“低走”——替老板考虑“大姐，这样吧，这个产品你觉得价格高了有压力我也理解，咱们这次先不进，我帮你留意着那几家店卖这个产品卖的咋样，咱们到时候再说，我这次给你推荐一个我们公司的中低端价格实惠的产品，这个不愁卖„„” ※政策坎级先高后低:公司政策是进十二箱送一箱(24瓶)，相当于一箱送两瓶。业务员先“高开”——告诉店主进二十四箱送两箱，店主接受不了。再告诉他进十二箱送20瓶(进货量小奖励额度变小)，最后“低走”——“打电话给主管申请”，照顾老客户，进货坎级要求减半(进十二箱)力度不变(送一箱)。 4. 下钩子 ※先贴海报后卖货:要推新品，老板不愿意进货不必强求，开始用生动化“勾引”消费者:就先在店内、在店外的墙上、在隔壁店里大量张贴该产品的海报/吊旗/立牌/灯笼(老板只要让你贴海报，他一般不在乎你贴哪个产品的海报)。拿该产品空瓶子这个酒店里的餐桌上做摆台，该产品空箱子放到这个店大厅做堆箱„„。肯定会有消费者点的，店里没有这个产品，老板就会茫然。如果正好让业务员碰上了，就自己去隔壁店拿几瓶过来给消费者，告诉老板“咱不能得罪客人”，老板肯定会进货的。 ※先出政策后卖货:前面欠客户的陈列奖励、进货返利,客户的空酒瓶子没有回收,客户垫付的消费者再来一瓶奖品没有兑现,哎 呦对不起，我们马上上门兑现——全部折成进货款 ※先赊销后卖货:铺新品，终端担心不好卖不愿意接货。业务员鼓励分销商对熟悉的终端进行赊销。为了防止终端赊销接货没有压力不主动推荐，要告诉终端:“新品进货十箱(新品)送两箱(畅销的老品)是陈列奖励政策，必须把新品摆在门头醒目位置，而且赊销铺货当时不给赠品，卖完货付清货款，而且我们检查你陈列也合格的时候才给赠品”。 5. 可以，但是～ 客户总希望能获的更特殊的照顾，沾一点点小便宜，提出最后一点点要求。直接回答“不行”，那太笨了。谈判高手永远不会说“不”，谈判高手面对任何挑战都回答“可以、但是”—— ※采购说:“给我个特价支持”、“给我费用”、“给我搞个活动”。业务员要回答“可以，但是这批货我们不赚钱，您要给我现款”“可以，但是您要给我堆头支持”“可以，我特价的时候竞品不能特”“可以，但是要允许我上两个临促而且免费用”、“可以、但是我先交一半费用、然后给您承诺一个保底销量、完成销量剩下一半费用我们就免了(因为我们给您创造了足够的毛利)、完不成保底销量我们把费用补上” „„。 ※中小终端店主说“给我换个破损”、“给我修一下灯箱”、“给我做个店招”、“给我兑现陈列奖励”。业务员要回答“可以，但是下次陈列你必须配合”、“可以，但是你店里的灯笼全部换成我们公司的”“可以，但是你靠街道的大玻璃窗窗台上摆上我们的空瓶子”、“可以但是你店里的墙上只能贴我们的海报”、“可以，但是你必须答应不做某某竞品”、“可以，但是你要进新品，哪怕进半箱摆上就行”、“可以，你必须保证新品的库存不低于两箱，这个货又 不是不能卖，你最好保证安全库存” „„ “可以、但是”这四个字是最经典的讨价还价技巧。这也符合中国From EMKT.com.cn人的语言习惯——正经话都是放在但是以后才说。大家要勤加练习，生活之中这四个字也经常用到。比如老婆说“老公今天你接孩子放学”老公回答“可以，但是这个月工资我不上交”。保姆说“我要请假三天”。雇主回答“可以，但是扣六天工资或者你找人替你三天工作”。卖菜的说:“黄瓜一元钱一斤”。买菜的说“可以，但是搭一斤西红柿”。儿子说“爸爸给我买个电动马车”爸爸回答“可以，但是王阿姨来家里玩到很晚你不要告诉你妈”。 谈判武功要经常练习才能运用自如，大家在生活中也要有“战斗意识”，去练习才能成为谈判高手，代价吗„„可能老婆孩子都疯了～ 本篇回顾与下篇预告: 本篇把前文所讲的招数重新整合为终端推销组合拳的五个阵法，熟练运用这些招数和阵法可演练出千般变化，中小终端推销的绝大部分工作场景都可以从中找到答案。 注意:我说的是大部分，不是全部—— 销售总有例外，如果你的品牌很弱势呢,如果你的新品价格高当地消费水平又低呢, 如果你的促销力度输给竞品呢,似乎这些阵法和武功招数又失效了，需要改变新的思路，整合新的资源。 下篇我们进行终端推销的升级内容《不要一次挫折就失败:终端推销的加速杠杆》