广汽本田歌诗图轿跑车营销策划书

学校：长春职业技术学院 院系：汽车学院 专业：物流管理 班级：100601 学号：10060139 姓名：杨  旭 目  录 一、营销策划目的    1 二、关于广汽本田    1 三、解析歌诗图（Crosstour）    1 （一）歌诗图产品介绍    1 （二）歌诗图产品定位    3 （三）歌诗图客户群体 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析     3 四、目前营销环境分析    4 （一）中国汽车市场背景    4 （二）广汽本田市场背景    5 （三）歌诗图市场前景分析    5 五、竞争对手分析    6 六、SWOT战略分析    7 六、营销策略    8 （一）产品策略（Product）    8 （二）价格策略（Price）    8 （三）渠道策略（Place）    9 （四）促销策略（Promotion）    9 六、推广实施方案    10 七、推广费用预算    11 一、营销策划目的 本营销策划方案旨在进一步宣传推广轿跑型豪华跨界车——歌诗图的领先优势，打响广本汽车的美誉度，树立起广汽本田公司的企业形象，为开拓并占领高端汽车市场奠定基础。通过对广汽公司介绍、广本汽车优势的分析、汽车市场营销环境分析和swot分析，更加有的放矢地针对广本歌诗图进行市场目标定位和制定有效地营销推广策划方案。整个营销策划方案制定了详细的行动过程和细节控制，并加上具体合理的市场推广费用预算，使得本营销策划方案更具有可行性、操作性和可控性。 二、关于广汽本田 广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资公司，双方各占50%股份,合作年限为30年。广州本田目前有黄埔工厂和增城工厂两个厂区，生产能力合计达到年产36万辆，合计占地面积为160万平方米。广州本田现有员工总数为6800多人（截至2008年12月底）。广州本田目前生产的主要产品有雅阁系列轿车、奥德赛多功能系列轿车、飞度系列轿车、CITY锋范系列轿车和歌诗图系列轿跑车共五大系列23种车型。 三、解析歌诗图（Crosstour） （一）歌诗图产品介绍 2010年10月30日，广汽本田汽车有限公司在上海举行盛大的上市发布会，正式宣布轿跑型豪华跨界车——歌诗图在广汽本田全国超过450家特约店同步上市。歌诗图共推出尊贵版、旗舰版两种产品规格，厂家指导价格分别为：尊贵版3.5L：39.88万元、旗舰版3.5L：42.88万元。歌诗图共有探戈红、丝缎银等五种外观颜色，以及象牙色、黑色两种内饰颜色供消费者选择。歌诗图外观 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 彰显“动感的扩张力”，从大气稳重的前脸曲线开始，流畅的轿跑车线条划过车顶，勾勒出一副跑车的顶部轮廓，充满力量感的前脸以及强有力的尾部，展现了歌诗图时尚动感的流线外观。“自由、浪漫、探知”，让我们一起来探索歌诗图汽车的新价值。 1.轿跑车的外观和操控 歌诗图采用了全新设计的带复位弹簧的高置双横臂式前悬架，以及多连杆后悬架。Honda首次采用的油压设置变化和节气门控制技术，以及轿跑型换档拨片系统的运用，为歌诗图带来了随心所欲的精准操控。 歌诗图仪表台布局体着现Honda擅长的优异人机 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 设计。洋溢梦幻感的蓝色背光仪表、融合多种便捷功能的四辐方向盘、位于驾驶者安全视线内的高置式液晶屏幕、带十方向调节及记忆功能的驾驶席，宽大舒适的真皮座椅，前后排座椅加热……都为驾乘者提供了最佳的车内环境体验。 2.SUV的高通过性和便利空间组合 歌诗图并没有因为流畅的轿跑车外观而牺牲车内空间，4995mm长， 1900mm宽的超大车身尺寸，使歌诗图拥有了超越期待的车内空间。歌诗图采用高通过性低重心平台，增大了最小离地间隙并降低了重心，满载状态下离地间隙达到150mm，在满足SUV多功能性的同时，保持了流畅的操控质感。 歌诗图以非凡的创意，构建了灵活多变的空间组合。不管是“商务往来”、“运动休闲”，还是“轻松购物”，“写意旅行”，高达728L的行李厢以及61L的暗藏箱，都可以游刃有余、灵活应对。 3.“十佳发动机”VCM-V6 3.5L 歌诗图搭载“全球十佳发动机”之一的3.5L VCM V6智能变缸发动机，其最大功率为206千瓦，最大转矩为339牛米。随需而变的汽缸运作能够在3缸、4缸和6缸之间自如切换，油耗水平达到7.5L/100km(90km/h等速行驶)，综合工况油耗也仅为10.4L/100km，大大低于同等排量和车重的其它车型，从而实现强劲动力与低碳节油的完美结合。 广汽本田为了更好地服务歌诗图的用户，将打造体现歌诗图豪华车定位的个性化服务内容，以满足高端消费者的需求。歌诗图将享有“整车三年或十万公里保修”的保修政策，并享有十三个项目的终身免费检测和每年两次的安全检测服务。针对歌诗图用户，公司还将推出歌诗图服务专员，实施一对一服务，提供超越期待的尊贵体验。 （二）歌诗图产品定位 轿跑车的外观和操控、SUV的高通过性，定位为“轿跑型豪华跨界车”的歌诗图拥有着独特的外形特点。作为一款“轿跑型豪华跨界车”，歌诗图以“Advanced Grand Tourer”为设计理念，成功地将轿跑车的外观和操控、豪华轿车的空间和舒适性以及SUV的高通过性完美融合，创造出独有的全新车型概念。从外形看，歌诗图前脸具有本田高级轿车沉稳大气的前格栅，配合极富动感的低侧面轮廓和流畅的顶部线条，以及轿跑车的尾部特征，让这款车既有商务轿车的风范，也有轿跑车的身姿，加上大尺寸及充满力量感的轮毂造型，车辆的通过性能得到了大幅提升，让歌诗图又兼顾了SUV得通过性。作为广汽本田导入的旗舰车型，广本试图通过其来承担雅阁之上的细分市场。 （三）歌诗图客户群体分析 目前歌诗图只推出尊贵版、旗舰版两种产品规格，厂家指导价格分别为：尊贵版3.5L：39.88万元和旗舰版3.5L：42.88万元。主要客户定位为中高收入热爱运动、热爱汽车、喜爱自驾游的人群，同时像企业老板、富二代、高收入女士也是不容忽视的购买群体。 四、目前营销环境分析 （一）中国汽车市场背景 据中国汽车工业协会统计，2009年中国轿车总销量为753万辆，排名前十位的轿车品牌共销售203.26万辆，占轿车销售总量的27%。十大品牌汽车不仅撑起近三成轿车销量，而且十大品牌汽车对各自车企的贡献更是卓著。 表1，2009年销量排名前十位的轿车品牌                                  （万辆） 排名 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 第十名 09年 F3 凯越 悦动 捷达 桑塔纳 雅阁 伊兰特 QQ 卡罗拉 凯美瑞 销量 29.10 24.11 23.94 22.49 20.56 17.54 17.16 16.99 15.75 15.62                       资料来源：中国汽车工业协会统计 中国汽车工业协会近期发布的统计数据显示，2009年北京现代旗下的悦动和伊兰特分别销售23.94万辆和17.16万辆，合计41.1万辆，占北京现代2009年整体销量的比例达78.9%，正是依靠两款热销车，北京现代一举进入2009年轿车生产企业销量排名前十位。无独有偶，奇瑞依靠QQ、比亚迪依靠F3均强势进入前十位，经典热销车成为提升整体销量的不二法宝，性价比则是打造经典热销车的撒手锏，改进热销车型和丰富品牌生产线有助于保持经典热销车的竞争力和提升整体销量。 依据表1数据，与2008年同期相比，除卡罗拉略有下降外，其他品牌均呈现不同程度增长，其中F3和悦动增速最为迅猛。在2008年，排名前十位的轿车品牌依次为：捷达、桑塔纳、凯越、雅阁、卡罗拉、凯美瑞、QQ、F3、夏利和伊兰特。 表2，2009销量排名前十位的轿车生产企业                                （万辆） 排名 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 第十名 09年 上海 大众 一汽 大众 上海 通用 北京 现代 东风 日产 比亚迪 奇瑞 广汽 本田 一汽 丰田 吉利 销量 70.81 66.92 66.82 52.10 45.93 44.84 40.93 33.72 33.47 32.91                       资料来源：中国汽车工业协会统计 依据表2数据，与2008年同期相比，只有一汽丰田小幅下降，其他企业均呈现较快增长，其中北京现代和比亚迪增速更高。在2008年，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、一汽丰田、东风日产、奇瑞、广州本田、北京现代、吉利和长安福特。 通过比较2008年和2009年销售排名前十位的轿车品牌和轿车生产企业可见，打造一款或者多款经典的热销车型，在提升整体销量上具有重要作用。 （二）广汽本田市场背景 2009年，本田汽车全球销量为339.2万辆，与2008年同期378.9万辆相比，下跌了10%。受金融危机影响，除了中国市场之外，2009年本田全球各区域销量均出现了不同程度的下降。其中，本田欧洲、中东以及非洲市场的下滑最为明显，下滑幅度高达30%，2009年本田北美市场也下滑了20%。但2009年本田在中国市场销量达到了567 223辆，较去年增长23%。因此，中国市场成为2009年本田汽车全球销量实现增长的唯一一个市场。广汽本田2009年总销量365 623辆，较去年增长19.4%。2009年东风本田全年实现销售210600辆 同比增长28.2%。 （三）歌诗图市场前景分析 歌诗图的市场决定于市场对于它造型风格的接受程度，X6，5GT告诉我们有这样一部分人群是可以接受这种风格的。歌诗图需要消费者一个接受的过程，习惯成自然，时间久了自然就不觉得“怪异”了。重要的是在中国有着百万的雅阁车主支撑，并且他们都有着不错的品牌忠诚度，作为广本在国内的旗舰产品，歌诗图非常有可能成为他们的换替车型。另外，它的出现也降低了“个性需求”的门槛，对于预算没有达到百万级别，又不喜欢传统城市SUV的用户来说可能会更多的关注一下歌诗图车型。 从另外一个层面来看，歌诗图的上市打破了雅阁就是广本旗舰的时代，大大提升了广本的品牌档次，对于旗下车型是非常有益的。目前来说，歌诗图在这一细分市里，并没有“门当户对”的对手，这是冒险，当然也是一种机遇。在国外，丰田Venza，日产Skyline Crossover都跟它处在同一细分市场，同一级别上。趁着此系列汽车还未进驻大陆市场，因此歌诗图将会有个广阔的销售市场。 五、竞争对手分析 从市场角度看，歌诗图是一款基于B级车开发的跨界车。这样的车型在国内很少，歌诗图上市后将不会遇到针锋相对的对手。但像斯巴鲁的傲虎、丰田的汉兰达会有一定竞争关系 竞争对手一：斯巴鲁的傲虎 相对比较对等的对手，是斯巴鲁的傲虎。傲虎是斯巴鲁基于旗下B级轿车力狮开发的跨界车，从等级来看与歌诗图接近。斯巴鲁很早尝试开发这种B级跨界车，在这方面也算比较有 心得 信息技术培训心得 下载关于七一讲话心得体会关于国企改革心得体会关于使用希沃白板的心得体会国培计划培训心得体会 。新推出的2010款傲虎设计上比较有个性，但相比歌诗图，它还是要主流得多。傲虎的整体造型介于旅行轿车和SUV之间，213mm的高离地间隙和斯巴鲁擅长的四驱，也都让它更像是正统的跨界车，在通过性方面比歌诗图有优势。 运动性方面，歌诗图虽然主打运动元素，但斯巴鲁在这方面也不含糊，所以性能和实用性方面歌诗图讨不到太多便宜。相比而言，歌诗图除了设计上更具创新，可以吸引一些潮流达人以外，它的尺寸更大、乘坐空间更宽敞，是它优于傲虎的地方。作为国产车，歌诗图在价格上也会有优势——与歌诗图动力对等的傲虎3.6L最少也要42.98万元。但与此同时，傲虎有低于30万元的2.5L版本可供选择，而选择此类车型的人往往更注重感性因素，并不见得追求超强动力。所以歌诗图要想最终体现出价格优势，还得靠推出2.4L版本。 竞争对手二：丰田汉兰达 基于凯美瑞平台开发的跨界SUV汉兰达，也会与歌诗图有一定竞争关系。汉兰达外形很魁梧，但本质上仍属于跨界SUV，它更擅长的地方仍在城市和公路。与歌诗图相比，二者品牌针锋相对、都基于B级车平台开发，尺寸都比较大、空间也都很可观。汉兰达同样提供3.5L版本，价格上与歌诗图接近。实用性方面，汉兰达有七座，有四驱，这些会比歌诗图强，但歌诗图的底盘素质会比汉兰达更高，公路性能也会好于汉兰达。当然，两款车的差异比相似度更大，感官层面就像是完全不同的两类车，因此竞争关系不会很明显。 竞争对手三：丰田Venza，日产Skyline Crossover 丰田Venza，日产Skyline Crossover都跟歌诗图处在同一细分市场，同一级别上。但是这两款车目前仍只在国外上市，因此对国内市场歌诗图的的销售部会产生很大的影响。 可见歌诗图的正面竞争对手较少，因此，歌诗图如果一旦受到消费者的认可，加上本田在国内的良好口碑所拥有的广泛群众基础，就能垄断市场相当长的一段时间，并且创造出一个全新的车型分类。 六、SWOT战略分析 SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制计划的首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。 内部条件 优势（Strength） 劣势（Weakness） （1）、广本汽车品牌深入人心； （2）、采用V6智能变缸发动机，油耗少，操作性强； （3）、外观设计独特个性，迎合了新一代的喜好； （4）、公司产品定位明确，直接竞争者较少，市场较广阔； （1）、受消费者对日本汽车不重视安全性能的看法较深； （2）、属于新产品，认知度、认可度不高； （3）、前期宣传费用较高； 外部环境 机会（Opportunity） 威胁（Threat） （1）、随着国家经济的发展，社会上具有较强的购买力； （2）、中国市场广阔，拥有大量的购买人群； （3）、求新购买者增长，对新产品有购买动机； （1）、最近油价、物价上涨，影响了汽车的购买力； （2）、国内存在潜在竞争者； （3）、国外存在直接竞争者，一旦进入国内市场，竞争将更激烈；       六、营销策略 （一）产品策略（Product） 提升产品的核心竞争力，产品策略的首要任务是提升品牌形象，打造名牌，因此公司需加大宣传的投入，提高消费者对产品的认知度与认可度；保证货源稳定，增加汽车装饰产品，让消费者可以对自己爱车进行个性化的加装与改进，满足消费者对颜色、外观、内部装饰等个性化需求。同时加快推出2.4L版歌诗图，让消费者有更多的选择空间。 （二）价格策略（Price） 根据对汽车需求方面的差别来制定汽车的价格。主要有以下三种情况： （1）按汽车的不同目标消费者采取不同价格。因为同一商品对于不同消费者，其需求弹性不一样。有的消费者对价格敏感，适当给予优惠可诱其购买，有的则不敏感，可照价收款。 （2）按汽车的不同花色、样式确定不同价格。因为对同一品牌、规格汽车的不同花色、样式，消费者的偏好程度不同，需求量也不同。因此，定不同的价，能吸引不同需求的消费者。 （3）按汽车的不同销售时间采用不同价格。同一种汽车因销售时间不同，其需求量也不同，汽车企业可据此制定不同的价格，争取最大销售量。 汽车需求的差异定价法能反映汽车消费者对汽车需求的差别及变化，有助于提高汽车企业的市场占有率和增强其汽车产品的渗透率。 （三）渠道策略（Place） 公司可以通过提升渠道竞争力，加强销售网络建设，扩大销售市场，提高产品的核心竞争力。为此在拓宽渠道策略的同时要坚持四大原： （1）集中原则。集聚人财物资源，对选定的区域市场进行集中出击。 （2）攻击薄弱环节的原则。要善于抓住对手的弱点来展开营销攻势。 （3）巩固要塞强化地盘原则。加强原始地带的管理，从而进行扩张。 （4）掌握大顾客的原则。要掌握核心终端， （四）促销策略（Promotion） (1)广告宣传。通过电视、广告、广播、网络等有效媒体，做好充分的宣传工作。广告宣传以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。以报纸、电台广告、网络为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。以张贴广告（吊旗等）、邮报等形式在各大超市、商场进行品牌宣传。用 (2)公共关系。通过与顾客、社会组织良好沟通树立产品良好形象。 (3)营业推广。举办培训班，普及员工销售知识，提升员工销售能力。 (4)赠品促销。通过抽奖，赠品等形式促进销售。 (5)降价促销。通过整体降价和部分调价吸引顾客，促进销售。 六、推广实施方案 1．电视广告宣传 广告诉求对象以热爱运动、热爱汽车、追求个性的中青年为主，其具有中等以上收入的群体。广告诉求重点表现歌诗图的个性活力为主。感性诉求策略是常用不衰的诉求 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议“歌诗图”广告也以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过生活场景、处于日常生活中的人物形象和生活场景来表现。 电视广告文字脚本场景一：自由篇 一男子在电脑前工作，由于工作繁重，心情十分疲惫，正当他低头烦躁之时，看到了显示屏边的歌诗图钥匙，立马有了活力，拿起钥匙，破门而出，打开歌诗图天窗，打开音乐朝着夕阳开去，最后附上一句歌诗图的广告语：让我们一同享受这如诗如歌的画卷（借喻“享受生活”） 电视广告文字脚本场景二：浪漫篇 一个阳光明媚的早上，一女子正梳妆打扮准备与男友约会，此时一声悦耳的歌诗图喇叭声响起，女生愉悦的小跑向窗户，此时一帅气的男子依靠在一辆红色歌诗图旁，冲着女生微笑，接着，她来帮随着欢笑声开车离开，最后附上一句歌诗图的广告语：让我们一同享受这如诗如歌的画卷（借喻“享受生活”） 视广告文字脚本场景三：探知篇 一对年轻夫妻，驾着黑色歌诗图出门自驾游，此时已夜晚，他们相互依靠着，面前是一小堆篝火，前面是一片小湖泊，他们互相仰望星空，身后是歌诗图和帐篷。第二天一天亮，帮着东升的太阳，他们整理好装备，又出发了。最后附上一句歌诗图的广告语：让我们一同享受这如诗如歌的画卷（借喻“享受生活”） 2．开展新车发布展示会 开展歌诗图新车发布会展示会； 地点：广本4S店，大型商场，大型广场。          主题：一起领略新生活 参与人员： 媒体、车友；    内容：总经理发表新车成功下线讲话，歌诗图设计者简述该车的创作理念，并播放歌诗图生产全过程，回答顾客和记者的提问。在公司与媒体以及公众的共同努力下推广打造歌诗图新一代跨界轿跑车。 3．新车测试 邀请专业的媒体测试歌诗图，以求可以让歌诗图得到免费的宣传。 4．尽可能多的参加车展推广 充分利用重大节日例如十一，元旦等大小假期在广场举行车展的机会，全方位地向客户推广歌诗图的最新技术和设计优势，使客户更充分，更实际地认识本车的特点。挑选美丽、性感、活力的车模承担歌诗图的形象代言，吸引客户的眼光和关注。 5．主办歌诗图自驾游 选择一个风景优美，交通便捷的地方作为目的地，在自驾游的同时，还可开展摄影大赛，让大家在游玩的同时留下美丽的影像，最后进行评比，选出最好的几件作品，给予适当奖励。 6．主办浪漫温馨的车族集体婚礼 举行2011集体婚礼，将歌诗图作为统一婚车，更家凸显歌诗图的浪漫情调，同时也是一次大规模，有效性的宣传。通过此活动来建立歌诗图自由、浪漫、探知中的浪漫风格，让歌诗图为新人们祈福，祝他们永结同心，百年好合。见证属于幸福新人的海誓山盟！ 7．赞助或公益活动推广 可将歌诗图赞助到体育比赛等相关活动当中，提升产品运动形象。 七、推广费用预算 由于受各地市经济情况等众多因素影响，本文无法给出较为明确的推广费用预算，推广费用的编制还需针对各地市场情况进行具体问题具体分析。本营销策划方案只针对整个中国市场进行笼统的策划，涉及到具体地区的市场，还需在此基础上结合当地情况进行改进。