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043【营销狂】不同于奥美的观点[试题].doc

043【营销狂】不同于奥美的观点[试题]

冒险小鬼9
2017-10-16 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《043【营销狂】不同于奥美的观点[试题]doc》,可适用于初中教育领域

【营销狂】不同于奥美的观点试题不同于奥美的观点编者按:中国企业界带着对A级跨国广告公司的仰望常将自己大宗的广告代理业务委托给这些公司并以此为荣甚至当广告叫座而销售受挫时还会产生自卑情绪。这引出业界一个核心话题中国企业究竟需要何种广告服务,内资和外资广告公司之间在理念上有何不同是要亦步亦趋还是立足国情,本版推出一系列探讨文章希望构筑一个中外广告圈探讨理念的平台。本系列文章已经开始于月日在《世纪经济报道》陆续推出欢迎各位对此话题提出建议优秀文章将在本报发表。国际A广告公司角色错位中国广告业近十年的发展深受外资跨国型广告公司的影响。特别是以奥美为代表的国际A公司包括精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥贝纳等一直致力于在中国业界推广观念介绍理论与实务其中《奥美的观点》更是成为了畅销书。于是中国业界有不少企业对他们“高山仰止”很愿意将自己大宗的广告代理业务委托予这些国际A公司以期保证最佳的作业水准确保自己品牌迈向新的成功。但这种“强强联合”的合作鲜有成功的案例。一种典型的现象是企业在推广上投入不菲同时在执行中先期接受A公司对企业中高层的严格培训广告操作依照规范的流程严谨运行最终大家对品牌形象推广的感觉也很不错„„但在销售上就是打不开局面。如:盛世年为TCL王牌彩电推出的“花瓣篇”广告在香港获得广告大奖的同时企业就及早地宣布了停播御苁蓉和奥妮在奥美大规模的广告运动之后广告大获好评而企业却元气大伤陷入空前的危机„„检视强强合作不佳的原因时有的企业更多地却是检讨自己常常觉得是因为自己企业的稚嫩或不够完善从而对事情颇为抱憾甚至流露出自卑。这种现象值得探讨。因为从行业性质来说广告是服务性行业企业是被服务的主角广告操作其实应该以企业为中心广告公司的“专业”应该体现在围绕客户切实解决销售难题上而不是自己拥有多么“先进”的理论。为什么“先进”反而未必有成效呢,类似于奥美的国际A公司它们的专家为了保证公司的专业水准更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流不断地以此完善公司的操作理论改进运作系统„„最终他们做出的是切合国际营销现状的广告而现阶段的中国远未达到成熟市场的水平这意味着其广告理念可能会脱离中国市场实际状态。具体而言中国市场有一些固有的特点需要广告公司与企业界去认识。首先是中国的品牌普遍缺乏品牌战略不像众多外国成熟的品牌那样定位明确。就像在彩电业松下以推广“画王”为主总是强调“画质“无绳电话”),是不是明确切实地响应了消费者的需求(如美之声的“清晰”),只有这样的广告才能突显出品牌的独特性与价值又同时实效地促进销售。此文发表于:年月日《赢周刊》作者:成美广告耿一诚、夏毅在常规传播中建立品牌《不同于奥美的观点》之四恢复广告多年来中国企业在广告的做法上经历了“宣传产品”、“塑造企业形象”、“建立品牌”等不同的操作而广告的内容和形式也在不断地丰富和完善。现在企业不仅要掀起大规模的“品牌广告”运动在促销推广、纪念活动、公关事件、市场回应上也经常发起“常规传播”作为各类活动的配合以协助企业日常营销工作的进行。不过近年来的迹象是愈来愈多的本土企业受到国外成熟品牌及国际A公司的影响更多地倚重于发动大规模、有计划的品牌广告来推广品牌而对那些时机性、区域性、专门性的常规传播重视不足。但是如果我们能对现实作出考察则很容易地发现对中国大多数成长期的企业而言自己素常所习熟的常规性传播操作其实完全可以很好地利用甚至在执行效果上胜出品牌广告。新广告流行从年代初开始中国企业逐渐接受新观念系统地做“品牌广告”在此之前大家更多的是随机性的产品、企业宣传和促销广告。首先令本土企业侧目的是国外大品牌的广告运动主题统一表现精美投放量大立即给人以国际名牌的气势和风范。接下来大家就很愿意与国际A公司接触和合作以图能寻得自己品牌的铸造之道。自此为数不少的中国企业逐步地接受到了A公司的专业教育并依此去改进自己的广告操作。从A公司中学到的重要道理之一就是如奥美广告所说的“每一则广告都应该是对品牌形象的长程投资”。在这种观念下广告最重要的任务是去塑造好远期的品牌形象现在集中全力去建立起品牌比一切工作都更有意义品牌建立好了更多的营销问题都可以迎刃而解。广告最常有的做法则是以一个核心的广告创意充分展现品牌的形象然后所有的媒体广告(电视、报纸、户外、售点等)都围绕核心创意去表现和展开整合起来推广品牌。一般来说这种统合的广告运动会占去品牌推广费用的绝大部分而广告周期几乎都持续至以“年”为限。这样一来自信有些“家底”的中国企业纷纷学习国外大品牌的“先进做法”大量的资源投向了“科学、规范、严谨、统一”的品牌广告运动常规传播操作锐减。大家好象看到了一个个国内品牌堂皇地崛起而乱糟的广告环境也甚至因此得以洁净和提升。品牌广告的难处品牌广告为主的推广操作表面上看来无疑整齐、大气、又划一、单纯但在真正的实施过程当中企业的感受却并不容易“单纯”其间的难处往往是不足为外人道也。首先是钱的问题。整齐划一的品牌广告看起来简单但要让推广造成足够的气势以期能够在吸引消费者、激励经销商、交好业界等多方面奏效甚至可以替代和略去常规传播就非得以量取胜不可。任何一个企业都很难预料究竟要在短期和长期投入多少的钱才有可能塑造起自己的品牌形象达至市场认同的理想状态唯一可以确认的是越多越好~这种“无底”的品牌广告做法大多数国内企业是不该去消受的。其次是执行与沟通问题。按以往的习惯中国企业在品牌广告的投入上是一贯谨慎的但在日常的公关、促销、新品上市以及针对市场灵活性的主题推广方面却愿意投入而且常常觉得是必须这是因为企业对这些操作十分熟悉上上下下都驾轻就熟效果可控能立即解决问题。这样惯于常规传播的企业与力主品牌广告的国际A公司在新广告操作的执行过程中往往会碰到沟通难题影响到整体推广。国际A公司在一般情况下总是以“品牌统一管理”为由尽量减去节外生枝的常规传播而企业(包括经销商)总会抑制不住地需要这些有效的操作经常感到应该去搞好。最终的结果经常是A公司“无奈”地让企业自己动手常规传播广告公司则力保品牌广告不要被殃及池鱼企业却在常规传播上搞得并不踏实而且失去了以往全情投入去做好的激情。还有一个问题就是常规传播的某些作用品牌广告根本无法完全替代。中国企业在市场推出品牌面临的问题确实太多有时候广告传播是解决和协调这些问题的主要手段企业不得不要灵活地动用这一资源。例如不能配合某个经销商的促销从而使新生的品牌毁于一旦这种事情在国内时有所见而在A公司经常服务的国际客户看来是不大可能想象的。国外成熟品牌可以倚重于品牌广告那是因为他们足够强大。一来它们有足够的资源和资本可以从容地推动大规模的计划性广告二来它们有良好的品牌基础加强总体形象的推广可以很好地顺势解决许多问题这比将推广费用分散于专门性、局部性的宣传要合算得多第三对大品牌来说品牌既然成熟它确实最关心成功的品牌形象塑造是否会受到冲突和干扰因而简化广告操作力保推广统一是一种品牌管理上的必需。中国企业不能象众多的国外企业那样做就象一个普通人不能模仿百万富翁坐驶豪华汽车一样:一个人不应该期望因为坐上豪华轿车而成为富翁而是反过来要克勤克俭地做到富翁后你才有钱去购买好车。善用常规传播鉴于企业普遍处于原始积累期众多品牌刚刚开始步向成长在中国市场善用常规传播充分利用好日常性宣传来推广品牌是上佳的广告操作。当然其前提是品牌应该先有定位再做广告这样才知道常规性传播究竟该如何去管理如何整合起来有效地支持品牌确立起一个定位。其次品牌广告本身亦并不可少它要清晰地向消费者和业界传递品牌定位确立品牌“身份”而且还直接地促销见效。在此基础上企业才应该充分地考虑怎样更多地发挥自己一向所擅长的习惯操作将常规传播策划、执行得更好。遗憾的是这种明显可取的广告操作在中国并不常见。主要原因是企业以前不去塑造品牌建立定位而是以宣传产品、企业形象为主接着转变观念要“做品牌”了又受到国际A广告公司的影响对常规传播不够重视。不过我们还是可以从年度的一个彩电品牌案例中比较立体地阐述一下正确的做法并感受其实际的效力。这个品牌是“乐华”。它原本是广州一个淡落的电视机牌子于年由香港长城电子国际集团接手重新在国内推出推广一年起色不大。但年底起乐华确立了“国际产品”的定位并专注于日常传播的管理在国内品牌中(中、低档阵营)突出自己是由国际企业出品的“国际产品”使得品牌在一年多的时间里从全国多位后的排名一举跃升至前八表现殊为突出。乐华第一次有意识地做常规传播的整合管理是在年底。当时乐华彩电要在珠海举行全国性的订货会时企业上下都觉得这是一次重要的聚会希望能将长城集团入主乐华后的想法与态度与国内的经销商们广泛地沟通寄望得到他们的支持。为此乐华觉得有必要在全国性的媒体进行一波广告运动“热烈祝贺订货会的举行”包括会前的告知与会后的感谢、庆祝。这是一次典型的常规性传播目的很明确为订货会而做让客户们觉得重视和热闹。但乐华考虑到一来这里有一笔不少的广告投入是一个品牌宣传的好机会二来品牌更重要的也要在消费者当中得到传播因此他们重新为广告运动拟订了主题将订货会包装成“乐华全方位展示中国数码彩电国际品牌、全国商家踊跃观摩”的新品展示会暨订货会推广。最终广告运动不仅为订货会增色不少更向消费者显示了企业的国际化形象与回归中国后产品、技术领先的品牌形象。同样在年初中国家电市场大打服务牌包括国外品牌亦闻风而动一时间“星级服务”、“家人服务”等名词满天飞消费者也被催动得格外留意起家电产品的售后服务问题„„这时无论企业或经销商都要求乐华要应时地做些“常规性”宣传了。这次乐华一样没有泛泛地宣称自己的服务水准与承诺而是根据品牌“国际产品”的定位以及“香港国际企业”的背景将自己的服务体系完善为“紫荆花国际标准服务”(紫荆花是香港市花)依此发动了自己的服务宣传。最终的结果乐华广告不仅在名词繁多的服务广告中独树一帜很好配合了短期的销售工作并再一次有效地加强了品牌定位的建立。到了年底又是家电的销售旺季每个品牌都动用了促销招数以求年度最后一搏。在所有的促销活动中归结起来无非就是让利与送礼如果消费者真的注重实利他会发现其实每个厂家所能让度的利益是相差不大的。但毫无疑问的是大家还是会关心每个品牌的促销内容多少会据此去比较一下同类品牌。既然消费者会关注就是宣传品牌的好机会。乐华彩电当即又策划了“买乐华彩电游法国生产基地”的抽奖促销活动分别以法国游(生产基地)美国游(科研基地)香港游(企业总部)为奖品应对旺季的促销热潮。这样当消费者在了解和比较各个品牌的促销活动时他可以接触到乐华企业背景的介绍从而加强了他对乐华是“国际产品”的认知。最后虽然各个旅游奖项大都以现金兑现但“乐华有法国生产基地”的概念也被不少人(包括经销商和同行)所接受并因此超出了一般促销活动的效果。可以看到乐华的广告完全抛开了一些国际A公司动辄以培训来“规范”企业的广告操作倚重大规模“正规、科学、严谨”的广告运动来推广品牌的做法。就宣传效果而言乐华这些日常性的传播不仅即时性地起到了实效而且有力地支持了乐华“国际产品”定位的建立变得和有计划的品牌广告运动一样重要。实际上以企业为主善用自己习惯的操作方式往往能更容易地被企业上下所接受也更能得到方方面面的配合执行从而更好地保证推广效果真正地建立起品牌。广告真言我们相信随着企业的壮大品牌的成熟它将愈来地加大品牌广告的比重而常规性的传播操作会尽量减少但对众多新生期的品牌而言广告传播是它解决很多随机、具体问题的工具而且确实有效。因此对常规传播应该加以善用而不是一味地排斥。任何一个正在走向成功的品牌都缺少不了正确的定位直接见效的品牌广告以及大量的、可以善加利用的常规传播。(作者为广州成美广告客户总监创作总监)此文发表于月日《赢周刊》广告新时代的游戏规则《不同于奥美的观点》之五定位时代来临近几年在中国的市场营销正发生着一些变化其中主体的部分是和一个词有关那就是“定位”。首先引人注目的是家电市场而彩电首当其冲。在年以前长虹是彩电业的霸主康佳、TCL等品牌跟随其后大家只要有足够的知名度和企业形象的支持辅以庞大的分销渠道就可以将产品卖得很好。那时营销利润可观市场蓬勃成长几大国产品牌是不将国外品牌放在眼里的。但近一、二年的情景由于众多的国内品牌普遍缺乏定位彼此间没有形成特别的差异与价值消费者选择的替代性极强使得彩电业同质化严重而相互频频以降价争取顾客。价格战一打再打其结果是利润骤减亏损频传以至各大品牌均忙着进军多产品领域寻求多元出路。少数过得滋润的恰恰是那些定位明确长期坚持的国外品牌如定位在“最高档”的索尼定位为“画质好”的松下(画王)以及“音响强劲”的东芝(火箭炮)。年在中国市场闹得翻天覆地的是饮用水大战。传统的领导品牌乐百氏、娃哈哈分别靠“层净化”的USP和“明星歌曲”的形象推广获致成功而后起之秀“农夫山泉”一反常态以“天然水”的明确定位挑战纯净水顷刻间品牌响遍全国。现在看来虽然农夫山泉在销量上一时间未必能完全超出两位老大但它的品牌特点显然比两者突出得多俨然是后来居上的态势。年最突出的景观则是制药企业在延续“哈药”现象OTC药(非处方药)与保健品广告风头不减。其间尤为突出的是海王药业多个产品出击声势惊人。但从它主推的“银得菲”感冒药来看虽然大张旗鼓地做广告而结果却令人失望广告仅限于打响知名度并无建立独特的定位去区别于对手因而不能为消费者提供特别价值无法改变人们习惯的品牌购买走势不佳。与之相反哈药推出的新品牌“护彤”明确定位为儿童感冒药却显然大有希望得多。种种现象表明美国营销界年代兴起的“定位”观念正在今日的中国开始发生作用品牌一定要在消费者的心智中占据一个定位成为某一品类或特性商品的代表从而拥有对消费者而言的独特价值才有可能长远健康地发展。就象可口可乐一样它代表着“(真正的)可乐”而百事可乐则拥有“年青人”的特性富豪汽车显得特别“安全”宝马汽车是“动力强劲”。新的营销观念在逐步发生作用并在众多的营销现象中得以体现这意味着中国的市场营销与传播(包括广告)正步向一个新的发展阶段定位时代。当市场营销处于产品时代大众需求旺盛各行各业被拉动着迅速发展新产品与新技术不断被开发。这时候的消费者争着购买商品或者只是趋向于购买更好的产品企业最重要的工作是多、快、好、省地生产围绕产品展开销售从而推动企业快速地成长。营销传播或广告要做的就是将产品告知出去或者说出自己产品的一个卖点(USP)借助一个强有力的卖点就可以最快最好地销售。例如你可以用“这里有香皂~”来叫卖顶多深入一些象朵芙(DOVE)香皂一样说自己“可以滋润皮肤”吸引顾客上门。产品时代巨大的市场需求推动着各行业厂家的增多、成长与成熟产品供应日益丰富品质趋同同时随着人们消费经验的增加消费者则开始追求产品功能之外的满意和满足要求品牌提供更多的感性附加价值倾向于选择企业信誉强品牌感觉好的产品。这时候市场营销步入品牌形象时代企业的营销重点转移到差异化的品牌传播上来期望借助广告宣传等手段努力去建立起良好的、有独特感性价值的品牌形象以更好地吸引消费者购买。比如这个阶段的每块香皂已经都具备滋润功效而对皮肤刺激不大了你的产品想要突出就可以象力士香皂那样将自己描绘成众多明星们所选择的香皂使品牌建立起富有魅力的形象。品牌形象大行其道的结果是不可避免的形象近似和互相干扰加以社会的发展令产品、媒介与信息爆增使得以广告去建立独特清晰的品牌形象日益困难。这时的人们各种需求普遍已有合适的产品(品牌)可供满足大家对更多的品牌信息倾向于排斥消费者在购买某类别或特性商品时更多地优先选择那些定位明确的品牌(如“可乐”选“可口”想表现“年青”一些选“百事”)。此时营销迈入定位时代营销的主战场已从品牌形象转移到消费者的心智企业营销的首要目的是使品牌在消费者的心智中占据某个类别或特性的定位让消费者产生相关需求时加以首选。如强生香皂占据的是“婴儿香皂”类别定位舒肤佳坚持的是“杀菌香皂”特性定位。可以看到虽然当今中国的市场营销现状并没有象西方等商业发达国家那样比较全面地跨入了定位营销时代但总体看来正在迅速地向定位时代转化。中国的特别之处在于不同行业间的发展极不平衡使得三个营销时代在中国市场有某种意义上的并存同时很多行业正在实现从产品、形象时代向定位时代的快速跨越。比如就在饮料市场乐百氏水曾以“层净化”的推广迅速崛起但这种USP的操作方法更多地适合于产品时代当饮用水市场快速成熟之后面对形象操作的娃哈哈与定位操作的农夫山泉乐百氏水的品牌再如何走向就开始变得迷茫。随着各行各业竞争的普遍加剧产品及品牌选择日趋增多社会信息空前拥挤中国的消费者正趋向于“认定”有定位的品牌使得市场涌现出越来越多的现象去证明人们易于识别、接受定位明确的品牌并承认它们独特的价值愿意付出相应的价钱。中国的市场营销正迈向崭新的定位时代。企业的营销已不仅仅是做好产品或塑造良好的品牌形象重要的是它要为自己的品牌确立起清晰的定位才能真正长远地发展建立起品牌。新时代的广告新游戏既然营销迈向定位时代中国市场的广告操作也应该随着改进。广告不再是单纯地叫卖产品或鼓吹形象了它需要以新的方式去协助企业建立起品牌的定位。作为新广告的理论基础定位学说诞生于六十年代末的美国由营销大师杰克陶特和艾里斯率先倡导今日已广泛应用于西方营销界。理论中的一个重要的前提研究是表明消费者存在着“心智阶梯”的心智模式步入定位时代消费者在购买某类别或某特性商品时总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯)一般情况下人们总是优先选购阶梯上层的品牌。如:所以新时期的广告就是要使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置然后去加强和巩固它。实际的操作首先要为品牌在消费者的心智中寻找到一个富有价值、前景尽可能大的位置(何种阶梯那一层级)然后借用单纯、直接的概念推广去占据它从而使品牌在消费者心智阶梯中占有上层位置被产生相关需求的人们优先选购。作为推广品牌最重要的武器广告要做的是玩好“阶梯游戏”协助品牌进驻阶梯中的优势位置。具体而言广告有三种不同类型的操作。第一种是“抢先占位”广告。指品牌发现消费者心智中有一个富有价值的(阶梯)位置无人占据广告就协助品牌第一个全力去占据它。例如步步高无绳电话在年大举推广之前人们心智中的“无绳电话”阶梯并无明显的品牌占据步步高广告就大肆宣扬“步步高无绳电话方便千万家”令品牌能够去抢占“无绳电话”阶梯的首要位置。年高露洁牙膏进入中国市场时国内牙膏品牌的宣传都集中在洁白牙齿、清新口气、抗菌消炎等方面是高露洁的广告推广率先极力打出了“防止蛀牙”的旗号并坚持下来直至成为了牙膏的第一品牌。第二种广告是“关联强势品牌产品”的操作。指品牌发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据广告就努力让品牌与阶梯中的强势品牌或产品关联起来使消费者在首选强势品牌产品的同时紧接着联想到自己作为第二选择。美国营销史上经典的广告案例之一是七喜汽水跃升为饮料业三甲的广告运动。七喜原本是卖得相当普通的一种饮料但它发现了人们在购买饮料时的心智阶梯首先是选择可乐(可口或百事为主)然后才考虑别的于是就发起了“七喜非可乐”的广告运动使人们在购买饮料首选可乐时同时将自己作为不购买可乐的选择从而一跃成为继可口可乐、百事可乐之后的第三饮料品牌。第三种广告操作是“攻挤强势品牌产品”。指品牌发现某阶梯上的强势品牌或产品有某种重大的弱点易于引起消费者的注意和认同广告就可以借助攻击的方法来挤开优势位置的对手让自己取而代之。今天在世界的很多市场泰诺是头痛药的第一品牌它的成功就来自于攻挤广告的功效。在泰诺之前阿斯匹林是头痛药头号品牌但后者在医学上有潜在的引发胃肠微量出血的可能泰诺就对此发起针对性的广告宣传“为了千千万万个不宜使用阿斯匹林的人们”请大家选用泰诺。最终阿斯匹林一蹶不振其位置自然由泰诺取代。以上是广告在定位时代的三种游戏方法。由于中国市场的营销刚刚开始迈向定位时代借助USP与形象来推广品牌的操作仍然流行众多的品牌并没有明确的定位只是凭知名度与形象的保证在争取消费者的购买。因此在中国的市场有太多富有价值的心智阶梯依然空置“抢先占位”广告显示出可观的前景寻找有价值的阶梯并抢先占据应该是今日中国广告业操作的主流。鉴于中国人一贯的“不为牛后”意识承认竞争者强势并乐于跟随关联的广告事实上会很难被企业接受受法律规定的限制则“攻挤”型广告在国内几乎不允许被发动。这使得在西方已经非常成熟的定位广告操作在中国并不容易被全面地认同、接受和发挥作用。但随着国家WTO的加入很多传统的观念与原有法规都将会受到越来越多的外来影响并迟早要与国际对接相信在不远的将来广告业将会是完全展开定位游戏的时代。广告新规则如果说产品时代的信条是“坚持卖点”形象时代的核心是“增加感性利益”那定位时代的广告展示了全新的操作规则。定位时代的第一条广告规则是:任何一个成功的品牌都必须蕴含一个定位。营销总是在上演着优胜劣汰的剧目今日的西方营销界正从上百年的市场营销史中学习到品牌最核心的价值在于其“定位”任何一个著名的品牌无论其曾依靠USP致胜还是因为品牌形象而成功它都契合于一个定位若不然它就会象千千万万风光过但没有形成定位的品牌一样成为一时的明日黄花。象美国著名的MM′s巧克力以“只融在口不融于手”的USP成功但它同时蕴含着“糖衣巧克力”的定位万宝路以“牛仔世界”的形象成功但它亦依附于“男性滤咀香烟”的定位„„因而这些品牌得以传承。而类似于美国历史上销量第一的啤酒“喜立兹”广告大师霍普金斯曾以“蒸气消毒酒瓶”为USP令它大获成功但随着时代的变迁终因其USP不能承载起一个独特的定位(就象“层净化”一样)品牌已经随着商业的浪潮而陨落了相反布施啤酒厂以“最高级的啤酒”为定位而推出的“米克劳”啤酒(相当于彩电业的索尼)因其定位的准确有力一举击败了强势品牌喜力啤酒。如若一个品牌一开始并没有明确定位而要长远地发展下去它就必须适时地调整自己的推广直至品牌定位的形成。当可口可乐在多年前诞生的时候它最初的卖点(USP)是“提神醒脑”随着可乐的普及竞争的增多它则率先塑造了“享受快乐时光”的品牌形象为品牌注入感性利益当它足够强大又面临着百事可乐的挑战时它就趁势将自己定位为“真正(正宗)的可乐”保持领先。回看国内市场虽然各行业的发展并不均衡各种广告操作都有可能奏效但考虑到行业快速成熟与跨越发展的实际状况为品牌建立定位是普遍适用的广告前提。定位广告的第二条规则是:任何一次传播活动都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位以此影响消费者的购买决策。正如菲利普科特勒所言:“解决定位问题能帮助企业解决营销组合问题营销组合产品、价格、渠道、促销是定位战略战术运用的结果。”而年代以来新兴的整合营销传播(IMC)理论则将企业的每一项营销活动都看成是一次品牌的传播它将向企业、同行、关系者和最终的消费者传递着品牌信息。因此定位时代的广告应该围绕设立的定位多方位地整合起来宣传品牌立体地丰满建设定位使传播达至最大的综效。举个例子百事可乐设立的是“年轻人(的可乐)”的定位它所有的营销传播活动就要全部依此综合展开:在产品上百事可乐偏甜适合年轻人口味它的价格较低而容量较大满足年轻人对“量”的要求百事的推广深入青少年场所(如学校等)更接近目标消费群百事的广告嘲讽可口可乐老土、过时而自己发动的流行巨星及足球巨星的广告充分张扬品牌的新潮与活力百事常举行的公关活动是校园与街头音乐、体育竞赛为青少年所热衷„„这一切都统合起来突出了百事可乐定位广告运动的主题:新一代的选择~在中国还是来看看饮用水市场农夫山泉是一个比较完善的例子。农夫山泉的定位是“天然水”因此它发起了针对纯净水的传播推广:首先它的产品是天然水源富含多样的人体所需营养元素其次它上市的价格较高支持天然水营养成分丰富水质更好的观点在目标群与渠道上农夫山泉加强了对中小学校学生的推广因为成长期的孩子“更不可缺少必需的营养物质”在广告里农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较它的公关活动则更多地支持与赞助“营养物质容易流失特别需要补充”的体育运动健儿特别的是农夫山泉年月份策起的“停产纯净水倡导天然水”新闻公关事件鲜明地亮出了自己的定位“天然水”一举成名„„可以说这种多方位整合的营销传播与广告操作是国内甚为完整的定位广告案例。第一要有定位第二要整合传播正是这两个新营销时期的广告规则确保了品牌的长久生命力以及最有效的品牌建立与推广。结语从市场营销环境的转变和人们消费心理的成熟来看虽然中国的营销现状呈现出三种时代并存的特征但整体而言正迈向定位营销时代。作为营销活动的一部分新时期的广告操作主要是协助品牌在消费者的心智阶梯中建立定位。新的广告游戏规则是先有定位再做广告并且每次营销传播活动都要支持定位的建立和丰满。(作者为广州成美广告)此文发表于月日《赢周刊》向奥美学习什么,《不同于奥美的观点》之六自年电扬在中国成立第一家合资广告公司以来国际A广告公司纷纷进驻国内年前后形成合资风潮。如今世界大广告公司均已在中国设有分支扎根本土。在国际A进入之前中国企业的广告操作基本上局限于产品的广告以及企业形象的宣传是那些拥有数十年、上百年商业经验的广告公司为本土企业带来了耳目一新的观念、理论与实务。现在的中国营销界可以说是言必称“品牌”“品牌行销”之说逐日盛行“做品牌”的广告操作几乎成为唯一的主流。正是因为我们的营销与广告改进受惠于这些跨国广告公司的影响得益匪浅的中国企业一直对国际A另眼相待尊崇有加。最突出的现象是奥美广告在中国的景遇。奥美乐于在本土传播“品牌形象”理论与“品牌管家”的专业流程虽然该操作更多地适合于国外的成熟企业对国内众多定位缺乏的品牌并不适用但大家视奥美为国际级的“营销传播导师”待之以仰视态度不仅对其专业观点、理论求知若渴对奥美展示的具体操作流程也奉为圭臬趋之若鹜。然而若能客观审视中国企业需要向奥美学习的其实并非那些具体的操作方法而应该是奥美对品牌的珍视以及科学、严谨地建立品牌的态度。重新检视奥美的专业历程将有助于我们体会奥美的信条“对最珍惜品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商”从而可以汲取到国际A公司的专业精髓将国内的品牌做到最好。率先提出“品牌形象”理论当奥美于年创业之时美国正处于年代末年代初的战后恢复阶段社会百废待兴需求空前高涨各行各业被催促着快速发展。这时的市场营销正处于产品时代新产品与新技术不断地被开发消费者倾向于购买“知道的”或“更好的”产品广告公司为了帮助客户卖好产品需要挖掘出产品的卖点并大声地说出去。当时广告业的操作日趋流行的是“USP”理论大家都在强调产品的“独特卖点”。比如MM`s巧克力就是以“只融于口不融于手”的卖点从众多巧克力中脱颖而出奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位还有著名的高露洁牙膏在那时承诺“清洁牙齿的同时清新口气”总督牌香烟提出“有万个滤咀颗粒过滤”„„奥美所做的朵芙(DOVE)香皂也以诉求“内含润肤乳滋润皮肤”而大获成功。然而随着社会制造力的提升商品逐渐趋向同质化同时人们的消费经验增加消费者开始注意追求产品功能之外的满意和满足要求品牌提供更多的感性附加价值。奥美广告的创始人奥格威首先从威士忌、香烟、啤酒等同质化最严重的商品中得到启示发现“品牌和品牌的相似点越多消费者选择品牌的理智考虑就越少”认识到“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格而不是产品间微不足道的差异”。于是奥美开始倡导“每一个广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂现象在做贡献”广告公司要协助品牌建立起良好的、独特的形象。才能更好地、稳定地吸引消费者的关注与购买。这是一种革命性的广告理论随着它实践运用的成功理论在营销界迅速传播企业营销的重点也从“产品生产”逐渐转移到“品牌传播”上来。企业期望通过广告等宣传工具来建立真正不衰的品牌。秉持这一理论奥美广告在五、六十年代创造了一系列的经典案例象以“戴眼罩的绅士”为形象代表的哈撒威衬衫以及舒味思饮料、劳斯莱斯汽车均塑造了独具个性的品牌形象使消费者感受到了品牌非凡的品味极大地提升了品牌的感性价值。而其他类似于万宝路香烟、麦当劳快餐、可口可乐、雀巢咖啡等众多品牌也在此阶段开始形成自己品牌的独特形象和个性逐渐走上辉煌之路。由于“品牌形象”广告第一次超越了产品广告的局限不再拘迷于短期的促销它明显地比之前的“USP”广告操作迈前了一步。奥格威曾以此调侃他的诤友USP理论倡导者瑞夫斯:“我从他(瑞夫斯)那里学到了很多„„可惜的是我没有什么值得他学习的。”从此远期“品牌”建设开始成为营销业的主旋律“品牌广告”成了传播界的主角。奥美的广告态度与观念第一次被广为传播、学习与接受。不断完善的“品牌管家之道”既然公司的理论发源是“品牌形象”奥美一直鼓吹“品牌管理”就显得理所应当了。然而奥美在品牌旗号下的操作实务与创新仍然令人尊敬。在国内广为人知的“品牌管家”之道是奥美年在CEO夏洛蒂比尔丝率领下推出的作业主张与流程系统。从这里我们可以看到奥美对“品牌是产品和消费者之间的关系”的诠释体认国际A公司对消费者的重视以及对品牌长期建设投入的心力。“品牌管家”操作的第一步是“信息搜集”通过汇集产品、消费者、竞争、环境等全方位有关于品牌的“事实”以全面地了解品牌。这一步也许没有什么太大特别但作为品牌基础研究工作要求很细致而且尽量地令事实周到入微。接下来的两步是“品牌检验”与“品牌探测”用以透彻检视品牌了解品牌对消费者而言的感受、意义揭示两者之间的关系。在具体的操作中奥美形成了专门的研究模式完全站在消费者的角度收集大量的不同人群(品牌忠诚者、熟悉者、反对者等)对品牌的记忆、态度、联想与期望去感知和体认品牌以确认品牌对消费者来说“是什么”。第四、第五步是奥美创新性的“品牌写真”与“品牌写真应用”。广告公司将慎重而生动地用文字描绘出“品牌与消费者之间的关系”形成品牌的“画像”接下来的广告表现及传播活动全部以此为指引展开品牌管理。最后是日常的“品牌检核”每年至少执行一次以重新审查品牌在发展过程中是否一直吻合于品牌写真有否必要调整营销要素或修正写真。可以看到奥格威的“品牌形象”理论仍然是奥美的专业核心但“品牌管家之道”将其操作具体化、系统化、规范化这确保了奥美能够以较为科学、客观的态度全心全意地着眼于品牌与消费者之间关系的建立而不会过多地受产品、企业及近期利益的左右。随着年代整合营销传播(IMC)理论的兴起人们认识到在营销中策略性地整合多样化的传播方式可以获得最佳的综效。对奥美来说这意味着可以更有效地通过传播来建立品牌。于是在年代末奥美随之提出了“度品牌管家”的概念强调在品牌与消费者的每一个接触点上都应该管理好信息传播并将此观念与操作迅速在全球奥美普及展开。奥美“品牌管家”操作的不断改进与完善是基于其对品牌的珍视与执着正如有人所言“我们广告„„(甚至)不为企业是为品牌。”这种客观的态度与科学、系统、精益求精的做法不仅为西方成熟企业成功所必需对普遍处于新生时期的中国品牌来说亦有着广泛的积极意义它能让我们在生存之余看到更远的将来。“国际奥美”来到中国年奥美就开始在中国北京、上海等地设立代表处年它与上海广告公司合资成立了上海奥美今天奥美已在中国市场发展成为数一数二的国际广告公司。奥美在中国的历程是国际A公司对本土企业与广告界的启蒙史它们采取了多样的推广方式在中国分享自己的专业经验以期与整个中国的业界共同提高共同进步。在这场观念革新与操作改良的运动中奥美自始至终扮演着“传道士”的角色将其全球化的“品牌管家”之道努力向国人推介以唤醒人们对品牌的关注和重视可以更好地创建品牌。奥美最习常的推广方式是培训企业及授课演讲。一方面是面对企业包括组织企业听课和培训客户另一方面面对广告业举办各种专业讲座。经过多年的努力奥美不仅在中国广告业内名声远扬更重要的是它向一批批企业介绍了自己的“品牌管家之道”赢得了企业界的尊重这些效果延续开来促成了奥美广告观念的盛行。现在奥美已经与一些出版传媒业、专家学者群形成了良好的联盟关系一个互动的交流圈正逐渐形成。出书《奥美的观点》是另一推广妙招。作为优秀的国际A公司奥美向来是国际广告业的代言人之一业界有“奥美一说话大家要倾听”之说。台湾奥美年开始推出《观点》一书几个月内便在国内迅速窜红一时洛阳纸贵。年奥美再接再励在中国推出《奥美的观点(II)》同样争读者众。《观点》谈及了奥美在营销传播上多方位的经验和心得纯粹是观点上的交流但全书贯穿串其中的精髓显然又是其国际一体化的“品牌管家”“度品牌管家”。不知不觉中广告业在向“品牌管理”看齐。奥美还积极参与业界组织的活动以案例及作品阐述自己的广告主张或通过媒体的采访、对话发表自己对业界事件的看法时刻保持活跃形象。在奥美推广不遗余力的背后是对“品牌长远建设”信念的执着与坚持这源自它多年来在西方营销界的成功实践。我们看到虽则奥美具体的广告操作一直在不断地依据实际而修整但它“珍视品牌放眼未来”的观点在全球化坚定不移现在又广播至了中国。向奥美学习什么很显然奥美等国际A广告公司有着丰富的商业经验与先进的专业理论因此国人才会奉之为“师长”言听行从。但另一方面我们在这种蜂涌的波潮中应该考虑国际A们的理论与操作更多地是在服务国外企业的历程里发展与完善起来的其具体的操作流程并不可以完全重抄。比如奥美的“品牌形象操作”诞生于产品营销时代之末迎合了人们对品牌感性附加价值的要求但它没有预期到形象时代之后定位时代的到来随着品牌形象的大行其道人们会对各种“形象”目不暇接从而更多地倾向于以“定位”来区别品牌识别品牌的核心价值而对“形象”的关注日减。所幸的是在西方随着企业及营销咨询业的成熟品牌在交到广告公司手里之前往往已解决定位问题界定好品牌核心价值了广告公司的“品牌形象”管理倒正好可以在品牌定位的基础之上为品牌附加更多的感性利益。然而回到中国来看其实今日的本土企业大都缺乏品牌定位(战略)这使得广告公司的“品牌管理”无本可依因而纯粹的“品牌管家”做法并不可取。国内企业需要的是先做定位再围绕定位的核心价值展开整合传播。目前的中国市场一方面有不少的企业开始师法国际A公司热情地在“建立品牌”另一方面亦有众多的企业尚视品牌为“奢侈”埋头生产与促销或者有些企业对“打品牌”感觉异常简单认为一两条广告片就可以“轰”出一条阳光大道„„由此参考国际A公司的实务操作学习奥美等公司对品牌的珍视态度以及对建立品牌所持有的科学、严谨精神显得尤有意义。结语:中国企业大多还处于“求生存”阶段营销推广要更多地视乎眼前的实际不能盲从于适合国外成熟品牌的广告操作。但建立品牌终归是营销的至高目标。我们期望日渐成长的中国企业常怀“品牌”愿景在现实中学习并改进A公司的操作坚定地走出自己的品牌之路。“求生存图品牌”是我们应该从国际A公司汲取的最大智慧。(作者为广州成美广告)此文发表于月日《赢周刊》给奥美的三个建议《不同于奥美的观点》之七自年恢复发展以来中国广告业已走过了不止个年头。在这么多年中对中国企业和广告界影响最大的是国际A广告公司进入本土带来了全新的“品牌广告”观念以及“品牌管理”的系统操作。一方面本土广告业可以学习到国际先进的营销传播理论另一方面国际A公司的专业流程提供了具体的可供仿效的实务操作。可以说以奥美为代表的国际A公司是国内广告业现代化的启蒙教师和示范者。应该看到的是虽然A公司带来了国际先进的观念与理论但它们的操作是在服务国外客户的过程中形成与完善起来的更多地适合于西方较为成熟的营销环境。在中国不同行业间的发展成熟度甚不均衡众多企业还处于初级发展阶段太多的品牌没有明确定位这一切使得国际A们的操作流程在本土并不完全适用。毫无疑问随着中国WTO的加入国际与本土的广告业会更趋向融合而国际A将成为中国广告业一股积极的力量。检视国际A公司在本土的发展与操作我们发现有一些共性规律在制约着国际广告公司的本土化进程。就此我们对奥美等A公司提出三点建议希望有益于国内广告业的发展从而能更好地服务于中国的企业。、真正的专业是以本土为本由于国际A广告公司是携着国外先进操作而来它们为国内的广告业打开了视野激发了本土广告公司和企业的学习渴望。因势利导国际A公司在国内的重要工作就是推广自己的先进理论通过培训企业以及广告圈内的探讨和交流来宣扬新观念、新操作。A们的努力是有回报的不懈的推广赢来尊重。不仅今日的广告界唯A马首是瞻不少中国企业也对奥美等A公司敬重有加甚至言听行从。虽然先进的“品牌管理”操作在本土鲜有成功的案例但中国企业与A们合作总能学到“东西”因此在检视推广效果不佳的原因时企业们更多的是检讨自己觉得是企业自己稚嫩或不够完善从而不能调整适应好操作甚为抱憾。然而如果沉静下来审思国际A与本土企业合作成效不佳的原因其实不完全在于企业而更多地是因国际A公司的角色错位。在奥美历来有“医生和病人”的比喻来形容广告公司与企业的关系意指客户是在品牌推广方面有难处需要广告公司去解决。但如果广告公司以自己的专业流程为蓝本去培训客户适应自己的操作至最后结果不佳还让客户自认不足岂不是医生说我的医术是对的患者却生错了病,事实上由于A公司的角色错位它们通常都表现为乐于“传道”而甚少倾听它们与本土业界的交流往往是单向的。对企业国际A更多的是“培训”即使倾听企业也是倾向于搜集问题、“症状”纳入自己的专业思维随时准备开出“药方”。对广告界A向来是不善谈及本土观点的与大家交流总是授课、演讲、发表言论与接受采访的居多。比如整合营销传播(IMC)观念下的广告操作虽然每家A公司都提出了类似“度品牌管家”的品牌管理之道但在具体的执行过程显然对企业习惯的促销、时机性宣传以及区域性推广“管”得多而“理”得少往往会要求企业以规范、统一的计划性推广“规范”那些常规性的传播。从奥美积极在中国推出的《奥美的观点》则可以看到泱泱奥美的观点、理论与操作显然自成一统奥美人对自己公司传统的维护竭尽心思。对此我们是不敢苟同的。我们的观点是企业是市场的主体广告公司应该以客户为中心向本土学习用奥美的话来说就是要依据“病人”的状况量身订做解决之道开出“药方”。营销的历史即是企业的发展史身在其中的企业才更能体认到营销的实情对本土营销推广的很多问题中国的企业家往往比广告公司看得更透彻而且他们一贯在营销推广的实战上具有着丰富的经验和敏锐的直觉。而伴随着国内企业一起成长本土的广告公司则天然地理解企业的实际情况及一些实效操作因而拥有一些富有价值的专业观点。作为外来的和尚国际A们不能以本土营销环境的认识为基础来创新操作却往往以广告大师伯恩巴克“几亿年以来人性一直未变”的类似观点来合理化自己的角色错位所以更多地依自己表面观察的现象来附合原有操作这显然是一种舍本逐末。国际A进入中国已有余个年头比国内绝大多数广告公司都发展得久但各家依然以服务国外客户为主寻不着一套合乎国情的做法很好地为本土客户服务。其核心原因是不能依据营销实际环境发展出契合本土化的操作模式。、改进操作流程奥美等国际A的看家本领是“品牌管理”但若以“本土为本”的观念来看这种操作更适合于西方成熟的营销环境对本土普遍缺乏品牌定位的企业来说并不适用。营销大师杰克•陶特、艾•里斯在六十年代的美国也曾尖锐地指出:创作力本身没有什么价值只有当创作力附属在定位目标之下的时候创作力才会有所贡献。(见唐忠朴主编的现代广告名著丛书《广告攻心战略品牌定位》第页)我们前几篇文章曾论述过中国现处的营销阶段比较初级大至相当于美国五、六十年代的商业情形。而那时的美国广告公司是为企业提供品牌战略制定服务的如万宝路、高露洁等品牌均是在当时确立的品牌定位。只不过随着商业的发展现在西方企业的品牌战略工作已更多地属于企业自己及麦肯锡、罗兰贝格等营销管理咨询机构了广告公司淡出了该项目服务致力于定位后的品牌推广与管理。然而本土的品牌是在粗放式发展状态下迅速成长起来的当过剩经济来临时显然普遍缺乏明晰的品牌区隔即定位。同时企业与营销咨询业又不够成熟来不及培育出品牌战略能力。提供品牌建设协助服务的广告公司当然就应该帮助企业先为品牌确立定位即品牌要说什么然后再展开广告推广了。然而实际情况国际A公司在中国的操作多年一直秉持的是国际盛行的“品牌管理”操作。这使得国际A给人的印象适宜于服务已经成名的品牌(有明确定位)或适合于跟成熟企业(有品牌战略能力)合作为它们“锦上添花”但对众多发展中的企业与品牌而言则难以“雪中送炭”。虽然如若只为了服务成熟的国际型客户A公司的操作着重于品牌管理是切实可行的但相信国际A公司既然来到中国不用说是对中国市场更多的企业有所企图实际上奥美等公司一直就不曾放弃过国内客户的开拓。因此国际A公司的当务之急是重拾以前放下的“品牌战略”服务并迅速地依据中国的情况实施创新将品牌管理操作中象征性的战略确认流程改进为切实的“品牌战略与推广管理”。庄子在《天运篇》中说:“夫水行莫如用舟而陆行莫如用车以舟之可行于水也而求推之于陆则没世不行寻常。”中国今日之情形与国外成熟市场之情形其差距虽然未必如水陆之别但也绝非以道理可以计。只有根据现实改进操作并在具体执行上进行适应本土化的完善使舟行于水车行于陆才是真正的广告“以本土为本”。、改变观念加快本土化进程本土化是各行业企业进入各国市场的必需在广告业也不例外奥美等国际A公司谁在实践中迈出的步伐愈快谁就能领先一步占得本土的资源优势从而发展得更好。从国际A公司在中国的发展看来并不是它们没有本土化的需求和动作而是它们在观念上的本位意识使得其本土化进程在实际中做得不够彻底不够迅速。比方人才的使用显然本土的人对本土的市场及各个层面更为了解也更适合服务本土的企业但广告业就象其他行业一样也有着本土员工晋升到一定时候就很难再向上走的“天花板现象”。这里的根本原因还是自我意识在起作用国际A们认定自己的国际化专业操作才是“正宗”根本觉得重要环节还是要“自己人”把关为好。所以在国际A进入中国十多年后在其总监级的重要岗位上如十多年前一样大多由清一色的外籍人士把握。相似的是奥美等国际A公司一向以“员工培训”完善自诩认为是以人为本。但这种自诩的背后亦蕴含着自我专业为本的前提假设希望每位员工都能得到“正宗”的专业洗礼最好是一张白纸进来全盘接受。人们是否能见到国际A公司有没有让本土人来培训奥美,奥美有没有遵循奥格威用俄罗斯娃娃来传达奥美的用人观容纳本土富有广告思想的“强人”,在服务本土客户时国际A公司们在专业流程的关键环节上有没有依赖本土人才去把关,应该说在这方面国际A公司有所努力却远远不能适应本土企业的需要。所以我们才难得一见有国际A与本土合作成功的案例。同样本土化的另一个重要标志是本土业务与客户。由于国际A一直抱持原有的观念与操作它们又怎样能真正地实践发展出适合中国国情的操作,又怎可以切切实实地争取到国内客户发展好本土业务,没有本土的客户就不可能对本土市场多了解、多实践也就不可能对专业操作多改进、多完善。最终的结果还是“国际A在中国”而不可能真正地适应中国融入本土。事实上国际A们一直在推动自己的本土化进程。但只有改观专业本位的观念以本土为本并大力改善人才结构才可能大踏步地走向本土化的发展。寄望:经过多年的发展奥美等国际A广告公司已逐渐成为了中国广告业的重要力量。我们期望通过对A公司在中国操作的重新审视提出“不同于奥美的观点”探讨出一些适合本土广告的普遍规律真正有益于中国现阶段的广告操作改进。“千淘万漉虽辛苦吹尽狂沙始到金“我们相信奥美一定能找到契合实际的本土化之路从而协助中国企业建立强势品牌。(作者为广州成美广告)此文发表于月日《赢周刊》答广州奥美董事总经理梁荣志先生写在《不同于奥美的观点》篇后我们的系列文章尚未完稿就从《世纪经济报道》上看到了梁荣志先生对此事看法的访谈文章。他的主要观点如该文标题所言:奥美不提倡攻击失败。梁先生言“国外的广告公司包括奥美通常更愿意学习别人成功的做法和经验更愿意从理性、建设性的角度去讨论。”还举例说台湾广告圈在私下讨论时什么都有但公开点名批评的很少。在此我想就写文章的初衷澄清一下。事实上我们并无意于“攻击奥美”只是作为本土广告公司就行业的现状发表一些自己的看法与业界探讨。由于奥美一向是国际A广告公司的优秀代表而我们的思考是重新审视国际A公司在中国的发展与操作因此我们将自己的意见归纳统称为“不同于奥美的观点”。关于为何研讨失败这缘起于国外营销咨询业巨头麦肯锡在中国市场的受挫。之前在国内颇受关注的“麦肯锡兵败实达”一事被业界广为讨论这使得麦肯锡与实达合作的经验教训成了中国企业界的共享财富对麦肯锡、中国企业及管理咨询业都颇为有益。近几年来我们观察到在本土发展的国际A公司同样也出现了不少的失败案例但并没有触发大家的关注与重视。实际上中国企业在广告操作上的失败远较管理咨询方面为多而且损失动辄千万元上亿元甚至影响到企业的生死存亡。就此现象与课题我们希望能与企业界、广告界特别是国际A公司展开深入探讨以期得出一些规律促进中国市场现阶段广告操作的改进。与梁荣志先生的观点不同我们认为:失败乃成功之母成功固然需要分享与学习而失败更值得研究和讨论。尤其在国内目前市场上真正依商业规律成功的案例甚少太多的成功都带有某些特殊性并不容易效仿学习而失败的例子则往往带有普遍性值得我们总结和警示。也许正因为如此太阳神、爱多、三株等企业才那样地受到关注与被研讨学习而学者陈惠湘主编的《研究失败》与吴晓波的《大败局》等著书才那样广泛地受到欢迎。即使是西方企业管理学大师彼得•圣吉也在他的著作《第五项修炼》中谈到要想实现自我超越必须同时展开两项修炼才可能获得实现自我超越的“创造性张力”这两项修炼一是坚定愿景二是诚实地面对真相。圣吉认为忠于真相往往比坚持愿景更难做到却显得更为重要。只有真诚地面对真相并从中学习始有改变的可能。所以我们认为失败实际上是一种资源甚至是一笔宝贵财富非常值得深入研究和探讨只有让大家都探明了失败的根源才有利于社会与自己的改良。于此我非常钦佩重庆奥妮的总裁黄家齐先生他能直面回顾企业的不堪接受媒体采访向业界坦陈与国际A公司合作的失败。从心底而言我们对国际A广告公司特别是奥美怀有敬意可以说没有他们就没有今天的中国广告和我们的思想同时我们也非常看好奥美等国际A领先公司的发展它们有着本土公司无可比拟的内蓄力量。我们期望“不同于奥美的观点”的探讨不仅对企业有益也能为国际A公司在本土的发展提供些启示。达彼斯广告的创始者之一劳斯•瑞斯夫在介绍公司倡导的USP理论的书中提到“我们就是花了客户那么多钱(高达亿美元)还犯了许多错误才总结出这此原则的。”我们对研究失败也持同样的态度。(作者为广州成美广告总经理邓德隆)此文发表于月日《赢周刊》广告的反思补记《不同于奥美的观点》近来我们就国际A广告公司在中国的专业操作进行了审思并提出了一些看法归结为《不同于奥美的观点》系列文章。我们期望自己的观点能为国内企业的广告操作提供些新的参考并对中国的广告业有所启迪。文章在《赢周刊》登出后各方反应的热烈是始料未及的。不单有很多企业向我们反馈了他们的态度、观点广告业更掀起了不少议论。同时文章话题已成为专业网站社区的热点一些报刊媒体亦对之甚为关注纷纷来电希望继续刊播或结为文集出版。其间尤出我们意料之外的是个别A公司对此话题的初衷提出质疑认为受到“攻击”对此我们略感遗憾。自年前后国际A公司陆续登入中国以来国际广告公司在本土的发展已历经余年头了。我们观察到在协助全球性客户于中国节节前进的同时A公司与本土企业的合作却颇乏成功的案例这已成为业界值得研究的现象。另一方面伴随全球市场一体化的进程中国企业对国际型广告公司的合作需求却日渐增强国际A的广告操作如何适合本土企业运作的课题愈显价值。诚然广告只是企业营销中的一环众多案例的成败不能完全归因于广告服务但绝不能以此就可以不对广告的实效性进行反思改革开放二十年来中国企业苦心孤诣集腋成裘终于有了今天这点家当确非容易。明代名家冯梦龙皓首穷经之后将先秦以来的中国大智慧集合为《智囊》一书认为用智的最高境界在于“无心而合”“智无常局以恰肖其局为上”。比较中外广告与营销发展史则容易发现真正有效的广告操作无一不是与当时的营销环境相切合的。可以看到的是中国市场的营销发展现况尚未及西方发达国家成熟而现今中国广告业推崇的却是西方营销环境下发展起来的操作观念、理论和方法这显然是“未肖其局”中国企业与广告业值得审思的根源正在于此。君子行事当反求诸己身处广告行业我们更多地是从广告方面对企业的营销传播操作进行反思。我们希望不仅企业对此一话题关注与回应更多的广告同业特别是A公司亦能关切而平和地加入探讨、交流最终于业界于自己都将有更积极的收获。从这个角度来说广告工作本身是很值得令人敬畏惶恐的。一方面客户要一笔不小的开支来买你的“思想”(国际A公司价格尤高)另一方面客户还要对你的“思想”投入大把银子并加上因此而带来的机会成本。所以对广告本身的反思不仅必要而是必需。从这个意义来说“不同于奥美的观点”也仅仅是引玉之砖罢了。(作者为广州成美广告总经理邓德隆)此文发表于年月日《赢周刊
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043【营销狂】不同于奥美的观点[试题]

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