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东风风神营销策划分析.doc

东风风神营销策划分析

沈人恩
2019-06-10 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《东风风神营销策划分析doc》,可适用于市场营销领域

目 录摘 要  ABSTRACT  绪论  策划目的  策划意义  市场分析  国内汽车市场状况  东风乘用车品牌的市场份额  大学教职工乘用车市场潜量  大学教职工汽车消费现状  企业分析  波士顿矩阵  竞争者对比分析  对风神H的SWOT分析  风神H自身优势  风神H自身劣势  外界机会  外界威胁  营销战略  战略分析  战略制定  风神H产品优势  品牌定位:品质、进取、信赖。  东风风神品牌口号是:从容进取品质生活。  战略实施  方式  营销效果分析  效果预测  可控制性分析  对于事件产生及走向的可控制性  对于宣传渠道的可控制性  对于新闻导向的可控制性  对于舆论引导的可控制性  参考文献  摘 要  本营销策划方案是为东风风神H量身打造的一套针对高校教职工市场的品牌推广及产品促销方案。在前期调查设计中我们采用了问卷调查法和观察法对大学教职工乘用车市场现状和目标消费人群做了深入的调查分析了解了风神H的市场竞争状况。我们通过对风神H市场及其竞争对手这两个方面进行综合分析结合波士顿矩阵法、对比分析法和SWOT分析法综合得出风神H的市场定位和竞争优势并发现风神H具有以教职工为主体消费人群的品牌定位优势。我们将依靠这个全方位的整合营销传播方案使高校教职工们对风神H形成品牌偏好并刺激其购买成为我们风神族群的一员帮助风神完成向明星产品的转变。关键词:东风风神H营销策划SWOT分析ABSTRACTThemarketingplanningschemeisfordongfengAeolusHcustommadeaaccordingtothestaffmarketbrandpromotionandproductpromotionplanIntheprophasesurveydesign,weadoptthequestionnaireandobservation,theuniversityfacultypassengercarmarketsituationandtargetconsumergroupsdoadeepanalysisoftheinvestigation,understandtheAeolusHmarketcompetitionsituationWethroughtheAeolusHmarketanditsrivalthetwoaspectsofcomprehensiveanalysis,combinedwithBostonmatrixmethod,comparativeanalysisandSWOTanalysismethod,thecomprehensivedrawAeolusHmarketpositioningandcompetitiveadvantage,andfoundHAeoluswithstaffasthemainbodyofconsumergroupsbrandpositioningadvantagesWewillrelyonthefullrangeofintegratedmarketingcommunicationsplan,makethestafftothewindHformbrandpreference,andstimulatethepurchase,webecomeamemberofthepopulationofwind,windhelpcompletethetransformationofpositiveproductsKeywords:dongfengAeolusHmarketingplanningSWOTanalysis绪论我们针对风神H产品特点和教职工群体特性提出了以“‘安立于世行由如风’的新知性主义”为主体的营销主题。并依据风神H市场现状提出了四步走战略:第一步品牌形象建立与推广第二步促进消费者的品牌偏好形成第三步刺激购买提升销量实现东风风神产品由问号产品向明星产品的转变第四步品牌偏好的巩固与再推广。策划目的通过事件营销成功塑造了一位“安立于世、行由如风”的新知性主义的教师形象。那么此人究竟何许人呢到底是不是真的那么优秀而不可及呢?其实你也可以做到“他”的而东风风神族群提供一个把你打造成新知性主义领袖的机会。在事件营销中除了表现出了“他”的务实进取、行止从容还体现出了新知性领袖的中坚作用、强烈社会责任感、享受家庭乐趣和生活态度快乐阳光这些都是风神族群存在的意义。策划意义保证风神车长期稳定的质量维持较好的服务水平以保障顾客的需求、利益为重在已有顾客中树立良好的形象并可以通过这些顾客的宣传在他们的亲朋好友中形成良好的印象同时定期参与赞助一些社会上的公益活动构建风神较好的公共关系与公民形象。这样可以不断提升品牌认知度、深化对品牌内涵的理解、促进持续稳定的销售增长。同时也可以促使整个营销方案的顺利展开。市场分析结合宏观和微观环境我们依次从国内汽车市场状况、东风乘用车在湖北省的市场份额、大学教职工乘用车市场潜量和大学教职工汽车消费现状几个方面对整体市场环境、东风乘用车市场现状和高校教职工乘用车市场状况进行了分析国内汽车市场状况经过半个世纪的发展特别是经过近几年的井喷、寒冻、调整期后我国汽车业进入了一个新的发展阶段。年,我国汽车市场出现“寒冻”增长速度大幅回落。虽然如此年乘用车的整体的需求量仍然呈上升的趋势。年对于全球汽车行业而言是最难忘的一年全球销量同比下降跌至万辆。但是得益于政策性等因素的推动即使在这样恶劣的国际背景下中国国内乘用车仍持续保持好的销售情况。据全国乘用车市场信息联席会统计数据显示:总体而言年乘用车产销增速高于行业总体增速成为拉动行业发展的主力。一般来说自主品牌和国际品牌最显著的差异在于品牌溢价。“国产车低质、低档、低价的形象”成为很多消费者对本土车的最初印象这也成为自主品牌不受国人青睐的主要原因之一。这个留给自主品牌的难题已经在国内自主品牌的主力努力下逐步发生改变。例如上汽集团提出要做高起点的自主中高级轿车品牌东风风神致力于做华系车典范的中级英雄。三大汽车集团在自主品牌方面意识的提升说明:自主品牌已经意识到“价格至上”的时代已经过去“抓品质、树品牌、保售后”成了自主品牌的发展方向。这也为自主品牌的推广提供了契机。东风乘用车品牌的市场份额东风汽车公司前身是湖北的第二汽车制造厂东风品牌起源于年风神作为东风品牌的子品牌起源于年。几十年的发展让这个品牌具有一定的历史沉淀和文化内涵同时也让这个品牌在湖北省形成了稳固的市场份额。东风品牌在全国范围内具有比较高的市场份额。尤其是在武汉地区表现出的高额的市场占有率强劲的竞争优势为风神的推广奠定了基础提供了支持。尤其是风神S的成功为风神树立了良好的品牌形象为风神H的推广积累了消费者的信任资本。在中国人心目中三厢车是传统的轿车形象外形大气沉稳适合商务公私兼顾开出去也很有面子。在目前的乘用车市场上三厢车仍然占据主流位置。从表中也可以看出这一特征:仅有三款车是两厢车。在两厢车中全国范围的累计比例为东风占的比例为由此可以推算东风品牌在两厢车中的相对比例为在武汉范围内其累计比例为东风所占的比例为东风相对比例为。这些数据说明东风在两厢车市场存在优势。大学教职工乘用车市场潜量以华中科技大学为例来计算华中科技大学是全国著名的综合性大学全校教职工总数为人(其中大学校部总计人附属医院及卫校职工人)而大学校部常住住户总计户在册居民名。根据学校保卫处提供的校内车辆统计数据登记在册的乘用车数量为辆。因此我们可以以常住住户为总体估算拥有乘用车的家庭约为(中间有的家庭可能有两辆)。根据前期的抽样调查报告本校未购车教职工的首次购车需求比率为已购车教职工有再购意愿的比率为所以可以得出市场潜量如下:

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