（最新）深度营销战法

（最新）深度营销战法 《〈深度营销战法》:第一章困则思变:第一节我们的营销困境:第一部分看不懂的营销:(一) 一、我们的营销困境 我们面临的是一个充满激情和躁动的市场，谋势成局，商战攻防，处处都扣人心弦，但也充满了冲突与不安;是一个充满变化的市场，每时每刻都有财富在诞生、暗流与危机来袭。也许，我们对狄更斯的《双城记》开篇稍作修改，就可以恰当地诠释现在的营销形势:这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代;这是一个孕育财富的时代，更是一个困惑、失衡的时代～国内企业营销几乎都面临着这样或那样的困扰，大致可分为以下三个方面: 对于营销工作本身来说，营销像朦胧诗，越来越看不懂，消费者需求总在变化，口味还越来越刁;渠道终端若即若离，胃口还越来越大;营销环境一年一个样，竞争还越来越激烈。反映到营销战场上，营销就是各方势力的混战、暗战，你促销我也促销，你赠一我就赠十，做得好的大打出手，做得差的处处挨打，最后一算账，大家都哀叹。对于营销人来说更是觉得有些郁闷，业务经理“从鸡叫忙到鬼叫”，却想不起一天究竟做了几件有价值、有意义的工作，区域经理“从鬼叫睡到鸡叫”，满脑子想的仍然是销量、销量～ 只有对现象进行聚焦，才能洞察背后蕴含的本质。让我们先来看看大家所做的营销究竟是什么样的营销: 1. 看不懂的营销 营销不是单纯的销售，不仅仅要卖出产品，更要将品牌也推销出去。现在的问题是，在结果导向下，广大营销人以销量为天职，年年岁岁重复着同样的工作。但专注销量是否就能收获成功呢,不见得～随着市场成熟度的逐步提高，营销已经越来越难以把握了，以前行之有效的营销策略和技巧，现在已难以奏效了! 我们面临的看不懂的营销，归结起来，其实是看不懂五个方面:难以琢磨的消费者、囚徒困境中的竞争对手、贪婪强势的终端、“剪不断，理还乱”的渠道和变幻莫测的外部环境。 * 难以琢磨的消费者 消费者需求难以由于中国消费者的差异性过于悬殊，导致企业对 琢磨，表现为以下四个方面: A.整体较为理性，个体不理性。改革开放二十多年，消费者在媒体一次次对消费欺诈的曝光中，消费理性有所提升。例如这些年， 消费者在一次次的上当受骗中，认识到了琳琅满目的保健品并不那么可靠，所以现在消费者在购买保健品时越来越谨慎和小心。 B.城乡消费者理性程度和消费水平不同，城市消费者较为理性，乡镇消费者较为感性。城市居民消费能力较高，已经从关注物质充裕转到提高生活质量上;与此同时，中西部欠发达地区的广大 消费者仍然不得不“为五斗米而折腰”。 C.在消费品类上，消费者对奢侈品较为冲动，对必需品较为理性。这种“理性分裂症”尤其表现在节假日消费中，在卖场营造的折扣、甩卖、降价、买赠等热烈氛围下，以前对消费者而言较为奢侈的消费品被冠以“七折”优惠或“物超所值”，这时消费者脆弱的理性往往容易被击溃，就会表现得比较冲动。 D.从趋势来看存在阶段性的不理性。当前国内消费情况受消费者收入水平、文化背景、个人偏好、公众舆论及社会发展水平等诸多因素的影响，还需要长期的教育和引导。 以上种种现象，给营销带来了困难。同样购买一件商品，在某人看来属于理性消费，在另一人也许就是非理性的;有些消费目前看来是不理性的，一段时间后也许就变得理性了。长此以往，企业就会莫衷一是，对消费者迎合不行，引导也不行，陷入营销困 境。 * 囚徒困境中的竞争对手 难以看懂的营销，还在于竞争对手的非理性。由于行业竞争环境鱼龙混杂、泥沙俱下，竞争对手的层次、差别比较悬殊，现实中很多歪招、损招层出不穷，这种集体的非理性状态也就是博弈学里所说的“囚徒困境”。表现如下: 第一，盲目跟随，东施效颦。你搞促销，我也搞促销，你祭起价格战的法宝，我也端起低价竞争的利器。 第二，比拼资源。“针尖对麦芒”的促销战、广告战、终端战和价格战，往往是“伤敌一千，自损八百”，使许多企业陷入“不促销等死、促销找死”、“不降价速死、降价慢死”的囚徒困境中。 第三，相互诋毁,甚至殴斗。2004年8月中国移动和中国联通在山东、2005年7月青岛啤酒与漓泉啤酒在广西桂林都上演了全武行，仿佛一夜之间，竞争市场退回到了“青红帮”时代。 第四，制假贩假。这一竞争手段直到现在仍然是众多企业心中“永远的痛”，像“1998年1•26假酒案”，一时让“牧童遥指杏花村”的 千年汾酒“欲断魂”;2003年的阜阳劣质奶粉事件，直接引爆了中国奶粉行业的危机…… * 贪婪强势的终端 竞争对手之间的不正当竞争可以说是“事出有因”，却还未“后院起火”。而近几年来，在国内流通业的变革中，迅速崛起的各类连锁卖场，利用其越来越强势的竞争地位，变本加厉地向企业收取和摊派名目繁多的进店费和促销费，企业的生存环境变得更加恶劣了。 各连锁卖场之间竞争越激烈，企业被盘剥得就越厉害。原来，连锁卖场的经营模式基本上都是“要市场不计成本，要销售不要利润”的粗放发展模式，说白了就是用企业的资源，先低价格“绑架”消费者，再反过来要挟企业，将自己的经营风险转给企业。如在家电行业中，表面上是国美和苏宁等零售巨头们在疯狂搏杀，流的却都是家电厂家的“血”。 在连锁卖场的强力示范下，传统终端利用各自的优势，也学着向企业不断提出苛刻要求，如现在各酒店对酒水饮料收取的高额进店费、药店向药厂收柜台费等。一时间，昔日主导产业的企业如今成了各零售终端眼中的“唐僧肉”。 《深度营销战法》:第一章困则思变:第一节我们的营销困 境:第一部分看不懂的营销:(二) 【案例】1-1 • 家电卖场的流氓条款——“十宗罪” • 一宗罪:竞相降价，取悦消费者，盘剥厂商。低价是取悦消费者的法宝，也是所有家电卖场自豪的资本，同时也是所有供货厂商的梦魇。在许多供货商的合同中，都有一条被供货商称为“流氓条款”的内容:“甲方应确保给乙方的供价为当地最低供价，此最低供价至少应低于(或等于)给其他经销商或代销商供货价的百分之几或者多少元每台。” 二宗罪:渠道经销商的利益必须得到保证。家店连锁业热衷于价格战，是因为自己的利润已经通过一些条款得到了确保，降价所带来的损失都由生产厂家来负担。在厂商和渠道经销商签订的大多数合同中可以看到这样的内容:“厂家应保证商家在当地市场具有优势的情况下，商家的毛利率不低于百分之几\[账面毛利率,(实际零售价,供货价)?实际零售价\]。如果因为降价导致商家没有达到规定毛利率，厂家必须负责补偿。” 三宗罪:控制小品牌，胁迫大品牌降价。一些实力雄厚的商家为了掌控市场价格，甚至直接控制了某些小型杂牌企业。先让该杂牌产品率先降价，然后迫使其他品牌跟着降价，以调控自己的产品价格体系。 四宗罪:霸道的包销。包销是家电连锁卖场的营销制度创新之一。“根据双方签订的合同，包销机型是指性能、外观与其他有明显区别的，性能价格比有明显优势的，由某商家独家经营的产品。”一位供货商向记者说:“但这只是字面意思，这样条款的实质内容就是说，某一款畅销的机型你只能给我一家企业销售，不能给我的竞争对手供货。不仅如此，包销也不是说商家一次性把货款全部结清，而是根据实际销售的产品数量进行结算。” 五宗罪:既是裁判员也是教练员。大型家电连锁企业不仅有制定规则和解释规则的权利，也有执行规则的权利。对于不听话的供货商，家电连锁企业一般有两种处理方式:程度较轻的给予“翻牌”处理，也就是将售价牌翻过来，向消费者表示停止销售，一个星期后视供货商的表现作进一步处理;而对胆敢冒犯的供货商则直接扫地出门。 六宗罪:贪婪。毫无疑问，家电连锁企业制胜的法宝是企业规模，或者更直接一点就是企业门店数。家电连锁企业新开门店的好处不仅在于通过企业规模的扩张可以向供货商压低进货价，开店本身也是一条增加盈利之路。根据惯例，家电连锁企业新开门店要向生产厂家收取 新店开业费，现实中每个品牌须缴纳的新店开业费平均为6000元左右。按照一家大型连锁门店有200个品牌，仅新开1家门店，家电连锁企业便有120万进账。 七宗罪:延期结算货款。至于门店开张以后，企业的运营就更不在话下了。在一份连锁企业与供货商签订的销售合同中有这样的条款:“当期货款的结算以商家实际销售厂家产品的供货金额，扣除采用账扣方式收取及厂家逾期未付的利润补偿款、商业折扣款以及其他承诺支付的款项后的余额为准。”也就是说家电连锁企业的货款是在产品销售以后再支付的。如果仅此而已，多数厂家还可以接受，但事实上厂家还无法在销售完成后的短时间内拿到货款。一般来说，一批商品在进入连锁门店后，大约需要7、8个月，厂家才能最终拿到销售货款。至于这期间销售货款的利息，当然归连锁企业所有。 八宗罪:由臭名昭著的进店费到营业场所支持费。在众多费用中，进场费为外界最为熟悉。所谓进场费是指任何商品在进入家电连锁卖场时，必须缴纳的费用。如某著名家电连锁企业在合同中规定，该费用按专柜数目进行计算，每个专柜每月收取150元，每六个月为一期收取一次，协议签署之后10日内收取首期营业场所支持费，此后每期期满前10天收取下一期的费用。 九宗罪:广告费低开高走向厂商要差价。在某省会城市，家电连锁企 业在决定打广告的一瞬间，他们已经开始盈利了。这一点足以令许多为巨额广告费头疼不已的企业汗颜。说穿了也并不稀奇，无非是家电连锁企业通过低折扣从媒体拿到大量的版面，再迫使生产商以较高价格分走。 十宗罪:节日促销费。节庆日收费大致可以分为两类，一类为国家法定节假日，一类为企业自己设立的节假日，统称为节假日市场推广费用。前者主要有元旦节、五一节、中秋节、国庆节、春节等，各企业根据自己的实际情况收取每节每店1000元左右不等。厂家自己的节日则更是五花八门:地区新公司开业彩排有开业彩排费;开业纪念庆典要收取店庆费;地区公司开业纪念庆典要收取司庆费;正式开业有新公司开业费;现有地区公司新店开业有新店开业费;开业后门店要定期重张，有门店重张开业费。这些费用要比法定节假日费用高得多，一般都会在6000元左右甚至更多。(引自《新京报》) 《深度营销战法》:第一章困则思变:第一节我们的营销困境:第一部分看不懂的营传统的强势终端都在效仿连锁终端，那么，街边的小店如夫妻档总不会让企业、让营销人犯难了吧,诚然，这些街店的进店成本很低，但维护成本并不低，由于抗风险能力较弱，对价格的敏感度又很高，往往维护起来让营销人腿跑断、口说干，也起不到很好的效果，真是几多 无奈几多愁。 * “剪不断，理还乱”的渠道 在营销渠道的剧烈变革、分化中，企业会发现越来越难以把握渠道结构和渠道模式了。如果营销重心过于下沉，会造成渠道为争夺利益而互相比拼资源;如果渠道重心上移，会发现难以掌控市场;如果靠新兴渠道铺货，犹如羊入狼口，利润会源源不断流逝;如果依靠传统渠道的话，又怕是“扶不起的阿斗”。左右难以逢源，进退难以自如， 真是剪不断，理还乱，“才下眉头，却上心头”。 渠道冲突主要体现在两个方面: 一是水平冲突。比如传统渠道与新兴渠道之间的冲突:连锁卖场快速向次级市场渗透，骄横跋扈、步步进逼;而已在区域市场占据优势的传统渠道也拥兵自重、毫不相让。企业一手难以托两家，越来越难以平衡这个杠杆。独家经销，难以保证市场份额;多家分销，又窜货烂 价，噩梦不断～ 二是垂直冲突。这主要表现为厂商之间、批发商和分销商之间的冲突。从事实来看，许多企业在渠道管理上处于“三缺”状态:缺乏战略眼光，缺少战术规划，缺少实效执行。难防渠道冲突于未然，东边漏雨 西边补，结果是越补越漏，直至百孔千疮。例如2002年5月乐华彩电在渠道改革中，砍掉旗下30多家分公司及办事处实行代理制，却导致与渠道商的矛盾迅速激化，市场迅速溃败，最终被TCL兼并。 * 变幻莫测的外部环境 营销环境变幻莫测，这主要表现在法律环境、政治环境、经济环境三 个方面。 首先是法律环境的影响。在依法治国的大环境下，行业法规进一步完善和严格。例如2005年国家药监局新出台的《保健食品广告审查暂行规定》对保健品广告做出了10余项限制，向保健品行业惯用的传播方式亮起了红灯，一些保健品企业不得不改为以地面渗透和人员推销为主的直销方式;但同年新出台的《直销法》又明令禁止拉人头式的销售结构、向被发展人员收取高额入场费的销售结构、金字塔式销售结构等三种典型的直销行为，并明确了最高25,的经销奖金比例，封杀了“泛传销”的直销方式赖以生存和发展的利益驱动机制。 其次是政治环境的影响。例如一些地方政府要求用“地方车”、喝“地方酒”、吸“地方烟”，以政府文件这一“看得见的手”来为地方企业保驾护航，设置壁垒阻碍外地商品进入本地市场。如2006年3月16日，湖北省汉川市政府办下发的《关于倡导公务接待使用“小糊涂仙 (神)”系列酒的 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 》，“倡导”下辖各局、各乡镇单位需完成“任务”200万元;2006年4月，哈尔滨市政府发出通知，要求哈市各地区、各部门、各单位更换或新增轿车时，一律购买哈飞赛豹轿车，否则不予办理车辆落户手续。地方品牌躺在政令的“襁褓”里，笑看 竞争对手们在外面愤怒地嘶吼。 最后是经济环境的影响。竞争混沌无序，但市场呼唤诚信。企业以前做的不规范的问题，被记者、竞争对手曝光，使企业频频陷入市场公关危机之中，甚至有些名企业由此被打垮，一蹶不振。例如台式CPU用于笔记本、回奶和过期奶等被媒体报道后，都给企业辛辛苦苦建立 起来的商誉以沉重的打击。 《深度营销战法》:第一章困则思变:第一节我们的营销困境:第二部分死缠烂打的 营销战2.死缠烂打的营销战 面对以上这些林林总总的问题，我们的营销经理常常会乱了分寸，感觉4P不管用了，忘了科特勒的市场细分定位、差异化营销和精准营销等诸多的现代营销理念和模式，也不知道哪本经真正好念，于是大家摆出“乱拳打死师傅”的架势，各种荤的、素的手段套路一起上， 使得企业的市场营销变得越来越像市井泼皮间的死缠烂打了。 * 广告战——要品牌，还是要销量 在“广告一响，黄金万两”的惯性思维下，有的企业寄希望通过密集的广告迅速提升品牌，“炸开”市场，然而偏偏事与愿违。巨额的广告投放，确实给企业带来了暂时性的销售热潮，但是广告一停，销量就急剧下滑，最后落得品牌和销量“两空”的境地。例如2003、2004年，宁夏红和杞浓酒分别依靠巨额的广告投入成为保健酒行业“半路杀出的程咬金”，然而年关一过，却都感到难以为继，高举高打的营销策略不但没有使品牌得以树立，反而耗尽了企业资源，以致无法进 行相应的地面跟进，最后只能看着销量大幅下滑却无力回天。 * 价格战——要销量，还是要利润 近十年来，在国内的市场营销战场上，价格战的巨大杀伤力使得越来越多的企业似乎开始迷恋这一促销手段，甚至有些成瘾的感觉。价格竞争由特价让利，变成“天天低价”，甚至是“出血大甩卖”。2002年上海发生的“牛奶大战”，使牛奶价格一度比矿泉水的价格还低，以至于消费者都不敢相信:“这还是牛奶吗,”除了使用阶段性直接大幅度降价的“价格屠刀”外，返现、赠品、特价和包销等变相降价的“价格小刀”也挥个不停，好像只要价格一降，销量就能上扬，但 事后一算账，企业总是“赔本赚吆喝”。 * 进退维谷的渠道、终端争夺战 在“决胜终端、渠道为王”口号的驱使下，众企业展开了激烈的渠道争夺战和终端争夺战。初始时，企业利用渠道促销策略，采取区域专销、淡季回款优惠和包销买断等政策，以最大限度地占有经销商资源(包括资金、运输、仓库和人员等);然后投入大量人力、物力，提供保姆式的销售服务，负责起促销推广、终端理货和客情维护等工作;最后，还要能一掷千金，出面买断终端和卖场进场。但随着一些卖场终端越来越强势，市场增量开始更多地来自于三、四级市场的时候，企业越来越不堪重负现在的渠道做法，变得无力维系。然而，现在的竞争不允许企业在终端运作和推广时减力，若企业有心要撤下，那经销商必须要能顶上。可现实中，要担当起如此重大的营销管理责任， 经销商还显得太脆弱了。 * 愈演愈烈、欲罢不能的促销战 随着广告战、价格战的日渐乏力，企业又都冲向了终端，并将越来越多的营销资源投向了终端促销。现在据不完全统计，企业每十元的营销费用中，就有近七元投向了促销。同时，促销手段也常规化了，由以前的重大节假日促销，改成了月月大促销和周周小促销，一时间各类商店门前好不热闹。各企业争相粉墨登场，并互相推波助澜，最后各自的促销次数越来越频繁，促销力度也越来越大。你终端拦截，我就终端反拦截;你买一赠一，我就买一赠二。例如某品牌的微波炉售 价300多元，可赠品却有十五种之多。这些高额促销甚至使消费者开始怀疑商品是不是“真”的了，并由此对促销产生了麻木感，企业 哪天不搞促销，他们反而觉得奇怪了。 尽管时下促销效果越来越差，可是企业却不敢停下来，其中的原因还 是前面所阐述的:大家都处在囚徒困境之中～ 《深度营销战法》:第一章困则思变:第一节我们的营销困境:第三部分郁闷的营销人 3.郁闷的营销人 以上这些问题，犹如并发症一样，导致企业的市场营销效果越来越差，效率越来越低。对此，老板、营销经理们纷纷像被点了“穴”似的，患上各种郁闷症状。他们本该是企业前进的火车头，现在却变成了需要别人牵动的对象。如果再继续一筹莫展下去，看不清这样死拼硬磕的出路何在，就会陷入以下的困境中: * 难以为继、欲振乏力 当企业在运作多年的老市场上都难以扎根，不知利基市场“红旗还能扛多久”时，就表明已难以为继了。但总要做最后的拼搏～想开发新 市场，想去跑马圈地，成本却越来越高，投出去的钱好像打在棉花上，不见起色;想开发新产品，成功率却很低。为什么,因为长期的“怪胎营销”所致。企业求销量不求质量，重市场不重技术，没有建立起稳固的渠道网络、稳定的消费群体和品牌号召力，不能实现顺销。就像只能靠兴奋剂才能跑出好成绩的运动员，其下场是可想而知的。 * 穷兵黩武、孤注一掷 面对这样的尴尬局面，与其坐以待毙，不如铤而走险，有些营销经理便不惜代价，拼凑资源，采用孤注一掷的营销策略，将所有资源都拿到市场上去砸，却忽视了对市场研发、调查、培育等其他方面的投入。为使广告投入“挥鞭抽得陀螺响”，为使产品有吸引力，运用过度恐吓、疯狂承诺、数据佐证、权威发言等广告宣传手段，这样的案例从医药保健品到白酒饮料，从耐用消费品再到快销品都非常多。如两次夺得央视“标王”桂冠的秦池梦想“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，时隔两年后却连手扶拖拉机也开不出来了。这种十足的赌徒心态，效果与海洛因颇为相似——适量可以止痛，功效强大;一旦上瘾，后果将不堪设想。 * 黔驴技穷、疲兵耗战 越来越多的营销经理提出这样的问题:能想到的策略手段都用了，能 做到的事都做了，可为什么还是没有销量,想了半天，肯定是工作没有做到位，于是，执行力成为了决定成败的最后法宝。确实，我们要承认许多策略是因为执行不到位导致失效的，但在营销领域，营销经理们更应该考虑的是在策略上、战略上寻求突破，为营销队伍指明方向——“善战者，求之于势，不责于人”～如果总是不断驱使下面的人疲兵耗战:经销商不愿意铺货，我们自己铺;经销商不配合促销，我们自己做;终端没人理货，我们自己理，等等，营销就成了工匠活，导致许多一线营销业务员“从鸡叫忙到鬼叫”，不但达不到目的，还搞得下面怨声载道。 * 有心杀敌、无力回天 怀抱一腔热血壮志，有迫切想将企业做大做强的雄心，但美好的蓝图不是建立在企业现实条件的基础上，或者企业还没有条件来承受改革成本，那也只能是镜中月、水中花，停留在纸面的乌托邦而已。比如面对一、二级市场产品价格的不断降低，营销费用却持续上升，导致利润空间不断下降，或是运作市场空间越来越窄，回旋的余地也越来越小，企业想调整营销策略，大力开拓三、四级市场，以跳出目前的困境，但要不就是资源条件不允许，要不就是队伍组织僵化，要不就是营销经理头上的销量压力太重、无暇顾及，真是有心杀敌、无力回天～ 《深度营销战法》:第一章困则思变:第二节红海中的生存:第一部分超竞争状态的到来 透过现象看本质，企业为什么会陷入上面的营销困境中呢,我们必须看到，造成我们营销工作现实困境的根本原因在于市场竞争环境已经发生了深刻的变化，当大笔投入的广告“石沉大海无声音”，当竞相比拼资源的促销战、价格战“搅得周天寒彻”时，也就是企业、营销人都应当反思的时候了～因为，现在已经不是简单的一招一式的竞争时代了，我们进入了超竞争时代，低水平重复的市场应对之策已经失效，需要用一套动态变化的“组合拳”——结构化的策略来运作 市场，并由此带来营销规则的变化。 1.超竞争状态的到来 超竞争状态的四大特征: * 营销的不确定性加大 现在的行业和市场环境可谓是“10倍速”时代，各种影响企业营销活动方式和效率的因素都在剧烈地变化，充满了不确定性。在超竞争状 态下，影响营销的不确定性主要表现在两个方面: 一是影响营销的要素增多。超竞争状态下的营销要素已经延伸到了环境、消费者、市场规范等多个方面。这些要素的关联性明显加大，“牵一发而动全身”，一个要素没到位，就可能全盘皆输。例如无论是中国乳业巨头光明乳业回奶事件，还是跨国公司雀巢奶粉碘含量超标事件，厂家的消极态度都导致了消费者用“脚”投票，严重影响了这些 产品的销售量。 二是各营销要素的变化节奏加快。在快鱼吃慢鱼的竞争环境中，处于垄断地位的中国铁路都要在2007年4月实现第六次大提速，影响营销的各要素的变化节奏、频率更是处处“提速”。例如摩托罗拉刚进入中国时每12个月更新换代一次，而现在已经缩短到4个月。大型连锁卖场、连锁终端的迅速崛起以及传统经销商的规模化、公司化发展，使得流通渠道发生了深刻的变革，而且变革的深度在发展、速度在加快，呈现由东部向西部、由南方向北方、由一、二级市场向 三、四级市场的变化格局。 * 营销竞争优势都是暂时的、动态的 竞争愈演愈烈，产品高度的同质化也为激烈的竞争推波助澜。几乎在所有的行业中，大多数企业不但产品和服务同质化，而且营销的市场策略，甚至具体的实施手段也都陷入同质化的困境，从某种意义上说，营销的竞争已经成为一种“无中生有演绎差异”的游戏。 同质化的竞争中，你搞终端拦截，我也搞终端拦截;你祭起价格的“法宝”，我跟进得更彻底。这样，企业建立起来的竞争优势犹如水面上的浮萍，是暂时性和动态性的。要想建立长久的竞争优势，企业就必须有更快的创新速度和更灵活的效能系统，否则只能同质化到永远。 * 市场空间相对狭窄，导致企业近身博弈 营销的激烈程度增加，企业之间攻防转换非常快，但都是在同一个“水池子”里，市场空间相对狭窄。表现为:第一，一、二级市场逐步进入替代消费阶段，市场容量增长有限;第二，市场越来越细分，消费者集中化趋势越来越明显;第三，企业为了获得规模优势纷纷扩充产能，导致产能相对过剩、同质化，“肉少狼多”，空间于是越来 越狭窄。所以，现在企业的竞争是近身博弈。 为了规避一、二级市场的激烈竞争，许多企业将重心转向三、四级市场，企图寻找梦中的蓝海。家电企业最具有代表性，由于大家的能力相似，如果采用“保姆式”的营销，建立庞大的营销队伍，费用很难支持;如果采用高端放货的方式，又难以应对竞争对手的终端拦截，使得企业重新陷入一、二级市场的近身博弈状态中，“蓝海”也会变为火海。可见，企业要寻找“蓝海”，摆脱空间狭窄的市场环境，必须是能力结构、组织准备、资源投入、队伍素质等各要素的相互匹配。 * 微利时代，“剩者”为王 价格战、促销战、终端战愈演愈烈，使越来越多的行业发出微利时代到来的感叹。微利意味着企业必须少犯错误甚至不犯错误，否则，即 使不被竞争对手打死，也会被自己困死。 微利时代，企业最容易犯的两个致命错误就是存货和创新。第一，存货风险剧增。例如一台1000元的彩电利润是50元，如果有1台滞货，就必须多卖20台，才能弥补这台的亏空。2004年，一些国内手机厂家没有经过太多的挣扎就退出手机行业，原因就在于被大量存货迅速压死了。第二，创新问题。“创新求发展”这句话没错，但这是理论，不是活生生的商业现实。不足10,的创新成功率的风险不是任何处于微利时代的企业所能承担的，相反，快速地跟踪、模仿要比创新更好操作和掌控。微利时代的竞争，不是胜者为王，而是 “剩”者为王。 《深度营销战法》:第一章困则思变:第二节红海中的生存:第二部分超竞争状态下的 新营销规则:(一) 2.超竞争状态下的新营销规则 超竞争状态下，营销规则发生了深刻的变化，继续“走老路”只会越走越艰难，越做越滑坡。那么，超竞争状态对企业提出哪些要求,在超竞争状态下，企业应建立什么样的战略营销思维,营销导向应如何转变呢, * 超竞争状态的要求 超竞争状态下，对企业的要求共有三点:企业之间的博弈是信息基础上的动态博弈;竞争更强调应变创新的速度与能力;基于系统运作效能的竞争。 A.信息基础上的动态博弈 竞争对手之间很大程度上打的是信息战，知己知彼，方能百战不殆。所以，超竞争状态下，要求竞争对手必须在信息对称的基础上，持续进行N次的动态较量，才能分出胜负。 B.应变创新的速度与能力 超竞争状态下，要求企业不但要持续创新，更要快速创新;局部的创新还远远不够，必须要系统创新。例如星巴克，规模比同样卖咖啡的雀巢和麦氏都小，但增长却更快，究其原因，就是星巴克在用创新的 方式销售，不仅卖给你咖啡，还卖给你优雅的环境。 C.系统运作效能 不止是单纯地挣钱，更要以组合营销策略形成动态的竞争优势。一招一式永远打不赢竞争对手，旱地拔葱，有可能使自己“飞天”却不能落地;黑虎掏心，有可能先被竞争对手直捣了黄龙。企业必须要打出一套组合拳法，左手打出铁砂掌，右腿踢出无影腿，有章有法、前后衔接、天衣无缝，只有这样才能建立起动态的竞争优势，但前提是企业的“身体”协调性要非常好。 * 建立战略营销思维 超竞争状态已经对企业提出了更高的要求，那么，企业也需要改变旧有的策略思路、建立战略性营销思维才能适应这种要求。只有真正理解和领悟了营销的本质，企业才能制订出正确的战略规划，接下来具体的市场策略运作也才会真正有效。所谓“高度决定思路”就是这个道理。由此，认识和建立不同的营销思维层次，才能具体指导企业的营销决策和市场运作。我们认为，要建立战略营销思维，需要经过如下三种不同的营销思维层次: 第一层:见招拆招——一招鲜，吃遍天 在广大营销人员尤其是基层营销人员的意识中，营销就是要见利见效地解决眼前的市场问题，将营销战略意图落实到具体的策略上，穷尽一切办法实现目标，即讲究营销的执行力。于是，在林林总总的价格战、促销战和终端战中，他们必须穷尽方法要比竞争对手打得更好。你打折促销，我就有奖销售;你终端拦截，我就反拦截反渗透。 我们认为，这种营销思维固然是营销人员应该建立的，但是这种“一招鲜，吃遍天”的营销策略和套路，却很容易被竞争对手克隆或模仿，甚至有可能青出于蓝而胜于蓝。 《深度营销战法》:第一章困则思变:第二节红海中的生存:第二部分超竞争状态下的新营销规则:(二) 第二层:策略组合——胜招不如求势 由于单纯的一招一式的胜利，并不能使企业的目标市场变得更加明确、营销资源的配置更加集中、营销策略更加协同和精准，很难对改变企业的营销颓局产生实质性影响，因此，企业应该从更高的层面上思考市场问题，即进行营销策略的组合。具体步骤如:通过市场调研和分析，有效地细分市场，选择具有优势的目标市场、消费群体进行 营销活动和营销策略的组合，从而充分发挥各项市场策略联动运作的效能，取得相对的竞争优势，也就是“胜招不如夺势”。 但这种营销战略层次的思维也不能足以保证企业取得持续的竞争优势。由于在产品和服务同质化的同时，营销策略和手段也跟着同质化了，许多企业都在竞争中渐渐迅速跟上，例如国外家电企业已经学会运作国内错综复杂的渠道，并利用其核心技术的优势打压国内品牌，就证明了这一点。 第三层:战略营销——求势不如谋局 求势不成，少数企业已经从更高的层次来看待竞争:即改变游戏规则，自己谋一个局。因为市场竞争已经是企业所参与的产业价值链之间的竞争，企业必须在产业链的关键环节上培养核心能力，建立真正的产品价值差异，才能彻底摆脱单个竞争对手的纠缠，也就是“求势不如谋局”。 以上三个层次是构成企业营销的完整层次，缺一不可。在企业不同的发展阶段中，需要依据自身的实际情况来构建营销战略，并一步步实现战略的升级，以保持竞争优势。 * 营销导向的转变 确立了正确的营销策略后，企业的具体营销导向就要发生下面一系列的转变: A.从竞争导向到顾客导向 仅仅为了竞争而竞争，企业就会执著于低层次的价格战、促销战等，却忽视了消费者的需求。但商品是要卖给消费者的，企业必须从竞争导向中跳出来，以消费者为中心，调查消费者意向，了解消费者偏好、消费特性，开发出满足消费者需求的产品，从组织、战略、人员等各方面予以配合，才不至于偏离营销的方向。 B.从投机导向到能力导向 竞争是动态的，时至今日，讲究的是企业持续创新的优势和系统作战的能力，投机的时代已经一去不复返。随着商业竞争进入“持久战时代”，企业必须转变营销思路，从投机导向转变为能力导向，完成从粗放式营销向精细化营销的模式转变，完成从市场投机者到战略投资者的转变，完成从“广告依赖症”、“经验主义者”到理性、科学营销观的观念转变。 C.从单点导向到整合导向 一个要素已经不能支撑整个市场。当营销遇到困境时，如果没有企业整体结构性的思考，没有系统应对，仅是“点状”应对方式，并不能解决问题;相反，还可能使问题进一步恶化。例如2005年的光明回奶事件中，光明乳业董事长王佳芬曝出行业内每个乳品厂都有回奶罐，引起全国轩然大波，尽管后来光明发表了《光明乳业股份有限公司诚告消费者书》，但媒体的目光还是全部集中在光明身上，最终导致光明股价大跌、销量一落千丈。可见，没有洞悉事件发生的背景、没有整合各种因素综合思考，没有结构化的整合导向，仅仅是“点状”式应对，不但于事无补，反而会延误战机。 D.从扩张导向到效能导向 当企业面临做大做强的压力时，面对竞争对手的近身搏斗，往往产生一种焦虑感，认为要打破这种竞争均势，使自己尽快胜出，扩张是最好的出路。醉过方知酒浓，错过才懂珍惜，格林柯尔就是这样的值得警醒的案例。企业在有强烈的扩张冲动时，必须冷静一下，要考虑将简单的能和效转变成效能平衡，不仅要有效率，要能挣现钱，而且还要建立竞争优势，两者要平衡，缺一不可。 综上可见，企业必须要从全新的视野和高度，重新审视自己的营销动力，要改变过去“点状”应对式的营销思路和做法，转为系统构建自 己的营销策略体系，以结构化的营销策略力量，重塑取得竞争优势的营销规则。这就是本书的主题:势以有效的营销模式赢得竞争优。 《深度营销战法》:第一章困则思变:第三节魔高一尺，道高一丈:第一部分营销模式的力量 三、魔高一尺，道高一丈 俗话说“道高一尺，魔高一丈”，把它用在营销工作中应反其意而用之，应该是“魔高一尺，道高一丈”。无论我们面临着多么严峻的营销困境，无论营销“红海”中多难生存，都不仅要从招数上获得暂时胜利，更要有根本的解决之道。营销模式的力量不仅在于营销策略的精准性上，更重要的在于有效运用结构化的、有机组合的营销策略，产生的1+1,2的协同力量，重塑或强化营销动力，以改变竞争规则，从而帮助企业走出囚徒困境的束缚，实现效能均衡，建立竞争优 势。 1.营销模式的力量 * 什么是模式 对“模式”一词，大家都不陌生。许多种商业模式、经营模式、盈利 模式、速度模式、体验模式等，都曾风行一时，而且也多被证明是行 之有效的。那么，到底“模式”是什么, 大凡下过中国象棋的人都懂得一个基本规则，就是“马走日、象走田、炮打隔子，车一路通吃”。初学者往往按照这个规则一路杀伐，着实痛快，但是，一旦遇到高手，没杀多少子，也没见被杀多少子，就被将死了。这就是所谓的“善弈者谋势，不善弈者谋子”的道理。这其中的关键就在于高手善于应用“马后炮”、“连环炮”、“老将对脸”等子力组合，而且，更重要的是能根据双方的子力状况，动态地运用这 些子力组合。 “马后炮”、“连环炮”、“老将对脸”等子力组合之所以有更大的力量，除了发挥“马”和“炮”的威力外，还有“马”和“炮”有机组合、相互协 同的威力(见图1-1)。 图1-1“马后炮”力量图解 * 什么是营销模式 企业明确目标市场选择、产品和品牌定位等营销战略命题之后，接下来就应该考虑如何有效地应对竞争，如何有效地销售产品。然而，实际情况是，很多企业缺乏审慎的思考。“找经销商卖，卖不 动就促销，促销不见效就降价”，这已经成为许多陷于困境之中的企 业普遍的“公式”了。 让我们回到取得竞争优势的营销“原点”上来分析。取得竞争优势不外乎两条路:一是比竞争对手做得更出色、更有效，例如格兰仕微波炉的价格就要低于竞争对手，而且低很多;二是相对于竞争对手形成有效的差异化，例如在长虹疯狂的“价格战”面前，TCL选择以“终端 战”成功地阻击了长虹的攻击。 格兰仕、TCL成功的一个很重要的特点就是营销策略有重点，并且是营销策略的结构化组合，而非见招拆招、针锋相对地“点状”应对。这种根据市场竞争态势、行业市场环境等确立有机的、结构化的营销策略组合，并围绕着营销策略的重点来配置资源的营销运作方式，就 是营销模式。 * 营销模式的力量 如果目标市场选择错误、产品和品牌定位等营销战略方向上出现偏差，企业将注定走在一条没有“前途”的路上。有效的营销模式并不能弥补或扭转营销战略失误，只能是减少损失而已，不可能出现“柳暗花明”。例如2001年，某知名保健酒厂家进入东北市场，运作不足一年，铩羽而归，亏损近千万。奇怪的是，该厂家在华东、中 南等几个市场以广告轰炸、终端推广等方式运作，都取得了比较好的效果，为什么在东北就不“灵”了呢,关键的问题就在于东北人很少 有购买保健酒的习惯。 在营销战略正确的前提下，按照常规的、甚至见招拆招的营销策略组合也能确立竞争优势，但是，面对时下超竞争的市场环境，大多数企业的胜算机会微乎其微。因此，我们必须转变营销思路，确立正确的营销模式，重新结构化地组合自己的营销策略。采取正确的、有效的营销模式可能获得更大的竞争优势，甚至击溃竞争对手，使企业的营 销能力获得提升，这就是营销模式的力量(见图1-2)。 图1-2营销模式的力量图解 《深度营销战法》:第一章困则思变:第三节魔高一尺，道高一丈:第二部分力量之本 有效的营销模式必须能够在外部市场环境的动态变化下，给企业带来持久的竞争优势。具体来说，选择和确立营销模式必须掌握三个要点，或者说有效的营销模式必须具备三个基本特征。 * 克敌制胜性 营销的本质就是打败竞争对手，确立自己的行业地位，赢得市场份额， 实现收入和利润目标。所以，有效的营销模式必须能够使企业“克敌制胜”，这也是有效的营销模式最基本的特征。 * 效能均衡性 经济学有个基本的规律就是边际效用递减，有效的营销模式也遵循这个规律。营销模式效用递减主要有两个原因:一是竞争对手跟踪模仿，做得更出色;二是竞争对手确立了更有效的营销模式。例如格兰仕凭借“价格战”使市场份额一度超过70,，但是在LG、美的的攻势下，市场份额又回落到40,左右，就印证了这个规律。 判断营销模式边际效用递减的基本准则就是效能均衡性。这就是有效营销模式的第二个特征，也是最难掌握的。因为，能够正视产业环境的变化，正视确立竞争优势的关键因素，认清自己的弱点，放弃曾经令自己获得成功但现在已经过时的做法和经验，对任何企业来说，都无法做到尽善尽美，但是必须尽力去做好。中国家电、手机行业很多企业之所以陷于困境，就在于此。 * 相对持久性 一种有效的营销模式如果不具有相对的持久性，就不能给企业带来优于竞争对手的盈利和市场份额。保持营销模式持久性主要有两条途 径:一是对营销模式运作的能力要求较高，竞争对手不易模仿，即使模仿出来，也不会被市场认可，例如承德露露可以“热”着喝、西门子“零度”保鲜的电脑冰箱等都树立了品牌和产品的壁垒，竞争对手的模仿很难被认同;二是不断深化营销模式，提高模仿的门槛，增加模仿的难度，例如格力的“销售股份公司”体系、海尔的专卖店、店中店以及“五星级”服务体系等，不仅运作效率高、客情关系好，而且厂家的管控十分严格，都构筑了动态的模仿壁垒。 《深度营销战法》:第一章困则思变:第三节魔高一尺，道高一丈:第三部分从失败中觉醒“马后炮”、“连环炮”、“老将对脸”等子力组合方式很容易懂得，但是，如何根据棋局情况选择适当的子力组合方式，进而如何根据棋局的变化调整子力组合方式，很多情况下，这才是决定胜负的关键，这也是高手和俗手的差距所在。 区域市场由于竞争对手、消费者以及渠道等市场环境不同，企业的资源和能力也不尽相同，企业需要准确地选择和运用不同的营销模式才能取得竞争优势。很多企业在局部的区域市场运作得很成功，成为“小塘中的大鱼”，可一旦在更广阔、甚至在全国市场展开，很快就死掉了，主要原因就是由于机械地、教条地套用成功的营销模式所致。 大体上说，营销模式运用失误主要有三种情况: * 营销模式选择失误 很多企业的目标市场选择很好，产品定位也不错，但是，由于在营销策略组合以及实施节奏上的失误，即营销模式选择失误，而导致全面失败。例如中国健脑保健品的市场需求一直很旺盛，但行业内的企业却多是“大进大出、大浪淘沙”，为什么呢,其原因就在于大多数企业仅仅靠广告轰炸、招商铺货的方式运作市场，而没有贴近终端的消费者进行沟通和推广。结果是要么产品和品牌无法扎根于消费者心中，而被消费者抛弃;要么渠道产生“梗阻”，被渠道成员抛弃。再如可乐饮料行业，上个世纪末，中国可乐市场有“两个巨头和两个少年”。“两个巨头”指的是可口可乐和百事可乐;“两个少年”指的是非常可乐和汾煌可乐。时至今日，可乐的市场已经变成可口可乐、百事可乐和非常可乐三足鼎立的局面，汾煌可乐早已不见影踪。 【案例】1-2 • 透析汾煌可乐的“消失” • 1999年汾煌可乐仅电视广告投放费就超过1亿人民币，约占当年饮料广告的23,，超过可口可乐广告近6个百分点，销售额达6亿人民币。可是，2001年后在市场上已难觅其踪迹。 汾煌可乐的失败不能归咎于可口可乐和百事可乐构筑的“可乐文化” 壁垒，娃哈哈非常可乐的成功也已经证明了这一点。汾煌可乐失败的主要原因就是单纯靠广告“炸开”市场，然后利用原来的小食品网络进行渠道和终端压货,而没有进行终端的宣传、促销和推广，导致终端铺货和出货不足，致使通路“梗阻”，而被渠道成员抛弃，进而被消费者抛弃。 反观娃哈哈的非常可乐运作，也有高空的“广告轰炸”，但这是适度投入。他们将更多的资源投入到渠道促销、消费者促销上，使得终端铺货率高、出货效率高，因此，得到了渠道成员认同和积极支持，也使得娃哈哈非常可乐品牌逐步塑造起来了。 比较汾煌可乐和非常可乐，它们同样都定位在三、四级市场;在资源上不分伯仲，而且汾煌可乐投入更大;汾煌可乐利用原来的小食品渠道网络，网络质量也不错，但是，最终“出局”的却是汾煌可乐。主要原因就是汾煌可乐没有在“广告轰炸”之后，及时地将自己的营销策略重心转移到终端促销和推广上。 在饮料行业，汾煌可乐不是个案，旭日升冰茶、健力宝第五季等“死因”大体都是这样。 * 固守营销模式，没有及时调整 这种情况普遍存在，很多由盛及衰的企业大体上都是如此。成功企业的通病是漠视市场和行业环境的变化，屏蔽对自己不利的信息。 放弃自己已有的成功经验或营销模式，对任何企业决策者来说都是很难的抉择，但是，行业和市场环境已经发生了变化，逼迫你必须做出抉择，否则等待你的就是失败。上个世纪90年代末期，长虹就是难以割舍自己的“价格利刃”，即使在TCL终端阻击见效、自己渠道压货失灵的情况下，长虹依然期望通过垄断彩管，继续打“价格战”，而不是转变大户制，加强网络和终端建设和管理。再比如手机行业，TCL、波导等国内手机厂家，凭借着“美女秀+时装秀+保姆式终端网络”，在2001,2003年间着实风光无限了一阵，国内手机厂家的市场份额一度超过了50,，并使曾经的行业老大爱立信黯然退出中国市场。但是进入2004年，当诺基亚、摩托罗拉、三星等洋品牌网络“扎根”了，也开始上演“时装秀”，并彰显其雄厚的技术和质量实力时，市场立刻“风云突变”，国产手机厂家几乎是一夜之间就全线溃退，科健、熊猫、南方高科等活跃一时的企业宣布退出市场。 【案例】1-3 • “今非昔比”的国产手机 • 2001,2003年，国产手机可谓是“高歌猛进、春风得意、意气风发”， 市场份额一度超过50,。 以TCL、波导为代表的国内厂商，凭借着对中国消费文化的深刻理解和销售渠道的有力把控，再加上一波又一波的“价格战”，市场份额节节攀升，洋品牌的领头羊——诺基亚的市场份额一度由超过30,回落至不足20,。但是，在洋品牌眼里这只是“虚火”上升，他们的品牌优势——高的品牌知名度和美誉度、技术能力——功能创新和质量保证能力是国产手机无法比拟的。 从2002年初开始，一向以保守、朴素著称的诺基亚一口气推出了7款新机型，以三星为代表的韩、日手机厂商传统优势——产品款式创新也开始发力。同时，这些国外厂商也逐渐熟悉了中国市场的渠道运作，营销队伍也实现了本土化，市场网络也逐步健全，并开始进入国产手机占主流的中低端市场。在这样一套有力的“组合拳”猛攻下，国产手机的2004年“集体滑坡、风光不再”:销售收入大幅下降，库存大量积压;持续降价导致毛利率大幅下降，部分企业出现亏损;总体市场份额回落到40,左右。 时至2005年上半年业绩公告，跻身国内手机市场前10位的6家国产手机厂商中，除联想手机实现盈利外，波导、厦新、康佳、TCL、海尔等几大国产手机代表全线亏损，昔日辉煌一时的熊猫、科健等品牌完全退出了手机市场，国产手机的市场占有率也大幅后撤。 TCL通讯公司总经理万明坚认为:一个市场的推动至少要有两个基本要素，一个是产品，一个是营销。国产手机要超越洋手机，不仅产品上要有突破，在分销渠道上也要做得比洋手机更出色。 做家电通讯产业最关键的是研产销要一齐抓，要营造自己的系统竞争力，而不能单纯仅靠营销等某一个方面的长项。 * 实施不到位 有机的、结构化的营销策略组合具体体现在营销策略的协同性、节奏性和精准性上。按照营销模式设计营销策略组合，与应对式营销策略组合最大的区别就是策略之间的相互有效协同。然后是策略的节奏性和精准性问题，它们最能体现出营销的艺术性。例如什么情况下做电视广告最有效,渠道开发次序是怎样的,洋品牌高端手机，什么时间降价放量,降到什么程度才不至于损害其高端品牌形象,等等。 由此说来，正确地运用营销模式要注意三个问题:一是不能简单地、随意地模仿或“克隆”，要根据模式运用的内外部环境情况，正确地选择有效的模式;二是运用模式不能僵化，要根据具体情况适时调整，绝不能“一招鲜，吃遍天”;三是实施要到位，模式选择正确只是保证营销效能的前提，实施得当，才会开花结果。总体说来就是要“知行合一”，模式选择要正确，调整要及时，实施要到位。 《深度营销战法》:第二章出路何在:第一节营销为何 一、营销为何 营销为何,我们要解决这一问题，就必须回到原点思考问题，有的放矢地确立营销模式，才有可能如阿基米德所说的“撬动整个地球”。那么，在竞争和消费者需求这两个营销基点中，企业该以何者为导向呢,单纯以竞争为导向，企业只会逐渐陷入“乱拳打死师傅”的群殴沼泽中;单纯以消费者为导向，在超竞争状态的不确定性中，也会变得水土不服。 基于中国营销的实际环境，我们认为，两者是不可割裂的，不同的出发点决定不同的营销模式，营销基点的选择以及由此确立的营销模式要视企业、竞争对手和消费者三方面的博弈情况而定，而且，营销模式还要随营销基准点的调整而动态调整，如此，企业才能挖掘到竞争优势的根源。 1.消费者、竞争对手和企业的博弈 先从一个小故事讲起:两个男青年喜欢上了同一个女青年，并都对女青年展开了强烈的爱情攻势，女青年逐渐对两个人都有了好感。两个男青年都意识到对方是竞争者，于是开始互相攀比，加强爱情攻势， 一时间，女青年难以取舍。随着时间越久，两个男青年越来越着急，不再坚持以自己的真情和魅力打动女青年，而是互相恶语攻击，女青年最终做出了选择——与他们都断绝联系。 消费者、竞争对手和企业的关系其实就如“两个男青年追爱的故事”一样。企业和竞争对手就像“两个男青年”，消费者则是故事中的“女青年”，把握市场营销问题的关键就在于把握好三者“互为因果的关系”。企业和竞争对手都在争夺消费者，因此，难免要相互较量，关键在于以怎样的方式较量。 2.掌握营销基点的均衡性 在消费者、竞争对手和企业博弈三角形中，虽然企业和竞争对手都在“抢夺”消费者，但是，以什么方式来“抢夺”消费者、赢得竞争优势至关重要。大体上说，企业有两种方式可以选择:一是以比竞争对手做得更好的方式，超越竞争对手，抢夺消费者;二是竞争中互相攻讦，甚至是恶语相加。显然第二种方式的结果可能是两败俱伤，同时被消费者所抛弃，就像上述故事中的两个男青年一样，都没有被女青年选择;只有第一种方式才是企业明智的选择。 企业要清醒地认识到市场竞争是消费者、竞争对手和自己“三者的博弈”，而不只是自己与消费者或自己与竞争对手“两者的博弈”。影响 消费者购买决策的因素，或者说购买识别的因素大致包括产品、品牌、渠道以及价格等四个营销策略要素(虽然服务也是影响消费者购买决策的重要因素，但它从属于产品或品牌)。企业在与竞争对手争夺消费者时，就是要从影响消费者需求的以上要素中，选择一个竞争对手薄弱而自己有优势，或者是比竞争对手的优势做得更优秀的要素，来作为自己的营销策略核心。例如在彩电行业，国外企业突出品牌或产品优势，国内TCL、创维等突出渠道优势，而海尔选择的是优于国内企业的品牌以及服务优势。 所以，在营销策略重心的选择上，企业要掌握营销基点的均衡性，既要从长期的、战略的高度看待消费者的需求，也要从短期的、战术的角度考虑竞争对手的实力。 3.营销重心的调整 即使是同一个企业，在不同的区域、不同的细分市场、不同的产品线或不同的市场发展阶段中，消费者做出购买决策的关键因素也可能各不相同，营销策略的重心也要随之不同。企业要依据形势变化，动态地对营销基点进行调整。例如1999年美的进入微波炉行业，面对具有价格优势的、市场份额一度超过70,的格兰仕，以及拥有产品和品牌优势的LG，美的将市场重心下沉到二、三级市场，依靠在二、三级市场的渠道优势，不足3年便迈入了行业三甲。 《深度营销战法》:第二章出路何在:第二 节做出正确的选择 二、做出正确的选择 从上一节可知，由于营销基准点的不同，营销模式也不同。那么，基于现实考虑，企业怎样选择正确的营销模式呢,我们认为，必须了解以下三个方面的内容。 1.影响营销模式选择的要素 有效的营销模式需要平衡好自身、竞争对手、消费者三者之间的关系，即要协调好企业内部要素与外部要素的关系。那么，具体有哪些因素在影响着企业对于营销模式的选择呢,我们认为有六大要素:其中外部要素包括市场成熟度、消费需求特性、竞争对手策略和市场外部环境特性，内部要素包括企业竞争战略和自身资源与能力。 科学的营销策略组合就是要充分考虑这些要素的变化和影响，并能动地促进它们之间的和谐平衡，只有在“天时、地利、人和”的条件下，才更容易打胜仗。 市场成熟度 市场成熟度可以借助产品生命周期来分析。产品的市场寿命依进入市场后不同时期销售规模的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。周期内的各个阶段市场策略要点如下: 在产品的导入期，市场策略的要点是:告诉潜在消费者新的和不知道的产品，同时引导迟疑的消费者试用该产品，使产品通过零售终端分销。 在产品的成长期，市场策略的要点是:改进产品质量和增加新产品的特色和式样，同时降价以吸引下一层次目标价位的消费者;传播从产品知觉转向产品偏好，扩大分销覆盖面，扩充产品线宽度和深度或进入新的细分市场。 在产品的成熟期，市场策略的要点是:进入新的细分市场或抢夺竞争对手客户，提高消费者购买频率或数量，以更快、更广的分销和陈列，放大需求规模;根据竞争对手、渠道和消费者的情况进行不同的促销;扩充产品线宽度或深度，增加款式，改进质量、服务以及包装。 在产品的衰退期，市场策略的要点是:严格控制渠道和促销，进一步降低价格，或者进入新的产品细分和市场区域。 虽然产品生命周期各个阶段都随行业、竞争、产品创新的变化而变化，且各个阶段的时间周期、曲线斜率的变化都不同，甚至有的产业增长并不总是“S”形，但是，产品生命周期曲线所描绘的产品从投放到退出的产业基本增长过程是准确的，它为营销实战提供了一个有用的分析工具。 【案例】2-1 • AC尼尔森——中国消费者类型调查 • 2002年，全球市场资讯权威机构AC尼尔森的一项调查表明:中国消费者呈现5种不同的面貌，其中敢于冒险者(占14,)、潮流追随者(占26,)、努力耕耘者(占22,)、价格至上者(占27,)和时代落伍者(占10,)。 敢于冒险者乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西;潮流追随者容易受到广告影响;努力耕耘者则以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌;时代落伍者也要买品牌，但是国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大;价格至上者讲究物有所值，为了买得合算情愿等到商品降价。 消费者需求特性 仅就营销模式选择来说，消费者需求的价格敏感性是最突出的要素之一。 价格敏感性体现的是随着价格下降，市场需求规模增加的速度。增加得越快，说明价格弹性越大;反之，价格弹性越小。价格弹性越大，企业采用以价格策略为重心的营销策略就越有效。随着市场逐渐成熟，某些行业消费者购买价格的敏感性可能会发生变化。例如普通CRT彩电、冰箱等家电行业，在上个世纪80、90年初，价格敏感性较高，而现在则越来越低。 竞争对手策略导向 基于竞争对手的营销策略的重心不同，企业大致可以有以下两种应对选择: 一是主动回避。当竞争对手实力较强，竞争对手营销策略重心也很有效，这时企业就适宜采用主动回避的方式，选择其他有效的营销策略重心，不与其正面交锋。例如TCL针对国美、苏宁等连锁专业卖场在一、二级市场渠道的强势地位，决定自建连锁渠道“幸福树”，主动回避“美苏”，策略重心放在县级市场，建立起自身渠道的“大后方”。 二是迎头痛击。虽然竞争对手实力强大，但自己也有其他有效的营销策略重心可以选择，或者是竞争对手实力不强，可以采用与竞争对手相同的策略导向，与对手直面力拼，所谓“狭路相逢勇者胜”。一般来说，这种做法的风险要大于第一种，也是时下终端战、促销战、价格战风起云涌、经久不息的根本原因。 市场外部环境 市场外部环境主要从差异性和一体化程度两个方面分析。 差异性主要表现在:一是区域市场的差异性，主要来自于购买力的差异;二是消费者的差异性，例如汽车行业，高、中、低消费者的区别十分明显。 一体化程度指的是区域市场内的购买习性、流通业态的多元化程度以及政策法规执行力度等环境因素的差别状况。差别越大，一体化程度就越低;差别越小，一体化程度就越高。例如在二、三级市场，尤其是我国北方和西部，终端业态演进的速度较慢，还是以传统渠道和终端为主，比较离散，这样市场的一体化程度就比较低。 企业竞争战略 中国各区域市场发育程度、购买力水平、地域文化等因素的巨大差异，使得市场差异程度很大。因此，需要企业在不轻易背离既定的竞争战略的前提下，在不同时期、不同区域市场，动态地调整自己的竞争战略，如果认识不到这一点，企业就很难在中国市场全面展开，或者有些市场将成为你的“盲区”。例如格兰仕的低价策略在一、二级市场非常奏效，但是在三级市场，尤其是北方、西部市场效果却并不好，主要的原因就是这些市场渠道比较长、终端比较散，而格兰仕的渠道运作能力和营销管理深度又不够，所以使得在这些市场的价格政策和涨跌节奏往往得不到很好的落实。 自身资源和能力 企业的技术研发、财务状况、管理能力、制造水平、生产规模、成本控制能力以及人力资源水平等方面的差异，决定了各企业在资源和能力状况方面不可能处于同一水平线上，也使得不同企业在产品、品牌、价格以及渠道等方面，表现出不同的核心能力。例如微波炉行业“三强”，格兰仕凭借着价格优势，使微波炉从高档消费品变成了大众消费品;美的凭借着渠道运作优势，主攻中高端市场，避开在低端市场上与格兰仕“死拼”，市场份额节节攀升，短短几年就进入行业“三甲”;而LG则凭借国际品牌和生产规模的优势，2003年市场份额曾经达到30,以上。 2.营销模式效能分析 有效的营销模式必须能够有力地打击竞争对手，并赢得持续的竞争优势，最终的、具体的体现就是在市场份额和盈利上。那么，企业如何统筹考虑“效率”—盈利和“能力”—市场份额，如何实现“效能”均衡呢, 任何企业都想像微软、GE一样，“鱼”—市场份额和“熊掌”—盈利两者兼得。然而，现实的市场竞争态势和产业发展历程决定了达到“兼得”的状态需要一个过程，尤其对新进入者而言。因此，行业的初入者或进入新的区域市场，企业必须要在“鱼”和“熊掌”之间做出适当的、阶段性的取舍，这也是理智的商业思维。 3.营销模式的确立流程 企业确立有效的营销模式有四个基本步骤。首先，根据影响营销模式选择的四个外部要素——市场成熟度、消费者需求特性、竞争对手策略导向以及市场外部环境，确定可能的营销模式;其次，根据两个内部要素的比较——企业竞争战略以及自身资源和能力状况，确定可行的营销模式;再次，根据可能的营销模式和可行的营销模式，从克敌 制胜性和相对持久性两个角度进行综合分析，初步确立营销模式;最后，对初步确立的营销模式进行效能均衡性分析，确立有效的营销模式 。 《深度营销战法》:第二章出路何在:第三节结构产生力量:第一部分以产品策略 为核心的“1P+3p”模式 三、结构产生力量 时下纷繁复杂的营销模式确实道出了企业营销实践的精髓，但从本质来说，还是对4P的结构化演绎而已——围绕其中“1P”，展开其他“3p”。 如何设计和安排这个结构，就要从企业所面临的市场环境、竞争格局和企业的资源、能力等方面出发，明确目标市场和竞争要点，并围绕此要点配置营销资源和展开相关的营销活动。我们以4P中的任何1P为中心都可以成为一种有效的结构化营销策略组合，例如，如果企业的营销要点在渠道争夺上，那么就将营销的人力、物力重点配置在渠道上，同时其他产品策略、促销策略和价格策略也围绕着争夺和建设渠道展开，于是就形成了“1P+3p”的结构组合模式。 1.以产品策略为核心的“1P+3p”模式 以产品策略为核心的1P+3p营销模式，是把营销的核心动力建立在产品的差异性上，依靠产品的性价比、品质、技术、品牌等优势来拉动消费者的营销模式。 * 模式具体介绍 A.模式运作的背景 采用该模式首先要有一个足以在市场制胜的产品策略，因此，企业要想在产品方面建立起核心的营销能力，就必须以消费者对产品的功能、款式等有较高现实需求为基础。基于此，如果是在新产品、新市场或产品有足够差异性的背景下，或者是为目标客户量身打造个性化的产品，企业都可以适用这一营销模式。例如TCL“钻石”手机的上市，就是敏锐地抓住了手机市场还没有出现定位于时尚青年尤其是时尚女性的手机，从而达到后来者居上的效果。 B.模式运用的条件 持续的研发和创新能力。企业要想让产品保持领先，或再进一步使产品成为行业 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，都要求企业拥有持续的研发和创新能力，否则，以产品策略为核心的营销模式只能是一时的“奇兵”。 差异化的竞争战略要求。一是产品定位为高端市场，实施产品差异化战略;二是企业采用目标集聚竞争战略，主要以产品的品牌形象吸引消费者。如“开宝马，坐奔驰，家用电器西门子”这句广告语就很好地诠释了这一点。 市场运作能力支持。企业不要简单地认为仅凭产品本身的拉力就可以领先市场，还必须“放大”产品的拉力，例如企业要在渠道协同上踏准产品策略的“节奏”，就需要流通渠道的快速支持和响应。 C. 模式运作的难点和风险 进入门槛高。以产品策略为核心，企业需要高额的研发投入，而且技术越领先，投入就越大，这是一般企业无法做到的。国内的一些厂家，之所以还能够保持暂时的产品领先优势，除了看准市场机会、快速运作的原因外，在产业初级阶段或洋品牌尚未进入的时期捷足先登，研发和技术创新的门槛低也是一个重要原因。 产品技术和设计的限制。产品的技术含量较低、行业技术进步的速度较慢以及在产品款式设计上不能创造出有效差异的行业，都不适合采用以产品策略为核心的营销模式。 创新收益和风险。每次重大的创新，对企业来说都是“惊险的一跳”，而采取以产品策略为核心营销模式的企业，必须要有为这种创新风险“买单”的能力。 不规范的市场环境影响。国内多数行业至今依然缺乏核心技术，其中一个重要的原因就在于缺乏严格的知识产权、专利等制度性保护，市场上模仿、假冒等行为屡禁不止。不规范的市场环境，使企业不仅要承担研发创新的巨大技术风险，还要承担产品被假冒、仿造的市场风险。 * 模式影响要素分析 当企业选择了以产品策略为核心的营销模式后，在具体制定市场营销策略、运作区域市场的时候，就需要结合下面六个影响营销模式的要素来综合考虑。 A.市场成熟度。一般而言，处于成长期的市场，倾向于采用以产品策略为核心的营销模式。换句话说，就是市场处于成长期，消费者以“产品”为购买识别的特征最明显。 B.消费需求特性。以产品策略为核心的营销模式中，企业应把握 消费者的两个典型的需求特性:一是逐步发展的需求，其主要原因是新技术、新设计的不断拉动;二是消费者的购买参与度越高，意味着消费者对产品认识和了解的程度越高，购买的理性程度越高。例如汽车行业，所有的汽车厂家都是在技术、款式以及质量方面狠下“功夫”，以赢得消费者的青睐。 C.竞争对手策略。如果企业能够在产品上保持相对于竞争对手显著的差异化优势，或者竞争对手在产品方面的能力相对较差，企业便可采取以产品策略为核心的营销模式，例如彩电行业中的洋品牌。 D.市场外部环境特性。从市场外部环境来看，市场差异大、但一体化程度高的市场倾向于采用以产品策略为核心的营销模式。市场差异大，意味着消费者对不同档次、不同性能的产品需求的界限是泾渭分明的，而市场一体化程度高则表明消费者对产品有较高的鉴别能力。 E.企业竞争战略。如果企业的竞争战略定位于产品差异化，并且对盈利有较高要求，意图成为市场领先者，那就必然要采用以产品策略为核心的营销模式，以凸现产品的核心竞争力。例如索尼将品质视为企业生存的基石，以至于“技术索尼”成了人们对日本电器企业的一个浓缩性的概括。 F.自身资源与能力。以产品策略为核心的营销模式要求企业在产品性能方面具有核心优势，因此，企业要在技术开发和工业设计等方面有突出能力，甚至有独占性的技术资源，否则优势很难持久。 * 模式运作策略要点 以产品策略为核心的营销模式必须“变节奏”实施产品策略，即以“1倍”速度推出新产品，以“2倍”速度降低市场零售价格，实现“4倍”速度的放大销量。另外，促销、价格、渠道其他3P策略也要围绕“变节奏”的产品策略协同展开。 A.核心产品策略的要点 变节奏”推出新产品。由于消费者需求的向上性和竞争对手的跟踪、模仿等因素，使得企业以某一款产品取得的竞争优势只能是暂时性的。解决这个问题的有效方法便是采用“变节奏”的产品策略模式，但企业要注意“变节奏”的速度。如果新产品推出的数量过多，容易分散消费者的注意力，导致产品的认知度不够，就达不到后期降价放量的效果;如果降价的时间过快、幅度过大，又会造成不必要的利润损失。 有机性的组合产品。企业要按照不同地区和不同终端的类型，有机性地将产品予以组合、分类。例如某家电企业，将产品分为占位机、战斗机、走量机、利润机和形象机五种系列，对不同的终端卖场提出不同的出样要求，同时确定出区隔机型，最低端的占位机和最高端的形象机不区隔，走量机和利润机进行区隔，区隔产品都要有量的要求。 B.价格策略协同的要点 以我为主”的价值战，不主动挑起或扩大价格战。采用以产品策略为核心的营销模式，企业必须要让消费者切实感受到产品的技术含量、设计创意和品质保证等“摸得着、看得见”的价值，这样，消费者才愿意为产品买单。因此，产品基于消费者价值来降价放量，属于主动的降低价格策略。而在面对竞争对手模仿、低价挑衅等行为时，企业切不可盲目加入价格战，以免消费者产生“这是好产品吗,”这样的疑问。 同步协同，动态调整。以产品策略为核心的营销模式，其价格策略的要点和原则是:支持并配合产品策略的节奏，阻击竞争对手。具体来说:一是按照本企业的新产品推出节奏，同步调整价格。例如新产品上市，消费者主要是属于发烧型、“先锋”型，这时企业可以采用高价的撇脂定价策略，同时迅速降低老产品的价 格。二是随着竞争对手的新产品推出节奏，动态调整价格。竞争对手类似的新产品一旦上市，便迅速降低价格跟进，并且一定要与竞争对手的价格拉开差距。 C.渠道策略协同的要点 高度协同的渠道。提高渠道协同程度，企业可以从以下四个方面着手:一是通过渠道扁平化，提高渠道执行企业产品策略的效率;二是提高对渠道的“掌控力”，保证渠道跟随企业的市场运作节奏;三是恰当的渠道激励，将渠道执行“变节奏”产品策略的情况，直接与返利、奖励、促销支持等挂钩;四是提高渠道管理的基础，例如手机行业已经实现了IT化的渠道管理，所以响应速度非常快。 互补性的立体渠道。一是组合产品结构，即把形象产品、利润产品、走量产品等有机组合起来;二是在产品组合的同时，对渠道进行组合。对于高端形象产品、利润产品，先要有选择地投放在市场影响力强、形象好的专卖店或专柜，然后逐步进入其他走量的、便利性购买的渠道和终端;对于走量产品，关键是在走量的、便利性购买的渠道和终端提高覆盖率。 D.促销策略协同的要点 围绕产品特点组织促销。促销策略要统一到产品本身上来，促销策略的核心和要点是围绕产品特点展开，而非简单的买赠或者“小恩小惠”。 突出品牌差异性。对于快速消费品行业的多数企业来说，选择以产品策略为核心的营销模式往往意味着将目标客户定位为高端消费者，因此在促销方式的选择上，也要突出产品定位，或配合这种品牌差异性。但是所有企业都要警醒:人云亦云、追随式的“促销战”，看似声势浩大、热闹非常，然而消费者关注的却是促销活动而非产品本身，这是最大的“促销陷阱”。 * 营销组织和控制的配合 采用以产品策略为核心的营销模式的企业，其营销组织和控制的关键在于适应“变节奏”产品策略的要求。 A.组织结构特点和控制要点 矩阵型营销组织。在矩阵式组织结构中，职能部门支持并服务于产品经理，产品经理作为运作的中心，负责协调区域组织。产品经理的核心职责是制订某类产品的营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、市场策略，并规划和配置预算资源。国内很多企业虽然看到了矩阵式组织结构的优 点，但实际推行后的效果却常常不是很好，一个很重要也是比较普遍的原因就是产品经理在预算资源管理上失当所致。 研产销一体化程度较高。“变节奏”产品策略在客观上要求企业有较高的研产销一体化水平。虽然我们并不排除企业通过ODM、OEM方式开发出领先市场的新产品，但这绝非长久之计。 精准、快速的市场信息。一线市场信息的及时性、精准性，对于准确把握“变节奏”产品策略的新产品推出节奏和价格调整速度至关重要。信息的收集、反馈要从组织上保证,产品经理必须承担起信息“中枢”的责任;从规范上保证,避免一线人员反馈的内容过于繁琐，流于形式;从机制上保证，把信息收集和反馈工作的质量落实到绩效考核上。 B.营销人员构成与管理 产品专家型营销队伍。有效运作以产品策略为核心的营销模式，必须有一支精于产品技术和推广的专家型营销队伍。精于产品技术的专家，还必须是合格的产品培训师，要帮助训练销售人员精通产品;精于产品推广的专家，是指各级产品经理或销售人员，必须具有制订或实施产品推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的能力。 注重对营销推广能力的建设。企业在有效实施“变节奏”产品策略以及相协同的其他策略时，在对销售人员贯彻实施策略的过程和结果进行管理和控制时，必须注重对营销推广能力的建设，只有产品研发能力和市场推广能力相匹配，企业才能更好地获得竞争优势。 【案例】2-2 • 宝洁——品牌经理制 • 传统营销是职能上的管理，分为调研、广告、促销、新产品、分销。而宝洁创造的独特的品牌经理制，主张专门指派一个经理负责一个品牌/产品的全部市场活动，包括产品/品牌的市场引入、更新、成长、销售与营销，同时负责与公司里的各个市场营销职能经理如调研经理、广告经理、分销经理、促销经理、生产开发经理合作，推动品牌的成长，及时跟踪品牌在市场上的表现。这样，即使公司的弱小品牌也都有专人照顾，使品牌得到保护。 在品类规划的架构下，品牌经理被赋予了更多的权限和职责，他将作为整个品牌运营的“总司令”，从通盘的角度全面规划和监督执行与品牌发展密切相关的一切活动。合格品牌经理的培养和储备，是公司能够真正贯彻品类规划成果的基础。 • 【案例点评】• 宝洁的品牌经理制是一种经典的企业内部资源整合的例证，它是把调研经理、广告经理、分销经理、促销经理的资源整合到一个产品中，形成竞争力，品牌经理是品牌营销的核心与灵魂。如果当初不是提出产品经理制，推行品牌内竞争，宝洁也许不会有现在日化行业巨子的地位。 《深度营销战法》:第二章出路何在:第三节结构产生力量:第二部分以价格策略为核心的“1P+3p”模式 2.以价格策略为核心的“1P+3p”模式 以价格策略为核心的1P+3p营销模式，是把营销的核心动力建立在价格策略的优势上，依靠有节奏的价格战来凸显产品的高性能价格比优势，从而最大限度地刺激消费者需求，产生强大的市场拉力。 * 模式具体介绍 A.模式运作的背景 模式运作的背景是:较高的价格弹性是采用以价格策略为核心营销模 式的首要前提，在产品同质化的情况下，消费者普遍具有重价格的倾向。因此，对消费者价格弹性较高的产品，或价格敏感性市场，或产品同质化程度很高时，企业都可以采用这一模式。 B.模式运用的条件 产品高度同质化。很多企业为了从同质化的环境中摆脱出来，只好比拼价格战，如国内的牛奶战、彩电战、洗衣粉战等。 足够的供应能力支持。由于价格战使产品的需求被激发出来，企业必须有足够的供应能力来支持降价策略下的产品铺市。 总成本领先的竞争战略优势明显。成本优势主要源于生产的规模经济性和有效控制销售费用。这里，我们要注意两个问题:一是企业依靠不恰当的规模成本建立起来的低价策略是有限度的;二是对于原材料、物流费用占成本比例较高、生产地域性较强的行业，规模成本的优势较为脆弱，例如洗衣粉、低档啤酒等。 B(模式运作的难点和风险 消费者需求是多元化的，难以争夺所有的消费者份额。当品牌、款式等需求要素成为消费者购买决策的主导因素时，一旦消费者需求 形成个性化，价格战就很难奏效。 渠道受阻或失控，导致价格攻势难以发挥。采用以价格策略为核心营销模式的企业的营销管理重心普遍较高，加上中国流通业态的复杂性和不规范性，造成企业的价格攻势难以发挥，甚至“夭折”在渠道中。 成本控制的策略，使企业有丧失产业先机的危险。采用以价格为核心营销模式的企业不是“掰指头”而是“掰指缝”赚钱，如果过于严格控制研发和创新的投入，导致造血功能和相关的发育职能的丧失，很可能会使企业失去产业先机，甚至被迫忍痛退出。 * 模式影响要素分析 A.市场成熟度。一般而言，在市场处于成熟期及衰退期时，消费者以“价格”为购买识别的特征最为明显;市场处于成长期，采用以价格策略为核心的营销模式可以推动行业向成熟期发展。例如食用油市场，金龙鱼为了抢占市场不惜血本，推出的小包装食用油价格甚至比散油还便宜，最后赚得盆满钵满。 B.消费需求特性。一般来说，消费者在购买次数较多、价格较低廉、出错风险较小的商品(如油盐酱醋)时,价格识别的倾向性最为明显， 因此，这类商品最适合采用价格策略模式。 C.竞争对手策略。影响因素有三:一、在一个垄断程度较高的行业内，往往决定了企业必须采取价格战这一方式，以达成维护市场地位并对竞争对手进行洗牌的目的，例如长虹的二次价格战;二、当竞争对手通过价格战获得竞争优势，而自身又无法改变游戏规则时，企业就只好跟进，而且还要在价格战中比竞争对手打得更狠;三、当企业作为后来者切入市场时，在同质化竞争的环境中，如果不能采用差异化策略，就只有采取低价策略，如娃哈哈的非常可乐。 D.市场外部环境特性。对于同质化程度较高、一体化程度也较高的市场，倾向于采用以价格策略为核心的营销模式。但如果市场外部环境不佳，如白酒的地方保护主义等，价格战策略就很难收到成效。 E.企业竞争战略取向。如果企业的竞争战略定位是总成本领先，希望以低价格迅速占领市场，就必然要采用以价格策略为核心的营销模式。 F.企业自身资源与能力状况。企业自身必须具备低成本制造和低成本分销能力，它们决定了一个企业能否实施以价格策略为核心的营销模式。 * 模式运作策略要点 A(核心价格策略的要点 步步领先的价格策略的价格制定标准有两个:一是竞争导向，即以竞争对手同类产品的价格水平，作为定价和调价的标准;二是根据产品生命周期，参照成本水平，主动确定市场低价。具体来说，依照产品生命周期曲线制订降价策略为: 成长期降价策略要点。一般来说，产品成长期是“降价放量”的最好时期，降价的幅度可以参照以下三个标准进行:一、设定规模成本点，据此制订降价的幅度;二、根据竞争对手的价格，设定自己的降价幅度;三、通过消费者价格接受度测试，确定降价幅度。 成熟期降价策略要点。产品成熟期间，产品的规模增长开始变得缓慢，降价更多是为了“抢占”竞争对手的市场份额。 衰退期降价策略要点。进入衰退期，存活下来的企业至少都已经收回了投资，这时企业便可以边际利润为零来设定价格底线，争夺最后的消费者，同时逐步精简销售队伍，继续降低成本。 B(产品策略协同的要点 产品组合与价格战同步协同。对于“价格杀手”的低价策略，企业的应对措施主要有以下两种方式:一是低价跟进，这种方式最简单直接却很难持久;二是采用差异化的竞争战略，在渠道或产品方面形成差异化的竞争力。 使产品适应大众化需求。只有当产品适应了大众化的需求，企业才有运用价格战略的资本;只有以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格，才能延续其大众化品牌的形象。例如美宝莲——“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”。 加强产品线的深度组合。模仿竞争对手，或者说扩充产品线宽度，也是企业一种应对的选择，但却很容易导致自身成本优势的丧失。因此，提高产品线深度，加强产品线的深度组合，才是企业更具实际意义的选择。 C(渠道策略协同的要点 快速和高张力的渠道。在营销重心较高的情况下，企业要想构建快速和高张力的渠道，精挑细选与企业协同运作的一批商是关键。否则，良性的市场秩序难以保持，加上二批商以及终端在窜货乱价下无利可图，便极易导致整个销售网络崩溃。 有较强市场影响力的终端。具有较强市场影响力的终端，不仅“聚客”能力强，更容易实施低价放量的策略。 D(促销策略协同的要点 以价格促销为主要的促销形式。促销主题、时机、内容和方式等都应围绕价格展开，以凸现“物超所值”。 提高价格战的声势，制造“低价优质”的形象。市场价格领先者除了在价格和促销上保持“价格杀手”的一贯作风外，还要不断地为自己的“价格杀手”形象造势，在消费者的心里牢牢“烙”下低价优质的良好形象。 充分放大价格战效应，激发更多消费者需求。例如要开发三、四级市场，农村老百姓有着自己对商品价格的最低底限，只有产品价格打到这一程度，才会唤醒这些消费者的需求。 * 营销组织和控制的配合 A(组织结构特点和控制要点 采用以价格策略为核心的营销模式，其策略核心是价格战，因而用于产品、渠道、促销方面的费用资源相应会比较少，因此营销组织的管理重心较高，强调的是对组织的强有力管控，实行的是高管理重心的直线职能制。 高度集权的直线职能制的营销组织模式主要有以下四个特征: 集权。保证政出一门，资源配置方向较为明确。 管理刚性。核心价格制定权在企业高层，不允许销售人员“即兴发挥”。 营销组织结构精干。由于这种模式的核心集中在价格上，使得营销职能简约化，形成一种相对扁平化的组织结构，整个营销组织非常干练，保证了对市场的快速反应能力。 高效的决策机制和快速的执行能力。竞争对手价格调整的快速性和消费者购买的时效性，决定了企业必须要及时、快速地制定出相应的调价和促销策略及方案，并保证一致的执行能力。 B(营销人员构成与管理 偏重销售数量的考核。以价格策略为核心的营销模式，销售数量的市场占有率意义远高于销售收入的市场占有率，因此，企业要保证营销人员把精力都放在抢夺消费者上。 强调营销人员的商业素质与交易能力。营销人员需要有较强的商业素质与交易能力，能说服渠道和终端从总体利润而非单位利润来考虑，有效执行总部的调价和促销策略。 强调精干的营销队伍。出于控制销售成本和费用的考虑，尽量使营销队伍精干化，但要注意保留两类人员以满足业务运作要求:一是维护渠道的销售人员，二是制订促销策略和方案的企划人员。 【案例】2-3 • 格兰仕——价格屠夫 • 格兰仕自1993年起进入微波炉行业，到2001年产销量就做到全球第一位，占据了全球微波炉40,的市场份额，被业内称为“是一个非常难得的奇迹”。 格兰仕的成功除了是抓住了微波炉市场正处在发育期，前景好、潜力 大，竞争对手不多，在松下、LG等跨国公司的产品链中微波炉并非主导产品，利润份额很小，重视和投入的程度都不足等市场机遇外，格兰仕在低成本制造和以价格为主的营销策略安排上，也体现出对市场和环境深刻的思考。 一、低成本制造 1. “拿来主义” 将对方的生产线搬过来，在做OEM(委托生产)的同时又做自己的产品。比如,生产线搬过来，就生产A;B生产线搬过来，就生产B;多余出来的生产时间就属于格兰仕的。格兰仕现在和200多家跨国公司全方位合作，就是依靠这种“拿来主义”，不仅大大降低了固定资产的投入，同时又满足了自身产品的产量要求。通过“虚拟”出来的生产线，格兰仕大幅度降低了微波炉的生产成本。 2.“拼工时” 在欧美企业，一周生产时间只有24小时，而格兰仕可以根据需要实行“三班倒”，一天可以24小时连续生产，使得格兰仕的一条生产线创造出相当于欧美企业的6,7条生产线的产能。 3.采购和原材料价格优势 格兰仕所在的顺德市位于珠三角经济区核心地带，这里家电产业云集、配套设施齐全，使得格兰仕不仅可以获得低价格原料，而且还能大大降低采购和物流成本。 4.产业环境优势 在土地使用成本、水电费、员工工资等方面，格兰仕比跨国公司也低得多，这大大降低了固定成本和变动成本。格兰仕生产线上的工人平均月工资800元，熟练工人1200元，而跨国公司的工人收入是他们的20倍。 5.有效控制销售费用 格兰仕采用“大户制” 销售，主要做广告、软文等品牌传播和消费者教育工作，节省了销售费用。 二、格兰仕的营销策略 1.“烧鹅味道、豆腐价格” 在价格策略上，格兰仕有一个原则:不给自己有任何退路，所以每一次降价，都一步杀到底价，不预留空间。从1995年开始，格兰仕高祭降价大旗，前后已经进行了9次大规模降价，每次降价，最低降幅为25,，一般都在30,,40,，被业界喻为“价格杀手”。格兰仕的价格战，不仅使微波炉价格从平均3000元降至300元左右，同时也快速地扩大了市场规模。 2.围绕低价的促销策略 格兰仕所有促销策略都体现“超值低价”的原则。2001年，格兰仕发动了一场史无前例的夏季攻势，整合10亿元资源展开全方位高强度大促销，如500多元的畅销小金刚竟附送价值400元的赠品，以反击日本、韩国微波炉企业在国内发起的挑战。 3. 塑造“大众化品牌” 格兰仕用“知识和文化”培育市场，启蒙市场，进行大规模消费引导，以扩充市场容量。在全国150多家报刊上，刊登“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉”、“微波炉系列菜谱”、“微波炉美食文化指南”等上千篇专栏文章;组织专家，花费一年多时间编写出记载有900多个微波炉菜谱的《微波炉使用大全》，并制作几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者，使微波炉的概念得以迅速普及，格兰仕品牌形象得 以确立。 4.渠道分销共同体 在低价格巩固市场份额的基础上，格兰仕建立了稳固的渠道分销共同体，不仅充分利用了市场成熟网络的分销张力，而且有效地控制了销售费用。 • 【案例点评】• 格兰仕利用“借鸡生蛋”的方式，以较低的投入，快速实现了大规模的低成本制造。在保持步步领先竞争对手的“价格攻势”基础上，格兰仕充分把握住了中国消费者要求“价廉物美”，“物有所值”以及“占便宜”的消费心理，从以低价为核心和塑造大众化品牌形象两个方面展开立体的促销活动，不断强化格兰仕“烧鹅味道、豆腐价格”的品牌定位理念。 《深度营销战法》:第二章出路何在:第三节结构产生力量:第三部分以促销策略为核心的“1P+3p”模式 3.以促销策略为核心的“1P+3p”模式 以促销策略为核心的1P+3p营销模式，是把营销的核心动力建立在对消费者的沟通、教育上，依靠与消费者深入的接触和沟通等来拉动消费的营销模式。这里的“促销”指的是营销学中广义的促销推广概念，因此像服务营销、关系营销、体验营销等，都属于以促销策略为核心的营销模式。 * 模式具体介绍 A(模式运作的背景 在以下的情景中，都适用于以促销策略为核心的营销模式:从产品角度讲，当一种新产品上市时，或者产品具有较高的功能性差异;从市场角度讲，是新兴的市场;从行业角度讲，行业正处于成长期阶段;从消费者角度讲，消费者与产品之间信息不对称，对产品不熟悉因而需要启发教育等。 B.模式运用的条件 产品具有较高的功能性差异。以促销策略为核心的营销模式，必须对消费者进行教育和沟通，所以，企业在产品的定位和概念上，必须对消费者有足够的吸引力。 企业竞争战略要求。企业出于产品或品牌形象差异化的竞争战略，通常要选择以促销策略为核心的营销模式。例如家电巨头海尔通过广告、软文以及新闻等综合造势，树立了中国家电行业第一品牌形象，也使自身成为中国家电行业中唯一敢与洋品牌在价位上“叫板”的厂家。 较强的整合传播能力。由于消费者越来越理性、市场竞争越来越激烈、媒体信息过度泛滥等现实市场环境，使得企业与消费者的沟通越来越复杂，难度也越来越大，过去仅仅依靠几个点子、策划就能实现“广告一响、黄金万两”的时代已经一去不复返了。 C.模式运作的难点和风险 对资源投入要求较高。企业在塑造产品和品牌时，通常需要大量的前期宣传推广投入以及后期持续投入，以保持和消费者不间断地沟通和接触，使产品和品牌形象在消费者心智中“扎根”。在中国保健品行业，每年都有大量企业进入、大量企业退出，而这种“各领风骚三两年”的原因，就是由于企业对资源投入没有很好的规划，难以为继导致的。 投入风险较大。一些企业即使投入较多的资源，但如果品牌形象朝令夕改、个性不鲜明，或者忽视脚踏实地的工作、没有过硬的产 品质量，都会出现投入与产出远不相符的状况。例如“央视标王”秦池、爱多的衰落等就是明显的例子。 公关危机导致的行业混乱和失信。如三株口服液，当年在最红火的时候，一个“常德老头事件”就可以使其迅速“崩溃”。 消费需求的不确定性。建立在产品或品牌形象上的消费，其本质是消费者在追逐一种时尚的生活方式和品位。而时尚是不断变化的，消费者很容易“漂移”，因此产品和品牌的形象塑造必须持续不断地创新，以增强品牌的美誉度和忠诚度。 * 模式影响要素分析 A.市场成熟度。一般来说，市场处于导入期和成长期，尤其是在成长期的前半段，由于消费者对产品不认识、不了解，企业需要重点加强与消费者教育和沟通时，可采用以促销策略为核心的营销模式;当市场处于成熟期，如果在产品差异性很小或者消费者对产品无法有效识别的情况下，企业也可以采用以促销策略为核心的营销模式，使消费者基于“品牌”识别购买。 B.消费需求特性。选择以促销策略为核心的营销模式，消费者具有 两种典型的需求特性:一是消费者需引导和教育，这一特性在保健品行业尤为明显;二是如果各品牌的产品功能或功能诉求差异很大但外观差异不直观，或者是后验性商品(用了很长时间后才知道有效与否)，消费者不能从产品本身或渠道上识别，这时企业大都要采用以促销策略为核心的营销模式。 C.竞争对手策略。在竞争对手已经将渠道垄断，大型连锁终端很强势，企业一时难以突破竞争对手的渠道、终端优势，但自身的品牌传播能力又很强时，就应采用以促销策略为核心的营销模式。 D.市场外部环境特性。对市场差异大、但一体化程度低的市场，倾向于采用以促销策略为核心的营销模式。例如当经济文化、消费导向差异很大时，企业欲通过强势品牌的诉求，引导消费者向自己靠拢，这时，仅靠铺货是不行的，更需要通过教育和引导，让消费者基于品牌和产品去作出购买的决定。 E.企业竞争战略。如果企业的竞争战略定位是差异化领先者，需要在品牌和企业形象上有效提升，但由于行业差异性较低，所以要采用以促销策略为核心的营销模式。 F.自身资源与能力。采用以促销策略为核心的营销模式，一般来说，企业的资金、资源都较为充裕，能够承受大规模的先期投入和相对较 长时间的品牌培育、消费者教育过程。此外，还需要具备较强的客户沟通能力、营销传播能力、产品包装能力和品牌形象策划能力等。 * 模式运作策略要点 精准的产品或品牌定位、“扎根”于消费者心智的产品和品牌形象是这一营销模式成功的关键和操作的要点。 A.核心促销策略的要点 扎根”消费者心智的品牌塑造。整个品牌塑造过程也是消费者对一个产品或品牌从知道、了解、好感、偏好直到专一的认知过程。 提升推广效率的整合营销传播。企业要根据品牌塑造的不同阶段的传播策略要点，采取不同的传播方式组合，即实施整合营销传播。在选择传播方式组合时，企业还要根据目标客户的媒体偏好、产品的消费特点、产品的费用和成本约束、产品的季节特点等进行调整。 “软硬兼施”的产品和品牌定位。产品功能或卖点定位固然可以做到“第一”，也能和主要竞争对手形成区隔，但这是很脆弱的。因 此，在产品独特的功能和特点被消费者接受和认同后，企业要重点进行情感营销或文化营销，必须“软硬兼施”，才能始终保持形象上的排他性和差异性。 长期效益与短期利益结合。有的企业仅仅为了短期销量的提升，过度运用一些劣质的促销手段，这样做的后果只会是损害整个行业的利基，服装行业受害尤甚。 B.产品策略协同的要点 产品组合相对集中和重点突出。如耐克运动鞋的产品线很宽，而且每年都会主推1,2款产品，以突出其“设计独特新颖”的品牌风格。 第一”且差异化的产品和品牌定位。在品牌庞杂、概念泛滥和传播过度的市场环境中，产品定位要力争至少在细分市场中做到“第一”，足够的差异化才能支撑和提升品牌形象。 C.价格策略协同的要点 保证促销资源投入水平。这里要注意两个方面:一、运作空间和资源投入要够;二、各环节支持要到位。 基于促销，动态调整价格。简单的价格战没有多大意义，只会削弱企业在促销上的资源投入水平，甚至有损于产品和品牌形象。为配合促销推广活动，吸引消费者尤其是锁定重复购买的消费者，企业变相地“降价取量”还是十分必要的，而且也符合消费者的消费心理。 D. 渠道策略协同的要点 推拉互动，放大促销效果。企业在具体市场运作过程中，要注意“拉”和“推”不能脱节，否则市场预热了，但终端没货或者终端导购、促销没有跟进，企业就很可能为竞争对手做了“嫁衣”。 终端建设和品牌形象匹配。主要包括三个方面:一、在终端选择上，终端的形象要符合产品和品牌形象;二、在终端包装上，要与竞争对手有足够的区隔;三、在终端导购上，导购员服务礼仪要与品牌形象相匹配。 营销组织和控制的配合 A.组织结构特点和控制要点 促销推广部门具有较强的专业能力。现实问题是，市场上一些产品和品牌的促销传播信息过度泛滥，甚至到了“扰民”的程度，使得单项促销推广活动的效果越来越差。这就对各企业促销推广部门的专业能力提出了更高要求，包括以下三个方面:一是创新能力;二是整合营销传播规划和管理能力;三是整合营销传播和终端销售的有效协同。 相对统一的推广策略、计划和预算。一般来说，采用促销为核心的营销模式，企业都要制定相对统一的推广策略、计划和预算，这主要是由推广主题的一致性和整合营销传播的系统性决定的。 B.营销人员构成与管理 强调营销人员的沟通和推广能力。这一点在化妆品、保健品行业表现得尤其明显。 促销推广方式决定营销队伍规模。销售促进、人员推销、公共宣传以及广告是四种基本的促销推广方式，不同的促销方式需要的营销队伍规模是不同的。例如采用以公共宣传和广告为主的促销推广方式，需要的营销人员就相对比较少。 促销推广方式决定营销人员考评重点。偏重以人员推销为主的促 销推广方式，重点考评与消费者直接接触的促销传播活动的数量和质量，例如卖场外活动集客数量、社区推广活动建立的客户档案数量和社区包装质量等。 【案例】2-4 • 宝洁的推广策略 • 飘柔、佳洁士、玉兰油、碧浪、沙宣……悄然间，我们被宝洁产品包围，宝洁的产品渗透了我们生活的每个角落。 宝洁的品牌建立，基于两点考虑——顾客的腰包和潜在需求。为了弄清这两点，宝洁建立了完善的市场研究系统和庞大的消费研究数据库，将目标消费群细分，分析各个细分市场的不同需求和消费能力，理解各细分消费群的消费取向、购买准则和收入水平。在对这些情况都了然于胸后，宝洁便针对细分市场推出差异性品牌。 品牌策略一旦确定，宝洁便展开急风暴雨般的广告攻势，海陆空立体作战。于是，我们在不同的电视台，看见不同的宝洁女人，在不同的时段看见不同的宝洁品牌，在不同的城市看见不同的宝洁产品。 十几年前，国人洗浴，一块肥皂从头管到脚。宝洁说，洗头和洗手应 该用不同的产品，并分别取名。后来，宝洁又说，洗头不光是把灰尘洗掉，还要把头皮屑洗掉，不然不好找对象，而海飞丝可以帮这个忙，于是海飞丝在中国大行其道。再后来，宝洁说，女人的头发与男人不同，女人的头发应该又飘又柔，需要更细心的呵护…… • 【案例点评】• 借助这些不同的产品诉求宣传，宝洁将不同的品牌卖给消费者。宝洁的品牌可以分为“母鸡”、“公鸡”、“金鸡”和“柴鸡”。“母鸡”默默地为企业带来利润，如潘婷;“公鸡”占据市场份额，利润贡献甚少，如沙宣;“金鸡”既贡献份额又贡献利润，如飘柔;“柴鸡”的贡献在于其边际现金流入，是用于杀鸡取卵，如海飞丝。 《深度营销战法》:第二章出路何在:第三节结构产生力量:第四部分以渠道策略为核心的“1P+3p”模式 4.以渠道策略为核心的“1P+3p”模式 这种模式最近一两年讨论比较多，又叫“深度营销”。这种营销模式下，工作的重点是深化客户关系，构建企业主导的营销价值链。深度营销模式是把渠道作为营销的核心来看待，认为营销成败的关键是看终端能否有效出货、渠道能否通畅和整个营销链效率能否提升，其根本就在于整合渠道，终端发力。 这种模式在许多家电企业和快速消费品企业中被广泛采用，比较适用于国内市场差异性大、流通环节相对落后和消费理性不足这样的营销环境特点，所以实际运用效果非常显著～我们将在下面的章节中做重点介绍。 现代企业竞争优势的建立，已经超出了单个企业自身的能力和资源范围，它更多地取决于企业与产业价值链上、下各环节的系统协同中，即竞争的优势应该建立在更大范围、更多种类的产业资源和核心能力的基础上。从更高的层次上讲，现代企业的竞争已经演绎为企业所加入的产业价值链之间的竞争。 为了站在更高的角度拓宽战略视野，构建竞争优势，深度营销应运而生。作为一种已经在企业中被广泛应用、并卓有成效的营销模式，它是以渠道为核心，塑造差异化的核心竞争力，其他3P策略——产品、价格、促销围绕渠道策略的变化而展开。从根本上说，深度营销是企业在面对日益变化与差异化的市场时，将经营理念、企业文化、组织管理等向流通领域或价值链前后两端进行延伸，从而构建起能够有效掌控的营销价值链，并通过加强管理谋求其整体运行效率，由此获得企业竞争力的一种思想。 基于产业价值链的竞争本质要求企业必须基于营销价值链，从企业、渠道和消费者三个环节来考虑竞争、销售以及差异化的核心竞争力等问题。深度营销模式核心思想就是打造管理型营销价值链，以实现营销价值链各环节之间有效协同，提高市场响应速度，提高有效出货率。深度营销模式在具体运作上强调厂商协同、精耕细作和市场滚动开发。 深度营销模式在具体操作上，注重通过企业营销人员有组织的努力，深化与客户的关系，以掌控营销的关键环节和关键区域，注意集中营销资源，通过区域市场、核心经销商、终端网络和客户顾问等四大相互作用的核心市场要素间的协调和平衡，确立市场综合竞争优势。 一、打造营销价值链 在同质化的产品竞争状态下，企业要超越竞争对手，走出困境，必须要挖掘自身在营销环节上的优势。依靠这些营销优势的有机整合，而不是单个的特长，才能够使企业在产品同质化竞争中保持主动权和话语权，而这些营销优势的获得更多的是来源于企业及其营销渠道成员所构建的、纵向协同为核心的营销价值链。 只有将原来处于简单交易和博弈关系中的渠道各成员，通过理念、机制、职能和运作等方面的整合，形成共赢互利、高度协同合作关系，实现厂商价值一体化，构建起管理型的营销价值链后，企业的营销优 势才能真正落到实处。 1.同质化竞争中的营销优势 在同质化竞争的行业困境中，营销几乎变成了一场各企业间比拼资源消耗、没有赢者的囚徒困境式的博弈。现实中，由于受到技术、资源和能力的限制，企业即使有了一些创意上的差异，但在对手的模仿下也难以形成持续的竞争优势。深度营销之所以能帮助企业超越竞争对手，走出困境，其营销环节的优势来自以下五个方面: 营销能力 即深度营销所强调的“情报力”、“促销力”、“分销力”、“推销力”和“服务力”(见图3-1)，它们是其他营销优势的前提。但要指出的是，这里的能力不是指某个业务人员的能力，而是企业整个营销体系和组织的系统能力。在这种整体的竞争观或者营销观下，企业市场营销的本质就在于有组织地把握、接近、影响、渗透和维持市场，使企业在流通的各个环节建立支配力与影响力，使企业内部价值链各环节和产业价值链上下游企业按争夺市场的要求进行整体协同，从而实现营销价值链的系统效率，赢得顾客，取得市场竞争的主动权。 A.把握市场。强调销售组织获取、反馈竞争和需求的市场状态以及变 化趋势的能力。把握市场不只是一种技巧和方法，而是组织的一种能力，即正确认知市场的“情报力”。 B.接近市场。强调降低销售重心，建立以企业为主导的有效分销网络，构建营销价值链，并对其进行系统管理，提高分销效率，克服流通领域中“自然交易”和与企业市场目的的差异性，即企业掌控网络和接近客户的“分销力”。 C.影响市场。强调依靠分销网络整体的努力，发挥企业和产品的内在影响力，与消费者沟通，影响市场需求，使竞争规则向有利于企业的方向变化。这是企业影响市场的“促销力”。 D.渗透市场。强调销售组织不断地渗透市场、掌控终端，蚕食竞争对手的市场，使企业品牌和产品逐步扩大市场份额，深入于顾客之中。这是企业强化竞争的“推销力”。 E.维护市场。强调对客户资源进行系统的开发和管理，深化客户关系，为客户提供增值服务。这是企业服务市场的“服务力”。 上述五种“力”既是企业谋求营销价值链系统效率必须具备的能力，又是实施深度营销必须具备的营销职能，同时，也是深度营销的基本功能。 图3-1深度营销的基本功能 营销效率 同质化竞争对企业来讲就是在微利条件下经营，营销活动要实现高效传播、高效分销和高效推广。同样的产品和价格，如果营销投入少、销量大、成本低，自然生命力更强，而且持续时间越长，越能在竞争中占有先机。 营销速度 同质化竞争尽管是整体上的特征，但并不意味着企业不能形成阶段性和局部性的差异和优势。依靠在研产销上的一体化快速协同，企业能够形成动态的差异化和领先优势，即“移动靶”优势，如已经时装化和快节奏的国内手机市场竞争就给我们经典地演绎了这一规则～另外，在相同条件下，能更快速响应市场需求，更快速调整营销策略，总能使企业领先对手一步，从而以速度获得动态的竞争优势，做到“快鱼”吃“慢鱼”。 营销的深度 从盘踞一、二级市场到深入三、四级市场、从渠道为王到决胜终端，甚至决胜在社区和校园，哪家企业的营销深度越深，哪家企业在市场上就越主动，饮料行业中娃哈哈成功从“两乐”夹缝中杀出一条血路，并很快占据国内可乐市场第三名的位置就是一个很好的案例。难怪娃哈哈老总宗庆后感慨地说，一、二级市场是骨头，三、四级市场是肉，但没有足够的营销深度，企业是吃不到这块肉的～ 营销的增值 虽然产品本身是同质化的，但其外延的展示、推广和服务等却是可以实现增值的。企业可以在营销环节，通过有效的服务增加消费价值，从而增大产品的差异性，如对手只卖饲料，而我们还能够提供养猪的系统服务，让农民养猪挣钱，这样无疑会比竞争对手更具优势。 只有通过对营销的能力、效率、速度、深度和增值这五种营销优势的有机整合，而不是满足于单个的特长，企业才能够在同质化竞争情况下保持竞争的主动权和话语权 《深度营销战法》:第三章深度营销:第一节打造营销价值链:第二部分【案例】金星啤酒——深度营销 金星啤酒——深度营销 • 随着啤酒市场竞争加剧，众多啤酒企业为了在竞争中获得持久的竞争 优势，不断地实施营销理念和模式的创新。金星啤酒采用深度营销模式后，在区域市场取得了极大的成功，不仅企业对市场的控制能力明 显提高，销售量和品牌竞争力也得到了快速增长。 一、建立高效的营销体制 这是深度营销成功的前提和保障，要建立高效的营销体制必须做到以 下几点: 1.实现营销管理机制的下移。如金星啤酒集团在河南各地级市场和重点县级市场均成立了办事处，极大地提高了市场的控制能力。 2.建设一支由精兵强将组成的营销队伍。营销经理必须具备较深厚的理论修养、较丰富的实战经验、较强的领导能力，业务人员必须有专业素养、有激情、能吃苦、善学习。金星啤酒在此方面采用经理竞聘上岗，业务员实行岗前集训，平时加强内部培训，提高了办事处营 销人员的素质。 3.充分的自主权力。在人、财、物支配方面给分公司或办事处充分的自主权力，使其能够迅速把握市场机会，抢占先机。比如金星集团规定:在总公司统一制定的原则性制度范围内，办事处有自行招聘、任命人员和薪酬分配的权力;在市场开发方面除总公司统一实施的方 案外，区域市场自行实施有针对性的市场开发方案。这样做能使办事处责权明确，利益和风险共担，提高了其向市场要效益的积极性。 4.建立完善的制度。销售分公司或办事处必须建立完善的人事制度、财务 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 、市场开发制度、市场检查和管理制度、配送和仓管制 度等，使各项工作有章可循。 5.完善各种职能。深度营销要求营销机制的职能复合化，不仅是单纯的销售，更重要的是要充分发挥市场开发(网络开发、终端开发、产品结构开发)、市场管理(市场检查、客户管理、产品管理、价格管理)、市场维护(市场调研、客户回访、品牌促销和宣传)等 职能，战略性地实现市场的良性成长。 6.提高管理效率。提高营销绩效的根本手段是管理的高效性，因此深度营销成功与否，管理是关键。企业必须在健全制度、完善职能的基础上充分整合一切资源，做到计划科学、执行到位、考核严格、反 馈及时、改进持续、提高迅速的全方位、全过程的高效管理。 二、科学地进行目标市场的选择 众所周知，啤酒行业是一个微利行业，微薄的利润与深度营销的高额成本形成一对矛盾，如果处理不好势必导致成本的黑洞。所以必须选 择市场容量大、需求旺盛、淡旺季不明显的城市市场作为啤酒深度营销模式实施的目标市场，这样的市场能够使营销资源得到充分利用。如果到区域分散、消费能力弱的农村市场去实施深度营销，营销风险势必很大。这就是要到肥田里播种才有最大的收获，不要到沙漠里去打井的道理。金星啤酒集团对深度营销的目标市场选择制订了详细的标准:即年市场总容量必须在1200标车(10000瓶/车)以上。 三、合理控制深度营销的深度，处理好成本与效益的关系 深度营销的深度究竟该多深,一定要根据市场特点和竞争态势等具体情况适度掌握。营销的深度要采取循序渐进的原则，在市场运作前期，企业要按2/8原则将市场规划为核心市场、开发性市场和辅助市场，并将重点集中在核心市场，有步骤地开发二批网络，有针对性地开发终端并交给二批配送。随着市场的成长，营销的深度加大，企业逐渐加大对开发性市场和辅助性市场的开发，加强终端网络的建设，直接掌控终端。同时对终端要进一步细分，不但要加强饭店终端的开发，对社区终端、夜市摊点、酒吧、迪厅等消费娱乐场所都要加强开发，建立起成本预警系统，科学地做好利润预期分析和风险评估， 合理控制营销的深度，处理好成本与效益的关系。 四、加强市场管理，提高市场掌控力 提高对市场的掌控能力，增强竞争优势是深度营销的重要功能和目 标，而加强市场管理是其中的关键。 1.提高网络掌控力。积极培育一批有实力、渴望成长、信誉好、有激情的二批商(尤其是竞争对手的二批商)成为核心客户，充分利用他们的区域、关系和配送优势，提高分销能力;要加强终端商的培育，对有一定规模、生意好、信誉好的终端商重点培育，在促销、奖励等方面给予较大的支持，并有计划地将一部分终端商交给二批商配送，提高配送的及时性。同时充分调动二批商的积极性，要对部分质量型(规模大、效益好、销量大)的终端和竞争激烈的非专销终端由办事处直接掌控;要积极开发连锁式的大型终端(大型超市、品牌连锁店)， 实行由总店供货，向分店分销。 图3-2深度营销在啤酒行业的市场流程图 注:双箭头表示沟通与信息反馈的双向式;实箭头表示分配业务的往 来;虚箭头表示业务回访。 2.提高价格掌控力。科学地制订一批价(办事处对二批价)、二批价(对终端价)、零售价，确保各个通路环节都能获得合理的利润;同时加强价格检查与管理，严厉打击私自降低或提高价格、越区销售的行为，维护正常的价格秩序，确保各个通路成员的利润最大化，使 其积极性最大化。 3.提高区域掌控力。强化开发，不断抢占市场空白点，攻击竞争对手的弱点市场，向市场覆盖率100,和市场占有率第一迈进，向市场领袖地位冲刺，提高对整个区域市场而不是局部市场的掌控能力。 五、加强市场维护，促进市场战略性成长 深度营销要实现的是市场的战略性成长，而不是短期行为，追求一时的销量增长。因此必须加强市场的维护，提高各级客户和终端消费者 对品牌持久的忠诚度。 1.加强深度回访，当好客户顾问。要制订严密的客户回访制度和详细计划，并严格检查落实，回访率要达到100,，不仅是自己所有的二批、终端，还包括竞争对手的批发商、终端零售商都要加强回访，在沟通中增进关系，寻找合作机会;要不断提高营销人员的服务意识和专业素质，当好客户顾问，努力解决客户的一切困难，尽最大能力 满足客户的一切需要。 2.加强品牌传播，提高品牌的忠诚度。要不断丰富服务的内容，提高服务效率，以高质量的服务为客户和消费者提供新鲜度最高、质量最好、价格最实惠、消费最便捷的产品;要加强品牌的宣传，除 营销人员的口碑推广宣传外，要通过有效的广告宣传、终端促销、终端生动化营销等方式提高品牌的传播效率，要重视各种品牌传播活动的连续性，不能只是一阵风或雷声大雨点小。通过高效的品牌传播，使品牌的知名度、美誉度不断提高，最终使品牌的忠诚者群体最大化， 忠诚的持久性最大化。 《深度营销战法》:第三章深度营销:第一节打造营销价值链:第三部分深度理念 2.深度理念 深度营销模式的核心要素 图3-3深度营销的基本模式 深度营销是一种通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，争夺区域市场第一的有效策略与方法。它注重区域市场、核心经销商、终端网络和客户 顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。 A.区域市场 企业通过对目标区域市场宏观信息(包括主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等)及数据的充分调查，建立营销数据库;在市场 分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的的市场策略;合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台;对区域 市场精耕细作，强调市场份额的数量和质量。 B.核心经销商 核心经销商是在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补的经销商。寻找、达成并巩固与核心经销商的结盟与合作，是企业构建区域营销价值链、掌控终端网络并赢得区域市场的关键所在。围绕核心经销商的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心经销商的培育、维护、支持与服务，提高其分销效能以及与企业、终端网络的系统协同能力(见图3-4);同时引导其功能转换，按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。 图3-4客户顾问与核心客户的关系 C.零售网络 根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客、相对稳定的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。企业应合理规划网络的结构和分布，持续地提供增值服务与销售支持，以巩固和掌控终端网 络，保证分销顺畅和区域的有效覆盖，构成对竞争对手的渠道壁垒。 D.客户顾问 客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对业务员的选拔、培养和激励，促使营销队伍从机会型的“猎手”转变成为精耕细作的职业型“农夫”，从而成长为能够给客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问;同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验的共 享，不断提高业务素质和服务能力。 基本原则 A.强调利基市场的建设和集中与滚动的市场开发节奏 深度营销强调市场的科学规划，并倾向于在相对成熟的区域，集中优势资源建立“根据地”式的利基市场，在取得有效的市场经验和支撑且资源积累到位后，再滚动开发周边市场，进行复制推广，最终实现 整个市场的有效覆盖。 B.区域市场的有效突破和精耕细作原则 在区域市场的运作中，深度营销强调精耕细作，力求做透市场。通过 掌控终端，在提高单店销量的同时，加强与消费者的沟通，进行有效的区域市场推广，以领先竞争对手1倍以上的份额优势成为区域市场第一，从而越过区域市场营销的盈亏点，实现区域市场的盈利。 C.结盟核心客户，实现营销链整体价值最大化原则 深度营销谋求与区域市场中有实力或影响力大的客户和优秀终端建立长期互利的合作关系，构建高度协同的渠道价值链，通过给各级经销商和终端提供增值性经营服务和营销综合支持，提高整体分销效 率。 D.强调结构化策略的动态组合，获得“移动靶”竞争优势 深度营销强调以渠道为核心的“1P，3p”的营销策略组合，并根据市场开发的不同阶段和竞争的规则变化进行动态的调整，这样不仅能实 现营销资源的有效整合，还能很好地积累渠道资源。 E.强调营销队伍有组织的努力 深度营销要求企业贴近一线市场运作，并根据区域市场特点，能及时做出针对性的策略调整和助销支持，这就要求企业必须降低营销管理重心，建立高层有战略统一性、中层有策略灵活性和基层有执行保证 性的有机性营销组织，同时将一线营销队伍打造成客户顾问，为各级客户提供顾问式的服务，不但要让客户进货，更要能协助客户销售， 还要帮助其实现盈利和发展～ 打造营销链 前面讲述的同质化竞争状态中营销优势的获得，更多的是来源于企业及其营销渠道成员所构建的、纵向协同为核心的营销价值链。我们认为，现代企业的竞争已经不是一个企业与另一个企业的竞争，而是各企业构建的产业价值链之间的竞争，企业必须基于产业链的纵向协同效率来构建自己的竞争战略，才能真正获得市场的核心优势。同样，企业的营销效率必须要与上游的供应链效率与下游的营销链效率协 同起来，才能真正形成整体的效率。 所以，只有将原来仅仅处于简单交易和博弈关系中的渠道各成员，通过理念、机制、职能和运作等方面的整合，形成共赢互利、高度协同的合作关系，实现厂商价值一体化，构建起管理型的营销价值链后， 我们前面所阐述的营销优势才能真正发挥出来。 所谓管理型营销价值链，就是由处于价值链关键环节，且综合优势明显的渠道成员(一般是企业)来承担领导者和管理者的角色，着眼于各渠道各成员的长期合作结盟与共赢互利，从而来形成具有战略协同 关系的营销渠道，追求营销链整体效率和整体利益最大化。相对于一 般的营销渠道，它具有以下特点: A.渠道成员的经营理念高度认同，市场战略目标一致，有强烈的抱 团打天下的合作意识，谋求整体协同的效益最大化; B.有着互惠互利、责任利益对等的长期发展的合作机制，使得各方 合作基础稳定; C.渠道结构优化且分工合理，能实现功能互补、营销资源共享，达 到营销效率最大化; E.协作规则明确，日常业务和信息高度对接，能进行一体化运作; F.居于主导地位的企业承担“管理者”职能，能及时协调各渠道成员 的冲突，协同各级经销商的行为，以提高整体运作效率。 在现实中，许多企业的渠道建设和管理水平已经能够达到这样的境界，如娃哈哈的经销商联销体系，使得他们能以2000多人的营销队伍，管理2万多经销商，掌控几十万个零售终端，能在全国范围 内深入三、四级市场，让其对手望而兴叹～