前进的中国创新的夏利

前进的中国创新的夏利 前进的中国 创新的夏利 北京鹰之机构 鹰之机构对本案充满信心 ? 服务“雅酷”一轮完整宣传年度 ? 服务“夏利”已逾六个月 ——对企业和产品认知深刻 ——基础资料和数据详实准确 ——深谙品牌管理的服务团队 ——与营销管理部零成本沟通 悉心洞察 全力以赴 ——天津一汽底蕴浑厚，蓄势待发 ——夏利品牌历经17年风雨印证 ——夏利品系可创新空间尚多 ——中国家用车市场气势如虹 我们所做的功课 ——对全国区域经销商的问卷调查 ——针对行销细节向经销商面对面讨教 ——对夏利及竞品消费者一对一诚恳沟通 ——竞品推广策略、媒介策略研究 ——个别当地市场及消费者调研 ——夏利品牌可能走向推演探测 策略，源自对市场的把握 ??? ??? ??? 经销商访谈 竞品调研 消费者调研 目 录 前 言 中国出发了 第一章 市场审视与研判 第二章 主要竞品与夏利的差异比较 第三章 夏利品牌定位探寻—现状与挑战 第四章 消费群定位及消费行为研究 第五章 品牌主张 第六章 创意表现 第七章 公关及促销活动支持 第八章 媒介策略 前言 中国出发了 一种无形的力量正在把中国改变着，裂出一条“世纪沟”。 它无声息隐隐约约让人心慌。 在新世纪过了3年的夜晚，您是否感到了那种“无能的力量”, 一代人和一代人的年龄意识差在迅速缩短，6>2年，就会形成一个世纪性的 差异„„ 睡觉的时候，可能已经被抛在了世界的背后„„„„ 世 纪 沟 诞 生 了 中 国 ，正 在 以 前 所 未有 的 速 度 变 化 着 数码沟出现了 钱靠不住了， 它只是一串跳动的数字 预言在风中飘 风险来了，谁去挣慢钱 “家”变大了 世界变小了 信息爆炸了 娱乐时代来临了 网络时代谁教谁, 中产阶级、白领、小资、一夜情、网恋、婚外恋、同性恋„„ 短信、数字化生存、WTO、私车、周末出游、兜风、新生活„„ 意识形态和经济基础的提高改变着中国 前进的中国，必然产生变化着的市场和变化了的消费形态 汽车行业的经济型轿车和微型车市场 正在经历着这一场变化所带来的 前所未有的契机 第一章 市场审视与研判 变化一:有空间就有可能 回顾中国汽车市场近十年历程，从1993年下半年中央加强宏观调控，经济由高通货膨胀转入软着陆的紧缩经济后，汽车行业以载货车为中心陷入连续,年的需求持续低迷期。自1999年起至2001年，汽车产量每年以超过10,的同比增长率增长 加入世贸组织第一年，2002年全行业共销售汽车 3241>.81万辆，同比增长36.65,。汽车行业总体经济效益大幅提高，完成利润总额431亿元，同比增长60.94, 据国际权威部门预测，今年中国汽车销量将排在美国、日本和德国之后，成为全球第四大汽车市场，作为中国汽车行业三分之一强的微车行业也将会有不俗的表现 市场的潜力，使几乎所有的汽车生产厂家都心跳加速 经济型轿车市场的消费趋势 经济型轿车占全国轿车市场份额(%) 两厢车与三厢车比例(经济型轿车市场) 市场潜力和消费者购买力的成长，使新品类和新品牌不断出现从而 导致整体市场扩大 变化二:竞争环境越来越复杂 起步阶段中的巨大市场，老三样的时代过去了 家用车市场增长主导车市潮流 不成熟的市场体制和消费心态 中低档市场内概念车的炒作现象 政府政策导向和WTO后新的市场格局 大竞品概念，我们的对手不仅仅是奥拓、吉利、羚羊、奇瑞、千里马，还有 低端SUV、小型MPV等等„„ 今年下半年，国内汽车市场的主旋律仍将是“汽车降价”和“新车上市” 下顶上压，左右包围—自我中心型竞品比较 赛欧:有了一个良好的开端 奇瑞:价格与经济型车有一搏 派力奥:100%私人购买的车 优利欧:具有经济型轿车的价格 富康新自由人:已得到认可 赛马:属于家庭的小MPV 昌河北斗星 F-MPV 哈飞 ? 民意 五菱之光,,实现新希望 越来越小时尚的奥拓 吉利美日 8万元的赛弗越野 吉利优利欧 瞄准家用车市场的长安星韵 变化三:高端品牌持续下压 行业不再有MATCH_ word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 _1714106051875_0，经济型轿车10万元的标线一降再降 跨国巨头的竞争和开拓市场的焦点 高档家用/商务车市场的竞争和扩展开始向中低档家用/商务车市场过渡 有打价格牌的，有打国际品牌的、有打B级车卖A级车价格的„„ 品牌战早就不是什么新鲜的手段，而是必须做的事情 消费者和品牌之间的关系越来越强:“这个品牌和我有什么关系„„” 相关市场一瞥 在去年的北京市场上，由于夏利的缺货，当夏利销量下降的时候，市场需求出现分流，吉利的销量上升很快，尤其是低价位的吉利，8月比7月多销售了31辆。 奥拓在时尚上下了很多功夫。街头跑着的奥拓，颜色突然多起来了。柠檬黄、银兰、枣红和果绿，加上已有的白色和蓝色，奥拓共有6种颜色。尽管2002年8月的销量比7月少了一些，但与前年同期相比，奥拓的销量增加了近一倍。 今年夏利的降价，使车市产生了骨牌效应。夏利新推出的改进型绅雅、俊雅， 降价后销售良好，在几个微轿车型中一枝独秀。 但是消费者在降价风潮中基本上还是处于冷静状态 第二章 主要竞品与夏利的差异比较 一、主要竞品个性 1、奥拓 无明确广告主题 被称为“疯狂老鼠” 奥拓 吉利美日 2、吉利美日 老百姓买得起的好车 快乐人生、吉利相伴 拥有与自信齐飞 „„ 吉利优利欧 3、吉利优利欧 豪情写照精彩人生 点亮浪漫好心情 奇瑞 价格 基本配置 型号 49800 1.05L;功率39(52)KW(PS); 长宽高3550X0508X1491 奇瑞--舒适型 4、奇瑞 秀我本色 Be Myself / 个性的共性反映 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 N=1200 1、品牌认知度调查 1.1 现有消费者调查 数据来源:清雪调查 四、夏利及主要竞品品牌认知度 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 1.2 潜在消费者调查 数据来源:清雪调查 1、品牌认知来源调查 1.66 98.88 93.79 0.00 5.27 0.01 0.00 0.00 任选所占比例 10.32 99.41 96.65 0.00 33.20 5.70 0.00 0.00 占总调查对象比例 卖场 家人朋友同事 出租车(看、乘、听) 路牌灯箱车体站牌 报纸杂志 网络 广播广告 电视广告 认知渠道 数据来源:美兰德——鹰之机构 五、夏利品牌认知来源 1、品牌与产地及制造商关联度调查 97.00 43.38 车标 100.00 21.11 注册商标 天津一汽 天津汽车工业集团 天津夏利 天津 选择答案 4.26 0.10 92.26 74.35 未经提示选择 17.63 9.44 95.06 100.00 提示后选择 制造商 产地 关联调查 数据来源:美兰德——鹰之机构 六、夏利品牌与产地制造商关联度 我们认识到:这是一个越来越品牌化的时代与社会 而夏利的品牌，却没有发挥出厚积薄发的优势 一些观点 安全性、性价比、人性化品牌、个人化风格成为微轿最重要的争夺点 不管是夏利、奥拓，还是吉利，同类车型中，消费者普遍认 为安全性不佳，SPARK、等在这方面下了一定的功夫 性能越来越好，价格却仍然维持在4—7万之间 品牌的归属感和“面子”仍然在主导购车的选择范围 在这个时代，时尚和娱乐性变得越来越重要，这一点，在车的颜色和外形上可见一斑 “排量+价格”已经被“平价化+人性化”所替代 一些观点 4—7万的经济型轿车选择范围，和8—15万经济型轿车的选择范围 越来越近，虽然现在仍然有一定的区别: 4—7万的经济型轿车如夏利、吉利等，在出租车市场仍占很大 比例 8—10万经济型轿车家用趋势明显，在现在的阶段10-12万是主力价格段 由于整体市场对家用经济型轿车的关注度不断升高，使一部分中等收入家庭也蠢蠢欲动，4—7万的车也成为相当好的备选 一些稳重、强调实用的消费者，对于4—7万的经济型轿车关注度在上升 一些观点 在这场实用、经济和人性化家用轿车的战斗中，夏利的市场基础很好，品牌的关注度却在下降 在市调过程中，我们的品牌知名度非常的高，老化现象也一样的严重 在变化中的中国，夏利家族的品牌，一样期待着变化——甚至可以说:亟需改变 我们需要提升品牌的人性化程度，和25——35岁的消费者的接触度 第三章 夏利品牌定位探寻—现状与挑战 现状与挑战 产品 通路 目标消费群 生产企业品牌 视觉管理 形象 一个传统的分析方法，从六个方面全方位构建品牌 形成改变 1991年年销售量突破1万辆 1996年年销售量突破6万辆 夏利轿车连续多年保持国内出租市场占有率第一的纪录 夏利轿车截止2002年累积销售突破80万辆、社会保有量超越60万辆 夏利轿车是国内家用车市场保有量最大的车型 1999年年销售量突破10万辆 关于夏利 产品---现状 老品牌，维修方便、零配件便宜 出租车印象 中低价位的经济型微轿，省油 空调有点差，不太安全，但是比奥拓好 外观还行，有轿车的样子，但是颜色比较单一，内饰不够时尚，老产品将被淘汰，新品没有太大的改变，漆面的品质感不足 产品---挑战 初步建议: 如果不能改变车外观，至少能给予时尚的色彩 如果不能改变性能，至少可以在内饰上更人性化和年轻化 产品的宣传应该和品牌个性紧密结合，让产品和一些消费群体之间产生具有归属感的联系 产品如何能在时尚性和人性化上进行一些突破 如何将产品与品牌个性联系起来 通路---现状 消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 渠道未对品牌建设起到推进作用 由于是成熟的老品牌，消费者对产品的认知程度较好，通路在推荐上的注意力基本和消费者一样，被新上市的新经济型轿车所吸引，推荐力不足 通路---挑战 初步建议: 着重加强对社会/消费大众的品牌传播，并且着力改变品牌形象，强化品牌个性在通路上的表现 销售场地的运用，展示一定要有，并且和TVC、报纸广告形成完整的体系 如何建立系统、有效的品牌传播通路 生产企业品牌---现状 行内/业界/消费者认同的北方大型经济型轿车生产企业 一汽的品牌效应没有在夏利品牌上得到体现，夏利品牌更多的是具有国营属性 踏实务实的企业，曾经是经济型汽车的行业强者和标杆 耳熟能详，反而不太注意企业的运作动向 在炒作生产厂家品牌的战争中处于劣势 生产企业品牌---挑战 初步建议: 建立起品牌与消费大众间的联系，强化公关传播的效能 在宣传098L、威姿等“天津一汽”新品时，别忘了夏利家族也是其中的一 份子 如何提高品牌在大众消费者选择范围中的注意力、增加其了解企业动向的兴 趣 消费群---现状 16.46 27.05 10.83 45.66 比例 家庭个人用车 私营业主、个体户“商务”用车 行政事业单位、国有企业工作用车 经营性出租车 用途 消费群---现状 收入一般，中低阶层 男性比例高，年龄同比偏大 对品牌的个性认知度底，除了出租车，其他的品牌联想多为不利因素 使用者的职业别和社会层面较低 年轻消费群体和Early adopter对于夏利既不了解，也没有了解的渠道，多 数认知来自于出租车司机和自己看到的并使用了很长时间的出租车本身 谋生手段、趋利工具 为交通便捷、生活情趣、休闲等支持生活品质附加价值而购本车者少 品牌研究—用户形象(非夏利用户) 来源:清雪调查 消费群---挑战 初步建议: 扩大消费群体，增强对于年轻务实的消费群的吸引力 改变品牌与扩大后的消费群的沟通渠道，出现在他们能看到的地方 增强品牌与消费者间的归属感和个性联系 增强新夏利在提高生活品质、快速实现现代新生活方面的影响力 如何增强对品牌的认同，形成新的良性认知 形象---现状 已有非常高的知名度 没有创新性、人性化感受差，不时尚、没有个性 成熟、稳健、传统、老化、便宜实用 保有量第一，到处都看得到 有一定信誉 企业现代气息不足、国营 在提到经济型轿车的时候，知道夏利是，但是不提示半数不会第一提及 形象--挑战 初步建议 发展有实质内涵的品牌核心 用品牌核心指导所有传播活动 增加品牌的时尚元素，保留原有品牌认知中的优势层面 重点:让所有的目标消费群感觉到——变化中的新夏利 如何建立统一、清晰、具有时代感，但同时不张扬、踏实的品牌个性 视觉管理---现状 视觉的传递途径、做法不清晰 没有整体的形象感，视觉传播缺乏整合 现有视觉体系时尚感、品质感不足，难以打动市场产生的新消费群体 销售点等通路的视觉有待统一 与流动中的消费者接触点单一，覆盖幅面窄 视觉管理--挑战 初步建议: 视觉管理系统的建立，增强整合型 强化创作执行的品质，我们需要好片子、好平面、好文章和时尚的网络传播 所有的表现，要在描绘目标群体所向往的梦想的同时，提升夏利品牌的品质 感 如何形成统一、清晰的视觉传播体系，并在视觉传播上体现时尚与实用的完 美结合 面临的挑战 产品 通路 目标消费群 生产企业品牌 视觉管理 形象 如何形成统一的视觉传播方法并提升品质感、扩大接触点 如何建立统一、有实质内涵，有时尚感又不失稳健的品牌形象 如何增强对品牌的认同，形成新的良性认知 如何提高品牌在大众消费者中的注意力及认知 产品如何能在时尚性和人性化上进行一些突破 如何将产品与品牌个性联系起来 如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路 小结---核心挑战 夏利品牌面临的核心挑战是: 以及来自消费者的: 如何提高消费者的注意力，形成与夏利品牌个 性之间的连接 如何建立系统、有实质内涵的 时尚感但不失稳健的品牌形象 第四章 消费群定位及消费行为研究 ?谁在买我们的车,他们买我们的车干什么用了, ?谁想买我们这个档次的车,他们会比较哪些车, ?直奔这个档次而来者，如果不买我们的车，就一定买了 同档竞品的车，为什么, ?扩大销售份额的方式有两个:购买本档次的潜在消费群 增加;潜在的消费群不是选购竞品而是选购我们的车～ ?如何让消费群认同我们的车是关键所在 夏利，谁将会爱上你 消费者有太多选择„ 昌河北斗星 F-MPV 五菱之光,,实现新希望 赛欧:有了一个良好的开端 派力奥:100%私人购买的车 消费群 我们拥有着一部分中年的消费群体，其中很多是出租车司机和个体户，这一部分人购买夏利的功利性和指向性非常的明确，我们不用再去告诉他们，买夏利有什么好处 这是一个庞大的利基市场，但是相应的，社会层面较低也给我们带来了一定的困扰 25—40岁的富裕阶层(或者叫小康)，追求新的生活方式，渴望更好的生活品质。这些有消费力的人群，是我们重要的机会。当然，他们也是所有经济型轿车销售商的猎物 但是，不是所有这样的人都是我们的目标消费群 我们要的是，在这个庞大的机会里面，能够认同夏利的价值观，懂得在时尚、品质生活和经济实用之间寻找平衡点的聪明人 他不必是上流社会，但绝对是这个社会的中流砥柱 一般来说，他已经结婚，可能还有个3岁的小儿子 他的生活里需要一辆车，和他一样，踏实、实用，不要花太多的钱，但是不 能丢面子——所以一定要是轿车的样子，中国人的三厢情结在他身上是有体现的 他很努力的工作挣钱，但是并没有遗忘家庭，从骨子里来说，他还是一个比较传统的中国男人„„甚至有一点中庸 但是这绝对不代表他就不渴望时尚的生活方式 这个时代的精英所拥有的一些东西，他相信自己总有一天能够得到 理财观:不再固守旧的节衣俭食观念，他们乐于购置资产、乐于投资、乐于用取得的收入更好地安排自己的生活，但重视金钱对生活的作用 生活观:对生活品位有一定的要求，虽然并不确定真正的品位是什么„仍然讲究风格，向往西方的物质生活，但是决不奢侈。 社交观:有较强的独立性，内心有沟通的渴求，热衷于与他人交往，对传统的邻里关系不太重视。 休闲观:对闲暇的偏好重于金钱，对时尚有一定的认同感，对老品牌有信任感。不想玩的太疯，他有自己的娱乐方式。 家庭观:一种现代与传统的混合或融合，对家庭温暖和家庭价值尤为重视，对家庭成员的位置的认识偏于传统 鹰之机构研究了: 他们有着什么精神资本, 最多选择实用耐用，时尚并不多 不花冤枉钱 观望新品牌，信任老品牌，但是不要过时的品牌 女人追逐小快乐、个人品味和家庭的温暖 男人注重显示自己的身份和成功，寻求社会认同感 很多时候，他们看电视、阅读消磨时光，不然会觉得“闷” 在家的时候不太上网，但是在工作的时候，网络是重要的工具 工作生活的压力，理想与现实的差异让他们渴望去拥抱大自然 他们的消费观 所有这些并不排除他们购买自己心仪的东西时的义无返顾， “„„关键是这样的品牌，能不能代表我这样的人” 心态 他们并不是不想去买一辆宝来，如果有可能他们还想买宝马呢 但是现在的情况就是，能买的起一辆不太贵的经济型轿车，方便、实用、不用给自己太大的压力，可是又能享受有车族的生活 10到12万的车挺多的，看都能看花眼，可是还是有一点压力——首付不是问题，麻烦的是月供还要加上养车，这就有点难度了 心态 有没有便宜一点，更加经济实用一点的车, 售后服务要好、维修方便，配件要便宜 „„自己不是太懂车，新品牌经济型车的服务是不是能到位还不好说，而且配件好像也不怎么便宜，老品牌也许会更踏实一点 还年轻„„过几年有钱了再换„„ 先买一辆实用又不落伍的，老婆孩子都高兴，接接送送方便，周末还能一起出去郊游„„ 做个有车族先解决实际问题再说„„ 具象化的消费者 主要目标消费群: 28—35岁，已婚 家庭月收入一级城市6000元/月，二、三级城市3500元/月 工作稳定，踏实，工薪阶层或小业主 扩大后的目标消费群: 25—40岁 家庭月收入在3000元—6000元之间，按城市养车费用衡定 工作稳定，踏实，工薪阶层或小业主 集团购买、出租车行业另计 P.S:我们的目标群体，绝不是普通的工薪阶层，他们有事业心，对自己的人生有较高的预期。普通工薪阶层，养车是一个实际问题;而享受生活的意识是另一个问题。 在细分化的市场中，我们寻找能和夏利原有品牌积淀契合，又能对改变后的新夏利品牌产生共鸣的群体 在我们把握这一群人消费心态的同时，不能忘掉，夏利在17年漫长岁月中所带有的一些重要的品牌组成元素:小车、沉稳、务实、维修方便等 同时，还要给他们“面子”，至少在他们的生活圈子里 同时，你常常能够在很多的家用夏利、奥托车上发现，里面有很多的公仔玩偶„„这样的细节至少说明，我们的消费群体并不只是一群没有生活情趣的老实头 我们认为:这一部分群体的家用车市场，将是改变后的新夏利品牌最有生命力的生意机会。品牌将在他们的身上得到成长 与他们沟通的机会 媒体本身的属性会带来一定的影响力 要在他们看得到的地方出现 描绘比他们现有生活品质高出一点的梦想，但千万不要太夸张 让他们觉得这样的生活具有真实感 让实用主义的行动家们觉得行动不会付出太大的代价，让他们觉得优质新生 活触手可及 对自己知道什么是实用、务实的经济观自豪。知道自己该要什么 最重要的事 我们是“新夏利” 在表现上要有所创新 这种创新一定要让消费者感觉到 如果他不能觉得:夏利和以前不一样了，我们的所作所为在很大程度上会失 去意义 也许销售还会因降价而增加，但是品牌将不会得到提升，持续性发展的能力 会受到限制 第五章 品牌主张 “品牌精粹”-品牌球模型 品牌属性:它是什么? 品牌利益:它能为我做什么? 品牌价值:它让我感觉怎样, 品牌个性:如果把它看做一个人，他会是怎样的一个人? 品牌核心:品牌的灵魂 品牌 核心价值 基于产品实际特征 基于选购该档次车型消费者购车实际用途与消费心态 车 人 与承诺的高度一致 经济 实用 夏利品牌核心价值的归纳 “对，这就是我的要求～” 品牌核心价值对消费行为的直接影响力 “在经济型轿车的选择和比较过程中，夏利是我的参照标准。” 品牌核心价值对消费行为的潜在影响力 所谓引导消费 应施加影响 知道 了解 选择 比较 购买 体验 由此烘托出来的夏利家族品牌形象 与新产品、新品牌在推出时尚无公认的品牌形象不同，夏利家族品牌经过 17年产品形体语言展示和检验，形象明确: ? 已与中国一汽重组 ? 中国最大的经济型轿车生产基地 ? “夏利”——经济实用轿车的代名词 ?“夏利”堪称经济实用轿车的参照标准 ? 经济实用=价格低、油耗低、维修网络多、零配件便宜、性能稳定 ? 在新技术方面有中国一汽和日本丰田支持 ? 与新品牌不同，17年验证的老品牌，值得信赖 ? 以符合天津一汽夏利汽车股份有限公司发展战略为标准 ? 以符合自86年至今中国人普遍认知认同为标准 ? 以符合拟购买该档轿车消费者实际用途和消费心态为标准 夏利家族品牌主张呼之欲出: 产品真实特性: 经济、实用 消费者实际获得: 经济、实用 口号过于渲染不仅不符合产品特性，而且消费者也难以认同;口号平铺直叙 又缺乏感染力。 标榜企业乃中国经济型轿车大家 彰显夏利家族产品实用经济极至 借消费者认同的“经济”、 “实用” 的产品特性，借喻《实用经济学》专家形象 , 实用、经济所有支持点 夏利家族品牌主张 实用经济学大师 为什么我们要这么说 在整体的市场竞争环境中，时尚感可以通过创作上的表现得到，品牌的人性化也需要逐步的建立。但是这一切，需要一个有高度的基础 这个核心应该是夏利能说的，并且具备别人所不具备的支持点，使竞争对手难以跟进 这个核心务必要紧密联系产品的最优势属性，并一经喊出，即可赢得公众及消费者广泛认同 这个核心能够给予创作所需要的延展空间，使从它衍生出来的创意表现能够和我们的目标消费群内心真实需求、期望、口碑评价相吻合 以绝对的优势树立起夏利乃中国经济型轿车行业的标准和参照 在传播上我们常常讲一句话: 你自己好是一回事，别人觉得你好才是关键 我不说我在改变，但是你能看得到我的变化 我不说我是行业标准，但是你选购时必将参照于我 我的保有量是最大的 我的价格一直是行业的风向标 17年的历史和专业的积淀 我的渠道、维修、配件体系是最好的 我背后有一汽强大资源的支撑 我是实用的、经济的、不落于时尚的、专门为你这样的人准备的车 用 心:老品牌的承诺，潜心打造优良品质 创 新:不断超越对手、超越自我，紧跟时代步伐 新夏利:变化的中国，不断应用新技术的新夏利车 借2004年B系列推出之际强力塑造“创新”形象 未来延展主题 用心创新新夏利 第六章 创意表现 平面创意表现 比较系列 —(购车标准诉求篇) ?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2 该系列是夏利车已成为百姓购买同档汽车的标准和参照的品牌形象诉求广 告。 该系列通过“一听”、“二看”、“三比”这样三个百姓购车的过程，传达夏利 轿车乃中国经济型家用轿车参照标准的涵义。 清晰、易懂。 实用经济学大师—(口号演绎篇) ?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2 本广告是“实用经济学大师”的口号演绎。背景使用大气磅礴的书法，以隽永的气势衬托出夏利家族“实用经济学大师”的地位。 画面干净、大气，有效的提升了产品的形象。 对话系列 —(功能诉求篇) ?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2 该系列是夏利车“实用经济学大师”产品利益诉求广告。 该系列以拟人手法通过“汽油枪与车的对话”、 “太阳镜与车后玻璃的对话” 、“公路与车的对话” 分别阐述了夏利汽车“省油”、 “配件便宜” 、“耐用” 的特点。从而支持夏利汽车“实用经济学大师”的产品利益定位。 风格风趣幽默、易于和消费者沟通。 路系列 —(形象篇) ?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2 该系列是夏利车“用心创新新夏利”形象广告。 该系列从大处着眼，借用路做载体，通过对行路者的精神感受描述，跟消费者做情绪沟通，以此获得共鸣。三篇分别从“用心去走路”、“用创新精神去走路”、“永远向着前方”三个方面，阐述了夏利汽车历经十余年风风雨雨走到今天的历程。 画面大气、纯粹。 细节功能创新系列 —(形象篇) ?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2 该系列是夏利车“用心创新新夏利”形象广告。 该系列从细微着眼，通过对细节功能变革(对座椅的精挑细选、车探照灯由平面变为凸面、车灯外观更漂亮、光域更广、时间更长等方面)为消费者带来实用利益的演绎，阐述了夏利汽车不断创新、不断用心去创新的夏利新形象。 以细微处见用心，通过小事情跟消费者沟通。 体育系列 —(形象篇) 夏利“老旧、缺乏创新与活力”的印象在人们的思想中根深蒂固，因此对夏利车的销售形成了一定的负面影响。针对这种情况，我们特别制作了夏利家族体育系列平面广告，本系列采用叠化与视觉错位的表现手法，将夏利车与体育联系起来。体育精神所带给人的联想多为积极进取，不断挑战与超越，本系列广告便力求通过体育精神带给人们的这种积极联想来塑造夏利家族在人们心中新的形象，令受众耳目一新。三篇广告分别从动力、科技创新与良好的业绩入手，为人们展现了夏利家族不断创新，勇于突破以及与人们共同努力向成功进发的精神。从而使受众对夏利家族重新产生品牌好感，增加销售，同时对今后夏利家族品牌形象的重塑起到促进作用。 其他延展应用 工作服 手袋 封套 宣传折页 产品单页 挂旗 影视创意表现 画面一:男子看着一辆车，思考状;之后，将车放在天平一边， 将自己的钱包放在另一边，钱包将车弹起，掉到男子的 怀中，男子笑。 画外音:一辆车是否经济，要看对自己的口袋是 否经济 画面二:一个男子坐在车中，头戴安全帽;另外是一辆行驶的车， 外形呈安全帽状。 画外音:经济车的安全有两种:一种是戴着安 全帽，另一种是开 着安全帽。 画面三:在十字路口，一家汽车维修店前汽车排着长队，另一家 汽车维修店前没有车停留很久。 画外音:经济实用 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 :1条路 上8个维修站与8条路上1个维修站 的比决不是64:1，而是1:64。 画面四:一辆车从路口的一端驶来，在夏利维修店前稍作停留， 然后离开，驶向大路的夏利汽车的车流之中。 第七章 公关及促销活动支持 第一节 公关活动 第二节 促销活动 第一节 公关活动 “欣喜随行DIY”夏利 室内装饰大赛 掀起品牌创新概念 消费者深度理解品牌概念 03,12月 03, 10月 10/5-11/30 04,5月 12/1-04/1/1 04,7月 04,9月 7/10-9/15 “爱车体检” 夏利A系列免费检车维护 北京车展 以活动为重心，持续产品的吸引力和新鲜感。 并继续巩固产品形象，让经济型轿车概念深入人心。 对网上活动进行追踪，配以有节奏的报道。 同时配合店头活动进行传播。 “完善售后服务”“养经济型轿车很经济”启动 奥运系列活动组合 “经济轿车”诉求 “创新”诉求 “用心创新新夏利”篇启动 软性文章 网络 公关 日程 主题 阶段 夏利家族公关活动日程排期表 活动目的:提升夏利汽车产品品牌形象，改善消费者对夏利汽车内饰偏见。 突破夏利一贯设计陈旧、样式老气的错误印象。 强力塑造创新中的新夏利这一新的品牌形象。 活动时间:2003年10月初—2003年11月末 活动地点:全国各大天津一汽专卖店 参加人群:夏利车主，潜在消费者，杂志、电视台记者。 活动内容: 随着私家车迈着稳健的脚步走进了我们的家庭，人们 与汽车的关系逐渐发生了 转变——汽车成了一个家庭密不可分的一部分，成为 家的延续。因此汽车的“室 内装修”也就成为一种流行时尚，根据自己的喜好装 饰出的爱车内饰可以说是: 五花八门、千姿百态，形成一道道的流动风景线。当然只有既美观又不影响汽 车行驶的装饰才是真正优秀的装饰概念，也是我们所提倡的发展方向。 天津一汽夏利汽车股份有限公司作为中国最早生产经济型轿车的企业，首先提 出并举行了此次“欣喜随行DIY”夏利内饰装饰大赛，给爱车族一个展示自己个性、 和才华的空间。 活动奖项: 最佳奖1名:夏利A系列1辆 优秀奖5名:豪华汽车音响一套 参与奖50名:汽车室内维护套装一套 “欣喜随行DIY”夏利内饰装饰大赛 注:“18奖项”暗示:自1986年以来，夏利系列轿车已经历了18年的风雨验证。 活动目的: 提升夏利企业品牌形象，提高消费者对企业的好感度。 给“完善售后服务”这一大型战役打响第一枪。 通过活动使潜在消费者对夏利企业有认同感，并诱发其购买欲望。 活动时间:2003年12月1日 活动地点:全国各大天津一汽经销店 活动内容: 所有的夏利车主在2003年12月1日—2004年1月1日之间，到各天津一汽经销网点都可以 获得免费检测一次，并可得到一张“爱车体检卡”，可以凭卡到各特约维修点优惠价格维 修或保养爱车。 在活动期间，按照诊断卡上的编号尾号为“18”可以得到纪念奖品。 活动的尾声部分是在诊断卡的编号中随机抽选出“夏利爱车大奖”。 奖项设置: “夏利爱车大奖”每省、直辖市、自治区限一名，奖品:2004年全年免费维护、修理、车 辆美容。 纪念奖每城市十名，奖品:汽车美容套装。 “爱车体检” ——夏利A系列免费检车维护 活动主题:夏利B系列下线新闻发布会 时间:2004年6月 活动主题:夏利B系列上市活动 时间:2004年7月 活动主题:40万公里群英会表 时间:2004年2月—4 月 《经济型轿车纵横谈》 、《创新与实用》——经济型轿车的生命力等专题片 对经销商销售人员的培训 市场调研统计员的设立及经销商市场信息反馈系统建设 公关附录 公关附录五 对经销商销售人员的培训 1、培训主题 销售力 2、培训组织者 天津一汽 3、培训对象 全国经销商选拔的主力销售人员 4、培训地点 天津一汽 5、培训目的 给经销商以明确的信心——制造商有卓越的管理才能和支持准备、服务体系 使业务员的销售能力在科学、系统、周期性的培训后大幅度提升 建立完善健全的市场反馈体系。 6、培训课程 产品知识培训 ?? 各车型设计构思、技术特点、与竞品比较、常见障碍处理等 销售技能培训 ?? 做一个成功的人 (美)Napolen.Hill ?? 七个习惯 (美)Stephen R.Covey ?? 专业销售技巧 (美)Learning International ?? 沟通技巧 ?? 服务礼仪 ?? 市场调研 7、培训师资 产品知识培训——天津一汽 销售技能培训——北大光华管理学院、鹰之机构 8、培训周期 每年四轮，三个月组织一期，同一经销商必须参加四轮，即期期都要 参加。 9、培训具体时间表 天津一汽先确定培训策略，具体时间可以广泛征求经销商意见确定。 10、参加培训的附加条件 培训通知下发的同时，要求经销商按《通知》附件所列统一表格上交 调研资料: (1)《顾客常问及而销售人员不甚准确清晰的问题》清单 (2)《××月××日(上期培训结束后的完整月份1日起)至××月 ××日(本期培训开始前的完整月份最后一日)顾客面貌统计表》 11、分片区培训的修改意见 在提供规范化的定期培训情况下，尽可能避免分片区培训，应更倾向于一致性。 12、先进网络技术的应用建议 在计算机和网络技术发展的今天，更迅猛、普及的明天，敏锐感知先进科技的影响力，充分利用最前沿应用技术将一举多得。利用Breeze技术过渡到网上培训是鹰之机构诚恳的建议。 公关附录六 市场调研统计员的设立及经销商市场信息反馈系统建设 企业的命脉在市场 市场到底是什么状态、市场将向什么方向趋进„„这对企业来说，其价值不见得弱于现实回款。 在不增加较大投入的条件下，仅仅调整管理办法即可实现。 企业自己搞市场调研，亦或委托咨询机构调研，都受限于成本和覆盖面，且多为一次性和专题性。 而企业想听连贯的市场声音，恰好经销商也有好多话要向制造商倾述。 作为市场最前沿的经销商，为制造商利益、为自身利益，都应将市场真实的评说和需求反馈回来。 1、调研资料反馈 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 的建立 授权经销商 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 或经销商管理细则中明确规定市场信息反馈条款。 制作统一表格供全国经销商使用，并减轻经销商压力，又便于企业同口径信息统计。 如，每月5日前，E-mail至企业指定信箱。 2、营销管理部市场室增设信息统计员 专责按营销管理部要求设计下期调研统计学表格。 服务经销商接收并回答统计要求。 按设计规则统计定性、定量市场资料。 协助市场室相关专业分析统计资料，并指明市场实际需求方向，上报经管会。 3、为信息服务体系负责 企业经管会对信息作出的判断和决断，除商业秘密部分，及时回复经销商。 常规性信息资料的制度性上报亦应标准格式向经销商致谢。 无论怎样，作为汽车制造企业，我们拥有一个庞大的专业化的标准数据库，必将为夏利家族、直至其他系列品牌的市场化研究奠定坚实的基础。 第二节 促销活动 充分利用口碑传播 SP策略点 在最有潜力市场加重 投放力度 与相关商家结盟 节约费用，事半功倍。 有效提升品牌形象。 与结盟商家互惠互利。 减低经营风险。 促销活动概要 促销活动A “夏利西部礼程”—西部优惠 2003年11月—2004年1月中 在西南、西北的重要投放市场进行大力度的宣传促销。 “美容全方位”“好礼百分百”“全程服务月”三个活动由经销商自行选择。 促销活动B 新年新礼—团购优惠 2003年12月底—2004年2月底 单位或集体购买夏利家族系列产品，可获得优惠。 促销活动C 双节双礼—夏利好友推荐购车 2004年4月底—2004年5月底 2004年9月底—2004年10月中 由夏利老车主介绍的新顾客可获得优惠服务，同时介绍人也可获得优惠。 第八章 媒介策略 本次提案的媒介策略，是在考虑竞品投放的基础上，对目标消费群生活形态、 心理因素的综合考虑而产生的。 同时，我们希望这次的媒介投放，能够给消费者再次沟通并且得到其希望的 品牌新形象，在有消费力的目标群体身上，给予更多的媒介接触机会。 综 述 一、媒介策略概要 1、目标消费群 争取覆盖人群年龄扩张25----40岁，男性为主，年收入3—5万元 购车用途:出租车运营 家庭用车及私人商\家两用 目标区域 京、津、滇、鲁、粤、辽、冀、川、湘、豫、浙 时间 2003年10月至2004年10月 2、媒介周期概要 3、媒介投放目标 提高目标消费群与品牌的接触机会，更新品牌印象 促进销售 投放共分三个波段 第一波段: 2003年10月初-11月30日 第二波段: 2003年12月-2004年7月底 第三波段: 2004年8月-10月 4、媒介时间分段 竞争品牌分析 2002年6月-2003年6月 数据来源:央视咨询调查中心 二、竞争品牌投放分析 华南地区的投放居首位，说明各微型车品牌将华南市场作为重点市场 全国媒体使用的比例较高，说明各品牌均比较注重全国市场 东北市场的投放量最低 按照省份划分，全国性媒体的投放量占首位，在媒体选择上各厂家均比较偏 重全国性媒体 广东、北京在区域市场中位于前列，说明经济发达地区是各品牌的必争之地 其他市场的花费相差不大 TOP10以外城市的花费占较大比例，说明各品牌竞争的地区比较分散 1、竞品分析—全国总体 0 10000000 20000000 30000000 40000000 50000000 60000000 羚羊 汇总 吉利 汇总 夏利 汇总 奥拓 汇总 各品牌媒体花费比较 羚羊的广告花费最为突出 夏利的广告投入在同类型的品牌中明显不足 奥拓的投放量最少，与长安的产品更新策略相关，主推羚羊 由于汽车产品为高关心度产品，为详细阐明产品性能，各品牌以报纸媒体为 主要选择 各品牌均有少量电视投放 电台和杂志媒体多部分由羚羊投放，说明羚羊的媒介策略比较多样化(电台 媒体只监测北京，上海广州三地) 2、竞品分析—各品牌投放 吉利媒体花费走势 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 报纸 电视 电台 杂志 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000 8000000 吉利媒体花费分地区比较 吉利汽车2003年的广告投放量明显放大 媒体选择上以报纸为主，使用少量电视和电台配合 自2003年媒体选择上有很大改变，加大了电视的投放，表现出其急于提升 品牌形象的趋势 媒体使用上，以各地的本地媒体为主 市场区分上比较注重各地区的中心市场 各地的投放量相差较大，分布不平均 3、竞品分析—吉利投放 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 北京市 汇总 河北省 汇总 陕西省 汇总 福建省 汇总 甘肃省 汇总 全国 汇总 天津市 汇总 湖北省 汇总 重庆市 汇总 山西省 汇总 其他地区 奥拓分省份花费比较 2003年花费呈下降趋势，与其产品的生命周期有关 媒体选择上以报纸为主，使用少量电视配合 与其他品牌不同，广告投放集中在2-3月 没有明显的季节性，媒介花费比较随意 媒体使用上，以各地的本地媒体为主 市场区分上重点投放在华北、西北等地区 4、竞品分析—奥拓投放 奥拓媒体花费走势 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 02,08 02,09 02,11 02,12 03,01 03,02 03,03 03,04 03,05 03,06 报纸 电视 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 广东省 天津市 北京市 山东省 全国 辽宁省 浙江省 甘肃省 江苏省 四川省 其他 夏利分省份媒体花费比较 广告花费明显少于其他品牌2003年的广告投放量明显放大 媒体选择上以报纸为主，使用少量电视和电台配合 自2003年5月突然加大媒介投放量 没有明显的季节性，媒介花费比较随意 媒体使用上，以各地的本地媒体为主 市场区分上重点投放在华北、东北等地区 5、竞品分析—夏利投放 夏利媒体花费走势 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 02,06 02,07 02,08 02,09 02,10 02,11 02,12 03,01 03,02 03,03 03,04 03,05 03,06 报纸 电视 媒体花费:报纸为主，电视为辅 通过报纸进行详细的功能介绍，电视树立品牌 地域分布:面向全国，华东/华南为主 重点区域以华东和华南为主，华北为典型的百家争鸣之地 市场运用:省会城市为主，兼顾全国 主要投放于本地媒体 在华东和华南经济富庶的地区，竞争激烈 投放季节:高峰集中，季节明显 4-,,月是广告投放重点季节，主要竞争品牌囤积大量资金在 此期间抢夺市场，,月,,,月投放密度非常集中 竞品分析—总结 目标消费群设定 男性为主 ,,-,,岁 个人月收入2000-4000元，年收入3—5万元 有稳定收入者，将要购买第一辆车作为代步工具 非稳定收入者主要考虑经营 对价格敏感度较高 消费目的明确，直接选择本档次车型 三、目标消费群生活形态、媒体接触习惯 影响购车的广告类型 互联网广告由于其互动，资讯丰富的特点，最能影响目标群体购车的行为 主动寻找汽车信息的途径 在目标群体主动寻找有关于汽车的信息时，最经常使用的工具是互联网 一切从洞察消费者开始 7点 9点 12点 17点 19点 23点 报纸/杂志/广播/互联网/直邮 户外 户外 报纸/杂志/电视/广播/互联网/直邮 目标消费群媒体接触习惯 新闻、体育、经济等节目是目标消费群喜好收看的节目 目标对象喜爱的电视节目 指数% 目标对象喜爱的报纸栏目 新闻、体育、经济、计算机等栏目是目标消费群喜好收看的报纸内容 消费形态 媒体接触 竞争品牌 媒介策略 媒体组合 四、媒介策略及媒介行程 汽车产品媒体传播的多样性与受众渠道的个性化日益明显 1、目标消费群信息来源渠道 信息量少 合约期长 覆盖面窄 杂志成本高 产品介绍不能详尽 频次高 感受高科技手段 广告保存时间长 覆盖面广 不被注意，难记忆 对特定的目标群体精确到达，如司机、学生 成本低 广播 较高的制作成本 在目标地点覆盖受众 较好的视觉效果 户外 监测标准不一致 主动性、互动性强 对特定受众有高覆盖率 网络 报纸印刷质量不好 较高目标受众覆盖 信息量大 有影响力 报纸/杂志 广告密集度大 快速建立知名度 形象传递 电视 劣势 优势 2、信息传播媒介的优劣分析 ? 首选媒体—平面 充分利用报纸广告信息量大，便于查询的特点，详细阐述夏利的产品性能，向目标群体清晰表达品牌的形象和优秀的性能价格比，并在购买行程中配合不同的销售时期发布新闻稿和软文 考虑部分杂志媒体，利用其印刷精美，部分目标群体主动阅读的特点，提升夏利的品牌形象。并定期进行对夏利汽车的评测和试车报告，尤其突出夏利的性价比和维修方便等优势 ? 支持媒体—电视 选择中央级电视媒体，利用其覆盖率高的特点，快速到达全国范围的受众，同时利用CCTV的权威性，提高夏利的品牌地位，修补其形象，并给予经销商信心，支持通路建设。 3、媒介组合原则 ? 精确媒体—网络 利用其高互动性，精确地向主动寻找汽车信息的群体传递夏利产品的性能和优点。 充分利用各门户网站和汽车专业网站的汽车频道和车友会BBS，在已购或预购车群体中形成口碑传播 ? 覆盖媒体—广播 延续夏利在出租车市场的强势影响力，利用出租车司机开车听交通台的习惯，以“老朋友”的身份实实在在地沟通夏利家族如何经济、实用，并借助出租车司机的口碑向公众传播。 在广告活动区间充分利用电视、平面、广播、网络等媒体特性，策略性的购买，广泛传播品牌信息 利用阶段性强大广告攻势向消费者传达品牌特性和功能信息，迅速提升夏利品牌在目标消费群中的品牌偏好，吸引潜在消费群体的注意。 在主要市场直接压制竞争对手，稀释其广告声音。 选择多种媒体载具(如网络、广播等)，改变目前夏利品牌的沟通姿态，在低年龄层中提高夏利的品牌偏好。 4、广告宣传目标 目标消费群每天会接触到各种各样的媒体，为了使我们的广告诉求内容能够准确、有效地到达目标群中，应根据各媒体的不同特点，来配合我们的广告诉求点，以达到预期的目的和效果。 第一波段 (50%) (2003年10月初-11月30日) 第二波段(30%) (2003年12月-2004年7月底) 第三波段(20%) (2004年8月-10月) 报纸 杂志 广播 电视 ?? ?? ?? ?? ?? ?? 网络 ?? ?? 预算分配比例 品牌推广，产品促销 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 旺季促销 节日促销 品牌推广 销售利益诉求 产品促销 品牌推广，产品促销 第二波段 第三波段 第一波段 产品促销 9 12 月 月 第一波段:在短时间内，集中资源，使夏利新形象广告高频次的暴露。 第二波段:主要市场全面跟进，使品牌信息贴近各地的目标群体，并 配合季节性的销售高峰，传达促销信息，形成对产品销售的拉力 第三波段:使用各地的主流媒体，不断提示消费者对夏利的品牌记忆 五、媒体发布预算 阶段及组合 六、购买优势 媒介排期表 (Spot Plan) 媒介成本分析 (CPRP Table) 电视剧播出排期表 (Drama List) 收视率报告 (Rating Report) 每周播出监测报告(Weekly Spot Matching Report) 投放效果评估(Post Buy) 竞争品牌报告(Competitive Analysis) 新媒体或新的媒介购买机会的评估 (Media Evaluation) 竞争对手新电视广告报告(Ad Copy Duplication) 媒体资料库(Media Scene) 1、专业的媒介服务 播出监测报告(Spot Matching Report) 电视表现评估(Post Buy) 竞争品牌报告(Competitive Analysis) 竞争对手新电视广告报告(Ad Copy Duplication) 次月20号 播出后两个月内 两个月内 及时 2、完善的媒介监播/评估服务 月度计划表 及预算小结 年度计划 与评估 客户确认 订位 定单制作 送媒体确认 播出 监测 核对,结款 3、标准流程 档次的改动 电视台临时 节目变动 错、漏播 要求电视台 及时补播 及时与客户 调整排期 3天内 销售旺季主要销售地区使用软文 使用软性文章，配合促销广告，加强与目标消费群的沟通 4、媒介应变能力及购买优势 补充兼总结 鹰之杰服务天津一汽的追求目标 借用中国一汽努力践行的“用户第一”的经营理念来表述我们的追求目标 我的用户是谁, 天津一汽 我的用户需要什么, 夏利家族在正确的广告宣传支持下实现销售力的稳健提升 我为用户做了什么, 专业化地设计和执行广告宣传策略 我还能为用户做什么, 同时奉献有价值的前瞻性建议 直至用户 满意 直至用户 感动 树立百年 合作精神 用户利益 至上 衷心感谢 天津一汽各位领导和专家 北京鹰之机构夏利项目组全体成员