下载
加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 [新版]“高钙牛奶 ”折桂喷鼻港

[新版]“高钙牛奶 ”折桂喷鼻港.doc

[新版]“高钙牛奶 ”折桂喷鼻港

雨可可西
2018-04-04 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《[新版]“高钙牛奶 ”折桂喷鼻港doc》,可适用于综合领域

新版“高钙牛奶”折桂喷鼻港“高钙牛奶”折桂香港“高钙牛奶”折桂香港作者:周志民、卢泰宏常常会听到一些企业界人士感叹如今的市场形势是"憎多粥少"要想在市场上立足真难!乍一听他们的顾虑似乎很有道理。但冷静地想想为什么众多商家只知千方百计去挤占现有的狭小市场而不知转换经营思想把这个市场"蛋糕"做大呢这种经营思想是否可行答案是肯定的。年月香港牛奶公司成功推广"高钙牛奶"的营销个案就是一个很好的佐证。一、市场背景早在年和年牛奶公司就先后分别以"新鲜牛奶"和"脱脂牛奶"的定位将产品推向市场。尽管努力经营但销售业绩平平。问题出在哪儿原来当时香港市场上冠以"新鲜"、"脱脂"定位的中外牛奶品牌不在一二牛奶公司的产品若无独特卖点根本就无法吸引消费者。面对如此激烈的竞争牛奶公司一时无计可施。二、产品概念的形成产品概念的形成往往来源于消费者的心智一份消费者调查结果显示相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中起的重要作用。这条信息给敏感的牛奶公司人创意的灵感:何不在牛奶中加入易吸收的钙质向市场推出"高钙牛奶"呢当时"高钙牛奶"在一些发达的工业国家并不算是什么新产品但在香港"高钙牛奶"则是全新的概念。牛奶公司惊喜地发现一旦消费者能够接受这个全新概念。那么牛奶市场将会出现新的市场空间牛奶市场的"蛋糕"被做大了。同时作为产品创新者牛奶公司极易在消费者的心智里产生"先入为主"的效应。另外市场上有一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪而低脂牛奶的口味通常又不够鲜美"璃钙牛奶"脱脂且味美的特点正好可消除他们的顾虑。时机到了!三、寻导找目标市场现代营销理论告诉我们不要期望一个产品被全部消费者所接受而应通过市场细分找出最适合销售的目标市场。为此牛奶公司做了大量的调研工作结果发现在香港有骨质疏松隐患的人以岁的女性居多。基于"高钙牛奶"能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点牛奶公司决定在这一年龄段的女性中寻找目标市场。"离钙牛奶"在香港是一种全新产品因而只有创新型消费者才可能尝试购买而通常受过教育又具有较高收人的人才可能具有创新精神成为创新型消费者。综合以上考虑最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在岁的、受过教育的、有较高收入的女性。这个目标市场在前几年并未怎么受到重视因此牛奶公司将面对一个全新的消费群这是一个不小的挑战。四、营销组合策略(一)产品策略为了开拓出一片新的牛奶市场牛奶公司研制推出了全新产品"高钙牛奶"。除富含钙质之外新产品还保留了过去新鲜、可口、脱脂的特点以便为那些重口感又担心脂肪摄入量的消费者提供选择。作为新产品的一部分牛奶公司对产品的包装做了全面更新。在糖美的包装上公司对新产品的特点做了有力的宣传。(二)价格策略新产品上市通常有三种定价方法:撇脂定价法、渗透定价法和合理定价法。牛奶公司认为若采用撇脂定价法消费者可能不愿付高价来买一个不熟悉的产品若采用渗透定价法"高钙牛奶"的产品形象可能会受到损害。因此牛奶公司采用了折衷的方式合理定价将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。(三)分销策略一个成功的分销策略就是将产品铺在目标消费者能够方便购买的地方。牛奶公司在分销策略很好地体现了这一点。他们将"高钙牛奶"集中铺在许多主要街区的超市连锁店和日本超市目标消费者经常光顾的地方。同时顾客在这些店购物最容易发生品牌兴趣的转移这极利于新产品"高钙牛奶"打入市场。而在众多的便利店牛奶公司主要投放小包装产品以便于购买和饮用。(四)促销策略简单地说"高钙牛奶"带给消费者的最终利益就是强身健体。要把这样一个信息传递给消费者不仅需要大众传播媒介的广告宣传而且也需要医学专家的推荐。牛奶公司主要通过电视媒体进行广告宣传。其电视广告做得非常成功。广告中中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式准确地表现出来而"高钙牛奶"的利益承诺也以一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费用投入不大但在目标受众当中产生了很大的效应:品牌认知率和广告认知率分别高达和。除了电视广告的宣传之外牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登印刷品广告通过更加详尽的说明展示"高钙牛奶"的功效。要使消费者相信"高钙牛奶"强身健体的功效最好能有医学专家的推荐作为支持。牛奶公司敏锐地意识到这一点。他们向全港多名医生和营养学家发送了宣传资料有关骨质疏松症和新产品简介的宣传单。牛奶公司希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者从而增加新产品功效的可信度。为此公司经常赞助一些医学论坛活动博得了医学界人士的好感。在年食品博览会上牛奶公司成功的通过资深营养专家对"高钙牛奶"的功效进行了宣传、获得了良好的反响。五、丰硕的成果牛奶公司推出"高钙牛奶"取得的巨大成功归功于优秀的广告活动和医学专家的宣传产品一面市就深受消费者的认可和喜爱实际销售业绩比预期目标增加了一倍。牛奶公司在消费牛奶市场上远远地甩开竞争对手占到市场份额的而牛奶公司在整个乳品市场的份额也由升至从而大大巩固了其市场领导者的地位。为此牛奶公司荣获了年度HKMATVB杰出营销奖的桂冠其优秀的电视广告也获得杰出电视广告奖。香港牛奶公司取得的成功再一次证明了营销理论、方法和策略的有效性和价值。不能光凭感觉、冲动或运气而更要依靠营销的科学和专业化去赢得市场这正是"高钙牛奶"个案给我们最大的启示。香港(HKMATVB)杰出营销奖简介数年来市场营销为繁荣香港经济做出了巨大的贡献。因此香港管理协会(HKMA)营销管理委员会建议对这一领域的杰出典范进行表彰与嘉奖。自年起该委员会组织举办了一年一度的杰出营销奖评比活动迄今已有个年头(年因故未举办)。年香港广播电视有限公司(TVB)开始对该奖项予以赞助和支持。HKMATVB杰出营销奖参评者行业分布甚广从食品到汽车、从珠宝到邮政、从银行到娱乐、从报纸到商厦、从胶卷到教育覆盖了大多数制造业和服务业领域评委会按照严格的标准从中评选出六名优胜者进行最后的角逐。经多方考察评委们从中选出金、银、铜奖各一名入围奖三名并选出杰出电视广告奖一至两名。摘自《销售与市场》年第期

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

文档小程序码

使用微信“扫一扫”扫码寻找文档

1

打开微信

2

扫描小程序码

3

发布寻找信息

4

等待寻找结果

我知道了
评分:

/4

[新版]“高钙牛奶 ”折桂喷鼻港

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利