珠宝市场营销学

珠宝市场营销学 目 录 第五章 珠宝营销策略 ................................................................................................................... 2 第一节 产品策略 ................................................................................................................... 2 第二节 价格策略 ................................................................................................................. 17 第三节 分销渠道策略 ......................................................................................................... 26 第四节 促销策略 ................................................................................................................. 32 第五节 珠宝营销策略小结 ................................................................................................. 41 案例一 “周大福”在国内的加盟连锁 ............................................................................. 45 案例二 武汉金叶珠宝首饰有限公司的产品差异化策略 ................................................. 46 案例三 新金牌首饰的价格策略 ......................................................................................... 47 第 1 页 共 50 页 第五章 珠宝营销策略 企业营销活动的目的就是综合运用市场营销组合的各种手因素，向市场提供适销对路的产品，以满足消费者的需求，取得最佳的经济效益。珠宝营销策略就是珠宝企业按照市场营销组合的要求，在对市场营销环境进行广泛市场调查的基础上，结合企业自身的实际而制定的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略的制定是否符合珠宝企业和珠宝市场要求，直接关系到企业的生死存亡，是各企业都非常重视的一项工作。本章将对珠宝企业的营销组合策略做详细的阐述。 第一节 产品策略 珠宝企业从事市场营销活动，首要的工作就是要生产和销售与珠宝市场相适应的产品。产品是市场营销组合中的第一要素，是定价、分销、促销的基础。因此，企业进入市场首先要对产品进行决策。制定产品策略是企业能否取得市场主动的前提，它直接关系到企业的兴衰存亡。 一、产品的概念 研究产品策略，搞清楚产品的概念是十分重要的。对产品的理解不能局限于具体的物质实体，市场营销学中产品的概念要丰富、广泛得多，它已经远远超越了传统的有形实物的范围，而将非物质形态的服务都纳入产品的范围。 按照传统的理解，产品就是劳动生产物，是具有某种特定物质形态和用途的物体。从这个范围来说的产品，是指在一定的生产关系下，劳动者与生产资料相结合，根据一定的社会需求和个人消费而设计、生产出来的物质资料，是社会物质财富的实体本身，而不包括其它内容。 现代市场营销理论认为，产品是指整体产品，是指向市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。包括产品实体、服务、信誉等有形和无形的形式。其范围包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次(如图5-1所示)。 核心产品——效用或利益 整体产品 形式产品——品牌、质量、款式、包装、赠品等。 延伸产品——送货、质量保证、售后服务等 图5-1 产品的概念示意图 核心产品是指载于产品形态内的能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用、功能。它回答了购买者真正要购买的是什么。消费者购买某种产品，并不完全是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。珠宝消费就是一个典型的例子，消费者购买珠宝首饰并不是单纯为了获得商品本身，而是希望通过佩戴本产品显示自己尊贵的地位和富有身份，满足自己的审美需要或某种心理追求，在很大程度上是为了获得一种心理满 第 2 页 共 50 页 足。核心产品是消费者追求的最基本的内容。 形式产品(或称有形产品)是指直接提供给消费者的产品实体和服务的外观，是核心产品借以实现的形式，包括产品质量、款式、工艺、品牌名称、包装、附赠品等。企业只有通过形式产品才能向消费者提供核心产品，也就是说，产品的基本效用和利益必须通过某些具体的形式才能得以实现。 延伸产品(或称外延产品、附加产品)是指消费者在获取产品或产品使用过程中所能得到的除形式产品和核心产品以外的各种附加的产品或服务。珠宝首饰市场的延伸产品主要指信誉保证和售后服务。 延伸产品的概念来源于消费者对市场需要的深入认识，因为消费者购买产品的目的是为了满足某种需要，这一需要是综合的、多层次的，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切事物。 现代市场的竞争是整体产品的综合竞争。企业只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品，才能在市场竞争中占据主导位置。 二、产品组合及组合策略 (一)产品组合 企业在生产经营活动中，必须根据市场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产品，明确产品之间的相互关系，这就是我们将要讲述的企业产品组合决策的内容。 企业产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。企业产品组合通常由几种产品线所组成，而产品线又是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目所构成，又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同规格、型号、款式、质地、颜色的产品。如一个珠宝营销企业的所有产品，包括了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类的首饰等，这些就是该公司的产品组合。其中每一类首饰构成一个产品线;在金银首饰产品线中，铂金首饰就构成一个产品项目。 企业的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和密度。企业产品组合的这四个因素是有区别的。 产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。所包含的产品线越多，其产品组合的广度就越宽;反之，其产品组合的广度就越窄。如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品项目;而专业的珠宝首饰企业所经营的产品线就比较窄，每一种类型即是一个产品线。 产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。用图5-2来说明:在该企业的产品组合中有三个产品线，产品项目总数是10个，我们就可以说，这个企业的产品长度为10。 产品组合的深度是指企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量，产品数目越多，其产品组合的深度就越深，反之就越浅。 产品深度 产品线(一)金银饰品——铂金饰品、金饰品、银饰品; 产品线(二)珠宝饰品——钻石饰品、红宝石饰品、蓝宝石饰品、珍珠饰品; 产品线(三)玉器饰品——硬玉饰品、软玉饰品; 图5-2产品组合中广度、深度示意图 产品组合的密度也叫产品组合的关联性或一致性，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。关联的程度越紧，其密度就越大;反之就越小。例如:戒指作为一个首饰种类，在每一个产品项目中均有戒指，且各种规格的戒指都很全，表明对戒指这个产品种类来讲，产品密度很大。 第 3 页 共 50 页 企业产品组合的宽度、长度、深度和密度不同，就构成不同的产品组合。企业在选择决定产品组合宽度、长度、深度和密度时，会受到企业资源、市场需求及市场竞争的制约。企业产品组合的宽度、长度、深度和密度主要取决于企业目标市场的需要。研究产品组合的宽度、长度、深度和密度在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品的宽度，扩展经营领域，实行多角化经营，可以充分发挥企业优势，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益;并且，实行多角化经营还可以分散企业的投资风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度，可以占领同类产品中更多的细分市场，适应更广泛的消费者的不同需求和爱好。再次，企业加强产品组合的密度，可以提高企业在某一地区或某一行业的声誉，提高企业的市场地位。 (二)产品组合策略 企业产品组合策略，就是企业根据目标市场的需要和企业的经济实力，对产品的宽度、长度、深度和密度进行不同的结合的策略。尽管产品组合的宽度、长度、深度和密度与企业的销售量和利润大小不存在必然的比例关系，但是，一个企业为了获得最大的销售额和利润，满足目标市场中不同消费者的需求，确定一个最佳的产品组合是非常必要的。企业在制定产品组合的决策时，根据不同的情况和目标市场的不同特点，可以选择如下几种策略: 1(扩大产品组合策略 所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合的宽度或深度。即企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，或是在原有产品项目的基础上增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场的需求。 扩大产品组合策略是在充分的市场调查的基础上，对市场前景进行预测后做出的相应的决策。当企业预测现有的产品项目的销售额和利润在未来的一段时间内有可能下降时，就应该考虑现有产品组合中增加新的项目，或加强其中有市场潜力的产品项目。新增加的产品线与原产品线可以相关，也可毫不相关。如某专业经营黄金首饰的公司，为了适应市场需求，新增了铂金首饰项目和珠宝首饰产品线。前者是相关项目，后者是不相关的拓展产品线。当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，可选择在原有产品线内增加新的产品项目。 扩大产品组合对企业经营有如下作用: (1)能够综合利用企业的各项资源，降低成本，增强产品竞争能力; (2)能够减少季节性变化和市场需求的变化对企业经营造成的影响，增强企业经营的稳定性。 (3)能够充分利用商业信誉和商标，完善产品系列，最大限度地增加企业的销售额和利润，提高企业的市场营销效率。 (4)有利于满足顾客多方面的需求，扩大生产和经营规模，进入和占领多个细分市场。 应用扩大市场营销组合策略时，要正确处理扩大产品组合与“小而全”的矛盾。该策略的应用必须是在企业资源条件没有充分利用，而市场确有需求的情况下使用。以最大限度地发挥企业的潜力并增加利润。而“小而全”则是一种小生产意识的表现，在当今商品经济十分发达的时代是根本行不通的。 扩大产品组合的方式可归纳为如下三种: (1)平行扩大法 即企业在生产设备、技术力量和流动资金允许的范围内充分发挥企业潜能，向专业化方向扩展。在原有产品线的基础上增加产品项目，在产品线层次上平行延伸。 (2)系列扩大法 即企业增加产品线，同时也增加产品项目，在产品的宽度和深度两个方向上同时扩展，向产品的多规格、多类型、多款式、多花色发展，增强生产经营的灵活性。 第 4 页 共 50 页 (3)综合利用扩大法 即生产企业生产与原有产品系列不相关的异类产品，通常与综合利用原材料、处理积压产品等结合进行。如某宝石批发企业在长期的业务中，遗留下一批规格不整的宝石半成品，为了处理这些半成品，他们将这些半成品镶嵌后再批发，从而增加了成品批发业务。 2(缩减产品组合策略 所谓缩减产品组合就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数几个产品项目，提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。产品组合的缩减是在市场需求趋于饱和，价格竞争剧烈的条件下，主动让出产品组合中低利产品的市场份额，集中企业的优势资源，力争从经营较少的产品项目中获得较多的长期利润。如在近几年的珠宝市场中，钻石消费占珠宝市场的主体，一些企业主动减少或放弃销量较少的珍珠、低档宝石等产品项目的经营业务，重点从事钻石首饰的营销。 企业在一定的市场条件下，采取减少产品组合策略是十分必要的。首先，它可以让企业集中技术资源改造保留的产品线，降低生产成本，提高产品的市场竞争能力;其次，能够减少资金占用，加快资金周转;第三，有利于生产的专业化，有利于企业在某一特定市场赢得利益和信誉;第四，可以使产品组合的配置更加合理完善，以谋求企业在市场上的长期利益。 缩减产品组合，一般可以采用以下几种方式: (1)保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低成本，但改革营销方式。通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。 (2)削减产品线，即根据市场发展的变化，减少经营的产品线，集中企业的优势资源，生产经营少数几个有市场潜力的产品系列，并力争在市场竞争中取得主导地位，弥补因减少产品线给企业带来的利润损失，在所经营的产品线中创造更大的利润。 (3)减少产品项目，即减少产品系列内的不同品种、规格、款式的生产和经营，淘汰低利产品，尽量经营销路好、利润高的产品。 3(产品延伸策略 产品延伸策略也称高档产品与低档产品策略。任何企业的产品都有其特定的市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。具体来说有三种做法: (1)向上延伸 向上延伸是指原来原来企业产品的市场定位是生产经营低档产品，后来决定增加高档产品，即高档产品策略，就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。 企业在做出产品向上延伸决策时主要基于以下原因: ——高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。 ——企业管理层通过市场调查认为，高档产品市场上的竞争对手较弱，易于被击败。 ——企业想使自己成为生产种类全面的企业。 当然，采用产品向上延伸策略，企业也要承担一定的风险，这些风险主要有: ——可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻。 ——未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品，需要高额的促销费用。 ——企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品，企业需要培训和物色新的代理商和经销商。 (2)向下延伸 向下延伸是指原来企业产品的市场定位是生产经营高档产品的企业后来决定增加低档 第 5 页 共 50 页 产品，即低档产品策略，就是在原来产品组合的高档产品线中增加廉价的产品项目。低档产品策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又增加了企业的销售额。 企业在做出产品向下延伸决策时，主要基于以下原因: ——企业发展其高档产品增长缓慢，为维持营销，占领和开拓市场，将产品线扩展，增加中低档产品项目; ——企业的高档产品受到激烈的市场竞争的冲击，因此不得不用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者; ——企业当初进入高档产品市场是为了建立其企业形象，当达到目的后再向下延伸。 ——企业增加低档产品是为了填补空隙，抑制竞争者进入中低档产品市场同企业抗衡。 企业在实施向下延伸决策时，也会遇到下列一些危险: ——企业原来生产高档产品，增加低档产品后，可能使名牌产品的形象受到影响。从而影响到整个企业的产品销售。 ——增加低档产品项目后，可能会刺激原来生产经营低档产品的企业向高档产品市场发起反攻，企业的经销商也可能不愿意经销低档产品，因为低档产品获利较少。 (3)双向延伸 双向延伸是指原定位于中档产品的企业掌握了市场优势以后，决定向产品的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，把产品项目扩大到高、中、低三个档次。 在现代市场经济条件下，企业的产品线具有不断延伸的趋势，但是，一家企业所能达到的最大产品线的长度并不一定是其产品线的最佳长度。产品线并非越长越好，关键是要做切实有效的市场调查，不能盲目地实施产品延伸策略。 4(产品差异化策略 产品差异化策略又称产品异样化或产品差别化策略。是指企业为了使自己的产品有别于竞争者的产品而突出产品的一种或数种特性，形成明显差异，以增强产品吸引力的一种方法。一般来说，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的程度。随着人们的需求日趋复杂化和多样化，在价格基本相同的情况下，消费者不仅要依据产品的质量，还要依据产品的特点采取购买行动。企业对那些与其它产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，其产品具有较大的吸引力，从而导致消费者的偏好和忠诚，形成竞争优势。因此，产品差异化策略对于企业的市场营销活动具有重要意义。就目前中国珠宝市场来说，绝大多数企业经营的都是同质化产品，在目前激烈的市场竞争条件下，突出产品的差异化对于企业营销、参与市场竞争是一种十分重要的营销策略。 产品差异化的内容主要有两个方面: (1)整体产品差异化 整体产品差异化，是指对整体产品的三个层次，以及每个层次的每一个因素都实行差异化。 (2)市场营销组合因素的差异化 市场营销组合因素的差异化，又称产品外在因素的差异化，即在定价、分销渠道和促销策略等方面突出特色，寻求差异化。 在实际的市场营销活动中，企业的产品差异化通常可以采用以下具体方法: A(通过产品质量形象化实现产品差异化 消费品的购买基本上都属于非专家购买，珠宝首饰更是如此。因此，产品质量形象化十分有助于产品差异化的显现。其具体做法是:通过顾客能够感受到的某些质量特征使顾客真正认识到本企业的产品与其它企业的产品的差异，或在款式、工艺、包装等方面形成产品差 第 6 页 共 50 页 异化。 B(通过信息传递实现产品差异化 企业可以通过声音、图像、文字等符号，或报刊、杂志、广播、电视等各种信息传播工具，将有关产品特征的信息、企业形象和经营理念的信息传送到目标顾客之中，让他们熟悉产品的特色，认识产品的差异。通过此途径实现产品的差异化与树立企业形象有很大的关系，企业形象通过大众传播媒体传达给广大社会公众，会对他们的购买行为产生深远的影响，消费者在 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 购买珠宝首饰时，所选择的珠宝企业一定是其经常耳闻目染的、具有独特企业形象的珠宝企业。 C(利用商标实现产品差异化 商标是产品质量、声誉、特性及其效用的象征，名牌商标显示产品的优质，大众商标显示产品的实用价值，产品的质量与特色同商标的信誉和知名度紧密相联。 D(通过分销渠道实现产品差异化 经销商也是企业树立产品形象、突出产品特色的一个重要方面。其规模的大小、信誉的好坏，不仅会造成产品质量形象的差异，也会给消费者带来产品整体形象的差别。 E(通过产品的定价实现产品差异化 即在质量可比的前提下，企业在产品的定价上与其它企业形成明显的差异。特别是在市场竞争异常激烈，各企业纷纷采用折扣策略，使消费者己感到厌倦时，这种策略会吸引那些对价格比较务实的消费者。定价的差异化还可用于本企业的同类产品上，给消费者以质优则价高、质劣则价低的印象，让消费者根据自己的需要选择价高或价低的产品。 F(通过优质服务实现产品差异化 在消费者对企业不很了解，消费者与商家还没有真正建立起信任关系之前，与众不同的服务对建立产品差异化是十分有帮助的，它可以让消费者感受到本企业的产品确实不同一般。 必须注意的是，企业采用产品差异化策略大多是用于出售略有差别的同质产品，而不是用于满足不同需求的异质产品。它与产品细分化策略是完全不同的，产品细分化策略承认消费者的需求是不相同的，为实现此策略，企业应该生产销售满足不同需求的异质产品。所以，在经营思想上，产品细分化策略更充分体现了市场营销观点的要求。 5(产品定位策略 所谓产品定位策略就是企业根据消费者对产品某种属性的偏好及其偏好程度，给产品确定一定的市场范围。即企业在市场上为自己的产品树立一个特定的形象，使之与竞争者的产品表现出不同的特色。由于企业在产品上市之前给它确定了一定的市场地位，只要这个定位是准确的，那么，就能够使产品针对消费者的需求有的放矢，极大地增加了市场实现的机会。如台湾专门营销低档宝石首饰的品牌——石头记，其市场定位就是大众消费者，因此在其企业文化中引入了家喻户晓的《红楼梦》关于通灵宝玉传说，在真石与美之间大做文章，使他们的产品被众多消费者的认同和接受。 产品定位分为新产品定位和产品重新定位两种情况。新产品定位常常是先预测市场上的消费者需求，然后再针对这个需求来设计和定位这个新产品的特色，使之适应定位了的市场;产品重新定位是指产品经过一段时间的销售以后，市场需求发生了变化，因而需要给产品重新确定市场形象。 产品定位必须在对市场作充分调查研究的基础上进行，要综合考虑目标市场的经济环境、人文地理环境和目标顾客的消费心理和消费行为等因素。同时还要注意: (1)产品定位要分析竞争产品状况尽量做出避免竞争的定位，以达到最佳的利益。 (2)产品定位要充分调查消费者的需求状况，以增加产品定位的准确性。 (3)在进行产品定位时，心理定位也十分重要，要考虑通过广告宣传引导消费的可能 第 7 页 共 50 页 性，通过广告宣传手段影响消费者对产品的态度。 此外，企业在进行产品定位，特别是产品重新定位时，还要考虑重新定位对销售收入的影响、重新定位所需的费用以及给企业整体形象带来的影响。所以，产品定位策略是作为产品组合策略之一来综合考虑的。 三(产品市场生命周期 产品的市场生命周期是市场营销学中一个十分重要的概念。任何产品在市场上的销售情况及获利能力如同人的生命一样，有一个诞生、成长、成熟和衰亡的过程。一个企业只有当它的不同的产品在市场上处于不同的生命周期时，这个企业才能在长期的时间内保持稳定的利润收益。处在不同市场生命周期的产品的特点是不同的，特别是在当今科学技术日新月异的时代，新的产品层出不穷，旧的产品不断地被更替，如果不注重产品生命周期的研究，企业将会面临着被市场淘汰的危险。因此，研究产品的市场生命周期对企业来说是一件十分重要的工作。 (一)、产品生命周期的概念 产品的市场生命周期也叫寿命周期，是指产品在市场上从上市、大量销售到被淘汰的过 销量 C D B A E 时间 图5-3 产品市场生命周期曲线图 程。产品的市场生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段这个市场生命周期是通过鉴别产品销售额或利润的变化来区别的，这四个阶段可用图5-3来表示。 在图5-3中，A-B为导入期，是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长缓慢;B-C为成长期，是市场销售量和利润迅速成长的阶段;C-D是成熟期，市场销售量和利润达到顶峰，但增长率较低;D-E为衰退期，产品销售量下降，产品即将退出市场。 产品的生命周期是产品的经济寿命，它的周期变化主要是受社会环境和市场因素的影响，其形态是无形的。产品生命周期曲线图所表示的是产品销售量或利润在时间变化上的一般趋势，而根据产品销售的具体情况，周期的各个阶段有很大的差异。例如，在我国首饰市场上，国家刚开放黄金市场时有短暂的导入期，随即进入了成长期，1989年前后进入成熟期，1995年以后进入衰退期，但由于中国人对黄金首饰的偏爱，进入衰退期后，只是销量和利润下降，无论如何也不会退出市场。相反，1990年进入市场的所谓乌钢石首饰从进入市场到退出市场前后不过五年的时间。所以，不同产品的市场生命周期差别很大。特别是在当今社会，随着信息传播速度的加快、人们消费观念和审美意识的不断更新，产品的市场生命周期在不断缩短。近年来钻石款式的不断推陈出新就是很好的例证。 (二)、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略 现代市场营销学认为，不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销策略必须随之进行改变。根据产品的市场生命周期来制订不同的营销策略时，一般遵循下列原则:第一，在市场投入期应尽快地使自己的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短投入期的时间，减少经营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段保持和延长产品的市场成熟期和成长期。第三、在新的产品未进入成长期之前，在综合考虑的前提下使产品以较慢的速度被淘汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的策略，以使企业获得最大的利润。 1(产品市场投入期的特点及策略 第 8 页 共 50 页 投入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。 产品在投入期的市场特点是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，因此，销售增长率十分缓慢。由于产品还不能大批量生产，因而，产品生产成本高，企业无利甚至亏本。对全新的新产品来说，一般没有直接的竞争者，因而，促销的重点在于介绍产品特点，刺激消费需求。产品在市场投入期的营销策略，着重于新产品如何推销宣传和如何制订产品的收益目标，即制定价格。企业必须把销售力度直接投向最有可能的购买者，尽可能缩短投入期的时间，一般有下列四种营销策略: A(快速掠取策略 快速掠取策略又称“快取脂”策略，就是利用高促销费用、高价格，以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本。其具体做法是:制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。例如，DTC在2002年推出“煽动系列”的钻石首饰时，在总共不到一个月的时间内，仅在武汉市电视媒体广告上投入的促销费用即高达78万元，使这一系列别具一格的钻石首饰在最短的时间内吸引了绝大多数消费者的目光。 “快取脂”策略适用于下列市场条件: ——大部分潜在顾客不了解新产品，需要开展大规模的广告促销宣传。 ——该产品潜在的竞争威胁强大，产品的科技含量不高，竞争对手很容易模仿，为了尽早树立品牌，稳定销售，也需要开展大规模的宣传。 ——该产品的价格需求弹性不大，有制定较高价格的可能。 B(缓慢掠取策略 缓慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具体操作是给产品制定较高的价格，但只花费少量的资金作适当的广告宣传。例如，某种珠宝加工新设备的问世，由于其本身属于高科技产品，不容易让竞争对手模仿，市场容量也比较有限，不适宜做大量的广告宣传，只需印制一些宣传册邮寄给珠宝加工商即可。 这种策略适用的市场条件为: ——大部分潜在的消费者已经通过其它各种信息渠道了解到新产品的资料，因此，不必要做大规模的广告宣传。 ——该产品的市场容量相对有限，因此不能做大规模的广告宣传。 ——该产品潜在的竞争威胁不大，也没必要做大规模的广告宣传。 ——该产品的需求弹性不大，有制定较高价格的前提条件。 C(快速渗透策略 快速渗透策略又叫快速推销低价策略或“快渗透”策略。这里所说的“渗透”是指利用低价格去渗透购买者的心理。其具体做法是:给产品制定较低的价格，花费大量资金做大规模的广告宣传，以迅速取得最大的市场占有率，着眼于利润的长期获得。 快速推销低价策略适用的市场条件是: ——潜在消费者对产品不了解，但该产品的价格需求弹性较大，因此，既要大规模地宣传，又要谨慎地制定价格。 ——市场容量相当大，应当做大规模的推销，以便吸引更多的潜在的消费者来购买。 ——新产品的成本可因大量销售大批量生产而降低，这为制定低价格提供了条件。 ——潜在的市场竞争将十分激烈，必须进行大规模的推销。 D(缓慢渗透策略 缓慢渗透策略又叫低费用低价格策略或“慢渗透”策略。其具体做法是采用低价格，只 第 9 页 共 50 页 花费少量的资金进行推销活动，着眼于长期的最大限度的市场占有率，从低价中获取最大利润。 与这种策略相适应的市场条件是: ——市场容量很大，在短时间内不易被消费者接受或短期内市场不会饱和，须着眼于长期策略的实施。如果市场容量在短期内饱和，采用慢渗透策略便得不到预期的效果。 ——购买者对新产品已基本了解，通常只是改进型新产品之类，所以不必进行大规模地推销。 ——该产品的价格需求弹性较大，高价格容易引起销售量急剧减少。 上述策略主要根据产品在市场投入期的特点，从收益(表现为制定价格)和费用(表现为推销规模的大小)两个方面来考虑，选择与产品特点相符的营销策略。在产品投入期整个策略思想是让消费者尽快接受新产品，因此，除考虑上述两个主要因素外，在市场上还要利用其它一些特别的推销手段: 一是利用现有畅销产品提携销售，如随同现有的相关产品免费赠送;将新产品与现有产品合并出售，利用现有产品的商标、资料或广告附带宣传新产品;将新老产品合并陈列等。 二是利用特殊手段鼓励消费试用。如在一段时间内向消费者提供免费退换或提供价格优惠等。 三是利用一定的手段诱使中间商经销。如采取寄售或其它手段，减少中间商进货的风险;给经销商独家经销权;提供合作广告津贴;派员协助推销;培训经销人员等。 2(产品成长期的特点及策略 产品在市场投入期通过成功的营销活动，已被广大消费者和经销商所接受，此时产品的销售增长率会大幅度提高。企业由于产品基本定型，开始了大批量的生产，产品成本随之下降。因此，企业开始盈利且利润逐步上升，在成熟阶段达到最高峰。与此同时，仿制品开始出现，围绕该产品的竞争逐渐激烈。 在产品成长期内，企业营销策略的核心思想是尽可能地延长产品的成长阶段，以能最大限度地提高销量或市场占有率，使产品能在销售最高限度时进入成熟期。这样，便能从该产品的最大销售收入中获得尽可能多的利润。在产品成长期内可采用以下营销策略: (1)扩展购买新产品的市场，使凡是了解并可能购买的消费者能够方便地购买该产品，尽可能地使该产品的每次销售机会都能实现。 (2)树立名牌，增强信任度。在成长期内，促销策略的中心应从介绍产品、扩大产品的知名度转移到树立品牌形象，主要目标是培养顾客对产品品牌的偏好，创立产品名牌，不断争取新的顾客。 (3)重新 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 分销渠道的选择，巩固原有分销渠道，扩展新的分销渠道，以开拓新市场，最大限度地扩大产品销售。采取一切措施加强本企业在分销渠道中的地位。 (4)改良产品品质。根据市场投入期销售时消费者的要求和其它市场信息，不断提高产品质量，努力发展新款式、新规格，增加产品的新用途，提高产品的竞争能力，满足消费者更广泛的需求。 (5)适时调整价格。在大量生产的基础上，产品成本会降低，这时，适时降低价格或采用其它有效的定价策略，会吸引更多的购买者。 在产品成长期内，企业面临高市场占有率和高利润率的抉择。一般来说，实施市场扩张策略会减少短期利润，但能够提高市场占有率。因此，是着眼于短期利润，还是着眼于能带来长期利润的高市场占有率，这是一对矛盾的选择。在当代市场条件下，很多企业都会着眼于能给企业带来长远利益的高市场占有率。 3(产品市场成熟期的特点和策略 产品经过市场成长期后，销售量在高水平上稳定下来，但增长率会缓慢下来，利润开始 第 10 页 共 50 页 缓慢下降，这就标志着产品进入了市场成熟期。进入市场成熟期后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降，产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。菲利普?科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把市场成熟期又分为三个阶段:第一时期为成长的成熟期。这一时期市场基本饱和，销售增长率和利润率下降，但销量仍呈增长的趋势;第二时期为稳定的成熟期，这个时期市场饱和，销售增长率停滞甚至稍有下降，销售量在高水平上稳定下来;第三时期为衰退的成熟期，这个时期虽然销售量仍比较高，但是销售增长率已明显下降，原有消费者的兴趣已经转向其它替代品。 企业制定产品成熟期营销策略的主要原则是要努力延长这个阶段。同时，由于市场竞争激烈，制定营销策略时要着重于提高市场占有率。具体地说，可采用如下策略: (1)改良市场策略 所谓改良市场策略就是不改变产品本身，只是改变产品的用途、推销方法来扩大产品的销售对象，以增加销售量。为达到此目的可以采用: ——寻找新的细分市场，把产品引入到尚未使用过这种产品的市场，使本产品不断拥有新的购买者，重点是要发现产品的新用途，并运用于其它领域，以使产品的成熟期延长。 ——对产品进行心理重新定位，寻找新的购买者。 (2)改变产品策略 所谓改变产品策略就是改变产品的主要属性，向消费者提供新的利益来吸引新的购买者，增加产品的销售量。改变产品策略又称“产品再推出策略”，凡是整体产品概念任何一个层次的变化，都可看作产品的再推出。主要做法有:一是改变产品的实体部分(如提高产品质量、调整产品功能、增加新的款式)来向消费者提供新的利益;二是增加产品的附加产品和附加服务，用新的额外利益来吸引顾客。 (3)改良市场营销组合因素 改良市场营销组合因素就是根据产品在成熟期的特点来重新调整定价、分销渠道及促销的组合方式，以延长产品的市场成熟期。市场营销组合因素不是一成不变的，它应该随着企业的内外部环境的变化做出相应的调整。产品进入成熟期后，各种内部条件和外部环境都会发生重大的变化，因而，市场营销组合也要做出相应的调整。一般是通过改变一个或几个因素的组合方式来刺激或扩大消费者的购买，刺激销售量的回升。例如，产品品质不变，但降低价格，扩大销售渠道，便可以从竞争者那里吸引一部分购买者。改变产品营销组合策略简便易行，但必须注意，在改变策略前要充分调查、分析市场，执行决策时必须迅速果断。 4(产品市场衰退期的特点及策略 产品在经过成长期和成熟期的高增长和大批量销售之后，由于市场竞争、科技的进步、流行趋势及其它环境因素的变化，原有产品不可避免地进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。在市场衰退期企业面临的问题，一是销售量从缓慢下降变为急剧下降;二是面临着已经形成的大批量的生产能力和迅速缩小的市场需求之间的矛盾;三是原有的竞争者大多退出该产品的市场，转向其它市场。这时，企业的营销策略必须注意两种倾向，一是刚发现进入市场衰退期即退出市场，使新旧产品的更替不能连续;一是即使证明该产品已进入衰退期，也迟迟不退出市场，结果造成大量产品积压。这两种倾向都会给企业造成大量的经济损失，所以，必须避免。 在市场衰退期，虽然市场需求大幅度减少，但由于大部分竞争对手都退出了市场继续留在市场上的企业反而还能保持一定的销售量，甚至会略有增加。针对这些特点，企业可采取的营销策略有: (1)连续策略 按照原来的计划继续生产销售，直到这种产品完全退出市场为止。大型珠宝企业一般会 第 11 页 共 50 页 采用连续策略，他们采用这种策略主要是为了满足市场上还有这种需求的消费者，以此吸引更多的客户，而不在于要从这一策略中获利。 (2)集中策略 企业把资源集中到最有利的细分市场，缩小经营范围，从小范围的经营中获得利润。 (3)榨取策略 企业继续生产销售，但极力降低推销费用，减少推销人员，逐渐降低本产品的生产量或进货量，使产品缓慢地退出市场。 (4)放弃策略 对于衰退比较迅速的产品，应当当机立断，放弃经营。 企业在市场营销活动中，要不断地对各种产品线或产品项目的市场占有率情况做出准确的分析，对各种产品的生命周期做出准确的判断，并根据分析判断结果及时调整产品策略，同时，我们也应该看到，一个企业如果要保持稳定的利润，必须同时生产经营多种处于不同产品生命周期的产品线或产品项目。从这个方面来看，从事新产品开发，不断地向市场推出新产品，对企业的生存和发展来说具有十分重要的意义。 四(产品的品牌与品牌决策 企业在制定产品策略时，必须为其产品正确地设计品牌，品牌决策是整个产品策略的一个重要组成部分，是建设和发展名牌的基础。发展有品牌的产品能扩大企业的影响，提升企业的形象，增加产品的价值。随着中国市场的开放，品牌意识已越来越引起消费者的重视，企业建立自己的产品品牌是企业参与市场竞争的必由之路，应该引起企业的高度重视。 1、品牌的内涵及其作用 品牌是产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合，其目的是借以识别某个销售者的产品，使之同竞争对手的产品区别开来。品牌由品牌名称或品牌标志组成。品牌名称是品牌可以用语言称呼的部分。如爱得康珠宝、老庙黄金等。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能读出声来的那部分符号、图案、字母、色彩。 品牌包括六个方面的内涵:属性、利益、价值、文化、个性和用户。 属性:知名的优质品牌应能够在顾客心目中勾勒出产品的某些特质。如奔驰汽车勾绘出的是一幅经久耐用、昂贵且机械精良的汽车图像;卡地亚反映出的是皇室珠宝的尊贵;周大福描绘的是香港珠宝首饰的精细工艺与优良品质。一个没有任何属性的珠宝品牌是不会有很强的市场生命力的。 利益:优秀珠宝品牌应暗示着某种利益，而不仅仅是企业的代名词或企业的特色，这种利益应该给消费者一种很强的诱惑力。卡地亚暗示的利益不是其辉煌的历史和精湛的手工艺，而是其精湛的手工艺给佩戴者的美感和尊贵感。 价值:优质珠宝品牌应能暗示出该企业拥有的价值感。卡地亚一直为拥有全球珠宝界一流的设计和技术精湛的手工艺师而自豪，卡地亚销售部门的负责人在接受香港亚洲电视台记者的采访时曾经说道:我们不是贵金属商，也不是珠宝商，我们出售的是卡地亚的设计和工艺。一语道破了卡地亚品牌代表的企业价值。 文化:优质珠宝品牌背后蕴藏着丰富的珠宝文化，这种文化对内表现在珠宝经营与管理上，对外表现在引领消费潮流上。如美国著名的珠宝品牌蒂芬尼(Tiffany)在1886年创造出了闻名世界的“六角皇冠形”珠宝镶嵌工艺，被视为钻石镶嵌工艺的经典之作。时至今日，它仍深受消费者的喜爱。所以，优质的品牌是引领领珠宝潮流、传播珠宝消费文化最有力的工具。 个性:优秀品牌应能展现出一些个性上的特点。假如我们将卡地亚珠宝看做是一个人的话，我们可以认为他是一个精力旺盛的人，一个善于思考和探索的人，一个紧跟时代步伐的人，这就是卡地亚品牌的个性。 第 12 页 共 50 页 用户:即品牌指向的目标市场。优质品牌的这一内涵也说明了珠宝品牌的市场定位和目标顾客的选择。它应能暗示出购买该珠宝品牌的顾客种类。经过一百多年的经营，卡地亚珠宝被赋予了皇室珠宝的美誉，不仅因为他们最早是为皇室贵族服务而得名，也暗示着他们是为富人制造珠宝首饰的。 因此，品牌是一个复杂的符号。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。 我国商品品牌的发展具有悠久的历史，大约在东汉时期，就有以制造产品的人的姓名命名的品牌，如“杜康”;有以生产产品的作坊名称命名或产地命名的品牌，如西汉时的“铃记”(销往欧洲的瓷器品牌)。从唐代开始，品牌代表商品的不同质量和特色，成为商业信誉的代名词。宋代品牌更完备，文字标记、图形齐全，图文并茂。明清以后，涌现许多著名品牌，直到现在都享有盛誉，如景泰蓝珐琅制品、宜兴紫砂壶、张小泉剪刀等。珠宝品牌中也产生过“老凤祥”、“天宝金号”等百年老字号，但珠宝业真正重视珠宝品牌建设是上世纪90年代末期的事了。 品牌除了帮助消费者辨认产品及生产者、区分不同的质量和产品特征外，在现代营销中使用品牌还有如下作用: (1)有助于企业细分市场; (2)有助于企业吸引忠诚的顾客; (3)有利于树立企业形象，宣传企业的规模和产品质量; (4)品牌注册后形成商标，可以取得法律保护，以免竞争者侵权。 2、品牌决策 企业品牌决策包括多方面的内容，我们主要研究以下几个方面: (1)品牌化决策 品牌化是企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。企业营销人员给产品规定品牌名称、品牌标志、品牌营销策略和品牌发展战略规划的过程，叫做品牌化决策。 一旦企业做出品牌化决策，将要投入大量的人力和物力来从事这一带创意性的、且关系到企业前途的工作。品牌创造者在做品牌设计时，通常会利用一些工具以加强和突显品牌形象，这些工具包括一个名字、一句口号、一种颜色、一个标志与一组故事情节，并通过强势媒体将这些展示品牌形象的内容传达给社会公众。 名字:品牌设计首先是要为品牌起一个响亮的名字(即品牌名称)，优秀的品牌都有一个能够让人产生联想的响亮名字。一个听起来十分悦耳的名字是社会公众接受这个品牌的前提。有人做过这样一个测试:将两张美女的照片展示给一群男士，让他们评价哪一位更美，首轮投票结果不分伯仲。然后，研究人员在照片上写上美女的名字，第一位美女叫伊丽莎白，第二位叫格特鲁德，之后再次重新投票，结果有80%的男仕都觉得伊丽莎白比较美。由此可见，名字确实会造成判断上的差异。 在中国，取名也有很深远的历史文化背景，传统上会根据五行组合测算一个吉祥的名字。我们在为品牌取名时，没有必要引入那些封建迷信的东西，可以以人名、地名、产品特征或企业追求的目标而提炼出来的名字为品牌名称，但是，品牌名称应具备如下引人期待的特点: ——品牌名称应与珠宝相关联或显示珠宝的某些特征。如金房子、艺华、名钻坊 ——品牌名称应能暗示珠宝带来的某种利益。如金得利、万福、六福 ——品牌名称应能反映企业的特征或暗示产品的特点或企业的某种精神。如金磨坊、真诚美、金钻廊。 ——品牌名称必须易于发音、认读和记忆，且名字易短。如明牌、金像、翠绿。 此外，品牌名称在目标市场被提及到时，会令人建立一种正面的联想，这种正面的联想 第 13 页 共 50 页 通常是深受人们喜爱的一个正面字眼。如，万福——无尽的幸福、福气;恒雅——恒久、高雅的首饰;百世缘——永久的情缘。 口号:即是我们平常所说的广告引导语，品牌名字与口号的巧妙搭配引导人们产生正面的联想，给人以强劲的吸引力，从而刺激人们的购买欲望。许多企业已成功地将公司名称或品牌名称融入一名口号中，并在它们每日播放的广告中重复出现。连续播放相同的口号能够为企业的品牌推广起到极大的推动作用，广大社会公众对品牌名称和形象的长期耳闻目染，会使品牌形象发挥催眠与潜意识的作用。许多知名品牌就是通过著名的品牌口号引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，进而逐步树立品牌形象的: 戴比尔斯:钻石恒久远，一颗永流传; 戴梦得:佩戴之梦;圆在戴梦得; 翠绿:翠绿钻戒，我心永恒; 梦雅恒:梦想成真，高雅恒久; 潮宏基:从相知到永恒; 福泰珠宝:海枯石不烂。 当然，要创造出朗朗上口且能被消费者接纳的口号决不是一件容易的事，它是企业从事品牌建设并长期注重品牌形象宣传的结果，但企业在做出品牌化决策时，必须对品牌名称和与之相呼应的口号做出决策，它从一个侧面反映了企业的经营理念和营销文化，是企业特征、企业精神和企业文化中精炼出来的、能让消费者产生联想和恒久记忆的永恒主题。 颜色:一个品牌若能使用一组一致性的颜色，将会有助于提高品牌的认知度。鲜明而独特的颜色能够给消费者强烈的视觉冲击，使消费者能从五颜六色的产品品牌中一眼就能识别出本品牌。企业在为品牌规定颜色时，应该充分考虑到珠宝的尊贵典雅的特征、品牌名称所代表的内涵、企业的目标市场等，并与企业整体形象相一致。 标志:即能代表品牌形象的、静态的或动态的标志或形象。品牌的标志是社会公众识别品牌或品牌产品的重要标识。 企业标志可以作为品牌标志，它一经注册即成为企业或品牌的注册商标。注册商标的设计除了要体现一定的艺术性以外，还要与企业特征和产品特征相联系，或者能反映企业的某种精神。如某保险公司用一把伞作为公司标志，暗示购买该公司的保险，就相当于身边备有雨伞可供万一下雨之用;招商银行将向日葵作为它们的标志，将顾客比做太阳，暗示着他们的服务就像向日葵朝着太阳一样时刻向着顾客。珠宝品牌常用钻石外形加上其它标志来作为品牌标志，也是试图反映企业的产品特点。 一些珠宝企业为了提高本企业产品在市场上的知名度和认知度，纷纷聘请社会上的知名人士(如影视明星)为本企业或产品的形象代言人，他们是为企业或产品动态的识别标志，表面上是企业通过明星效应让消费者认识本企业，实际上是企业希望通过他们的社会影响力和知名度转移到企业产品的品牌上，通过不间断的广告让消费者从崇拜明星转移到崇拜品牌上。明星效应对提升品牌形象、带动产品销售起着不可低估的作用。 故事情节:许多品牌都有自己的故事，故事的情节反映的可能是与该企业相关的一段美妙传说，也可能是该企业(或品牌)的创办历程，或者是该企业(品牌)在企业文化建设中的一段感人故事。如果故事非常有趣，对公司与品牌有正面的帮助，将会对品牌的推广起着极大的推动作用。 品牌化决策的最后工作就是品牌的商标注册和品牌推广了。通过商标注册取得法律的保护，可以避免在企业经营中或品牌成为名牌后，商标被盗用或滥用的情况发生。品牌推广需要时间和大量的宣传费用。要提高品牌的知名度，就必须充分地利用各种媒体向社会公众传递品牌信息，通过长期的耳闻目染，形成对品牌的印象。同时，消费者对产品质量和品牌形象的认识需要一定的时间，好的产品质量会在消费者产生扩散效应，会加强消费者对品牌的 第 14 页 共 50 页 认同感，提高市场占有率。 (2)品牌质量决策 品牌质量是指反映产品耐用性、可靠性、美观性等价值属性的一个综合尺度。珠宝首饰本身就是用来满足人们的一种虚荣心或者说是用来美化人们生活的，产品质量更应该放在十分重要的位置来认真对待。品牌质量决策要充分考虑到市场营销环境的方方面面。同时也要意识到，品牌质量水平的高低，直接影响到品牌在目标市场上的地位。所以，品牌质量决策是一个关系到品牌形象、品牌定位和企业发展战略的问题。 企业的品牌质量决策与企业的效益有密不可分的关系，在品牌发展的不同阶段应该做出不同的决策，因此，企业在做品牌决策时应该: A(决定其品牌的最初质量水平——低质量、高质量、优质量。一般来说，企业的盈利能力、投资效益会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升。优质产品只会使投资效益率少量提高，而低质量品牌却在使企业投资效益率大大降低。因此，企业应该提供高质量品牌。但是，如果所有竞争者都提供高质量品牌，则此战略就难以奏效。 B(企业决定其品牌的最初质量战略水平以后，随着时间的推移，还要决定如何管理其品牌质量。企业可以分别采取提高、保持或逐步降低产品质量的决策。保持或提高产品质量可以在消费者心目中形成良好的声誉，有利于品牌形象的建立;降低产品质量会满足那些渴望名牌但收入有限的消费者，提高市场占有率，但有可能损坏品牌形象或失去那些追求高档产品的消费者。因此，企业采用何种质量决策应视市场的客观需求而定。 (3)品牌扩张决策 品牌从诞生到成型要经过品牌建立、资金的原始积累、品牌扩张和品牌维护等几个阶段。一个品牌在一个地区占领了市场、取得了市场的绝对份额并完成了资金的原始积累后，势必要向更大的范围扩张，争取占领更大的市场。品牌的扩张有如下几种模式: 加盟模式:即允许其它企业使用本企业的品牌名称、品牌形象和经营模式，企业实行自主经营，自负盈亏，本企业只负责收取品牌加盟费。但为了统一形象和管理产品质量，本企业可以统一配送货品或与加盟企业签订产品质量保证协议，统一进行员工培训，统一经营模式和服务模式。 连锁模式:即有经济实力的企业自己出资设立连锁店向外扩张，连锁店是本企业的分支机构，货品由总部供应，管理模式与总部完全相同。 加盟与连锁并存的模式:即企业为了加快扩张的速度，一方面吸收加盟商加盟向外扩张，一方面自己出资开设属于自己品牌的连锁店。 (4)品牌拓展决策 品牌拓展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的产品线、产品项目或在原产品基础上的各种改进，从而形成一个有相关特性的品牌家族。 当消费者的认知越丰富，越有自己的独特见解时，要上市新产品或改变消费者认知的代价就越来越昂贵。同时，在科技和信息发达的今天，要创造出产品和服务系统上的差异越来越困难，因此，要促使企业的成长，维持企业的长期成功，实施品牌延伸和扩展成为当代企业广泛采用的一种策略。瑞士的卡地亚品牌的延伸和扩展策略就是一个成功的典范，是路易斯.弗朗西斯.卡地亚(Louis Francis Cartier)于1847年在法国巴黎创立了以镶嵌钻石、珠宝的高档钟表和高档珠宝为主的“卡地亚”品牌，以其精美的手工艺享誉全球，成为全球知名品牌，该品牌迅速向其它行业扩展，并取得了成功。 品牌扩展策略具有很多优势，著名的品牌名称可以使新产品迅速得到市场的承认和接受，有助于著名品牌的知名度迅速拓展新产品的市场;也可以节省用于促销新产品所需的大量费用，并使消费者迅速了解新产品。 当然，采用这一策略也有一定的风险，假如新产品不能令人满意，就可能影响到消费者 第 15 页 共 50 页 对同一品牌的其它产品的态度。品牌过分扩展将导致已有的品牌名称失去其在消费者心目中的特殊地位。因此，将现有品牌名称应用到新的产品类别中时，要慎重考虑。 五(产品的包装策略 进入市场的大部分产品实体必须要有包装。产品的包装是整体产品的一个组成部分，它是实现商品价值和使用价值并增加商品价值的一个重要手段，因而是产品策略的一个重要组成部分。 (一)、包装及其作用 产品的包装是商品生产的一个重要组成部分，产品包装有两层含义:一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材;一是指包装产品的操作过程，即包装方法。在实际工作中两者紧密相连，统称为产品包装。因此，包装是指设计并生产容器和包装物的一系列活动。包装是整体产品的一部分，包装是为保护产品数量和质量的完整性而必需的一道工序，包装不仅对产品起着保护商品、扩大销售、增加利润的作用，而且，包装已成为强有力的营销手段。在现代营销中，包装更富有新的意义: 1(美化产品和提高产品档次 珠宝首饰大多是美丽小巧、工艺精细的饰品，精细的包装既是美化产品和提高产品档次的需要，也是为了与产品相匹配的工艺过程。 2(企业和品牌形象的展示 包装是沉默的推销员。它对于在顾客中树立企业形象起到潜移默化的作用。同时，顾客在使用包装用品时，也是在展示企业形象和品牌形象。 3(创新的机会 通过不断地创新包装，给消费者带来新的吸引力，也给生产经营企业带来销量和利润。 总的来说，好的产品要有好的包装，它不仅是产品质量的外在体现形式，也是代表了企业的整体形象。好的包装在整体产品中具有重要意义。企业必须根据产品的具体情况制定切实可行的包装策略。 (二)产品包装策略 企业在现代市场营销过程中，根据产品的不同情况，通常采用如下包装策略: (1)类似包装策略 类似包装策略是指企业对自己所生产的各种不同的产品使用相同或相似的图案、色彩和形状，形成相同的特色，使消费者易于辨认和联想是同一企业的产品。这种策略的优点在于企业通过整体实力来扩大企业知名度，树立企业形象，有利于消费者对企业的认知;可以节省包装设计费用;有利于推销新产品。但是，类似包装策略只适用于同一质量水平的产品。如果产品质量相差悬殊，就会增加低档产品的包装成本，或使优质产品产生贬低的不良效果。所以，不同质量的产品在考虑使用类似包装策略时，要考虑在使用相似外观的基础上，以不同材质的材料制作包装用品。 (2)等级包装策略 等级包装策略是指企业将产品分成若干个等级分别采用不同的包装。这种策略有利于把不同品质的产品明确区分开来，有利于满足不同消费者的需求和爱好。但是，为了企业形象的统一，在外观设计上最好采用统一的尺寸和图案。这种包装策略主要适用于品质相差悬殊的产品。 (3)配套包装策略 配套包装策略是根据消费者的特殊要求，将多种相关的不同类型和规格的商品组合在同一个包装容器内同时出售。如套装首饰的包装、情侣饰品的包装、玉器摆件和底座的包装等。这种策略为消费者的购买和使用提供了方便，同时也有利于提高企业的销售额和推出新产品。但是需注意，配套包装的产品在某一方面要有密切的关联性。 第 16 页 共 50 页 (4)复用包装策略 复用包装策略是指企业在设计和制作包装容器时，考虑到商品用完后剩下的包装容器可以给消费者作新的用途。这种策略是根据消费者求廉和追求纪念意义的心理角度所使用的一种策略，这种策略一方面可以通过给消费者额外利益，引起其购买兴趣而扩大产品销售，另一方面还能发挥广告宣传作用，吸引用户重复购买。但是若包装成本过高，往往使消费者失去购买兴趣。 (5)附赠包装策略 附赠包装策略是指企业在包装内附有优惠券、小物品、小纪念品，以此吸引顾客重复购买的策略。这也是利用消费者追求实惠的心理策略。但是，这种包装策略一定要消费者感受到这是一份意外的收获，是购买本企业产品后的额外利益。 珠宝首饰的包装策略的运用应根据不同产品、不同市场环境灵活使用，要以有利于营销为最高原则。在我国计划经济时代，企业的任务是生产出适用的产品，市场缺乏竞争，不注重产品的包装，也用不着考虑产品包装对企业经济效益的影响;造成了一流的产品、二流的包装的现象，如我们的玉器工艺品一向以其精湛的工艺闻名于世，但产品包装质量的低劣却是有目共睹的。在市场经济条件下，好的产品没有好的包装是不可取的。但是，我们强调包装，要注意两种倾向，一是只重外表而不注重产品本身的质量，如果没有好的产品质量，再好的包装也是徒劳无功的;二是不顾产品本身价值而一味追求精美、华丽的包装，甚至包装成本高于产品本身的价值，这两种倾向都是不可取的。 第二节 价格策略 在现代市场经济条件下的企业营销活动中，价格是最活跃的一个因素，它涉及到历史与现实、物质与精神、政治与经济等社会的方方面面，是一个多层次、极复杂的社会经济现象。价格的提高可以刺激生产，但会降低市场占有率;价格的降低可以促进销售，但会减少销售利润率。特别是对珠宝这个人们不太了解的商品，定价问题更是值得我们重视，因为在人们的思想理念中，珠宝首饰是高利润产品，素有“三年不开张，开张吃三年”之说。定价高了可能会失去市场，定价低了可能给消费者造成一种产品质量有问题的印象。因此，一个企业要实现自己的经营战略目标，就要在充分了解市场环境的前提下，结合企业的内外部条件和整体营销战略制定一套既能保证自己的成本补偿和利润的实现，又能为消费者所接受，且能灵活地适应各目标市场的价格体系。 一(影响珠宝定价的因素 传统的价格制定往往以产品成本为唯一基础，这是计划经济时代的产物，在我国实行改革开放政策以后的很长时间里，我国的黄金首饰的定价还沿袭传统的国家定价方式，这是与市场经济的发展相悖的。现代市场营销学认为，产品的价格是市场营销组合的因素之一，产品的畅销还有赖于其它组合因素的配合。因此，产品的定价要综合考虑产品成本、市场的需求与供给、市场竞争、政策和法律等价格因素，制定出合理的、有利于企业取得市场主动权的价格。 在中国珠宝市场是在商场经营的基础上发展起来的。由于当时市场销量不大，资金周转较慢，所以，珠宝首饰定价的利润空间很大，可以说定价毫无依据可言，这也是导致上世纪90年代末期珠宝市场价格大战的直接原因。现在，我们再来以科学的态度分析影响珠宝定价的原因，应该包括内部因素和外部因素两个方面。 1、影响珠宝定价的内部因素 影响珠宝定价的内部因素主要有:商品成本、企业的营销目标和营销组合策略、商品本身的市场特征、商品的购销差价、珠宝品牌的知名度和信誉度等。 第 17 页 共 50 页 商品成本:珠宝首饰从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。 对珠宝首饰的商品成本起支配作用的因素很多，如货源(直接有货源比二手货便宜)、进货量大小(进货量大比进货量小要便宜)、管理机构的繁简、营销策略的选择、企业员工的敬业精神等都会对商品成本带来影响。企业经营管理者应从各个方面考虑，尽可能地降低产品的商品成本。 企业的营销目标和营销组合策略:商品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响，因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。 同时，由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时还要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配。形成一个协调的营销组合。定价策略不能脱离其它营销组合而单独决定。 商品本身的市场特征:不同的商品有不同的市场特征，珠宝首饰是一种特殊的商品，下列因素影响其定价: (1)消费者的购买频率:珠宝首饰非日常消费品，消费者购买频率很小，资金占用大，资金周转慢，销售的利润率应高一些。 (2)产品的标准化程度:标准化程度高的产品一般实行薄利多销。珠宝首饰是非标准化产品，缺乏国家价格指导，经营投入大，资金周转慢，其价格应比标准化产品高一些。 (3)商品的品质威望和消费潮流:这是珠宝首饰在定价时需要考虑的一个重要因素。珠宝首饰在很大程度上是用来满足人们心理需求的商品，企业应该做的是在品质上和流行潮流上如何满足消费者的心理需求，价格不是消费者不考虑的因素，但不是主要因素。在品质上能给消费者以信赖并紧跟时代的潮流，价格高一些也不是消费者不能接受的。 (4)商品在市场中的地位:市场经济条件下的竞争是十分激烈的，珠宝首饰的价格也要根据其在市场中的地位而定，如果在市场竞争中处于优势，可以适当提高价格，反之，则要降低价格。 商品之间的差价:商品差价是指同种商品在从生产到消费的流通过程中，由于购物环节、购销地区、购销时间和商品质量等差别而形成的价格差异，企业定价时要综合考虑这些因素。 (1)购销差价:是指同一种商品在同一产地、同一时间内的购进价格和销售价格之间的差额，购进价格可能不尽相同，但如何统一售价且进销差价一定要冲抵经营费用并要获取适当的利润。 (2)批零差价:是指同一种商品在同一市场上零售价格与批发价格之间的差价。合理地制定批零差价，是企业内部业务正常运作的前提。 (3)地区差价:是指同一商品在同一时间、不同地区之间的价格差额。这是一个地区的消费水平和销售成本决定的。 (4)质量差价:是指同一种商品在同一市场、同一时间内，由于质量不同而形成的价格之间的差额。按质论价是价值规律的客观要求，也是企业定价的一种策略。 品牌的知名度和信誉度:品牌的知名度和信誉度对产品的定价有很大的影响，珠宝品牌在市 第 18 页 共 50 页 场上的地位高、品牌形象好，在消费者中产生了一定的知名度和信誉度的强势品牌定价可适当高一些。如“周大福”在国内珠宝市场有很高的知名度和信誉度，其定价普遍高于国内品牌。香港品牌的珠宝进入内地市场后的售价普遍高于内地品牌，其根本原因就是消费者认为香港是珠宝业较发达的地区，其产品质量好，值得信赖。所以，强势品牌总是以其市场知名度和信誉度获利，而弱势品牌总是以低价策略参与市场竞争。这也从另一个侧面说明了我国珠宝企业创首饰名牌的重要性。 2、影响珠宝定价的外部因素 珠宝定价的外部影响因素有很多，概括起来有市场结构、市场供求状况以及国家政策法令等三个方面。 市场结构:在商品经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。珠宝企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。 不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素，我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。 完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素的市场情形，在这种市场情形下，市场上存在着众多的买者和卖者，其中任何一个买者或卖者的购买量或销售量都不足以影响整个行业的供求状况，产品是完全同质的，企业定价对市场已完全没有意义，没有哪个买主或卖主对市场有绝对的影响力，如果提价就会无人购买其产品，而降价就会减少其利润，因此，企业只需接受由市场供求关系决定的价格即可。 垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形，市场上存在较多的厂商，厂商与厂商之间存在着激烈的竞争，厂商之间的产品既有一定的差别，又有一定的替代性。在这种市场情形下，厂商提供的产品在质量、品牌等方面都存在一定程度的差异，但能够互相替代的产品也很多，市场竞争异常激烈，价格就在这种竞争中形成，这时，品牌和差异化的产品设计对制定价格策略有很大的支配作用。 完全垄断市场是由一家企业完全控制市场的情形，产品在市场上是独一无二的，没有任何相近的替代品，这时企业的定价主动权完全掌握在自己手上。定价策略既要考虑企业短期的自身利益，又要考虑的长远利益，以不失去消费者为原则。 寡头垄断市场是由少数几家大厂商共同控制着珠宝市场，每个厂商都足以影响市场的供求状况和价格水平。在这种市场情形下，价格往往不是由供求关系决定的，而是由寡头垄断者协商操纵。这种价格比较稳定，价格竞争比较缓和，非价格竞争同样比较激烈。 市场供求状况:市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价，一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润;另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化，能够为消费者所接受。否则，企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。 根据市场供求状况的变化调整价格策略是市场经济给我们带来的理念，商品的供应、需求和价格之间存在着复杂的关系。一般认为商品的供应量随着商品价格的增加而增加，而需求量随着价格的增加而减少，从而保持市场供求关系的平衡。但珠宝市场供求与价格之间存在着特殊的关系，一般来说，商品供应的短缺导致价格的上涨;中国人向来有“买涨不买迭”的传统，价格上涨可能导致市场需求的增加。所以，企业在实施定价策略时，应及时掌握市场供求状况的变化，调整价格策略，提高产品的销售量和市场竞争力。 国家政策法令:任何国家对物价都有一定的管理，所不同的是，各个国家和地区对物价的控制程度、范围、方式存在一定的差异，完全放开和完全控制的情况是没有的。一般而言，国家可以通过物价部门直接对企业定价进行干预，也可以用一些财政、税收手段对企业定价实 第 19 页 共 50 页 行间接影响。 价格体系按照价格管理形式，可以分为国家定价、指导价格和自由定价三种形式。我国于1997年12月29日经全国人大常委会讨论并通过了《中华人民共和国价格法》，并于1998年5月1日起正式实施。《价格法》规定所有商品和服务价格除国务院、省、自治区、直辖市人民政府价格主管部门颁布的定价目录外，其它商品均由经营者自主定价，市场调节，任何地方和部门都不能变相管制。珠宝首饰是定价目录外的商品，完全由市场自我调节;黄金首饰是国家指导价格的商品，其经营也给企业很大的自主权。 以上是影响企业产品定价的各种因素，在现实的市场营销活动中，企业产品的定价要综合考虑各种影响因素，制定出既有利于企业发展、又有利于企业参与市场竞争的定价策略。 二(珠宝企业的定价管理 产品的价格制定是市场营销的主要工作之一。当企业要将其新产品投入市场时，以及将某些产品通过新的渠道投入新的市场时，都要给产品制定合适的价格。这里仅从商品定价的管理过程、商品的定价目标的确定及价格调整等方面的问题作一简单的阐述。 商品定价是一个复杂而困难的过程，需要考虑的因素很多，定价合适与否直接关系到产品的销售和企业的利润，也关系到企业的前途。为了使定价工作顺利进行，需要有一套比较完善的切实有效的定价程序，归纳起来有以下六个步骤: 1(选择定价目标:即企业为满足基本生存和发展条件所需达到的利润率。 2(测算需求价格弹性:即商品价格一定程度的变化所引起的需求量的变动率。它反映了需求量对价格变动的敏感程度，可以通过需求量的变动率和价格的变动率之比表现出来。 3(估算成本:即产品成本即企业正常的经营费用的摊派。 4(分析竞争对手的价格和所提供的产品:了解竞争对手，从中找到产品的差异性和优势。 5(选择适当的定价方法:即按照企业对市场的综合评估结果选择相适应的价格策略。 6(确定最后的产品价格。 三、企业定价的目标及确定 企业的定价目标是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。价格水平直接影响到企业的利润、市场占有率、竞争能力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目标和定价的侧重点也有所不同，相应的方法和策略也会有明显的差异。企业的定价目标实际上是综合考虑多种因素对价格的影响来确定的，一般来说，定价目标可分为利润目标、销量目标和竞争目标三大类，十几种主要目标。 1(利润目标 谋取销售利润或投资收益是所有企业的共同愿望和目的。利润目标可分为最大利润目标、适度利润目标和预期投资收益目标。追求最大利润目标不能等同于追求最高价格，而是要从追求最大利润总额的角度出发，综合考虑单位利润和产品销售两个方面因素的制约，从节约成本、减少中间环节等方面考虑提高利润率。片面追求最高价格，可能会为竞争者提供商机，从而减少销售量，造成产品积压，利润总额也会相应减少。所以，最大利润目标在实际经营中往往会受到来自企业自身或竞争者的压力而不能成为企业的定价目标。而以满意为原则确定利润水平的适度利润目标，常常是企业的定价目标。预期投资收益目标可分为短期和长期投资收益目标。短期投资收益目标意味着追求最高价格，不利于树立企业形象和声誉。长期投资收益目标是大企业为长期的利益而制定的定价策略，在定价中能以收回投资并获得相应利润为目标，不仅易被同行和消费者所认可，也有利于树立企业的良好声誉与形象。 企业采用何种利润目标作为定价依据取决于企业的追求。珠宝首饰一般需要投入很大的资金，短期投资收益目标一般是很难实现的，没有能对市场形成垄断经营的产品，实现最大利润目标也是十分困难的。所以，企业的利润目标要经得起时间和实力的考验。 第 20 页 共 50 页 2(销量目标 销量目标又分三种:以最大销量或销售额为目标;以保持和扩大市场占有率为目标和以保持与分销渠道的良好关系为目标。珠宝首饰不是日常消费品，尽管中国珠宝市场潜力很大，但市场需求总量是一定的，企业的定价可以以扩大销量或销售额来增加利润，但利润率会很低，且当销量增大到一定程度时，利润就很难上升，甚至出现亏损。这种定价目标是珠宝企业、特别是在一个地区有影响的珠宝企业所不能为的。企业定价的目标应以扩大市场占有率和保持与分销渠道的良好关系为目标。扩大市场占有率应该使企业产品价格保持与竞争对手一致的基础上，提高产品质量，增强服务意识，树立良好的企业形象和品牌形象;为了保持与分销商的良好关系，就必须充分研究价格水平对中间商的影响，顾及中间商的利益，制定对中间商有利的价格，激励中间商推销本企业的产品。 3(竞争目标 企业产品进入市场就意味着开始了市场竞争，产品的定价目标也要适应这种竞争的需要。以参与竞争为目标的定价策略有四种:以维持企业生存为目标;以保持和稳定价格为目标;以应付和避免价格竞争为目标;以取得市场领先地位为目标。 以维持企业生存为目标是企业面临巨大波动和强大竞争对手以致企业濒临倒闭破产时所采用的定价目标。在这种情况下，企业会尽量压低价格，甚至定价低于成本，以求迅速清除存货，维持企业生存。这是一种不得以而为之的定价目标，且对珠宝首饰市场来说不一定对促销产生好的效果。 以保持和稳定价格为目标是指企业在较长的时间内保持相对稳定的价格水平，避免因价格竞争导致盲目调整产品价格而给企业形象造成的损害，形成一个较为稳定的经营环境的经营目标。以保持价格基本稳定的方式来获取利润，在珠宝行业内一般为实力雄厚的大型珠宝企业，当其它企业以打折、降价等方式促销时，这类企业会在保持原有价格基本不变的基础上，巧妙地运用其它让利方式(如馈赠礼品、提高售后服务水平等)回避降价。这种定价目标的采用对树立企业形象和产品形象、提高产品的市场占有率以及稳定市场物价水平都有着积极的作用。 以应付和避免价格竞争为定价目标的定价策略主要有三种情况，一种是在区域珠宝市场具有垄断实力的大企业以高于其它珠宝企业的价格出售自己的产品，因为它有足够的能力和手段排斥其它竞争者而扩大本企业的市场占有率;一种是新企业、新产品想要进入市场争得一席之地，只能采用低于或与竞争者相同的价格;一种是无能力与其它企业竞争的小企业为了生存采用与竞争者相同的价格政策，以避免发生竞争，使本企业失去生存空间。避免竞争的价格策略主要采取价格跟随策略，即产品价格跟随竞争者，价格的升与降保持与竞争者一致。 以取得市场领先地位为价格目标是指在市场竞争中保持整体质量领先的定价目标。质量是企业的生存之本，企业要保持产品的质量领先，就必须实行高价位的定价方法。只有高价位才能保证高质量所耗费的成本。但是，这种定价策略的前提是企业的产品质量、新产品的科技含量及服务水平能得到社会的承认，一旦树立了高品位的企业形象，其市场地位是不会轻易被其它企业取代的。这种定价目标也是珠宝企业所追求的。 四(珠宝定价的方法 对于一般的消费者来说，珠宝首饰的定价是商家说是什么价就是什么价，其实这是消费者对珠宝行业不了解而对珠宝定价带来的曲解。珠宝定价也同其它产品定价一样，要充分考虑产品成本、市场需求和市场竞争等多方面的因素的前提下，结合影响企业定价的内外部因素，采用适当的定价方法和策略，制定出既适合于市场竞争又有利于企业生存和发展的适当的价格。 我国目前的珠宝定价方法还没有一个统一的模式，不管何种产品，定价的利润空间都很 第 21 页 共 50 页 大，这也是我国珠宝市场近来出现的打折风、降价风、造成珠宝市场价格混乱的根本原因，是珠宝市场不成熟的表现。但是，通过珠宝市场的价格表现，我们可以把目前珠宝市场的定价方法分为三种类型: 1、成本导向定价法 成本是企业生产经营的实际耗费，这些耗费通过市场营销活动获取利润来加以补偿。所以，珠宝定价的成本导向法，即是以产品成本为依据，在单位产品成本的基础上再加上适当的利润来确定单位产品的价格。这是我国珠宝市场最基本、最常用的定价方法，钻饰、镶嵌宝石首饰等都是采用这种定价方法。但是珠宝首饰是非工业化产品，对每一个品种来说不能形成批量化生产，产品成本的计算并不是像工业化产品那样，包括了除商品成本以外的、生产本产品的其它支出。所以，珠宝首饰的成本导向定价法是简单的纯商品成本加理想利润的方法来确定产品的价格，即: 单位产品价格=商品成本×(1+理想利润) 商品成本是指宝石及将宝石加工为成品所付出的材料费和工费。如一枚0.20ct的钻石，用3克Pt900铂金镶成戒指，每枚戒指的加工费为75元，其商品成本的计算方法为: 钻石:8000元/克拉， 0.20ct×8000=1600元 Pt900铂金:150元/克，加工计耗15%， 3×150×(1+15%)=517.50元 加工费:75元 所以，此钻石戒指的商品纯成本为2192.50元。假如理想利润为100%，则 钻石戒指的价格=2192.5×(1+100%)=4385元 从中我们可以看出，商品成本中并未包括管理费、旅差费、促销费等经营费用，这些费用只能从利润中支出。而理想利润率是以市场价为参考由企业自行决定的。这种定价方法简单直观，便于操作，通过与市场价格的比较很容易得出理想利润的指标，价格不会与竞争对手产生大的出入。但这种定价方法有其致命的不足:首先，在以成本为依据制定产品的价格时没有将经营费用考虑在内，会造成企业利润的不稳定;经营费用的摊派比例是与销售额相关的，一旦企业产品销路不畅，便会出现亏损;在与竞争对手的市场竞争中，盲目的打折、让利行为发生时，销售价格看似有利润，但除去经营费用后可能出现亏损。这是在珠宝市场形势不乐观时，成本导向定价法带来的消极后果。 2、需求导向定价法 这种定价方法在珠宝首饰定价中也很常用，它与成本导向定价法恰恰相反，它不是以成本状况来定价，而是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来定价。 根据消费者对商品价值的理解和需求程度来定价的方法也称为“理解定价法”。是在一定的购买力条件下，企业通过运用非价格因素对消费者形成的产品价值观念，是消费者在观念上理解的价值，而不是产品的实际价值。这种定价方法认为，某一产品在市场上的价格和该产品的性能、质量、服务水平及消费者的消费观念等因素在消费者心目中都有一定的认识和评价。当价格水平与消费者对商品价格的理解和认识水平大体一致时，消费者就会接受这种价格。反之，顾客就不会接受这种价格。 理解定价法在玉器行业的产品定价上运用得十分广泛。不管是在商家进货过程中还是在产品销售过程中。我们常说的充满神秘色彩的翡翠赌石，从赌石起就存在理解定价的问题，有经验的赌石者的出价并不是盲目的，而是根据自己的经验判断自己该出什么价格，一旦交易成功，赌石的输赢就取决于地张的变化和颜色的延伸情况;在进货过程中，交易双方对同一产品价格的理解可能会有很大的出入，行内叫是否“对桩”，所谓对桩就是在产品的料质、形状、题材等方面能否达成共识，达成共识的程度最终会在双方各自的出价上反映出来。如果排出买卖双方各自利益的原因，最终成交价就取决于买方对产品价值的理解。在翡翠零售中，这种理解定价就更明显了。所谓“黄金有价玉无价”，从某种意义上说正是理解定价的 第 22 页 共 50 页 市场反映。 珠宝首饰是文化饰物，有很深的文化内涵，只有对这种文化内涵有了深刻的理解，才能感受到其价值。这也是翡翠实行理解定价的理论依据。 在需求导向定价法中还有一种区别定价法常被珠宝定价时使用。 区别定价法也叫差别定价法，是指因需求特性的不同，对同一种商品，依据不同的顾客、不同的款式、不同的时间或不同的购买地点制定出不同的价格。区别定价可分为以下几种形式: ——顾客差价:即针对不同的目标顾客群制定不同的价格。如对老顾客与新顾客、长期客户与短期客户、集体客户与私人客户、特殊需求的客户与一般客户等都可以制定不同的价格。顾客差价也是人性化的价格策略，它能够在企业与顾客之间建立一种独特的情感，它能为企业带来更多的回头率，同时也可以在顾客中产生扩散效应，是珠宝商家普遍采用的一种价格优惠措施。 ——款式差价:即以首饰的款式的不同形成的价格差别。一个企业的产品不可能是同一款式，反映流行趋势的款式或竞争对手没有的款式可以适当地提高价格，这种价格的差异不是反映成本之间的差异，主要反映消费者的需求与偏好的差异。而长期积压的款式可适当地降低价格，一方面可以突显流行款式在顾客心目中的地位，另一方面可以快速地处理积压品，加快资金的周转。款式差价的定价方法在浙江地质宝石公司可谓发挥得淋漓尽致，1999年，在中国珠宝业价格大战激战正酣之时，浙地珠宝率先在国内推行“一口价”策略，在经历了一段时间的市场适应期以后，顾客迅速适应了这种价格策略，使该企业的珠宝销售额直线上升，在杭州市的珠宝市场份额上一直保持领先地位。在取得了骄人的销售业绩后，浙地的领导者们适时地引进款式差价的定价方法，不断补充的新款式和流行款式仍采用一口价策略，而对在销售中积压旧款式则进行适当的降价，这种定价方法的采用，不仅树立了良好的企业形象，也增强了顾客购买本企业首饰的信心。产生的经济效益和社会效益是可想而知的。 ——地点差价:即同种产品在不同的地点按不同的价格销售。企业应根据一个地区的经济形势、销售成本和消费文化，制定出不同地区的不同售价。 ——时间差价:即同一种产品在不同的季节以不同的价格销售。如某些时尚饰品流行期一过，就得降价销售，在珠宝销售淡季时降低售价以吸引顾客，在销售旺季提高或保持价格以增加利润。但这种定价方法会动摇消费者对企业产品的信心，不利于企业形象的建立。 3、竞争导向定价法 竞争导向定价法是指企业以竞争对手的同质产品为依据来制定本企业产品价格的方法。这种定价方法在目前中国珠宝市场的激烈竞争中采用得比较普遍，因为珠宝的文化内涵很深，其价格也不是消费者所能轻而易举地掌握其底价的，而黄金类珠宝首饰的价格相对来说比较直观，于是，为了尽可能地抢占市场份额，争取客户，商家将黄金的价格降低到利润几乎为零，以此吸引顾客。由此可以看出，竞争导向定价法涉及到的定价策略并不是以成本和需求为定价依据，而是以竞争者的价格水平为依据，以提高市场占有率为目的而不惜牺牲某部分产品的利润，这是一种理智的、战略的定价方法。还有一种无序的市场价格竞争方法是全面调整产品价格，或者所有产品全面实行折扣销售，这种定价行为在短期内可能会取得一定的效益，抢占一部分市场份额，但消费者是不可能了解珠宝首饰的价格底限的，无限的打折和让价会让消费者也对其价格、产品质量产生怀疑，不利于企业形象的建立，更不利于企业的长远发展，会对整个市场造成严重的不利后果。 五(珠宝价格策略 珠宝首饰定价的目的是为了让消费者接受本企业的产品，或者更直观地说是为了将本企业的产品卖出去，通过这种交易实现产品的价值。在对产品执行定价前，企业经营者必须了解自己的产品特性、市场需求特性和市场竞争特性，综合分析影响珠宝市场营销的各种主客 第 23 页 共 50 页 观因素，并针对不同的消费心理、不同的市场环境，采用灵活的定价策略促使产品的畅销。这里分别介绍一些常用的定价策略。 (一)产品阶段定价策略 前已论及，任何产品都有其市场生命周期，即产品从导入市场到退出市场是市场发展的必然。珠宝首饰是时尚产品，同样要经历从进入市场到退出市场的过程。且随着中国的市场开放和中西方文化的交融，珠宝首饰产品的市场生命周期大有逐渐缩短的趋势。为了使产品在市场生命周期内最大限度地为企业创造价值，我们必须根据产品的市场生命周期的不同阶段的不同特点，采取相应的定价策略，以加强产品的竞争力，为企业争取最大的利益。 1(导入期的定价策略 导入期的定价策略也称新产品定价策略。一种新产品投入市场，它在工艺上、款式上、和经营上都有一定的优势，但同时也面临很多问题，新产品的面市迎合了一部分消费者求新求异的心理，能够争取一部分客户，但大部消费者对产品不太了解，推销费用大，销售增长缓慢，需求不稳定，营销成本高。这时，企业应该根据产品的特点和企业经营的目标，采取不同的策略。 企业通过对产品特点的分析，认为本产品市场生命周期有限、投入市场后消费者容易接受且易为竞争对手模仿时，应当采用快速渗透策略即快取脂策略。在产品上市之初即定高价，争取在最短的时间内收回成本并赚取丰厚利润。这种策略可以适应消费者求新的心理，利用高价位提出高产品的品位，创优质名牌的印象，争取一部分顾客，销量到一定目标后逐步降低价格，一方面适应了消费者只能降价，不能涨价的消费心理，另一方面可以通过降价吸引更多的潜在顾客，扩大产品的销售量。 如果新产品是高技术产品，市场生命周期较长且消费者接受新产品需要有一个过程，则可以采用缓慢渗透策略，在产品上市之初制定合理的价格，以求尽可能大的占领市场，虽然短期不能获利，但可求得长远利益。这种定价策略容易吸引消费者，争取更多的客户，更有利于树立企业形象，是一种适合于经济实力强的大企业的定价策略。 一般来说，珠宝业内在新产品问世时都是采用快取脂策略，因为中国人的模仿精神太强，新产品问世后，只要有市场，几个月之内肯定被模仿出来。 2(成长期的定价策略 产品经过市场导入期之后，已经全部或部分地收回了投资，产品成本迅速下降，产品销路已经打开，销售量呈上升趋势，同时竞争对手的同质产品也可能出现在市场上。这时的价格策略应适当做一些调整，将产品价格调整到适当的水平。在导入期以快取脂策略制定的价格要适当作一些降价，以争取更多的消费者和抗衡竞争对手，这时的定价决策以企业获取一定的利润和消费者满意为原则。 3(成熟期的定价策略 这个阶段企业一般都实行竞争价格策略，产品进入成熟期后，虽然产品销量很大，但因大量竞争者进入市场，会影响本企业的产品销量。这时，企业可以根据市场情况对产品稳定价格或作不同程度的降价，同时辅以非价格竞争手段扩大销售、获取利润。在实行竞争价格策略时，必须对企业内外部情况进行综合分析，合理制定产品的竞争价格，以保证企业的正常利润空间。 4(衰退期的定价策略 产品进入衰退期后，新产品、替代品不断出现，消费者对老产品逐渐失去兴趣，销量直线下降，利润骤然减小，甚至出现亏损。这个时期的产品定价，主要着眼于最大限度地提取收益和尽快收回占用资金尽可能发挥产品在其市场寿命最后阶段的经济效益，一般采用驱逐价格策略和维持价格策略。 驱逐价格策略是以产品的成本为下限，大幅度地降低产品价格，以驱逐竞争者，同时使 第 24 页 共 50 页 本企业尽快清仓出货，迅速转入其它产品的经营。但这种策略决非名牌企业所为，它对企业形象是一个较大的损害。为了在消费者心目中保持良好的企业形象，应该采用维持价格策略，即产品维持成熟期的价格水平，缩减产品数量，加强售后服务，延长产品的市场寿命，使其缓慢地退出市场。 (二)、折扣定价策略 珠宝首饰大多是自主定价产品，在珠宝市场营销活动中，为了促进消费者更多地购买本企业的产品，往往根据交易次数、交易额大小或对本企业的忠诚度等条件的不同，在价格上给他们一定程度的减让，这种价格减让就是折扣。灵活运用价格折扣策略，可以鼓励需求，刺激购买，从某种意义上说也是企业对老客户或贡献较大的客户的一种利益回报，可促使他们为企业做宣传和重复购买。 制定折扣定价策略的前提是产品价格要有折扣空间，并以下列几种方式回报消费者: ——数量折扣:即当消费者购买的商品达到一定的数量或者是重复购买时，商家应在原标价的基础上给予消费者一定数量的折扣减让。 ——现金折扣:即当消费者购买的商品达到期一定数量时，商家以原产品标价计销售额，为了表示对顾客的感谢，再向顾客返还一定额度的现金。 ——物品折扣:消费者在本企业购买商品或在进行产品促销时，为本产品额外附赠一定价值的其它商品的策略。 但是，价格的减让一定要以保持企业的基本利润为前提，这是企业经营的一个基本原则。一般的消费者对珠宝首饰的利润空间不是很了解，一般认为商家打折或让利一定有其利润空间，哪怕是折扣到了价格底限，消费者也不可能了解，还有可能继续提出更低的折扣要求。这时，经营者一定要坚持这样的基本原则，以恰当的方式回绝这样的消费者，不要因为要留住一个客户而破坏经营的原则，甚至是为了与竞争对手竞争而扰乱整个珠宝市场。正常让利是商家对消费者的回报，不遵循原则的打折或让利是对珠宝市场不负责任的表现。 (三)心理定价策略 在市场营销活动中，处于不同的社会文化环境中的消费者对价格的心理感受和理解是不同的，心理定价策略就是根据消费者对产品需求的心理差异而采取的一种对基本价格对有限的变换，使产品的实际成交价格更具吸引力的一种定价策略。 1(非整数定价策略 非整数定价策略也称为零头定价策略。商业心理学认为，消费者在购买商品时，心理往往出现一种错觉，认为奇数比偶数小或带有小数点的数比整数小。珠宝产品的定价很少会精确到小数位，但是，企业在定价时可以就利用这种心理，将价格尽可能定在降低大数等级的水平上，给消费者一种定价精确且便宜的感觉，从而扩大销售，获取更多利润。如按正常的成本导向定价法制定某首饰的价格为3001元时，标价时可标为2999元，给予人造成不足3000的感觉。企业在定价时可以此为参考，根据企业自身的实际情况制定出符合消费者心理的价格。 2(整数定价策略 这是企业在定价时有意识地将某些商品定价为整数的一种策略。购买珠宝首饰或其它高档、名牌、时髦商品在很大程度上是为了一种心理满足，整数定价策略就是为了满足消费者求名、求美及自尊心的需要。如某钻石首饰正常定价本应为99999元，如果将其定价为100001元，给人的心理感觉绝然不相同的。 3(分级定价策略 该定价策略是利用消费者求实、求便宜的心理，将不同规格、不同款式、不同质量的同类产品分成若干个等级，每个等级规定一个统一的价格。这种定价策略一方面可以给消费者货真价实、按质论价的感觉，另一方面，在同等的价格内消费者有选择的余地，成交机会较 第 25 页 共 50 页 大。款式差价定价方法即是一种分级定价策略。 4(招揽定价策略 这是企业从总体利益考虑，针对消费者求廉的心理，将企业的一种或几种产品定以低价以招揽客人，同时也诱使他们购买本企业的非廉价商品。这种策略对于迅速处理积压、过时产品，加快资金周转，提高企业总体经济效益有积极作用。但是采用这种定价策略一定要让顾客真正感受到购买本产品的既得利益，如果不能起到这种效果，可能会适得其反。广州某商场在做钻石促销广告时，在报刊上大力宣传其0.5ct的钻戒仅售5800元，确实吸引了许多求廉的顾客前去选购，但令他们失望的是，该钻戒原来是数粒碎钻拼镶起来的一个款式，钻石总重0.50ct，消费者颇有受骗上当的感觉。试想，消费者还愿意在这种商场消费吗, 5(声望定价策略 这是企业产品在消费者心目中的声望、信誉度和产品社会地位来确定价格的一种定价策略。即将名牌产品的价格定得高于其它同类产品的价格，这种价格策略符合消费者“优质优价”的心理，能满足那些高收入者高价购买显示身份的心理需要，更易显示产品特色，扩大销售。 第三节 分销渠道策略 一种产品被生产出来以后，只有通过市场的商品交换到达消费者手中，才能实现其价值和使用价值，取得一定的经济效益。在现代化大生产中，产品由生产到取得其应有的经济效益不可能由一个企业单独来完成。也就是说在产品的生产者和消费者之间由于种种原因存在着时间上和空间上的距离。要使产品能顺利地从生产领域进入消费领域，企业必须依赖市场上的一些中间环节，在适当的时候、适当的地点、以适当的方式提供给适当的消费者，从而实现企业经营的目的。这就是我们本章要涉及到的市场营销组合的另外一个因素——分销。分销渠道策略要研究的就是根据珠宝首饰的营销特点，如何最有效地将产品从生产领域转移到消费领域，以及产品转移过程中最有效的路线、环节和机构设置等问题。 对分销渠道模式的研究是研究分销渠道策略的主要内容，在企业的市场营销实践中，总是面对各种各样的分销渠道，它们的组织构成和适应情况各异，因此，在选择分销渠道时，就应该根据企业的客观条件和珠宝产品的特征，有针对性地进行选择，以便取得最好的经济效益和社会效益。而要做到这一点就必须从分析分销渠道模式、类型及其特征入手。 一、分销渠道的概念及特征 所谓分销渠道是指企业产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线、途径或流转渠道。它包括两层含义:一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节或经营机构，如批发商、代理商、零售商及企业自己的销售机构等;另一层含义是指产品实体从生产者到消费者手里的流动过程。企业的分销渠道策略就是对这两个含义的内容进行决策。分销渠道是企业最重要的外部资源，其主要功能在于调节生产和消费在时间、空间、数量等方面的矛盾，以最节省的时间、最合理的环节、最经济的费用实现产品的价值。 在商品流动过程中，分销渠道的结构比较复杂。但是，无论多复杂的分销渠道一般都具有如下特征: 1(分销渠道由参加产品转移的多种类型的中间商所组成。如批发商、代理商、零售商以及其它类型的买主、卖主。 2(每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是最后的消费者或最终用户。 3(在产品从生产者向消费者转移的过程中，最少必须转移一次商品所有权。商品所有权的转移有直接转移和间接转移两种情况。 二、珠宝分销渠道的模式 珠宝首饰是一种特殊的消费品，从矿石的开采到加工成首饰再流通到消费领域需要经过 第 26 页 共 50 页 很多中间环节及中介机构，所有这些中间环节和中介机构就构成了产品的分销渠道。我们把每个从事分销活动的珠宝企业都看做是珠宝产品的中间商，各个企业的经营规模、资金实力和人力资源不同有不同的分销渠道模式，归纳起来可以得出如下几种模式: 生产者——消费者 生产者——零售商——消费者 生产者——代理商——零售商——消费者 生产者——批发商——零售商——消费者 1(生产者——消费者 它是由生产者将宝石成品直接销售给消费者的一种分销模式，即珠宝企业自己生产、自己派员推销、或开设专卖店、或通过电视购物、电子商务等手段来销售本企业的产品，将本企业产品直接提供给消费者。这种类型的分销渠道没有任何中间商的介入，是最直接式的、最短的分销渠道。 2(生产者——零售商——消费者 生产者将宝石成品批发给珠宝零售商，由零售商通过各种方式转卖给消费者。这种类型的分销渠道在生产者与消费者之间只有零售商的介入，所以也是一种比较简单的销售渠道，国内一些大的珠宝企业在推广品牌、吸收加盟的零售商即是采用这种分销形式。 3(生产者——代理商——零售商——消费者 生产者在各地设立代理商，由代理商代替这些珠宝企业的行为，将宝石批发给零售商，再由零售商提供给消费者。代理商在推销商品时，一般是受生产者的委托，在推销产品后获取佣金，没有商品的拥有权，也不承担经营风险，但生产商选择代理商有严格的条件限制。许多国外的珠宝机构试图渗透到国内珠宝市场时，多以寻求代理商的方式进入。 4(生产者——批发商——零售商——消费者 生产者(如大型国际珠宝商)将产品批发给批发商，由二级批发商再批发给零售商，由零售商提供给消费者，批发商与代理商的经营行为有相似之处，但批发商是批量买入，拥有商品的所有权，并承担经营风险。而代理商不拥有商品的所有权，也不承担经营的风险。批发商是向我国珠宝市场提供产品的主要渠道。 三、选择分销渠道的意义和作用 通过对分销渠道模式的进一步观察，我们可以看到，产品在由生产领域(生产商)向消费领域(消费者)转移的过程中，存在几种物质或非物质的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载体，组成分销渠道的各种机构是由几种类型的流程联结起来的。按照菲利普.科特勒的归纳分为“五流”，即商流、物流、货币流、信息流、促销流。 商流:生产者 中间商 顾客 物流: 生产者 中间商 顾客 货币流:生产者 银行 中间商 银行 顾客 信息流: 生产者 中间商 顾客 促销流: 生产者 广告代理商 中间商 广告代理商 顾客 图5.4 分销活动中的“五流”示意图 商流是指产品从生产领域(生产商)向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。在这一活动中，实现的是产品所有权由一个机构向另一个机构的转移。但有些中间商如以代销的方式从事交易活动(即以代理商的身份出现在商品交易活动中)，由于他们并不拥有商品的所有权，即没有实现商品所有权的转移，就不应包括在商流活动中。 第 27 页 共 50 页 物流是指产品从生产领域(生产商)向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动。它包括产品实体的储存以及由一个机构向另一个机构转移的过程。同时还包括与产品相关的产品包装、流通加工等过程。物流活动使产品由生产领域向消费领域转移得到了实质的保证。 货币流是指产品从生产领域(生产商)向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。一般是顾客通过银行或其它金融机构将货款付给中间商，中间商赚取差价后支付给生产商。一般来说，货币流同商流正好是反向运动。 信息流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。它既包括生产商向中间商及顾客传递产品、价格、销售方式等方面的信息，也包括中间商向顾客或生产商传递购买力、购买偏好、对产品及其销售状况的 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 的信息。信息流的运动方向是双向的。 促俏流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告或其它宣传媒体向中间商及顾客进行的一切促销努力。它包括利用广告、推销或公共关系等手段向其销售对象传递有利于销售的信息的一切活动。 在这“五流”中，商流和物流是最主要的，是整个产品分销活动得以实现的关键。“五流”的活动，形成了分销渠道的以下特定功能: 1(媒介交易 各种类型的中间机构沟通了生产者与消费者的联系，一方面为消费者提供了商品供应信息，另一方面为生产者寻找潜在顾客，并促进和实施他们之间的交易活动。勾通了产品的供销环节。 2(运转实体 通过物流渠道能及时地把产品运送到销售市场和消费者身边。还能根据消费者的需要对产品进行分等、分类，根据不同的市场提供不同的产品，合理搭配产品，使产品通过各种中间环节快速流动，并能在适当的时机投放市场。 3(周转资金 通过金融中介机构的活动，能使货币资金安全快速地运转，提高使用效率。 4(分担风险 分销渠道中介环节的增加，实际上是将原先由生产者承担的风险分散到各个中间商，各个中间环节充分发挥自身的优势，使产品销售的风险可通过各个中间商之间的利益调整和专业化经营效益的发挥而得以减缓。 分销渠道的这些功能的发挥，有利于生产者更有效地将其产品更广泛地投放到各个目标市场，对分销渠道合理地选择利用，有利于生产者实现最佳的经济效益。 四、珠宝分销渠道的类型 珠宝市场是一个分工十分明确的市场，当然也不排除这些分工之间的相互交叉。从不同的角度、按不同的划分标准，珠宝分销渠道大致可以划分为四类: 1(直接渠道与间接渠道 这种类型是看企业在其分销活动中是否有中间商。 直接渠道就是商品从生产领域转移到消费领域时，不经过任何中间商而直接把产品销售给消费者。这是国际大型珠宝集团才能采用的一种分销渠道类型。它们具有庞大的资金实力、占优势地位的市场经验和丰富的人力资源，能够把握珠宝营销的各个市场环节，争取生产经营的高效率运转。其优点是:生产者和消费者直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求状况，把握市场变化，有利于生产者及时调整生产经营决策。同时流通中间环节少，可缩短流通时间。但它也有缺点，就是涉及的经营环节太长，经营管理难度很大，经营费用会大幅提高。 间接渠道是指商品从生产者领域向消费领域转移时，需要一个以上的中间商的介入。间 第 28 页 共 50 页 接渠道的优点是:经营管理相对简单，可集中优势资源从事本企业经营范围内的工作。生产者不必花大量的人、财、物力直接同大量的消费者交易，只需要选择适量的中间商，借助中间商的能量来扩大销售范围，提高市场占有率。其缺点是:中间环节多，利润相对分散。 2(长渠道与短渠道 从纵向上来看间接渠道，根据其介入的中间商层次的多少可以将分销渠道划分为长渠道与短渠道。 长渠道是指生产者经过两个或两个以上的中间环节才能将产品转移给消费者。如由生产者(生产商)将产品卖给批发商，批发商再批发给零售商，零售商分发给下属各零售企业，由零售企业提供给消费者，经过了四个中间环节。长渠道的优点是:中间环节多，能有效地覆盖市场，提高市场占有率，扩大产品销售。但正因为中间环节多，销售费用增加，各个环节的利润就会减少。 短渠道则是生产者不经过或只经过一个中间环节(如生产商直接将产品卖给中间商)就将产品提供给最终消费者。其优点是能节省商品流通时间和费用，提高产品的市场竞争力;有利于生产者(生产商)和中间商建立直接、密切的合作关系。缺点是不利于产品大范围、大批量的销售。 一般而言，商品从生产者转移到消费者手中经过的层次或环节越多，分销渠道就越长，反之，分销渠道就越短。在西方营销学中，根据中间商介入的层次，把分销渠道又按级数分为:零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等、依此类推，渠道的级数越高，渠道就越长，级数越低，渠道就越短。 3(宽渠道和窄渠道 从横向上来看间接渠道，根据分销渠道中组成每个层次的同种类中间商数目的多少，可分为宽渠道与窄渠道。 宽渠道是指生产者以下的各个中间环节中同时选择一个以上的同类中间商销售产品，使各个分销环节拓展得很宽。其优点是:能够增加销售网点，提高产品的市场覆盖面，提高市场占有率，通过多数中间商大范围地将产品转移到消费者手中。另外有利于生产者选择效率高的中间商而淘汰效率低的中间商，提高销售效率。其缺点是，中间商多，容易引起渠道冲突，生产商需加强渠道控制。 窄渠道则是生产者在某地区只选择一个中间商为自己销售产品，这种分销渠道比较容易管理和控制，但市场分销面受到限制，不利于提高市场占有率。 珠宝首饰营销在分销渠道的选择上，一般是在一个城市或地区选择一个分销商，这个分销商负责本城市或地区的所有营销点的管理与货物调配，这样可以保证一个区域市场营销策略的一致性，不至于因分销渠道多而发生经营冲突。 4(单渠道和多渠道 这是根据生产者所采用的渠道类型的多少来划分的，有些生产者采用的渠道比较单一，而有的则根据企业的实际情况采用多种销售渠道。如果企业将所有产品由自己直销或交批发商经销，则称之为单渠道。若企业在同一分销层次中利用不同的销售组织，则称为多渠道分销。如生产者将产品既卖给批发商，也卖给零售商，同时，自己也从事零售活动，目的是选择多种分销渠道，在批发业务之外开辟新的零售业务的销售渠道，争取更大的利润。又如珠宝企业在零售中，既利用专卖店，又在百货商场设专柜等各种形式来经销自己的产品，也是零售业务的多渠道战略。 五(珠宝分销渠道策略 企业有了好的产品还要有好的销售渠道。在当今珠宝市场处于买方市场的条件下，企业选择正确的分销渠道是使产品有效地到达目标市场、提高本企业产品的市场占有率和企业知名度、实现企业经营目标的关键问题。中国的珠宝市场处于一个大转型时期，国内珠宝市场 第 29 页 共 50 页 面临着激烈的市场竞争，每个企业都面临着生存和发展问题，同时还面临着中国加入WTO以后来自首饰业发达的国家和地区的竞争，在这种市场环境下，珠宝企业在制定经营策略时，如何最迅速、最节省、最准确地选择分销渠道，快速地占领市场是关系到企业生存与发展的关键问题。 1、分销渠道策略类型 分销渠道策略就是企业产品性质、市场状况、企业自身条件及环境等因素进行分析，对产品分销渠道的长度、宽度等方面进行合理组合而制定的具体分销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 和措施。也就是对分销渠道的长度和宽度所做的不同选择。根据不同的情况，企业分销渠道可以组合成很多种不同类型的分销渠道策略。常用的分销渠道策略包括密集型分销策略、选择型分销策略和独家分销策略。珠宝企业常用的是密集型分销策略。 (1)(密集型分销策略 密集型分销策略也称广泛性分销策略，是一种多渠道的分销策略。它是指企业尽可能地通过许多符合条件的批发商和零售商来销售本企业的产品。对经销商不加限制，越多越好，尽可能扩大产品销售网络，使本企业的产品形成一种连锁效应，使消费者不论在哪个城市或哪个大型商场都能看到本企业的品牌和产品，不管在哪里都能买到本企业的产品，这样不仅方便了消费者购买，也提高了产品的市场占有率。 密集型分销策略是一些大型珠宝企业实行品牌扩张所广泛使用的一种分销渠道策略，如戴梦得、达尔曼、香港的周大福等品牌，在分销活动中均采用了密集型分销策略。 这种策略的实施，大大提高了企业产品的市场占有率和品牌的知名度，取得了良好的经济效益。 我国大型珠宝企业目前之所以选择这种分销策略也是有其原因的，更明确地说也是急功近利的表现，即只要加盟商愿意加盟，愿意在本企业进货，能为本企业带来经济效益，就能成为本企业的分销机构。这种分销活动有利于提高企业的知名度，提高企业产品的市场占有率，并为企业带来经济效益。但光有这些还不行，所有分销企业必须有统一的经营理念，统一的产品质量和统一的售后服务体系，只有这样才能有统一的企业形象，才能在消费者心目中建立良好的信誉，品牌才能成为名牌。所以，企业要经常对各类经销商的经营条件、产品质量售后服务和企业形象进行审查，不能让不符合条件的中间商参与分销，以免影响企业的形象和声誉，追求短期利益而影响长期利益。 (2)(选择型分销策略 如果说密集分销策略是一种追求短期效益的急功近利的行为的话，选择型分销策略则是基于企业的长远利益的一种分销策略。所谓选择型分销策略是指企业在珠宝市场范围内，在同一渠道环节层次上仅选择少数几家经过审查最符合条件的批发商和零售商来销售其产品。这种对分销商的选择是企业从实际情况出发，选择的分销商必须是符合分销商条件的、与本企业经营理念相同的企业。这种选择同样能使企业获得足够的市场覆盖面，达到一定的市场占有率，通过对分销商的有效控制和管理，更有利于企业形象的建立，有利于名牌产品的诞生。这种分销策略可能会损失部分暂时利益，但从企业战略的眼光出发，这种损失是值得的，通过企业形象的建立，将来会获得更大的利益。 我们可以将戴比尔斯钻石原石的看货商制度视为一种典型的选择型分销活动。全球的钻石加工商很多，但只有150人左右能获得戴比尔斯的看货商(即特约经销商)资格并与其做生意，一方面提高了戴比尔斯在市场上的威望(品牌地位)，另一方面提高了工作效率，将下一级的分销活动让看货商去运作，使钻石供应的单一渠道通过各级分销商高效而有序地进入各级钻石市场。 2、影响分销渠道选择的因素 在确定分销渠道模式的基础上，企业要自动选择和决定具体的分销渠道对象，即选择哪 第 30 页 共 50 页 些中间商来销售本企业的产品。合理地选择分销对象，实施分销渠道策略是实现产品价值的前提和关键。企业在进行分销决策时，要结合企业的实际情况，综合分析影响分销渠道选择的各种因素，详细了解市场营销环境，以便做出正确的决策。 (1)(企业自身因素 实行分销渠道策略是企业综合实力的体现，企业的分销策略的制定首先必须与企业的综合实力相吻合。这种综合实力包括:企业的规模与信誉、企业的组织与管理能力。 珠宝营销需要强大的资金作后盾，为各个分销渠道提供产品必须要有更大的货源保证，并且通过本企业的营销活动已经在市场上树立了一定的产品形象和品牌效应，货源保证和品牌效应是吸引分销商加入的前提。 分销商越多，涉及的范围越广，越需要企业加强管理力度，分销渠道管理得好，品牌效应会不断得到扩大，反之，品牌效应会逐渐消失。 (2)(产品因素 产品因素是企业实行分销渠道策略要考虑的重要因素。首先，珠宝首饰是高档消费品，分销渠道不能太长，如果经多个中间商转手，势必造成售价过高而影响产品销售;其次，珠宝首饰是时尚产品，不同地域、不同的文化背景和不同的消费意识会对分销渠道产生直接的影响;第三，企业产品组合的深度和广度对分销渠道的选择也会产生直接的影响，如果企业的产品单一，就不利于分销渠道的选择。 (3)(市场竞争因素 企业分销渠道的选择是根据自身产品实际情况出发的，同时要充分考虑竞争对手的情况，如果竞争对手的实力很强，则应避开其锋芒，在竞争对手未涉足的市场空白点另辟渠道，如果与竞争对手的实力相近或强于竞争对手，就要以公开的方式竞争，以实力在竞争中胜出。 3、分销渠道决策的原则 珠宝首饰是高档商品，不宜建立长线的分销渠道。企业在实施分销渠道策略时应遵循三方面的原则，即经济性、控制性和适应性的原则。 (1)(经济性原则 企业的营销活动是为了追求经济效益，对分销渠道的选择遵循经济性原则实际上就是强调经济效益原则。企业在选择分销渠道时，需要将分销渠道决策可能引起的销售收入的增长同实施这一方案需要花费的成本进行比较，若企业自身销售渠道的投资报酬率低于利用中间商的投资报酬率，就可以考虑选择中间商来开展销售活动，反之，则可以自销。 (2)(控制性原则 企业选择分销渠道决策时，除考虑经济效益外，还要考虑对分销渠道的有效控制问题。企业自销是最好控制的，但要不断地提高市场占有率，扩大市场覆盖面，还必须建立一个长期的、稳定的分销系统。但建立分销系统容易，管理起来难度较大。控制分销系统主要是指控制分销商的经营行为和经营理念，使之与本企业保持一致。只有这样才能树立企业总体形象，逐步提高企业和企业产品的知名度和信誉度，走上名牌化发展的道路。 (3)(适应性原则 分销渠道是企业营销的重要外部资源，应该引起企业足够的重视。对分销渠道的管理要提倡控制的灵活性，即企业对分销渠道的管理不能等同于自己的直销队伍的管理，要求中间商完全服从企业管理者的意志。相反，企业经营者要适应中间商的需求，在产品配置上要根据分销渠道所处的不同地区的消费水平、市场特点、人口结构等因素，为中间商提供与市场相适应的产品，适应市场的客观需求。同时，在分销商的选择上，要合理确定中间商的类型和数量，以避免中间商的渠道冲突。总之，企业在实施分销渠道策略时要保持灵活的适应性，做到管而不死，多而不乱，并且在发展多渠道的营销中不断完美企业的经营理念，以有效地实现企业的营销目标，并为长远的发展奠定基础。 第 31 页 共 50 页 第四节 促销策略 珠宝企业营销不仅要求珠宝企业适销对路的产品，制定适当的销售价格，以适当的销售渠道提供给消费者，而且还要通过各种方式让消费者及时地了解企业及其产品，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为，使本企业的产品在市场上能够得以畅销，这就是我们本节要讲的内容:珠宝促销策略。珠宝促销策略是珠宝市场营销策略的重要组成部分之一，珠宝企业应根据企业的产品特征、目标市场的市场营销环境、企业内部状况、市场地位和促销目的制定适合于本企业的促销策略。 一(珠宝促销类型 珠宝促销是指珠宝企业通过推销和各种联络宣传活动，帮助或说服消费者购买其产品或服务的全过程。企业配合使用各种促销方式称为促销组合。促销活动的中心是传递信息，企业通过各种渠道(方式)将产品或服务信息传达给社会公众(消费者)，让广大社会公众了解产品的特点，并对产品产生好感或兴趣，从而激发起他们的购买欲望，进而产生购买行为;另一方面，企业通过促销活动把市场的需求信息、对产品、价格和对企业的诚信度等方面的评价反馈给企业，以促使企业改变经营方式，提高经营管理水平，生产和销售更好的能满足市场需求的产品。所以，促销也是买卖双方信息的互动与沟通。在市场竞争日益激烈的今天，珠宝企业的促销手段可以说是无所不用其极，目的是提高企业的知名度和企业产品的市场占有率，为企业创造良好的经济效益。企业的促销活动通常可以分为人员推销和非人员推销，人员推销是促销的一种最基本的方式，是自商品生产和商品交换产生以来一直采用的一种古老的促销措施或手段;非人员推销方式主要包括商业广告、营业推广和各种公关活动等。 1( 人员推销 人员推销又称派员推销或直接推销，是指企业派出的一人以上的成员为销售产品或为了让顾客了解企业和产品而与顾客直接作口头沟通的一种促销方式。 人员推销是一种最古老的传统促销方式，也是现代珠宝企业经常运用的重要促销手段之一，这种促销方式有其与众不同的优势: (1)人员推销的优势 首先，推销人员与顾客是面对面的接触，推销人员可以向顾客详细介绍企业的基本情况和所推销的珠宝首饰的相关特征，如企业的知名度与信誉度，所推荐首饰的质量、款式、价格，拥有本产品所带来的利益、企业的售后服务等，可以促进产品的销售;另一方面，推销人员可以收集到消费者对珠宝的需求信息的第一手资料，使市场供求信息来源更直接、更直观，及时地将这些信息反馈给企业，可以作为企业决策的重要依据。 其次，人员推销过程中，通过面对面的看货、议价和交谈，不仅有利于推销人员根据顾客的态度及时发现问题，进行解释和协调，抓住有利时机促成顾客的购买行为，而且通过直接的接触与交流，融洽推销人员与消费者之间的感情，相互之间建立起良好的人际关系，有利于提高产品的销售率。 第三，人员推销能够引起顾客的注意和反应，销售人员通过展示商品，引起顾客的注意和兴趣，这种反应会激发顾客的需求，从而导致顾客产生购买欲望和导致购买行为。 第四，人员推销也是买主与卖主之间的一种感情交流，特别是买卖双方彼此之间有了解的情况下，卖主上门推销首先不是推销产品，而是交流感情，互通信息，在此基础上进行推销，成交的机率会更大。一个先前没有任何业务关系的钻石批发企业的经理突然拜访一家珠宝零售企业，零售企业主一定会被这个经理重视本企业的行为所感动，通过交流，彼此互相了解后，钻石批发经理邀情零售企业主去他的公司看货并建立购销合作关系，零售业主一定会欣然应允。显然，这种先建立感情再实施推销的策略更容易使推销成功。 第 32 页 共 50 页 (2)推销人员的素质 在现代珠宝营销中，人员推销只适合于推销那些价格昂贵、技术性强的产品，或是针对一些特殊用户进行的推销，如何说服顾客，使顾客相信本企业和本企业的产品，并为购买本企业产品付出高额的资金，推销人员的素质是推销成功与否的关键。合格的推销人员至少要具备如下条件: 第一，熟悉本企业并具有必备的珠宝知识。 推销人员应了解企业的过去和现状，了解企业在同行业中的地位，熟悉企业的经济实力、营销策略和发展战略，随时准备回答顾客的各种咨询;同时，更要了解欲推销的珠宝的相关知识和背景知识，如珠宝的特点、用途、当今首饰的流行趋势等;还要了解竞争对手商品的相关情况，从而能够有针对性地与顾客洽谈，说服并诱导顾客购买所推销的产品。推销人员不仅要将产品卖出去，还要让顾客认识到购买本产品带来的利益和满足。 第二，善于言辞，善于察言观色和随机应变。 得体的言辞，融洽的交谈往往是取得成功的一半。珠宝是一种消费者不甚了解的商品，如何熟练地利用语言技巧赢得顾客的信任和高兴是推销成功的关键。由于洽谈中顾客的购买欲望稍纵即逝，通过揣摩顾客的性格、爱好，观察顾客的说话方式及面部表情的变化洞察其心态，正确运用诚实与迎合的语言引导顾客，使推销逐渐向着成交的方向发展。 第三，具备市场营销的基本知识。 熟悉珠宝市场的基本行情，不失时机地向顾客提供各种相关的市场信息，以有力的市场事实说服顾客，坚定顾客的购买信心;同时，要善于运用各种营销策略，发现市场机会，挖掘潜在需求，开拓新的市场。 (3)人员推销的方式 商品推销是一门艺术，作为一种古老的营销方式，人员推销也在珠宝营销的实践中得到了进一步的完善和发展。人员推销有很多方式，概括起来主要有上门推销、柜台推销和会议推销三种主要方式。 上门推销:这是一种古老的推销方式，可以被大多数人认同和接受。但在目前商品经济时代，低级的上门推销已让消费者产生了厌烦的心理。珠宝是一种特殊的商品，盲目地上门推销肯定是不能成功的，要通过各种渠道确认顾客有购买珠宝首饰的意向，或通过相关人员引荐，由推销员携带企业的产品、产品图片等走访顾客，买卖双方有了一定的了解后再行推销才会使推销成功成为可能。 柜台推销:这是珠宝零售企业普遍采用的一种推销形式，是由珠宝营业员向光顾本店的顾客实施推销的一种方式，营业员以自己的销售技巧向顾客推销本企业的产品。 会议推销:即是利用各种会议的形式，如新闻发布会、企业专场产品展示会，宣传和介绍本企业及产品，并开展销售活动。会议推销被大多数企业、特别是大型珠宝企业所采用，因其可以使来自不同地区的各企业、同行业之间广泛接触，影响面大，故推销效果比前两种推销形式显著，特别是企业在树立企业形象，需要同广大中间商和社会公众广泛接触时，这种推销方式会取得令人满意的效果。 2( 商业广告 商业广告是一种简单明了、生动形象地向社会公众传播企业信息的宣传方式，是塑造企业形象、扩大企业知名度的重要工具，是竞争和促销的有效手段，是企业现代营销的重要环节，随着市场经济的不断发展，广告在社会经济活动中的作用已越来越引起企业的重视。由于广告多是以声音和视觉形式向社会公众传播的，它已越来越多地影响和改变着人们的消费观念和行为。在中国珠宝市场形成之初，戴比尔斯在中国投入巨资从事广告宣传，“钻石恒久远、一颗永流传”的钻石消费理念已铭记于每个消费者的心中，终于使中国成为了世界上主要的钻石消费国。如今，企业的营销活动离不开广告，消费者的消费倾向也倍受广告的诱 第 33 页 共 50 页 导，它已成为了沟通生产者和消费者的重要工具。 (1)商业广告的类型 广告有广义和狭义之分，广义广告的内容和对象十分广泛，包括经济广告和非经济广告，经济广告是以盈利为目的，主要是为了推销商品和劳务，我们将这类广告称为商业广告。按照广告信息的传播途径的不同，我们可以将广告分为印刷品广告、视听广告、直接邮寄广告、户外广告等几种类型。 印刷品广告:即将欲传播的商品信息和企业活动信息发表在报刊杂志上供消费者浏览的广告。它的优点是传递面广，阅读范围大，传递速度快，相对费用低，可以长期保存随时取阅，但表现形式比较单一，不宜引起人们的注意，吸引力差。报刊杂志分为综合性和专业性两类，由于其面对的读者不同，企业做印刷品广告时会根据企业的性质有选择性地使用。一般来说，综合性报刊杂志是面向社会大众发行的，覆盖面相对较广，适合于做品牌推广或短期促销;如全国知名珠宝企业做企业形象宣传，珠宝零售企业的各种促销活动等。专业性报刊杂志行业内部发行的，适合于发布商品信息，寻求供求客户。如珠宝批发企业发布产品信息、寻求代理商，品牌企业寻求品牌加盟，珠宝零售企业寻求商品供应信息等。 视听广告:视听广告是指用电视、广播、电脑网络来传递信息的广告。 在众多的视听广告中，电视广告是珠宝业运用得最为普遍的广告形式，其覆盖面广，且具有很大的灵活性和艺术感染力，信息传递效果好，并且可以重复播放。但随着电视业的发展，可供人们选择的电视节目越来越多，再加上观众对电视广告的厌烦心理及播放时间短，给观众的印象不深等因素，使得企业对电视广告的投入越来越大，且需要选择数个频道在不同的时间段重复播出才能取得预期的效果，这也是电视广告的不足之处。 利用无线电广播播送广告，速度快，范围广，价格便宜，艺术性也较强，但表现形式单调，给人的印象不深，很少被珠宝企业采用。 网络信息技术是近几年来发展起来的一种广告形式。它传播速度快，范围广，价格便宜，艺术表现形式多样。许多珠宝企业都建立了自己的网站，用于企业形象宣传和从事珠宝电子商务，是一种发展潜力很大的广告形式。但网络广告也有其局限性，一是网络信息只能传播给有条件上网的那部分受众，不能将信息传播给所有人;二是当人们有了购买珠宝这种需求后才会到网上查找这类信息，即网络广告仅仅是传播满足人们需求的、而不是刺激人们需求的广告。 邮寄广告:企业将广告信息(如销售信、企业及产品介绍、货品图片等)通过邮局或电子信箱直接寄送给经常买主或潜在顾客，将邮政或电子信箱作为传递广告信息的工具它的特点是对象明确，有高度的选择性，特别是用于同经常性买的联系与沟通，吸引回头客有显著的效果。但是，目前这一广告方式还没有引起企业的足够重视。 户外广告:户外广告是在人口集中或人流量大的地点(高楼的楼顶、车站、公共汽车车身等)设置反映企业特征的广告牌。户外广告的特点是传递信息较为广泛，并可长期宣传，但是，由于这些公共场所的行人都是来去匆匆，不易给人深刻印象，因此，它只适用于一些知名企业做形象宣传。 除以上广告类型外，珠宝企业还有其它一些广告形式，如企业产品包装广告、橱窗广告、企业建筑或门牌前的霓虹灯广告、零售企业店内自行制作的电视广告片等。 (2)商业广告的作用 概括地说，广告的作用就是把企业的商品或劳务信息传递给消费者。我们分析消费者购买商品的心理变化过程，大致可以分为五个阶段(亦称AIDMA法则):唤起注意(Attention)、诱导兴趣(Interesting)、激发欲望(Desire)、增强记忆(Memory)、采取行动(Action)。但这个过程仅仅概括了广告对消费者的心理影响过程，对于珠宝企业来说，商业广告有如下具体的作用: 第 34 页 共 50 页 ——传递商品供求信息。这是商业广告最基本、也是最首要的作用。珠宝商业广告传递的信息不同于一般的商品信息，它带有很强的劝诱性，劝诱人们的态度和意见趋近于其推销的目标。如珠宝批发商在为自己的企业做广告时，总是离不开“货源充足、品质优良、价格合理”等诱人的词汇;而珠宝零售商总是在珠宝的质量、款式、价格、工艺和售后服务等方面去寻找诱人的卖点，去唤起消费者的注意，激发消费者的购买欲望。 ——创造品牌和塑造企业形象。一切大众媒体均具有对传播者或传播内容的对象授予一定的地位和塑造形象的作用，一个英雄人物，无论他做了多少好事，如果不通过大众媒体将其事迹传达给社会公众，人们永远也不会知道他、敬仰他，商业广告对企业形象的塑造和品牌的推广也起着同样的作用，卡地亚、蒂芬妮等珠宝品牌是世界知名品牌，但如果不在中国市场上加以宣传，中国的消费者就不了解这些品牌;戴梦得珠宝号称中国珠宝第一上市品牌，如果不以广告加以推广，可能也没有人认为它是中国珠宝名牌。正是通过商业广告，树立了企业在消费者以心目中的地位与形象，展现了企业产品的特色与品位，进而建立起了企业优秀的品牌形象。 ——传递珠宝产品的功能与价值。自古以来，珠宝在中国人的心目中是神秘的，是保值增值的，是永恒的。戴比尔斯在中国从事钻石推广时，巧妙地将Diamond is forever翻译为“钻石恒久远，一颗永流传”，恰如其分地说明了钻石的价值。通过多年的推广，这句广告词已成为中国消费者家喻户晓的“名言”和消费钻石的理由。 ——诱导消费者的选择。首先是引导消费者对品牌的选择。在众多的珠宝品牌中，消费者的选择一定是自己耳闻目染的品牌，商业广告当然会诱导消费者的选择倾向;其次是诱导首饰品种的选择。上世纪九十年代以前的结婚男女都是购买黄金首饰，而如今以购买钻石首饰为主，我们不能不说是珠宝商业广告的作用;再次就是诱导消费者对珠宝款式的选择。珠宝首饰新款上市时，纷纷聘请影视明星为其做商业广告，与其说消费者选择的是首饰新款，不如说他(她)们是在选择自己心中的偶像。 ——激发消费者的潜在需求。消费者对珠宝的需求，常常在有无之间表现为一种朦胧状态，这种朦胧状态可以称之为潜在的需求，因为珠宝本来就是可有可无的东西，今天拥有了一件珠宝并不能代表其生活、地位或身份发生了什么变化。这种潜在的需求并不能形成直接的购买行为，但是，通过商业广告的宣传，可以吸引人们的注意，引起人们的兴趣，使人们处在潜在状态的需求被唤起来进而转换成现实的需求。珠宝商家善于利用情人节、母亲节等代表爱心、孝心的节日大做商业广告，激发消费者的这种潜在需求。特别是在市场竞争日益激烈的今天，广告活动的诱导与说服力越来越显著，且越来越受到珠宝商家的重视。这种诱导与说服，能够激发消费者的兴趣，争取消费者的信任，促成消费者做出购买的决定。 3( 营业推广 营业推广又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。珠宝营业推广的目的在于，刺激消费者购买本企业产品的积极性，促进产品销量的增长和销售额的提高，在商业旺季时抢占更多的市场份额，在商业淡季时尽量扩大销量和减少库存;在新产品即将上市时加强库存产品的促销，促进产品的更新换代。 (1)营业推广的作用 营业推广是珠宝厂商广泛使用的一种促销手段，它对刺激消费者购买的积极性效果尤为明显。珠宝营业推广的主要作用在于: ——利用各种营业推广手段有利于吸引新顾客，保持老顾客。由于营业推广发出的促销信息对消费者有比较强烈的刺激，能吸引广大顾客的注意，使其因追求某些利益方面的优惠而转向购买本企业的产品;同时，对老顾客的优惠措施(如免费的售后服务、更多的优惠待遇、赠送礼品等)会保持他们与企业的长久联系和加强信任关系，有利于吸引更多的回头客， 第 35 页 共 50 页 并在老顾客周围产生扩散效应，扩大销售链。 ——利用各种营业推广手段让利于顾客，能有效地抵御和击败竞争对手。同其它珠宝企业相比，本企业提供给顾客的让利措施如果多于其它企业(更多的价格折扣、赠品等)，必定会吸取更多的追求实惠的消费者，提高市场占有率。而当竞争对手大力度进行促销时，营业推广也是抵御和反击市场竞争的有力武器。例如，在2000年“五一节”到来之前，武汉的珠宝商家纷纷以打折为促销手段，扩大市场占有率，为了应对这种激烈的市场竞争，武汉商界的龙头企业——武汉广场经过精心的准备，推出了让全武汉市民为之一振的钻石促销举措:他们打出“四十年来头一回”的促销口号，商场内所有钻石均五价出售，一时间在武汉引起轰动，市民蜂拥而至，纷纷前去采购，三天的促销活动在武汉广场形成了钻石抢购狂潮，创造了每小时收银三十万元的空前销售业绩。武汉广场的这一营业推广措施，不仅有效地反击了竞争者，也稳定和扩大了自己的顾客队伍，起到了应有的促销效果。 ——利用各种营业推广措施促销，有利于企业处理库存产品，加快资金周转，推出新产品。珠宝首饰是时尚产品，企业在长期的经营活动中，由于款式的不断更新、流行趋势的不断变化，不可避免地会造成一些产品的积压，利用各种营业推广措施可以快速地处理积压产品。“浙地珠宝”是国内率先实行珠宝销售“一口价”的企业，但他们对部分积压产品实行适当的打折，一方面体现了新产品的价值之所在，一方面也满足了不追求时尚只追求实惠的顾客的要求。在前一个案例中，武汉广场的促销举措，同样是将企业多年来积压的产品以最快的速度销售一空，并及时地引入新产品，使本企业的经营始终占据有利位置。 ——利用各种营业推广手段，能保持和增强企业与中间商之间的长期业务关系。中间商在分销渠道策略中发挥着重要的作用，企业通过营业推广中的折扣、馈赠、对中间商经营情况的关心等手段可以使中间商与企业保持长期、稳定的业务关系。中国珠宝市场还不是很成熟，企业只重眼前利益，不注重长远利益的现象普遍存在，这是与企业的营业推广策略相悖的。 营业推广对企业的促销确实是非常重要的。但是，营业推广不能作为一种促销手段经常性地使用，要对营业推广的时机、卖点做谨慎的选择，才能有效地促进销售快速增长。随着珠宝市场的成熟和消费者的消费观念日益理智，企业趋同的营业推广形式在市场营销中的作用在不断地被消弱。 (2)营业推广的形式 珠宝企业的类型多种多样，不同类型的企业采用的营业推广的形式也是不同的，应根据企业的性质而定。零售企业、批发企业和加工企业应采取不同的营业推广形式。 A(零售企业的推广形式 珠宝零售企业是直接面对珠宝消费者的，应深入分析顾客的消费心理，把握好促销时机，采用如下几种营业推广形式: 现金券——珠宝企业在进行人员推销时附送或做商业广告时在广告中附印上现金券，顾客在购买时可充抵部分现金。现金券既使顾客能够得到实惠，又能刺激他们的购买行为。 现金回扣——顾客购买本企业产品达到一定的货币量，可按一定的比例返还给顾客一定数量的现金。让顾客感到是一种意外的收获。 价格折扣——这是目前珠宝零售企业促销最常用的一种营业推广方式。通过商业广告将企业的价格折扣信息在社会上发布;或者是产品推销员事先通过各种方式将优惠券送到顾客手中，或在顾客购买产品时向顾客发放优惠券，持优惠券购买(或下次购买时)可以享受一定的价格折扣。这种推广方式既可以吸引那些喜欢买实惠的顾客，又可以吸引老顾客的回头率，但要注意，给一般顾客的折扣一定不要低于老顾客的折扣，否则就会给老顾客一种受欺骗的感觉。 附赠物品——即在顾客购买本企业产品达到一定的数量或按消费比例附赠一定数量的 第 36 页 共 50 页 礼品。这是一种非常令人感动的营业推广方式，回赠的物品哪怕是一张纸，对于顾客来说也是一份意外的收获，是一份沟通企业与顾客情感的重要礼物。 质量促销——即以能反映本企业产品优良的某一个或几个特征为卖点向消费者促销的一个方法。但这些特征必须能让消费者看得到或消费者已经了解这些特征代表珠宝的优质，如在推广钻石时，本企业产品全为VS-VVS净度的钻石——顾客可以从钻石鉴定证书上了解到这种净度的钻石为优质钻石;或者本企业的钻石切工完美，多数是具八星八箭效应(或丘比特效应)的钻石——顾客可以通过切工镜观察到此效应。 服务促销——通过为顾客提供周到的服务让顾客得到实惠。珠宝首饰行业的服务促销形式多种多样，如售前、售中、售后服务;培训服务;免费维修和咨询服务等。但是，企业提供的服务必须有特色，能够发挥本企业的优势且不易让竞争对手模仿。 (B)批发企业的推广形式 珠宝批发商一般是不直接面对消费者的，而是面对珠宝零售商或分销商从事珠宝成品或半成品的批发业务，可以说是珠宝行业内部的交易，买卖双方对市场行情、货物品质、彼此的信誉和服务都有大致的了解，所以，批发企业的营业推广形式完全不同于零售企业。具体地说，批发企业的营业推广可以有如下几种形式: 批发回扣——为了争取零售商更多地购买本企业的产品，企业可以在某一时期给购买本企业产品达到一定数量的零售商一定的回扣。回扣有多种形式，一是在一定时期内达到一定的购买量，按购买量的一定比例给予现金回扣或物品回扣;一是按照每次进货量的大小制定不同的售价，进货量越大价格越便宜，进货的频率越高价格越便宜。 推广津贴——特别是新产品上市或零售商对新产品的信心不足时，批发商主动为零售商承担部分推广费用或给予一定的推广津贴，以鼓励或酬谢零售商为推销本企业的产品而做出的努力，在某种程度上来说也是一种风险共担。批发商与零售商同舟共济，能有效地提高零售商推广本企业产品的积极性。 销售竞赛——如果企业同时向同一市场的多家零售商或分销商供货，企业可以发起由这些商家参加的销售竞赛活动，根据这些商家的销售业绩，给予不同的奖励或价格扣让，这种竞赛方式可以刺激零售商或分销商采取各种促销策略销售本企业产品，提高销售业绩，从而提高本企业的产品销售。 感情促销——经常与零售商取得联系，询问他们的经营情况、生活情况等，并在自己力所能及的范围内帮助他们解决各种困难，甚至利用各种机会登门拜访或热情接待来访。批发商和零售商之间不仅要成为生意上的合作伙伴，更要成为生活中的朋友。 智慧和信息促销——积极为零售商出谋划策，帮助他们抓住好的市场机会，策划促销方案，如果企业为零售商策划的营销方案取得了成功，不仅有利于本企业产品的销售，更有利于坚定零售商购买本企业产品的信心。批发商可得到的市场信息可能比零售商要多而广，要及时为零售商提供这些信息，如市场供求信息、流行趋势信息、商品价格信息等，如果这些信息能够为零售商的经营带来帮助，他们会主动向企业咨询并购买企业的产品。 特许经销——如果批发企业的品牌在珠宝市场上已经有了一定的知名度，可以以出让品牌经营权为营业推广方式，吸收更多的分销商和加盟商，与他们签订特许经营协议，统一企业商标，统一经营模式和经营思想，充分利用分销商和加盟商的力量来提高企业产品的销售量和市场占有率。 (C)珠宝加工企业的营业推广形式 珠宝加工企业是主要为珠宝中间商提供宝石加工或首饰镶嵌服务的企业，作为服务行业，必须从服务质量入手策划其营业推广方式。如果在如下几个方面在珠宝行内形成良好的口碑，便是最好的营业推广方式: 优质的工艺——质量是企业的生命，对珠宝加工企业也不例外。只有具备了加工优质产 第 37 页 共 50 页 品的能力，才能吸引更多的客户。对加工工艺的各个工序都要有严格的质量管理措施，保证生产出高质量的产品。 时尚的款式——珠宝首饰是时尚产品，珠宝加工企业必须在款式上引领时代潮流，做到人无我有，人有我先。不时地推出有特色的首饰款式。 及时的交货——珠宝加工企业(特别是首饰镶嵌企业)承担的任务是批发商或零售商加工产品，他们一般是根据市场销售情况制定货品补充计划，如果不能及时交货，便会直接影响到他们的销售，可以想象，这样的加工企业还能留住客户吗, 完善的服务——珠宝加工企业为顾客提供的服务不光是有偿服务，还应为顾客提供部分无偿服务，重要的要强调售后服务，如旧款翻新、改款等。现在的珠宝零售商都面临这样的问题:首饰款式一旦陈旧就得改款;镶嵌首饰经常因宝石脱落而遭消费者投诉或蒙受经济损失。珠宝加工企业在进行营业推广时，应与零售商“换位思考”，与他们共担风险。要勇敢地承担加工服务出现的责任，如珠宝零售报务中经常出现的宝石脱落的问题，如果是加工工艺的问题，加工企业要勇敢地承担责任，虽然会造成眼前的利益损失，但会为企业带来长远的利益。一个不敢承担责任的加工企业是不可能有长期顾客的。加工企业同零售企业不同，加工企业因服务问题而带来的负面效应可能比零售企业大得多。深圳美景行珠宝有限公司在作营业推广时做出了如下承诺:凡在本公司加工的首饰，按加工数量的10%享受免费改款;若因加工质量而导致宝石脱落者照价赔偿。该项服务措施一推出，立刻受到广泛的欢迎。 广泛的服务网点——为了方便客户就地选款下单和补单，珠宝加工企业可在客户集中的地区就近设立“板房”，并及时补充新款，使客户不到工厂也能下单。 珠宝展销会——大型珠宝展销会也是珠宝商家的聚会，利用这种机会广泛接触珠宝企业，向他们展示本企业的款式和工艺水平，邀请他们来企业参观指导，定会收到良好的推广效果。 (D)对营销人员的营业推广形式 对营销人员的营业推广，是企业内部制定的对营销人员的鼓励措施，是在竞争机制和激励机制原则下制定的营业推广形式。营业推广的目的是调动营销人员的积极性，让他们更多、更快地推销本企业产品，具体的营业推广形式包括: 利润提成——企业在一定时期内，从企业的销售利润中提取一定比例的金额作为奖金或销售提成给予销售人员，销售人员销售的产品越多，利润越高，所获得的奖金也越大。 推销竞赛——这是营销人员之间的销售竞赛。企业管理者根据企业情况制定合理的竞赛规则，规定用于奖励推销人员的奖金的级别、比例及奖金的数额，让营销人员在推销数额、推销费用、市场渗透能力等方面开展综合竞赛，对于推销成绩优异、贡献突出的推销人员，企业按规定给予奖励。 提升的机会——人都是有进取心的。营销人员在营业推广中业绩突出，也是他们能力的体现，企业除了给他们加薪以示奖励外，还可以作为业务骨干加以培养，给他们提干、出国考察或参加培训的机会。 4( 公共关系 公共关系是企业在市场营销中，为获得企业内部和社会公众的了解、信任和支持，以树立良好的企业形象而采取的一系列行动。 珠宝企业在激烈的市场竞争中，迫切需要通过建立良好的企业形象达到促销的目的，它是企业高效运转和社会公众产生认同感和信任感的前提。消费者不是珠宝专家，只有对企业整体形象有了全面的认识，才能对企业和企业产品产生认同感和信任感。企业整体形象的核心是企业文化建设，包括经营观念文化，企业管理文化和企业营销文化。企业文化建设决非一日之功，它是靠企业全体员工上下一致，团结一心，经过长期而艰苦的努力才能炼成的。 (1)公共关系的内容 第 38 页 共 50 页 以建立企业整体形象为中心的公共关系重在处理好企业内部关系和企业外部关系。 企业内部关系是整个企业公共关系的基础，企业只有首先获得了全体员工的支持和理解，才能增强企业内部的凝聚力。搞好企业内部公共关系，必须注重物质文明和精神文明建设，培养员工执着的开拓精神和正确的价值取向，树立坚定的团队观念，建立完善的激励机制，使广大员工以企业为荣，与企业荣辱与共。 企业的外部关系直接影响到企业的整体形象。外部关系处理得好则有利于企业整体形象的建立，否则，将会对企业整体形象造成损害。正确处理企业外部关系包括企业与消费者的关系、企业与大众媒体的关系、本企业与其它行业的关系、企业与竞争对手的关系等。消费者是企业的衣食父母，常被企业尊称为上帝，处理好与上帝的关系最首要的是为他们提供全面、周到、满意的服务。由于珠宝特殊的商品特性，在真假、质量和价格上很容易被消费者误解，需要营销人员以足够的诚信、热情和耐心去感动他们，有时甚至要不惜牺牲企业或个人利益去换取消费者的满意;大众传播媒体是传播企业形象、企业开展各种促销活动的工具，企业形象、企业的各种产品信息都需要通过它们传达给社会公众，其重要作用是不言而喻的;企业不能游离于社会之外而独立存在，需要与社会上各种企业、单位和个人密切合作和相互支持，才能创造一个有利于建立企业形象的环境，包括处理好与本行业竞争对手的关系也是如此，不管什么行业，有市场就会有竞争。协调和处理好与竞争对手的关系，能够起到互相促进与成长的作用，对于一个地区珠宝市场的发展与繁荣都会起到积极作用，反之则可能造成两败俱伤的局面，不利于企业形象的建立。 (2)公共关系的方式 珠宝运用公共关系的方式，应根据企业的经营方式、经营目标和目标市场的状况而加以选择。通常采用的公共关系方式有如下几种: 新闻宣传——即企业利用新闻媒体如报纸、广播、电视等新闻宣传工具，通过珠宝(或珠宝企业)专题报道、珠宝人物特写、记事特写、新闻发布会等形式，对珠宝企业进行宣传。由于新闻媒体面向社会，涉及面广，影响力大，因而具有极强的宣传效应和说服力，对于引导消费潮流和树立良好的企业形象有极大的帮助作用。在我国珠宝市场形成之初，许多珠宝企业不遗余力地从事珠宝新闻宣传，引导中国的珠宝消费，也给企业带来了良好的经济效益。 广告宣传——公共关系中的广告在于以宣传和建立良好的企业形象为目的，而不是直接宣传企业产品和促销。我们常常会在中央电视台的栏目中看到“中国珠宝第一上市品牌——戴梦得珠宝”的宣传广告，其目的在于提高企业的知名度，着眼于企业的长远利益，而不仅仅是为了扩大产品的销售。 企业自我宣传——企业建筑、企业标志、企业员工形象本身就是一种公共关系方式。企业通过印制有关企业介绍、企业的经营理念、企业产品介绍等方面的宣传品，向社会公众传播企业和产品的有关信息，树立企业形象，增加公众兴趣和扩大企业的影响。 公益活动——企业支持和参加公共事业建设、文化娱乐、扶贫助学等社会公益活动，广泛与社会接触，沟通与社会公众的情感，与社会各界建立和保持长期而稳定的关系，对提高企业的知名度将会大有益处。 在实际的珠宝市场营销活动中，企业要根据本企业的实际情况，综合运用各珠宝营销组合因素，制定促销组合策略，完成企业既定的经营目标。 二(珠宝促销组合及其影响因素 企业配合使用各种促销方式称为促销组合。如何合理地运用各种促销手段开展促销活动，使企业的经营取得成功，是每个企业在市场经济条件必须认真研究的一个课题。珠宝企业应该根据企业的性质、珠宝产品的市场特征、促销活动的目标以及目标市场的具体情况，选择使用各种促销方式，力求使各种促销方式所起的作用达到相辅相成，互相补充而不重复，相互协调而不矛盾，获得最好的促销效果。影响珠宝促销组合的因素有: 第 39 页 共 50 页 1( 促销活动的目标 珠宝企业促销活动的目标与企业的总体目标是一致的，都是为了促成企业成功地进行交易。但是，促销活动的目标既可以是短期的买卖活动，也可以是传递企业营销的促销信息和产品信息。促销目标的不同，选择使用的营销组合因素也不同，若企业的促销目标是在同一市场树立企业的良好形象，以便企业产品今后能占领市场，取得市场竞争的领先优势，则企业的促销目标应当是进行长期的信息传递，树立良好的企业形象，所选择的促销方式应当是以公共关系为主、辅以人员推销和商业广告;如果企业的促销目标是增加短期的业务量，如短期的或季节性的价格扣让、新产品上市促销等，所采用的促销组合方案则侧重于商业广告，配合以营业推广等促销方式。 2( 珠宝企业的性质 珠宝企业的性质决定了企业的促销组合方式。珠宝批发企业和加工企业是面向广大零售商从事批发、加工业务的企业，而不是面向社会公众，其促销的重点是在行业内部进行广泛的宣传，树立良好的企业形象，相应的促销方式应该以人员推销和商业广告为主。如在专业报刊杂志上发布企业形象信息、经营理念信息和商品供应信息等;企业派出推销人员登门拜访，加强企业与零售商的联系。已经成为知名品牌或志在建立品牌的珠宝企业，需要创造品牌形象和知名度，应以公共关系为主要促销方式。而追求短期内提高销售量和利润的珠宝零售企业则以商业广告和营业推广为主要促销方式。 3( 珠宝的市场特性和商品特性 不同的产品特性需要采用不同的促销方式，它直接影响到促销方式的有效性，珠宝首饰属于消费品，同其它消费品一样，其促销方式的有效性由大到小依次为:商业广告、营业推广、人员推销、公共关系。但是，珠宝是一种贵重、且消费者不甚了解的商品，消费者只有在对企业或其产品有了充分的了解和足够的信任度的基础上才能产生购买行为。珠宝企业认识珠宝的这一市场特性和商品特性非常重要，它有助于企业运用合适的促销方式。假如企业派出推销人员向不熟悉本企业的消费者推销珠宝首饰，推销人员可能被消费者认为是骗子而拒之门外，而企业对已经有了购买意向的顾客实行上门推销可能被认为是受到顾客的重视与尊重。 4(目标市场的环境 不管企业采用何种方式开展促销活动，都要对目标市场的营销环境做充分的市场调查，有针对性地开展促销，正确认识目标市场中目标顾客的消费倾向、消费理念和消费能力，上世纪五十年代未期，日本经济高速增长，但钻石消费几乎是一片空白，戴比尔斯抓着时机进入日本市场，加大力度开展全方位的促销，终于使日本成为全球钻石拥有率最高的国家。如果企业不对目标市场的营销环境认真加以分析而盲目地开展促销，是不可能获得理想的促销效果的。 5(产品的市场生命周期 各种促销方式在产品的市场生命周期的不同阶段起着不同的作用。在产品的导入期，商业广告和公共关系中的宣传报道对珠宝促销最为有效，可以广泛地向消费者传播新产品的消息，刺激消费者的购买欲望;在成长期，广告和公共关系中的宣传报道仍然有效，但此时消费者已经对产品有了一定的了解，促销的重点应逐渐转入营业推广;在成熟期，营业推广比商业广告显得更加重要，企业要采用各种营业推广方式刺激消费者的购买积极性，吸引尽可能多的消费者前来购买;在衰退期，各种促销方式也很难起到好的促销效果，珠宝首饰是时尚产品，跟不上时尚潮流的产品对消费者是没有吸引力的。 6(推式和拉式策略 推式策略是指利用销售人员与中间商进行促销活动，将产品推入配销渠道，生产者积极向批发商促销，批发商再向零售商促销，最后零售商将产品推销给消费者。 第 40 页 共 50 页 拉式策略则是通过大量广告建立消费者的消费需求，一旦促销奏效，消费者会向零售商购买，零售商会要求批发商批发商品，而批发商也自然会要求生产者为其提供产品。 该理论运用于珠宝企业营销，对其促销组合影响很大，企业必须同时运用推式和拉式策略。如果只用推式策略，产品势必会在零售商手上积压;如果只用拉式策略，顾客愿意购买企业产品，却没有中间商推销企业产品，则顾客也买不到企业产品。因此，企业要同时运用推、拉两种策略。以便制定一个完美的促销组合策略。一般来说，推式促销策略以人员推销为主要促销方式，而拉式促销策略则以商业广告及公共关系为主要促销方式。 7(促销预算 促销预算也是影响珠宝促销组合的一个重要因素。它是企业未来一定时期内珠宝企业各种促销方式的费用支出。企业每一个经营年度都会制定促销计划和相应的促销费用预算计划。如果促销计划制定得切实可行，促销预算就会对促销组合因素起着重大的影响，预算费用越大，促销组合因素越多，促销的效果就越好。但促销费用的开支一定要与收益成比例，盲目而无休止的投入不一定会取得成比例的促销效果。但是，如果在促销费用上投资过少，无异于浪费投资，因为这样根本无法吸引顾客的太多注意，企业一般采用的促销开支原则是:以企业自身的财力、过去或预计销售量的百分比、竞争者花在促销预算上的百分比来确定本企业的促销预算。 珠宝企业在制定促销策略时，要综合考虑影响珠宝促销组合的各种因素，从企业的中长期和近期经营目标出发，有针对性地选择使用各种促销方式，保证企业的促销计划取得成功。 第五节 珠宝营销策略小结 以上我们按照珠宝营销组合的4Ps组合因素分别讲述了珠宝营销的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，它们是珠宝企业制定营销策略的基础。但是，在企业的营销实践中，4Ps策略决不是单独存在的，而是由产品、价格、分销、促销四种策略相互配合形成一个整体的珠宝营销组合策略。只有将它们有机地结合起来，才能发挥出营销组合的优势，为企业经营的成功之路奠定一个良好的基础。 珠宝营销策略的制定是珠宝营销的计划过程，它只是根据企业的特征和市场特征为企业拟定了一份计划书，需要在执行计划的过程中，通过企业全体员工的一致努力才能得以实现。同时，我们也应该注意到，企业制定的营销策略是全面的、综合的，每个企业都会有这么一本计划书，那就意味着同一区域市场的珠宝企业可能具有相同的计划(营销策略)。这就引出另外一个问题:如何突显企业的个性、使企业的经营在区域市场上独树一帜呢,在我国珠宝同质化产品充斥市场的今天，这一点显得尤为重要。我们将它称为企业营销致胜的秘诀。珠宝企业在营销中寻找致胜的秘诀可以从如下几个方面入手: 1(以优秀的质量取胜 质量是企业的生命，这是所有企业喊了多少年的口号，实际情况也确实如此。企业产品只有具备良好的内在质量，才能在社会公众的心目中树立独特的产品形象，在产品的性能、安全性、可靠性、可用性、维修性、合用性、美学和经济性等方面为消费者提供更多的利益，让消费者买得放心，才能吸引更多的消费者。许多珠宝企业都试图开发高质量的产品，以通过提高产品的质量形象在区域市场中树立独特的企业形象，以此来吸引消费者的“眼球”，这确实是争取顾客和为企业带来利润的明智之举，因为高质量就意味着买得放心，高质量就意味着高价格，就会为企业带来更丰厚的利润。但是，企业追求的高质量必须以满足区域市场的需要为前提，一味地追求高质量而脱离区域市场的客观需要的做法是注定要失败的。 企业追求的产品高质量一定要是顾客看得见的高质量，高质量不是靠企业自己喊出来的，只有顾客能够感受到的高质量才能获得顾客的认同，才能为企业带来效益。精于打质量 第 41 页 共 50 页 牌的企业经营者们会将企业产品质量分为两个部分，一部分是用来“看”的产品高质量，一部分是用来“卖”的产品高质量。用“看”的高质量吸引顾客的目光，争取顾客对产品高质量的认同，取得顾客的信任;用“卖”的高质量对消费者展开促销，为企业带来利润。许多珠宝企业的店堂或橱窗里，常年陈列着几件所谓镇店之宝的“天价”产品，其无以伦比的质量也伴随着无以伦比的价格，给人以“优质优价”的印象。但是，这种做法很容易给人一种故弄玄虚的印象，要以可比的质量与价格去说服顾客，让顾客产生认同感，认为该产品确实物有所值。更不能为获得利润而高价低卖，它会失去顾客对企业产品高质量的信任感。某企业曾公开展示一件钻石饰品，标价178万元，最后却以78万元成交，一时舆论哗然，对该企业的产品质量与价格提出了质疑，严重损坏了企业及企业产品在消费者心目中的形象。 任何一个企业都希望以质量取信于顾客，但确实有许多工作要做，一是企业的经营者和管理者要注重企业的产品质量，真正将其视为企业的生命;二是需要时间让社会公众了解企业的产品质量，而一旦企业产品在社会公众心目中树立了独特的产品质量形象，企业在激烈的市场竞争中将会永远立于不败之地。 2(以较低的价格取胜 这是价格策略的一部分，价格竞争历来是市场竞争的重要手段之一。产品的价格是由商品成本、采购成本、销售成本、应缴税金和企业利润等因素共同决定的，对于众多珠宝企业来说，由于供应商的同源性使得企业的商品成本都是相同或相近的，大型珠宝企业由于其采购量的原因，商品成本会略低一些，但这一微略的差别并不足以作为企业用作低价战略的依据。有些珠宝企业为了降低商品成本，试图深入珠宝产地，寻找一手的货源，但又无形中增加了采购成本，同时还要承担可能造成的货物积压的风险。应上缴国家的是一固定的比值，如此看来，企业要以较低的价格取胜，要么降低企业利润，要么降低采购和销售成本。 降低企业利润是所有企业都能做到但又不愿意做的事情，因为利润是企业经营的主要追求。但在激烈的市场竞争条件下，降低利润是商家不得已而为之的事情。事实上，中国的珠宝市场已经进入微利时代。 企业通过强化企业内部管理，降低采购和销售成本是实行“以较低价格取胜”策略的最有效的手段，降低成本就意味着增加了利润空间。所以，我们可以说，加强企业管理是实行低价战略、参与市场竞争的有力武器。 实施“以较低的价格取胜”策略的方式有如下几种: 品质更好，价格相同——企业可以以“品质更好，价格相同”的口号向宣传“品质好，当然价格高”的企业发动攻势。某珠宝公司宣称:“如果把您在市场上购买的克拉钻石拿来交换本公司50分的钻石，您仍然会感觉到划算”。意思是说:在本公司购买50分的钻石，价格与市场价相同，但以品质论价，它与市场上的克拉钻相当。突显该公司的钻石“品质更好，价格相同”。 品质相同，价格较低——即为顾客提供与其它企业品质相同的产品，但价格却比其它企业低一些。中国地质大学周围的珠宝企业在如此偏辟的地段经营珠宝业，却取得了不小的经营业绩，在很大程度上就是利用了此地段经营成本低的优势，提供给顾客的珠宝首饰品质与市场上相同，但价格比市场上低得多。 品质较逊，价格大幅度降低——在中国人的心目中，珠宝首饰始终是神秘、珍贵而价值连城的物品。许多消费者希望拥有它，但又因其价格望而却步，如果企业主要经营品质稍逊的珠宝，而价格又大幅度低于一般珠宝饰品，必将会吸引大多数大众消费者。 品质更好，价格更低——这当然是所有消费者愿意看到的企业价格定位策略。企业制胜的价格定位方式，就是为顾客提供品质更好、价格更低的产品或服务，这也是大型珠宝专卖店的吸引人之处。如果企业的经营策略是欲在区域市场实行龚断经营，需要趋赶竞争对手时，这种策略是非常有效的。 第 42 页 共 50 页 但是，“以较低的价格取胜”的策略需要注意三点: (1)注意价格与质量的可比性。以上讲述的低价策略的各种方式都是建立在价格与质量的可比性基础上的，没有比较就体现不出企业价格的优势。企业所倡导的比较质量一定是能够让顾客看到或感受到的质量或质量差异，如钻石的“4C”标准是可以通过钻石鉴定证书反映出来的，本企业同品质的钻石首饰如果明显低于其它企业，将会对顾客形成很大的吸引力。没有可比性的质量与价格，其说服力是十分苍白的。 (2)低价格必须以维持企业正常经营所需费用为利润前提。在市场竞争激烈的条件下，珠宝企业会不惜降价来参与市场竞争。竞争的目的是抢占珠宝市场份额，为企业带来短期或长期的利润或效益，但一味的低价可能会带来许多负面效应，如损害企业形象、让部分老客户对企业失去信任、企业经营得不到应有的回报等。所以，企业的低价策略必须经过周密的策划，必须为企业带来维持正常经营所需的利润。这是低价策略的“底限”，突破这个底限，企业将是十分危险的。任何营销策略都不能将企业推向亏损或破产的危险边缘。 (3)低价策略必须全面分析珠宝市场营销环境和企业环境。任何营销策略都必须与市场营销环境相适应，低价策略是否能让区域市场的消费者接受,是否会引起合作者的反感,是否会受到竞争者的排挤和反攻,必须全面权衡利弊，从市场营销环境的实际出发，做出周密的计划与布置。如果市场营销环境的任何一个因素对企业的低价策略造成影响，企业都将是十分被动的。 3(以更多的价格折扣取胜 珠宝打折促销是上世纪末开始在国内兴起的一种主要促销方式。其实，自从有了市场以来，这种促销方式一直被各行业所沿用，短期打折促销、对老顾客打折让利促销都普遍地被商家所利用。而如今，珠宝首饰的打折已成为珠宝商家参与市场竞争的有效手段，打折虽然有损产品形象、企业形象和顾客对珠宝首饰消费的信心，但也确实满足了部分消费者贪便宜、图实惠的虚荣心。武汉的某珠宝企业就是靠打折取胜的珠宝商家之一，其珠宝首饰标价比正常的市场价还要高出一倍之多，在此基础上打折当然会有很大的折扣空间。理论上讲，珠宝首饰的打折有诸多弊端，但从短期来看，这家企业确实是成功者。中国宝石协会秘书长孙凤民先生在一次谈话中讲到:中国的珠宝市场已进入微利时代，市场打折只有两种情况，要么是虚标高价，要么是以次充好。孙先生的这番话准确地道出了珠宝打折的欺骗性。但明知道是欺骗，为什么还有那么多消费者还愿意购买呢,这不得不引起市场营销学者的思考。客观地讲，打扣销售固然对企业形象和产品形象是一种损坏，但也确实满足了那些买优惠、图实惠的消费者的消费心理，对于只图短期短利益的企业来说不失为一种好的招徕顾客的方式。但可以肯定，这种企业在市场上是不会走得太远的。 4(以强势品牌取胜 有关品牌营销成功的案例，我们已经知道了很多，最经典的案例当数可口可乐与其它可乐之间的口味差异问题。如果隐去品牌名称和商标，消费者是很难根据口味，从众多品牌的可乐中区分出可口可乐的。然而当他们看到品牌名称之后，却愿意为购买可口可乐付出较高的价格。这就是品牌的价值体现。 可以肯定地说，未来的珠宝市场是一个由数个珠宝品牌主导的市场，建立强势品牌是未来珠宝市场营销取得成功的关键。但是，珠宝营销的艺术并不是选择一个好的品牌名称，花上一大笔钱大量广泛地投入广告，就可以建立品牌，然后就靠这个品牌赚钱。想要建立强势品牌，除了要做品牌形象设计和品牌宣传以外，还有很多工作要做。首要的是加强企业内部管理，强化企业经营者和管理者的品牌意识，加强企业的文化建设，刻苦修炼内功，在营销中去树立良好的企业形象和品牌形象，以优秀的产品质量和优质的服务去赢得消费者的认同、信任和拥戴。 强势品牌的市场地位一旦确立，将会为企业带来巨大的经济效益。但是，从确定品牌 第 43 页 共 50 页 战略的那一刻起，自始至终要注重品牌的管理，维护品牌形象，并不失时机地进行品牌扩张，努力保持品牌在市场上的强势地位。 5(以广泛的分销渠道取胜 单一的区域珠宝市场，其市场潜力毕竟是有限的，不管企业品牌的影响力如何，最多也只能在区域市场上取得主导地位，同业的竞争者必定要在其中分得一杯羹。即使是百分之百地占领了区域市场，也只能说是在某个区域市场赢得了营销的成功。企业要取得广泛的发展空间，必须拓展和占领尽可能多的区域市场，直到拓展到国际市场。 珠宝批发企业可选择密集型分销模式，广开销售渠道，尽可能扩大产品销售网络，提高市场占有率，并利用各种促销方式提升企业形象和品牌形象，提高本企业产品在市场上的知名度，使本企业产品在市场营销中形成一种良性循环，即企业产品在市场上的知名度和信誉度很高，深受消费者的欢迎，消费者乐意购买本企业的产品;零售商对本企业产品有信心，积极购买和推销本企业的产品。如果能形成这样一个市场局面，企业的前景将是一片光明。 珠宝零售商则以品牌加盟或连锁经营的形式向不同的区域市场扩张，集中加盟商和本企业的优势资源，加强品牌宣传，提高本企业的市场地位和企业产品在市场上的知名度和影响力。同加盟一起采用各种有效的促销手段推销本企业的产品，决不放过任何一次销售机会。由于各种促销活动也关系到加盟商的利益，一定会调动加盟商的促销积极性，不仅有利于产品的销售，更有利于企业的品牌形象。 但是，企业的分销活动一定要遵循量力而行的原则，要在人力、物力、财力有足够储备的基础上有计划、分步骤地进行。人力资源是企业各种经营取得成功的关键，企业经营在于管理，管理则需要人才。只有在日常经营活动中注重发现和培养人才，做好人才的储备工作，才能供用时之需。物力和财力是分销活动取得成功的保证，分销活动需要量大量的资金投入，如促销费用、销售开支、货物储备等。如果不遵循量力而行的原则，分销渠道选择得越多，则输得越惨。 5( 以优质的服务取胜 市场营销学中，服务被认为是产品的一个重要组成部分。在激烈的市场竞争中，服务质量也越来越引起珠宝企业的重视。优质的服务不仅有利于在社会公众中建立独特的企业形象，更有利于在消费者心目中建立广泛的信誉度。优质的服务可以成为在企业与顾客之间建立信誉度和忠诚度的桥梁。 珠宝营销的服务包括售前服务、售中服务和售后服务，优质的售前和售中服务是珠宝营销取得成功的前提，因此引起了珠宝商家的广泛重视。企业为了做好营销而不贵余力地设计售前、售中服务，如策划企业形象，为顾客创造良好的购物环境，热情地接待顾客，耐心地解释顾客提出的各种问题等。而售后服务却被除数珠宝商家忽略了，或者说没有引起足够的重视。 珠宝市场是市场经济的产物，但在珠宝营销中，特别是在售后服务问题上总是带有计划经济的影子，重销售轻服务的现象始终存在。在珠宝消费热兴起之初，几乎所有的商家都没有具体的售后服务服务条款。我们在珠宝商家的展台前都会看到这样的提示:贵重商品，售后概不退换。近年来，珠宝市场逐渐 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 了，多数商家有了具体的服务条款，但在关键问题上仍然千方百计地找借口搪塞，于是我们又看到这样的提示:珠宝首饰是贵重商品，由于不便复检，请您认真挑选，售后概不退换。消费者疑惑了:你们促销时不是说珠宝可以保值增值吗,我戴了几年再退给你们，不是你们赚钱了吗,为什么不允许退换呢,好象卖珠宝首饰就象扔垃圾一样，扔出去就不用再管了。 可以想象，这样的服务如何建立消费者对企业及其产品的信心呢, 珠宝企业在激烈的市场竞争条件下从事市场营销活动，都希望突显企业个性、突出产品的差异化特征，以增强企业的竞争能力。优质的服务也是企业产品差异化的重要方式之一。 第 44 页 共 50 页 以优质的服务取胜，就是要求从战略的高度看待优质服务的重要性，制定全面具体的服务措施，为顾客提供满意、放心的服务。从某种程度上来说，应该将售后服务摆在比售前、售中服务更重要的位置。有了优质的服务，顾客才会买得放心，才能对企业产生信任度和忠诚度，才能留住顾客和争取更多的顾客，企业形象也在社会公众的心目中逐渐建立起来了。 案例一 “周大福”在国内的加盟连锁 周大福珠宝金行是由周至元先生于1929年在广州创立的，动荡的旧中国没有给周先生一个好的经营环境，其后不得以将金行迁至澳门，1939年又迁往香港，这时的金行在香港是一个没有经营特色，只能耐以维持生计的小店。1956年周大福珠宝金行由郑裕彤先生接手经营，由他创立了999.9纯金首饰成色标准，逐渐形成了本企业的产品特色和企业形象。使金行成为以经营纯金首饰为主要特色的金行，并在香港珠宝市场取得一定的知名度。90年代，周大福又创新推出“珠宝首饰一口价”政策，让顾客真正体验货真价实的感受。而周大福真正步入快速发展的时代始于中国的改革开放政策和进入中国内地珠宝市场。 早在改革开放初期，周大福便试探性地在中国深圳口岸开店售卖周大福首饰，但销售范围很小，在中国珠宝市场没有足够的知名度。再加上中国当时黄金经营政策的限制，周大福不能在内地市场得到快速拓展。这时的周大福珠宝金行选择了立足于香港珠宝市场，以大陆来香港的游客为目标市场的营销策略。与香港旅游部门挂勾，成为香港定点的旅游购物景点。不仅带动了产品的销售，而且提升了“周大福珠宝”在内地客人心目中的品牌形象和知名度。随着国内改革开放政策的不断深入和珠宝市场的不断发展，许多香港较有实力的珠宝品牌相继进入中国内地市场。周大福也不失时机地向中国内地市场进军。经过精心地策划，最终选择以特许品牌加盟连锁来开拓中国市场。1997年，周大福第一家特许加盟连锁店在内地开张，以此开始了周大福在中国内地珠宝市场的快速扩张之路。 刚进入内地市场时，由于消费者对周大福品牌不很了解，再加上不其它品牌相比较周大福的价格也高于其它品牌，销路并不是很好。对此，周大福对内进一步加强管理，严格要求产品质量，力求在在产品质量上胜过其它品牌;对外加大广告投入，树立品牌形象和品牌消费观念，同时对售后服务一丝不苟，以对顾客负责的态度及时处理售后出现的各种问题。不懈的努力终于取得了消费者的认同，周大福在中国内地珠宝市场上的份额在不断扩大，已成为中国各大城市家喻户晓的珠宝品牌。 近年来，周大福开始了十分迅猛的品牌扩张，在香港及澳门特别行政区开设了30多家分行。从1997年底第一家内地特许加盟店开张到2002年7月止，周大福已在内地各大中城市开设了74家特许加盟店，2003年拓展至150余家，计划到2005年，周大福将在内地开设500家珠宝特许加盟店。 为了满足配货的需要，周大福在内地开设了首饰加工基地，不断引入香港先进的加工技术和工艺及国外先进的珠宝加工设备，使加盟商的配货更方便快捷，使产品质量始终处于市场领先地位。 在品牌扩张过程中，面对快速增长的销售网络，周大福始终将品牌形象放在首位。对加盟商的资格进行严格的审查，只有符合条件并遵从周大福品牌经营理念的客户才能成为周大福的加盟商。每家铺面的开张都由公司总部统一进行装修，统一设计公司形象，统一进行人员培训，统一配置货物，统一售后服务。正量这种严格的管理才使周大福成为中国珠宝市场上的强势品牌之一。 第 45 页 共 50 页 案例二 武汉金叶珠宝首饰有限公司的产品差异化策略 武汉金叶珠宝首饰有限公司是中国地质大学珠宝学院专家经营的珠宝企业。该公司成立于上世纪90年代末期，公司成立之时，正是中国珠宝市场大兴打折之风、珠宝市场重新“洗牌”之时，为了在激烈的市场竞争中求得生存和发展，公司确立了走品牌之路、差异化经营的策略。在产品、价格、分销渠道和服务等方面形成了自己独特的模式。 武汉金叶珠宝首饰有限公司总部位于中国地质大学，是武汉公认的价格最混乱的珠宝市场。在这里云集十余家珠宝企业，市场竞争十分激烈，虽然有中国地质大学珠宝检测中心强有力的市场监督，没有出现假冒伪劣产品，但商家的竞争可以说是无所不用其极。当然，价格竞争是首当其冲的。一些商家为了顺应顾客低折扣的心理，以远远高于市场价的标价进行打折，以致出现钻饰二折销售的现象。价格竞争的最终结果是产品质量的降低，一些商家便挖空心思在钻石颜色、切工和大小上做文章，尽可能降低产品成本形成竞争优势，钻石零售价降到连钻石批发商都不敢相信的境地，商业信用受到了消费者的质疑。 正是在这种恶劣的经营环境中，武汉金叶珠宝首饰有限公司的决策者们独树一帜，走自己的经营之路。 首先，他们对中国地质大学珠宝市场的营销环境做了认真的分析。中国地质大学并非位于传统的商业闹市，而是位于偏远的城乡结合部。但消费者为什么要不辞劳苦，牺牲大量的时间和精力来中国地质大学购买珠宝首饰呢,原因无非有两点:一是以中国地质大学为信誉依托。消费者认为搞地质的人一定懂宝石，在这里买宝石不会吃亏上当;二是价格问题，消费者通过横向比较，认为在这里购买珠宝首饰确实是货真价实。这两个因素构成了中国地质大学珠宝市场产品定位和目标市场的基础。即产品一定是优质的天然宝石，目标市场是那些求真、求实、求物美价廉的消费者。 其次，他们对企业内部环境做了认真的分析。本企业是中国地质大学珠宝学院专家经营的珠宝企业，具有很高的专业素质及对市场行情有良好的掌握能力，企业平常十分注重提高员工的业务水平，多年的经营使他们培养了一批高素质的员工队伍，只要加强宣传，让消费者了解本企业的经营特色，相信本企业的产品，认同本企业的形象，就一定会占领本市场的大部分市场份额，取得经营的成功。 1999年4月，经过精心的筹划和准备，武汉金叶珠宝首饰有限公司推出了首届“钻石文化节”，以其专家经营的优势向消费者广泛传播钻石消费文化，引导消费者正确看待钻石价格折扣的现象和如何按“4C”标准挑选优质钻石。同时，对于大力推行企业文化建设，强化“以顾客为中心、以顾客满意为前提”的经营理念，推出一系列服务措施，如终身免费保养业务、旧首饰换新业务、本企业售出的外饰回购业务等，受到消费者的广泛欢迎和信任，以良好的产品质量和商业信用吸引了广大顾客，以恰当的产品定位满足消费者的需求，使企业产品的市场占有率迅速提高，在较短的时间内完成了资金积累。为企业的进一步发展奠定了良好的基础。 此时的企业经营者们考虑的不是品牌扩张问题，而是如何进攻性一步修炼内功。金叶珠宝的经营者们从长远的经营战略考虑，要建立强势品牌，必须强化企业内部管理，提高公司从业人员素质，为建立和发展强势品牌储备人力资源。为此，公司定期组织人员培训，加强营销技巧和专业素质教育，通过销售竞赛、经验交流等形式，在公司形成了一个互帮互学、勤奋向上的好风气，增强了公司的凝聚力和活力。 以优质的产品和服务取信于消费者是“金叶珠宝”永恒的追求。在激烈的市场竞争中，一些企业不顾企业的长远利益和自身形象，不惜以降低产品质量为代价降低成本，再以虚标高价、低打折扣的方式来吸引顾客，这种急功近利的方式确实在短期内起到了一定的促销效 第 46 页 共 50 页 果。但“金叶珠宝”从长远的战略上考虑不为所动，坚持自己的产品高质量策略，以良好的专业素质引导消费者选购高质量珠宝，同时以良好的售后服务和务实的商业信誉承诺取信于消费者。经过几年的努力，逐渐培养了一批对企业有很高忠诚度的顾客，并在社会上形成了良好的口碑。这种产品质量和服务的差异化策略，树立了“金叶珠宝”良好的企业形象，为企业的下一步发展奠定了坚实的基础。 2003年，武汉金叶珠宝首饰有限公司向国家商标总局申请注册了“金福楼珠宝”品牌名称及商标，走上了品牌扩张的道路。 案例三 新金牌首饰的价格策略 “新金牌首饰”是武汉新世界珠宝有限公司注册的珠宝品牌。武汉新世界珠宝有限公司是武汉市屈指可数的珠宝专营企业之一。成立于我国珠宝市场刚刚兴起的上世纪80年代末期，公司成立以来，经营规模不断扩大，目前已形成生产加工销售一条龙的经营体系，是湖北省知名珠宝企业，武汉市珠宝龙头企业。“新金牌首饰”也是中国宝玉石协会推荐的首批中国珠宝驰名品牌之一。 公司成立之初，在武汉市内只有不过200平方米的小店，但在具有开拓精神的新金人的共同努力下，公司经营规模发展很快，至上世纪90年代初，公司在武汉已有三家颇具规模的珠宝专卖店，并在各大商场设立了新世界珠宝专柜。同时，公司产品延伸至省内各大中城市。1995年，新世界珠宝公司在武汉市最繁华的商业街——六渡桥建起了新世界珠宝大楼，使公司的经营条件得到了显著的改善，上千平方米的经营大厅向消费者展示了大型珠宝企业的市场形象。但是，就是这种大型珠宝企业也不可避免地在上世纪末的珠宝市场价格大战中受到洗礼。 由于武汉新世界珠宝公司是武汉市最早成立的珠宝企业之一，其价格策略一直沿袭大型商场的定价方式，且多年的经营已在武汉市场上具有广泛的知名度和信誉度。在价格大战到来之初，公司试图以馈赠礼品和增加售后服务等措施维护本企业已有的市场地位，但随着价格大战的愈演愈烈，虽然公司的以雄厚的资金实力和众多的花色品种使黄铂金销售仍在市场上占领导地位，但珠宝类首饰的销售却每况愈下，珠宝行业的龙头地位受到了严重的挑战。 为了应对日益激烈的市场竞争，公司于1999年夏天推出了钻石“十点利”策略。但这种策略的推出显然没有很好地进行市场论证，因为顾客始终是不会了解珠宝的实际成本的，以“十点利”标出的商品价格不能足以让顾客信任是否真正的十点利。即使相信，顾客也会认为十点利是否赚得太多,同时也忽略了珠宝首饰是文化饰物的因素。另外，这种策略与当地的消费文化也是相悖的。所以，这种策略的推出没有从根本上改变公司的销售状况。 公司领导层经过认真的市场调研，充分分析了武汉珠宝市场的发展态势及本企业在市场中的市场地位，重新调整经营策略，决定规范企业经营行为，引入名牌战略，对内加强员工素质教育，强化产品质量和服务意识，对外加强企业形象宣传。于2000年通过了ISO9000质量认证，同时推出“新金牌首饰”作为公司品牌名称，该品牌同年被中国宝玉石协会评为中国珠宝驰名品牌。在价格策略上也进行了相应的调整，在坚持按质论价的原则前提下，新上市的产品一律七折销售，部分积压产品五折销售。在服务上也采取了多种举措吸引新老客户，经过不懈的努力，“新金牌首饰”终于树立了独特的品牌形象和企业形象，使企业在激烈的市场竞争中逐步占据了主导地位。 第 47 页 共 50 页 本章完 第 48 页 共 50 页 第 49 页 共 50 页 第 50 页 共 50 页