市场营销策划书

市场营销策划书 飘 柔 在 中 国 市 场 营 销 策 划 书 学 校:无锡商业职业技术学院 专 业:连锁经营管理 策 划 人: 学 号:10334237 指 导 教 师:陈晖 飘柔在中国市场营销策划书 日 期:2011年12月30日 目 录 前 言........................................................ - 3 - 市场分析........................................................ - 4 - 一、营销环境分析................................................ - 4 - 二、产品目标消费者分析 ......................................... - 5 - 三、产品状况分析................................................ - 6 - 四、竞争状况分析................................................ - 7 - 五、分销状况分析................................................ - 8 - SWOT 分析....................................................... - 9 - 1、优势(strength) ............................................ - 9 - 2、劣势(weaknesses) ........................................... - 10 - 3、机会(opportunities) ........................................ - 10 - 4、威胁(treats) ............................................... - 11 - 营销战略....................................................... - 11 - 1、产品战略.................................................... - 11 - 2、品牌定位.................................................... - 12 - 3、价格策略.................................................... - 12 - 4、渠道策略.................................................... - 13 - 5、促销策略.................................................... - 13 - (1)广告 ...................................................... - 13 - (2)销售促进 ................................................. - 14 - (3)人员推销 ................................................. - 15 - (4)服务及公共关系 .......................................... - 16 - 具体活动方案................................................... - 17 - 1、 行动策划提案 .............................................. - 17 - 2、活动具体实施 ............................................... - 17 - 3、广告媒介策略 ............................................... - 18 - 营销效果与监控效果评估 ........................................ - 18 - - 2 - 飘柔在中国市场营销策划书 总 结........................................................ - 19 - 前 言 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁公司目前在中国销售的产品有:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。 1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。 柔顺的秀发最美丽– 飘柔之定位篇 与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。 挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。 从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。 目前我国洗发用品的市场规模约 220 亿元。截至 2005 年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、 功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生 产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞 争的时期，目前我国有洗护发生产厂家 2000 多家，近 4000 个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量 220 多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。 虽然宝洁在中国市场占有率颇高，但依然面临着众多问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，如低端市场的缺 失、管理的双刃剑、面对挑战新方向等。 因此，本策划书旨在让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置， 继续在其行业处于领跑者的位置。 - 3 - 飘柔在中国市场营销策划书 市场分析 一、营销环境分析 1、市场营销环境中的宏观因素 (1) 总体的经济形势:2008 年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来 的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策 和适度宽松货币政策传递了清晰的信号:扩内需、保增长、调结构的调控措施， 将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。 (2) 总体的消费态势:由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入不断提高，消费水平达到历来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长 率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好。 2、市场营销环境中的微观因素 (1) 洗发水市场前景 中国洗发护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大、 市场竞争难度 最大的产品大类市场。 随着市场秩序的进一步 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ， 将有更多的灰色市场显性化， 推动市场发展。 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。根据相关机构推断， 目前我国洗发用品的市场规模约 220 亿元。截至 2005 年我国洗发护发用品市场 容量渐趋饱和，增长速度减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能 简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量 和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的 时期，目前我国有洗护发生产厂家 2000 多家，近 4000 个品牌，正以各种不同的 方式拼抢着总量 220 多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。 (2) 洗发水消费群体 消费者购买行为特征:洗发水产品本身属于日用消费品，主要作用是清洗头 发，购买时不用花很多实践和精力。随着消费者爱美心理增强，滋养头发的需求 日益彰显。营养美发。追求时尚成为许多人使用洗发水的目的，消费者对洗发水 的功效也提出越来越多的需求。 选购时考虑的因素:据慧聪调查公司统计资料，消费者选购洗发水时最先考 - 4 - 飘柔在中国市场营销策划书 虑的是产品的功能(占 70%)，其次是价格(占 35%)，即首先是物美，其次是价廉;其他因素还包括广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。其中，消费者最关 注的产品功能是去屑(60%)、柔顺光滑(47%)、气味适宜(21%)，然后是防 止脱发，具有焗油功能、营养发质、天然制品、洗护分开或合一。同时也存在非 理性消费，如容易受到打折、促销、广告等市场氛围影响，容易受到人为气氛的 影响和自身情绪化消费，这些都为各种销售手段的利用提供了可能和机会。 消费者年龄层次:调查显示目前 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1%的 购买份额，他们相信实实在在的产品只有在用过之后才感觉得到其功效。而其他 年龄的的消费者仅占 11.9%的购买比例，相对来说比较感性，而且容易受广告等 外界因素的影响。 消费者性别比例:女性占 71.8%，起决定作用。她们的购买欲相对于男性来 说更强，且易受广告和促销等因素的影响，优势并不完全是为了真正的需要而购 买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什 么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2%。 二、产品目标消费者分析 根据当前全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果， “柔顺、 飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求。所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广， 属于大范围品牌锁定方式， 对于年龄和性别并无局限， 也就是说无论男女，不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由 于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上 市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。 随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品 牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华 护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目 标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭 护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城 市区域的低收入人群。 飘柔的再 滋润配方，加倍护发 体 干性发质群 - 5 - 顾客 中性发质群体 均衡配方，适度护发 清爽配方，轻度护发 油性发质群体 飘柔在中国市场营销策划书 分子市场: 三、产品状况分析 1、品种与特点 宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售， 但是飘柔品牌的产品系列最齐 全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家 庭护理系列”;护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外，还有免 洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起来一共有几十款产品。丰富的 产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别 和生活在不同区域的消费者能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、 使用习惯及价格范围的产品。 飘柔洗发水按系列可分为以下几种: 飘柔精华护理系列洗发露 维他命长发:适合长发，使长发变 得直直的，顺顺的，看上去垂坠 如瀑布，但感觉上，轻盈如羽毛， 因为飘柔特有全新的亲水维他 命配方，提供莹润的滋养，直至发尾，让发丝尽情伸展。 飘柔家庭护理系列洗发水: 飘柔家庭护理系列洗发水 长效 柔顺护发素:特有渗透性滋润配 方，滋润和修复受损头发。保持 秀发长时间洁净不易油腻，清新 怡人～ 飘柔汉草精华系列: 飘柔汉草精华系列 全新的飘柔汉 草精华防掉发系列， 借鉴中草药巨 著《本草纲目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发 质研发而成。 2、价格与包装 飘柔精华护理系列洗发露: 洗发露200ML:13.9 元左右 400ML:25元左右 护发素 200ML:10元左右 400ML:15 元左右 飘柔家庭护理系列洗发水: 洗发露 200ML:9.9 元 400ML:16.9 元 飘柔汉草精华系列: 飘柔汉草精华系列 洗发露 200ML:16.9元、9.9元 400ML:31.9 元 750ML:54.9 元 护发素 200ML:9.9 元 、16.元 400ML:18.8 元 31.9元 - 6 - 飘柔在中国市场营销策划书 四、竞争状况分析 1、竞争对手 由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照一句企 业竞争实力可分为四大阵营: 第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝、潘婷以及市场认可 度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌 特征非常明显，占绝对优势。 第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等 知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的肉小，而是因为宝洁过于强大。 第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100 年润发，及蜂花、安利等强全国 性品牌，发展前景可观。 其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东 品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲动，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前 程难料。 我们也注意到，对于洗发水这样一个日益成熟化、市场化、品牌化，利润逐 渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜 劣汰在所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年 中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把握二三级区域市 场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。 至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运。 据调查资料统计，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。大量的研究也表明，洗发水的销售量是与它的知名度成正相关的。如飘柔、海飞丝、潘婷等(详情见图)。 2、 主要品牌市场占有率 由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业(品牌) 如飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等主导市场，垄断大部分市场份额。 - 7 - 飘柔在中国市场营销策划书 3、竞争对手广告文案分析 海飞丝:头屑去无踪，秀发更出众 潘婷:含维他命原 B5，令头发健康，加倍亮泽 沙宣:国际美发大师 伊卡璐:草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保 舒蕾:好头发，好护理 风影:去屑不伤发 顺爽:一顺到底才叫爽。 4、竞争对手目标消费群体 据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学 历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历 都偏高(详见图 3-6、图 3-7) 。值得注意的是，风影的消费群体在前十大品牌中 显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。 五、分销状况分析 目前宝洁公司的营销管理基本上形成了“经销商(分销商)+大卖场直供”的格局。以分销商价值为核心的关系营销策略 除了沃尔玛等特别重要的大卖场和大终端之外， 其余的零售点宝洁一般都采用经销商(分销商)模式。 宝洁有一句话很经典:“经销商(分销商)即办事处。”这句话意味着，宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工 作，也必须借助经销商的力量。它更意味着，宝洁公司视经销商为密切合作伙伴 的同时，更视之为公司的下属销售机构，终端市场实际上掌握在宝洁公司手中。 宝洁公司渠道营销理念的核心就是全面支持、管理、指导并控制分销商。 宝洁公司每开发一个新城市市场， 原则上只找一家代理批发商作为自己的经 销商(大城市一般 2-3 家)，派驻一位厂方代表(客户经理)。该厂方代表办公 场所就设在经销商营业处，肩负全面开发管理该区域市场的任务，其核心职 - 8 - 飘柔在中国市场营销策划书 责是 管理经销商及经销商下属销售队伍，协助代理商建立和扩大零售网。这些大经销 商必须负荷一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力和客户结 构等指标。其中客户结构是指，经销商必须具备一个较为完善的、有一定广度和 深度的客户网络:网络中应包括一定数量和一定层次的二级批发商和零售商，并 且能较为完善地覆盖一个区域市场。这样有利于合理分工、一体化营销改造计划 和零售商教育政策的执行。 SWOT 分析 1、优势(strength) (1) 飘柔与其他洗发水相比最大的特点是，这是一个大众品牌，且在功能及 产品定位方面都力求本土化，因此在与其他产品进行竞争时，能更好的被中国人 民接受。 (2) 自身的品牌优势——高市场占有率和高市场渗透率。飘柔的市场占有率已突破 20%，领先 第二大品牌 10%。 (3) 成功的知识营销。在营销中赋予品牌一定的知识，打造一个属于自己品 牌的概念，从而给品牌赋予个性。飘柔的个性则是使头发光滑柔顺。调查显示， 被调查者中有 90%的人表示使用过飘柔，占据了消费市场大壁江山。 (4) 产品价格与产品质量比较吻合，基本做到优质优价。经调查得知，绝大 多数消费者认为飘柔洗发水十分好用，而其中因为效果好而购买的为 62%，15% 则是因为价格低而购买，有 18%的认为广告效益而购买，剩下的是因为超市促销 (详见图)。 (5) 目标群体明确，且品牌忠诚度高。考虑到职业女性占整个女性比例的 61%，且普遍拥有良好的教育背景，飘柔选择职业女性来发展市场空间。而调查 结果也显示，由于对飘柔产品效果满意度较高，顾客大多愿意再次购买飘柔。此 外，只有14%的被调查中表示不会将飘柔介绍给他人。 - 9 - 飘柔在中国市场营销策划书 (6) 市场潜力巨大。调查活动结果显示，飘柔的销售量排名比消费者对飘柔 的喜好度低，说明飘柔在中国仍存在较大的市场等待抢占。 2、劣势(weaknesses) (1) 飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信～”这是飘柔一直坚持饥饿广告诉求。而如今，飘柔推出防脱系列——飘柔汉草精华防掉，是对飘柔品牌 个性的损伤，相当于一块美玉上面落了滴污渍。就好比说一位发质飘逸、自信的 女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发，显然不再是飘逸和自信，而 是光光的头皮了。所以，飘柔想达到柔顺+防脱的目的，将二者结合于一体，不 得不造成品牌构建的重叠。 (2) 飘柔主打柔顺，但在去屑、止痒、养护等方面却缺失，尤其是对于老年 人的脱发问题，飘柔在这一市场中并没有占上市场。且飘柔一味在柔顺方面做文 章，限制了产品的发展，同时使飘柔减少了自身的竞争力，在多年后的开发研究 后，会造成无新的产品可开发，使产品的发展潜力降低，前景黯淡。 (3) 产品价格过低， 缺乏档次。 调查中， 虽然飘柔 200ML 的洗发水现价为 9.9 元，但大部分人认为 10-20 元较合适，由此可见虽然飘柔在价格战中凭借着“9 块 9”取得不少优势，但是在大部分的消费者心中，作为一个大品牌，飘柔还是 要有一些档次的。 4) 市场上假冒伪劣产品过多。目前假冒伪劣产品充斥着各个市场，消费者 难以辨别真假，尤其对于洗发水产品，消费者没有明确的防伪指导。 3、机会(opportunities) (1) 随着经济的飞跃发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的 渴望也越来越强烈。而洗发水就属于美发产品，那么飘柔洗发水就有了很大的发 展空间。在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降 低价格，适应市场，在已建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自 身的产品，向更全面的销售对象发展。 (2) 宝洁公司的支持。飘柔是宝洁旗下著名品牌之一，能运用更多的营销手 段，无论在电视广告还是平面广告上，宣传力度都在同行业中占非常大的优势， 可以把新产品在短实践内让消费者了解，加快产品信息传播速度，吸引更多消费 者。 - 10 - 飘柔在中国市场营销策划书 4、威胁(treats) (1) 飘柔虽然仍保持市场份额第一的业绩， 但十年来呈逐年下滑的趋势。 2001 年洗发水市场“飘柔”以接近 30%的市场占有率称雄，但至今其市场占有率已不 足 20%(仍排第一)，销售额更是排在了海飞丝之后。洗发水市场主要功能的细 分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者 对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。 (2) 新进入者的威胁愈来愈大。中国本土的日化产品重新占据市场，特别是 来自中低端市场的冲击(飘影、拉芳、清扬、力士)——价格和市场都比较看好， 走无缝隙的战略， 让飘柔有点措手不及、 疲于应付。 人们对品牌的认识更加理性， 品牌选择更加自主，也更具个性化。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源 和代理商网络及客情关系“搭便车” ，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道， 直接与消费者见面。品牌的不断激增，使得飘柔建立品牌和维持品牌地位的任务 变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。 (3) 飘柔自身定位的动摇给了竞争者可趁之机。一直以来，飘柔作为洗发水行业的第一品牌，给消费者留下的印象就是特别有档次并且“使头发柔顺” 。但 是自从宝洁公司实施“9 块 9”飘柔的低价策略开始，部分重视消费者觉得飘柔变 得抵挡了，特别了飘柔后来又推出香皂和沐浴露，更是让消费者不知道飘柔到底 是让头发柔顺还是让肌肤柔顺。在因为低价而获得更多新的消费者的同时，重视 消费者却因飘柔的新定位而流失。 营销战略 1、产品战略 (1)多品种 飘柔洗发水的种类繁多，并且季节性强，消费者对其要求各 种各样。为了满足消费者的不同要求，飘柔不断推出不同种类的洗发护发产品，且针对不同地区人么头发特质研发有当地特色的洗发水。可以退出绿色去屑、金色人参滋养 红色焗油护理、青色清凉滋润、黑色首乌滋润、蓝色轻盈滋润、黄色多效护理。 (2)产品完善 深入调研消费者的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的 调研基础上找出问题的症结来对应解决。针对洗发水市场需求的日新月异，深入各个市场地区， 在广泛的定性和定量调研的基础上，深入访问消费者家庭，观 - 11 - 飘柔在中国市场营销策划书 察他们的洗发全过程，发现他们对洗发水的新需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。 (2)研发新产品 主要城市内开展一系列严密的定性和定量消费者调研，迅速把握产品卖点，并反复推敲，开发出全新产品概念，研发部门也配合迅速开发出新一代洗发露配方。通过紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独特、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，从而获得市场和消费者的热烈支持。 3)塑造品牌形象 就像提到护发人们会想到潘婷、提到牙齿美白人们会( 想到高露洁、提到方便面人们会想到康师傅，飘柔也在“柔”字上强下功夫，只要一提到柔顺，人们便会想到飘柔，只样飘柔的产品就成功了一大半。 (4)目标市场 销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对职业女性和在校大学生。 因为在这个张扬个性的年代，白领和学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需 要提供品牌产品。 发廊美发店也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。 为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动;在 城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间， 容易吸引消费者的注意力。 2、品牌定位 ?品牌核心:自然、滋养、柔顺——更自信的飘柔。 ?品牌目标:品牌延伸“洗发水”——“个人护理”，进一步渗透低端市场。 中低档产品的领导品牌。 ?定位核心:以柔顺为中心，不断的给消费者提供额外的功能来满足需求。 ?战略目标:通过对低端市场的开发和主要竞争品的打压来完成“大飘柔”的 战略目标。 3、价格策略 (1)就市定价 采取随具体问题具体分析，领属于高等级消费者，可提 供优质价格稍高的产品，学生属于中等级消费者，应该为他们销售一些价廉物美 的产品，而农村地区则应以价廉物美的洗发水为主推产品。 (2) 低价诱饵策略 挑选两到三款受欢迎的品牌，采用降低售价来吸引消 - 12 - 飘柔在中国市场营销策划书 费 者，挺高他们对本品牌的购买力。 (3) 均衡价格 结合市场需求跟企业经营的成本，确定达到短期市场均衡时的价格，以获得最大的收益。 (4) 实行幸福数字定价(例如 9.9 元，13.8 元，16.8 元等)，因为人们都想 讨个好意头，好运滚滚来。 4、渠道策略 (1)建立强有力的终端控制 经营业态多元化及零售商权力的扩大， 零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。通过在各地设立分公司联络处——，对主要 的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。 (2)改革现有分销体系 使之更具规模，更有效率，以适应渠道变化。在优 化分销商网络的同时，使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方 位，专业化的知道。成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终 端更为直接与全面的合作。 (3)更有效的控制渠道与终端资源。围绕终端建立安全应收款体系，切实保障贷款回笼与快速周转。 5、促销策略 (1)广告 广告任务:加强品牌在消费者心中的形象，提升知名度、美誉度，使飘柔成 为目标消费者的首选。 广告噱头: 飘柔推出的升级飘柔、 低价飘柔， 迎合了大众消费者的购买需求， 激发了购买欲望。 广告效果:飘柔的不断推新给人以新鲜感，加强品牌在消费者心中的形象， 提升知名度、美誉度。 广告创意:飘柔除了使头发更柔顺外，使用天然植物配方更滋养，好的发质 让人更自信。以柔顺为主题在情感上诉求，建立飘柔青春、智慧，面对挑战 富有自信品牌形象，使目标消费者在购买前产生主动了解飘柔产品信息的兴 趣，并打出飘柔大众消费低价策略。 A、电视广告 电视是唯一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力 特别强。电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。 - 13 - 飘柔在中国市场营销策划书 但电视广告信息量小，转瞬即逝，这就需要有一个独特的广告词，让人们对其印象 深刻。 B、 户外广告 户外广告的优点在于其视觉冲击力强、发布时段长。想想一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的消费者。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，而成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。而宝洁公司就是利用户外广告吸引顾客到售点购买其潘婷产品。 C、网站宣传 飘柔产品的网站价值远不是能用金钱来衡量的，其网站容量大，更新快，响应迅速，企业可以把任何想让客户及公众知道的内容放入网站。此外，相对来说，建立网站的投入比其它广告方式要低得多。想一想，每当人们想知道保洁公司有什么产品、服务或新产品、服务，甚至只是想知道该公司有什么新闻时，他们就会习惯性的进入该企业的网址。而这就大大推动了飘柔品牌的推广。不仅如此，网站宣传还可以与潜在客户建立商业联系。现在，世界各国的经销商主要都是利用互联网络来寻找新的产品和新的供求，因为这样做费用最低，效率最高。原则上，全世界任何人，只要知道了企业的网址，就可以看到企业的产品和服务，而这就大大扩大了产品的推广的范围，这也是潘婷产品成功推广国际的原因之一。 D、 印刷品广告 宝洁公司通过将其飘柔产品印刷成精美的产品画册，内容主要是产品种类展示、装饰效果等，将其在卖场供人索取，还通过邮寄或随报附送的方式推广品牌，其方式灵活多样。其画册的编排、印制质量、表现风格等都会对顾客的及时购买产生有效影响。 (2)销售促进 A. 与各地的理发店、美容店合作。一定要使澳雪旗下的产品受到理发店的好评。理发店一旦确定使用公司的洗发水、护肤等其他产品，那么理发店的顾客也就随之成为了澳雪产品的消费者。同时，由于产品是理发师选用的，因此也就会有脱俗的吸引力。同时，让理发店赠送澳雪产品网上优惠点卡，促使更多的消费者前来购买。 B.与尽可能多的高校合作，成为大学社团活动的赞助商。同时也可以 - 14 - 飘柔在中国市场营销策划书 在高校举办一些活动，让大学生更加认识澳雪产品。例如举办有关于产品包装的设计。 C. 电子邮件促销、新闻组促销、Flash动画和游戏促销(制作一些有趣、好玩、与本公司业务相关的动画和游戏)、网络广告促销(在新浪或网易的首页发布广告)等。 D(有奖销售，比如说在飘柔的的瓶盖里写着再来一瓶，或者是写几等奖。而奖项规则之类的可以写在瓶身。 E、俱乐部制和会员卡制 推出的“俱乐部式营销”——飘柔俱乐部，消费者一次性购买 飘柔产品超过600ml， 即可报名参加。 俱乐部为俱乐部成员提供新品和促销信息、 派发会刊、邀请聚会、听取意见等。 F、数量折扣 指按购买数量的多少，分别给予中间商不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。 G、回扣津贴 如果中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告、设置样品陈列窗等在内的各种促销活动时，企业可以给予中间商一定数额的资助或补贴。 H、激励策略 定期举行低价促销活动，让消费者享受到物美价廉的乐趣。 实行会员积分制，消费者可以免费注册成为本公司的会员，享受公司一切产品的优惠待遇。在一定限期内，还要对会员的积分进行兑奖活动，努力使消费者成为公司永久的忠实拥护者。 (3)人员推销 A、上门推销 飘柔可以一起低价格的策略选派有经验的销售人员去农村等偏僻的地方上门推销来扩大它的知名度和提高销售额，使其占领农村等三、四线城市。 B、校园人员推销 可以找学生群体在各大学校学位代理推销员，可以上门推销，也可以举办促销活动。 - 15 - 飘柔在中国市场营销策划书 (4)服务及公共关系 A、售中服务 1)提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。 2) 注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。 3) 品牌与包装规划: “海飞丝”海蓝色的包装，首先让人联想 到蔚蓝色 的大海，带来清新凉爽的视觉效果。“飘柔”从品牌名字 上就让人明白了该产 品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受。 B、售后服务 1) 咨询服务:用户在使用过程中遇到任何问题，均可致电免费咨询电话咨 询，全国免费服务热线、专业网站。 2) 包换服务:包换期内的产品，若出现确因厂方原因造成的质量问题，用 户可以到经销商处免费换新。 3) 在店内设立美发顾问，使服务及交易在直接和互动影响的关系中进行。 4) 设置“消费者服务部”，处理所有与产品咨询、投诉、建议等有关事宜。 5) 为经销商提供全方位的专业化指导、技术支持。 C、公关关系 1) 宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解 中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝 试与消费者建立持久的沟通关系。 宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。 2)通过在全国范围内聘形象代言人、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌认知度。 3) 与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动;在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的 货架空间，容易吸引消费者的注意力。 4)扶助西部，使更多西部儿童有机会接受教育，对人生更有自信， 这也是飘柔品牌的核心价值——建立自信。 5) “飘柔之星”全国活动，广大消费者公众不但拥有一头更柔、更顺的飘 柔 - 16 - 飘柔在中国市场营销策划书 秀发，更有积极自信、勇于进取的飘柔精神去赢得生活及工作上的成功。 具体活动方案 根据以上的一些策略我提出了一些行动方案。在销售淡季时提高产品的销售量，提高产品的知名度，增大影响力，培养潜 在消费者，使在销售旺季时，在同行业中取得较大优势。 通过亲民的活动，使消费者与品牌零距离接触，从而建立更加亲密关系。 1、 行动策划提案 活动内容: 本次活动是在春夏季节进行， 根据季节特点我们选定的主题为 “恋 爱的季节”。因为天气的转暖，爱情的萌芽在每一个人的心里悄悄滋长，而女孩 柔顺的秀发不但是吸引男生的秘密武器，更是男生为女生倾倒的重要因素，所以 把恋爱与飘柔产品进行结合，十分符合当下特点，并且是去年飘柔电视广告的实 际生活的眼神，即真爱之旅活动。这样观众本身就对此项活动有认识，无形中增 大了活动的影响力，能吸引更多人参加。 活动特色:更独特的是，此次活动将于湖南电视台一项节目——“让我们约 会吧”进行联办，因为两个活动都是以恋爱为核心，有更多的组合点与联系，并 能通过湖南电视台的传媒影响力达到更好的宣传目的。 活动参与者: 活动参与者主要将有两个部分组成， 一部分是 “让我们约会吧” 节目配对成功的情侣，另一部分是在购买飘柔产品时获得网站编号，并获得网友 票选的情侣。 2、活动具体实施 (1 街头活动 2 参赛选手们乘坐贴有飘柔广告的大巴车，进行环游，增加彼此的熟悉度，联 络感情时间用的少者为胜利者，得到飘柔“恋爱的季节”的彩色丝带。 男伴在街上为女伴使用飘柔洗发水洗头，洗的干净，用的时间少的获得彩色 丝带。 „„(在此期间还将进行类似活动，已达到宣传效果) 最后获得彩色丝带最多的情侣可获得由飘柔提供的精美礼品。 注:活动由电视台进行全程拍摄，并作为配对情侣的情感验收，在节目结尾 时播出。 2.2走进大学校园 - 17 - 飘柔在中国市场营销策划书 由于大学生喜欢浪漫的情节因素，将在大学校园中举行一系列的活动，如以 飘柔的品牌来冠名赞助某一大型晚会，以更贴近学生。同时进行以恋爱精力为主 题的优秀文章征集。 2.3 在公园中 发动偶像力量，由品牌代言人罗志祥与曾恺玹作为情侣，带领所有票选的情 侣在蓝天白云绿草的映衬下许下爱情的誓言，并在活动期间，让男生抚摸女生的宝洁公司飘柔洗发水在中国市场营销策划 长发，宣传飘柔柔顺的产品特点。 3、广告媒介策略 由于我们此次活动是以“恋爱的季节”为主题，所以主要力量是放年轻人的 身上，重点进行如下途径的宣传: 1) 电视广告——在电视台的黄金时段(新闻节目和电视剧场前后)播放广 告——吸引客户;在火爆综艺节目时段播放广告——吸引年轻群体。 2) 电梯广告——在电梯上做框架式广告，设计新颖、画面精美，很容易吸 引人们的注意。在电梯上做广告的优势还不仅在于此，相比广播电视媒体，电梯 媒体广告的成本比较低，目标群非常明确，可以根据产品的使用对象不同而选择 不同的高层建筑。与电视报纸的受众相比，他的受众规模比较小，也正是电梯媒 体的小众化特点，它的作用才突显出来，可以帮助企业打阵地战，配合企业的营 销策略，能在一个城市或小区迅速提高产品的知名度。 3) 网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引者为年轻人， 所以网络的宣传要花费很大力气。 并于一些婚恋网站进行沟通， “世纪佳缘” 例如 等等，这样会吸引更多的人来参与。同时也可在一些聊天工具上，例如 QQ、MSN 等，来征集“恋爱的季节”的口号，应该会得到很好的反映，并且令他们参与投 票活动，提高活动的参与率。 4) 平面广告——在疙瘩售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告，在公 交车站粘帖大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘 POP 广告，更 加吸引顾客的眼球。 5) 在各大酒店播放电视广告。 营销效果与监控效果评估 - 18 - 飘柔在中国市场营销策划书 1) 按照上面的营销方案执行，从效果评估的角度来分析，希望能得到如下 效果: 从知名度来看:经过一系列独特的电视广告宣传和推行的相关优惠活动， 宝洁品牌洗发水一定会在消费者心中留下深刻的印象，赢得消费者的心。还有， 在学校推行的一系列赞助活动以及与学生提前锁定雇佣关系等活动， 一定会增加 学生们对宝洁品牌洗发水的关注， 他们对宝洁品牌洗发水一定会大加赞赏以及增 加对它的购买量，大大提高了宝洁品牌洗发水在知名度和推过效果。 2) 从市场占有率来看:通过一系列的营销活动，宝洁品牌洗发水一定会迅 速占领各市场，吸引来年轻人这一群消费者对宝洁品牌洗发水的大力支持，提高 它在年轻人市场的占有率。 3) 从对宝洁品牌的发展来看:宝洁深厚的品牌内涵，高质量的产品，对待 产品、顾客和企业严谨的负责态度，科学的宣传方法，以及得到了消费者的青睐 和更多社会消费者的好评、支持，宝洁这样一个品牌一定会在成功的道路上走得 长远的。 总 结 我国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随 品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。成功的关键因素主要是在营销战略上。首先是产品的分销。分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。其次是品牌上的优势。洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的家居与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心中。最后是成本上的优势。作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的 前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。 由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业 和品牌主导市场，垄断大部分市场份额，。因此洗发护发市场成功的关键因素主要在品牌创新和研发能力、分销拓展能力上。在未来，销售规模及成本控制亦有较大影响。给予洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，如果飘柔再有新的洗发产品面世，不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略。 但也应该以传统媒体广告形式为 - 19 - 飘柔在中国市场营销策划书 主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传 组合，抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的营销策略。最后，因为洗护发产品的销售、消费与居民消费水平密切相关。飘柔如有新 的产品想要进入洗护发市场，华南、华北、华东、华中将是重要市场，但初期以 选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或飘柔具有显著优势的市场为宜。 - 20 -