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金融风暴中“口红效应”对中国经济发展的研究.doc

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qian红明 2018-08-10 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《金融风暴中“口红效应”对中国经济发展的研究doc》,可适用于总结/汇报领域,主题内容包含金融风暴中“口红效应”对中国经济发展的研究摘要在经历了年的全球金融风暴了以后人们的消费受到了空前的影响这次的金融风暴虽然不比日本经济大萧条来的严重但符等。

金融风暴中“口红效应”对中国经济发展的研究摘要在经历了年的全球金融风暴了以后人们的消费受到了空前的影响这次的金融风暴虽然不比日本经济大萧条来的严重但是对于发展中的中国来说是一次挑战更是一个机遇。如何在金融风暴下获得经济效益迎合国家的内需政策成为整个中国当前考虑的问题。本文就应对经济危机提出了当前发展观点主要从如何拉动消费内需等方面下手通过国际经济发展趋势透视国内经济发展存在的缺点。从消费的角度出发寻求经济危机下的经济发展规律。本文运用理论联系实际的方法查阅大量资料并从“口红效应”现象联系到当前经济热点。在前人研究的基础上加以笔者的观点与看法力求在这次的金融风暴下找出其经济规律的道路。以对以后研究和学习带来帮助给以后学习专业课程撰写毕业论文打下基础。关键词:世界经济经济现象“口红效应”AbstractAfterhavingexperiencedyearwholeworldfinancialstorm,people'sexpensehascomeundertheunprecedentedinfluence,althoughthistimefinancialstormdoesnotcomecomparedtoJapaneseeconomicalthegreatdepressionserious,butregardingdevelopmentinChina,isachallengeisanopportunityHowtoobtaintheeconomicefficiencyunderthefinancialstormtocatertonationalthedomesticdemandpolicytobecomethequestionwhichtheentireChinacurrentconsideredThisarticledealtwiththeeconomiccrisistoproposethecurrentdevelopmentviewpoint,howmainlyfromdiddrawaspectsandsoonexpensedomesticdemandtostart,throughinternationaleconomytrendofdevelopmentperspectivedomesticeconomydevelopmentexistenceshortcomingFromexpenseangleembarking,seeksundereconomiccrisis'slawsofeconomicdevelopmentThisarticleutilizestheapplytheorytorealitythemethodconsultmassivematerialandthephenomenonrelatesfrom“thelipstickeffect”tothecurrenteconomicalhotspotStudiesinthepredecessorinthefoundationperformsauthor'sviewpointandtheview,makeseveryefforttodiscoveritseconomiclawunderthistimefinancialstormthepathBywillbringthehelptothelaterresearchandthestudy,willbuildthefoundationforthelaterstudyspecialcourseKeyword:WorldeconomicsEconomicphenomenaLipstickeffect背景年是不平凡的一年为了应对通货膨胀制止通货紧缩国家出台了一系列的救市政策。国家统计局发布了改革开放三十年经济社会发展成就报告至年为止的三十年内中国经济占世界比重由上升到了并维持了平均的罕见高增长。但就在此时世界范围之内爆发了自大萧条以来最严重的金融危机从美国蔓延到欧洲现在又是亚洲各国陆续开始使用本币而不是美元作为贸易结算方式这意味着旧的经济增长模式已经完成了历史使命世界经济将向着新的模式进发。在经济困难面前信心比什么都重要。当社会总需求不足的时候那么政府就要承担起花钱的义务。政府要通过自身的行为来告诉国人我们完全有能力避免萧条的发生。信心的丧失是很快的事而信心的建立则需要时间国家应该抓住这个关键时期让市场转动起来。金融危机使消费者对高价消费产生了影响在经济危机下很多人都勒紧自己的荷包不想把钱消费在一些例如买房、汽车等高价消费品上这对于拉动国内内需就产生了影响。经济危机影响了消费者的消费信心。在中国国内“口红效应”一词的走红源自中国电影行业的一场讨论。世界经济金融危机很容易让人联想起上世纪二三十年代的经济危机。那时几乎所有的行业都沉寂趋冷好莱坞的电影却乘势腾飞热闹的歌舞片大行其道给观众带来欢乐和希望还让秀兰邓波儿成为家喻户晓的明星。有人因此认为中国电影也可借“口红效应”找到一次逆境上扬的机会。同时也有学者指出由电影借“口红效应”推广开去其他文化娱乐产业也可以从“口红效应”中获益。在经济萧条时期人们的收入和对未来的预期都会降低这时候首先削减的是那些大宗商品的消费如买房、买车、出国旅游等这样一来反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”正好去购买一些“廉价的非必要之物”从而刺激这些廉价商品的消费上升。经济政策制定者和企业决策者可以利用这一规律适时调整自己的政策和经营策略就能最大限度地降低危机的负面影响。什么是“口红效应”所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国每当在经济不景气时口红的销量反而会直线上升。这是为什么呢,原来在美国人们认为口红是一种比较廉价的消费品在经济不景气的情况下人们仍然会有强烈的消费欲望所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”可以对消费者起到一种“安慰”的作用尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有经济的衰退会让一些人的收入降低这样他们很难攒钱去做一些“大事”比如买房、买车、出国旅游等等这样手中反而会出现一些“小闲钱”正好去买一些“廉价的非必要之物”。“口红效应”源自海外对某些消费现象的描述。每当经济不景气人们的消费就会转向购买廉价商品而口红虽非生活必需品却兼具廉价和粉饰的作用能给消费者带来心理慰藉。经济危机之下消费者的购物心理和消费行为等都发生了变化普通消费者个个都变成了砍价高手经济危机也使得如口红这类的廉价化妆品和文化类的产品出现了大卖。世纪年代美国经济大萧条时期首次提出的“口红效应”经济理论。“口红效应”在中国的好处拉动内需在经济下行周期中“口红效应”可以成为引导消费、刺激经济的有效切入点可以设法把“口红效应”实实在在转化为“口红经济”最大限度地减少危机造成的经济损失。这对当前保增长、扩内需、促就业作用不可小觑。从以下几点可以看出口红经济对拉动内需的作用。、互联网许多人的闲暇时间增多交给网络便是最省钱的方式。由此也必然推动淘宝、易趣等BC网站和盛大、巨人等网游公司的发展国内网游产业甚至被华尔街评论员们誉为“金融风暴的避风港”。开心网的买卖奴隶、争车位游戏异常火爆广告效应初露端倪不断催热着SNS领域。此外电子政务、信息化建设的如火如荼无不昭示着互联网又将迎来第二春。凡此种种都将带动电子信息业加快发展。对于产品的销售方面满足如下三个条件的产品也可以充分利用“口红效应”来拉动销售:首先是所售商品本身除了实用价值外要有附加意义其次商品本身的绝对价格要低再次商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。、网游业艰难转身中国网游业是金融危机下“口红效应”的最好体现。“金融危机来了工作不好找大家都躲在家里玩游戏了。”互联网知名人士谢文认为经济环境不好一定程度上刺激了室内娱乐的盛行而成本相对低廉的网络游戏是一个非常好的休闲娱乐选择。瑞士网银日前发布的中国网络业市场分析报告认为在各相关产业链中网游行业长期前景最为乐观。而艾瑞咨询的数据显示年第一季度中国网络游戏的总体市场规模达到亿元同比增长,环比增长,。美国市场研究机构NikoPartners近日也发布报告称中国目前网游玩家人数为万中国网游业年的收入将为亿美元年将达到亿美元。、手机年淘汰:近两成我国手机用户已经超过亿户每年手机更新淘汰率达,这意味着一年更换和淘汰的手机多达亿部。如今换一部手机的理由实在很多:移动、联通运营商隔三岔五进行买套餐送手机活动每月五六十元一个套餐本来也要购买的现在再送个手机不换白不换手机新功能、新造型、新色彩频出喜新厌旧是人的本能经济危机下消费呈现“口红效应”换房子换车子成本太高换个百十来元千把块钱的手机还行手机生产厂家多数走中低档路线手机似乎不经用了新手机买后不到一年外壳的油漆就开始斑斑点点磨损脱落再继续用下去似乎没面子„„统计数据显示:我国目前购买手机的客户中,属于二次购机、经济危机下的时尚力量时尚是正在变化的、正被认同的生活方式。在经济振兴期时尚不仅是文化现象。换一种眼光时尚不仅有文化价值而且有经济价值有效地运用时尚工具就可以有效地发挥其经济价值驱动经济。记得有一次看到一个节目说在经济危机下女士的裙子会变长还是变短当时很多人都选择了变长。但是真实的答案是会变短因为有专家根据年美国大萧条时的现象总结了一条规律:在经济萧条期女人的裙子会变长在经济上升期女人的裙子会变短。大家可以看到虽然目前受经济危机的影响但女士的裙子仍然是比较短的。这说明经济危机对中国的影响比对欧美的影响要弱一些也说明在这一轮经济危机中社会心理已经发生明显变化。、文化产业在中国三十年经济高速增长大家无缘见识口红效应。可是最近一年来我国的文化产业也在危机当中表现出了惊人的成长性。年我国不仅电影票房进入世界前名国产电影票房首度超过了进口大片。与此同时动漫、游戏产业去年也迅速发展全年动漫产量比上年同期增加,网络游戏出口额超过亿美元国际业务增速超过了国内业务。进入年这种势头更加迅猛据文化部提供的数据今年第一季度文化产业平均增幅达到,其中电影、图书和舞台剧收入增长都在,以上。口红效应的缺点口红、袜子之类小件商品紧俏了可房、车、旅游这样经济拉动效应明显的“大件”商品就会相应地滞销。年我国商品房销售面积预计较年下降超过,目前各地房价仍高于普通居民支付能力最好的“药方”就是降价促销。这种消费模式预示着我国社会由生活必需品时代迈向耐用消费品时代的过程中遇到了障碍。小了说人人“惜买”不敢消费大了说美国上世纪年代的大萧条就是因为没迈好这个坎。如何迈好这个坎楼市是个风向标当前最牵动人心、最让人爱恨交加的“大件”商品非房子莫属。可数年楼价狂飙透支了楼市的生命力如今已是积重难返。根据国家统计局公布的数据显示年,月全国商品房销售面积同比下降,其中商品住宅销售面积下降,。上海、南京、杭州年商品住宅成交量分别下跌,、,和约,。很明显房子滞销了。销售量大幅下滑也导致很多城市的房屋空置率骤升。数据显示年全国房地产开复工面积是亿平方米而同期全国只销售了亿平方米。以致有业内人士认为即便不考虑政府大建保障性住房对市场的冲击全国也需要四五年的时间才能够将这些面积消化掉。更何况开发商还囤积了大量的土地正在排着队等开工。一边是房子滞销一边是存货骤增一边是促消费、扩内需的形势要求一边是消费者的日渐浓厚的观望情绪。而依然畸高的房价正是上述问题的死结。要说开发商毫无“觉悟”似乎冤枉打折、特惠房、免费试住、送车位等促销招数也算花样迭出。可这种隔靴搔痒型的“花样调整”与老百姓的购买能力和消费期望落差太大。事实上近期以来政府在不断地释放降价信号。国务院继推出提振经济的“国十条”之后又部署了促进房地产市场健康发展的三大项政策措施力求楼市软着陆要求开发商主动采取措施以合理的价格促进商品住房销售。政策信号清晰明了那就是降价促销。与此同时政府次第出台了多项政策以拉动住房消费降低契税、调低利率、调整首付比例、放松二套房房贷、降息„„然而症结主要在于高房价不在于这些边缘税费治标之举终究无法治本。“消化”日益增加的楼市存货关键还是要靠深度降价促销。结论参考文献pmkarl,“口红效应”,百度百科J,EmmaRex,andHenrikkeBaumann,JournalofCleanerProductionJ,易宪容,目前中国经济面临的潜在风险J,http:ppfinancesinacomcn,李友华从东亚金融危机看中国房地产市场的发展Jhttp:PPguanchagmwcn,袁秀华经济全球化对发展中国家经济的影响及应对措施J河北大学学报(哲社版)经济全球化条件下发展中国家政府的经济职能J,,竞争决定因素:竞争决定因素:影响力分析新进入者行业竞争者行业增长固定(或不变)成本附加价值间歇的产能过剩产品差别品牌的认同转移成本集中度和均衡信息的复杂性竞争者的多样性公司权益退出障碍供应商客户竞争密集度客户力量的决定因素:客户力量的决定因素:侃价手段客户集中度VS供应商集中度客户购买量与供应商转移成本相关的客户转移成本客户信息向后整合的能力替代产品客户拉动价格敏感度价格整体采购产品差别品牌的认同对质量性能的影响客户利益决定制定者的动机供应商力量的决定因素:供应商力量的决定因素:进货差别行业内公司和供应商的转移成本替代货源的出现供应商的集中度采购量对供应商的重要性行业内与整体采购有关的成本进货成本或差别的影响行业内公司的前向和后向整合的威胁替代者替代商威胁的决定因素:替代商威胁的决定因素:替代品的价格影响转移成本客户对替代品的倾向快乐营销EnjoyMarketing市场定位的策划与执行一般分以下几大步骤:市场定位的策划与执行一般分以下几大步骤:寻找差异化机会寻找差异化机会选择差异化途径选择差异化途径突出重点优势突出重点优势向目标市场传递市场定位。向目标市场传递市场定位。快乐营销EnjoyMarketing差异化与定位差异化(Differentiating)的定义:的定义:差异化的定义设计一系列有意义的差异设计一系列有意义的差异以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有别的行动。差异化是企业竞争的重要工具也是定产品或营销方式能有别的行动。差异化是企业竞争的重要工具位的重要依据和基础。位的重要依据和基础。产品特征性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计快乐营销EnjoyMarketing服务订货方便送货安装客户培训客户咨询维修各种服务人员能力、资格能力、谦恭诚实可靠负责沟通渠道覆盖面专业化绩效形象标志文字与视听媒体气氛事件案例:如何对香皂进行差异化,如何对香皂进行差异化,案例:一家著名的美国公司推出了一种新的狗食品结果却证明一家著名的美国公司推出了一种新的狗食品结果却证明这是一次不成功的商品差异化策略次不成功的商品差异化策略公司把一张空白支票拿给了发展与研究部结果花费数百万美元用于开发和设计出吸引顾客的独特包装究部结果花费数百万美元用于开发和设计出吸引顾客的独特包装起初销售情况不错但是很少有人会第二次购买这种狗食起初销售情况不错但是很少有人会第二次购买这种狗食但每个人都确实喜欢它。个人都确实喜欢它。试分析差异化失败的原因,试分析差异化失败的原因,差异化与定位差异化原则不是所有的差异化都有意义或有价值不是所有的差异化都有意义或有价值也不是每种差异化都有有效的实现手段而每种差异化都可能增加公司成本都有有效的实现手段而每种差异化都可能增加公司成本因此进行差异化决策时应该满足以下原则要求:因此进行差异化决策时应该满足以下原则要求:重要性:该差异化应能向相当数量的顾客让渡较高价值明晰性:该差异化是竞争对手都没有的或公司可以用一种突出的明晰的方法提供。优越性:该差异化明显优于通过其他途径或方式而获得相同的利益可沟通性:该差异化是可以沟通的是买主看得见的不易模仿性:该差异化竞争对手难以模仿可接近性:目标顾客有能力购买该差异化赢利性:公司能够通过该差异化获得利润。快乐营销EnjoyMarketing差异化与定位定位概念实行差异化企业还必须使顾客知道并且喜欢这样的差异化因此实行差异化企业还必须使顾客知道并且喜欢这样的差异化因此就需要着力宣传一些能使目标市场产生最大震动的差异。就需要着力宣传一些能使目标市场产生最大震动的差异。这样就提出了战略的要求:定位战略的要求:定位(Positioning):指公司设计出企业形象、产品、服务及其营销组合从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。无法区分特点竞争者特点X特点Y快乐营销EnjoyMarketing定位企业营销系统营销信息系统现代营销活动的主要环节和管理流程调研预测营销环境分析营销战略目标计划目标市场细分选择定位营销组合Ps微观宏观消费者竞争分购买行析与为分析战略产品新生产命品周期品牌包装订价服订务价营销修订变动建立渠道渠道零管发理渠道商营销售、批销告员销快乐营销EnjoyMarketing产品价值的来源商品服务经历。如迪斯尼世界的梦幻王国人们可以拜访童话世界登上海盗船经历。如迪斯尼世界的梦幻王国人们可以拜访童话世界登上海盗船走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表演等等。等等。个人。名人们请人编故事明星们的代理人或经纪人汤姆彼特斯建议个人。名人们请人编故事明星们的代理人或经纪人汤姆彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌(每个人都应让自己成为一个品牌(PIS)。。地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地。戏剧节成为了观光胜地。财产权。股票的路演。财产权。股票的路演。组织。红十字会的“献血一袋救人一命”组织。红十字会的“献血一袋救人一命”。信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。观念。露花浓公司的查理雷弗逊说:我们制造化妆品出售希望。观念。露花浓公司的查理雷弗逊说:“我们制造化妆品出售希望。”快乐营销EnjoyMarketing产品的五个层次一般核心快乐营销EnjoyMarketing产品的五个层次产品核心利益:顾客真正要购买的服务或利益。产品核心利益:顾客真正要购买的服务或利益。休息和睡觉Swatch。。一般产品:产品的基本形式出租房间的建筑物。一般产品:产品的基本形式出租房间的建筑物。期望产品:顾客购买产品时期望的一整套属性和条件期望产品:顾客购买产品时期望的一整套属性和条件干净的床、电话、安静的环境。净的床、电话、安静的环境。附加产品:产品包含的附加服务和利益主要竞争层次。附加产品:产品包含的附加服务和利益主要竞争层次。同质无差异)(同质无差异)潜在产品:潜在产品:产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代如免费水果、表了对传统旅馆产品的新转换。表了对传统旅馆产品的新转换。快乐营销EnjoyMarketing银行服务金字塔来自零点的调查来自零点的调查银行服务金字塔现在银行所做的工作大部分是集中在“规范”上的。分是集中在“规范”上的。各银行都有很严格的服务规范规范但服务行业的规律是只有做好较低层次的是只有做好较低层次的才能做好较高层次的工作。才能做好较高层次的工作。例如例如在服务过程中若是对顾客的“尊重”对顾客的“尊重”没有实现即使工作做的再规范也是没有用的。也是没有用的。现实中的银行服务是“现实中的银行服务是“银行本位、财富中心、行本位、财富中心、硬件发展、故步自封”发展、故步自封”理想中的银行服务应当是顾客本位、服务中心、“顾客本位、服务中心、专业感受、畅意生活”专业感受、畅意生活”放在重点把“人”放在重点以人为本为本现实中的银行都是目中无人”“目中无人”的以钱为本。一致规范尊重效率便利快乐营销EnjoyMarketing银行顾客的期望与实际感受的对比期望实际感受一般要走过好几个路口才能找到经常要排半天队其他顾客看着我在数钱甚至输密码业务宣传单写得太复杂看不懂只要想取钱就能找到网点一到银行就可以办理手续办业务时一米的黄线内没有其他人有非常简单的详细的业务的介绍银行是我在理财方面值得信赖的机构银行关心的是把服务推销给我银行在新的技术方面比较厉害二十四小时我可以找到我的银行在银行下班后可以随时到ATM取款技术出了问题我们顾客只好等着在我有时间的时候银行已经关门了取款机里没钱快乐营销EnjoyMarketing一个产品其满足的产品标准越高产品质量越好,一个产品其满足的产品标准越高产品质量越好,顾客导向的质量一个产品或服务的特色和品质的总和这些品质特色将影响产品满足消费者外显的或隐含的各种需要的能力。快乐营销EnjoyMarketing区分两种质量奔驰轿车与长安奥托轿车谁的质量更好,奔驰轿车与长安奥托轿车谁的质量更好,质量性能质量(PerformanceQuality)行业技术标准或国家有关质量标准制定部门规定的技术标准。使用(适用)质量二者要(ConformanceQuality)符合顾客使用要求的质量包括满足顾客统一使用要求与获得成本的平衡。快乐营销EnjoyMarketing营销是一个系统P的关系的关系营销是一个系统产品:产品:创造价值渠道:交付价值价格:价格:体现价值促销:促销:宣传价值快乐营销EnjoyMarketing战略营销观念ThomasPetersRobertWaterman在《追求卓越》一书中对大量成功企业的研究表明成功的公司都有一套基本的战略营销原则:对顾客有深刻的了解对顾客有深刻的了解将目标市场定义得非常明确将目标市场定义得非常明确激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。张瑞敏认为营销关注的重点应该是买而不是卖张瑞敏认为营销关注的重点应该是买而不是卖卖东西仅仅是一个手段更重要的是买回的顾客满意度意卖东西仅仅是一个手段更重要的是买回的顾客满意度意以及由此而产生的顾客忠诚度。见以及由此而产生的顾客忠诚度。快乐营销EnjoyMarketing课程内容模块一:模块一:中小金融机构的营销思维模块一模块二:客户拓展模块二:模块二快乐营销EnjoyMarketing理解客户定义客户:定义客户:客户是指对本企业产品或服务有特定需求的群体客户(客户(Customer)与消费者(Consumer)的区别:)与消费者()的区别:销售者角色的变化。销售者角色的变化。客户外延的变化:不仅包括外部的客户客户外延的变化:不仅包括外部的客户也包括内部客户快乐营销EnjoyMarketing把谁放在第一快乐营销EnjoyMarketing讨论与思考、你如何回答美国MARRIOTHOTEL董事长在挑选中层经理时要求应试者回答的问题:假如你是宾馆的经理你将按何种顺序满足顾客、员工及股东的利益,、你如何看待科龙公司的“一个中心两个基本点”即企业有两个上帝:一是满足顾客的需求二是满足员工的需求。快乐营销EnjoyMarketing客户价值,,企业营销的关键客户价值,,企业营销的关键,,顾客价值(TotalCustomers’Value):顾客价值顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。顾客成本(TotalCustomers’Cost):顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue):顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。快乐营销EnjoyMarketing价值资产品牌资产关系资产有形资产价值资产品牌资产关系资产无形资产客户关系管理快乐营销EnjoyMarketing客户拓展的三个问题如何寻找并发现顾客,如何吸引并拥有顾客,如何长期、大量、持续地拥有顾客,快乐营销EnjoyMarketing客户拓展的经营理念客户获取谁是我们的客户,我们的客户有何特征,我们的客户需要什么,我们的交付方式是什么,客户价值提升客户保有建立企业化的客户资源持续的客户关系维护提高客户满意度延长客户生命周期建立客户价值金字塔保持VIP客户的价值贡献推动客户向VIP转移客户关系管理快乐营销EnjoyMarketing寻找客户客户细分:不是所有的客户都是一样的客户细分:不是所有的客户都是一样的客户本身并不是平等的。是平等的。需要留住的客户战略价值需要增长的客户实际价值服务成本MVC客户关系管理STCBZ快乐营销EnjoyMarketing客户的拓展(一),,寻找最有价值的客户最有价值的客户(最有价值的客户(mostvaluablecustomer,MVC)。是指那些终身)。是指那些终身)。价值最高的客户。价值最高的客户。他们着我们当前业务的核心。对于他们业务的核心。对于他们我们的目标是客户保持。标是客户保持。客户如何进行细分,负值客户()。是负值客户(belowzero,BZ)。是在进行客户剔除时需要避免陷)。入美国第一芝加哥银行的指那些根本无法为公司业务带来足以平衡相关服务费用的利润。以平衡相关服务费用的利润。对此困境~~我们的目标是客户舍弃。我们的目标是客户舍弃。第二层的客户(第二层的客户(secondtiercustomer,STC)。是指那些具有)。是指那些具有)。最高未实现潜在价值的客户。最高未实现潜在价值的客户。这些客户可能会比现在更加有利可图客户可能会比现在更加有利可图对于他们我们的目标是客户增长。对于他们我们的目标是客户增长。客户并不平等~~~但切记客户关系管理快乐营销EnjoyMarketing,,目标客户获取户的定位客潜在客户跟踪,销售售机会监挖控掘程过,竞争策略制定,营销策略市场活动„„„„CDMA快乐营销EnjoyMarketing寻找目标客户,,联通,,,,的客户获取寻找目标客户,,联通,,,,的客户获取,,联通,,,,新世纪中国联通开始全力打造CDMA:年联通正式启动CDMA工程联通将为此投入亿元左右展开一场与中国移动的通讯世纪大战抢夺未来通讯制高点。年月联通公司成立了全资子公司联通新时空移动通信有限公司负责整个联通CDMA网络的建设和经营(与此同时联通CDMA网络建设的具体筹划工作正式展开。年月“中国联通CDMA网开通仪式”在人民大会堂隆重举行在著名战略咨询公司麦肯锡的指点下联通扑向通讯领域高端市场。客户关系管理快乐营销EnjoyMarketingCDMA的营销推广的营销推广在年元旦的广州联通率先在羊城晚报以个整版年元旦的广州联通率先在羊城晚报以个整版年元旦的广州宣布CDMA的到来接下来南方日报》CDMA的到来新快报》宣布CDMA的到来接下来《南方日报》、《新快报》等几十家国内最有影响力的媒体纷纷刊登CDMA的广告。CDMA的广告等几十家国内最有影响力的媒体纷纷刊登CDMA的广告。在年月份的北京联通光是广告费就花费超过年月份的北京万元广告铺天盖地。万元万元广告铺天盖地。年月联通为降低CDMA的手机门槛CDMA的手机门槛年月月联通为降低CDMA的手机门槛花天价促销费用开展“预存话费手机大赠送活动”促销费用开展“预存话费手机大赠送活动”。联通不满于国内手机生产商的观望态度联通不满于国内手机生产商的观望态度挟巨资购买CDMA手机直接投放市场手机直接投放市场。CDMA手机直接投放市场。客户关系管理快乐营销EnjoyMarketing推广效果在经过几个月的疯狂促销后在经过几个月的疯狂促销后CDMA的手机的手机一扫前半年的一潭死水用户数量节节高升:一扫前半年的一潭死水用户数量节节高升:截止到年截止到年月日CDMA手机用户迅速从多万用户量日CDMA手机用户迅速从多万用户量手机用户迅速从突破万突破万截止到年日CDMA手机用户迅速突破万手机用户迅速突破截止到年月日CDMA手机用户迅速突破万截止到月日CDMA手机用户迅速突破万年手机用户迅速突破截止到年月日CDMA手机用户迅速突破万截止到月日CDMA手机用户迅速突破万年手机用户迅速突破截止到年月日CDMA手机用户迅速突破万很快达到,,,万用户(((,,,万用户很快达到,,,万用户(((客户关系管理快乐营销EnjoyMarketing联通的战略意图联通的战略意图是抢夺中国移动的高端用户联通的战略意图是抢夺中国移动的高端用户从而提高联通目前过低的用户ARPUARPU(从而提高联通目前过低的用户ARPU(每用户月平均收益)从而实现自己的战略转移。)从而实现自己的战略转移收益)从而实现自己的战略转移。这个可以从CDMA的高端定位可以看出来CDMA为什么选择高端的高端定位可以看出来CDMA的高端定位可以看出来CDMA为什么选择高端定位就是想和联通目前GSMGSM网络的低端用户区别定位就是想和联通目前GSM网络的低端用户区别开来希望将CDMA塑造成为一个高品质的手机网络。CDMA塑造成为一个高品质的手机网络开来希望将CDMA塑造成为一个高品质的手机网络。问题的展开:问题的展开:CDMA的定位是否成功实现与GSM网络错开,CDMA的定位是否成功实现与GSM网络错开,的定位是否成功实现与GSM网络错开ARPU值是否得到提升值是否得到提升,ARPU值是否得到提升,CDMA的高品质定位是否得到大众用户承认的高品质定位是否得到大众用户承认,CDMA的高品质定位是否得到大众用户承认,客户关系管理快乐营销EnjoyMarketing实际效果万的目标已经达到了但是结果并非如己所愿。万的目标已经达到了但是结果并非如己所愿。万的目标已经达到了从实际推广来看从实际推广来看联通吸纳的用户群体大多是新入网的中低端目标消费群低端目标消费群而并不是原先所期望的移动转网过来的高端用户(的绿色宣传看来效果不大高端用户(CDMA的绿色宣传看来效果不大离CDMA所的绿色宣传看来效果不大所希望塑造的高品质定位还有很大的距离。从短期来看希望塑造的高品质定位还有很大的距离。从短期来看联通的不计成本促销大战似乎已经达到目的通的不计成本促销大战似乎已经达到目的但是过度的营销透支带来的隐患也不小:销透支带来的隐患也不小:用户忠诚度不高:通过促销战带来的用户忠诚度较低今天甲家的价格低用户忠诚度不高:通过促销战带来的用户忠诚度较低今天甲家的价格低他可能选择甲家明天乙家又降价他可能就转到乙家去(他可能选择甲家明天乙家又降价他可能就转到乙家去(这样的用户维护成本和风险成本都较高。护成本和风险成本都较高。营销成本高昂:高昂的广告费用和高昂的促销费用容易使企业背上沉重的成本债务高昂的营销成本对企业来说是一场成本巨大的消耗战。成本债务高昂的营销成本对企业来说是一场成本巨大的消耗战。确实促销大战会带来很多的手机用户利润降低:确实促销大战会带来很多的手机用户但这些用户都是ARPU较低的用户ARPU水平偏低导致运营成本偏高整体利润降较低的用户水平偏低较低的用户水平偏低导致运营成本偏高因为即使是ARPU低的用户联通对其的成本支持也不可能减少。低的用户低(因为即使是低的用户联通对其的成本支持也不可能减少。客户关系管理快乐营销EnjoyMarketingCDMA以前的品牌思路以前的品牌思路CDMA作为联通手中一张王牌是比GSM网络更先进的CDMA作为联通手中一张王牌是比GSM网络更先进的作为联通手中一张王牌GSM新一代手机网络新一代手机网络无论是在技术层面上还是在运营层面上CDMA比GSM都具有更大的优越性都具有更大的优越性。面上CDMA比GSM都具有更大的优越性。考虑到联通GSM网络定位于低端GSM网络定位于低端考虑到联通GSM网络定位于低端联通手中缺少中高端用户这也是一直困扰联通高层的一个难题端用户这也是一直困扰联通高层的一个难题也一直是联通在移动面前抬不起头来的原因。直是联通在移动面前抬不起头来的原因。结合技术上和资本市场上的预期结合技术上和资本市场上的预期麦肯锡和联通高层很自然得出CDMA的定位:CDMA的定位很自然得出CDMA的定位:定位于中高端的优质手机网络。客户关系管理快乐营销EnjoyMarketing问题出在哪里,问题出在哪里,问题在移动身上。现在营销战的胜利与否问题在移动身上。现在营销战的胜利与否往往不是取决于挑战者自身的问题有没有作好于挑战者自身的问题有没有作好问题的重点一般都落在竞争对手上。高端用户都牢牢地把握在中国移动手上竞争对手上。高端用户都牢牢地把握在中国移动手上这就是问题的关键所在(就是问题的关键所在(毫无顾忌地向敌人最坚固的堡垒上猛扑有时就象是一场营销自杀猛扑有时就象是一场营销自杀而针对性的避强攻弱则令强大的竞争对手无可奈何(强大的竞争对手无可奈何(中国联通的计划很理想:预期CDMA的用户来自中CDMA中国联通的计划很理想:“预期CDMA的用户来自中国移动的中高端用户。国移动的中高端用户。”但一个市场领先者那么容易就让黄金用户跑掉吗,黄金用户跑掉吗,现实是中国移动中高端用户的流失率不足。现实是中国移动中高端用户的流失率不足。客户关系管理快乐营销EnjoyMarketing获取客户的市场策略《销售和营销管理》杂志最近做了一次销售实力的调查家公销售和营销管理》杂志最近做了一次销售实力的调查家公司的差不多万多名销售代表参与其中调查显示:万多名销售代表参与其中。司的差不多万多名销售代表参与其中。调查显示:与一个新顾客达成一项交易平均得要次接触而与老顾客则只需要次就能搞定次接触次就能搞定。成一项交易平均得要次接触而与老顾客则只需要次就能搞定。、坚持不懈地努力付出,,耐心是新的要求,,耐心是新的要求、坚持不懈地努力付出,,、可能还要增加投资:、可能还要增加投资:)顾客和供应商的关系更为密切了从竞争对手获取新客户越)顾客和供应商的关系更为密切了来越困难)在激烈的市场竞争中)在激烈的市场竞争中顾客容易拒绝推销员、信任问题很重要、)让展望者熟悉,,一个关于可信度的调查研究发现当人们,,一个关于可信度的调查研究发现)让展望者熟悉,,一个关于可信度的调查研究发现次或次以上听到关于你有次或次以上听到关于你你的公司或你的产品的正面评价他次或次以上听到关于你你的公司或你的产品的正面评价们就倾向于觉得是你可信赖的。们就倾向于觉得是你可信赖的。)顾客的兴趣高于你的兴趣))保证提供绝对真实的事实和数据))允诺你能做到的事))实践协作销售)客户关系管理快乐营销EnjoyMarketing、明确消费者的消费循环,,买者的选择过程、明确消费者的消费循环,,买者的选择过程,,与时间表、学习象一个“销售医生”一样思考、学习象一个“销售医生”,,SharpElectronic训练商人的一种方,,训练商人的一种方法)绝对不以陈述介绍开始你们的谈话,,问)绝对不以陈述介绍开始你们的谈话,,问,,问题)进一步诊断,,指出对方的“疼痛”,,指出对方的)进一步诊断,,指出对方的“疼痛”)给病人权利,,有无预算)给病人权利,,有无预算,,)提出治疗方法)客户关系管理快乐营销EnjoyMarketing客户获取之客户的需求分析客户需求是客户拓展的基础~客户需求是客户拓展的基础~快乐营销EnjoyMarketing什么是客户的需求,什么是客户的需求,客户由于对现状的不满而产生改变或提升现状的欲望动态性差异化隐性化快乐营销EnjoyMarketing顾客需求的层次性与动态性BasicNeedWantDesireTheUnexpected安全、迅速、准确地从A点至B点出租车内清洁、有空调司机亲切有礼车厢内有背景音乐主动帮助搬运行李遇红灯、堵车时将记价器转入“暂停”档“每当我们有进步时竞争者同样也会进步而每当我们表现好时顾客的期望也会跟着提高所以不管我们有多好我们都必客户关系管理须要更好。”柯恩斯快乐营销EnjoyMarketing客户差异化需求行业特点行业规模行业区域化特点行业发展趋势竞争客户特点在行业中地位公司发展目标公司对市场推广的需求老板产品产品种类产品重要性产品特点我们的客户客户新老客户本地全国客户对产品的认知对竞争对手态度业务人员快乐营销EnjoyMarketing暗示需求和明确需求。暗示需求就是客户对难点、困难、不满的陈述明确需求就是客户对难点、困难、不满的具体陈述。比如客户说效果不好这就是一个暗示需求我们应该把他变为明确需求应该说您指的效果不好是哪些方面,客户对问题进行具体陈述了你也就了解真正的需求了这时才能介绍你的产品。注意客户的隐性需求快乐营销EnjoyMarketing正确的提问是挖掘客户需求的核心部分提问的分类“开放”式“封闭”式式开放式问题(通过开放式问题可以获得更多有用的信息)描述、解释、说明封闭式问题YesorNo(通过封闭工问题锁定具体信息或证实对客户需求的理解)快乐营销EnjoyMarketingSPIN表示销售技巧提问的表示销售技巧提问的四种类型的问题!四种类型的问题什么是SPIN,,什么是SituationQuestion情景问题:情景问题:挖掘客户现有背景ProblemQuestion问题的问题:问题的问题:引导客户认识隐含需求ImplicationQuestion引申问题:引申问题:放大客户需求的追切程度NeedPayoffQuestion需求与利益的反馈问题:需求与利益的反馈问题:揭示你的对策对客户的价值快乐营销EnjoyMarketingSituationQuestion情景问题:情景问题:情景问题如果你想知道一些关于客户个人的事:如果你想知道一些关于客户个人的事:A你的意见如何,你的意见如何,B你考虑了多长时间,你考虑了多长时间,C在这方面你的目标是什么,在这方面你的目标是什么,你想知道一些关于客户生意的事情A你从事什么行业,你从事什么行业,B这个行业的前景怎么样,这个行业的前景怎么样,C你的年销售额是多少,你的年销售额是多少,D你雇了多少人,你雇了多少人,你需要更多地了解客户的生意的运作A目前你使用的是什么设备,目前你使用的是什么设备,B你用它有多长时间了,你用它有多长时间了,C是买的还是租的,是买的还是租的,D多少人用它,多少人用它,问这个类型问题的目的是:找到客户现有背景状况的事实。问这个类型问题的目的是:找到客户现有背景状况的事实。快乐营销EnjoyMarketingProblemQuestion的问题:想进一步了解客户需求时可能还会问的问题有:可能还会问的问题有:对于现在的产品或服务你是否满意,是否满意,你们正在用的办法有什么缺陷吗,缺陷吗,你们现在的系统在负荷高峰期时是不是很难承受,峰期时是不是很难承受,有没有考虑过产品或服务的可靠性问题,的可靠性问题,问这个类型问题的目的是:找到客户现有背景下所遇到的挑战。针对难点困难不满快乐营销EnjoyMarketingImplicationQuestion引申问题:引申问题:想再进一步了解客户的需求时可能会问:想再进一步了解客户的需求时可能会问:这对产量有什么影响,这对产量有什么影响,这会不会降低您提议扩展的速度,这会不会降低您提议扩展的速度,这会导致成本增加吗,这会导致成本增加吗,问这类型问题的目的是:让客户认清现在所面临的问题给他带来的后果和影响引导客户的隐含需求向明确需求发展。这类型问题对购买决策非常有效。快乐营销EnjoyMarketingNeedPayoffQuestion想更清晰的了解客户的需求可能会问:想更清晰的了解客户的需求可能会问:为什么解决这个问题很重要,为什么解决这个问题很重要,你为什么觉得这个对策如此有用,你为什么觉得这个对策如此有用,还有没有其他可以帮助你的地方,还有没有其他可以帮助你的地方,问这类型问题的目的是:集中于对策如何起做用而不是只注重产品让客户说明可得利益。让客户更加信任你和你的产品并充满热情的参与其中。而且问这类型问题还可以降低被拒绝的机率。快乐营销EnjoyMarketing客户拓展(),,提升客户价值客户拓展(三),,提升客户价值客户关系管理快乐营销EnjoyMarketing客户价值提升的方法开展向上销售。向上销售更好的理解是追加销售开展向上销售。向上销售更好的理解是追加销售是指向客户销售某一特定产品或服务的升级品、销售某一特定产品或服务的升级品、附加品或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。功能或者用途的产品或服务。特别提醒:挖掘每一位客户的价值与客户建立起学习型关系特别提醒:挖掘每一位客户的价值与客户建立起学习型关系不断增强双方的了解和信任程度。不断增强双方的了解和信任程度。客户对企业的信任是客户再次选择企业产品或者服务的重要因素。企业产品或者服务的重要因素。向上销售可以更深入地挖掘每一位客户的价值降低企业的销售成本。户的价值降低企业的销售成本。客户关系管理快乐营销EnjoyMarketing客户价值提升的要点与实践要点:要点:建立起品牌转换壁垒,,客户满意与忠诚建立起品牌转换壁垒,,客户满意与忠诚,,挖掘客户的潜在需求实行产品或者服务升级及时更改客户的数据客户关系管理快乐营销EnjoyMarketing客户保有的价值提升客户关系管理快乐营销EnjoyMarketing事先期望>=<不满事后获得满意Delighted我们的目标:事后获得>事先期望客户关系管理快乐营销EnjoyMarketing保有客户的做法回答下列问题:回答下列问题:你有合适的方法来有效管理你的客户资源吗,你有合适的方法来有效管理你的客户资源吗,哪些是你可以从中得益最多的客户,哪些是你可以从中得益最多的客户,你将如何吸引你的客户,你将如何吸引你的客户,什么问题是客户优先考虑的,什么问题是客户优先考虑的,你将什么样的资源留给你重视的客户,你将什么样的资源留给你重视的客户,你应该保留什么样的客户,你应该保留什么样的客户,你是否清楚的知道关系最好的客户需要什么样的产品和服务,产品和服务,客户关系管理快乐营销EnjoyMarketing如何赢得客户的心(四种观点)如何赢得客户的心(四种观点)观点一:要占据市场观点一:要占据市场必须拥有先进的技术技术水平决定着市场定位。的技术技术水平决定着市场定位。观点二:观点二:只重视产品质量不重视其他。观点三:客户唯一关心的就是价格观点三:。观点四:观点四:积极的促销手段可以引导客户的消费意愿赢得市场。户的消费意愿赢得市场。营销专家瑞皮说过顾客在发出一种呼唤:“注意我~请承认并欣赏我的个性、我的需要和我的自我表现欲望。我会作出反应的那就是购买你的产品更加详细地向你讲述我自己以便你更好地为我服务。”快乐营销EnjoyMarketing

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